TEMA 4. Bases Psicosociales de la Persuasión Publicitaria

I. PersuasiónActividad o proceso en el que un comunicador intenta inducir un cambio en las creencias, actitudes y/o conductas de otras personas a través de la transmisión de un mensaje dirigido a un receptor, con posibilidad de aceptar o rechazar la recomendación propuesta (Perloff, 1993).

II. Fundamentos Teóricos en Persuasión Publicitaria

TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE

Teorías conductistas cambio de actitud procesos de aprendizaje Condicionamiento Instrumental : vía refuerzo o incentivo. Aprendizaje Vicario : vía observación modelo del anuncio. Condicionamiento Clásico : entre la marca y una serie de anuncios que

muestran elementos placenteros vinculados con aquella.

LA EXPOSICIÓN REPETIDA AL ESTÍMULO (Zajonc, 1968)

Es una condición suficiente para formar actitudes favorables hacia el estímulo. Van dirigidos al consumidor.Produce mayor persuasión en términos de: recuerdo, actitud, preferencia e intención de compra.El efecto no es lineal si no de ∩ (reiteración/hastío): efecto de desgaste de anuncios.Variables a tener en cuenta: ¿Cuántas exposiciones necesarias? Hipótesis de Krugman (1972) 3 exposiciones: 1) suscita interés por el tema (obtener atención), 2) interés por el mensaje (comprensión), y 3) recuerdo o conclusión (retención). La repetición debe ser con variaciones.

MODELOS SISTEMÁTICOS

El Grupo de Investigación de Yale (Hovland y Cols. 1949)Para que un mensaje persuasivo consiga cambiar la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente las creencias del receptor. Este cambio se producirá siempre que reciba creencias distintas a las suyas y vayan acompañadas de incentivos.Eficacia del mensaje persuasivo: dependerá del efecto que produzcan en el emisor:

i. Emisor o fuente: su atractivo, poder, experiencia, sinceridad, afinidad con receptor.

ii. Contenido del mensaje: argumentos fuertes, claridad, incentivos, racional o emotivo.

iii. Canales de comunicación: directo, indirecto, visual, auditivo.iv. Contexto: relajado, tenso, amistoso, desagradable o agradable.

Efectos psicológicos que pueden producir (todos necesarios para su efectividad):i. Atención: se utiliza el principio de atención selectiva por pragmatismo y

consistencia cognitiva.

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ii. Comprensión: mensajes demasiado complejos pueden perder efecto o producir el efecto contrario.

iii. Aceptación: se consiguen cuando están de acuerdo con el mensaje.iv. Retención: necesario si se pretende que tenga efecto a largo plazo.

El Modelo de las Doce Etapas de la Persuasión de McGuire (1969)Se tienen que dar al menos 5 pasos: atención, comprensión, condescendencia, retención y conducta. Cada etapa depende de la anterior y comprendemos mejor el efecto que tiene una comunicación en el cambio de actitud, si analizamos su impacto en cada paso.

Teoría del Juicio Social (Sherif y Hovland, 1961)Explica el cambio de actitud prestanto especial atención a la actitud previa del individuo.Concepto de latitud: rango de posiciones actitudinales que la persona está dispuesta a aceptar o rechazar.Efectos de asimilación y contraste. Actitud como anclaje cognitivo.

MODELOS HEURÍSTICOS

Modelo Heurístico de Eagly y Chaiken (1984)En ocasiones, somos persuadidos porque seguimos reglas heurísticas de decisión, nos dejamos llevar por las señales o características superficiales del mensaje. Las personas usan con frecuencia esquemas simples o reglas de decisión (heurísticos cognitivos), para decidir si están dispuestos a aceptar un mensaje persuasivo.

Reglas heurísticas de decisión:i. Fuente: expertos (se puede confiar en ellos) y agrado-acuerdo (personas que

me agradan tienen opiniones acertadas).ii. Mensaje: cantidad de argumentos (con todo lo que dice debe saber del tema).

iii. Contexto social: consenso (esa película debe ser buena cuando todos van a verla o cuando todos lo compran).

Situaciones en las que se utilizan: baja motivación o implicación, baja capacidad para comprender el mensaje, falta de tiempo y cuando elementos externos al mensaje son muy llamativos.

MODELO INTEGRADOR

Modelo probabilístico de Petty y Cacioppo (1986)Cuando recibimos un mensaje, podemos analizarlo racionalmente o actuar de forma automática. Si sigue esta ruta, el contenido del mensaje es la clave de la persuación (siendo más estable y predice conductas).Estrategias para aceptar o no un mensaje:

i. Ruta Central: trata de evaluar el mensaje:

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Analiza argumentos. Evalúa consecuencias. Compara las ventajas del argumento en relación con su conocimiento.

ii. Ruta Periférica: no está motivado o capacitado para evaluar detenidamente el mensaje. Se llega a una conclusión en función de los elementos superficiales del mensaje. Coincide con los heurísticos.

RUTA CENTRAL RUTA PERIFÉRICA-----------------------------------------------------------------------------

+ PROCESO DE ELABORACIÓN -

Elaboración: implicarse en pensamientos relevantes al tema. Depende de dos factores:1) Motivación: afectada por implicación o relevancia personal, necesidad

cognitiva de cada sujeto y advertencia.2) Capacidad: comprender, entender, pensar. Afectada por elementos de

distracción presentes (>distracción, <elaboración) y conocimiento sobre la materia (>conocimiento, >elaboración).

III. Elementos Clave en la Persuasión PublicitariaLa FuenteCredibilidad, atractivo, pero además, poder de la fuente y semejanza.

a) Credibilidad : cuanto más creíble, mayor efecto en el cambio de actitud. La fuente se hace más creíble:

Experiencia: percibida como experta (mira a los ojos, habla fluida y cita otras fuentes de prestigio).

Sinceridad: digna de confianza y sin intenciones de influencia. Son percibidas como sinceras dependiendo de la ausencia de afán de lucro, falta de intención persuasiva, habla vs preferencias de la audiencia y sin saber que está siendo observada, pero sobre todo cuando habla en contra de sus intereses.

Efecto durmiente o letargo: la influencia de una fuente creíble se desvanece con el tiempo, mientras que se incrementa el cambio producido por una fuente poco creíble.

Hipótesis de la disociación: tendemos a recordar el mensaje y a olvidar la fuente.

b) Atractivo : semejanza emisor-receptor, carácter familiar, capacidad de elogiar o proporcionar recompensas y belleza física (Efecto Halo/TIP) y fama. Razones por la que más atractiva, más persuasiva:

Se presta más atención a una fuente atractiva. Puede influir en la etapa de aceptación. Puede incrementar la credibilidad de la fuente. Puede llevar asociado una serie de características que las hacen

realmente eficaces (autoestima, seguridad).Es menos eficaz cuando consigue que realicemos algo desagradable, aunque utilizamos la disonancia cognitiva para justificarnos.

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La Credibilidad es más persuasiva que el Atractivao, salvo cuando: Los productos anunciados se relacionan con nuestros valores o gusto. Productos para mejorar la autoimagen.

Preferimos al experto cuando se trata de productos que interesan por sus características intrínsecas o son caros.

c) Poder de la fuente para administrar recompensas y castigos :Control del comportamiento manifiesto sumisiónDisonancia cognitiva convicciónSerá real y efectivo según el interés y control percibido, y capacidad de observación.

El Mensajea) Racional vs Emocional : racional cuando se da evidencias que apoyan la

veracidad de los datos (detallar efectos nocivos de la droga) y emocional cuando se presentan consecuencias deseables o indeseables que se derivan del mensaje y de su falta de aceptación (sujeto con Sida).

Hipótesis de la equiparación: entre tipo mensaje/actitud a cambiar), para elegir cual de los dos usar.

Miedo a despertar:i. Teoría del Impulso

ii. McGuire (1968)En ambos casos, se plantea que mensajes muy poco intensos, no producen temor; y muy intensos, producen evitación defensiva. Relación de ∩ entre intensidad emotiva del mensaje y cambio de actitud. Más admitida:

iii. Teoría de la Motivación de Protección (Rogers, 1975): existe una relación positiva, cuanto > es la intensidad del miedo, > eficacia del mensaje persuasivo.

Además, deberá incluir tres componentes de información sobre: La magnitud del daño o nocividad de la conducta. La probabilidad de ocurrencia de esas consecuencias negativas. La eficacia de la respuesta recomendada. Autoeficacia. Autoestima: niveles ↑miedo no cambio en ↓autoestima; más

eficaces mensajes con niveles moderados de miedo.b) Unilaterales/Bilaterales : unilaterales presentan sólo los aspectos positivos y

los bilaterales (con refutación y sin refutación) presentan, además, aspectos negativos o parte positiva de otras alternativas distintas al mensaje.Allen y cols (1990): 1º mensajes bilaterales con refutación, 2º mensajes unilaterales, 3º bilaterales sin refutación.Bilaterales más efectivos cuando la audiencia está informada, conoce bien el tema y conoce los argumentos en contra.Unilaterales dependen de la predisposición favorable de la audiencia, el grado de información y la saturación informativa.

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c) Estadística/Ejemplos : ejemplos más eficaz que estadística.d) Discrepancia : relación ∩ entre discrepancia y cambio de actitud. Cuanto >

prestigio de la fuente, > discrepancia se admite.e) Efectos de orden : efecto de primacia (cuando ambos mensajes van seguidos y

la decisión se toma pasado un tiempo) y efecto de recencia (cuando entre ambos mensajes existe un lapsus de tiempo y la actitud se mide inmediantamente después del segundo).

f) Argumentos positivos o negativos : cuando hay motivación para pensar en el mensaje, >impacto presentación negativa del mensaje; cuando no hay motivación, >impacto presentación positiva.

g) Conclusiones explícitas/implícitas : explícito, el mensaje manifiesta sus propuestas (baja elaboración) e implícito, el receptor saca las conclusiones (baja elaboración).

IV. Principales Tácticas de Influencia en los Mensajes PersuasivosLos 6 principios de influencia (Cialdini, 1994).

1) Simpatía/Agrado : atractivo físico, semejanza, elogios y familiaridad.Técnicas: Manejo de la impresión (Tácticas de autopromoción y Técnicas de promoción de los demás).

2) Compromiso/Coherencia : tendencia a desear ser y parecer coherentes con lo ya hecho, estando dispuesto a acceder a solicitudes de comportamientos coherentes con dicha postura. Influencia de la Teoría de la disonancia (Festinger, 1957), necesidad de estar de acuerdo con uno mismo.Tácticas: Técnica del pie en la puerta y Técnica del golpe bajo.

3) Escasez. Si es escaso es bueno : oportunidades más valiosas cuanto más lejos están de nuestro alcance. Un producto escasos tiene más valor que otro abundante (se compra por miedo a perderlo). Disponibilidad como heurístico de calidad. Teoría de la reactancia psicológia (Brehm, 1966).Estrategias: Serie limitada y Fecha tope.

4) Reciprocidad : devolvemos favores.Tácticas: Técnica del portazo en la cara.

5) Validación social (o sansión social) : si otros lo hacen, tú también deberías. Valoración social sirve para evaluar la adecuación de comportamientos en determinadas situaciones en función de la conducta de los demás.Acciones: Risa en conserva, El más vendido y Estrategia del mendigo.Induce a error: ignorancia pluralista/difusión de la responsabilidad (Latané y Darley) la existencia de varios observadores produce una reducción de la responsabilidad personal.

6) Autoridad : produce una respuesta automática de obediencia, estando más dispuestos a obedecer a alguien que es una autoridad. Experimento de Milgram (1974) sobre la obediencia.

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