Tema 2 - Producto
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DIRECCIN COMERCIAL I Administracin y direccin de empresas TEMA 2 :PRODUCTO COMO VARIABLE COMERCIAL
Profesor: Javier Oubia Barbolla1
CONCEPTO DE PRODUCTOy Piedra angular de la poltica comercial
Define el negocio
y Definicin: todo aquello que, en la medida en que proporciona un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de acciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le preste atencin, sea adquirido, usado o consumido. y No slo bienes fsicos, tambin:- servicios - personas - lugares - instituciones - ideasRevlon: En la fbrica hacemos cosmticos, en la tienda vendemos esperanza2
y 2 puntos de vista
Fabricante Consumidor
Punto de vista MK (define mercado, competencia)
2 tipos de funciones servidas (primarias y secundarias)
DIMENSIONES DEL PRODUCTOPRODUCTO POTENCIAL PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO GENRICO PRODUCTO BSICO (necesid. bs.) (infraestructura) (expectativas mnimas) (expectativas superadas) (incluye todas las posibilidades de mejora)3
TIPOS DE PRODUCTOSegn la tangibilidad: Segn el uso del producto: Segn el comprador: - Bienes - Servicios - Duradero - No duradero - Consumo - Industrial - No buscados - Conveniencia Segn el esfuerzo de compra: (Productos de consumo) Uso y consumo Compra por impulso EmergenciaGRAN CONSUMO
- Compra espordica - Especiales
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TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALESMaterias Primas (Agrcolas, mar, minas, bosque, profund. tierra) Bienes de Capital:Instalaciones, Edificios (Fbricas, oficinas), Terrenos Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas) - Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)
Componentes (Bujas, Faros, Ruedas, ...) Suministros:Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...) Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)
Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultora, ...)
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ATRIBUTOS DEL PRODUCTOy CONCEPTO:Caractersticas del producto Conjunto de elementos constituyentes del producto Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.
y Atributos reales y percibidos y Clasificacin fundamental:Calidad: Atributos Intrnsecos Atributos Extrnsecos:- Precio - Establecimiento comercial - Marca - Envase - Promociones - Tamao y antigedad empresa - Pas de origen Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador) Decisin de incorporacin: - Imagen - Anlisis C.-Bo6
Complementos u opciones: Diseo:
Esttica, ergonoma, facilidad de produc. No perder de vista la funcionalidad
y Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo
JERARQUA DE PRODUCTOS:TERMINOLOGA DE LA VARIABLE PRODUCTOConsistencia Amplitud o Anchura Longitud y profundidad
Cartera de productos PRODUCTO Categora de productos
Lnea de productos
Referencia de producto7
EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: UNILEVERAMPLITUD Detergentes y suavizantes Limpieza hogar Cuidado cabello Timotei Sunsilk Organics Higiene bucal Desodorantes Cremas faciales Ponds
Fragancias Atkinson Patricks Otelo
Skip Cif Skip micro Ballerina Surf (Luzil) Domestos Mimosn Mimosn lana Mimosn pla.fc. LONGITUD / PROFUNDIDAD Margarinas Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora
Axe Signal Rexona Signal Plus Impulso Close-up Close-up menta Close-up fresa
Mahonesas Calv Hellmanns Ligeresa
Sopas Knorr Starlux
Bebidas Lipton
Congelados Frudesa Capitn Salto
Meriendas Nocilla
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DECISIONES SOBRE LNEAS DE PRODUCTOAmplitud:reas de negocio (diversificacin)
Longitud:Anlisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximizacin conjunta) Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad
Alargamiento:Sentido descendente: - Motivo: reclamo- Riesgo: diluir imagen Sentido ascendente: - Motivo: imagen (buque insignia) - Riesgos: recursos, conocimientos
Acortamiento:Producto obsoleto presiona beneficios a la baja Dficit capacidad productiva Canibalismo
Modernizacin:Necesidad: ciclo de vida Forma: paulatina vs. de golpe Mercados de alta tecnologa9
ESTRATEGIAS DE PRODUCTOOBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONESEliminacin de producto (retirada o cosecha)
Incremento inmediato de los Bos Bos estables
Reduccin de costes
Reduccin costes produc. Reduccin de la variedad
Mejora del producto
Complementos Calidad Estilo
Desarrollo de la lnea de productos
Surtido - variedad Modificaciones individ. Produccin x encargo
Crecimiento futuro de los Bos
Nuevos productos
Novedad en el mercado Nuevas lneas10
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOIdea fundamental Modelo Bsico Categora de Producto / Tipo de Producto / Marca. Tiende a acortarse Importancia estratgica del concepto Clases de ciclos de vida11
MODELO BSICO DEL C.V.P.
Ventas
Bos TIEMPOIntroduccin Crecimiento Madurez Declive12
MODELO BSICO DEL C.V.P.Turbulencia Competitiva Saturacin
Ventas
Bos TIEMPOIntroduccin Crecimiento Madurez Declive13
CLASES DE CICLOS DE VIDA
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ENVASE5 ta P del MK: Packaging Niveles: - Primario - Secundario - Terciario (embalaje) Funciones: Contener el producto Proteger el producto Facilitar el uso: - del distribuidor- del cliente
Presentar el producto:- Herramienta de comunicacin Decisiones: Tamao: - Unidad de compra - Unidad de uso - Unidad de consumo Material: - Calidad - Transparencia
Elemento de Diferenciacin
Instrumento para promover la ventaActivo intangible de marca Oportunidad de innovacin15
Forma y color Diferencias en costes segn el producto Importancia del respecto medioambiental
ETIQUETADODefinicin: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto. Funciones: Identificacin del producto Comunicar las ventajas del producto Informacin al consumidor: Nombre o denominacin usual o comercial del producto Composicin Contenido Fecha de caducidad, consumo preferente Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomendaciones, instalacin, mantenimiento y condiciones de seguridad Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vdedor. Lote de fabricacin cuando el proceso de elaboracin se realice en series identificables Lugar de procedencia u origen del producto En aparatos elctricos se indicar la potencia mxima y la tensin de alimentacin, y si usan otro tipo de energa, el consumo especfico y el tipo de combustible requerido
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CONCEPTO DE MARCAOrigen: poca Medieval (Gremios de Artesanos) Definicin A.M.A.:Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.
Definicin Ley de Marcas Espaola (1988):Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o servicios idnticos o similares de otras personas.
2 Partes:
Nombre o Denominacin Smbolo17
LA MARCAElemento clave de la poltica comercial (Producto):Arma Competitiva (Identificacin, Diferenciacin) Ciclo de vida Nombre de la categora de productos
Ventajas:Lealtad de Marca (Demanda Inelstica) Poder de negociacin Imagen Corporativa Segmentacin de Mercado Instrumento de Proteccin Legal (Marca Registrada) Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...18
ELECCIN DEL NOMBRE DE MARCANormas generales:Sonido agradable (Dove) / Fcil de pronunciar (Ariel) Fcil de recordar / memorizar (Kas, Clo) Evocador, Sugerente (Bollycao, Sanex, Prenatal, Duracell) Distintivo, Diferenciador (Miau, Calvo, Isabel) Disponible legalmente
Herramientas utilizadas:Test de Asociacin de Ideas Test de Memoria Test de Preferencia Test de Aprendizaje Dinmicas de Grupo19
TIPOS DE NOMBRE DE MARCASin significado especfico (Kodak) Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila) Sugiere la funcin del producto (Cortefiel) Sugiere lo que el producto ofrece (El Peridico) Palabra extranjera (Palace) Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla) Nombre de personaje histrico/famoso (Montecristo,Carlos III) Presencia de un nmero (Channel n 5,Tele - 5) Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.) Nombre derivado de uno bsico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)20
ESTRATEGIAS DE MARCA2 Estrategas Bsicas:Marca nica (Bic, Yamaha, Loewe)Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod. - Economas de escala en comunicacin - Creacin de imagen corporativa - Facilita la entrada de nuevos productos - Incorporar prod. que deteriore la imagen - Prdida de posicionamiento
Desventajas:
Marca Mltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)Ventajas: - Segmentacin (cuota de mercado) - Mayor espacio en el lineal de los distribuidores - Mayor posibilidad de actuar promocionalmente - Atraccin de consumidores no fieles - Espritu competitivo empresarial - Mayores costes (gestin, promocin, public., distrib.) - Menor imagen corporativa - Posible fenmeno de canibalizacin
Desventajas:
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OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA (CASOS INTERMEDIOS)Marca genrica con un complemento propio para cada producto:Gillette (Blue II, Contour) Renault (Clo, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo) Kellogs (Crispies, Frosties, All-Bran)
Marca por lnea de productoGal:Sparta: Perfumera Masculina Farala: Mujeres Jvenes Heno de Pravia: Hogar Emidio Tucci: Ropa Masculina Boomerang: Deportes Ocean: Electrodomsticos
El Corte Ingls:
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OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA- Marcas Colectivas (IFA, SPAR) - Marca de Garanta - Denominaciones de Origen (Vinos) - Productos de un Lugar (Moda de Espaa) - Composicin del producto (Pura Lana Virgen) - Segundas Marcas (Marca Mltiple): - Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar (Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter (Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual) - Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar productos23
CONCEPTOS ASOCIADOS A LAS ESTRATEGIAS DE MARCAExtensin de marca:Ej.: Honda (mquina cortadora de csped) Ventajas: - Transmisin del Valor de Marca- Reconocimiento instantneo - Disminucin gastos publicitarios
Riesgos:
- Influencia negativa sobre la marca - Poco apropiado - Prdida de posicionamiento
Marca Franquiciada:Ej.: Porsche (gafas de sol) Coste: licencia de uso (vs. creacin de marca) Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci) e Infantil (Walt Disney)
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MARCA DE DISTRIBUIDOR- Marca Blanca - Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales. - Segmento de mercado preocupado por precio - Menores costes: - Calidad ingredientes - Envasado y etiquetado - Promocin (publicidad, ...) - Mayor poder de mercado del distribuidor - Penetracin fundamental en ciertas categoras25
SERVICIOSProducto intangible Aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos Importancia Econmica y Dinamismo del sector Suele llevar asociado algn aspecto tangible (y viceversa) CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelera, Reparaciones - Transporte y Comunicaciones - Instituciones de Crdito y Seguros - Servicios prestados a las empresas y alquileres -Otros SS (Educacin e Investigacin, Sanidad, Asistencia Social, ss. Domsticos, ss. de Ocio, ...)
Clasificacin: - Consecuencias visibles o no. - Prestacin continua o discrecional - Fluctuacin temporal (alta o baja) - Desplazamiento del prestador o del usuario
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CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOSIntangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad - Imposibilidad de proteccin por patentes - Dificultad de promocin (falta de imagen y sentidos) - Dificultad de diferenciacin - No se pueden almacenar (difcil regular demanda y contabilizar el valor en el balance, no envasable ni transportable) - El precio es difcil de fijar Inseparabilidad: - Produccin unida al Consumo - Producto a la medida - Predomina la distribucin directa Variabilidad: Caducidad: - Heterogeneidad (menor estandarizacin) - Perecederos - Ej: avin, hotel, peluqueros27
ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOSTangibilizar el servicio (soportes fsicos: tarjetas, catlogos, carpetas, caramelos,) Identificar el servicio (uniformes, logos, ) Realizar venta cruzada:Costes de los ss. son fijos en una gran proporcin No es fcil determinar el precio individual de un servicio Coste adicional de venta de ss. complementarios es reducido Utilizar medios de promocin personal (trato personal, )
Diferenciar la calidad del servicio:Rapidez Accesibilidad Seguridad Singularizacin (personalizacin) del servicio Servicio posventa Competencia (resultado) Industrializacin del servicio (racionalizacin, estandarizacin) Tecnologas Duras vs. Blandas Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.) Direccin de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios) Direccin de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas punta) 28
MODELO DE CALIDAD DE SERVICIOPARASURAMAN, ZEITHALM Y BERRY (1985)
Comunicaciones
Necesidades personales Servicio esperado GAP 5 Servicio percibido Servicio prestado GAP 3 Traduccin de las percepciones a especificaciones de calidad GAP 2 Percepcin de la direccin de las expectativas del cliente
Experiencia anterior
GAP 4
Comunicaciones externas a clientes
GAP 1
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NUEVOS PRODUCTOS:TIPOLOGA O CATEGORIZACINAltaNUEVAS LNEAS DE PRODUCTOS
20%
10%PRODUCTOS RADICALMENTE NUEVOS
26%REFORMULACIONES DE PRODUCTOS EXISTENTES
26%
PRODUCTOS AADIDOS A LNEAS YA EXISTENTES
REPOSICIONAMIENTOS
11%Baja
REDUCCIN DE COSTES
7%Alta30
NOVEDAD PARA EL MERCADO
NUEVOS PRODUCTOSImportancia de los nuevos productos: Evolucin MercadoMadurez Aparicin de nuevas necesidades, cambio preferencias Obsolescencia tcnica
Rentabilidad Riesgos: Econmicos- Fuertes inversiones (I+D) - Tiempo
Reduccin:-Actuacin permanente I+D - Rigurosidad fases previas
Tasa de mortalidad elevada de nuevas ideas Ciclos de vida cada vez ms cortos Muchos buenos productos estn basados en ideas sencillas 3 Enfoques en la creacin:- Consumidor - Competencia - Tecnologa
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POR QU FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto negativo de la investigacin de marketing Sobrestimacion de la demanda Mal diseo del producto Mala ejecucin de marketing Elevados costes de desarrollo del producto Fuerte reaccin de la competencia32
EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSEstrategia de marketing Desarrollo y test de concepto Anlisis del negocio Desarrollo del producto
Tamizado de ideas Generacin de ideas
Test de mercado
Comercializacin
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IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES EXISTENTESA. FUENTES NO ARCHIVADAS1. 2. 3. 4. PERSONAL DE LA EMPRESA: I+D, PERSONAL DE VENTAS, REPRESENTANTES, EMPLEADOS DISTRIBUIDORES: MAYORISTAS Y MINORISTAS COMPETIDORES: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, FERIAS Y EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS EXTRANJEROS CONSUMIDORES FUENTES INTERNAS: INFORMES DE VENTAS, ESTUDIOS DE MERCADO, OTROS INFORMES FUENTES EXTERNAS: LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS PRODUCTOS, LICENCIAS DISPONIBLES, ARTCULOS EN REVISTAS PROFESIONALES Y COMERCIALES, ANUNCIOS DE DEMANDAS
B.
FUENTES ARCHIVADAS1. 2.
C.
FUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIN, TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIN, UNIVERSIDADES, ETC.34
IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (II): PROCEDIMIENTOS DE CREACIN DE IDEASA. MTODOS INTUITIVOS 1. 2. 3. B. ENUMERACIN DE ATRIBUTOS PROVOCACIN DE IDEAS (BRAINSTORMING). RELACIONES FORZADAS
PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA. 1. 2. 3. INVESTIGACIN CUALITATIVA. ANALOGA CON MERCADOS EXTRANJEROS. ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
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ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADOPERCEPCIN DE LOS CONSUMIDORES PREFERENCIAS EN LOS ATRIBUTOS POSICIONAMIENTO MARCAS EXISTENTES ANLISIS ESTRUCTURA DEL MERCADO OPORTUNIDADES EN MERCADOS O SEGMENTOS POSIBILIDAD NUEVO PRODUCTO VALORACIONES IDEALES
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TAMIZADO DE IDEAS: TEST DE O MEARAVALORACIN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS FACTORES SOBRE UNA ESCALA DETERMINADAESCALA: MUY BUENO 10 BUENO: 8 REGULAR: 6 MALO: 4 MUY MALO: 2 A. FACTORES: COMERCIABILIDAD.
B. C. D.
DURABILIDAD CAPACIDAD PRODUCTIVA CRECIMIENTO POTENCIAL
Si = 7Wj*Fij Si =RESULTADO O PUNTUACIN FINAL DE LA IDEA Wj =CALIFICACIN O PONDERACIN ASOCIADA AL SUBFACTOR j 0