TEMA 4-EL PRODUCTO-ROSA Mª ARJONA RIVAS

TEMA 4: EL PRODUCTO

MENUREALIZADO POR: ROSA Mª ARJONA RIVAS.

1.- EL PRODUCTO.

2.- GESTION DE LA CARTERA DE PRODUCTOS.

3.- CLASES DE PRODUCTOS.

4.- EL CICLO DE LA VIDA DEL PRODUCTO.

5.- LA MATRIZ BCG.

Definiciones. Características de la

línea.

Fase de INTRODUCCIÓN o LANZAMIENTO. Fase de CRECIMIENTO. Fase de MADUREZ. Fase de DECLIVE.

Producto estrella. Producto interrogante o incógnita. Producto Vaca. Producto “Perro” o pesos muertos.

6.- LA CURVA ABC.7.- LA MARCA.

7.1. Tipos de marcas.

7.2. Decisiones y estrategias sobre la marca.

8.- EL ENVASE.

Línea de productos. Profundidad de la línea.

FIN

1.- EL PRODUCTO.

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Es el principal medio para satisfacer un deseo o una necesidad. Para el marketing lo más importante no es el producto sino el beneficio que éste reporta al consumidor

• TANGIBLE (Un objeto)

• INTANGIBLE (Un servicio)

• AMBAS A LA VEZ (Un lugar).

TIPOS DE PRODUCTOS

•ATRIBUTOS COMERCIALES

•ENVASES Y EMBALAJES

•MARCA

•PRECIO

ELEMENTOS DEL PRODUCTO


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Características de la cartera.

La línea de productos.

Definiciones.

Profundidad de la línea.


CARTERA DE PRODUCTOS

LÍNEA DE PRODUCTOS

Conjunto de productos que una empresa pone a disposición de sus compradores potenciales

Grupo de productos que están relacionados entre sí porque tienen características parecidas.

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Definiciones.

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ANCHURA O

AMPLITUD

• Cantidad de líneas distintas de productos

LONGITUD

• Número total de productos o referencias que comercializa una empresa.

PROFUNDIDAD

• Número de referencias de cada producto dentro de cada línea, modelos… A mayor nº de referencias mayor profundidad de la línea.

2.- GESTION DE LA CARTERA DE PRODUCTOS. Características de la cartera.


La línea de productos.

• Producto LÍDER.

TIPOS DE PRODUCTOS DE UNA LÍNEA

• Producto REGULADORES.

• Producto TÁCTICOS.

• Producto de ATRACCIÓN O GANCHO.

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• Producto LÍDER.

Producto líder en ventas y beneficios.

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• Productos REGULADORES.

Productos que completan la oferta, también tienen como objetivo atender

la demanda que pueda surgir de clientes especiales.

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• Productos DE ATRACCIÓN O GANCHO.

Su objetivo es atraer a los clientes hacia otros productos de la línea.

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• Productos TÁCTICOS.

Su objetivo es atacar a la competencia.

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Profundidad de la línea.

Número de articulo que tiene cada línea.

Línea de producto

Ventajas Inconvenientes

Línea Corta Mayor rentabilidad a costa de una menor participación en el mercado

Peor adaptación a la diversidad de necesidades de los consumidores.

Línea Larga Menores costes de lanzamiento al compartir la misma marca. Atienden mejor las necesidades de los consumidores.

Incremento de los costes.

La gestión de la línea es más compleja

3.- CLASES DE PRODUCTOS.

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CLASIFICACIÓN SEGÚN SU DURACIÓNCLASIFICACIÓN SEGÚN SU DURACIÓN

BIENES DE CONSUMO DURADERO

BIENES PERECEDEROS

BIENES INMATERIALES


BIENES PERECEDEROS


BIENES INMATERIALES

BIENES PERECEDEROS


Bienes que se pueden Usar muchas veces y Durante largo tiempo

Bienes que se consumen de forma Rápida y con frecuencia. La dura-ción de éstos es corta.

Se trata de productos son Intangibles, inseparables de de quién los presta.

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CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMOCLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMO

Productos que se adquieren de forma regular.

Bienes que se adquieren sin planificar la compra ni búsqueda de información.

Compras que se realizan cuando surge una necesidad urgente

Compras planificadas con alto esfuerzo en la decisión de compra

Compras planificadas con alto esfuerzo en la decisión de compra

BIENES CORRIENTES O

RUTINARIOS

COMPRAS POR IMPULSOS

COMPRA DE EMERGENCIA

BIENES DE ESPECIALIDAD

BIENES ESPORADICOS

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CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALESCLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Materias Primas Son las materias que forman parte del producto.

Equipo pesado Maquinaria y grandes herramientas utilizadas en la producción.

Equipo Auxiliar Se usan en la producción aunque no forman parte del producto terminado, “herramientas”.

Componentes Productos terminados que se incorporan al producto pero que se pueden diferenciar.

Materiales Forman parte del producto mezclándose con él.

Suministros Participan en la producción pero no forman parte del producto terminado.

Servicios industriales

Otros servicios que utilizan las empresas en sus actividades.

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4.- EL CICLO DE LA VIDA DEL PRODUCTO.

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Refleja la evolución cronológica de las ventas de un producto durante un periodo de tiempo y permite estudiar el comportamiento del mercado en relación al producto.

FASES

1. INTRODUCCION

2. CRECIMIENTO

3. MADUREZ

4. DECLIVE

1. INTRODUCCION

En esta fase el producto llega al mercado, su duración en la faseestará en función de la novedad, complejidad y competencia que tenga el producto.

CARACTERÍSTICAS:

La venta crece lentamente y se obtienen pocos beneficios, incluso pérdidas.

Aumentan los costes de promoción.

El precio del producto es alto.

Se incrementa la comunicación y publicidad con objeto de dar a conocer el nuevo producto.

La competencia es escasa.

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2. CRECIMIENTO

CARACTERÍSTICAS:

En esta fase aumentan las ventas por aumento de la frecuencia de uso y compra del producto, por lo que el beneficio aumenta.

El precio del producto aun es alto aunque empieza a bajar.

La inversión en promoción y publicidad es alta.

Aumenta los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución.

Crece la competencia al estar atraída por la oportunidad de beneficios.

Se persigue fidelizar al cliente que asegure las compras de repetición.

Aumenta la profundidad de la línea de productos.

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3. MADUREZ

CARACTERÍSTICAS:

Al llegar a esta fase las ventas se estabilizan empezando a descender. Como consecuencia los beneficios disminuyen.

La competencia comienza a disminuir.

Los precios bajan en esta fase.

Disminución de promoción y publicidad. En esta fase son más frecuentes las campañas promocionales mediante descuentos.

Fidelidad de clientes hacia el producto.

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4. DECLIVE.

CARACTERÍSTICAS:

Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer.

Los precios pueden subir al disminuir la competencia.

Disminución de la inversión en publicidad.

Desinterés por la distribución del producto al reducirse la venta.

Eliminación de referencias en la línea de productos.

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5.- LA MATRIZ BCG (Boston Consulting Group).

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La matriz BCG de crecimiento y participación es una herramienta de Análisis de la cartera de productos que utiliza dos variable: La participación en el mercado del producto. La tasa de crecimiento del producto.

ESTRELLA INTERROGANTE

VACA PERRO


Son productos con participación alta en el mercado y con una tasa de crecimiento también alta.

Su estrategia es mantener el producto.

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Son productos con baja participación en el mercado pero con una tasa de crecimiento alta.

Estrategia: pueden ser los próximos productos estrella. Necesitan grandes inversiones si se quiere obtener cuota de mercado.

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Su participación en el mercado es alta pero con una tasa de crecimiento baja. Son los productos que se encuentran en al fase de madurez.

Estrategia: Se deberá sacar el máximo rendimiento.

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Su participación en el mercado es baja con tasa de crecimiento también baja. Son productos muertos.

Estrategia: su existencia no está justificada. Se deberá tener en cuenta si su eliminación puede afectar a otros productos.

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6.- LA CURVA ABC.

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PRODUCTO A:

Son pocos productos, alrededor de un 20% pero con alta aportación a la cifra de negocios.PRODUCTO B:

Giran entorno al 30%. Aportan razonables cifras de ventas (15%)

PRODUCTO C:

Representan un mayor número (50%) pero aportan menos ventas.

Esta curva es una herramientas de análisis de la cartera de productos, se clasifica a éstos en función de las ventas totales.

7.- LA MARCA.

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Según AMA (Asociación Americana de Marketing), la marca es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores

ELEMENTOS QUE CONFIGURAN LA MARCA

CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA

VENTAJAS DE LA MARCA

TIPOS DE MARCA

DECISIONES Y ESTRATEGIAS SOBRE LA MARCA

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CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA

Tiene que ser fácil de recordar y aprender. Se usan nombres

cortos.

Tiene que ser legible y que no sea difícil de pronunciar.

Ésta debe estar asociada con el beneficio que reporta el producto o servicio

No debe tener un mal significado en otros países.

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VENTAJAS DE LA MARCA

Ayuda al fabricante a segmentar el mercado.

Hace más sencillo al vendedor procesar los pedidos.

Mejora la atención de reclamaciones.

La denominación de marca y su registro proporcionan la protección legal del uso exclusivo.

La denominación de la marca proporciona al vendedor la oportunidad de atraer a un conjunto de consumidores fiel y rentable.

Las buenas marcas ayudan a la construcción de la imagen corporativa.

Permite la diferenciación de los distintos productos.

TIPOS DE MARCA

MARCA DEL FABRICANTE: marcas propiedad del fabricante. Por ejemplo SONY.MARCA DEL DISTRIBUIDOR: Marcas propiedad del distribuidor. fundamentalmente se son productos de alimentación, droguería (conocidoscomo marcas blancas). Por ejemplo: HACENDADO.MARCA DE FRANQUICIA: Propiedad del franquiciador.Por ejemplo: MANGO.

MARCA COLECTIVA: Marca de asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.Por ejemplo: INDITEX.

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Los fabricantes deben decir cual va a ser su línea de actuación mediante una política de marcas que permita fidelizar a los clientes. Una de las estrategias es decidir qué marca utilizar en su producto

MARCA ÚNICA

MARCA POR PRODUCTO

MARCAS MÚLTIPLES

MARCA POR DISTRIBUIDOR Y PRODUCTO

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MARCA POR PRODUCTO

MARCA POR LÍNEA

MARCA PARAGUAS

MARCA DEL FABRICANTE COMO GARANTÍA

VENTAJA Posibilidad de llegar a distintos segmentos de mercado de manera diferenciada.

Se refuerza la imagen de la marca consistente en la línea.Menores costes publicitarios.

Si la marca tiene notoriedad repercute en cada producto.Reconocimiento inmediato.Menores costes en el lanzamiento

Refuerzo importante al producto individual.Asociación y reconocimiento del garante.

INCONVENIENTE Mayor coste en publicidad.Escaso o nulo aprovechamiento de la notoriedad de la marca

Posibilidad de contagio si algún producto de la línea fracasa.Dificultad para acceder a distintos mercados.

Posibilidad de contagio si algún producto fracasa.Dificultad en conocer resultados de éxito del producto sin efecto de la marca .

Ante un fracaso del producto la marca del fabricante se ve afectada

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8.- EL ENVASE.

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El objetivo es proteger al producto de riesgos climáticos y riesgos durante el transporte así como facilitar su identificación y manipulación en el proceso de aprovisionamiento y almacenaje. También es un elemento diferenciador y de promoción, es decir, permite reconocer a la empresa o la marca de forma instantánea.

OBJETOS DEL ENVASE

FIN

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