Meto REDES SOCIALES Y NUEVAS TENDENCIAS – DR. JOSÉ ALFREDO SÁNCHEZ 1

Redes Sociales y Nuevas Tendencias

Curso: 2010 / 2011

2º BAM

Profesor: Dr. José Alfredo Sánchez Ríos

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Tema II. Marketing para móviles. Nuevas tendencias

APUNTES Tema II

Marketing apunta a publicidad en móviles

http://www.cnnexpansion.com/expansion/2009/10/22/la-hora-de-la-generacion-movil

Los teléfonos celulares, las agendas digitales personales (PDA) y otros dispositivos portátiles se

han convertido en una necesidad cotidiana para muchos adolescentes y adultos jóvenes. Esto no ha

pasado desapercibido para las empresas que enfrentan dificultades para llegar a este nicho de

mercado a través de los tradicionales anuncios en radio y televisión, en revistas o por correo directo.

En teoría, la plataforma móvil ofrece el mecanismo perfecto para llegar a ellos. Un gran

revendedor podría enviar cupones electrónicos a los teléfonos celulares de adolescentes que están en

un centro comercial y promover descuentos especiales.

Pero, en realidad, el éxito de las campañas de mercadotecnia móvil ha sido muy variado. Aún

no se sabe qué hacen con los cupones electrónicos que llegan a sus celulares, ¿les parece algo

seductor o una molestia?

Los estudios recientes sugieren que 90% de las marcas estadounidenses más reconocidas

tienen planes de poner en marcha prácticas de mercadotecnia móvil y que más de la mitad planea

destinar hasta 25% de su presupuesto de mercadotecnia a esta plataforma.

Burger King, MTV, Procter & Gamble y Ford ya iniciaron programas que permiten a los

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consumidores identificar la ubicación del restaurante más próximo usando sus teléfonos. Estas

campañas han logrado una proporción de clics hasta 10 veces superior a la de los avisos de internet.

Las proyecciones más recientes de gasto global en mercadotecnia móvil varían de 9,000 millones de

dólares (MDD) a 19,000 MDD para 2011. Además, como una señal de lo que vendrá, operadores

globales de telefonía móvil como Vodafone Group y fabricantes como Nokia ya entraron al mercado

de la publicidad móvil.

EL DISEÑO DE UNA CAMPAÑA

¿Cómo debería entonces diferenciarse una campaña móvil para un mercado como el de EU, de

otra para un mercado en desarrollo? El mensaje central es que EU representa un mercado más

complejo por el tema de la privacidad y una mayor renuencia a esta mercadotecnia. En Pakistán, y

quizás en otros mercados en desarrollo, los jóvenes están más dispuestos a participar en estas

campañas por razones hedónicas (diversión o entretenimiento) y funcionales (para obtener incentivos

e información). Por lo tanto, los directivos a cargo del desarrollo de una campaña global deberían

tomar en cuenta lo siguiente:

• Primero: hacer el lanzamiento beta o soft en un mercado en desarrollo. A partir de los

resultados, podría hacer ajustes para un mercado más maduro. Hay dos razones para esta estrategia:

a) un mercado emergente representa volúmenes de ventas menores como porcentaje de las ventas

totales que un mercado desarrollado, y b) los consumidores en un mercado emergente podrían estar

más dispuestos a participar. Quizás el hallazgo más sorprendente es que un mercado desarrollado

como el de EU podría ser más lucrativo, pero también es un desafío más grande, por la presencia de

mayores volúmenes de telemarketing, algo que experimentan en los mercados emergentes.

• Segundo: la importancia del permiso difiere de mercado a mercado. En EU dijeron que la

compañía debía primero pedirles permiso. Y, por eso, una campaña ahí debería concentrarse en

generar confianza y en reducir las preocupaciones sobre la privacidad utilizando un opt-in. Los

pakistaníes mostraron disposición para recibir mensajes aun sin su autorización.

• Tercero: la campaña de EU debería acentuar el aspecto innovador de la plataforma móvil y

evaluar la implementación de campañas de plataforma múltiple que permitan que los jóvenes

participen en el contenido comercial a través de múltiples medios, como el celular, internet y la

televisión. En los mercados en desarrollo, la aceptación más favorable de la mercadotecnia permite

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más flexibilidad y frecuencia en el envío de contenido.

• Cuarto: en los mercados más maduros, las empresas podrían aprovechar la capacidad de los

celulares como plataforma para la conectividad social ofreciendo contenido móvil.

LAS CONSECUENCIAS

Los resultados de nuestro estudio nos sugieren estas implicaciones para las campañas móviles:

1. Entrega de valor y confianza: las empresas deben tener en cuenta estos dos factores para

sobreponerse a las dudas de los jóvenes. Vodafone anunció que se asociaría con la red móvil

finlandesa Blyk, orientada al mercado joven europeo y que se financia a través de la publicidad con

permiso. A cambio de recibir avisos de las marcas de su interés, los clientes de Blyk pueden usar

minutos libres y mensajes de texto. Esta oferta es transparente para los clientes, quienes obtienen

valor económico inmediato a cambio de la publicidad. Esta transparencia ayuda a construir la

confianza.

2. Participar con permiso, incentivos y personalización: cuando se implementa un programa

voluntario –opt-in–, los ejecutivos tienen que entender y reconocer las preocupaciones sobre la

privacidad de los segmentos de consumidores. Un enfoque es dirigirse a una persona con contenidos,

aplicaciones y características que se adecuen a sus necesidades. El concepto se basa en ‘jalar’ al

consumidor al espacio móvil. Otro enfoque, como el de Blyk y Vodafone, sigue un modelo de

incentivos en el cual los jóvenes aceptan la publicidad a cambio de acceso libre o contenidos móviles.

3. Uso móvil: cada vez son más quienes tienen acceso a móviles en mercados emergentes.

Pero en estos mercados, las compañías deben ofrecer contenido entretenido y funcional. En ciertos

mercados en desarrollo, ésta podría ser una herramienta efectiva para incrementar el acceso a los

consumidores sin internet en casa.

Fareena Sultan y Andrew J. Rohm son profesores asociados de Mercadotecnia en la Escuela de

Administración de Empresas, de la Universidad del Noreste.

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La publicidad se hace invisible

"El branded content [como se denomina esta práctica en inglés]

La TDT y la Ley Audiovisual acentuarán la tendencia a que las marcas se integren cada vez más

en series y programas

La integración de publicidad en series y programas de televisión, de forma más o menos

evidente para el telespectador, no es un proceso nuevo pese a ser una práctica prohibida para las

televisiones en España vivirán a partir de ahora una gran expansión, aunque el telespectador no

siempre lo advierta. Esto se debe, en primer lugar, a la implantación de la TDT y el consumo de

televisión por Internet, que configuran una audiencia mucho más segmentada que, además, tiene más

posibilidades que nunca de evitar los típicos bloques de anuncios, que pierden efectividad.

Así, tal como explica Eva Marina Reinares, profesora del Departamento de Economía de

Empresa de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, como la legislación actual impide a las cadenas

comercializar esta modalidad publicitaria, pero nada dice de las productoras, son estas últimas

empresas las que se ocupan de hacerlo. Esto resta validez al formato porque los anunciantes acaban

teniendo poco control sobre el resultado final. "Al final quien decide sobre la fecha y el horario de

emisión de la serie o su continuidad es la cadena, no la productora", añade Reinares. Existen dudas a la

hora de evaluar su legitimidad, ya que muchas veces el telespectador no es consciente de que está

siendo objeto de un bombardeo publicitario.

¿El fin del spot tradicional?

Por su parte, el director general técnico de la agencia de publicidad Zenith Optimedia, Eduardo

Madinaveitia, señala que se tiende hacia fórmulas "más toleradas por el telespectador" y un tipo de

publicidad menos intrusiva, aunque las cadenas sigan tratando de "exprimir la naranja" del modelo

tradicional basado en los bloques de anuncios, que siguen todavía siendo efectivos y seguirán

existiendo siempre que se den "en pequeñas dosis". "Si ponen 60 seguidos no los aguanta ni un

especialista del sector", agrega. No obstante, como pone de relieve Reinares, el spot aporta algo que

no puede ofrecer todavía la publicidad integrada: cobertura y frecuencia, que son "imprescindibles a la

hora de hablar de eficacia de la comunicación comercial".

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Campañas cruzadas

Pero la publicidad en televisión tampoco tendrá sentido sin Internet. Así, la directora comercial

de Microsoft Advertising, Marisa Manzano, tiene claro que el futuro pasa por las "campañas cruzadas"

en televisión e Internet, sin olvidar otros soportes como los videojuegos. "No se trata de invadir con

mensajes explica, sino de mejorar la comunicación y entretener", sostiene. Manzano argumenta que,

por ejemplo en el caso de los videojuegos, las marcas tienen un impacto positivo: "Aquí la publicidad

no sólo es efectiva, sino que además gusta porque da sensación de realismo".

( http://www.publico.es/televisionygente/267940/publicidad/invisible )