Tema 1 definicion del problema de investigación de mercados
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INTRODUCCIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Ing. Romina Daza Ramos Tema # 1 www.marketing-usfx-sucre.simplesite.com www.marketing-usfx.blogspot.com
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INTRODUCCIÓN
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Ing. Romina Daza Ramos
Tema # 1
www.marketing-usfx-sucre.simplesite.com
www.marketing-usfx.blogspot.com
El valor de la información
• En una economía del conocimiento la
información que dispongan las
organizaciones empresariales ejerce un
papel cada vez más preponderante, ya que
su éxito no depende sólo de cómo manejan
sus recursos materiales (trabajo, capital,
energía, etc.).
• Depende también de cómo aprovechen sus
activos intangibles (conocimiento de
mercado, imagen de marca, fidelidad de los
clientes, etc.).
El valor de la información
ENTORNO EMPRESA
INFORMACIÓN
Toma de decisiones gerenciales, quepueden ser entre otras:•Decisiones rutinarias.•Decisiones no rutinarias.
• Reconocer una situación de decisión
• Definir el problema de decisión.
• Identificar cursos alternativos de acción.
• Evaluar los cursos de acción.
• Seleccionar los cursos de acción.
• Implantar y modificar.
Proceso de toma de
decisiones
• Entradas de insumos (datos e
información)
• Experiencia y criterio de la gerencia
• Sistemas de investigación de mercados
(generadores de información)
Proceso decisorio descrito se
requiere de los siguientes
insumos:
• Definición correcta del problema, o sea
asegurarse de que estén formulando las
preguntas correctas.
• Utilizar técnicas y controles adecuados.
• Presentar hallazgos de la investigación en un
formato claro y comprensible que conduzca a una
acción gerencial.
Componentes básicos en la
realización de cualquier
investigación:
• Según Naresh Malhotra, la investigación de
mercados es "la identificación, recopilación,
análisis y difusión de la información de manera
sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar
la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia"
Definiciones de Investigación de
Mercados:
• Philip Kotler, define la investigación de
mercados como "el diseño, la obtención,
el análisis y la presentación sistemáticos
de datos y descubrimientos pertinentes
para una situación de marketing
específica que enfrenta la empresa".
Definiciones de Investigación de
Mercados:
• Según Richard L. Sandhusen, la
investigación de mercados es "una
recopilación sistemática, registro, análisis
y distribución de datos e información
sobre los problemas y oportunidades de
mercadotecnia"
Definiciones de Investigación de
Mercados:
• Para Peter Chisnall, la investigación de
mercados "tiene que ver con la recopilación
sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación
de información sobre aspectos específicos de los
problemas de mercadotecnia para ayudar a la
administración a la hora de tomar decisiones
importantes"
Definiciones de Investigación de
Mercados:
• Investigación de mercados es la sistemática y
objetiva identificación, obtención, registro, análisis,
presentación y distribución de datos e información
acerca de una situación específica de
mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el
propósito de mejorar la toma de decisiones para la
solución de problemas y/o la identificación de
oportunidades de mercadotecnia.
Definiciones de Investigación de
Mercados:
• Producto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a
un mercado.
• Precio: es el elemento de la mezcla de marketing
que produce ingresos, los demás producen
costos.
• Plaza: conjuntos de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de
poner a disposición de los consumidores un bien o
un servicio para su uso, consumo o adquisición.
• Promoción: Diseñar una comunicación efectiva que
implica trabajar sobre mensajes, sobre medios y
sobre el target o blanco.
Marketing Mix
• Personas: personal de ventas tiene contacto directo con el
cliente en las organizaciones de servicios y su
comportamiento puede ser tan importante como para influir
en la calidad percibida de un servicio. Por ello es básico
que este personal realice su trabajo de una manera efectiva y
eficiente para ser así una variable más del marketing mix de
una empresa de servicios.
• Procesos: Los procesos se podrían definir como
mecanismos o rutinas en la prestación de un servicio que
afectan a la calidad percibida del mismo.
• Evidencia Física: Y es que los clientes se forman
impresiones sobre una empresa de servicios en parte a
través de evidencias físicas como locales, accesorios,
disposición, color y bienes asociados con el servicio como
papelería, disposición, colores, etc.
Marketing Mix (Servicios)
• Como consecuencia de la actuación de la
empresa y de la respuesta del mercado en
el entorno en el que se encuentra, ésta
obtiene unos resultados que se pueden
medir a través de diversas variables y
ratios de gestión, como pueden ser el
volumen de ventas; la participación en el
mercado; el margen bruto obtenido; el
cash flow; el beneficio y la rentabilidad;
etc.
Los resultados de la empresa
Pasos que comprende el proceso de
investigación de mercados
Definición del
problema
Elaboración de un
método para resolver
el problema
Elaboración del
diseño de
investigación
Trabajo de campo
Preparación y análisis
de datos
Preparación y
presentación del
informe
• Definición del problema: Es la primera
etapa de todo proyecto de investigación,
para ello se debe considerar la finalidad
del estudio, la información básica,
información que hace falta y cómo
utilizarán la información los decisores.
• Esta etapa comprende análisis con los
que deciden, entrevistas, análisis de datos
secundarios e investigación cualitativa.
Proceso de Investigación de
Mercados:
• Elaboración de un método: Incluye la
formulación de un marco teórico y
objetivo, modelos analíticos.
• Este proceso está guiado por
conversaciones con los directivos de
empresas y expertos, análisis de datos
secundarios e investigación cualitativa.
Proceso de Investigación de
Mercados:
• Elaboración del diseño de
investigación: Comprende las siguientes
etapas: Definición de la información
necesaria, Análisis de datos secundarios,
Investigación cualitativa, Métodos de
acopio de datos cuantitativos,
Procedimientos de medición y preparación
de escalas, Redacción del cuestionario,
Muestreo y tamaño de la muestra, Plan de
análisis de datos.
Proceso de Investigación de
Mercados:
• Trabajo de campo: Comprende la
conformación de un equipo de campo o
personal que opera ya en el campo,
realizando entrevistas personales,
telefónicas, etc.
• La buena selección, capacitación,
supervisión y evaluación del equipo de
campo reduce al mínimo los errores.
Proceso de Investigación de
Mercados:
• Preparación y análisis de datos:
Consiste en su revisión, codificación,
transcripción y verificación.
Proceso de Investigación de
Mercados:
• Preparación del informe final: Todo proyecto de
IM debe presentarse en un documento escrito en
el que se aborden las preguntas específicas de la
investigación y se describan el método, el diseño,
procedimientos de acopio y análisis de datos y
principales hallazgos; los cuales sirvan para la
toma de decisiones.
Proceso de Investigación de
Mercados:
Clasificación de la
investigación de mercadosINVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Investigación para la
solución de Problemas
Identificación para la
identificación de
problemas
Investigación sobre el
comportamiento del
consumidor
Investigación sobre la
demanda y las ventas
Investigación sobre el entorno
tecnológico, económico,
jurídico
Investigación de tendencias
comerciales
Investigación del producto
Investigación de precios
Investigación de la distribución
Investigación de promoción de
ventas
Investigación sobre publicidad
Diferencias existentes en la IM
de consumo versus IndustrialTipo de mercado/
Característica
CONSUMIDOR INDUSTRIAL
Universo/Población Grande Pequeño
Accesibilidad de la
información
Básicamente fácil Difícil
Cooperación de la fuente
de información
Cada vez más difícil Una preocupación
fundamental
Tamaño de la muestra Bastante grande Generalmente pequeña
Nivel de capacitación de
recolectores de info
Se pueden capacitar con
facilidad
Difícil encontrar buenos
recolectores de info
Costo del estudio El tamaño de la muestra
y su incidencia son
claves en los costos
Los elementos críticos
que conllevan costos
significativamente
mayores
¿Qué es plantear el problema de
investigación?
Una vez que se ha concebido la idea de
investigación y el investigador ha
profundizado en el tema en cuestión y
elegido el enfoque cuantitativo y
cualitativo, se encuentra en condiciones
de plantear el problema de investigación.
¿Qué es plantear el problema de
investigación?
Plantear el problema no
es sino afinar y
estructurar más
formalmente la idea de
investigación.
• El planteamiento del problema en
ocasiones pude ser:
Inmediato
Casi automático
O bien llevar una considerable cantidad
de tiempo
¿Qué es plantear el problema de
investigación?
Criterios para plantear el
problema
• El problema debe expresar una relación
entre dos o más conceptos o variables.
• El problema debe estar formulado como
pregunta, claramente y sin ambigüedades;
por ejemplo:
¿qué efecto? - ¿en qué condiciones? -
¿cuál es la probabilidad de?
Criterios para plantear el
problema
• El problema debe implicar la posibilidad
de realizar una prueba empírica, es decir,
la factibilidad de observarse en la
“realidad única y objetiva”. Ej.:
Por ejemplo si alguien piensa estudiar
cuan “sublime” es el alma de los
adolecentes, está planteando un problema
que no puede probarse empíricamente,
pues lo “sublime” y “el alma” no son
observables.
Ing. Romina Daza Ramos
Definición del Problema de
Investigación
El problema de
investigación
debe
denotar la
y/o de
algo.
Criterios para plantear el
problema
El planteamiento del problema no
puede incluir juicios morales ni
estéticos, pero el investigador debe
cuestionarse si es o no ético llevarlo a
cabo.
RedacciónDeben evitarse
expresiones como:
• “en mi
investigación”
• “en mi opinión”
• “yo creo”
Deben ser sustituidas por:
• “esta investigación”
• “este trabajo”
• “el estudio en
cuestión”
• “se verificó”
• “se concluyó de ahí
que”
Ing. Romina Daza Ramos
Redacción
Se escribirá en tiempo pasado pues se
trata de algo ya comprobado.
Los párrafos no serán excesivamente
largos ni demasiado breves.
Se evitarán frases calificativas o
enjuiciadoras sin antes haberse expuesto
la evidencia en que se basan.
Ing. Romina Daza Ramos
Redacción
Todo trabajo debe observar las reglas
gramaticales específicas en la redacción.
La objetividad debe ser una característica
del texto, así como el uso de frases cortas
y simples, empleando vocabulario
adecuado, con lenguaje impersonal y
cada palabra debe tener su significado
propio, no dando margen interpretaciones
diversas.
Ing. Romina Daza Ramos
PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA
Cuyos criterios
son:
• Delimitar el
problema
• Relación entre
variables
• Formular
como pregunta
• Tratar un
problema
medible u
observable
Y sus elementos son:
• Objetivos: que son las guías del
estudio
• Justificación del estudio: que es el
por qué y el para qué del estudio
• Deficiencias en el conocimiento del
problema que orientan al estudio:
o Estado del conocimiento
o Nuevas perspectivas a estudiar
Implica
afinar ideas
Tipos de Investigación de
Mercados
a) Clasificación de los estudios por tipo
de información
1) Estudios de gabinete
2) Estudios de campo
3) Estudios mixtos
Tipos de Investigación de
Mercadosb) Clasificación de los estudios por la
naturaleza de la información
1) Estudios cualitativos
2) Estudios cuantitativos
3) Estudios mixtos
Tipos de Investigación de
Mercadosc) Clasificación de los estudios por
técnica de recogida de información
1) Encuestas
2) Entrevistas a profundidad
3) Grupo Focal
4) Técnicas Proyectivas
5) Observación
6) Experimentación
Tipos de Investigación de
Mercadosd) Clasificación de los estudios por la
función que cumplen
1) Estudios descriptivos
2) Estudios exploratorios
3) Estudios explicativos
4) Estudios predictivos
5) Estudios de control
