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TELOS no comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos firmados, que expresan, como es obvio, la posición de sus autores.La Revista TELOS está incluida en los índices internacionales y nacionales, Latindex, E-Revistas y RESH, Revistas Españolas de Ciencias Sociales(CSIC/CINDOC) y Europan Referente Index for the Humanities (ERIH).

Enero-marzo 2012

Edita: Fundación Telefónica

Patronato de Fundación Telefónica

Presidente César Alierta Izuel

Vicepresidente EjecutivoJavier Nadal Ariño

Patronos NatosJulio Linares LópezSantiago Fernández Valbuena José María Álvarez-Pallete LópezGuillermo Ansaldo LutzMatthew KeyLuis Abril Pérez

Patronos ElectivosAntonio Barrera de IrimoSalvador Sánchez-TeránLuis Solana MadariagaCándido Velázquez-Gaztelu Juan Villalonga Navarro

SecretarioRamiro Sánchez de Lerín García-Ovies

VicesecretariaMaría Luz Medrano Aranguren

—————Director GeneralFrancisco Serrano Martínez —————

EditorJavier Nadal Ariño (Telefónica)

Consejo de RedacciónJosé F. Beaumont (Editor Adjunto.Universidad Carlos III. Madrid)Enrique Bustamante (Coordinador.Universidad Complutense. Madrid)José de la Peña (Fundación Telefónica)Antonio Castillo (Universidad Carlos III.Madrid)Javier Celaya (Universidad de Alcalá)Rosa María Sainz (FundaciónTelefónica)

Comité CientíficoAlberto Andreu. (Telefónica)Enrique Bustamante. (UniversidadComplutense. Madrid)Cecilia Castaño. (UniversidadComplutense. Madrid)Manuel Castells. (Universitat Oberta de Catalunya)José Cea. (Telefónica)Mariano Cebrián. (UniversidadComplutense. Madrid)Javier Celaya. (Universidad de Alcalá de Henares)Antonio Cordón. (AMETIC)Enrique Dans. (IE Busines School)Bernardo Díaz Nosty. (Universidad deMálaga)María Pilar Diezhandino. (UniversidadCarlos III. Madrid)José Fernández Beaumont.(Universidad Carlos III. Madrid)Anibal Figueiras. (Academia de la Ingeniería)Rosa Franquet. (Universidad Autónomade Barcelona)Juan Freire. (Universidad de A Coruña)

Joaquín Garralda. (IE BusinessSchool)Juan A. Gimeno Ullastres.(Universidad Nacional de Educacióna Distancia)José Domingo Gómez Castallo.(Autocontrol de la Publicidad)Luis Lada. (Academia de la Ingeniería)Tiscar Lara. (Escuela de Organización Industrial)Margarita Ledo. (Universidad de Santiago de Compostela) Paloma Llaneza. (RazonaConsultora)Rosalía Lloret. (Prisa Noticias)Josep María Lozano. (ESADE)Miquel de Moragas. (UniversidadAutónoma de Barcelona)Javier Nadal. (Fundación Telefónica) Nuria Oliver. (Telefónica I+D)Emilio Ontiveros. (UniversidadAutónoma de Madrid)Salvador Ordóñez. (UniversidadInternacional Menéndez Pelayo)Vicente Ortega. (UniversidadPolitécnica. Madrid)Jorge Pérez. (UniversidadPolitécnica. Madrid)Miguel Pérez Subías. (Asociación de Usuarios de Internet)José Manuel Pérez Tornero.(Universidad Autónoma. Barcelona)Dolors Reig. (Universitat Oberta deCatalunya)Antonio Rodríguez de las Heras.(Universidad Carlos III. Madrid)Felipe Romera. (Parque Tecnológicode Andalucía)Fernando Sáez Vacas. (UniversidadPolitécnica. Madrid)

Javier Santiso. (Telefónica Europa)Mario Tascón. (Universidad de Navarra)Inma Tubella. (Universidad Oberta de Catalunya)Fernando Vallespín. (UniversidadAutónoma. Madrid)

Consejeros Científicos AsociadosDelia Crovi. (Universidiad NacionalAutónoma. México)Valerio Fuenzalida. (UniversidadCatólica. Chile)Hernán Galperin. (Universidad de San Andrés)Gabriel Kaplún. (Universidad de Montevideo. Uruguay)Raúl Katz. (Columbia Business School)José Marqués de Melo. (Universidadde Sao Paulo. Brasil)Guillermo Mastrini. (Universidad de Quilmas. Buenos Aires. Argentina)Armand Mattelart. (Universidad Paris VIII)José Manuel Nobre Correia.(Universidad Libre de Bruselas)Giuseppe Richeri. (Universidad de Lugano. Suiza)Francisco Rui Cadima. (UniversidadNova de Lisboa. Portugal)Philip Schlesinger. (Universidad de Glasgow. Reino Unido)Héctor Schmucler. (Universidad de Córdoba. Argentina)John Sinclair. (Universidad de Melbourne. Australia)Gaëtan Tremblay. (Universidad de Québec. Montreal)Raúl Trejo. (Universidad NacionalAutónoma de México)


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04 Presentación Del arte al periodismo y la innovación

06 Tribunas de la Comunicación 6 Margarita Ledo Andión. Pieza de aprendizaje: roots & routes9 Dolors Reig. Disonancia cognitiva y apropiación de las TIC

11 Autor invitado 12 Silvio Waisbord. Periodismo y política. Repensar la agenda de investigación en la academia globalizada

27 Perspectivas 28 Juan Carlos Miguel de Bustos. Googlenomics. Análisis del crecimiento externo de Google36 Marina Santín Durán. Espacios de desencuentro.

La construcción de la agenda informativa y la ética profesional en la prensa43 David Selva. Nuevos fenómenos en el entorno on line.

La difusión del videoclip a través de Internet

54 Dossier. Las nuevas tecnologías revolucionan museos e instituciones culturales55 Mario Quijano Pascual. Introducción. La revolución de los museos y las instituciones culturales61 José Nicolás del Río Castro. Cronología crítica. Museos de arte en la Red71 Agustín Martínez Peláez, Carlos Oliva Marañón y Ana María Rodríguez Rivas.

Interacción del público en un entorno virtual. Comunicación interna y externa en el Museo Reina Sofía

79 Soledad Gómez Vílchez. Evaluación de preferencia y participación. Museos españoles y redes sociales

87 Pablo Castilla San Martín. Entornos museísticos. Nuevas tecnologías expositivas

Puntos de vista 97 Jaime Solano. Hacia la universalización de la cultura. Los museos en la palma de la mano100 Mayte Ortega Gallego. Cherchez la technologie. La conservación de arte contemporáneo103 Mónica Bello Bugallo. Espacio de participación y de conocimiento.

VIDA como modelo de las revoluciones en arte y en ciencia106 Javier Celaya. Hacia una cultura compartida.

Más allá del marketing de museos en las redes sociales

108 Análisis 109 Francisco Cabezuelo y Javier Sierra. Case study de una propuesta educativa del panoramauniversitario español. La nueva formación de los futuros profesionales de la comunicación digital

119 Julio Navío Marco y Marta Solórzano. Retos para un nuevo ciclo en la Sociedad del Conocimiento. La inversión en infraestructuras de telecomunicaciones como problema irresuelto

131 Experiencias 132 Raquel Herrera Ferrer. Modelo de navegación museística. Google Art Project: La construcción de la mirada onmisciente

139 Actualidad LibrosEscaparateRevistasInvestigaciónRegulación AgendaColaboradores

Contenido


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presentación

Del arte al periodismo y la innovación

El Dossier de este número 90 de Telos conecta con elque publicamos hace nueve meses sobre la CulturaDigital y con artículos anticipatorios recogidos en otrosnúmeros anteriores, pero tiene entidad propia. Losmuseos y, por extensión, el patrimonio cultural,constituyen uno de los campos de actividad culturalque mayores cambios ha sufrido desde su nacimientohistórico en forma de museos nacionales, como granescaparate de los cambios sociales y del papel del arteen su seno. De los grandes museos-nación comorecopilación exhaustiva del arte estatalmentelegitimado por el pasado al museo espectáculo regidopor las novedades de recopilaciones y eslóganesinéditos, por las vanguardias inmediatas, por lasestrellas (obras descubiertas, restauradas en su luzoriginal, reunidas en nuevas combinaciones…); delobjetivo central de conservación y formación de losartistas futuros a la taquilla como indicador del éxito;de las obras materiales estables a los objetosinmateriales e inasibles; del arte “auténtico” eincontestable a los campos más indefinidos (las motos,la moda, …): los museos resumen así los destinos de lacultura contemporánea, todavía en su versiónanalógica, como un laboratorio de nuestra historiasocial. En paralelo, se mantenían, inalcanzables, lasutopías diversas de un arte abierto, enlazado con elespacio cotidiano, integrado en la vida social.

Tales transformaciones palidecen en comparacióncon las sufridas en la era digital por los museos y elpatrimonio cultural, un campo que todavía carece deuna investigación acorde con su trascendencia. De ahíel call for papers emitido por Telos en su web que

rezaba así: «La mayoría de los museos e institucionesculturales han realizado un gran esfuerzo por integrarseen esta nueva era digital, aunque en muchos casos seven desbordados por la rapidez con la que se producenlos cambios tecnológicos. Directores, comisarios,conservadores, responsables de comunicación… todosellos analizan las mejores prácticas y estrategias adesarrollar en sus diferentes ámbitos deresponsabilidad. Son conscientes de que quedarse almargen del aprovechamiento de los nuevos mediosdigitales puede conllevar una perdida de relevanciadifícil de recuperar a posteriori (…). El objetivo de estedossier es realizar un exhaustivo análisis, desdediferentes perspectivas, de cómo los museos einstituciones culturales han integrado las nuevasTecnologías de la Información y la Comunicación (TIC)en su gestión interna y en la conservación y divulgacióndel arte y el Patrimonio cultural».

Como resultado de este llamamiento y de unaestricta valoración y selección anónima, y bajo lacoordinación de un experto en este ámbito, MarioQuijano (Instituto Superior de Arte de Madrid),presentamos aquí una colección coordinada de textosque pretende contribuir a llenar estos vacíos. Así, JoséNicolás del Río (Universidad de Santiago deCompostela) realiza una detallada revisión histórica delaterrizaje de los museos en Internet; Pablo Castilla(Telefónica) evalúa el salto producido en los últimosaños en la relación entre los museos y sus usuarios, entérminos de información y de participación; SoledadGómez (Patronato de la Alhambra) examina la transiciónde la museología a las redes sociales, y Agustín

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presentación

Martínez, Carlos Oliva y Ana María Rodríguez-Rivas(Universidad Rey Juan Carlos) analizan detalladamenteel caso emblemático de la comunicación (interna yexterior) del Museo Reina Sofía.

Los Puntos de Vista encargados por Telos aprofesionales destacados en este campocomplementan a la perfección la visión múltiple deuna problemática más compleja de lo que podríaimaginarse a primera vista: Jaime Solano(Universidad Carlos III) plantea la utilidad de losdispositivos móviles para el acceso a los museos yexposiciones; Mayte Ortega (Museo Reina Sofía)estudia el impacto de las TIC en la conservación delarte contemporáneo; Mónica Bello se basa en lalarga experiencia del concurso VIDA, del que esdirectora artística, y Javier Celaya (portaldosdoce.com) valora críticamente la relación de losmuseos con las redes sociales. Ya fuera del dossier,en la sección de Experiencias, se presenta unaaportación importante en forma de estudio de caso:un análisis detallado de Google Art Project, a mesesde su lanzamiento, aportado por Raquel Herrera(Universidad Oberta de Catalunya).

Esta entrega de Telos abre también el campo aotras temáticas del mundo de la comunicación, de lasTIC y de sus innovaciones empresariales y culturales.A destacar, en primer lugar, el texto de nuestro AutorInvitado, Silvio Waisbord, un notable investigador deorigen hispano en la Universidad George Washington,que repasa las conclusiones principales de lainvestigación científica sobre las relaciones entreperiodismo y política, para concluir una auténticaagenda de reflexión para el futuro. Para quienmantenga esa curiosidad sobre el comportamientode los medios de comunicación masivos, esaconsejable la lectura complementaria del texto de

Marina Santín (Universidad Rey Juan Carlos deMadrid) sobre cómo la concentración multimediadetermina en buena medida la agenda de noticias,anteponiendo los intereses mercantiles a losprincipios éticos periodísticos.

El contenido de este número examina otrasproblemáticas y enfoques de gran interés. De estaforma, en Perspectivas, Juan Carlos Miguel(Universidad del País Vasco-EHU) disecciona lasestrategias de Google, diversificación y compras, parafijar sus grandes retos y problemas para el futuroinmediato de su liderazgo incuestionable; y DavidSelva (Universidad de Sevilla) repasa la historia delvideoclip y su nueva vida relanzada en Internet.

En Análisis, Francisco Cabezuelo (UniversidadComplutense) y Javier Sierra (Universidad Abat OlivaCeu) se plantean los retos de formación del nuevoperiodista, con propuestas finales concretas; y JulioNavío y Marta Solórzano (UNED) abordan la complejaproblemática de las inversiones en infraestructurasde telecomunicación con la vista puesta en eldesarrollo de la sociedad del conocimiento.

En fin, pero no en último lugar, incorporamos aquíTribunas de Comunicación de dos investigadorasseñeras y recientemente incorporadas a nuestroConsejo Científico: Margarita Ledo (Universidad deSantiago de Compostela) que se atreve a reflexionarsobre los destinos de la creación artística en el marcodel proyecto europeo. Y Dolors Reig (UniversidadOberta de Catalunya) que se plantea la necesidad deintegrar la Red con la vida social, comenzando por laformación. Junto a nuestras secciones de actualidadde servicio al lector, creemos poder afirmar que estaedición de Telos de números redondos estáampliamente a la altura de la trayectoria de nuestrapublicación en los últimos años.

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tribunas de la comunicación

Pieza de aprendizaje: roots & routes

Margarita Ledo Andión

Cuando hace veinte años el antillano Paul Gilroypublica There Ain’t No Black in the Union Jack

1, su

crítica a la exclusión de los ‘otros’ –«los negros sonrepresentados en la vida política y culturalcontemporánea británica como exteriores yextranjeros a la comunidad imaginada que es lanación»–, plantea uno de los dilemas de mayorinterés en el pensamiento contemporáneo: el papel delas migraciones como variable imprescindible en lareactualización de los estudios culturales.

Al fijar su atención en la diáspora, Gilroy nos vallevando desde el territorio físico como pertenenciacultural hasta la cultura como resultado del encuentrotransnacional e intercultural; y elabora una nuevaconsigna, la de la cultura como viaje, como existenciaen acto, como una construcción que va de roots aroutes. Al fondo, la aparición pocos años antes de untexto de gran valor incidental como el de Anderson,Imagined Communities

2, que se convierte en seminal

para el ámbito de la comunicación, con lecturaspermanentemente renovadas, en las que la noveladecimonónica y los periódicos, como formas provistasde técnicas para ‘re-presentar’ la nación, se sustituyen

por otros objetos culturales que se extienden del máscanónico –el cinema– a contenidos multimedia,además de los usos de la Red y las conexiones queconfiguran el ciberespacio como dialéctica entreaparición y desaparición.

La diversidad como asunto transversalPero lo que hoy llama nuestra atención es la

reversibilidad entre roots y routes y la puesta en valorde una palabra, diversidad, que se llena de significadoy poliniza los problemas intelectuales que centran eldebate entre cultura, comunicación y Sociedad de laInformación (SI).

Fijándonos en la agenda Europa 2020. Unaestrategia para un crecimiento inteligente, perdurablee inclusivo, la diversidad cultural, junto a lainvestigación, la valorización del patrimonio o lacreatividad, se entiende como un elemento nuclear. Enla que ya se conoce como Agenda 2020, el cine, porejemplo, pasa a ser sustantivo en la formación de lasidentidades europeas –reparemos en este papeltransitivo, en acto, del cine, que ya no se contemplacomo un resultado de una cultura, sino como una

1Gilroy, P. (1991). Theres Ain’t No Black in the UnionJack. En The Cultural Politics of Race and Nation.Chicago: The University of Chicago Press.

2Anderson, B. (1983). Imagined Communities.London: Verso.

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necesidad para que esa misma cultura exista– y piezaclave para la creación de un mercado único digital conmedidas innovadoras que conciernen al original, a ladistribución o al equipamiento de salas paraexhibición.

Así, el poder discursivo de un término comodiversidad pasa a incluir cultura, comunicación,innovación y desarrollo, más allá de adjetivar oidentificar los productos de la industria, contribuyendode manera decisiva al debate teórico y político.

La relación entre conocimiento y vida pública, entre(ciber)cultura y comunicación, entre comunicación ypolítica es, sin duda, un objeto emergente en autoresque, desde Kevin Robins (UK) a Germán Rey(Colombia), nos explican, en acto, los procesos demundialización, algunos de sus mecanismo dedistorsión –la infoexclusión– o la urgencia porpluralizar el paradigma digital en las políticas dediversidad, ciudadanía cultural y construcción de unaesfera pública transnacional.

Tomando como ejemplo el caso europeo y su reflejoen documentos del Consejo de Europa –In front theMargins, Declaration on cultural diversity– para pensarel intercambio cultural como condición dedesenvolvimiento de productos representativos de laeconomía creativa, más allá de las razones de mercadoKevin Robins advierte una consciencia creciente de ladimensión cultural de la ciudadanía y de la diversidad,que impregna el discurso sobre los ‘derechosculturales’ y el reconocimiento de la cultura en la vidapolítica, apostando de manera explícita por prestaratención a la emergencia de lo que denominadiversidad transcultural: «Las culturas han dado paso alas transculturas, y la diversidad cultural es cada vezmás un asunto transnacional. Para mucha gente, elespacio cultural nacional, está hoy día demasiadocircunscrito, y expresan su deseo de participar enespacios culturales diferentes, dentro (y más allá) deEuropa»

3.

Y si queremos ampliar la visión con un autor de laEscuela Latinoamericana, la entrada que realiza el

profesor Germán Rey también nos habla de lanecesidad de unir cultura y comunicación comoderecho ciudadano, de la posibilidad de abrir ydesenvolver espacios de diferencia «en [el] marismade lo único», de tomar conciencia del precio a pagarpor la escisión programada entre cultura ycomunicación en las políticas públicas

4.

Con el aval del informe mundial de la Unesco Invertiren la diversidad cultural y el diálogo intercultural 2009,con el binomio redes/migraciones como actores, conun interrogante que invita al análisis empírico dediferentes experiencias para acercarnos a cómo secomunica la diversidad, este ideologema amplía suinfluencia hacia la construcción de la alteridad y de lacultura de la paz; y en ella, en la diversidad, unelemento como la(s) lengua(s) se convierte en central.Espacio a explorar en la perspectiva que une roots &routes, si un indicador son las redes sociales,Latinoamérica es la segunda área del planeta; y si nosfijamos en el idioma, por número de usuarios elespañol ocupa el tercer lugar en Internet y elportugués está en quinta posición

5. En definitiva, con

las Tecnologías de la Información y la Comunicación(TIC) como constitutivas de determinados espacios encontinua reconfiguración, el derecho a comunicar sitúalos universos de la Red –chats, webs, blogs– más losmodos de acceder y de usar determinados bienes, enun paisaje en el que la puesta en valor de un ciertoacervo material e inmaterial se engarza con laconstrucción de la sociedad del conocimiento.

Pieza de aprendizaje: un drone low cost y el enigma de Pena Furada

La transición de roots a route es ahora un conceptoinclusivo, roots & routes, en el que la identidad y lacultura digital se mueven sobre un escenariotecnocreativo que, como en la ‘buena práctica’ quevamos a usar con valor de constatación, conjuga sitiospatrimoniales y redes sociales. Adentrándonos en laimbricación entre la tecnología que ya está lista parausar y las aplicaciones innovadoras que seamos

3Robins, K. (2008). The Challenge of TransculturalDiversities. CIDOB d’Afers Internacionals, 82-83.

4Rey, G. (2010). Las políticas comunicativas de nuevageneración y sus efectos. Entre el pensamiento único

y las posibilidades de diversidad. En F. Campos (Ed.),El nuevo escenario mediático. Sevilla: ComunicaciónSocial.

5Véase: http://www.internetworldstats.com


capaces de generar, esta ‘pieza de aprendizaje’6

partede una comunidad ad hoc, que aparece y desapareceen torno a un objeto concreto en el que seentrecruzan aspectos expresivo-creativos,interculturales, económicos y, a pesar de los pesares,políticos. Se trata de algo tan simple como laoperación de limpieza e intervención en unpromontorio, Pena Furada, en el que, entre otrosenigmas, una inscultura femenina podría conducirnoshacia un santuario de la Edad del Hierro.

Promovido por Antón Malde (arqueólogo) y ManuelGago (periodista), la colaboración del pequeñoAyuntamiento de Coirós (A Coruña) y la autorizaciónde la Dirección Xeral de Patrimonio de la Xunta deGalicia, treinta personas convocadas a través de laweb participan en esta misión low cost, concebidadesde una vertiente científica, social y comunicativa.

Roots & routes, el sitio arqueológico de PenaFurada, es un espacio de investigación y es un platóde comunicación que combina una lógica en tiemporeal a través de Twitter y Facebook, una segundalógica diaria, con el resumen de los hallazgos al finalde la jornada y una tercera lógica más incidental, el‘libro de las visitas’, espacio en el que expertosexternos opinan. Si nos paramos en las rutinas deproducción de información, a primera hora elarqueólogo-director da cuenta del plan de acción ycon cada nueva aparición los voluntarios y voluntariassuben al podio –la cota más elevada del promontorio–

para tener cobertura 3G, difundir las novedades ydialogar en directo con esa audiencia virtual que estambién con la que converge en la página oficial de lamisión en Facebook.

Espacio social de investigación, sitio patrimonial,lugar de experiencias de comunicación, Pena Furadase constituye además como un singular proyectopara la innovación de la mano de Xurxo Gago, biólogoe investigador sobre robótica y biología, quedesarrolló un drone hexacóptero adaptado a lasnecesidades del registro aéreo. Este pequeño robot,bautizado el primer día de su actuación comoEscornacóptero –tal es su isomorfismo con algúncoleóptero como los populares vacaloura oescornabois (en castellano ciervo volador) –, equipadocon sensores GPS, fue el encargado de filmar enFullHD el yacimiento y ya se presume, por la calidadde las imágenes con costes tan bajos, como elartefacto que se generalizará en este tipo deexcavaciones. Un bol de plástico como coraza, unabanico de hélices que giran en sentido alterno, uncolumpio en el que se ajusta la cámara, los zancospara aterrizar… la paradoja de un objeto volador difícilde identificar para darnos información de lasestructuras de un yacimiento y de su posible yantigua función al tiempo que une innovación, openknowledge e intervención en un espacio local comoparte de la ‘ciberesfera’.

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6 En reconocimiento a Bertolt Brecht, por hacernospensar.


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Disonancia cognitiva y apropiación de las TIC

Dolors Reig

Me preocupaba, cuando empecé a dedicarme a laformación y sensibilización acerca de las múltiplesvertientes de la web social, mostrar sobre todo suscaracterísticas más serias, más ligadas alconocimiento. Corren ya otros tiempos y desdeinstancias incluso oficiales (en Cataluña) se va másallá de las TIC (Tecnologías de la Información y laComunicación) para mostrar la necesidad de formar enel adecuado uso de las TAC (Tecnologías delAprendizaje y el Conocimiento) en la escuela.

Disonancia cognitivaHace tiempo que ya nadie me mira de reojo o me

alerta de su inadecuación al ámbito de la empresacuando utilizo el término de ‘web social’ como el quemejor describe el fenómeno de la Web 2.0, destacandola socialización de casi todos los aspectos de nuestrasvidas públicas. Así, desde unos medios que vuelven aser sociales hasta las primeras demandas ciudadanasde participación política, las cosas han cambiadohasta el punto de que creo necesario, además de TIC yTAC, distinguir un nuevo término, el de TEP(Tecnologías para el Empoderamiento y laParticipación) para destacar esa importanteapropiación de las tecnologías.

Vivimos hoy, creo –viven en mayor medida laspoblaciones más jóvenes–, tiempos de disonanciacognitiva entre lo que Internet y la realidad off line nosofrece en cuanto a muchos aspectos, pero sobre todo

en cuanto al empoderamiento y a las posibilidades departicipación en las nuevas ‘redes sociables’. El dedisonancia cognitiva es un término creado porFestinger (1957) y demostrado por neurocientíficoscomo Gazzaniga (1985) y se refiere a la tensión que seproduce cuando existen contradicciones entre ideas,entre aspectos importantes de lo que se piensa, oentre lo que pensamos, lo que vamos interiorizando yla realidad. Cuando aparece de modo constante ennuestras vidas produce malestar, de forma quetendemos a la generación de ideas, actitudes ocomportamientos que la resuelvan.

En el caso de la Red y el mundo off line, los niños,maestros en mostrar con transparencia lo que sienten ydesean, lo expresan muy bien cuando les damos voz ypreguntamos acerca de cómo querrían el futuro enrelación a las tecnologías (Lattitude, 2011). No lo dudanen absoluto: quieren una realidad más parecida a lo queviven en lo virtual. Piden mayor integración entre la weby la realidad, de acuerdo con su percepción, yacompletamente posdigital y de ausencia de barrerasentre ambas. La Red se vive cada día menos comoforma de evasión y más como entorno que mejora larealidad. Y no estamos hablando solamente (quetambién) de artificios tecnológicos que aumentan lariqueza estimular, haciendo más amena una realidad aveces aburrida sino, sobre todo, de que cuando estosniños se conviertan en jóvenes reivindicarán – estánpidiendo, de hecho– la posibilidad de poner en práctica


los valores, actitudes que han aprendido on line. Así, sinnegar la importancia también de factoressocioeconómicos estructurales en el movimiento deindignados (como los altos índices de desempleojuvenil, presentes en muchas de las revolucionessociales contemporáneas), una explicación importantede sus orígenes estaría en esta disonancia cognitiva, enuna vivencia en Internet que no se corresponde con loque proporciona el mundo off line.

Buscando los efectos de la participación¿Cómo aceptar que se participa en la vida política

una vez cada cuatro años cuando se estáacostumbrado a votar (likes, plus, retweets)constantemente, en los más diversos ámbitos,cualquier idea o información on line?

Sociedad de la Información, Sociedad Red, segúnCastells, la llamemos como la llamemos, lo cierto esque, tal y como decía el mismo autor en unaentrevista refiriéndose a la revolución egipcia, ‘nosomos los mismos/as desde que estamos en redessociales’.

Podemos verlo como evolución: tenemos más voz,somos más poderosos después de haber vivido laexperiencia de la participación on line. Nos hemosacostumbrado a conversar, como nos decía el CluetrainManifesto, en unas redes sociales que aplican una capainteractiva, con las empresas, los partidos y gestorespolíticos, entre otras muchas instancias. Peroempezamos a echar de menos la significación de esasconversaciones, comprobar que en efecto se nosescucha, que toda esa participación es de verdad.

En otras palabras, después de haber entrado en laconversación deberemos demostrar, como marcas,como profesionales, como gestores políticos, quehemos escuchado, aprendido y sabido cambiar enconsecuencia. No se logra implicar a los ciudadanossolamente por dejarles participar; hay quedemostrarles que su aportación cambia las cosas.

Es necesario, también, avanzar en el aspecto deTEP, proyectar la integración de las mismas en lasociedad para una democracia electrónica ociberdemocracia más madura que las que vivimos.

Actuable, Twitter, Facebook nos han prestado en losúltimos tiempos interesantes ejemplos de cómodeberían proyectarse estas herramientas.

Son muchas, según los estudios, las mejoras quepodríamos perseguir. Así, la e-participación sirve paraTrechseletal (2002) para:

— Aumentar la transparencia de los procesospolíticos.

— Mejorar la implicación de los ciudadanos.Recordar en este sentido tanto los estudios enNetville, que afirmaban que la gente se implicaba enmayor medida en la vida social off line si añadíamosuna capa de interacción virtual a las relaciones en elvecindario, hasta un estudio reciente en Londres, TheOnline Neighbourhood Networks Study, que mostrabacómo los participantes en entornos on linehiperlocales (como soporte a la comunidad local)manifestaban actitudes más positivas hacia losagentes públicos con presencia on line.

— Mejorar la calidad de la formación de opinión,abriendo nuevos espacios de información ydeliberación.

Finalmente deberemos, después de siglos dedemocracias menos directas, formar expertos oincorporar a los currículos actuales la participación.En un futuro de democracia 2.0 realmenteparticipativa, de gestión política ‘con’ las redessociales y no solo de campañas ‘en’ las mismas, elprecio de quedar excluido, de formar parte de labrecha de participación, será para el individuo y lassociedades realmente grave.

Cuantas más son las posibilidades que nos abre lasociedad red, cuanto mayor es la promesa de hacernos,como sociedad y como individuos, más grandes, mayores la gravedad de que alguien quede fuera de ello. DecíaGeorge Bernard Shaw que tememos la libertad porqueimplica una responsabilidad a la que no estamosacostumbrados. Ahora que tenemos las herramientas ycuando surja la voluntad política de integrarlas enprocesos de participación relevantes, la educación parael empoderamiento y la participación debería ser unaprioridad.

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Silvio Waisbord

Autorinvitado

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Periodismo y política

Repensar la agenda de investigación en la academia globalizadaJournalism and PoliticsRethinking the Research Agenda Within a Globalized Academia

Silvio Waisbord

RESUMENSE ABORDAN LAS RELACIONES ENTRE LAPOLÍTICA Y EL EJERCICIO PERIODÍSTICO,INFLUIDAS TANTO POR LOS CAMBIOSPRODUCIDOS EN EL TERRENO POLÍTICO COMO ENLOS PROPIOS SISTEMAS DE MEDIOS, PARADESPUÉS EXPONER LAS PRINCIPALESTENDENCIAS O LÍNEAS DE INVESTIGACIÓNDESARROLLADAS EN EL ÁMBITO DE LACOMUNICACIÓN POLÍTICA. EL AUTOR TAMBIÉNPLANTEA NUEVOS DESAFÍOS FORMATIVOSSURGIDOS COMO PRODUCTO DE LAS TENDENCIASACTUALES EN LA COMUNICACIÓN Y ALIENTA ALDESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN COMPARADA

ABSTRACTTHIS ARTICLE LOOKS AT THE RELATIONSHIPBETWEEN POLITICS AND PROFESSIONALJOURNALISM, GREATLY INFLUENCED BY CHANGESIN THE POLITICAL SPHERE AS WELL AS THOSE INMEDIA SYSTEMS. THE AUTHOR OUTLINES THEMAIN LINES OF RESEARCH IN POLITICALCOMMUNICATION, EXPLAINING THE NEWCHALLENGES FACED BY EDUCATION IN THIS FIELDAS RESULT OF CURRENT TRENDS INCOMMUNICATION. IN ADDITION, THE ARTICLEENCOURAGES THE PRACTICE OF COMPARATIVERESEARCH

Palabras clave: Periodismo, Política, Líneas de investigación, Comunicación política

Keywords: Journalism, Politics, Lines of Research, Political Communication

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autor invitado


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autor invitado

Mi interés en este artículo es el de plantear unaserie de preguntas para la investigación sobreperiodismo y política. Pongo el énfasis en una agendaque fundamentalmente compete a preguntas en elcontexto de las democracias europeas. Además, porinterés personal a partir de mi lectura sobre losdesafíos más interesantes en el campo, enfatizopreguntas y enfoques institucionales y dimensionesnormativas sobre la comunicación política.

El peso de los contextos nacionalesEs difícil proponer una agenda común que sea

igualmente relevante para académicos en diferentespartes del mundo y sería un intolerable acto de soberbiapretender que hay un manojo definitivo de preguntascon validez universal. A pesar de la globalización de laAcademia, vale decir, de la mayor interconexión entreacadémicos facilitada por encuentros internacionales yredes de estudio, las agendas de investigacióncontinúan marcadas por desarrollos locales. Aun enépocas en las que la globalización impulsa procesossimilares en la política, la economía y los sistemas demedios, las dinámicas político-comunicacionalespropias de espacios nacionales siguen teniendo decisivaimportancia.

Si repasamos los temas que suscitan interés deestudio fuera de Estados Unidos y Europa,comprobamos tanto esta dinámica como laimposibilidad de sustraer el interés académico decuestiones propias ligadas dentro de las fronteras delEstado. Por ejemplo, el rol de la religión en las normasperiodísticas, los problemas a los que se enfrenta lapráctica periodística en países con Estados débiles, laapertura de nuevos espacios digitales decomunicación en países con regímenes autoritarios,los desafíos del patrimonialismo para lademocratización de los medios o el ejercicio de lacensura oficial y la extendida autocensura en lasredacciones son temas que atraen atención en elresto del mundo y que están ausentes en lasdemocracias establecidas.

Estos fenómenos reflejan procesos políticos ycomunicacionales particulares. Reconocer laimportancia de estos vínculos entre lo académico y lolocal no implica minimizar la importancia de ligar elanálisis empírico con cuestiones teóricas amplias

para cultivar debates trasnacionales y perspectivascosmopolitas.

Aquí creo que el campo de estudio de la política, lacomunicación y el periodismo tiene una deudapendiente. Históricamente, la agenda fundacionalsobre propaganda y opinión pública (Katz yLazarsfeld, 1955) estuvo marcada no solo porencuadres teóricos desarrollados en EEUU, sinotambién por problemas empíricos consideradosrelevantes en el contexto de la interacción entremedios y política en la posguerra. Lo mismo podríadecirse sobre la impronta de estudios originarios en elReino Unido donde, más allá del interés por construirun campo de conocimiento particular y desarrollar unbagaje conceptual teórico, los temas de discusión,como el estado de la radiodifusión pública, losvínculos entre partidos y prensa, las normasperiodísticas vigentes y la cobertura de temassociales (como el crimen y el racismo) reflejabanpreocupaciones particulares de los académicos sobrela política británica de las décadas de 1960 y 1970.

Conclusiones similares se aplican a la investigaciónsobre comunicación y política en otras democraciaseuropeas, donde innegablemente los temas deestudio estuvieron determinados largamente porsucesos particulares más que por preguntas teóricaso debates significativos más allá de las fronterasnacionales. Simultáneamente, el desarrollo de lainvestigación fuera de Occidente mostró rasgossimilares, ya que situaciones propias dedeterminados sistemas políticos-comunicacionales,ya sean procesos de democratización o autoritarismoo la comercialización de los medios, afectabannotablemente a la agenda de estudio.

Cabe resaltar dos consecuencias de esta particularformación y consolidación de un campointerdisciplinario e internacional de estudio: eldominio de debates teóricos anclados en lasacademias estadounidenses y británicas, las cuales asu vez reflejaban preguntas empíricas propias de esospaíses, y la presencia de agendas de investigaciónparalelas mas allá de ocasionales referencias atrabajos que expresaban debates (tales como losmedios y la sociedad de masas, la influencia de laopinión pública, la cobertura periodística de guerra ymovimientos de protesta, el surgimiento e impacto

Estudios recientesmuestran laconvergenciaalrededor de criteriossimilares que definenla noticia diaria en elperiodismo mundial


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de normas periodísticas) particulares de la Academianorteamericana.

Es innegable que la maduración del estudio de lacomunicación política en las últimas décadas reflejaun creciente interés por tender puentes deinvestigación que discutan problemáticas teóricasrelevantes más allá de las particularidades de casosnacionales. Aquí radica un aspecto valioso del trabajoreciente: discutir la aplicabilidad y la capacidad degeneralización de conceptos y argumentosdesarrollados en contextos particulares. Tal línea deestudio es la que propongo continuar, con el objetivode mitigar el paralelismo de debates internacionales yde cuestionar la equivocación de asumir queconclusiones surgidas de casos particulares sonsuficientemente relevantes o consistentes entérminos teóricos. Este espíritu de cotejarproposiciones empíricas y teóricas considerandoexperiencias locales y nacionales debe guiar lainvestigación de temas fundamentales en unescenario político-comunicacional sujeto a profundastransformaciones.

Un cambiante escenario comunicacional-políticoNo hay duda de que estas transformaciones, tanto

en el periodismo como en la política y sus vínculos,han motivado varias preguntas que están en el centrode la investigación contemporánea. Por más trilladoque suene, es preciso recordar que estamosatravesando inusitados cambios, tanto en lossistemas de medios como políticos. El objeto mismode estudio está variando debido a lastransformaciones actuales en el periodismo y lacomunicación ciudadana. Para evitar caer en lugarescomunes, es preciso identificar con precisión el tipode cambios y su significado, con el objetivo deentender procesos y dinámicas centrales en lacomunicación política actual.

Mucho se ha discutido recientemente sobre lapresente situación del periodismo (Allan, 2006;Tumber y Zelizer, 2009), que se describe a rasgosgenerales como un momento de incertidumbre yenormes cambios. Algunos observadores pronosticanel fin del modelo de periodismo que se consolidódurante el siglo XX, ya sea en sus variantescomerciales o de radiodifusión pública (Hallin, 1992;Henry, 2007; Meyer, 2004); e incluso algunos han

pronosticado sociedades del posperiodismo (Altheidey Snow, 1991). En términos menos apocalípticos,otros estudios analizan la crisis irremediable de lapráctica periodística y de su lugar en la esfera pública.

Si bien tales conclusiones dan apropiada cuenta delos cambios en curso, es preciso recordar que elperiodismo siempre ha estado en crisis, si por elloentendemos en permanente transición, afectado porcambios en la sociedad, la economía, la cultura y lapolítica. La idea de un periodismo estable, sinmotivaciones de cambios, no describe la permanenteturbulencia que lo caracteriza. Sería incorrectominimizar los actuales desarrollos que, ciertamente,desafían el lugar central que ha tenido lamediatización de la comunicación política en lassociedades modernas.

No hay duda de que los modelos de periodismoconsolidados durante el siglo pasado hoy están encuestión y sujetos a procesos intensos de cambio. Sinembargo, es preciso reconocer que, como institución,el periodismo siempre estuvo sujeto a influenciasexternas. Jamás existió aislado de tendencias encampos externos sino, que, por el contrario, estuvo encercanía constante con las grandes transformacionesde la sociedad. Precisamente porque la autonomía dela prensa y el periodismo siempre estuvieron encuestión, ambas instituciones fueron susceptibles decambios.

Al mismo tiempo, se habla de la crisis de lacomunicación política, en parte debido a ladesestabilización de las relaciones entre tres actoresclaves: política, periodismo y ciudadanía. Unatransformación notable es el progresivodesmantelamiento del orden comunicativo-políticoestructurado alrededor de la televisión y la prensa deélite (Gurevitch, Coleman y Blumler, 2009). El augedel periodismo negativo, la cobertura de la políticacomo simple competencia entre individuos ypartidos, la rivalidad entre políticos y periodistas paradeterminar las condiciones que dan visibilidad a lapolítica, el surgimiento de nuevas formas decomunicación política asociadas a constantesinnovaciones tecnológicas, la fragmentación deidentidades políticas y la consolidación de una culturaescéptica hacia la política tipifican el panoramacontemporáneo en las democracias occidentales(Blumler y Coleman, 2010; Stanyer, 2007).

Los ángulos locales ynacionales siguenprimando en laselección y encuadrede la información sobretemas regionales


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Estos cambios no pueden ser entendidos fuera detransformaciones económicas y tecnológicas quesubyacen a la reestructuración de los vínculos entreperiodismo y política. El modelo tradicional definanciación de la prensa, especialmente en EEUU,está en cuestión. Después de décadas de gananciassuperiores a los márgenes históricos, lo cual fueposible en virtud de posiciones monopólicas enmercados locales y del paulatino desguace derecursos humanos y financieros (McManus, 1994;Underwood, 1993), la situación cambiónotablemente en pocos años. El surgimiento deplataformas digitales abrió nuevas posibilidades paralos anunciantes tradicionales de diarios locales yregionales y modificó notablemente los flujospublicitarios. La prensa escrita ya no controla,especialmente a nivel local, las vías de acceso de lapublicidad a los consumidores. La migración deanunciantes a varios sitios no solo disminuyó lasganancias de las empresas, sino que puso en jaque ladinámica de subsidios cruzados que históricamentehabía permitido que la publicidad de los grandesanunciantes ‘financiara’ la cobertura política.

Por otra parte, las transformaciones tecnológicaspresentan oportunidades y desafíos al periodismo.De un lado, recientes innovaciones ofrecen recursospara hacer un periodismo diferente, más ambicioso,más completo, que no está tan sujeto a restriccionestecnológicas y económicas. La combinación depalabra escrita, vídeo y audio, la hibridación degéneros y estilos, la expansión del espacio disponible,la posibilidad de ofrecer innumerables fuentes ydocumentos o el fácil acceso a información ilimitadason algunas de las variaciones que permiten unperiodismo distinto. Por otra parte, la prensa ya noocupa un lugar exclusivo como mediador deinformación en la esfera pública, debido a laconsolidación de nuevas formas de comunicación queconectan públicos con políticos por fuera de la prensa.No solo hay procesos de ‘desmediatización’, sinotambién de fragmentación y proliferación de públicosa medida que se expanden las plataformastecnológicas, particularmente con el crecimiento deluso de Internet.

No sorprende entonces que, en el contexto devariados cambios, surjan múltiples temas deinvestigación y prioridades académicas en el estudio

de la prensa/política y la comunicación política. Nohay una agenda única de investigación o un elenco depreguntas que dominen el interés académico. No hayun tronco común de preguntas empíricas o debatesteóricos que guíen la investigación contemporánea.Hay debates paralelos sobre fenómenos vinculadospero diferentes que reflejan estas transformaciones.

En parte, esta pluralidad se explica por dos razones: elcarácter interdisciplinario del campo de estudio y lacentralidad de preguntas empíricas enraizadas en loscontextos periodísticos-políticos particulares de paísesy regiones. Tal diversidad explica tanto la fertilidad depreguntas teóricas y abordajes metodológicos como lasituación propia de Babel, de dispersión y confusiónsemántica y discusiones paralelas.

Transiciones en los vínculos periodismo-políticaExisten dos transiciones en la comunicación

política: una se refiere a los cambios de los vínculosdel periodismo con los partidos políticos y otrasfuerzas organizadas; la otra transición es la relaciónentre periodismo y ciudadanía.

Es difícil caracterizar los cambios en la relaciónperiodismo-política en términos generales, ya queestán condicionados por contextos específicos. Másallá de posibles similitudes, los cambios recientes enEuropa, EEUU y el resto del mundo no soncomparables. Durante las últimas décadas, la relaciónperiodismo-política en Europa se ha analizado entérminos de la disminución del paralelismo entreambas instituciones. El abandono o crecientedebilidad de los lazos orgánicos que históricamentemantuvieron la prensa y los partidos políticos y laconsolidación de identificaciones editoriales concampos ideológicos suprapartidarios son rasgosdominantes del mapa comunicacional en la región.

Esta transición ofrece diferentes dimensiones condistinta intensidad en diversos países: ha tenidomayor intensidad en los países de sistemas demedios ‘liberales’ y ‘democrático-corporativos’, segúnla tipología de Hallin y Mancini (2004), que en paísescon tradición más fuerte de prensa partidaria ypolítica polarizada. Este debilitamiento de vínculosinstitucionales sucedió paralelamente alresquebrajamiento de identidades partidarias, lacreciente comercialización de la prensa y laconsolidación de sistemas privados de radiodifusión.

Los públicos hanganado nuevasposibilidades degenerar y diseminarinformación quepermiten reconectar ala ciudadanía entre sí ycon la política


Por otra parte, en Estados Unidos, donde los lazosinstitucionales entre prensa y partidos son débiles, elperiodismo sustentado en los ideales de objetividad yneutralidad que dominara el imaginario y la prácticade la prensa hegemónica parece no ocupar ya elmismo lugar central, dominando sin competencia oalternativas la escena político-comunicacional.

El ascenso del periodismo ideológico que no intentatrazar divisiones claras entre líneas editoriales einformativas en televisión por cable e Internet ofrecealternativas. Si bien este periodismo ostensiblementeideológico no ha derrumbado la importancia delperiodismo que permanece fiel a los ideales deneutralidad partidaria y ecuanimidad, ciertamenteamplió las ofertas noticiosas con significativo impactoen los hábitos de consumo y la opinión pública.

Aunque hay diferencias notables en las prioridadesde investigación, marcadas por diferentescircunstancias políticas y desarrollos específicos anivel nacional, es importante enfatizar tendenciasglobales en la relación periodismo-política. Las másdescollantes son los cambios en la cultura profesionaldel periodismo y la mediatización y profesionalizaciónde la política.

Estudios recientes muestran la convergenciaalrededor de criterios similares que definen la noticiadiaria en el periodismo mundial. La coberturafocalizada en ‘eventos’ y ‘anclajes’ informativos, lanotable reducción temporal del ciclo noticioso, elénfasis puesto sobre personas convencionalmenteentendidas como ‘hacedores de noticias’ (desdelíderes de gobierno hasta celebridades), conflictos, ysucesos espectaculares, son tendencias que reflejanuna coincidencia de criterios periodísticos. Esincorrecto, sin embargo, inferir que tal convergenciade valores profesionales lleve a una absolutahomogeneización de la información. Comodemuestran varios estudios, los ángulos locales ynacionales siguen primando en la selección ycontextualización de la información sobre temasregionales (Lecheler, 2008; Nossek y Berkowitz,2006) y globales (Eide, Kunelius y Kumpu, 2010;Kunelius, Phillips y Eide, 2009). Este proceso sugierela simultaneidad de procesos de homogeneización ydiferenciación en la práctica periodística.

Por otra parte, la persistencia de interés local ynacional en la información sugiere la importancia de

criterios de proximidad geográfica y cultural y formasde realización de imaginarios comunitarios en épocasde globalización.

Simultáneamente, la mediatización (Bennett yEntman, 2001; Stromback, 2008) se refiere a variosprocesos: la influencia de los medios en lainformación, la independencia de los medios frente aotras instituciones, el predominio de una lógicamediática en la política y la importancia de los mediosen las decisiones y acciones de actores políticos(Walgrave, 2008).

La política se adapta a los mediosUna cuestión central en este debate es si la política

conserva autonomía frente a los medios o si estosúltimos dominan la acción política. Mas allá de laautonomía o de influencias mutuas, se reconoceampliamente que la política contemporánea se haadaptado a las condiciones de los medios.

Una de estas adaptaciones es la profesionalizaciónde la política (Lilleker y Negrine, 2002), que alude a lautilización de estrategias de comunicación y a laespecialización de formas de interacción desde lapolítica hacia los medios, y específicamente, elperiodismo. Tales estrategias incluyen la utilizaciónde especialistas y herramientas del marketingpolítico, a efectos de garantizar visibilidad y coberturapositiva. La producción de información de acuerdocon los intereses particulares de los medios, laespectacularización de las apariciones públicas de lospolíticos, la producción de información y de hechosnoticiosos adecuados a las expectativas de lasredacciones ejemplifican esta tendencia. Talesestrategias no son exclusivamente visibles durantecompetencias electorales, sino que crecientementeson utilizadas en el manejo cotidiano de lainformación desde la política.

Dentro de estas tendencias, las relaciones entreperiodismo y política no pueden ser caracterizadas entérminos simples. No hay dominio absoluto ni de lapolítica ni del periodismo. No son relaciones quesimplemente encajan modelos de dominio por parte dealtas fuentes políticas, que actúan como definidoresprimarios e inevitablemente dominan la cobertura.

Los vínculos entre periodismo y política no puedenentenderse simplemente en términos de dominio oabsorción de un campo sobre otro. Por cada ejemplo

Es fundamentalentender lasconexiones deargumentos públicoscon decisión, discurso ypolíticas efectivas

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que muestra el dominio de la política sobre la prensaen imponer su propia lógica y dirigir la coberturaperiodística (Green-Pedersen y Stubager, 2010; Adamy Eschner, 2008

1), otra evidencia muestra la primacía

de criterios y cobertura periodística en la política(Vliegenthart y Walgrave, 2010; Van Noije,Kleinnijenhuis y Oegema, 2008). Las relaciones entreperiodismo y política adquieren diferentescaracterísticas según circunstancias variantes, ya seade negociación, desconfianza, cinismo (Brants, deVreese, Möller y van Praag, 2010) y colaboración.Estas dinámicas reflejan la tensión permanente entrecampos que intentan conservar su autonomía eimponer sus propias reglas.

Este ‘tira y afloja’ entre el periodismo y la política semanifiesta en la cobertura noticiosa. Si bien hayejemplos que muestran la decisiva influencia de lasélites en la cobertura de temas fundamentales de lapolítica contemporánea (Bennett, Lawrence yLivingston, 2007), otros ejemplos sugieren que esdifícil concluir que indefectiblemente la coberturaperiodística es homogénea y domina por perspectivasunificadas de las élites políticas. Cualquiergeneralización puede ser cuestionada con contra-ejemplos que muestran matices en las relaciones; uncúmulo de variables que explican las característicasde la cobertura política: la posición de los funcionariospúblicos, las simpatías editoriales, las expectativasperiodísticas de noticiabilidad, la habilidad de losequipos de prensa de los políticos, el grado deconsenso o disenso entre parlamentarios sobretemas específicos de política internacional y nacional,la composición partidaria del Parlamento y elatractivo personal de los políticos.

Esta línea de investigación confirma que lapresencia de disensos entre élites políticas con poderde noticiabilidad posibilita una mayor diversidad deperspectivas en la cobertura. Por el contrario, laausencia de disenso reduce las posibilidades de que elperiodismo, largamente sujeto a reportar las accionesy pronunciamientos de funcionarios encumbrados,

ofrezca una amplia gama de temas y perspectivas.Por otra parte, la existencia de sistemasparlamentarios favorece estructuralmente lapresencia de una cobertura más matizada encomparación con sistemas presidencialistas queprivilegian las posiciones del poder ejecutivo.

Las habilidades de los políticos para generarinformación que encaje con la ‘lógica mediática’interesada en eventos noticiosos e información quesean fáciles de cubrir y accesible al gran público,incrementan las posibilidades de colocar temas yposturas.

Reconocer estas dinámicas no implica ignorar elpoder de las élites políticas para influenciar tanto laagenda temática como los marcos específicosutilizados para presentar la información. A pesar deque hay casos que muestran que ciudadanos ygrupos organizados de la sociedad civil puedenexitosamente influenciar la cobertura de temasespecíficos, estas son excepcionales en relación a lasdinámicas habituales que privilegian el rol de las élitespolíticas. La complejidad de factores sugiere lanecesidad de modelos teóricos complejos quepresten atención minuciosa a ciclos noticiosos y lainfluencia de múltiples causas en la evolución ycaracterísticas de la cobertura periodística.

Periodismo y ciudadaníaLa otra transición se refiere a los cambios en la

relación entre periodismo y públicos. Mucho se hadicho y especulado al respecto (Brants y de Haan,2010). Se puede entender el debate sobre el poder dela ciudadanía en torno a dos ejes: como consumidor ycomo productor de información frente al periodismo.

Como consumidor, el mayor peso deconsideraciones comerciales en las decisiones de laprensa explica la proclividad del periodismo, incluidoel de la radiodifusión pública, a producir contenidosque atraigan grandes audiencias. El creciente interésdel periodismo por ofrecer información sobreespectáculo, deportes y celebridades, optar por

La racionalidad de losprocesos de decisión enredacciones eseminentemente local

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1Véase:http://jou.sagepub.com/content/9/4/465.short-aff-2#aff-2


formatos sensacionalistas en la cobertura deaccidentes, tragedias y seguridad pública y cubrirtemas de consumo responde a las crecientespresiones por atraer públicos. Esto es particularmenteevidente en plataformas digitales comerciales, dondemanda el objetivo de incrementar el tráfico deaudiencias constantemente.

La existencia de herramientas para calibrarperfectamente tanto el interés como los parámetrosde uso de los contenidos digitales, recursos quepermiten una mayor rigurosidad que lasmetodologías convencionales de medición de ratingde la televisión comercial, permite ajustar el tipo deinformación a las preferencias de los usuarios.

Esta situación confirma el principio del periodismopopular de brindar al público la información que deseay que encaje con sus diversas preferencias políticas,culturales, económicas y convicciones preexistentes.En vez de ofrecer información que permita entrar encontacto con mundos e historias desconocidas, quecuestione las certezas de la audiencia o informe sobrepolíticas públicas que afectan a su vida(particularmente sus aspectos mas áridos decomprender), el periodismo se inclina por producirnoticias de consumo rápido y contenidos fácilmenteaccesibles y digeribles.

La primacía de la información comoentretenimiento no solo refleja los interesescomerciales tanto de los anunciantes como de lasempresas, sino también las apetencias del público,quien ejerce directamente mayor influencia alprivilegiar ciertos contenidos sobre otros. La supuestaracionalidad e interés en lo público de la ciudadaníaque subyace al ideal del periodismo moderno se da debruces contra las preferencias públicas porcontenidos que apelen a la emoción y a la vidaprivada. El populismo periodístico no encaja con lavisión moderna de la prensa de élite, sustentada envisiones según las cuales la ciudadanía está o debeestar interesada en lo público y requiere informaciónadecuada para efectivamente participar en la esferapública. Es difícil demostrar que estas preferenciaspor tipos de información han cambiado en las últimasdécadas y es equivocado sugerir que los públicoscontemporáneos están mas interesados eninformación liviana y desconectada de la vida públicay de las políticas públicas que en el pasado.

Frente a la visión del público ‘consumidor’ comoproclive a una información escasamente vinculadacon la vida pública en democracia existe el imaginarioinverso, según el cual la ciudadanía actúa comoproductor de información y es protagonista en lacuestión pública. Según esta posición, los públicoshan ganado nuevas posibilidades de generar ydiseminar información que permiten reconectar a laciudadanía entre sí y con la política.

La disminución de las barreras de acceso a losmedios mediante innovaciones tecnológicas y elabaratamiento de costes de equipamiento permitióque los ciudadanos, que históricamente tuvieronseveras limitaciones para producir información yllegar a públicos numerosos, pudieran convertirse engeneradores de noticias, información y opinión (Allany Thorsen, 2009). La Web 2.0, con la proliferación deblogs y redes sociales digitales (Facebook, Twitter,YouTube) y la apertura del periodismo digital hacia laparticipación del público (a través de comentarios,sugerencias, envío de material), ha suscitado unenorme interés académico e interminablescomentarios en la prensa.

Periodismo profesional y periodismo ciudadanoEste proceso ha servido de base para pronósticos

optimistas sobre el empoderamiento del públicocomo productor/usuario de información (Rosen,2006), según los cuales es equivocado mantener ladistinción tajante entre consumidores pasivos yproductores activos de información. Las fronterasentre noticias y participación son cada vez másborrosas. Tal potencial ha sido celebrado por quienespiensan que el periodismo ignoraba tradicionalmentela diversidad de voces de la ciudadanía y las relegabafrente a quienes detentaban poder económico ypolítico. La audiencia, según este argumento, ya noes audiencia sino público activo, con capacidad degenerar activamente información y erigirse encontrafigura frente al periodismo convencional(Servaes, 2009). Este tipo de ‘periodismo ciudadano’es visto como profundamente democratizador nosolo en tanto que coloca múltiples perspectivas, sinotambién porque permite enriquecer y cuestionar lacobertura de la prensa establecida. No solo ofrecealternativas de información, sino que empuja alperiodismo a salir de su clásica cerrazón frente al

La suma deperdurablesdiferencias desistemas políticos ynormas periodísticasentre países explicavariaciones en laselección de noticiasy marcosinformativos

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público. Cuando ‘todos somos periodistas’ no solo elperiodismo clásico está obligado a cambiar, sino quese abren nuevas expectativas para los modos departicipar en política.

Trabajos recientes, sin embargo, muestran quetales expectativas iniciales no capturanadecuadamente las relaciones entre periodismoprofesional y periodismo ciudadano. Las conclusionesrecientes son mas cautas, sin el optimismodesbordante de hace pocos años. Incluso analistasque originariamente imaginaron un futuro marcadopor las contribuciones positivas del periodismociudadano a la comunicación política han reconocidorecientemente que no es cuestión de un nuevoperiodismo suplantando al anterior, sino decomplementariedad (Gillmore, 2009) y de co-creación (Deuze, 2009) entre diferentes formas de periodismo. Esta situación se debe tanto alconservadurismo del periodismo profesional como asu actitud reacia frente a los nuevos cambios. Si biense han ensayado cambios (desde la creación deconsejos de lectores hasta secciones dedicadas ainformación enviada por el público), no hay, por elmomento, una revolución absoluta en las prácticas ylas normas profesionales. Tal reacción no sorprende siconsideramos que cualquier institución, no solo elperiodismo, tiende a la inercia y a la preservación másque a abrazar con entusiasmo cualquier innovación,especialmente si esta cuestiona alguno de susprincipios básicos o su poder. La cautela y aversióndel periodismo frente a los cambios, más que lahospitalidad o el abandono de su privilegiada posiciónde gatekeeper no solamente no sorprende, sino queobliga a afinar el análisis a fin de examinar losclaroscuros en la interacción con nuevas formas deperiodismo y comunicación y el dinamismo delencuentro entre las fuerzas de cambio ypermanencia.

Al mismo tiempo que es necesario revisar laspredicciones recientes sobre un futuro promisorio dedemocracia de la mano del periodismo ciudadano, espreciso repensar varios otros temas. Una cuestión areconsiderar es la persistente necesidad que tiene lademocracia del periodismo profesional, aquel queregularmente produce información, más allá de susdeficiencias y sesgos y de los méritos del periodismoamateur. La producción de información,

especialmente la necesaria para la vida democrática,demanda recursos tanto económicos como humanosdestinados de modo continuo. No es cuestiónúnicamente de la presencia de voces ciudadanas en laesfera pública discutiendo animadamente, sinotambién de la importancia del periodismo dedicado arecabar, cotejar, analizar y producir información queatañe a la vida ciudadana.

Pocos ‘blogueros’ y otras formas de periodismoalternativo ciudadano tienen la sostenibilidadeconómica o los recursos para producir informaciónde forma regular y comprehensiva (Pickard, 2006).Esto no implica, como bien se sabe, que el periodismotradicional no lo haga efectivamente con numerosaslimitaciones. Pero aun así, este último tiene unaestructura que permite poner atención sobrecuestiones políticas de forma continuada y acceder ainformación crítica sobre la vida pública.

Debido a que el periodismo ciudadano noreemplaza funciones centrales del periodismoprofesional, las condiciones de trabajo imperantes enlas redacciones son preocupantes. Tendenciasobservadas alrededor del mundo como laflexibilización e inestabilidad laboral, el uso frecuentede periodistas freelance y part time y la reducciónmasiva de personal y de recursos económicos en lasredacciones son responsables de la producción deinformación liviana que, si bien permite completarediciones diarias y atraer tráfico, genera vacíosinformativos que no son fácilmente cubiertos por elperiodismo amateur.

Comunicación ciudadana y toma de decisionesOtra cuestión a reconsiderar es la articulación entre la

comunicación en la Web 2.0 y las políticas públicas: lapluralización de instancias de producción deinformación y la conexión de circuitos de debate enredes sociales no dan cuenta de los desafíos de laincidencia en políticas que afectan a la vida cotidiana delos ciudadanos. No es cuestión simplemente de laconsolidación de un sinfín de plataformas de discusión,de la presencia de una esfera pública sólida, plural eirrestricta en términos de oportunidades deconversación. No es un problema solamente de ‘¿quiénhabla?’, sino además de ‘¿quién escucha?’, ‘¿quién esinfluenciado?, ‘¿qué consecuencias efectivas tiene lacomunicación en la política? Por eso es fundamental

Los vínculos entreperiodismo y políticano pueden entendersesimplemente entérminos de dominio oabsorción de un camposobre otro

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entender las conexiones de los argumentos públicoscon la decisión, el discurso y las políticas efectivas.

La posibilidad de mayores oportunidades deexpresión, de pluralidad de voces (Couldry, 2010;Dahlgren, 2009) no resuelve necesariamente lacuestión de la toma de decisiones en democracia; es decir, de cómo diferentes públicos, especialmenteaquellos con menores oportunidades y recursos ytradicionalmente marginados de la toma dedecisiones, inciden de forma efectiva en debatesamplios que afectan políticas determinadas.Analizar la conexión entre espacios de comunicaciónciudadana con debates que articulan el procesolegislativo es fundamental para evitar visionespuramente discursivas que asocian el ideal decomunicación democrática con la posibilidad deexpresión, sin ligarlo debidamente con los procesosde decisión.

Finalmente, es preciso reconsiderar la diversidaddel periodismo ciudadano para no caer en fácilescategorizaciones y juicios normativos a priori. Porejemplo, la tendencia a la autorreferencia o aintereses individuales o sectoriales divorciados dedimensiones inclusivas y públicas de ciertoperiodismo ciudadano en las redes sociales no puedeser automáticamente celebrada en nombre de lasupuesta diversidad de expresión. Por el contrario,tales fenómenos sugieren la existencia de islascomunicativas y grupos parcelados con escasaconexión, que no se compaginan con las realidades dela democracia. Lo que está en juego es el futuro deespacios públicos comunes de debate y definición enmedio de la dispersión y segregación potenciada porlas nuevas tecnologías.

Líneas de investigación ¿Qué ideas podemos inferir de este panorama?

Considero tres líneas de investigación importantespara avanzar y refinar el análisis sobre las tendenciasobservadas.

Sistemas políticos y culturas periodísticas Una línea de investigación apunta a identificar

similitudes y diferencias en la articulación entreperiodismo y política a nivel nacional y su impactotanto en la cobertura de temas determinados comoen la formación de ‘espacios informacionales’.

Aquí hay dos preguntas centrales. Una es quéfactores explican la persistencia de diferencias, y almismo tiempo similitudes, en la cobertura política. No tenemos aún argumentos concisos y elegantesque nos permitan generalizar y establecercategóricamente los elementos que explicanvariaciones entre países. Sabemos que la mayorheterogeneidad ideológica en sistemasparlamentarios que en sistemas presidencialistasexplica la diversidad de perspectivas en la coberturapolítica (Sheafer y Wolfsfeld, 2009). Asimismo,diferencias en las normas y prácticas periodísticas(Benson y Hallin, 2007; Esser, 2008) explicancontrastes en la cobertura política.

Si bien en un mundo globalizado el periodismoestá conectado a través de múltiples redesprofesionales e informativas, ni las normas éticasque rigen el trabajo periodístico cotidiano ni lasaspiraciones individuales y colectivas delperiodismo son idénticas (Donsbach y Patterson,2004; Hanitzsch, 2007). La racionalidad de losprocesos de decisión en redacciones eseminentemente local, influenciada por laarquitectura del sistema político, factoreseconómicos, expectativas de las audiencias y otrosfactores.

Esta línea de trabajo tiene varios méritos. En primerlugar, pone en cuestión especulaciones sobre lapresunta homogeneización del periodismo bajo lainfluencia del modelo angloamericano. En segundolugar, interroga críticamente conclusionesoriginariamente producidas en EEUU sobre losfactores que afectan a la cobertura periodística yofrecen oportunidades para la exposición ainformación política, particularmente el rol de lasélites políticas en la ‘indexación’ de marcosinformativos. La suma de perdurables diferencias desistemas políticos y normas periodísticas entre paísesexplica variaciones en la selección de noticias ymarcos informativos. Cabe preguntar si talesconclusiones se aplican a cualquier tema de lapolítica, ya sea política internacional, finanzas,derechos humanos, inmigración u otros.

Una segunda cuestión atañe a la articulación desistemas políticos y sistemas de medios en la ofertade oportunidades de información. Estudios recientesconcluyen que la presencia de radiodifusión pública

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En el entorno web, elcrecimiento de lo quesuele llamarse ‘culturade la Red’ puede servisto como unamanifestación de la confianza cívicacomo tal


en Europa es fundamental para comprender lasdiferencias en la cobertura de una gama de temaspolíticos y niveles de conocimiento en los ciudadanos(Aalberg, van Aelst y Curran, 2010; Curran et al.,2009). A pesar de la crisis de los medios públicos,estos siguen ofreciendo mayor y mejor informaciónpolítica. Estas conclusiones tienen importantesimplicaciones para entender el rol de los sistemaspúblicos de medios en un panorama comunicacionalnotoriamente diferente al original.

Sociedad civil y comunicación políticaUna segunda línea de investigación examina las

estrategias de la sociedad civil para influir en lascondiciones de publicidad en la esfera pública. Esteinterés fluye de trabajos interesados en entender laparticipación cívica y la crisis de representación en lasdemocracias contemporánea. La explosión dediferentes formas organizacionales que representanintereses ciudadanos en medio de la ola democráticade las últimas décadas sirve de escenario y delaboratorio a estas discusiones. Suscribiendo la ideade la mediatización de la política, el objetivo esentender los problemas y éxitos de accionescolectivas para ganar presencia en coberturaperiodística estrechamente focalizada en las élitespolíticas y en las cuestiones que preocupan a quienesgozan de mayor poder de noticiabilidad. Asimismo,estos trabajos permiten comprender la sociedad civilsin sentimentalismos y, en cambio, estudiar laparticipación ciudadana en la comunicación política ysus vínculos con las élites políticas.

Creo importante estudiar este tema a través delanálisis de dos tipos de intervenciones ciudadanas en laesfera pública mediatizada: Por un lado, las estrategiasque apuntan a ganar espacio de cobertura e influir enlos marcos noticiosos. Las conclusiones producidasdécadas atrás que presentan movimientos cívicossimplemente capturados negativamente por los sesgosde la lógica periodística son insuficientes para darcuenta de la complejidad de las formas en la que lasociedad civil interactúa con la prensa (Cottle, 2008).Hay variaciones por países y por temas que no seprestan a conclusiones sencillas. Asimismo, la riquezade experiencias en la producción de información propiay su vinculación con la ‘gran prensa’ no permite afirmarcategóricamente que la ciudadanía, como un todo, sea

débil o padezca absoluta dependencia frente alperiodismo (Waisbord, 2011). La realidad de la políticamediatizada forzó a grupos ciudadanos a desarrollarhabilidades y astucias en sus estrategias, con diversasuerte. Como consecuencia, se han observado notablesniveles de sofisticación en estrategias de incidenciamediática y política y de movilización social en diversasacciones y campañas que libremente mezclan ideasenraizadas en tradiciones, que incluyen desde lasrelaciones públicas hasta mecanismos de protesta demovimientos sociales (Fenton, 2010; Van de Donk et al.,2004; Couldry y Curran, 2003). Esto no implica sugerirque la sociedad civil o grupos determinados tengan elmismo poder que las élites políticas en influenciaragendas y marcos periodísticos, sino que es necesarioproducir análisis minuciosos que den cuenta deoportunidades y problemas.

Otro tipo de intervención alude a las accionesciudadanas para influir en las prácticas, la ética y laspolíticas de los medios. Tales acciones abarcan desdelos observatorios de noticias hasta la movilización entorno a políticas de información. En un mundocomunicacional cambiante, la emergencia de‘movimientos sociales de medios’ ofrece posibilidadespara entender las condiciones que favorecen lainfluencia ciudadana sobre legislación y decisionesque afectan la estructura política económica y legalde los medios (Carroll y Hackett, 2006).

Como en la línea de investigación discutidaanteriormente, aquí también es importante rescatarel valor del trabajo comparativo a nivel internacional.En principio, la presencia de distintos sistemas demedios y políticos a nivel nacional ofrece diferentesoportunidades para que la movilización ciudadanaefectivamente afecte tanto a la producción deinformación como a las políticas de medios. Ofrecerexplicaciones concisas que identifiquen similitudes yvariaciones entre temas y países es importante paradesarrollar conclusiones teóricas.

Nuevos desafíos normativos Finalmente, considero necesario discutir el

surgimiento de nuevos desafíos normativos comoproducto de las tendencias en la comunicaciónpolítica.

La literatura sobre periodismo y política estuvomarcada históricamente por fuertes premisas

Ofrecer explicacionesconcisas queidentifiquen similitudesy variaciones entretemas y países esimportante paradesarrollarconclusiones teóricas

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valorativas y aspiraciones normativas que aúninfluyen en visiones sobre ‘el deber ser’ de la prensaen democracia. Desde textos clásicos de la filosofíapolítica hasta los estudios fundacionales del campodel siglo XX, los aspectos normativos son inseparablesdel análisis empírico. Tal imbricación de lo analítico ylo normativo continúa presente en trabajos recientesque proponen guías para el trabajo periodístico y suvinculación con la política (Schudson, 2008). Sepropone que para contribuir a la democracia, elperiodismo debe cubrir la política de manera menoscínica, contribuir a la información que precisan losciudadanos, promover la participación, adoptar unapostura crítica frente al poder político y económico,generar empatía con diferentes problemas y públicosy presentar una diversidad de perspectivas y asuntos.

No cabe duda de que tales objetivos siguen siendonecesarios para pensar la articulación entre periodismoy política, aun cuando la ecología comunicacional de lademocracia es significativamente diferente que en elpasado. La proliferación de plataformas digitales enInternet y televisión no resuelve problemas medularessobre el vínculo entre democracia e información. Sibien contribuye a la explosión de información deacceso gratuito, la comercialización del periodismo, lacrisis económica de la prensa escrita y el poder de losgrandes medios de prensa establecidos de concentrarusuarios de Internet (Hindman, 2008) expresan lavigencia del problema de la diversidad y calidad deinformación.

El cambiante escenario político-comunicacionalcontemporáneo propone varios desafíos, ante loscuales no existen respuestas sencillas ni marcosnormativos que den cuenta fácilmente de susimplicaciones para la vida democrática.

Un desafío surge como efecto del anunciado fin delas audiencias y medios masivos. Se ha sugerido queel fin de la era de la radiodifusión masiva disminuyelas posibilidades de que las audiencias encuentrencontenidos fuera de sus intereses (Prior, 2007). Haymenores posibilidades de que los ciudadanos tenganexposición y conocimiento incidental sobreinformación que caiga fuera de sus interesesparticulares. En cambio, la televisión masiva ofrecía laposibilidad de que existieran ‘audienciasinadvertientes’, aquellas que al toparse casualmentecon información, conocen temas sobre la vida pública.

La multiplicación de la oferta televisiva nosolamente implica la reducción de espacios comunesde información, sino que además permite que lostelevidentes puedan eludir la información política. Esdecir, el problema no es la disponibilidad deinformación, sino la falta de encuentro entre parte dela ciudadanía –especialmente aquella que no tienegran interés en la política– y determinadoscontenidos informativos. Esta situación planteadesafíos normativos frente a los cuales no hay niopciones prácticas de solución ni modelos teóricosque demuestren su impacto para la democracia.

Otro desafío es la consolidación de islas militantes decomunicación acordonadas por diarios, televisión yredes sociales, fenómeno que ha recibido ampliaatención en la academia estadounidense en la últimadécada. Tales formaciones están relativamentecerradas a opiniones disonantes y refuerzan sesgospersonales e identidades partidarias. Asimismo,promueven filtros partidarios en la selección einterpretación de la información (Baum y Groeling,2008) y alimentan opiniones hostiles sobre medios consimpatías editoriales contrarias (Coe et al., 2008;Iyengar y Hahn, 2009; Mutz y Martin, 2001). Estudiosrecientes expresan preocupación frente a estastendencias, ya que asumen que el fortalecimiento decírculos relativamente cerrados no conduce a latolerancia, al compromiso y al consenso entreposiciones diferentes que son propias de la democracia,particularmente en sociedades contemporáneascaracterizadas por la enorme diversidad.

Consecuencias políticasLas consecuencias para la política precisan ser

analizadas en mayor profundidad. ¿Es la crecientemilitancia de medios y públicos preocupante? ¿Tienela agudización de la militancia comunicacionalconsecuencias tóxicas para la democracia? ¿Cómoreconciliar tales preocupaciones con la idea de queuna mayor diversificación e inclusión comunicacionalbasada en identidades socioculturales es deseablepara la democracia multicultural? ¿Quéfragmentación es positiva o negativa para lademocracia?

Aquí creo que es fundamental adoptar un enfoquecomparativo, que sigue estando ampliamenteausente en este debate. Si consideramos que la

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El fin de la era de laradiodifusión masivareduce lasposibilidades de quelas audienciasencuentren contenidosfuera de sus intereses


prensa partidaria tiene una larga historia en lasdemocracias europeas, las limitaciones delfortalecimiento de circuitos comunicacionales depúblicos militantes no son claras, o por lo menos esdifícil deducir sus aspectos necesariamente negativospara la democracia tout court. Si el problema es quetales dinámicas aceleran la polarización deidentidades, participación y opinión ciudadana, susimplicaciones en diferentes contextos políticostampoco son obvias.

Otro desafío está vinculado al punto anterior: ¿Cuálesson las consecuencias de la prensa ideológica para lademocracia? Durante gran parte del siglo pasado, elmodelo angloamericano de periodismo estuvoorientado por los ideales de neutralidad y bien público yel rechazo explícito de la prensa partidaria. Si existe unatendencia a la consolidación del periodismo y lacomunicación partidarios e ideológicos en la Web 2.0,¿cuáles son sus efectos? ¿Cómo reconciliar los objetivosde pluralismo, crítica, empatía y participación conperiodismos que persiguen puramente causasideológicas y verdades partidarias? ¿Qué modelo deperiodismo o sistema de medios es más adecuado parapromover tales objetivos? No tenemos respuestasunánimes o sólidas para responder categóricamente aestas preguntas, en parte porque, a pesar de lainconmensurable cantidad de escritos sobre la relaciónentre prensa, periodismo y democracia, no hay modelosnormativos claros que efectivamente establezcan conevidencia inobjetable que, por ejemplo, el modelo deinformación que toma distancia de pertenenciaspartidarias e ideológicas se ajusta mejor que el modeloactivista o militante para promover idealesdemocráticos, mas allá del contexto político, cultural osocial.

Asimismo, las tendencias en el escenario político-comunicacional dejan planteadas preguntas sobreparticipación mediatizada ante las cuales no existenrespuestas categóricas. ¿Son los populares formatosde noticia-entretenimiento (llamados ‘noticiasblandas’) efectivos en promover el interés y laparticipación política en épocas de crecientedesinterés y apatía? (Baym, 2001; Baum, 2003).¿Bajo qué circunstancias las nuevas tecnologías de lacomunicación y las redes sociales se convierten enherramientas fundamentales para facilitar el debate yla participación activa?

Hacia una agenda de investigación comparada ycosmopolita

Los problemas que plantean estas tres líneas deinvestigación requieren de un análisis comparativoguiado por preguntas teóricas comunes. ¿Qué tipo deinvestigación comparada se necesita?

Una estrategia es comparar coberturas dediferentes tipos de procesos y actores políticos. Granparte de la literatura y de los argumentos quedefinieron el campo de estudio durante décadas,especialmente originados en Estados Unidos, ofrecenconclusiones que surgen del análisis de la coberturade un conjunto de temas políticos,fundamentalmente elecciones y guerras. Esnecesario, por lo tanto, abrir el abanico de casos paraentender si hay aspectos de la cobertura (como eldominio de perspectivas elitistas o la evolución delciclo noticioso) que se mantienen o varían según, porejemplo, sean cuestiones vinculadas a políticas desalud, medioambiente, políticas sociales y otras.

Aún no sabemos con certeza si las élites políticastienen similar poder en la generación y evolución denoticias o marcos informativos más allá del temaparticular. Tampoco sabemos si el dominio de lasélites es similarmente negativo en tanto limite lavariedad de perspectivas o prevenga lasoportunidades para reflejar las demandas de laciudadanía. Comparaciones entre temas de políticaspúblicas permiten, por ejemplo, entender si lasposibilidades de públicos organizados de la sociedadcivil de influir en la agenda y los marcos periodísticosson similares o si, en cambio, recurrentementecumplen un papel secundario frente a la capacidad delas élites de colocar temas noticiables.

Otra estrategia es la comparación entre países. Enla última década ha crecido notablemente el interéspor la realización de trabajos comparados,particularmente en Europa. Si bien tales enfoquestransnacionales son posibles, en gran medida, debidoa la existencia de redes profesionales y a lafinanciación regional, es importante agregar queresponden a la convicción de que el estudio de caso,especialmente si está despojado de discusionesteóricas amplias, ofrece contribuciones limitadas.Esto no implica asumir que solamente lainvestigación comparada tiene mérito, sino enfatizarla necesidad de plantear preguntas empíricas sobre

¿Bajo quécircunstancias lasnuevas tecnologías dela comunicación y lasredes sociales seconvierten enherramientasfundamentales parafacilitar el debate y laparticipación activa?

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casos particulares y nacionales en discusionesanalíticas amplias.

La comparación entre países no solo permite salir delprovincianismo académico y fortalecer diálogosinternacionales sobre preocupaciones comunes. Lametodología comparativa permite llegar a conclusionesmás sofisticadas que complejizan tanto el análisis comolos argumentos (Esser y Pfetsch, 2004).

La adopción de una perspectiva cosmopolita evitados problemas que han caracterizado al campo deestudio del periodismo y la política: la presencia deanálisis paralelos centrados en las especificidades decada país (Norris, 2009) y el dominio de argumentosbasados en la evidencia de procesos propios de lacomunicación política en EEUU. Si recordamos que esteúltimo país tiene tanto un sistema político como unsistema de medios bastante particular, que constituyeuna excepción en el mundo en varios sentidos, vemoslos méritos de cotejar casos nacionales y de reevaluar laaplicabilidad de los argumentos.

Finalmente, otro tipo de comparaciones deberíaprofundizar en el análisis de fenómenos y problemasglobales. Estos incluyen episodios que recibenatención mundial (desde accidentes naturales hastasucesos políticos) y problemas que trasciendenfronteras de los Estados (cambio climático, energíanuclear, epidemias infecciosas). No solo es necesarioanalizar cómo el periodismo, aún fuertemente atadoa factores locales, puede promover visionescosmopolitas de desafíos globales (Cottle, 2008), sinoque es preciso entender los factores que explican lasdiferencias en las coberturas.

En conclusión, avances conceptuales y analíticosrecientes sugieren las virtudes de perspectivascosmopolitas en el estudio de la intersección entreperiodismo y política. No hay duda de queproblemáticas empíricas, limitadas a ciertoscontextos nacionales o regionales, seguiránteniendo importancia y atrayendo la atención. Estono elude, sin embargo, la obligación decontextualizar preguntas empíricas en debatesteóricos que trasciendan el significado particular deciertos procesos locales. No hay duda de quedesarrollos locales, ya sean los usos populistas delos medios, la cobertura de conflictos sobre lamulticulturalidad o la utilización de redes socialespara la movilización política, son enormementeatractivos en tanto que ocupan el centro de laagenda política y periodística presente. Sinembargo, es importante no perder de vista surelevancia teórica y abrir el análisis hacia fenómenossimilares en diversas regiones y considerar losaspectos únicos del escenario comunicacional-político de cada país.

Es preciso que la investigación esté guiada porproblemas y preguntas conceptuales para producirargumentos relevantes para un debate globalizado.De lo contrario, no solamente perduraría unprovincialismo analítico que no contribuye a laelaboración de proposiciones sofisticadas, sino queademás ratificaría divisiones geográficas en laproducción de conocimiento académico que no estánsostenidas en argumentos teóricos.

No sabemos concerteza si las élitespolíticas tienen similarpoder en la generacióny evolución de noticiaso marcos informativosmás allá del temaparticular

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Juan Carlos Miguel de Bustos

Marina Santín Durán

David Selva

Perspectivas

04 TELOS_Perspectivas90_Maquetación 1 09/01/12 13:41 Página 27

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perspectivas

Googlenomics

Análisis del crecimientoexterno de GoogleGoogle-nomicsGoogle’s External Growth

Juan Carlos Miguel de Bustos

RESUMENEN 2010 GOOGLE INCREMENTÓ EL NÚMERO DECOMPRAS DE EMPRESAS. LA ESTRATEGIA DEESPECIALIZACIÓN QUE SUBYACE A LASPRINCIPALES ADQUISICIONES REALIZADAS PORINTERNET COMIENZA A ENFRENTARSE ADIFERENTES PROBLEMAS, FUNDAMENTALMENTEEN EL ÁREA DE LA TELEFONÍA MÓVIL Y EN LASREDES SOCIALES. EL INCREMENTO DEL NÚMERODE COMPETIDORES HACE PENSAR EN UN CAMBIODE RUMBO POR PARTE DE GOOGLE, POR AHORADIFÍCIL DE ANTICIPAR

ABSTRACTIN 2010 GOOGLE BOUGHT MORE COMPANIESTHAN EVER. THE NICHE STRATEGY THEY USEDWITH THE MOST COMMON PURCHASES ONINTERNET BEGAN TO ENCOUNTER SEVERALPROBLEMS, MOSTLY FROM MOBILE TELEPHONYAND SOCIAL NETWORKS. A RISING NUMBER OFCOMPETITORS LEADS ONE TO BELIEVE THATGOOGLE WILL CHANGE ITS COURSE, ALTHOUGHAT THE MOMENT, IT IS DIFFICULT TO PREDICTJUST HOW

Palabras clave: Google, Estrategias de crecimiento, Redes sociales, Buscadores, Internet

Keywords: Google, Growth Strategies, Social Networks, Search Engines, Internet


Google puede ser vista como la empresarepresentante de la economía de Internet (Boutang yRebiscoul, 2009). Es el primer buscador mundial, es ellíder en ingresos publicitarios que van a Internet y,además, al menos por ahora no cuesta nada aquienes lo utilizamos como usuarios. Se le asocia conla gratuidad, con lo cual es también representativa dela denominada Web 2.0.

Levy escribió un artículo en Wired titulado ‘Secretsof Googlenomics’ (Levy, 2009). Realmente, el artículohubiera debido titularse ‘Varianomics’, porque es unaoda al economista de Berkeley, Hal Varian, que ahoraes el economista jefe de Google. Justo llegó a Googlecuando este estableció un mecanismo para lassubastas de los anuncios que aparecen en losresultados de las búsquedas.

Este sistema, que se conoce con el nombre deAdworks Select, consiste en que quien más ha ofrecidoúnicamente paga lo que ha ofrecido el segundo más uncéntimo. Dicho tipo de subasta se conoce con elnombre de subasta de segundo precio (Beschorner,2009). Con ello se consigue que las cantidades ofrecidasen subasta sean mayores que en una subasta clásica,de tipo directo, como la que se realiza en eBay.

Parece ser que la presencia de Varian ha podidoinfluir en que las subastas se utilicen incluso endeterminadas operaciones internas. El papel deVarian y su equipo de economistas–fundamentalmente económetras– es el de medir,analizar y en consecuencia utilizar los datos. Una delas iniciativas ha sido la de crear un índice de preciosde Google que permite predecir la inflación, sobre labase de un índice

1construido a partir del estudio de

las compras que los internautas hacen en la Red. Unavez más debemos pensar que el problema no es tenerinformación o datos, que nos sobran y a Google másaún. El problema es gestionar el exceso de datos queun sitio como Google puede manejar.

Google es mágico y sorprendente. Parece mágicoporque se le asigna la capacidad de predecir el futuropróximo. En efecto, permite predecir una epidemia,porque se multiplican las consultas sobre informaciónde determinada enfermedad, como por ejemplo lagripe. Creo recordar que cerca del 7 por ciento de lasbúsquedas que se hacen en Google tienen alguna

relación con la salud y el incremento en un cortoplazo de búsquedas sobre un tema relacionado con lasalud puede ser interpretado como algo que permiteanticipar algo que va a ocurrir. Es sorprendenteporque es el mayor consumidor de electricidad detodas las empresas de la web, hasta el punto de quetiene que tener su propia central eléctrica al lado desu sede. Además, en 2010 solicitó poder comprar yvender electricidad en Estados Unidos (Pérez, 2010).

ManagementDesde el punto de vista del management, es

peculiar y ha innovado en múltiples aspectos,especialmente en el de los recursos humanos y surelación con la innovación. Hasta ahora esta se harelacionado con productos o procesos y se hacolocado el énfasis en la creación de espacios deinnovación, acercando investigadores o empresasinnovadoras, o estableciendo colaboraciones conequipos de investigación de otros países o alianzasentre empresas y universidades, etc. No solo seinnova potenciando estructuras o procedimientos deinnovación. Google innova gestión y en especial enlos aspectos relacionados con la motivación.

Desde el principio, Google ha entendido que lainnovación supone pensar en quienes innovan y en lagestión de la innovación. Por ello, al entrar en Googlese firma un contrato en el que se explicita que lostrabajadores destinen un 20 por ciento de su tiempode trabajo a proyectos personales, que inclusopodrían desarrollar en competencia con Google,porque a diferencia de otras empresas, no existecláusula de no competencia.

El objetivo es doble. Por un lado se pideincrementar la productividad, porque este 20 porciento del tiempo disponible para proyectospersonales implica que se realicen todas lasactividades normales en el 80 por ciento restante. Enotras palabras, se pide un 20 por ciento deincremento de la productividad (Girard, 2009a).

Destinar un tiempo a realizar un proyecto suponeeliminar la burocracia que conlleva la aprobación deproyectos, si es que estos se aprueban. Esto secomplementa con lo que Girard denomina gestión de lareputación; y es que en Google existe un sistema de

El problema esgestionar el exceso dedatos que un sitiocomo Google puedemanejar

1Véase: http://mostlyeconomics.wordpress.com/2010/10/13/google-price-index/

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perspectivas


organización en el que se contrata a personas de muyalto nivel y los proyectos realizados en pequeñosgrupos son evaluados por sus pares, de forma que seestablece un alto nivel de exigencia en calidad detrabajo, ya que importa lo que los colegas piensan.

Otra innovación, que ya se ha popularizado, es pensarlas actividades tecnológicas de Google como un cuchillosuizo multiherramientas, más que como un relojanalógico (Girard, 2009b, pp. 89-95). La imagen primerapermite añadir o eliminar actividades, sin que el resto delas herramientas (actividades) se vean afectadas. Por elcontrario, la imagen del reloj suizo supone que cualquiercambio implica la revisión del conjunto. Resulta indudableque el intentar innovar y mejorar los productos de formamodular (‘cuchillar’) permite multiplicar las innovaciones,que es lo que Google ha hecho, ofreciendocontinuamente innovaciones.

ProblemasA Google se le plantean problemas importantes.

El problema resultante de la ecología publicitaria: laprivacidad y un modelo de negocio problemáticoEn primer lugar está la dependencia de los ingresos

publicitarios. El 97 por ciento de sus ingresosproceden de la publicidad. En la base del buscador

2

están los algoritmos de colocación automática depublicidad: Adworks, que coloca publicidad en losresultados de las búsquedas, y Adsense, que colocapublicidad en los sitios de terceros.

El espacio publicitario se compra a partir de palabrasclave y mediante una especie de subasta. Se especifica lacantidad que se está dispuesto a pagar por día y, demanera automática en función de los otros subastadoresy de otros factores, se calcula el lugar y el número deveces que se coloca la publicidad.

Es una publicidad directa, porque no se necesitapasar por agencia de publicidad para buscar elsoporte o realizar la publicidad.

El sistema de colocación de publicidad es ‘opaco’.Existen discrepancias entre Google y los usuariossobre el nivel de ‘granjas de contenidos’, que son lossitios que producen contenido, con el solo propósitode obtener mejores puestos en los resultados de las

búsquedas de Google. También sobre la efectividadde los clics y sobre la transparencia de los algoritmos,lo que motiva las quejas judiciales en Europa y enEEUU, porque se perjudican los resultados de loscompetidores (Reuters, 2010).

La privacidad. No es meramente circunstancial. Noes específico de Google y sí de todos los sitios deInternet, pero es especialmente grave en los sitiosque más frecuentamos (buscadores, redes sociales).

El problema de almacenamiento y explotación de losdatos está interrelacionado con la publicidad. Sepueden acortar los periodos de almacenamiento ohabilitar algún mecanismo para impedir que se guardenlos resultados de las búsquedas, de forma que losusuarios puedan habilitar o deshabilitar el proceso. Enalgunos casos, en algunos sitios se colocan hasta ciendispositivos –cookies y similares– en el ordenador de losusuarios (Angwin y McGinty, 2010).

Si los sitios no estuvieran financiados conpublicidad, el problema del almacenamiento yexplotación de los datos no sería tan importante.Suponemos que Google hace lo mismo queCriteo.com, que ofrece en sus páginas la explicaciónde lo que hace. Una persona que ha visitado un sitioes espiada y en los sitios en los que posteriormenteentre ve colocada publicidad del primer sitio en el queestuvo. A la vez se estudian sus aficiones, intereses,etc. (Spring, 2010).

Por otro lado, la dependencia de los ingresospublicitarios en grado tan alto coloca a Google en unasituación de posible debilidad. Indudablemente, elfuturo de las inversiones publicitarias es incierto, perocabe pensar que muchos factores podrían reducir lasinversiones que hacen las empresas en publicidad,por ejemplo como consecuencia de la crisis (Brown etal., 2010).

También existe incertidumbre sobre el valor de losclics. En principio, como se mejora la medición delimpacto de la efectividad de la publicidad en Google,los precios de los clics tenderán a mantenerse eincluso aumentar, pero también pueden encontrarsealgunos elementos que podrían influir a la baja. Enefecto, como se ha señalado, el estudio de lasaudiencias implica que Google guarde datos y que los

La dependencia de losingresos publicitariosen grado tan alto colocaa Google en unasituación de posibledebilidad

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perspectivas

2Google clasifica los contenidos según el número delinks de los sitios y de su calidad.


utilice para cualificar audiencias y después venderlasa los anunciantes. Si se obliga a Google a que lasbúsquedas sean anónimas, entonces la efectividad delos clics podría ser menor, al no poder utilizar todo elconocimiento acumulado de los usuarios.

El oficio principal es la publicidad y secundariamente lasbúsquedas, por tanto, los competidores son múltiplesGoogle clasifica sus actividades en cuatro

apartados: búsquedas, publicidad, sistemasoperativos-plataformas y empresa

3. Las búsquedas

se refieren a los sitios de Google como GoogleAardvark; la publicidad se compone de todas lasactividades relacionadas con la colocación deanuncios (Adworks, Adsense, DoubleClick). A travésde YouTube

4se ofrece a los anunciantes multitud de

formatos y la posibilidad de llegar a audienciasdeterminadas. También en publicidad, Google incluyela publicidad on line para móviles (Admob).

Los sistemas operativos y plataformas incluyenAndroid, que trabaja con 75 empresas de tecnología yde móviles a través de la alianza Open HandsetAlliance. Incluyen también el navegador GoogleCrome, Google TV y Google Books.

En empresa están los productos complementarios deGoogle destinados a las empresas (Gmail, Google Docs,Google Calendar, Google Maps, etc.). A la vez se incluye eluso de la tecnología de buscadores Google aplicada a lasempresas, así como la oferta de soluciones de pago acomerciantes on line a través de Google Checkout, etc.

Google opera en un mercado bidimensional (twosided market). Este tipo de mercados están presentesen la prensa diaria, las revistas, las radios y lastelevisiones generalistas, ya que los ingresosproceden de los anunciantes.

A la vez que negocia con estos, debe ofrecerproductos que interesen al público, ya que esteinterés determina el éxito y los precios en el primermercado –el de los anunciantes–, que es quienrealmente remunera sus actividades. Este doblemercado debe ser tenido en cuenta especialmente ala hora de considerar el futuro de Google.

Resulta interesante señalar a quienes consideraGoogle competidores. Establece un inventario

5, que

se señala a continuación y que muestra lasactividades que se colocan como intermediadorasentre los usuarios y la información. En el fondo, setrata de atraer y retener usuarios:

– Los buscadores generalistas, como Bing y Yahoo.– Los buscadores verticales, como Kayak.com

(tarifas aéreas), Amazon.com, eBay, etc. – Redes sociales, como Facebook y Twitter.– Otras formas de publicidad convencional (páginas

amarillas, radio, televisión, etc.).– Empresas de software comercial, como Microsoft y

Apple.– Proveedores de productos y servicios similares a

los ofrecidos por YouTube, Gmail, Google Docs, etc.

A la vista del listado anterior, cabe pensar que loscompetidores, más que actividades, son aquellossitios en los que se reúnen muchos usuarios, concarácter general (buscador Google) o específico(ITA.com, buscador de viajes), porque esto les haceinteresantes para colocar publicidad. Además, elhecho de que Google y Yahoo acordaran que laprimera colocara publicidad en los resultados de lasbúsquedas de la segunda

6subraya la idea de que el

principal oficio es colocar publicidad y que podríallegar a acuerdos sobre publicidad con competidores,ya que estos no dudan en reconocer la potencia de sutecnología Adworks y AdSense.

También compiten con Google los sitios con audienciasno muy grandes (páginas amarillas), en los que sepuedan determinar características específicassociodemográficas de sus usuarios. Una de ellas es lalocalización geográfica, ya que las consultas de este tipode páginas se hacen con carácter local, para encontrar unpintor o un determinado servicio o comercio. En esto, lasredes sociales son fundamentales. Secundariamente, eloficio principal de Google puede ser considerado lasbúsquedas, pero estas son importantes en tanto encuanto permiten colocar publicidad.

Problemas de diversificaciónMúltiples adquisiciones para confortar sus oficios

de base. Además encuentra fuertes competidores en

Desde el principio,Google ha entendidoque la innovaciónsupone pensar enquienes innovan y en lagestión de lainnovación

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perspectivas

3Véase: http://investor.google.com/documents/20101231_google_10K.html#toc120214_1

4Véase: http://www.website-monitoring.com/blog/2010/05/17/youtube-facts-and-figures-history-statistics/

5Véase: http://investor.google.com/documents/20101231_google_10K.html#toc120214_1

6 Véase: http://news.bbc.co.uk/2/hi/7451946.stm


el ámbito de las redes sociales y de la publicidad enlos móviles.

En 2010 Google adquirió 48 empresas muypioneras y jóvenes, casi una por semana, por valor de1,8 millardos de dólares

7. Hasta ahora, el año en que

más adquisiciones había realizado era 2007 (18). En2006 adquirió YouTube, que costó 1,2 millardos. En2008, Doubleclick le costó 3,2 millardos, que ha sidola mayor adquisición realizada hasta el momento.

Si tenemos en cuenta las quince mayoresadquisiciones de Google vemos que, salvo algúnfracaso, están bien integradas en sus oficios principales(búsquedas y colocación de publicidad) y algunaspueden ser entendidas como de diversificaciónrelacionada (búsquedas y sistemas operativos enmóviles). Los analistas señalan que las adquisiciones deGoogle funcionan bien, mejor que las de otroscompetidores como Yahoo (Chou y Victory, 2008).

Si nos atenemos a la taxonomía del punto anterior,relativa a las actividades de Google, podemosobservar algunas de las últimas adquisiciones:

— Publicidad. Admob, adquirida en 2010, que ofreceservicios de publicidad en teléfonos móviles.DoubleClick, que desarrolla y ofrece servicios depublicidad por Internet. Invite Media, para mostrar lapublicidad. dMarc, concebido para colocarautomáticamente publicidad en radio, ha sido unfracaso estrepitoso. Teracent, en 2009, permiteformatear y presentar anuncios de manera especial.Puede reformatear anuncios basados en el lugargeográfico, la lengua y otros factores, de forma que unsolo anuncio puede ser customizado de mil maneras.

— Buscadores. Aardvark es una búsqueda en la quelas respuestas vienen de personas; parece que aún noestá muy integrada en los resultados de Google.Metawem es un motor de búsqueda semántico.Plinkart permite buscar a partir de imágenes. ITA,para la búsqueda de tarifas aéreas. Like.com es unaespecie de comparador de precios de artículos deropa y complementos. BeatThatQuote, comparadorde precios. Ruba.com es una guía de viajes en la queparticipan ‘blogueros’ y expertos locales.

— Plataformas. Android, adquirida en 2005, es unsistema operativo basado en Linux y destinado a

teléfonos móviles y tablets. Es un sistema operativopara móviles, que a principios de 2011 tenía un 25 porciento de la cuota de mercado, después de Symbian,de Nokia. No genera ingresos directamente, peroconstituye una base para la búsqueda a través deGoogle en los móviles y, por tanto, de colocación depublicidad.

— Empresas. Muchas adquisiciones son empresasque pueden después complementar algunas de lasactividades consideradas en este apartado. ComoDocVerse, que permite editar archivos Microsoft Officeon line. En 2006 adquiere Upstartle y XL2Web, con loque construye Google Docs y Google Spreadsheets.BumpTop, que es una oficina 3D que podría integrarseen los teléfonos Android. Plannr es una mensajería quepermite a colegas o amigos establecer reuniones online. Picnik, de retoques de fotos on line. Este seintegrará previsiblemente en Picasa, que es el serviciopara compartir fotos. Postini, en 2007, relacionado conel archivo y la protección de archivos.

Una buena parte de las adquisiciones pueden serconsideradas como complementos técnicos que estánen la base de las diferentes actividades de Google.Como por ejemplo On2, estándares de compresión devídeo, que ha sido adoptada por Skype, Nokia, Adobe yBrightcobe. Zynamics, de seguridad informática y deingeniería inversa. eBook Technologies, que desarrollaaparatos inteligentes de lectura. Widewine permiteidentificar las violaciones de los derechos de copyright.Quicksee, que es una tecnología de creación de vídeointeractivo y que parece estar destinada a Street View.Keyhole, en 2004, dedicada al software de visualizacióngeoespacial, que está en la base de Google Maps,Google Herat, etc. Jambool, que ofrece soluciones depago para juegos y mundos virtuales on line.Feedburner, que ofrece herramientas a publicistas yusuarios en RSS.

La amenaza de Facebook y otras adquisicionesFacebook le plantea problemas fundamentales. No

solo es la red líder en un ámbito en el que Googleapenas tiene influencia, sino que dicho liderazgo loconvierte en una plaza de mercado, con sus 600

Google clasifica susactividades en cuatroapartados: búsquedas,publicidad, sistemasoperativos-plataformasy empresa

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7Un buen listado, aunque incompleto, se encuentraen: http://en.wikipedia.org/wiki/

List_of_acquisitions_by_Google.


millones de usuarios en 2011. Esto es lo que significaque Time Warner haya empezado a vender alquileresde películas en Facebook. Además, en teoría, aunquesolo sea puntualmente, Facebook podría competircon Google como buscador. Bastaría con preguntar enFacebook sobre los sitios en los que hay unadeterminada información…

Facebook está a punto de triunfar en la publicidadmóvil. Le lleva ventaja a Google, ya que existen muchasmás aplicaciones para todos los sistemas de explotacióny no solo en Android, como en el caso de Google.

Claramente Facebook y Google compiten en elmercado de la publicidad y a Google le preocupasaberlo. Facebook ha valorado incluso entrar en elcampo de los buscadores, pero ha considerado que estarea muy compleja y ha lanzado en alianza conMicrosoft el botón like de Bing. Con ello se posicionaen el campo de las búsquedas sociales. No ha pasadoni un año y Google acaba de inaugurar –en marzo de2011– el botón +1 en Google, de forma que entra asíen la socialización de las búsquedas (Efrati, 2011).

Google es consciente de su poderío tecnológico,por lo que multiplica los movimientos en móviles y enredes sociales. Así, desarrolla aplicaciones quepermiten ir al lugar donde se vende un bien o servicioque ha sido fotografiado con un iPhone o un teléfonocon sistema Android. Por ahora lo lleva a cabo comoexperimento con varias empresas, entre las que estáDisney (Brian, 2010).

Podría decirse que la telefonía móvil y los tabletsconstituyen una de las direcciones estratégicas deGoogle. Si juntamos Android –sistema operativo paramóviles–, Endoxon –servicios para móviles (Dignan,2007)–, Reqwireless –navegador para móviles–,Dodgeball –red social para móviles–, Zipdash–navegador de web–, Admob –colocación depublicidad–… todas estas empresas tienen en comúnla movilidad.

Algunas de las últimas adquisiciones tienen relacióncon las redes sociales, que podrían integrarse en la suya.Empezó con Orkut en 2004 y parece que no hafuncionado demasiado, por lo que lanzó Buzz. En marzode 2011 se hablaba de juntar las redes sociales en Circle(Kirkpatrick, 2011). Así, en 2011 ha adquirido Fflick, reddedicada a crítica de cine, en relación a Twitter, de formaque permite saber qué opinan los colegas en esta redsocial sobre determinadas películas; y Episodic, que es

una plataforma de albergue, de gestión y difusión devídeos on line. En 2010 adquirió Slide, de juego social, lomismo que Zynga. También en 2011 ha adquiridoSayNow, red social de mensajes de voz (Rosoff, 2011).

Google ha estado negociando con Groupon sucompra por 6 millardos, lo que hubiera supuesto, condiferencia, la mayor adquisición de la historia deGoogle, pero se han suspendido las negociaciones(Efrati, 2011). Groupon es un ejemplo de la comprasocial o agrupada: si un determinado número depersonas acepta una oferta, entonces estas personaspagan la mitad de la tarifa; si no se llega al númerodeterminado, entonces no hay oferta. Y solo seofrece una vez al día por localidad.

Para Google el motivo de las adquisiciones es triple:adquiere nueva tecnología –mediante patentes– y asíno las adquieren los competidores; incorpora técnicosde alto nivel –en su doble faceta de emprendedores yde técnicos de talento–, y adquiere una nueva fuentede ingresos.

Ahora bien, alguno de los fundadores o de los altosejecutivos de las empresas adquiridas a vecesabandona Google, como fue el caso de YouTube, en elque uno de los dos no continúa en Google. Tambiénse fueron los fundadores de Dodgeball, que permite alos usuarios de telefonía móvil señalar el lugar en elque están. Tampoco significa que los fundadorestrabajen en el interior de la empresa que fundaron.

Parte de las adquisiciones le plantean problemas, yaque algunas deben ser aprobadas por el Departamentode Justicia norteamericano, como es el caso de laadquisición de ITA Software Inc., relacionada con labúsqueda de tarifas de viajes. Con ello Google prolongasu oficio de buscador. Con ITA entra en el mercado delos buscadores on line de tarifas de vuelos, y variasempresas han constituido Fairsearch.org y haninterpuesto queja ante la justicia norteamericana,señalando que plantea problemas de competencia.

Más problemas: el copyrightGirard (2009b, p. 166) dedica un capítulo de su

famoso libro sobre Google a la sostenibilidad deGoogle. En él enumera algunos de los problemas conlos que debe enfrentarse, como el del copyright y lagestión de la incertidumbre.

Google adquirió YouTube, pero tuvo que destinarbuenas cantidades de dinero a pagar bufetes de

Los analistas señalanque las adquisicionesde Google funcionanbien, mejor que enotros competidorescomo Yahoo

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abogados y a hacer frente a las indemnizaciones,porque es bien sabido que YouTube desde el principiocontrató la subida masiva de vídeos para queinmediatamente se convirtiera en un sitio de interés.Esto lo hizo a sabiendas de que muchos de loscontenidos poseían copyright. Viacom

8, distintas

televisiones y otras productoras reclamaroncantidades importantes. Google tiene un saber haceren materia de copyright, como consecuencia de lasdificultades que está teniendo con Google Books, quepodría aplicar a otras actividades como el audiovisual,pero parece que en esta labor no ha realizadomovimientos estratégicos.

En todo caso, la gestión de los derechos decopyright de enormes cantidades de documentos hallevado a Google a optar por la vía de que sean lostenedores de los derechos quienes reclamen laretirada de los contenidos o el inicio de la negociación.En la última sentencia judicial

9se critica esta

aproximación (opt in), para que la invierta (opt out). Otro problema es el de las obras huérfanas, es decir,

aquellas que no tienen derechohabientes conocidos. Sereclama que estas obras estén disponibles tambiénpara otros sitios. En caso contrario, Google se lasapropiaría en monopolio, que era lo que pretendía.

No solo Google Books es fuente de múltiplesproblemas con la justicia en Norteamérica. El propiocrecimiento de Google y su posición de líder delmercado de búsquedas implica que algunasadquisiciones sean analizadas por el departamentode Justicia norteamericano para estudiar si no afectaa la competencia (Manne y Wright, 2011). Fue el casode Doubleclick, cuya adquisición fue aprobada.

Otro problema que puede tener es el del propiotamaño. Google ha incrementado sus adquisiciones yya tiene más de 20.000 empleados. Puede resultardifícil gestionar un centenar de empresas, encontinua innovación. La denominada paradoja de lainvestigación es que aunque las empresas másgrandes pueden destinar mayores cantidades a lainnovación y al marketing, las innovaciones deruptura siempre proceden del exterior, por cuanto lasempresas nuevas pueden apostar por las másrabiosas innovaciones. Además, Internet se

encuentra en un momento de cambio importante, deforma que a la complejidad de la gestión interna debesumarse la externa, en la que se experimentanmodelos de negocios, de redes sociales, nuevosbuscadores, etc., que indudablemente se convertiránen nuevos problemas que gestionar. No obstante, nosqueda Google para rato. Ello constituirá la ocasión denuevos libros y artículos sobre él.

Conclusión estratégicaInternet evoluciona muy rápido y en esta década

asistiremos a grandes cambios y posiblemente alnacimiento de nuevas empresas, nuevas tecnologías,nuevas actividades y nuevos sitios. Recientementeleíamos en El País que, mientras que Google era laempresa de Internet de la primera década delpresente milenio, Facebook va a constituir elparadigma de la década 2010-2020 (Muñoz, 2011).Podemos pensar que la estrategia de Google va atener que cambiar. El hecho de que Google.com sea eltercer sitio web más visitado en Europa

10no puede

sino inquietar a sus dirigentes, sobre todo si en estazona, el primer sitio en visitas es facebook.com.

En el presente texto se ha analizado el crecimientoexterno de Google. En principio, la mayoría de lasadquisiciones reconfortan los oficios de Google. Elprincipal, en torno al cual pivotan los otros, es el decolocación de publicidad, especialmente en Internet.En un determinado momento intentó colocar lapublicidad en prensa, televisión y radio, si bien no hatenido el éxito esperado. La adquisición de grandescantidades de contenidos (Google Books y YouTube)le permite colocar mejor la publicidad, a la vez que lepueden reportar algunos ingresos. Ignorar estaconsideración puede hacernos caer en el espejismode que las adquisiciones realizadas por Google sondispares y de tipo conglomeral o, lo que es lo mismo,de diversificación extrema.

En este momento Google tiene muchos frentes, yaque cualquier sitio muy visitado constituye un rival parasu oficio principal (buscadores, redes sociales, sitioscomo Groupon, etc.), por lo que alguna de las comprasrealizadas podría utilizarlas para explorar nuevasfuentes complementarias de ingresos (energías

Facebook es la red líderen un ámbito en el queGoogle apenas tieneinfluencia, liderazgoque lo convierte en unaplaza de mercado

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8En abril de 2011 se hizo pública la sentencia sobreViacom versus YouTube (Mullin, 2011).

9 Véase la última decisión judicial. Es interesante el

comentario de Public Knowledge (22 de marzo de2011), disponible en: http://www.publicknowledge.org/public-knowledge-statement-google-book-search-deci

10 Datos de Le Journal du Net (22 de abril de 2011).Disponible en: http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/classement-sites-web-en-europe.shtml


renovables, broker de energía, etc.). Mientras tanto,también erige algunas barreras defensivas, quepodemos denominar ‘estrategias de foso’ o ‘de zanja’, deforma que algunas adquisiciones son realizadas paraque no sean adquiridas por sus competidores. Es el casode Doubleclick y de Nortel, mediante la cual adquiereseis mil patentes, que Google no quiere que caigan enmanos del enemigo. En todo caso, las quince personasencargadas de las adquisiciones en Google van a tenermucho trabajo desde hoy.

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Sitios webhttp://GoogleMonitor.comhttp://googlewatch.eweek.comhttp://www.Googleopoly.net

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Espacios de desencuentro

La construcción de la agendainformativa y la éticaprofesional en la prensaAt Odds with Each OtherInformation Agendas and Journalistic Ethics

Marina Santín Durán

RESUMENLA NATURALEZA MERCANTIL DEL PRODUCTOINFORMATIVO LLEVA A LA PRENSA, EN PRO DEINCREMENTAR LA NOTORIEDAD DEL GRUPO Y DELPROPIO MEDIO, A CONSTITUIR UNA AGENDAINFORMATIVA QUE EN DEMASIADAS OCASIONESSE BASA EN SUS PROPIOS INTERESESECONÓMICOS Y POLÍTICOS

ABSTRACTTHE COMMERCIAL NATURE OF INFORMATIONPRODUCTS LEADS TO THE CREATION OFINFORMATION AGENDAS AS A MEANS OFPUBLICITY FOR THE NEWS GROUP OR NEWSOUTLET ITSELF. TOO OFTEN THESE AGENDAS AREFUELED BY THE SPECIFIC ECONOMIC ANDPOLITICAL INTERESTS OF THE NEWS GROUP

Palabras clave: Periodismo, Ética, Promoción, Sinergia

Keywords: Journalism, Ethics, Publicity, Synergy

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La empresa informativa ha sufrido en las últimasdécadas grandes transformaciones. Uno de loscambios más significativos que ha vivido tiene quever con la estructura de propiedad. Los procesos deconcentración y transnacionalización conllevan queun reducido número de grandes grupos decomunicación domine los mercados en un mundoglobalizado y que las principales cabeceras deperiódicos sean medios de referencia de esos grupos.Las empresas periodísticas iniciaron toda unaestrategia para diversificarse en los distintos medios,llegando a permitir la entrada en el sector de lacomunicación a industrias ajenas a esta. Su estudio yanálisis desde diversas perspectivas –periodística,política, ética o económica– muestra la trascendenciadel fenómeno.

Resultados contrapuestosDesde el punto de vista económico, los procesos de

concentración –que van en aumento– aparecenligados al deseo de aumentar los beneficios con labúsqueda de las economías de escala y las sinergiasempresariales. La concentración, desde estaperspectiva, parece aconsejable y responde enalgunas ocasiones a una necesidad de supervivencia,pues hace posible la reducción de los costes defabricación, ampliando las posibilidades de competircon otros medios, ya que esos costes se comparten.

Sin embargo, no pueden señalarse tales ventajasdesde el punto de vista periodístico, pues laconcentración desde esa perspectiva empobrece elpanorama informativo y, por tanto, el derecho delciudadano a la información y sobre todo a unainformación plural, ya que evidentemente con laconcentración se reducen los puntos de vista y serompe el pluralismo informativo. El Informe MacBrideen la década de 1980 ya apuntaba que la«concentración de las fuentes de información bajo elcontrol de grupos dominantes desembocaría,cualquiera que fuese el sistema político, en unremedo de la libertad» (Unesco, 1980, p. 51).

Así pues, desde una perspectiva política, la principalpreocupación radica en la reducción del pluralismoque asegura a los individuos la diversidad informativa.Y es que, como señala Carlos Díaz Güell, «la calidad dela democracia se mide por muchos parámetros, perouno de ellos es por la pluralidad y libertad en que se

desarrolla la posibilidad de todo ciudadano poracceder, de manera equitativa, al máximo deopiniones, ideas e informaciones» (Díaz, 2007).

Si bien esta cuestión apuntada es realmentecompleja, no lo es menos el estudio del fenómenodesde la perspectiva ética y periodística. Y es que latendencia hacia la concentración mediática sin dudaplantea nuevos problemas éticos, relacionados engran medida con el uso de las sinergias, laautocensura en los propios medios y en cómo laconcentración puede repercutir directamente en eltrabajo que desarrollan los periodistas y en laconstrucción de la agenda informativa de los medios.

En estas páginas realizaremos un repaso por lasdiferentes investigaciones y mostraremos ejemplosque han puesto de manifiesto cómo la naturalezamercantil del producto informativo, de la noticia, llevaa la prensa a saltarse las normas éticas del ejercicioperiodístico en pro de incrementar su poder, susventas, su notoriedad y mejorar la situación de susfiliales.

La prensa al servicio de las estrategiaspromocionales

Los grupos de comunicación tienden adiversificarse, de tal manera que varios medios decomunicación quedan bajo la misma propiedad y,como consecuencia casi inmediata, los mediosprocuran hacer uso de los beneficios que les reportapertenecer a un gran grupo de comunicación.

El uso de las sinergias económicas y empresarialesen el ámbito de la comunicación es un asuntocargado de polémica, pues en su uso los medios nosiempre respetan los principios que debieran regir lalabor periodística. Son numerosos los trabajos deinvestigación que han puesto el acento en estacuestión, en cómo en la búsqueda de losdenominados ‘beneficios de las estrategiaspromocionales cruzadas’ (Gershon, 2000) los mediosnos redirigen a las filiales del grupo a través de lasinformaciones autorreferenciales, informaciones enlas que los medios, en «su papel de emisores, serefieren a ellos mismos o a medios de su grupoempresarial como protagonistas o afectados delhecho noticioso» (Santín, 2006). De ese modo, losmedios se convierten muy a menudo enprotagonistas de sus propias informaciones, a pesar

En el uso de lassinergias económicas yempresariales, losmedios no siemprerespetan los principiosque debieran regir lalabor periodística

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de la máxima periodística que predica la invisibilidaddel mediador.

Son protagonistas, muchas veces porque su rolsocial les hace merecedores de figurar en laactualidad; pero muchas veces más sonprotagonistas sin ninguna justificación periodística,de tal suerte que protagonizan las noticias porqueson ellos quienes las seleccionan e incluso quienes lasfabrican. Las informaciones autorreferenciales son,pues, en la mayoría de los casos, ejemplos de un usopromocional de la superficie redaccional. Así lomuestra un estudio (Santín, 2006) llevado a cabosobre las informaciones autorreferenciales publicadasen los principales diarios españoles (El País, Abc y El Mundo) que concluyó que más del 60 por ciento delas informaciones analizadas no abordabancuestiones noticiables, sino que más bien los diariosutilizaban ese espacio informativo para hacerseautopublicidad, diseñar su propia imagen y presentarsus promociones.

Y es que en la prensa española los asuntos que danlugar a un mayor número de informacionesautorreferenciales –conforme a la citadainvestigación– son, por este orden, los siguientes: laedición de suplementos, la entrega de premios querecibe o concede el grupo, las promociones que losdiarios ponen en marcha, los encuentros yconferencias en los que participa el medio, lapresentación de libros y los datos sobre medición ydifusión de audiencias.

El listado de temas señalado evidencia cómo lainformación, cuando es elaborada por los actores quela protagonizan, con demasiada frecuencia queda alservicio de la propaganda corporativa. Circunstanciapreocupante que la tendencia a la concentraciónmediática previsiblemente no hará más queincrementar, pues cada vez los grupos decomunicación se diversifican más y tienen con másfrecuencia intereses en los asuntos noticiosos.

La propaganda corporativa se convierte en algofrecuente en la superficie redaccional y, como señalaErnesto Carmona, consejero nacional del Colegio dePeriodistas de Chile, en las salas de redacciónemergen nuevas reglas no escritas que cambian elconcepto mismo de la información para estar encoherencia con los intereses de los dueños de losmedios. Señala este autor que en las redacciones de

los medios el concepto de información se sustituyecon frecuencia por el de entretenimiento opropaganda y que de esa manera los medios «día adía nos acosan con un molesto bombardeo depropaganda corporativa e ideológica permanente»(Carmona, 2009).

Así pues, si la estructura mediática y los interesesempresariales son factores que repercuten en laselección de los acontecimientos que se van aconvertir en noticia, estos llevan a hablar de lassinergias y la cooperación entre empresas de unmismo grupo, que puede conllevar un tratopreferente no solo de selección, sino también detratamiento de un hecho que protagonice un entevinculado al medio.

Cuando un medio de comunicación referencia unhecho en el que están implicados otros medios delgrupo lo hace consciente de que es un medio de sugrupo y normalmente da a conocer aspectosfavorables de esos medios o empresas que están bajosu paraguas corporativo. Pero el tratamientopreferente puede consistir también en el silencio, enno informar o en eliminar informativamente aquelloque puede resultar molesto o perjudicial para lacuenta de resultados del grupo. En octubre de 2010–y con motivo del cambio de gobierno socialista– elescritor y académico Arturo Pérez Reverte se refirióen tono insultante en su espacio de Twitter, a la salidade Miguel Ángel Moratinos del Ministerio deExteriores, calificándolo de ‘perfecto mierda’. Delasunto dieron cuenta detalladamente casi todos losperiódicos españoles, a excepción de El País;probablemente esa noticia no ayudase a vender –a los lectores de ese diario– los libros de Reverte que edita Alfaguara.

Propaganda corporativa versus ética profesionalY es que los grupos o corporaciones multimedia

pueden llegar a sacrificar en las labores de redacciónla calidad y la ética periodística con el solo deseo demejorar sus beneficios. Esta circunstancia puedegenerar conflictos en la redacción del medio, que sepuede ver obligada a romper el principio ético deseparar información de publicidad y a romper lalealtad profesional que todo periodista debe a losciudadanos. No hay que olvidar que los periodistas nosolo asumen un compromiso con sus superiores y con

La concentración,desde la perspectivaeconómica, pareceaconsejable yresponde, en algunasocasiones, a unanecesidad desupervivencia

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los propietarios del medio, sino que en su relaciónprofesional también se deben a la sociedad engeneral, que espera de ellos una información veraz,neutral, independiente y lo más objetiva, ecuánime yvaliosa posible.

Anonimato y desencuentros profesionalesLas investigaciones sobre los contenidos

autorreferenciales han puesto el acento en estacuestión. Dichas investigaciones arrancaron a finalesdel siglo XX. Cómo la redacción del medio reaccionaante la elaboración de este tipo de informaciones fueuna de las cuestiones que abordó el profesor JosephTurow (1994) en el artículo ‘Conflicts and JournalisticNorms: The Case of Self-Coverage’. Del resultado deuna serie de entrevistas realizadas a periodistas dedos diarios norteamericanos y de la revista Time –que acababa en esos años de verse inmersa en unaalianza estratégica en la que se había vistodeteriorada su imagen pública–, plantea que en laautocobertura de los acontecimientos propios,aunque pueda provocar malestar entre losperiodistas, estos asumen esa labor de manerasilenciosa, alejándose de ese modo de posiblesconflictos con sus superiores. Y es que las personasentrevistadas «negaron haber ido en contra de losvalores del periodismo […] aunque añadieron estarconvencidos de que las tensiones relativas a laautocobertura habían llevado a muchos de suscolegas a dejar de lado las normas para proteger a suorganización» (Turow, 1994). En estas situaciones,señala Borgart (2000), los superiores no suelen tenerque dar órdenes a la redacción para que cubran de unmodo u otro un tema pues no hace falta que lo hagan,ya que conocen cuál es la posición del medio y dóndeestán los intereses del grupo para el que trabajan. Ellono quiere decir que no exista una minoría deperiodistas que pueda considerar que en el modo decubrir cierto tipo de informaciones autorreferenciales«se pueda ver devaluada la credibilidad de lasnoticias» y, por extensión, del medio, afirma Turow(1994, p. 44).

Una de las causas por las que probablemente laelaboración de estos textos no resulte tanproblemática como pudiera imaginarse, se deriva delhecho de que no se suele exigir al periodista que firmeesas informaciones autorreferenciales. Y es que –al

menos en la prensa española– se ha constatado quelos autores de esas informaciones se esconden bajo laautoría colectiva en algo más de la mitad de lasocasiones, con lo cual hay un elevado número deinformaciones autorreferenciales que no sonatribuibles a ninguna persona concreta (Santín, 2009,p. 111). Es relevante este dato porque los diariosconsideran la firma un aval de garantía y establecenque las informaciones que tengan relevancia o quesean presumiblemente comprometidas deben irsiempre firmadas.

Así pues, probablemente se manifiesta más elproblema cuando el periodista debe avalar lainformación con su firma. Es en estos casos cuandocreemos que la norma del silencio puede dar paso a laexcepción y que sea en esas ocasiones también cuandolos periodistas manifiesten su deseo de abstenerse deescribir sobre determinados temas o escribir de ciertamanera sobre cuestiones propias o intereses del grupo.

Eric George, profesor de la Universidad de Ottawa, enun análisis efectuado sobre las relaciones entre lapropiedad de las empresas mediáticas y el contenidoinformacional y cultural en Canadá, dejó constancia deque la tentativa de usar las sinergias promocionales hasido fuente de conflicto en dicho país. Como ejemplo deello pone un caso acaecido en el Journal de Montreal:«En 2003, la dirección de Quebecor pidió a la Redaccióndel Journal de Montreal que publicase un texto sobre latelerrealidad. En realidad se trataba de unpublirreportaje efectuado en beneficio de los programasde la cadena del grupo TVA, cuando estos ya eranelogiados en las revistas del grupo y en el sitio webCanoë y que, por otra parte, solo podían ser vistos porlos suscriptores al servicio de cable Videotron.Finalmente, los periodistas se negaron a redactar elcontenido de este artículo, el cual fue posteriormenteescrito por profesionales independientes contratadosespecialmente para tal propósito» (George, 2007, p. 243).

Conflictos similares también los encontramos enEspaña. Un caso concreto que podemos destacar esla salida del crítico Ignacio Echevarría de El País trasrealizar en el suplemento Babelia en 2004 una críticatitulada ‘Una elegía pastoral. La necesidad de laficción’, poco amable al libro El hijo del acordeonistade Bernardo Atxaga (de la editorial Alfaguara,perteneciente al Grupo Prisa). La marcha de

Los medios seconvierten muy amenudo enprotagonistas de suspropias informaciones,a pesar de la máximaperiodística que predicala invisibilidad delmediador

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Echevarría de El País vino cargada de polémica, puesel crítico acabó denunciando, en una carta abiertadirigida al entonces director adjunto del periódico, aldiario por ejercer de un modo abierto la censura yvulnerar interesadamente el derecho a la libertad deexpresión en la defensa a ultranza de los intereses delgrupo empresarial.

Este hecho –que generó un gran debate social yque puso en entredicho la credibilidad del periódicode referencia en España– no hizo más que trasladar ala sociedad un debate sobre el uso de las sinergias enlas relaciones entre editoriales y grupos decomunicación que ya estaba en el sector. Vila-Sanjuán, en el ensayo ‘Pasando página: autores yeditores en la España democrática’, aseguraba que elapoyo de las empresa multimedia a los propiosproductos editoriales representaba una prácticahasta cierto punto habitual (Vila-Sanjuán, 2003, p. 316) y que siempre había planeado sobre El País.Así explicaba con humor este hecho: «La cuestión delas sinergias entre El País y Alfaguara ha coleadodurante todo el decenio de los 90, resurgiendo endistintas escaramuzas de familias literarias […].Durante un tiempo circuló un chiste: No es que El Paístenga preferencias, es que trata a las editoriales pororden alfabético: Alfaguara, Alianza, Anagrama…»(Vila-Sanjuán, 2003, p. 317).

Este aspecto, que por lo pronto lanza sospechassobre la independencia informativa de los diarios,pone de manifiesto que la estructura de propiedad esun condicionante en la producción informativa yviene a demostrar lo que ya señaló el Comité ofConcerned Journalists (Comité de PeriodistasPreocupados): que es «un gesto de arrogancia, yprobablemente de ingenuidad o autoengaño, pensarque en efecto se puede informar de una noticia altiempo que se forma parte de ella» (Kovach yRosenstiel, 2003, p. 135).

La prensa en la búsqueda del control político y económico

Los casos de conflictos de intereses no se producensolo cuando se trata de informar sobre los productosy actividades propios, pues, como señala el profesorArrese, los conflictos de intereses al elaborar laagenda temática del medio se dan en dos nivelesmás. Uno de ellos, cuando informan de hechos que

«afectan a los negocios no periodísticos deaccionistas importantes del medio o informacionesasociadas a intereses representados por miembrosdel Consejo de Administración» (Arrese, 2006). A esteaspecto ya se refirieron a principios de la década de1980 Hamelink (1984) y la socióloga Gaye Tuchman.Esta última comprobó, a través de la observaciónparticipante y el estudio de las rutinas productivas enlos medios, que los periodistas a veces quedanafectados por los relatos que circulan acerca deamigos de los ejecutivos y de los gerentes influyentesdel medio y cómo, hasta cierto punto, se resisten a supublicación (Tuchman, 1883, p. 17).

Recientemente, Nuria Almirón, en su trabajo deinvestigación sobre las relaciones entre el sistemafinanciero y el sistema mediático en España, ponía demanifiesto el poder que los bancos ejercen sobre laindustria informativa a través de los fondos que prestany que a veces conlleva que el banco asuma un puestoen el Consejo de Administración del medio. Además–citando a Hamelink– advierte que los «bancos, aunquepudieran no tener demasiada influencia en lainformación que produce cada medio, sí la tienen aldecidir a qué medios apoyan financieramente y, por lotanto, qué tipo de información alcanza una mayorcirculación» (Almirón, 2007, p. 45).

Para Almirón, la capacidad de presión que ejerce labanca –como cliente, prestamista y accionista– sobrelos grupos de comunicación es ‘crecientementebidireccional y equiparable’ a la que ejercen losmedios sobre ella: «Los grupos de comunicacióntambién son importantes clientes para la banca(como cuentas bancarias muy intensivas en capital,como protagonistas de grandes operacionesfinancieras que exigen intermediación y comoprestatarios, cuyo elevado endeudamiento generaimportantes intereses financieros a la banca), asícomo centros de poder, en cuyo seno a la banca leinteresa estar o influir (tanto para obtenerinformación crítica como para influir en la toma dedecisiones)» (Almirón, 2007, p. 52).

El otro aspecto –referido por Arrese– en el quetambién se evidencia cómo los intereses del mediorepercuten en el tratamiento mediático, se constatacuando el medio debe informar sobre asuntos de«trascendencia pública (políticos, legislativos, etc.)que puedan afectar a la estrategia empresarial de los

La propagandacorporativa seconvierte en algofrecuente en lasuperficie redaccional

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grupos multimedia». Reformas legislativas quepuedan repercutir directa o indirectamente en losmedios no son siempre abordadas por los medios demanera objetiva, pues en demasiadas ocasiones losperiodistas filtran los contenidos según se ajusten ono a los intereses empresariales del medio para el queprestan sus servicios. Dos guerras por los derechosdel fútbol en España, de las que han dado cuentadiversos investigadores (De Miguel y Pozas, 2009;Santín, 2009; Fernández, 2002; Barrera, 1999) son unclaro ejemplo de ello. La primera, en la década de1990, enfrentó al grupo Prisa con la desaparecidaplataforma digital de Telefónica. La segunda –másreciente y todavía latente– enfrenta de nuevo a Prisa–Sogecable (Digital + y Canal +)–, en esta ocasión conMediapro, editora de La Sexta.

Los medios no solo pretenden controlar el poderpolítico, sino también el económico. La publicidad, enlo referido al control económico, juega un papeldestacado en la elaboración de las informaciones; y es que los medios son empresas y como talespersiguen el máximo beneficio y no parecendispuestos a asumir el riesgo de ver reducidos susingresos en esta partida por publicar noticias queperjudiquen a sus principales anunciantes.

Los diversos estudios realizados sobre la profesiónperiodística (Diezhandino et al., 1994; Canel et al.,2000; García de Cortázar y García de León, 2000;Martín y Armurrio, 2003) dejan constancia de lohabitual que es la influencia de los anunciantes en lacobertura informativa y la configuración de la agendatemática. Los periodistas reconocen recibir ofertas deinversión publicitaria a cambio de mantener unadeterminada línea informativa y también que no sonraras las presiones procedentes del elementocomercial del periódico para que se publiquen

reportajes sobre determinados temas porque se sabeo se prevé que eso generará beneficios. Laautocensura, ya sea por cuestiones políticas oeconómicas, opera en los medios de comunicación.Ante la pregunta: ¿practica usted la autocensura?, losperiodistas españoles responden mayoritariamenteque sí (Martín y Amurrio, 2003).

ConclusionesLa diversificación de los grupos de comunicación y

la integración vertical ponen de manifiesto cómo losintereses económicos y comerciales condicionan laactividad informativa y cómo el establecimiento degrupos de comunicación cada vez más grandes ycompetitivos supone un mayor incumplimiento de losprincipios éticos de la comunicación.

Además, esta circunstancia puede llegar a provocarconflictos en la Redacción, pues los periodistaspueden verse obligados a intentar ajustarse a losdeseos o intereses de los empresarios que estándetrás del grupo mediático y de este modo puedenllegar a dejar de publicar noticias relevantes porquepuedan perjudicar al medio. La autocensura en esteaspecto será proporcional al tamaño del grupomediático y nos lleva a afirmar que hoyprobablemente en las sociedades democráticas lacensura en el periodismo no la ejerce tanto el poderpolítico como la empresa para la que trabaja elperiodista.

La frecuencia de noticias autorreferencialesinteresadas y las informaciones con las que sepretenden mejorar los ingresos publicitarios o –endefinitiva– beneficiar económicamente a la empresainformativa nos lleva a plantearnos dónde haquedado el compromiso que el periodismo tiene conla sociedad.

Los grupos ocorporacionesmultimedia puedenllegar a sacrificar en laslabores de redacción lacalidad y la éticaperiodística

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Nuevos fenómenos en el entorno on line

La difusión del videoclip através de InternetNew Online PhenomenaThe Spread of Videos on Internet

David Selva

RESUMENAUNQUE SUS COMIENZOS ESTUVIERONFUERTEMENTE LIGADOS A LA TELEVISIÓN, ELVIDEOCLIP HA ENCONTRADO UN IMPORTANTEALIADO EN INTERNET DURANTE LOS ÚLTIMOSAÑOS. ESTE TRABAJO ABORDA LA REVOLUCIÓNQUE HA SUPUESTO INTERNET PARA EL VIDEOCLIPEN SUS MÚLTIPLES DIMENSIONES

ABSTRACTTHOUGH ITS BEGINNING WAS STRONGLY LINKEDTO TELEVISION, MUSIC VIDEO HAS FOUND ANIMPORTANT ALLY IN THE INTERNET DURINGRECENT YEARS. THIS PAPER TACKLES THEREVOLUTION THAT THE INTERNET HAS MEANTFOR MUSIC VIDEO IN ITS NUMEROUS DIMENSIONS

Palabras clave: Videoclip, Internet, YouTube, Interactividad, Marketing,Publicidad

Keywords: Music video, Internet, YouTube, Interactivity, Marketing,Advertising.

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Aunque en ocasiones se hace referencia a una crisisactual del videoclip, que estaría teniendo lugar por elabandono del formato

1por parte de MTV, se trata de

una perspectiva reduccionista proveniente de laidentificación entre formato y soporte que resulta tanhabitual en la investigación académica del videoclip.En realidad, el videoclip cuenta con muchos otroscanales y programas televisivos en los que serdifundido.

Asimismo, aunque es cierto que cada vez haymenos videoclips en la televisión, existen muchasotras vías de difusión. La televisión es el medio deorigen del videoclip y fue fundamental en sunacimiento y posterior desarrollo. No obstante, en laactualidad tampoco puede identificarse el formatocon el medio televisivo, en la medida en que existenotros medios que han ido cobrando un protagonismocada vez mayor en la difusión del videoclip. De hecho,gracias a las posibilidades proporcionadas por lasnuevas tecnologías, el videoclip está viviendo unagran revolución más allá de los límites de la televisióny, por supuesto, de MTV: «Dicho simplemente, elvideoclip no ha desaparecido en modo alguno.Mientras que MTV se ha centrado cada vez más en laTV que en la M, en realidad el videoclip estádisfrutando al mismo tiempo de un gran renacimientogracias a la circulación a través de otros espacios yotros medios» (Middleton y Beebe, 2007, p. 2, TP

2).

De este modo, lo que a priori hacía pronosticar lamuerte del videoclip ha acabado por proporcionar alformato una segunda juventud: «Más que acabar conellos, el rechazo descortés de los videoclips por partede los canales de cable proporcionó nueva vida alformato» (Austerlitz, 2007, p. 222, TP).

Las nuevas posibilidades generan un escenariomuy diferente para el videoclip y, lógicamente,afectan al formato y su funcionamiento comoherramienta de comunicación comercial. Es probableque, por ejemplo, estos nuevos medios impliquen unaatomización de las audiencias (Vernallis, 2004, pp. 285-286), pero constituyen, sin duda, un soplo

de aire fresco para un formato que andaba en declive debido a su progresiva pérdida deprotagonismo en las parrillas televisivas.

Por todo ello, resulta necesario realizar unaaproximación a la difusión del videoclip a través deInternet, explorando los cambios que este nuevomedio genera sobre el videoclip a todos los niveles.

Aspectos generales de la relación entre el videoclip e Internet

Hay que partir de que, como medio decomunicación no convencional, Internet se haconvertido en un vehículo fundamental para lacomunicación y el marketing, dado su carácterhipertextual, multimedia e interactivo. Es, además, unmedio que integra las posibilidades que ofrecen todoslos medios restantes, por lo que puede considerarse«el paradigma de la convergencia de todas lassustancias expresivas, un canal flexible que admitetodo tipo de informaciones y relatos, el soporte de lossoportes que puede albergar a todos los medios decomunicación existentes, sean o no interactivos»(Moreno, 2002, p. 87). Estas características hanconvertido Internet en un potente canal para elvideoclip, fundamentalmente a través de latecnología streaming y similares.

A la inversa, también el videoclip es importantepara Internet. El incremento de la disponibilidad deBanda Ancha en los hogares no elimina la dificultadde difundir vídeos largos mediante streaming, y elresultado es un boom de los vídeos de corta duracióna lo largo y ancho de Internet. Entre estos vídeos decorta duración están, y con un gran protagonismo, losvideoclips, que constituyen una fuente de contenidosmuy importante para el medio Internet (Middleton yBeebe, 2007, p. 3). La siguiente afirmación de Blasco(2008, p. 20) es un buen retrato de la situación:«Quien piense que el formato está en crisis, es que notiene una conexión a Internet».

Puede decirse, pues, que «el videoclip no murió;simplemente mutó, agarrándose a un nuevo anfitrión:

El videoclip estáviviendo una granrevolución más allá delos límites de latelevisión y, porsupuesto, de MTV

1Aunque el videoclip es un género audiovisual depleno derecho, se emplea aquí el término formatodel modo en que se utiliza en la práctica profesionalde la publicidad y la comunicación comercial, esdecir, para hacer referencia a las manifestaciones

publicitarias concretas en los distintos medios ysoportes.

2En el presente trabajo, se emplea la abreviatura TP(Traducción Propia) para indicar que una cita textualha sido traducida al castellano por el propio autor.

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Internet». Así, si antes la difusión del videoclipcorrespondía casi exclusivamente a los programadoresde televisión, en la actualidad «los videoclips se hanconvertido en el territorio de blogueros, web-sitesmusicales y portales de Internet en busca decontenidos nuevos» (Austerlitz, 2007, p. 221, TP). Nocabe duda, pues, de que Internet ha puesto undescomunal repertorio de videoclips a disposición delaficionado al formato y, en general, a la música.

Los distintos web-sites relacionados con laindustria musical están dedicados a intérpretes ygrupos, compañías fonográficas –tanto indies oindependientes como majors o multinacionales– y cadenas de televisión especializadas, a los quepermiten disponer de un escaparate permanentedonde ofrecer información al usuario, proyectarimagen de marca e incluso conseguir ventas directas.Entre los servicios prestados, suelen situar uno ovarios videoclips en su página de inicio y ofrecer alpúblico la posibilidad de ver aquellos videoclips queelige. Cabe destacar, además, que los canales detelevisión especializados en música y videoclips estándedicando tiempo y atención a crear sus propiosportales para complementar y mejorar sus serviciosoff line. Puede decirse, pues, que buscan presentarsecomo una alternativa a webs como YouTube en lo quese refiere a música y videoclips.

Al margen de las webs propias de los principalesagentes del sector fonográfico y de la industria delvideoclip, la mayoría de los portales genéricos deentretenimiento tienen un espacio en el que permitenel visionado de videoclips (Hutchison, Macy y Allen,2006, p. 271; Middleton y Beebe, 2007, p. 3; Pegley,2008, p. 18).

No obstante, son especialmente importantesaquellas herramientas que se basan en el concepto dela Web 2.0. Esta última expresión no hace referenciaexactamente a una nueva tecnología diferente a la decualquier otra web, sino más bien a un mayoraprovechamiento de las posibilidades de Internet paracrear un contexto de participación del usuario. Internetes, por definición, un medio interactivo en el que elusuario elige y selecciona entre la inmensa cantidad decontenidos de una forma activa. Pero la actividad delusuario no tiene por qué quedarse ahí, sino que estepuede participar también creando y modificandocontenidos. De ahí la expresión user generated content,

empleada para hacer referencia a este tipo decontenidos (Jiménez y Delgado, 2007). Existennumerosas webs que, gracias a las posibilidades de laBanda Ancha, ofrecen la posibilidad de difundir vídeosde diversa índole; por ejemplo, Metacafe, MegaVideo,Dailymotion, Veoh, etc. No obstante, el caso másconocido es el de la web YouTube, que, como los demás,permite a los usuarios colgar vídeos de su propiacreación, pero también otro tipo de produccionesajenas, como los propios videoclips.

YouTube y otras webs musicalesYouTube fue fundado en 2005 por tres ex

empleados de la empresa de comercio electrónicoPayPal. La filosofía de la web se resume en sueslogan, Broadcast Yourself, si bien esta se ha idoabriendo a través de convenios con proveedores decontenidos que la emplean como un soporte máspara difundir sus producciones. Actualmente,YouTube es una de las webs más populares delmundo, lo que no ha pasado desapercibido para lospropietarios de Google, que en 2006 la adquirieronpor la cantidad de 1.650 millones de dólares (Berton,2007, p. 311). Como opina Reventós (2006, p. 37),YouTube «se ha convertido en la videoteca universal».

A pesar de su éxito, YouTube ha tenidotradicionalmente un gran problema en las demandas porderechos de autor, en la medida en que numerososvídeos protegidos son difundidos por la web, sin quemedie ningún tipo de contraprestación económica paralos artistas y el resto de los agentes del sectorfonográfico. Por esta razón, cuando Google, actualpropietario de YouTube, adquirió el portal, preparó unfondo de 200 millones de dólares para hacer frente a lasdemandas relacionadas con los derechos de autor, si bienlos posteriores acontecimientos evitaron los esperablesconflictos entre compañías fonográficas y YouTube(Verdú, 2008, p. 50). En 2006, se firmó un acuerdo decolaboración entre los entonces propietarios del portalcon las majors, según el cual YouTube reparte susingresos publicitarios a cambio de que las compañíasfonográficas suban sus videoclips y/o permitan que estosestén presentes (Berton, 2007, p. 314).

Según Eric Schmidt, presidente de Google, pareceobvio que YouTube acabará generando mucho dinero,pero, hasta ahora, no se ha encontrado una formaplenamente satisfactoria de conseguir rentabilizar el

Internet constituye unmarco perfecto para ladifusión de videoclips

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portal a través de sus ingresos publicitarios (Auletta,2008). Esto ha traído como consecuencia que artistasy compañías no observaran suficientes resultadoseconómicos en los acuerdos firmados (Sandoval,2008). Una mirada a los vídeos más vistos en lahistoria de YouTube deja un resultado contundente: a fecha de 21 de abril de 2010, 12 de los 20 vídeoscon más visitas son videoclips. Es obvio, pues, queYouTube tiene en los videoclips uno de suscontenidos más importantes.

Al margen de los websites de los agentes del sectorfonográfico y de los portales 2.0, existen otras websmusicales que plantean también nuevos hábitos en laproducción y difusión de videoclips. Es el caso dePitchfork.tv, que emite distintos tipos de programas,entre los que pueden destacarse las entrevistas amúsicos y los videoclips. Está centrada en la músicaindependiente, y ha sabido adaptarse a las necesidadesde las indies y los grupos nuevos o poco conocidos que,evidentemente, llevan también aparejados unossegmentos de público frecuentemente desatendidos.Además, su oferta es muy diferente a la de cualquiertelevisión e incluso de cualquier otra web, ya que,además, producen muchos de sus contenidos. Loexplica R. J. Bentler, productor de Pitchfork.tv: «EnPitchfork.tv hacemos contenidos que no se encuentranen otro lugar, tratamos de ser creativos en el formato,con piezas cortas que se adecúan más a Internet»(Fernández, 2008). Webs como esta aún no tienengrandes ingresos publicitarios, pero cabe esperar deellas un crecimiento futuro.

Por último, hay que reseñar la posibilidad de laventa de videoclips a través de Internet. En laactualidad, la finalidad del videoclip es promocional, almargen de la estrategia de reciclado posterior que enocasiones se lleva a cabo. Aunque es imposiblepredecir el futuro, se ha especulado sobre laposibilidad de que los videoclips acabenconvirtiéndose en un producto económicamenteindependiente de su función como herramienta decomunicación comercial. Lo cierto es que Internetpuede jugar un importante papel en ese sentido, yaque en la actualidad la descarga directa previo pagoes permitida por soportes como iTunes endeterminados países, si bien se trata más de algo quepodría asentarse en el futuro que de una realidadactual consolidada.

La difusión viral del videoclip a través de InternetLas diferentes webs 2.0 son potentes vehículos de

marketing viral, herramienta de comunicacióncomercial basada en el tradicional boca-oreja yfacilitada por las nuevas tecnologías. Este fenómeno,que debe su nombre a una analogía con el modo depropagación de un virus, parte de la prescripción yrecomendación de un producto, contenido o marca.

Según Martí Parreño (2005, pp. 124-126), elmarketing viral se sustenta en cinco pilares: a) lasatisfacción: un usuario satisfecho recomienda unproducto, contenido o marca; b) la credibilidad: unamigo que conoce a su interlocutor, con el quecomparte gustos, es mucho más creíble que undesconocido; c) la objetividad: aunque hayexcepciones, la recomendación no suele hacerse poruna contraprestación económica, por lo que esdesinteresada; d) la curiosidad: el hecho de que sehable de algo despierta una curiosidad que inclina alindividuo a comprobar por sí mismo si la repercusiónestaba justificada; y e) la expansión exponencial:Internet permite que una sola persona alcance a ungran número de personas de forma simultánea, yestas a su vez podrían alcanzar a un número aúnmayor, multiplicándose el número de usuarios através de una estructura arbórea.

Puede decirse, pues, que la satisfacciónproporcionada por el videoclip es el mejor garantede que se producirán nuevos visionados, algo de loque se ocuparán los propios usuarios satisfechos,sorprendidos, emocionados –o, en un sentidocontrario, indignados–. Como afirma Galván París(2003, p. 49), la creatividad es la clave para lograrque el virus aparezca y se reproduzca, es decir,cualquier mensaje no es capaz de generar unproceso viral, sino que aquel «tiene que ser, dealguna forma, ‘especial’ con respecto a otrosmensajes para que ‘merezca’ ser propagadoinstantáneamente» (Aparici, 2003, p. 56). Austerlitz(2007, p. 221, TP) apunta que el videoclip, gracias aeste fenómeno, «ha recuperado algo de su estatusunderground y samizdat, transmitido viralmente deun creyente verdadero al siguiente». Esto no debeentenderse como una renuncia a incidir sobre elproceso, sino que, más bien al contrario, implicaelaborar, gestionar, realizar un seguimiento, etc.(Aparici, 2003; Galván, 2003; Heras, 2003).

12 de los 20 vídeos conmás visitas en lahistoria de YouTubeson videoclips

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Existen artistas que han logrado una gran difusiónpara un videoclip de forma casual e inesperada, peroson muchos más los que no han obtenido repercusiónalguna. En cualquier caso, la creciente vinculación delvideoclip con Internet lo ha convertido en un formatoespecialmente útil para los nuevos artistas(Austerlitz, 2007, p. 222). En España, por ejemplo, esreciente el caso del videoclip Opá, yo viazé un corrá(2006), que recibió 3,6 millones de visitas en tresmeses y convirtió la canción en un hit y a suintérprete, El Koala, en un personaje muy popular. Elresultado final supera las cuarenta mil copiasvendidas (Reventós, 2006, p. 37).

Aplicaciones 2.0 como YouTube facilitan eldesarrollo del marketing viral en tanto que proveentodas las herramientas para que la difusión de losvídeos sea fácil y rápida. No obstante, como explicaJulie Greenwald, presidenta de Atlantic Records, no sedebe confiar solo en Internet (Schwartz, 2007, p. 21).Internet expande y alarga el boca-oreja, pero losmedios masivos lo aceleran hasta extremosinsospechados. De hecho, aunque la importancia deYouTube en el éxito de El Koala es innegable, lo ciertoes que su punto álgido llegó cuando los mediosmasivos se hicieron eco del mismo y propiciaron quelas visitas al videoclip en YouTube y otras plataformasaumentaran aún más. En otras palabras, no hay queolvidar la importancia de conseguir sinergias entre losdistintos medios de comunicación e, incluso, entre lasdistintas herramientas que proporciona Internet, queno se limitan a YouTube.

La adaptación formal del videoclipEl empleo del medio Internet como canal de

difusión de videoclips tiene repercusiones sobrenumerosas dimensiones de estos, como sus propiosaspectos formales. Debido a Internet –y también a losdispositivos portátiles, como los teléfonos móviles–,los videoclips suelen verse con una resolución másbaja y en pantallas más pequeñas que, por ejemplo,en la televisión. Rafa Sañudo pone un ejemploilustrativo: «Hay un ejemplo muy bueno de TomWaits, que cuando grababa los últimos discos pedíaque lo volcaran a un casete asqueroso, y el ingenierode sonido no entendía nada. [...] Entonces, el tío salía,se iba a la furgoneta que tenía, y tenía un caseteasqueroso, en mono, y lo ponía. Y entonces, si se oía

bien en ese aparato, valía la toma; y si no se oía bienen ese aparato, es que no valía. [...] Y si haces unvídeo, se tiene que ver en una mierda de televisor malcalibrado, y se tiene que ver igual de bien» (VV.AA.,2009). Así, dadas las condiciones de visionado enInternet, el director Chris Applebaum decidió grabarUmbrella (2007), de Rihanna, con planos simples ydecorados minimalistas (Verdú, 2008, p. 50).

La participación activa del usuario, que no se limita aseleccionar aquello que quiere ver, a puntuarlo, acomentarlo, etc., sino también a colgar vídeos, tieneevidentes e innegables efectos positivos, aunquetambién pueden generarse algunos efectos negativosen cuanto a la calidad de los videoclips, como se quejaAlberto Blanco, de Malgenio Producciones: «Yo tengomi propio canal de YouTube y los cuelgo el primeroporque me jode mogollón verlos mal. De todas formas,aunque no lo hagas tú, al día siguiente de salir en la tele,un niño de 14 años lo habrá grabado con el móvil paracolgarlo desincronizado» (Verdú, 2008, p. 50).

Asimismo, algunos realizadores, como RafaSañudo, consideran que pueden realizar videoclipsmás complejos desde un punto de vista narrativogracias a las condiciones de emisión y recepciónpropias de Internet. Sañudo parte de que el videoclipnarrativo requiere un visionado completo y apuntaque los últimos años ven un resurgir del videoclipnarrativo gracias a los nuevos mecanismos dedifusión del videoclip a través de Internet, quepermiten un visionado más pausado y con laposibilidad de ver los videoclips completos e inclusode forma repetida.

Cuando la difusión del videoclip era responsabilidadde la televisión de forma casi exclusiva, se corría elriesgo de que el videoclip narrativo fuera cortado parasu emisión en cualquier hueco de la programación y elpúblico no entendiera su sentido, por lo que Sañudooptaba por videoclips de carácter más poético quenarrativo, de modo que cualquier corte del vídeopodía funcionar por sí mismo. Con Internet yplataformas como YouTube, las reglas cambian(VV.AA., 2009).

El videoclip de bajo presupuestoComo señala Banks, al comienzo de su empleo

como herramienta de comunicación comercial, elvideoclip aumentó las ventajas de las majors frente a

La ubicación delvideoclip en un nuevomedio implica cambiosa todos los niveles

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las indies y, en definitiva, reforzó las relaciones depoder entre ambas, en la medida en que losproductos de las majors conseguían una ampliapromoción internacional y los de las indies pasabancada vez más desapercibidos.

El videoclip requiere, lógicamente, una ciertainversión comercial. El problema es que dichainversión tiene efectos sobre la calidad del videoclip y sobre sus posibilidades de emisión (Banks, 1996, p. 154). Como apunta Gunnar Bergvall, el coste derealizar videoclips de alta calidad solo puede serafrontado si se pretende obtener una repercusióninternacional (Roe y Wallis, 1989, p. 36), lo cualdificulta las oportunidades de las indies, que en elmedio televisivo suelen conformarse con programasde videoclips locales o regionales, que se muestranmucho más receptivos con sus producciones (Banks,1996, pp. 151-154), máxime teniendo en cuenta quela política de MTV y otros canales similares pareceprimar a los videoclips de las majors, incluso almargen de la calidad de producción.

Puede afirmarse, pues, que las compañíasindependientes se encuentran en clara desventaja entodo lo que tiene que ver con el videoclip, lo cual,como señala Banks, no solo es un impedimento enmateria de comunicación comercial sino que, enúltima instancia, también puede tener repercusionesen aspectos como la distribución (Banks, 1996, p. 153, TP). Además, las dificultades para la emisióndel videoclip son, en muchos casos, aspectosdeterminantes de cara a la decisión de producir uno ono hacerlo, a lo que se suma la crisis que vive el sectorfonográfico desde hace años. Algunos artistas handejado de hacer videoclips, ateniéndose –entre otrosfactores– a la gran diferencia que mediaría entre elcoste de producción y los beneficios promocionalesobtenidos por su difusión. Más allá de esta soluciónextrema, muchos otros simplemente han vistoreducidos los presupuestos que sus compañíasfonográficas destinan a este cometido. De este modo,muchas de estas compañías están optandoabiertamente por videoclips de bajo presupuesto.

Hutchison, Macy y Allen (2006, p. 270, TP) hacenreferencia a este fenómeno: «Hemos oído sobrevideoclips de bajo presupuesto que obtienen difusión,pero ejemplos como esos son anomalías; el sello debecrear un videoclip para la programación que obtenga

un nivel de calidad creativa y técnica que coincida osupere el de los vídeos que se están emitiendo en esemomento en el canal o programa que se tenga porobjetivo».

Cantidad y calidadLos autores parecen hacer equivaler la existencia

de un presupuesto reducido a la presencia de un nivelbajo de calidad creativa y técnica. Esto tiende a serasí, pero la ecuación ha ido perdiendo fuerza con elpaso del tiempo. De hecho, el videoclip de bajopresupuesto es hoy un fenómeno en continuocrecimiento, impulsado en gran medida por lasnuevas tecnologías. Banks explicaba en 1996 que latecnología comenzaba a permitir que las compañíasfonográficas independientes, los artistas freelance,etc., pudieran hacer videoclips relativamente baratosque suplirían la falta de presupuesto con un añadidode creatividad y originalidad. Es más, según Banks(1996, p. 206), estos vídeos eran un soplo de airefresco en tanto que escapan a los clichés y lasfórmulas de muchos otros videoclips. En esa líneaparecen apuntar también el A&R Diego Torán, de EMIMusic, y el director Rafa Sañudo. El primero explicaque «lo que cuentan son las ideas. Una buena ideahecha con pocos medios tiene la misma validez que elmejor director de fotografía y un videoclip rodado conmuchísimos recursos» (VV.AA., 2009). Sañudo sepronuncia en el mismo sentido: «La escasez hace quete exprimas un poquito más los sesos. [...] Si la idea esbuena, el cómo esté rodado es más secundario»(VV.AA., 2009). El ejemplo más claro es el de Here ItGoes Again (2006), de OK Go, que supuso unainversión de solo cinco dólares en su producción y haconseguido convertirse en uno de los vídeos másvistos en la historia de YouTube –más de cincuentamillones de reproducciones– y, posteriormente, unode los más rotados en canales televisivosespecializados como MTV o VH1 (Dakss, 2006).

Muy lejos de esa notoriedad pero también con unagran inventiva, el grupo Alamedadosoulna ha sabidoaprovechar para sus videoclips la original idea de loque llaman trainacting, lo cual resulta especialmenteinteresante en Por favor (2008). La idea consiste enrealizar el rodaje durante el transcurso de un viaje enmetro empleando únicamente el trayecto entre dosestaciones, sin permisos de ningún tipo y

La creatividad puedesuplir la falta derecursos

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convirtiendo un aburrido vagón de metro en algototalmente diferente durante unos escasos minutos.Aunque con mucha preparación detrás, las piezasresultantes son claros ejemplos de videoclips de bajopresupuesto.

El abaratamiento de los equipos de grabación yedición ha jugado un papel fundamental en estatendencia, resultando que pueden conseguirsevideoclips con una calidad visual de posproducciónrealmente sorprendente con pocos recursos y –esosí– mucho tiempo y dedicación. Sin embargo, segúnpreveía Banks (1996, p. 206), estos videoclips podríanser emitidos en televisiones locales y similares, perosu difusión sería, en cualquier caso, muy reducida.Lógicamente, el autor no contaba con Internet y lasposibilidades ofrecidas por la tecnología streaming yla Web 2.0.

Gracias a todos estos nuevos fenómenos, diversoscasos han demostrado que «también conpresupuestos irrisorios se pueden obtener losmismos efectos de una producción mainstream»(Berton, 2007, p. 317, TP). La facilidad para colgar losvídeos ha propiciado que numerosos grupos firmadoscon compañías independientes o, incluso, sincontrato discográfico puedan obtener difusión através de sus videoclips, como explica Diego Torán, A & R de EMI Music: «Hoy en día, los grupos que notienen ni siquiera editorial, ni siquiera discográfica,tienen acceso a un videoclip, a colgarlo en la web... Y de repente te llevas una sorpresa con que unvideoclip de un artista al que se lo ha hecho suhermano, [...] tiene un millón de visitas en YouTube yMySpace» (VV.AA., 2009).

Nuevas vías de difusiónEn efecto, Internet favorece una difusión que se

encuentra mucho más limitada en el caso de latelevisión: «Los grupos con material comercializable,un rabioso club de fans y un website que parte la panahan vendido, en muchos casos, más unidades y conun mayor rendimiento que muchos de los sellosmajor homólogos. [...] Esto no era posible hace unospocos años; la única salida real para la música nuevaera la radio y la televisión por cable y las majorstenían todo ese tiempo de difusión controlado. Parapresentar a nuevos artistas, solo estaban disponiblesunos pocos programas de ‘la hora del talento local’ a

las tres de la madrugada» (Forest, 2007, p. xi, TP).Puede decirse, pues, que YouTube ha sustituido aMTV en su primigenia función de promocionar nuevasbandas en todo el mundo (Berton, 2007, p. 312).

De este modo, como señala Jesús Ordovás respectoal caso español, no solo no ha disminuido el númerode videoclips que se producen, sino que haaumentado sensiblemente, gracias en parte a lasnuevas tecnologías: «En España se hacen ahoramuchos más clips que en los ochenta. [...] Antes eraimposible lograrlo por menos de cinco millones depesetas. Pero en la era de lo digital es muy fácilrodarlos y puedes verlos tantas veces como quierasen YouTube o MySpace» (Blasco, 2008, p. 20). Así, seconsidera aquí que la influencia de las nuevastecnologías es responsable del abaratamiento delproceso de producción del videoclip y de la ampliaciónde las posibilidades de emisión posterior, factoresque, junto con otros, dan lugar al fenómeno actual delvideoclip de bajo presupuesto. El sector fonográficoespañol, sumido en una importante crisis desde hacemuchos años, parece haberse percatado de estaposibilidad, lo que ha acabado provocando que, pordesgracia, el videoclip de bajo coste sea la norma y nola excepción.

Además, diversos artistas amateur y autofinanciadosestán haciendo hoy sus propios videoclips, que lespermiten estar presentes en Internet: «Ahora paracualquier banda amateur es irrenunciable estar en elciberespacio, tener un hueco en MySpace o contar consu propia página web. Y, por supuesto, no basta lamúsica. Internet es imagen, así que hay que mostrarseal mundo a la vez que hacerse oír. Los grupos necesitanun vídeo musical y lo tienen». Estos artistas amateurnecesitan tener un videoclip de la misma manera enque requieren una maqueta. La consecuencia es que, enla actualidad, el videoclip «no es la consecuencia de undisco de éxito, sino el trampolín para lograr ese disco»(Verdú, 2008, p. 50).

Laing (1985, pp. 82-83) intuía la posibilidad de una‘revolución punk’ en el ámbito del videoclip, en la quese rechazaría el profesionalismo y la carestía en laproducción audiovisual. Esta tendencia podríaincluirse en lo que Berton describe como un ‘nuevosocialismo musical’, y que ejemplifica en el caso delgrupo Artic Monkeys, el cual se dio a conocer alpúblico sin mediar promoción alguna por parte del

Las nuevas tecnologíasfacilitan la produccióny difusión de videoclipsde bajo presupuesto

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grupo, que además no contaba con un contratofonográfico. El intercambio de archivos a través de lasredes peer-to-peer, el boca-oreja o la presencia endistintas webs 2.0 suplieron la carencia de otras víasde difusión. El resultado es un éxito muy importantey, a posteriori, la firma de un contrato con unacompañía fonográfica (2007, pp. 317-318).

En cualquier caso, hay que tener presente quefenómenos tan extremos como el de Artic Monkeysno dejan de ser rarezas dentro de la industria.Además, a pesar del auge de los nuevos medios, esinnegable que la televisión resulta determinante paraalcanzar un éxito de gran calado. Los nuevos mediossuelen ser un trampolín excelente para nuevosgrupos, pero hoy por hoy el salto definitivo siguerequiriendo el concurso de los medios decomunicación tradicionales.

Nuevas posibilidades interactivas en el videoclipTodas las novedades en materia de interactividad

vistas hasta ahora tienen que ver con elaprovechamiento de las posibilidades de Internet decara a la participación del usuario, que seleccionaactivamente los videoclips que desea ver, loscomenta, los enlaza, los puntúa, etc. Sin embargo, elcontenido de un determinado videoclip permanece,en todos los casos, inalterable. Existen, no obstante,algunas experiencias que introducen posibilidadesinteractivas dentro del propio formato.

El fenómeno del user generated content –esto es,contenido generado por el usuario– en la Web 2.0 hapermitido la existencia de nuevas formas de creacióny expresión o, si se quiere, de autoexpresión. En laactualidad, un usuario puede mostrarle al mundo sushabilidades musicales o las peripecias de su gato enwebs como YouTube. Asimismo, en weblogs comoBlogger puede publicar su columna de opiniónperiódica o un diario personal, encontrando ademásnumerosos consejeros sentimentales –en ocasionesanónimos–. Entre estas posibilidades, se encuentrantambién los videoclips creados por los propiosusuarios a partir de sus canciones favoritas.

Habitualmente, estos vídeos son creados a partirde fotografías o fragmentos de otros videoclipsoportunamente editados. No obstante, tambiénexisten casos en los que se realiza una filmación o seemplean técnicas de animación para crear por

completo las imágenes del videoclip. Gracias a losbajos precios del equipamiento técnico y/o elsoftware apropiados, los resultados son, en muchasocasiones, de gran calidad. Así, algunos de estosvideoclips pueden ser fácilmente confundidos con losoficiales. Y la difusión a través de YouTube puedeproporcionarles una gran notoriedad e incluso MTV hapuesto en marcha diversos canales con los que haintentado rentabilizar el user generated content,como fue el caso de MTV Flux, que durante su cortavida emitió todo tipo de vídeos creados por losusuarios y, además, seleccionados por la audiencia.

Lógicamente, estos vídeos no reflejan una finalidadpromocional por parte del sector fonográfico, puestoque son creados por los propios fans. Sin embargo,numerosos artistas consiguen una difusión y unaaportación de significado muy interesante gracias aellos. Además, este fenómeno ha acabadoprovocando la existencia de videoclips para artistaspasados o incluso fallecidos mucho antes de laaparición del formato.

Del outsourcing al crowdsourcingRelacionado con el user generated content se

encuentra el fenómeno del crowdsourcing. Se trata deun concepto derivado del de outsourcing, quedescribe la externalización de un determinado trabajopor parte de una empresa, normalmente con laintención de ahorrar costes y/o aprovechar laespecialización de otras empresas en la tarea encuestión. El crowdsourcing va más allá y sustituyeuna referencia al exterior (out) por otra a lamuchedumbre (crowd). Se trata de ofrecer laposibilidad de realizar un determinado trabajo–normalmente de carácter intelectual– a una masade personas anónimas, aprovechando lasposibilidades del medio Internet.

Aunque el término se origina en el ámbitocientífico, se ha extendido a otros ámbitos, como elpublicitario, como explican Jiménez Marín y DelgadoBrull (2007). Si bien las autoras plantean laposibilidad de que el crowdsourcing implique uncambio en la estructura de la agencia publicitaria, locierto es que resulta apresurado afirmar tal extremo.De hecho, en el ámbito de la publicidad se observa, enocasiones, un empleo muy limitado, con la finalidadprioritaria de aportar un divertimento al público y

El usuario no soloparticipa eligiendocontenidos; puedecrearlos y modificarlos

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obtener además expectación y beneficios entérminos de publicity, los cuales son objetivosperfectamente respetables pero que no conllevan enningún caso una crisis del modelo de agencia actual.

Este empleo publicitario del crowdsourcing se puedehacer extensivo al ámbito del videoclip, donde hanexistido diversas experiencias de este tipo. En España, elgrupo Dover lanzó un concurso a través de su web

3que

podría entenderse como crowdsourcing. El concurso,llamado Serenade came to me, proponía la creación deun videoclip para el tema musical Serenade 07,exigiendo que los participantes en el concurso notuvieran relación contractual con ninguna productora osimilar y fueran realizadores amateurs o noveles. Elpremio, resultante de una preselección por parte de losfans y posteriormente de la elección del propio grupo–en teoría, al menos–, era de 2.000 euros. Lógicamente,esta fórmula hace perder parte de su control sobre elcontenido de los videoclips a la compañía fonográfica,pero a cambio recibe un gran número de videoclips, delos que ostenta todos los derechos de propiedadintelectual –de forma permanente, durante cinco añoso durante uno, según la clasificación final

4– y, en el caso

del ganador, Serenade 07 (2008), de Diego Pastor, unvideoclip diferente y arriesgado. Además, al margen delpropio videoclip, el concurso proporciona apariciones enlos medios de comunicación para el grupo.

A escala internacional destaca un concurso similardel grupo Coldplay, con planteamientos muyparecidos a los de Dover y también publicado en suweb

5. En este caso los fans debían crear el videoclip

de su single Lost! El premio era la obtención de dospases VIP para uno de los conciertos de Coldplay enLondres, además de los costes de viaje y alojamiento.La única limitación era que no podía emplearsematerial visual ajeno ni tampoco del propio grupo. Laconvocatoria afirmaba: «Sé creativo. Haz tu propiapropuesta. Usa cualquier medio que quieras,animación, videocámaras, súper 8, cómic,fotografía...» (TP). También en este caso, el grupoobtiene, además de un videoclip ganador, Lost!

(2008), creado por Paul O’Brien y un subcampeón,Lost! (2008), de Martin Buzora, que suponen unescaso coste económico para el grupo, cientos devideoclips para la canción, que pueden visionarse enYouTube –por ejemplo, en los canales del grupo enYouTube: www.youtube.com/coldplaytv ywww.youtube.com/coldplaytv2– y una importanterepercusión en los medios de comunicación.

Web interactive videos y otras experienciasOtra experiencia interactiva para el usuario fueron

los webeos, esto es, web interactive videos. Se tratabade vídeos creados específicamente para Internet yque permitían al usuario ser partícipe activo delvideoclip. Así, el espectador podía modificar el final,realizar sus propios remixes, seleccionar las imágenesentre todas las editadas, etc. MTV compró el dominiowww.webeos.com y desarrolló videoclips interactivospara Busta Rhymes, Moby y Björk (Castellanos, 2000;Mirapaul, 2000), cuyo videoclip, I’ve Seen It All (2000),fue dirigido por Floria Sigismondi.

Y por último, se cita el interesante caso de Princess(2005), del grupo noruego Rektor. Este cuenta en suweb

6con una versión interactiva para Internet en la

que el espectador se pone en la piel del protagonistadel videoclip. Las imágenes imitan en todo momentoel estilo de los videojuegos antiguos como lo imita lapropia canción, por lo que se produce una vinculacióninteresante entre forma y contenido, como sucedíaen numerosos videojuegos clásicos (Herz, 1997; Le Diberder y Le Diberder, 1998). No obstante, estecaso genera preguntas acerca del propio concepto devideoclip, ya que al dar entrada de este modo a laparticipación del usuario, podría desbordar esteformato.

Sin embargo, no existe nada que impida considerarPrincess como un videoclip. Este compatibiliza laactividad del usuario como jugador con el desarrollode la historia, de modo que esta sigue su curso sindetenerse, al margen de la integración de aquel en lanarración. En otras palabras, la interacción del usuario

Internet ha supuestouna revolución para elvideoclip

3Véase: http://www2.dover.es

4Véase: http://www2.dover.es/node/8

5Véase: http://www.coldplay.com/lostcontest.html

6Véase: http://www.rektor.no

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no interrumpe la narración del videoclip. De cualquierforma, este videoclip conecta con el fenómeno deladvergaming. El advergaming –híbrido deadvertisement (anuncio) y gaming ( jugar)– sefundamenta en el valor añadido que aporta a lacomunicación un género de entretenimientointeractivo: los videojuegos (Selva, 2009). Estevideoclip, con su aproximación al concepto deadvergaming, consigue del usuario un mayor númerode visionados, una mayor implicación y unadimensión lúdica muy positiva de cara a laconsecución de una actitud favorable.

ConclusionesNo hay que perder de vista, a pesar de todo lo

dicho, que en ocasiones el público prefiere que elijanpor él. No cabe duda de que la interactividadproporcionada por el medio Internet supone unaauténtica revolución en el universo de los medios decomunicación, ya que el receptor adopta una posiciónnecesariamente activa y dialógica respecto a estenuevo medio. No obstante, es cierto que, enocasiones, los discursos laudatorios respecto a lasbondades de la interactividad parecen obviar laposibilidad de que no todo el público quiera participaren todas las ocasiones de esta interactividad, comoefectivamente sucede. Al contrario de lo planteadopor Frith, quien pronosticaba en 1999 un futurooscuro a los servicios individualizados e interactivos,al dudar del deseo de actividad por parte del usuario(1999, p. 28), estos servicios sí suponen una nueva yrelevante forma de distribución y consumo de música

y videoclips. No obstante, es cierto que seguiráhabiendo consumidores que prefieran, al menos endeterminadas situaciones, adoptar una actitudrelativamente pasiva ante su televisor y ver losvideoclips que otros han elegido por él.

En cualquier caso, puede decirse que el medioInternet ha implicado una revolución en el ámbito delvideoclip al ampliar enormemente las posibilidadesde difusión. En particular, la Web 2.0 ha supuesto unámbito tan relevante para el videoclip como en su díalo fue la televisión y podría decirse que YouTube estácumpliendo el papel que MTV desarrolló en los iniciosdel formato.

En cualquier caso, la influencia del medio no acabaahí. Aspectos como el tamaño y la resolución delvisionado, o como la movilidad facilitada por losdispositivos portátiles, llegan a afectar al propiocontenido del videoclip, que se adapta a las nuevascondiciones de recepción. Aumenta además laparticipación del usuario, que no solo puede elegirqué videoclips desea ver, sino que puede, en algunoscasos, llegar a modificar aspectos del propio videoclip.Y, al margen de los aspectos relacionados con ladifusión, existen nuevos fenómenos en el ámbito dela producción, como los videoclips low-cost, losvideoclips generados por los propios usuarios y lasiniciativas de crowdsourcing aplicadas al videoclip.

En definitiva, el videoclip parece haber encontradoun fuerte aliado en Internet, medio que hacontribuido a revitalizar un formato que parecía estaren horas bajas desde que la televisión y, en concretoMTV, lo relegaran a un segundo plano.

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La Web 2.0 ha supuestoun ámbito tanrelevante para elvideoclip como en sudía lo fue la televisión


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Las nuevas tecnologíasrevolucionan museos e instituciones culturales

• Mario Quijano (Coordinador)• Soledad Gómez Vílchez• José Nicolás del Río Castro• Agustín Martínez Peláez• Carlos Oliva Marañón• Ana María Rodríguez Rivas• Pablo Castilla San Martín• Jaime Solano• Mayte Ortega Gallego • Mónica Bello Bugallo• Javier Celaya

Dossier

05 TELOS_Dossier90_Maquetación 1 09/01/12 13:42 Página 54

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dossier

RESUMENEL DESARROLLO EXPONENCIAL DE LAS TIC ESTÁREVOLUCIONANDO EL ÁMBITO DE LOS MUSEOS YLAS INSTITUCIONES CULTURALES, TANTO EN LOQUE TIENE QUE VER CON LA CONSERVACIÓN YDIFUSIÓN DE SUS FONDOS Y ACTIVIDADES COMOEN EL MODELO DE RELACIÓN –AHORABIDIRECCIONAL– CON SUS USUARIOS

ABSTRACTTHE EXPONENTIAL GROWTH IN ICT ISREVOLUTIONIZING MUSEUMS AND CULTURALINSTITUTIONS. THESE TECHNOLOGIES NOT ONLYIMPACT A MUSEUM’S FUNCTIONS, OR THE WAYART COLLECTIONS ARE BEING CONSERVED ANDEXHIBITED, THEY ALSO IMPACT THE INTERACTIVEMODEL WITH USERS, SINCE NOW THIS IS BI-DIRECTIONAL RELATIONSHIP

Introducción

La revolución de los museos y las instituciones culturalesIntroductionRevolutionizing Museums and Cultural Institutions

Mario Quijano Pascual

Palabras clave: Arte, Instituciones Culturales, Multiplataforma, Museos,Patrimonio, Redes Sociales, Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC)

Keywords: Art, Cultural Institutions, Multi-platform, Museums, Heritage, Social Networks, Information and CommunicationTechnologies (ICT)


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dossier

Revolución(Del lat. revolutĭo, -ōnis).1. f. Acción y efecto de revolver o revolverse.2. f. Cambio violento en las instituciones políticas,

económicas o sociales de una nación.3. f. Inquietud, alboroto, sedición.4. f. Cambio rápido y profundo en cualquier cosa.(Fuente: Diccionario de la Real Academia Española)

El desarrollo de las Tecnologías de la Información yla Comunicación (TIC) nos sorprende cada día connuevas redes, aplicaciones, soportes y gadgets. Estarevolución tecnológica impacta directamente ennuestros hábitos y está moldeando un tipo desociedad muy diferente de la que pudimos conocerhace una veintena de años.

Según el informe La Sociedad de la Información enEspaña 2010

1, «desde que Internet se empezó a

popularizar en España hace ahora aproximadamenteuna década, su ritmo de crecimiento ha sidosostenido, incrementándose de media 4 puntosporcentuales al año, llegando a alcanzar en 2010 ungrado de penetración del 64,2 por ciento […]». Y esque Internet, sin duda, se ha convertido en unelemento importante en la vida de las personas, y elfuturo se augura todavía más prometedor, como sededuce del hecho de que casi el 90 por ciento loconsidera sencillo de usar y que cumple con lasexpectativas generadas. Este desarrollo tecnológico,aunque pueda ralentizarse debido a la crisiseconómica que nos azota actualmente, seguirátransformando nuestro entorno y nuestra forma devida en los próximos años, quizá de una forma aúnmás virulenta.

Sin embargo, la industria del contenido digitalparece estar ajena a dicha crisis. Según el InformeAnual de los Contenidos Digitales en España 2011

2del

Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones yde la Sociedad de la Información (ONTSI), este sectorfacturó en España el año pasado más de 9.100millones de euros, un 14 por ciento más respecto a

2009, superando por primera vez a los contenidosanalógicos, que movieron menos de 7.900 millones. Elcambio de hábitos de los consumidores en el acceso ala información y el entretenimiento está detrás delcrecimiento mencionado.

Por otro lado, en la edición de este año del SimposioGartner, considerado el evento más importante aescala mundial de responsables del sector TIC, se hanpresentado las diez tecnologías y tendencias másimportantes que serán estratégicas para la mayoríade las organizaciones en los próximos años. Lascuatro primeras (tabletas gráficas, interfaces yaplicaciones centradas en la tecnología móvil,experiencia de usuario social y contextual y elInternet de las cosas) tendrán un impacto muyrelevante en el ámbito del arte y la cultura.

Aunque parece evidente que la experiencia queproduce en todos nosotros el enfrentamientodirecto con la obra de arte es insustituible y queninguna tecnología podrá cambiar esto, lautilización de las TIC en el sector patrimonialsupone una gran oportunidad para acercar alciudadano el acervo cultural a través decontenidos informativos y divulgativos, adaptadosa los intereses de sus diferentes perfiles(estudiantes, investigadores, profesores y públicoen general). Sin embargo, a la vista de estudiosrecientes –como el publicado por Dosdoce

3y

titulado Análisis de las conexiones de museos ycentros de arte en las redes sociales– aún quedamucho por hacer.

Digitalizar para divulgarLa convergencia multimedia ha abierto nuevas e

impresionantes posibilidades a la difusión cultural. Elmuseo-almacén conocido desde el siglo XIX tiene susdías contados. Frente a la única premisa de conservarsus fondos, el nuevo museo tiene como objetivoprincipal divulgarlos, estén expuestos o no en susinstalaciones. En este sentido, para reducir la brechadigital relacionada con la cultura y el arte es necesaria

1Fundación Telefónica (2010). La Sociedad de laInformación en España 2010 [en línea]. Disponibleen: http://e-libros.fundacion.telefonica.com/sie10/

2ONTSI (2011). Informe anual de los contenidosdigitales en España 2011 [en línea]. Disponible en:

http://www.ontsi.red.es/contenidos-digitales/articles/id/5542/informe-anual-los-contenidos-digitales-espana-2011.html

3Estudio publicado en la web de Dosdoce. Véase:http://www.dosdoce.com/articulo/estudios/3714/conexiones-entre-museos-en-las-redes-sociales/

Las TIC suponen unagran oportunidad paraacercar al ciudadano elacervo cultural


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una intensiva labor de digitalización del patrimonio,sobre todo del que pueda estar en peligro de deterioroo desaparición.

En los últimos años se han abordado en museos einstituciones culturales innumerables proyectos dedigitalización. Pero esta tarea puede resultar baldíasi no se desarrolla siguiendo unas estrictasdirectrices que permitan una correcta catalogacióne integración con las bases de datos de otrasinstituciones.

Por otro lado, muchos analistas piensan que laactual Sociedad de la Información (SI) evolucionará,gracias a las TIC, hacia la Sociedad del Conocimiento,en la que la actual gestión documental dé paso a lagestión del saber (mediante herramientasdesarrolladas para entornos colaborativos) –lo que yase conoce como la Web 3.0 o web semántica– ydonde las tecnologías de inteligencia artificial tendránun destacado protagonismo.

De momento, y antes de que puedan hacerserealidad estas nuevas capacidades, es importante quemuseos e instituciones culturales puedan llevar acabo la ingente labor de conocer y digitalizar losactivos que atesoran, para poder ponerlos en valorgracias a las TIC.

El museo del siglo XXI se abre a todosEn 1947, André Malraux (novelista y crítico de arte

francés) proponía en su ensayo Le Musée imaginaire4

que el museo debía convertirse en una ‘instituciónabierta a la sociedad’, y que su influencia no debíalimitarse al lugar donde estaba el objeto, sino que suconocimiento debía superar el espacio físico deledificio. Esta visión comienza a hacerse realidad: el‘público virtual’ puede acceder en cualquier momentoy desde cualquier lugar del mundo.

A día de hoy, un gran número de webs de museose instituciones culturales siguen un modelobásicamente informativo. Sin embargo, lasrealmente interesantes ofrecen contenidos quecomplementan la visita física (antes, durante y

después de la misma). Gracias a las herramientas delas que dispone actualmente, es posible desarrollardiferentes interactivos multimedia (visitas virtuales,mapas, juegos, aplicaciones de realidad aumentada,unidades didácticas para profesores, infografíasanimadas, etc.) que hacen posible esta experienciay contribuyen a un óptimo posicionamiento enInternet.

Asimismo, han aparecido innumerables iniciativasartísticas y culturales que tienen en la Red su únicalocalización. Artistas y creadores, a través de losnuevos medios digitales, dan a conocer sus obrassin necesidad de intermediarios. Incluso estánsurgiendo museos virtuales que adoptan comocomisarios a los propios visitantes, convirtiéndoseestos en críticos y generadores del contenido. Enestos entornos, el creador se convierte, con el pasodel tiempo, en el celador de los contenidos quegeneran otros, dando lugar a ejercicios deconocimiento colectivo.

El contenido marca la diferencia Como ya hemos comentado, gracias a la

digitalización del patrimonio y a las TIC, lasinstituciones culturales tienen en su mano laposibilidad de desarrollar contenidos multimedia quepermiten divulgar colecciones, exposiciones yactividades. Su producción y distribución debeapoyarse en entornos digitales multiplataforma(ordenadores, smartphones, tabletas, televisióninteractiva, marketing dinámico, etc.) para facilitar elacceso a la información y el conocimiento a todos losciudadanos.

El Quijote interactivo5

de la Biblioteca Nacional deEspaña (BNE) es un proyecto paradigmático sobre loque supone poner en valor un activo cultural a travésde las TIC. Esta iniciativa, desarrollada en colaboracióncon Telefónica en el marco del proyecto dedigitalización de los fondos de la BNE

6, permite un

acercamiento innovador a la primera edición de laobra cumbre de Cervantes.

4Malraux, A. (1947). Le musée imaginaire. París:Gallimard.

5Web del proyecto Quijote Interactivo:http://quijote.bne.es/libro.html

6Documento sobre el proceso de digitalización en laBNE. Biblioteca Digital Hispánica. Véase:http://www.bne.es/es/Catalogos/BibliotecaDigital/docs/ProcesoDigitalizacionBNE.pdf

La convergenciamultimedia ha abiertonuevas eimpresionantesposibilidades a ladifusión cultural


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Un ejemplo de cómo sepueden incorporarestos recursosinnovadores loencontramos en elMuseo Nacional deCiencias Naturales

Otro ejemplo lo encontramos en el proyecto ArtProject

7, en el cual Google ha colaborado con

diecisiete museos de todo el mundo. Además depermitir una visita virtual por el interior de una seriede salas escogidas, es posible admirar más de milobras de los artistas más renombrados de lahistoria.

También son muy interesantes las recreacionesvirtuales de espacios a los que, por diferentesmotivos, es complicado acceder con cierta normalidady que incorporan información que ayuda acontextualizar el activo patrimonial. La visita virtual ala Alhambra de Granada, incluida en el portal webarsVirtual

8y desarrollada por Fundación Telefónica

hace varios años, es un claro ejemplo de este tipo desoluciones.

Espacios inteligentes para museos innovadoresDentro de los propios espacios físicos de los

museos también se ha producido una revolución enla museología aplicada debido a las TIC. Pantallas yquioscos interactivos, proyecciones 3D,aplicaciones de realidad aumentada y otrosrecursos tecnológicos han ido ocupando poco apoco el espacio reservado a los sempiternos panelesinformativos, fortaleciendo el mensaje expositivo yayudando a la mejor comprensión de las obrasmostradas. ‘Exploración’ e ‘interactivo’ son losconceptos que triunfan en estos entornos. Se‘virtualizan’ edificios, entornos naturales, objetos,animales y hasta personas.

Estas tecnologías permiten narrativas que, cuandoestán perfectamente integradas en el discursomuseográfico, captan fácilmente la atención de losvisitantes. Sin embargo, si pocas personas se detienen aleer los –muchas veces interminables– textos depaneles y cartelas, pocos más se atreven habitualmentea interactuar con esta clase de elementos. La frustración ante la complejidad de uso de lasinterfaces gráficas es motivo de demasiadasdeserciones. La usabilidad vuelve a ser la clave del éxito.

Un ejemplo de cómo se pueden incorporar estosrecursos innovadores lo encontramos en el MuseoNacional de Ciencias Naturales

9. Recientemente, esta

institución ha incorporado a sus exposiciones unaserie de dispositivos de realidad aumentada quemuestran diferentes dinosaurios en movimiento,fielmente recreados gracias a los expertos del propiomuseo.

El museo en la palma de la manoLa irrupción de los dispositivos móviles con acceso

a Internet (smartphones y tabletas,fundamentalmente) puede suponer un saltocualitativo en el desarrollo y distribución decontenidos multimedia para museos e institucionesculturales, fundamentalmente a través de lasdenominadas ‘aplicaciones nativas’. Aunque elinterés de la mayoría de ellas es de momentobastante escaso (habitualmente se replican loscontenidos disponibles ya en la web), son losprimeros pasos en un camino que promete darinteresantes frutos.

Asimismo, la movilidad de los dispositivos, unida alas tecnologías que permiten la geolocalización y elreconocimiento de imágenes, ha permitido que unadisciplina largamente esperada pero que casi nuncaha dado frutos, comience a vislumbrar todas susposibilidades: la realidad aumentada. Esta tecnología,que está muy cerca de dar el salto al gran público, seráen un futuro una de las herramientas más utilizadasen el sector turístico y cultural. En esta evolucióntendrán mucho que ver su usabilidad y la inteligenciaque incorpore a la hora de mostrar informaciónpersonalizada.

El nuevo museo interactúa directamente con su comunidad

Es evidente que confiamos mucho más en lasrecomendaciones de amigos y conocidos que en lasque se pueden encontrar en mensajes publicitarios oinstitucionales. Según algunas encuestas, la

7Web del proyecto Art Project:http://www.googleartproject.com

8Web de arsVirtual:http://www.fundacion.telefonica.com/arsvirtual/patrimonio_esp/visitas_virtuales/alhambra.htm

9Web del Museo Nacional de Ciencias Naturales:http://www.mncn.csic.es


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confianza en las instituciones y en los medios decomunicación tradicionales se ha reducido. Sinembargo, las redes sociales en Internet (Facebook,Twitter, Tuenti, Flickr, YouTube, etc.) crecen sindescanso y lo que se comenta en ellas cada vez sesigue y analiza con más interés.

El museo que ha salido de sus gruesos muros enbusca de visitantes, sobre todo entre los más jóvenes,ha encontrado en las redes sociales y los blogs susaliados más efectivos a la hora de conseguir crear unacomunidad de seguidores y aprovecharse de la‘inteligencia colectiva’. Su reputación está cada vezmenos relacionada con los mensajes que emiteunidireccionalmente y más con las opiniones de lospropios navegantes.

Las redes sociales y la Web 2.0 tienen el potencialde participar activamente en muchos más ámbitos:educación, investigación, seguimiento y gestión de lareputación corporativa, obtención de ingresos,generación compartida de contenidos, etc. Museos einstituciones culturales tienen la misión deconvertirse en prescriptores de conocimiento enentornos colaborativos, es decir, trabajando en red yformando parte de una autoría global, reconocida yvalorada por la sociedad.

El futuro es en red Negar la evidencia de que los modelos tradicionales

de marketing y comunicación se están quedandoobsoletos sirve únicamente para alargar la agonía y

perder progresivamente visitantes (reales o virtuales).Es necesario plantear nuevos discursos, contenidos,canales y modos de relación con los potenciales‘amigos’.

Son destacables los eventos que tienen comoobjetivo instalar el debate, proporcionarherramientas y contribuir a la implantación deestrategias de diseño de exposiciones ycomunicación innovadoras para los museos. EnArgentina, por ejemplo, el espacio FundaciónTelefónica de Buenos Aires, junto con la FundaciónTyPA

10, organizó recientemente dos jornadas de

conferencias11

en las que han participadodestacados especialistas en este ámbito.

Contar con empresas y profesionales12

conreconocida experiencia en el sector, que puedan sacartodo el jugo a las herramientas de las que sedisponga, es un factor fundamental del quedependerá éxito de las soluciones adoptadas.

La crisis económica, que afecta directamente a lamerma de recursos que sufren museos e institucionesculturales hará más complicado el camino, pero laimaginación y los proyectos sostenibles serán los quepuedan hacerle frente. Será necesario invertir aúnmás en innovación y apostar por estándares ysoluciones colaborativas, que puedan mantenerse yevolucionar a lo largo del tiempo.

No se puede dejar pasar el tren de las TIC. Lasupervivencia de estas instituciones, en muchoscasos, dependerá de ello.

10Web de la Fundación TyPA: http://www.typa.org.ar/

11Información sobre el evento en la web de FundaciónTelefónica Argentina. Véase:http://www.fundacion.telefonica.com/es/que_hacemos/convocatorias/detalle/02_11_2011_arg_3385

12Véase: Telos, No. 87, Nuevos perfiles profesionalespara la comunicación digital.

La realidad aumentadaserá en un futuro unade las herramientasmás utilizadas en elsector turístico ycultural


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BibliografíaBellido, G. (2001). Museos virtuales y digitales. Revista deMuseología, No. 21. Dossier Museos del siglo XXI, No. 21, 41-47. Bustamante, E. (2002). Comunicación y cultura en la era digital.Barcelona: Gedisa.Camarero, C. y Garrido, M. J. (2004). Marketing del patrimoniocultural. Madrid: Pirámide.Carreras, C. (2000). Museos e Internet: una nueva frontera pordescubrir. Actes de les jornades sobre noves tecnologies: museus ipatrimoni cultural [CD-ROM]. Barcelona: TecnoArt.— (2005). Patrimonio Cultural y Tecnologías de la Información yla Comunicación. A la búsqueda de nuevas fronteras. Cartagena:Tendencias 2 / 3000 Informática.Deloche, B. (2001). El museo virtual. Gijón: Trea.Echevarría, J. (2009). Cultura digital y memoria en red. ArborCiencia, Pensamiento y Cultura, No. 737.García, J. (2011). Exposiciones y cibercultura. Telos, 88 [en línea].Disponible en: http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/TELOS/REVISTA/Dossier/DetalleArtculoTELOS_88TELOS_DOSSIER5/seccion=1266&idioma=es_ES&id=2011072713470001&activo=6.do [Consulta: 2011, octubre].

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Cronología crítica

Museos de arte en la Red A Critical Chronology Art Museums Online

José Nicolás del Río Castro

RESUMENLA PROGRESIVA INCORPORACIÓN DE LOS MUSEOSDE ARTE A LA RED, MÁS QUE UN RETOTECNOLÓGICO, HA SUPUESTO UNREPLANTEAMIENTO DE LA PERCEPCIÓN DE LASOBRAS ARTÍSTICAS, DEL PAPEL DE LOSVISITANTES Y, EN ÚLTIMA INSTANCIA, DEL PROPIOMUSEO

ABSTRACTTHE PROGRESSIVE ARRIVAL OF ART MUSEUMSONTO THE INTERNET HAS MEANT, MORE THANANY TECHNOLOGICAL CHALLENGE, ARECALIBRATION OF OUR PERCEPTIONS -HOW WEPERCEIVE WORKS OF ART, THE ROLE OF THEVISITOR, AND EVEN THE MUSEUM ITSELF

Palabras clave: Museos on line, Museos virtuales, Internet, Arte, Cronología

Keywords: Online Museums, Virtual Museums, Internet, Art, Chronology


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La utilidad de Internet para los museos se encuentraampliamente reconocida. Las entidades museísticas yano cuestionan la necesidad de una presencia en la Red,sino su efectividad para ayudar a cumplir objetivosinstitucionales (Bearman y Trant, 2001). A mediados dela década de 1990, sin embargo, el valor y la función delas primeras webs de museos resultaba difícil de calibrarpara unas instituciones históricamente circunscritas aun espacio físico y poco proclives a incorporarpropuestas tecnológicas (Stam, 1996, p. 375). A pesarde ello, no tardaron en surgir numerosos espaciosmuseográficos en la Red. Algunos respondían a uninterés genuino en la ‘brillante promesa’ de Internet(Fulford, 1996)

1, mientras que otros delataban una

«falsa sensación de rejuvenecer poniéndose a la moda»(Deloche, 2001, p. 196).

Independientemente de las motivaciones particularesde cada entidad, la progresiva incorporación de museosde arte a la Red no debe valorarse solo como un procesode adecuación tecnológica. La presencia on line de losmuseos de arte supone numerosas implicaciones querepercuten tanto en la naturaleza de la entidad como enla de sus fondos artísticos. Por una parte, lascaracterísticas propias de la plataforma on line (digital,multimedia, interactiva e hipermedia) tienen un efectodirecto en la desmaterialización de las obras, en lainadecuación de los sistemas de catalogación a laestructura descentralizada de la Red, en los modelos deacceso a los fondos on line y, en último término, en elpropio concepto de museo.

Por otra parte, el papel cada vez más activo queadoptan los numerosos visitantes virtuales no ha deentenderse únicamente como un resultado de lapopularidad de los formatos 2.0. Para muchosmuseos, la voz del público en la Red representa unainjerencia en la comunicación institucional.

Primeras experiencias, primeras repercusiones(1994-1997)

La Red o World Wide Web nació en 1989, aunque suapertura comercial no llegaría hasta mediados de la

década de 19902. Durante los primeros años, el uso de

Internet se mantuvo restringido principalmente acentros científicos y académicos, de ahí que lasprimeras experiencias relacionadas con la difusión dearte y la museología on line se pusiesen en práctica alamparo de ámbitos institucionales. Por ejemplo, en1992 y 1993 la Biblioteca del Congreso de EstadosUnidos ya difundía textos e imágenes de apoyo paraalgunas de sus exposiciones físicas a través delprotocolo ftp (Kalfatovic, 2002, p. xv). Dentro delámbito universitario, el Lehman College,perteneciente a la Universidad de la Ciudad de NuevaYork (CUNY), abría en 1994 un espacio en la Red paraalojar y documentar la obra de net-art de DouglasDavis The World’s First Collaborative Sentence

3. Es a

partir de este año cuando las propuestas pioneras danpaso a una andadura continuada en la Red. El Museode Historia Natural de Londres

4, el Museo Canadiense

de las Civilizaciones5

o el Museo de Arte de Dallas6

sonsolo tres ejemplos de museos de diferente tipologíaque abrieron sedes virtuales desde el primermomento.

Internet ofrecía la posibilidad de publicarcontenidos para una audiencia mundial sin necesidadde intermediarios. El acceso democrático queproporcionaba la Red (bastaba un ordenador y unaconexión telefónica) animó a muchos particulares adesarrollar sus propias propuestas. Así, Don Archer yBob Donson fundaron el Museum of Computer Art

7

como una entidad virtual en 1993, aunque laslimitaciones de la Red obligaron a que su primeraexposición se difundiese en disquetes enviados porcorreo ordinario

8. En 1994, la artista indonesia Lin

Hsin Hsin inauguró un museo de arte con sus propiascreaciones

9y Nicolas Pioch puso en marcha

WebLouvre, una web con imágenes de obras artísticasque, por imperativos legales, tuvo que ser rebautizadacomo WebMuseum

10. El incremento de museos on line

despertó el interés de la Universidad de Oxford, queese mismo año creó Virtual Museum Pages

11, el primer

directorio de webs de museos.

Las implicaciones de la presencia on line delos museos de arterepercuten en lanaturaleza de laentidad y en la de susfondos artísticos

1Las traducciones de citas al español han sidorealizadas por el autor.

2Véase: http://www.w3.org/2004/Talks/w3c10-HowItAllStarted/?n=26 [Consulta: 2011, 22 de agosto].

3Véase: http://whitney.org/www/artport/collection/index.shtml [Consulta: 2011, 29 deseptiembre].

4Véase: http://www.nhm.ac.uk/about-us/news/2005/oct/news_7003.html [Consulta:2011, 24 de agosto].

5Véase: http://www.civilization.ca/cmc/exhibitions/hist/canp1/canp1eng.shtml [Consulta:2011, 21 de agosto].

6Boletín de Museums & Archives Informatics, 8(1), 22.

7Véase: http://moca.virtual.museum

8Véase: http://www.donarcher.com/intervie.htm[Consulta: 2011, 9 de septiembre].

9Véase: http://www.lhham.com.sg

10Véase: http://www.ibiblio.org/wm

11Véase: http://archives.icom.museum/vlmp/


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Todas estas iniciativas llamaron la atención dealgunos miembros de la comunidad museística, queexpresaron su deseo de que los representantes deCanadá, EEUU, Francia y Gran Bretaña colaborasen, yaque la mayor parte de las propuestas museísticas enla Red se encontraban en estos países (Times HigherEducation, 1995)12.

La popularidad de los museos on line también sedejó sentir en publicaciones y congresos. En 1994 elboletín de la asociación norteamericana Museums &Archives Informatics inauguraba una sección fija sobreInternet13, en 1995 el congreso Museum Collectionsand the Information Superhighway14 ya establecíalazos entre los fondos museográficos y las autopistasde la información y en 1996 el Consejo Internacionalde Museos publicaba The ICOM Guide to the Internetfor Museums15, un folleto que valoraba Internet enfunción de su relevancia para los profesionales demuseos, pero que ignoraba en gran medida la difusióny el servicio al público16. Al año siguiente, 1997, secelebraba el congreso internacional Museums and theWeb, el primero dedicado exclusivamente a lapresencia de los museos en la Red. Estos eran losobjetivos de su primera edición17: «En los tres añosque han transcurrido desde la aparición de lasprimeras webs de museos, cientos de ellos hanestablecido una presencia en la World Wide Web.Creemos que los museos tenemos mucho queaprender unos de otros y de los desarrolladores quehan estado utilizando la web para otras aplicaciones.Con el objetivo de proporcionar una oportunidad paraintercambiar información, Archives & MuseumInformatics ha organizado un congreso internacionaldedicado exclusivamente a los museos y la Red».

A pesar del interés que despertaba Internet entrelos miembros de la comunidad museística, lasexpectativas con respecto a la Red convivían conalgunas actitudes de recelo. La relación museo-Internet planteaba retos que no soloafectaban a las actividades cotidianas de la entidad,sino también a la supervivencia de la propia

institución: «¿Empezará la gente a renunciar a laexperiencia de visitar un museo? […] ¿Se dotará demás recursos a las exposiciones on line que a lasfísicas?» (Besser, 1997).

Para los museos de arte, en particular, lasimplicaciones tenían aún mayor calado, debido a queel uso de la Red para la difusión de fondos artísticos ydocumentales ponía en cuestión la vigencia de valoresmuseográficos muy arraigados.

El museo on line es digital: la obra se desmaterializay el museo tambiénLas primeras definiciones de museos virtuales (Lewis,

1996, citado en Scweibenz, 1998; Mackenzie, 1997)destacan como rasgo definitorio su naturaleza digital ycómo esta funciona a modo de sustrato en el queconviven reproducciones de arte junto con datos dediversos formatos y procedencias. Afirmar que unmuseo virtual no aloja objetos reales puede parecer unaobviedad, pero el uso de reproducciones digitales deobjetos artísticos repercute directamente en laapreciación de las obras. Las características esencialesasociadas a la pieza real (tamaño, volumen, textura,etc.) se pierden y con ellas los valores tradicionales deautenticidad, originalidad y aura18. En consecuencia, lascaracterísticas morales y estéticas inherentes a la obraoriginal se desdibujan y se pierden (Witcomb, 1997), yaque no son transferibles al medio on line ni perviven enél. Por ello, en los museos on line el centro de interésdeja de estar necesariamente en el objeto, que se sitúaal mismo nivel que otros datos digitales. Es decir,desaparecen las fronteras entre la información primaria(el objeto artístico), la secundaria (datos sobre el objeto)y la terciaria (interpretación del objeto), tres tipos dedatos habituales de la cultura museística (Beardon yWorden, 1997, p. 75). Como resultado, la información seconvierte en «el nuevo material de construcción de losmuseos en Internet» (Kenderdine, 1998, p. 28).

La desmaterialización no solo afecta al objetoartístico, sino también al espacio que lo contiene; unmuseo on line «puede ser visitado cuando no está

La relación museo-Internet planteabaretos que afectaban alas actividadescotidianas de laentidad y también a lasupervivencia de lapropia institución

12Times Higher Education (1995, 10 de marzo).Exhibitions in the Ether [en línea]. Disponible en:http://www.timeshighereducation.co.uk/story.asp?storyCode= 96983&sectioncode=26 [Consulta: 2011,19 de agosto].

13Véase: http://www.archimuse.com/publishing/AMInewsletters/AMInewsletter1994_8-1.pdf[Consulta: 2011, 1 de septiembre].

14Véase:http://web.archive.org/web/19990418042936/[Consulta: 2011, 10 de septiembre].

15Véase: http://www.museum.or.jp/icom-J/brochure.html [Consulta: 2011, 31 de agosto].

16La publicación recogía 11 aspectos; solo uno de ellosestaba dedicado a las exposiciones virtuales.

17Véase: http://www.archimuse.com/mw97/

[Consulta: 2011, 27 de agosto].18

Walter Benjamin señala en La obra de arte en laépoca de su reproductibilidad técnica (Benjamin,1936, p. 16) que la reproducción masiva de las obrasdemocratizaría el acceso al arte, evaporaría el auradel objeto original y debilitaría la posición de controlque la élite tiene sobre él.


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abierto, por gente que no está allí» (Bell, 2002, p. 13). Alno existir limitaciones geográficas, la difusión tiene unaaudiencia potencialmente global. Del mismo modo, aldesaparecer el contenedor arquitectónico (Fontal,2006, p. 182) el museo también pierde su espacialidady los modelos tradicionales de exhibición dejan de serválidos. Los objetos son libres de ser organizados deacuerdo con cualquier parámetro, ya que ninguna delas trabas del museo físico tiene correspondencia en elmuseo virtual. No existen espacios expositivosinadecuados, no hay limitación del número de objetosaccesibles al visitante y no existe un límite con respectoa las historias que se pueden contar.

El museo on line es hipermedia: el visitante seconvierte en comisarioHoptman (1994, p. 141) define el museo en la Red

desde el punto de vista de la conectividad y lodescribe como un aspecto «consustancial al museovirtual; […] una forma básica de referirse a lointerrelacional o interdisciplinar». La relevancia de laconectividad reside en que permite superar laslimitaciones marcadas por los sistemas tradicionalesde organización y presentación de la información.

Habitualmente el conocimiento se clasifica endisciplinas que almacenan datos en categoríassegún parámetros predefinidos: tipo de obra, fecha,título, artista, etc. Sin embargo, la Red permitealternativas a este tipo de ordenación para que lainformación no aparezca categorizada solo entaxonomías. Si los contenidos de las colecciones on line están interconectados de forma relevante,los visitantes pueden establecer las relaciones queles resulten más significativas según susconocimientos, gustos o intereses. En este proceso,la información deja de ser estática y se crea enfunción de las peticiones de los usuariosparticulares, que se convierten en «co-autores de la producción de significados»(Witcomb, 2003, p. 143). A su vez, lasrepresentaciones digitales de los objetos artísticosadoptan una nueva función: «son clavos en los queenganchar una narrativa» (Mackenzie, 1997).

Las obras dejan de tener únicamente valor por símismas y funcionan como piezas de un contextorelacional que cada usuario crea durante su consulta.Esta posibilidad coloca a los visitantes en el centro de

la experiencia virtual y los convierte en articuladoresde significado, actuando, en cierto modo, comocomisarios virtuales.

El museo on line es una tarjeta de visita del museo físico Los primeros museos de arte en la Red fueron

propuestas que se desarrollaron en un contextoincierto. Desde el punto de vista institucional, no habíaun consenso sobre qué función podían desempeñar laswebs de museos e incluso se creía que su popularidadpodría afectar negativamente al museo físico; desde elpunto de vista técnico, el ancho de banda era limitadoy, desde el punto de vista de los visitantes, laimplantación de la Red aún no estaba ampliamentegeneralizada, por lo que su alcance era relativo.

La suma de estos factores hizo que muchosmuseos de arte optaran inicialmente por utilizar suswebsites como herramientas autopromocionales,cuya finalidad última consistía en convertir a losvisitantes virtuales en presenciales (Kotler y Kotler,2001, p. 252). En otras palabras, los primeros museoson line no concebían su presencia como unaplataforma de contenidos, sino como unaherramienta publicitaria. Las webs conteníanprioritariamente información de carácter generalsobre acceso al museo y sus actividades yfuncionaban como una postal (Sabin, 1997), unfolleto electrónico (Teather, 1998), un catálogo virtual(Serrat, 2000, p. 30) o un escaparate (MinervaWorking Group, 2003, p. 63).

Desde entonces, la presencia continuada de losmuseos en la Red ha aportado a sus webs unamadurez tan solo aparente. En realidad, el grueso dela oferta museística actual, a pesar de incorporartecnologías recientes como los medios sociales, aúnmantiene el mismo planteamiento informativo-promocional típico de los modelos surgidos amediados de la década de 1990.

Segunda fase: gestión de la información yexperiencias 3D (1998-2001 aprox.)

A partir de 1998, la oferta on line de los museosempezaba a desarrollar una evolución hacia laprovisión de servicios. Si en los primeros años elénfasis se centraba en el diseño –dentro de laslimitaciones de una web temprana–, en este segundo

En los museos on line,el centro de interésdeja de estarnecesariamente en elobjeto, que se sitúa almismo nivel que otrosdatos digitales


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momento el contenido es el que toma protagonismo.Las webs de museos dejan de ser solo tarjetas devisita para transformarse en herramientas de ocio,aprendizaje, investigación e incluso de compras.

Los expertos en museos sugieren que estamos apunto de entrar en una segunda fase de museos online. En la primera, los museos colgaban materiales de‘relaciones públicas’, como horarios, contactos yplanos. Hoy en día los museos ofrecen materiales deimportancia: la mayor cantidad posible de imágenesde sus colecciones, información contextual yactividades educativas relacionadas con los artistas ysus obras (Valenza, 1998, p. 10).

La información crece: los datos ya no se muestran, se gestionan La creación y el mantenimiento de las primeras

webs de museos dependía con frecuencia de ladedicación y entusiasmo de algún miembro delmuseo (Barata y Dixon, 1999, p. 209); pero a medidaque la información se volvía más abundante ydiversificada, la oferta de contenidos requería nuevosretos de «organización de la información, acceso yarquitectura»19 (Marty, 2004). Consecuentemente, lacreación y el mantenimiento de la presencia on line delos museos dejó de ser una actividad individual paraconvertirse en un trabajo de equipo que precisaba unamayor dedicación de tiempo y de recursos, tantoeconómicos como humanos.

Ofrecer un amplio catálogo de contenidos on lineplanteaba consideraciones que iban más allá decuestiones puramente técnicas. La organización,presentación y acceso a los fondos podía acometersede dos formas: como un volcado de datosinformáticos procedentes de los sistemas decatalogación y documentación internos o como unnuevo tejido relacional entre las diversas capas deinformación que contienen los objetos artísticos.

Museos como el Centro Pompidour optaron poradecuar su sistema interno de gestión al formatoweb20. Su software, implantado en 1998 y actualizado

en 2002 con el nombre de NavigArt, consiste en unabase de datos de la colección formada por fichastécnicas e imágenes de las obras21. Es un sistema quesimplifica las actualizaciones y favorece laconstrucción escalonada de una amplia colección dedatos on line. Sin embargo, aunque este modeloresulta cómodo de gestionar y de clara utilidad paraexpertos e investigadores, no garantizanecesariamente la comprensión de una audiencia condiferentes niveles de conocimiento.

En realidad, la verdadera relevancia de la gestión decontenidos en los museos de arte on line es relacional.Las obras artísticas se caracterizan por contenermúltiples capas de información (aspecto físico, valorartístico, contexto histórico-social, interpretación,procedencia, etc.) y la versatilidad del medio on lineresulta especialmente adecuada para sacar partido aesta riqueza.

El Consejo Internacional de Museos (ICOM) señalaque resulta más sencillo plasmar la complejidad de laspiezas artísticas a través de un soporte multimedia,porque permite «capturar y preservar la informaciónpolifacética presente en los objetos [...] [y]documentar y difundir la significación cultural de lasobras artísticas» (ICOM, 1996, p. 6). Un ejemplo enesta línea corresponde a la estructura relacional que elReijksmuseum ha aplicado a una sección de sucolección on line, llamada Explore 1000 MajorExhibits22, cuyo funcionamiento y objetivos describedel siguiente modo: «Los enlaces permiteninterconectar objetos de varios departamentos de laamplia colección del museo; unir una pintura con unajarra de plata, por ejemplo, o un paisaje del siglo XIXcon su antecedente del XVII»23.

Adoptar un planteamiento relacional de lainformación no significa ignorar las clasificaciones poríndices o categorías, ya que ambos modelos cumplensus funciones para diferentes sectores del público. Asílo demuestra la sección de la web del Metropolitan deNueva York denominada The Timeline of Art History24,que combina ambas aproximaciones.

No existen espaciosexpositivosinadecuados, no haylimitación del númerode objetos accesibles alvisitante

19Arquitectura se refiere aquí a la Arquitectura de laInformación, es decir, la organización relacional decontenidos que sirve como base estructural de unaweb.

20Véase: http://www.videomuseum.fr/Videomuseum-PlaquetteEN.pdf [Consulta: 2011, 3 de septiembre].

21Véase: http:// collection.centrepompidou.fr

22Véase: http://www.rijksmuseum.nl/collectie/

ontdekdecollectie23

Véase: http://www.rijksmuseum.nl/collectie/ontdekdecollectie?lang=en [Consulta: 2011, 16 de septiembre].

24Véase: http://www.metmuseum.org/toah/


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El espacio físico se traslada a la web, sus limitaciones también La presencia de los museos en la Red todavía se

veía limitada por la idea de museo como espaciofísico. Muchas entidades planteaban surepresentación on line, basada en estructurasarquitectónicas con el objetivo de crear una entorno«que se asemejase lo más posible a la experienciafísica» (Cooper 2007). Esta era –y aún es– una ideaque lastra la percepción del museo en Internet.Proyectos como el Museo Virtual de Leonardo, delMuseo Nacional de Ciencias de Italia, inaugurado enjunio de 1999 y aún disponible25, o la visita virtual alMuseo Van Gogh, inaugurada en septiembre de 200026

pero no disponible en la actualidad, fueron proyectosambiciosos aunque demasiado supeditados aexigencias técnicas.27 Otros museos recurrieron apropuestas más sencillas, pero siempre utilizandoplanos, fotografías de salas o visitas virtuales comopauta organizativa de su espacio on line.

Las limitaciones para representar espaciosmuseográficos en la Red a partir de referenciasarquitectónicas contribuyeron a forjar la idea de quelas webs de museos no debían entendersenecesariamente como réplicas más o menos exactasdel museo físico (Nystrom, 2000, p. 6), sino como unaextensión que aportaba contenidos y actividades decarácter diferente a los que podían encontrarse en lassalas. Muchos museos actuales (Reina Sofía, Louvre,Museos Vaticanos, etc.) aún utilizan planos paraexplorar la colección on line del museo, pero enrealidad esta traslación conceptual produce un mapainadecuado cuyas limitaciones «se convierten enauto-imposiciones» (Kydd y McKenzie, 1997).

Tercera fase: diferenciación entre la oferta on liney física (2001-2005 aprox.)

A pesar de la dependencia de esquemasorganizativos prestados del museo físico, en losprimeros años del siglo XXI el museo de arte on lineempieza a tomar forma como entidad propia. Ya no se

busca una imitación –necesariamente pobre– de lasede física ni de las obras auténticas. La oferta on lineaporta contenidos y servicios que enriquecen la ofertaglobal del museo.

Experiencia versus herramientaLos museos de arte seguían ampliando sus

contenidos on line: acceso a sus colecciones, recursosde interpretación, módulos interactivos, audioguías,vídeos, visitas virtuales, etc. Gracias a una granvariedad de recursos, el museo en la Red modelaba supropia personalidad, presentándose como un entornopropicio para satisfacer los intereses y las necesidadesde visitantes diferenciados: «Socios corporativos,estudiantes de enseñanzas regladas o libres, gente quebusca información sobre exposiciones y actividades enlas salas o visitantes que quieren ver arte a través de laRed» (Rellie, 2003, p. 5).

En esta fase de su evolución, el museo on lineempieza a funcionar como una herramientapolivalente de trabajo, estudio y ocio para públicosdiversos; por contraposición, el museo físicopermanece fundamentalmente como un entorno máspropicio para una experiencia estética, social, de ocioy ‘no utilitaria’ (Orr, 2004, p. 1). La directora delSmithsonian Art Museum señala cómo, a ojos de losvisitantes, los ámbitos presencial y on line ofrecenpropuestas diferenciadas pero complementarias:«Son dos audiencias que se solapan. [...] La gente dela zona y los turistas vienen por la experiencia, al igualque podrían ir a ver una película o a un restaurante. Laaudiencia que accede por ordenador la utiliza [la webdel museo] más bien como una herramienta: unestudiante que escribe un trabajo o una madre que sedivierte con sus hijos» (Daily Courier, 2001).28

Virtual versus on lineEl término museo virtual se ha utilizado desde sus

orígenes para diferenciar claramente dos tipos deexperiencias: las obras auténticas frente a lasreproducciones digitales, los itinerarios por las salas

25Véase: http://www.museoscienza.org/leonardo/leonardovirtuale

26Véase: http://www.vangoghmuseum.nl/vgm/index.jsp?page=7979&lang=en [Consulta: 2011, 13de septiembre].

27Véase: http://www.archimuse.com/mw2000/papers/barbieri/barbieri.html [Consulta: 2011, 18 deseptiembre].

28Closed museum gets more visitors than when it wasopen (Daily Courier, 4 de marzo de 2001) [en línea].

Disponible en: http://news.google.com/newspapers?nid=894&dat=20010304&id=eKMKAAAAIBAJ&sjid= IU0DAAAAIBAJ&pg=6799,366556[Consulta: 2011, 13 de septiembre].

Los primeros museoson line no concebían supresencia como unaplataforma decontenidos, sino comouna herramientapublicitaria


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frente a la navegación por hipervínculos y los visitantesfrente a los usuarios. Sin embargo, esta apreciación haido mudando de carácter con el tiempo, ya queactualmente el espacio museográfico en la Red no seentiende como una alternativa al museo físico, sinocomo una extensión o prolongación de este. Quizás porello la expresión museo virtual ha ido adquiriendo unaconnotación restrictiva y se aplica preferentemente alos museos que carecen de una sede física y soloexisten en el ciberespacio. Para referirse al espacio en laRed de un museo físico, la literatura internacionalutiliza preferentemente el adjetivo on line.

Por otra parte, la denominación museo virtualpresentaba un problema añadido para la comunidadmuseística: había sido utilizado indiscriminadamentepor organizaciones y particulares ajenos al ámbitomuseográfico. Cualquier persona o entidad podíarecopilar y ofrecer en la Red un conjunto demateriales y atribuirles automáticamente la categoríade museo. Como resultado, la popularidad de losautodenominados museos virtuales atenuaba lapresencia on line de instituciones profesionales. Paraatajar este problema, el ICOM, mediante la entidadMuseDoma29, propuso en 2001 la utilización del sufijo.museum en las direcciones de Internet, ya que suconcesión quedaría restringida exclusivamente ainstituciones acreditadas y a profesionales de esteámbito. Así, los usuarios de Internet podríanreconocer fácilmente la marca de autenticidad de lainstitución y al mismo tiempo se regularía un espacio«destinado a crear un sector cultural reconocible enInternet» (Karp, 2002, p. 49). A pesar de los esfuerzosrealizados y de encontrarse en uso (por ejemplo,albertinum-dresden.museum), no se ha arraigadoampliamente.

Cuarta fase: la Web 2.0 (2005 en adelante) El éxito de los formatos de la Web 2.0 (blogs,

foros, wikis, redes sociales, etc.) ha convertido laparticipación on line en una de las actividades conmás adeptos. En Inglaterra, por ejemplo, la

popularidad de las redes sociales ha superado en2011 a la de la industria del entretenimiento (The Telegraph, 2011)30.

La Web 2.0, un término acuñado por Tim O’Reilly en2005, describe un conjunto de herramientas on lineque facilitan el intercambio de información y lacreación colectiva. No obstante, para comprenderverdaderamente el alcance de la Web 2.0 es necesariodiferenciar entre el software que la hace posible y losresultados que ha generado su uso masivo. Desdeesta perspectiva, el verdadero valor de las tecnologías2.0 consiste en haber generado un conjunto deresultados con un marcado carácter social quepueden resumirse en seis ideas generales: contenidoscreados por los usuarios, canalizar la fuerza de lamultitud, datos a una escala épica, una arquitecturade participación, estándares abiertos y efectos de laRed31 (Anderson, 2007, p. 4). Sin entrar envaloraciones específicas de cada uno de estosresultados, en su conjunto funcionan comoinstrumentos destinados a sacar partido al vastouniverso de los datos on line; no solo para la consulta,sino especialmente para su uso.

Profesional versus amateurLas opciones de participación que abre la Web 2.0

sitúan a las instituciones museísticas en una posiciónincómoda. Tradicionalmente, el museo ha sidopercibido como garante de información fiable y veraz,pero la intervención del público pone en peligro lacalidad de un discurso que «se diluyedeliberadamente con los aportes sustanciales de losusuarios» (MacArthur, 2007) y que, en últimotérmino, supone «una injerencia en el control de lainformación» (Crenn y Vidal, 2008). Pero no todas lasvaloraciones son negativas; por ejemplo, WillGompertz, director de Tate Media, vaticina un futuroen el que los museos dejarán de «monopolizar elcontrol de la información y [así] cada vez más genteparticipará en el desarrollo de contenidoscompartidos» (El País, 2007)32.

Hoy los museosofrecen la mayorcantidad posible deimágenes de suscolecciones,información contextualy actividadeseducativas

29Véase: http:// musedoma.museum

30Social networks beat entertainment sites as mostpopular UK online activity (The Telegraph, 16 demarzo de 2011) [en línea]. Disponible en:http://www.telegraph.co.uk/technology/news/8385859/Social-networks-beat-entertainment-

sites-as-mostpopular-UK-on line-activity.html[Consulta: 2011, 17 de septiembre].

31Se refiere a dos aspectos: Network Effect (unproducto resulta más valioso, cuantos más usuarioslo utilicen) y Long Tail (un producto poco demandadoresulta rentable a largo plazo).

22Museos en el iPod (Ciberpaís, El País, 24 dediciembre de 2007). Disponible en:http://www.elpais.com/ articulo/cultura/Museos/iPod/elpepucul/20071224elpepicul_2/Tes[Consulta: 2011, 4 de septiembre].


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Es cierto que las contribuciones de la audienciaconsisten mayoritariamente en apreciacionespersonales que resultan irrelevantes para un públicoespecializado. Aun así, funcionan como espacios deintegración en los que la voz del público tiene un valorrelevante para otros visitantes con niveles afines deconocimiento. De este modo, Internet recupera elcomponente de socialización tradicionalmenteasociado a las visitas presenciales y cuya ausenciahabía sido objeto de crítica desde los primeros años.

El recelo a la injerencia de los visitantes en lacomunicación institucional ha hecho que laincorporación de los formatos 2.0 en las webs demuseos se restrinja a espacios acotados quecontaminen lo menos posible el discurso profesional.Por ejemplo, blogs y foros tienen su propia autonomíay funcionan de forma paralela, ya que en pocos casosestán enlazados a exposiciones o la colección33. Losrepositorios para compartir materiales audiovisuales(como YouTube o Flickr) y las redes sociales comoFacebook o Twitter son webs externas y loscomentarios que los visitantes dejan en ellas tienenpoco eco en la web oficial del museo.

Solo las valoraciones incluidas en algunascolecciones y exposiciones on line34 se integran dentrode la web institucional. En general, la colaboración delpúblico en las webs de museos de arte tiende, por elmomento, a canalizarse a través de contenedoresaislados que conviven de forma paralela con eldiscurso oficial.

Visitantes versus usuariosLa pujanza de Internet ha hecho que prácticamente

todos los museos incorporen el número de accesos online a sus cifras globales de visitas (Galani, 2003, p. 2)como parte del éxito de su institución. El público quese conecta a través de la Red se cuantifica por variosparámetros: número de accesos, usuarios únicos,duración de la visita, páginas más consultadas, etc.Sin embargo, con la llegada de la Web 2.0 losvisitantes on line han salido del anonimato numérico.

Al dejar de ser receptores pasivos de información, supapel no solo se mide en cifras, sino también en sugrado de participación. Tomando como base esteplanteamiento, Kelly y Russo (2008) proponenestablecer cuatro categorías de visitantes on line:espectadores, afiliados, comentadores y creadores.Los espectadores solo buscan hacer una consultapuntual; los afiliados demuestran mayor interés en lasredes sociales que en los propios contenidos delmuseo; los comentadores tienen interés por temasespecíficos y participan con frecuencia, y loscreadores utilizan la Red como una herramienta decrecimiento personal.

Uso versus copyrightLos derechos de reproducción impiden la

reutilización –y a veces incluso la difusión– deimágenes de las obras artísticas. En consecuencia, laparticipación de los visitantes on line que facilita laWeb 2.0 se reduce a funcionar como espectadores deunas obras que solo pueden ser valoradas ycomentadas.

El problema de base radica en que los museostienen, por una parte, la obligación de administrar laslicencias de propiedad intelectual para que lasimágenes puedan ser utilizadas tanto por su personalcomo por el público. Pero, por otra parte, los museosson establecimientos que persiguen objetivoseducativos y «en los países regidos por el derechoconsuetudinario [...] se autorizan excepciones a la leyde derechos de autor con fines pedagógicos» (Elster,2002, p. 16). La oposición entre personal ypatrimonial implica además una dimensión adicional,ya que los derechos de propiedad intelectual seorganizan generalmente como derechos individuales,mientras que el concepto patrimonial remite a lanoción de comunidad (Prott, 2002, p. 7).

La protección de la propiedad en formato digital esuna cuestión compleja. El carácter descentralizado deInternet, así como la velocidad de reproducción y demodificación de la información hacen que resulte muy

Las opciones departicipación que abrela Web 2.0 sitúan a lasinstitucionesmuseísticas en unaposición incómoda

33Una de las pocas excepciones es el Walker Art Centerde Minneapolis.

34Por ejemplo, en la exposición on line sobre OlafurEliasson en el SFMoMA [en línea]. Disponible en:http://www.sfMoMA.org/eliasson/data/index.html[Consulta: 2011, 19 de septiembre].

35Varios tipos de licencias que regulan el uso libre de

imágenes. Véase:http://es.creativecommons.org/licencia/ [Consulta:2011, 3 de septiembre].

36 Copyleft es un término que procede del ámbitoinformático y que se aplica por extensión a lacreación literaria y artística: «Es un grupo delicencias cuyo objetivo es garantizar que cada

persona que recibe una copia de una obra pueda a suvez usar, modificar y redistribuir el propio trabajo ylas versiones derivadas del mismo. Unas veces sepermite el uso comercial de dichos trabajos y enotras ocasiones no, dependiendo qué derechosquiera ceder el autor». Véase:http://fundacioncopyleft


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difícil controlar las colecciones digitales. Una posiblesolución consistiría en encontrar un sistema queprotegiese los derechos digitales y que al mismotiempo permitiese cumplir las funciones de educacióny sensibilización. Los formatos de licencia comoCreative Commons35 o Copyleft36 pueden ser losprimeros pasos.

ConclusiónLa incorporación progresiva de los museos de arte a

la Red en poco más de quince años ha impulsado unreplanteamiento de numerosos aspectosmuseográficos. En la plataforma on line lasreferencias arquitectónicas se desvanecen y con ellaslas limitaciones expositivas que imponían los espaciosfísicos; el aura de la obra auténtica se difumina y losobjetos artísticos se convierten en datos de consulta;y los visitantes han dejado de ser lectores pasivospara convertirse en creadores de contenidos. Todoslos cambios experimentados han sido consecuenciadel acelerado desarrollo de la Red y del esfuerzo de losmuseos por avanzar a la par de la tecnología pero, enla imparable carrera de Internet, es muy previsible quelos museos on line tengan que volver a replantearseno una, sino muchas veces más.

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RESUMENEN LA SOCIEDAD ACTUAL INTERCONECTADA YPLURAL, LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓNMEDIANTE UNAS POLÍTICAS DE RELACIONESPÚBLICAS ES VITAL PARA SU VISIBILIDAD. ELPÚBLICO PARTICIPA ACTIVAMENTE EN LASOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO Y LOSPROFESIONALES DEL MUSEO DEBEN ADAPTARSE A ESA EXIGENCIA

ABSTRACTIN TODAY’S INTERCONNECTED PLURALISTICSOCIETY, COMMUNICATIONS MANAGEMENTTHROUGH PUBLIC RELATIONS POLICIES IS VITALTO THE VISIBILITY OF THE REINA SOFIA MUSEUM.THE VIEWING PUBLIC PARTICIPATES ACTIVELY INTHE KNOWLEDGE SOCIETY AND THE MUSEUMSTAFF NEED TO ADAPT TO THESE DEMANDS

Interacción del público en un entorno virtual

Comunicación interna y externa en el Museo Reina SofíaPublic Interaction in a Virtual PlatformInternal and External Communications at the Reina Sofia Museum of Art

Agustín Martínez Peláez, Carlos Oliva Marañón y Ana María Rodríguez Rivas

Palabras clave: Museología, Comunicación, Museos virtuales, Interactividad,Lenguajes documentales, Relaciones públicas

Keywords: Museum Science, Communications, Virtual Museums,Interactivity, Documentation Languages, Public Relations


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La importancia de la comunicación en unorganismo, institución o empresa es cada vez mayor ydecisiva en un mundo interconectado y global. Aunsin la necesidad urgente de atender las demandas deun mercado como en el caso empresarial, los museosy entidades culturales también se ven obligados a sercompetitivos. Una de las causas se encuentra en lospúblicos, más diversificados y exigentes de cultura,quienes demandan una atención especializada quecomplemente, con explicaciones adaptadas a susnecesidades, la información previa que tienen sobre elproducto. Captar a usuarios con nuevos perfiles comorespuesta a una necesidad institucional deculturización de la sociedad es otra de las razonesprimordiales implícitas en este proceso.

Un organigrama interrelacionado en el Museo Reina Sofía

Al margen de las infraestructuras propias que estáobligado a sostener un museo, el presupuestodestinado a cubrir sus necesidades en materia decomunicación y visibilidad debe adaptarse de formaespecial en lo referente al cuadro de personal, quepresenta rasgos diferenciadores con respecto al perfiltradicional y deben ser capaces de dar respuesta a laactual demanda de la sociedad. La atención al públicoy la gestión de la visibilidad, en este caso, se llevan acabo a través de varios departamentosinterconectados entre sí y siguiendo un mismo hiloconductor, que queda representado en unas líneas deactuación decididas de antemano por las políticas dela entidad. El proceso de comunicación, tanto internacomo externa, es más sofisticado y complejo en elactual entramado de relaciones públicas.

En este sentido, la obligada actualización es unaexigencia consustancial a las necesidades de unmercado en constante cambio en el que el conceptode competitividad discurre paralelo a la revolucióndigital. Webs corporativas y productos adaptados delas herramientas de difusión tradicional confluyen enun nuevo espacio que no pierde de vista el feedbacknecesario para atraer y tratar a públicos diversos.

El estudio de caso del Museo Reina Sofía acerca losdiferentes aspectos de esta realidad, sirviendo demodelo comunicativo de relaciones públicas. Estainstitución cultural comprende varias salas deexposiciones: el Museo Reina Sofía, el Palacio

Velázquez y el Palacio de Cristal (ambos situados en elentorno natural de la ciudad del Parque del Retiro), asícomo el Monasterio de Santo Domingo de Silos, eneste último caso con una sola sala. Realiza una mediade 30 exposiciones y recibe alrededor de 2.600.000visitas al año, lo que lo sitúa en el segundo puesto delos museos españoles, precedido solo por el Prado.

Sin embargo, el Reina Sofía es el museo de artemoderno y contemporáneo más importante deEspaña y uno de los más prestigiosos del mundo,referente para muchos otros. Su liderazgo en estajerarquía viene determinado por su capacidad deadaptación a las nuevas demandas y a saberrentabilizar una política de visibilidad óptima que le hasituado como referente en su campo.

El planteamiento de renovación para los recursoshumanos en la comunicación interna del Museo ReinaSofía ha provocado desde el año 2000 unatransformación en las funciones y perfiles de losconservadores dirigida fundamental y estratégicamentea asimilar los nuevos lenguajes visuales y a generar unacorrespondencia estética virtual entre el museo y elpúblico del siglo XXI. En este mismo sentido, también eltratamiento documental que da a sus fondos es otro delos pilares de su éxito. Este proceso, al margen de laserie de secuencias de trabajo propias de la cadenadocumental, también se trata desde la perspectiva delconjunto de documentos que reúne la institución, devariado carácter atendiendo a soportes, contenidos,origen y valor cultural.

Estructura departamental El organigrama del Museo Reina Sofía muestra la

importancia de una estructura basada en los serviciosde comunicación. El director orienta y disecciona lasdiversas funciones de comunicación y relacionespúblicas del organismo. A través del Comité deDirección, marca las líneas generales a corto y medioplazo del programa artístico. Basándose en ello, dosdepartamentos estrechamente vinculados, Prensa yActividades Públicas, elaboran y proponen a la Direcciónuna estrategia de comunicación común, en reunionesde coordinación con una periodicidad mínima mensual.

El Departamento de Prensa, cuya responsable esConcha Iglesias, dirige y coordina las relaciones conlos medios y gestiona el centro de documentacióninterno del que se nutre y a través del cual el Museo

El organigrama delMuseo Reina Sofíamuestra la importanciade una estructurabasada en los serviciosde comunicación


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maneja la información que difunden los medios sobrela entidad. En este sentido, las fuentes de informaciónengloban diarios nacionales e internacionales,revistas especializadas, medios audiovisuales,Internet, blogs, etc.

La imagen del Museo ante los mediosconvencionales parte directamente de esteDepartamento, desde el que se emiten las notas ycomunicados de prensa y se realizan los dossieresinternos con imágenes y una amplia selección dematerial audiovisual. Por grado de dificultad, laestrategia de comunicación más exigente para elDepartamento es la gestión de exposiciones dentro yfuera de España, lo que implica un trabajo previstocon tres meses de antelación. Incluye la incursión demensajes e informes a los medios, la organización yconvocatoria de una rueda de prensa una semanaantes del evento, el recordatorio y llamamiento a laspersonas clave para la cobertura informativa y,finalmente, la coordinación de la visita de la familiareal. Esta última actividad se lleva a cabo encolaboración con el Departamento de Protocolo.

En función de estos y otros eventos, Prensa gestionala información de la entidad y, para su cobertura,selecciona los medios, entre los que ocupan un lugardestacado los audiovisuales. Para dar salida al materialgenerado especialmente con motivo de lasexposiciones, realiza dos dossieres, uno de los cualespasa a engrosar el servicio documental de la Bibliotecapara futuras consultas e investigaciones de los usuarios.

Toda la información generada en esteDepartamento, así como la recopilada y extraída delos demás medios de difusión, es gestionadasimultáneamente por el Servicio de Archivo,dependiente de Prensa. Este servicio actúa comocentro de documentación interno y cuenta, para sugestión, con la colaboración de una empresa externa.Utiliza la aplicación informática InfoNews para ladigitalización y recuperación del materialconcerniente al Museo.

El Departamento de Actividades Públicas, por suparte, presenta un diversificado organigrama deservicios en el que se interrelacionan las distintasfunciones de relaciones públicas de la organización. Ala cabeza está Berta Sureda, experta en gestióncultural. De ella dependen los servicios ProgramasCulturales, que gestiona las grandes líneas de política

de relaciones públicas del Museo (a su vez desglosadoen Programas Educativos y en Web); Difusión yPúblicos, en el que se encuadran dos serviciosorientados a la gestión económica y de política de laentidad, como son Marketing y Patrocinio y Recursos,cuya función es la captación de presupuesto yrecursos externos para el Museo, y un tercerorelacionado con la comunicación interna, Políticas dePúblico. El área de Marketing es, también, laresponsable del diseño del material para su difusión yde las campañas publicitarias. Finalmente, un tercerservicio parte del Departamento, Biblioteca y FondoDocumental, destinado a un público investigador.

Desde Actividades Públicas se coordinan lasdiferentes actividades encaminadas a la gestión delas políticas externa e interna. En el primer caso,Programas Educativos destina la información emitiday gestionada por el Museo a centros educativos yuniversidades, principalmente. Esta función estáespecialmente vinculada al servicio cultural a lasociedad. El otro servicio que da salida a lainformación del Museo es la web corporativa, quepresenta su imagen corporativa como medio deidentificación virtual de la entidad.

Por otra parte, desde Difusión y Públicos (y suservicio dependiente Políticas de Público) el Museogestiona las relaciones internas de cara al público enlas instalaciones. Se trata de un servicio de análisis ycaptación de público, atención al público y la gestiónde las respuestas de este en quejas y sugerencias. Larealización de estudios y estadísticas relacionadascon la visibilidad del Museo y su feedback con elpúblico es una pieza clave en la planificación deestrategias comunicativas para situar al Museo en ellugar de referencia actual.

Comunicación virtual para la sociedad delconocimiento

El presupuesto destinado al Museo Reina Sofía hadescendido hasta casi un 60 por ciento desde 2008;desde entonces, invierte más en el público presencialque en el virtual. En contrapartida a este descenso,que ha afectado especialmente a la publicidad en losmedios, la entidad ha diversificado sus funciones en elcampo on line para alcanzar una mayor visibilidad yresponder, de este modo, a una nueva tipología deusuarios y públicos.

El desarrollo de latecnología hatransformado lamanera de ver el arte y,por tanto, ha obligadoa sus profesionales arevisar su formación


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Web, servicio que depende directamente deProgramas Culturales, enmarcado en ActividadesPúblicas, recoge todos los contenidos del Museo y losexpone en su página virtual. Entre ellos, Prensa ocupaun lugar destacado y al que se accede desde la home.Actúa como filtro de toda la información provenientedel Museo, unos contenidos que luego cuelga opresenta en la web corporativa para dar visibilidadvirtual a la entidad. Las visitas que recibe la webquedan registradas en unas estadísticas mensualesrealizadas mediante la herramienta Google Analytics,que desde su puesta en marcha hace tres años mideel tiempo medio de la duración de la visita de unusuario en la página.

Por esa razón tiene especial importancia lanecesidad de adaptar el texto y el mensaje al perfil deusuario. La información debe comprimirse en unformato reducido de una sola pantalla para evitarscroll (mover la barra lateral para leer todo el texto).También se realizan vídeos de eventos o deacontecimientos importantes, que sirven para apoyarel discurso expositivo.

Para su contacto con el público a través de la web,el Reina Sofía utiliza las redes sociales Facebook yTwitter, principalmente. El Museo tiene su propiacuenta en estas redes sociales, que actualiza de dosa tres veces al día y a través de las cuales transmiteinformación de agenda del Museo que funcionacomo recordatorio de eventos. En este caso, lasredes destacan acontecimientos y noticias que notienen cabida en ninguna otra parte de la webcorporativa, que repercuten en instituciones quecolaboran con el Museo y que se presentan comouna información paralela y dinámica. Un ejemplo deello es la publicación de un libro sobre el Museo enotro país.

A través de estos canales alternativos y globales seconstatan las respuestas del público en forma,principalmente, de opiniones personales. De estemodo, una conferencia susceptible de interesarmasivamente al público de redes sociales seretransmite en directo a través de Twitter, dándose,en este caso, una retroalimentación entre el públicopresencial de la conferencia y el virtual a través de lared social.

Desde mayo de 2011, el servicio Web coordinatambién la difusión de dos productos:

— El Boletín, una publicación on line quincenal, consuscripción, exclusivamente informativa. Es unanewsletter que presenta la agenda del servicio.

— Radio Reina Sofía, una emisora propia en la web,gestionada por un equipo externo de periodistas queemiten en exclusiva para el Museo. El equipo realiza unproyecto de programación y contenidos, coordinado porBerta Sureda y su equipo, quienes marcan las políticasde la temporada, las líneas de trabajo a corto, medio ylargo plazo, con gran capacidad de improvisación peroconectados con la actualidad de la cultura y elpensamiento contemporáneo. Dentro de la emisora,Nueva Institucionalidad es un programa que difunde latendencia y organización del trabajo del Museo, con lasgrandes líneas e ideas de la institución.

El estudio de un público cada vez más diversoDesde el punto de vista histórico, la transformación

de los museos en instituciones patrocinadas por elEstado a empresas que generaban ganancias, cadavez más implicadas en las actividades comerciales yen la financiación, descubrió la decisiva importanciadel público como destinatario de todo el conjunto deactividades.

El público y sus necesidades se convirtieron en laclave del éxito de toda la empresa y, comoconsecuencia de ello, se produjo una revisiónfundamental de la práctica profesional. Es más, la vitalidad del museo comenzó a responderesencialmente a la acción del equipo que gestionabalas obras y a sus interrelaciones con el público, que espara quien tenía y tiene razón de ser.

Teniendo en cuenta la competitividad existenteentre este tipo de instituciones culturales,especialmente en el entorno cada vez másinternacional en el que se sitúa España, las políticasque sigue y pretende seguir a medio plazo el MuseoReina Sofía están encaminadas a asegurar unproyecto sólido y coherente basado en un públicodiferenciado en múltiples minorías. La identificaciónde públicos diversos, en lugar de grandes masas depúblico, ha sido el paso previo de las estrategias derelaciones públicas que sigue el método IPEE (Gruningy Hunt, 2000)

1para llegar a estas minorías a través de

múltiples actividades y programas. En el caso del trato al visitante, el Museo tiene un

plan de formación anual, que complementa con los

Cada actividad tiene unpúblico potencial, que aveces puede ser amplioy en otras ocasionesmuy reducido


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del Ministerio. Entre ellos se encuentran cursos derelaciones públicas y de atención al público. Por suparte, el Servicio de Atención al público y Mediación,contratado a través de una empresa externa porconcurso público, tiene su propio plan de formación,muy reforzado en lo que a atención al público serefiere, pero también de previsión de riesgos, primerosauxilios y otros temas más prácticos. Mediación sesitúa entre Políticas de Público (no deja de seratención al público) y Educación, desde donde seelaboran los contenidos que los mediadores van aexplicar a los visitantes para ofrecer las claves delectura de los programas en salas (colección yexposiciones). Periódicamente, el Museo forma alpersonal de atención al visitante con sesiones sobrelas novedades en salas.

El papel tradicional del conservador en tanto queprincipal conocedor y experto en la materia prima deun museo, o sea, la obra de arte, cobra un especialsentido en la actualidad con el reciclaje constante alque se ve sometido. Desde el punto de vista interno,en él recae la valoración y posterior presentación delos ejemplares, pero también es la base de todo elproceso que se desarrolla en torno al material y suexposición al público.

Parte de los diversos tipos de públicos secontabilizan desde el Servicio Comercial de la entidad,que gestiona las taquillas del Museo y poseeíntegramente esa información. Esos datos pasan alDepartamento de Difusión y Públicos (área dePolíticas de Públicos) donde se analizan, se elabora uninforme de las oscilaciones de públicos y los posiblesmotivos de ascensos y descensos en las cifras, y seredactan propuestas para la mejora en captación yatención futuras. Por su parte, el análisis de GoogleAnalytics para medir la utilización y presencia delusuario en la web del Museo incluye los informesmensuales de visitantes, dando lugar al posterioranálisis de las variables y los motivos de variación.

Basarse solo en las cifras de visitantes para constatarsi las acciones llevadas a cabo por el Museo en materia

de comunicación y visibilidad han sido las adecuadasno sería realista. Aumentos de cifras en momentospuntuales con motivo de eventos trascendentales parael entorno (el mismo caso vivido en el Museo conocasión de las Jornadas de Católicos es un claroejemplo) escapan a sus políticas de difusión y puedeninducir a error. Además, cada actividad tiene un públicopotencial, que a veces puede ser amplio y en otrasocasiones muy reducido. La medición, para todos loscasos, se realiza de forma cualitativa, elaborando uninforme general del Museo e individual por actividades,en el que se explica qué público ha asistido y cuál hasido su experiencia. Como explica Berta Sureda, «elpúblico no es algo estrictamente cuantificable; nosinteresa que entren, pero también cómo salen, cuál hasido la experiencia de su visita en el Museo, al margende cuántos son, cuánto han consumido y dónde. Losdatos que nos ofrece el personal de atención en salasson esenciales para comprender mejor la experienciadel visitante en el Museo».

Desde el área Políticas de Público también secontabilizan las quejas, una de las herramientas másútiles para tener feedback con los visitantes y mejorarservicios y actividades. Divididas por departamentos–quejas de personal de seguridad, de exposiciones, decolección, de temperatura en salas, de personal deinformación, etc.–, siempre se analizan y seresponden sistemáticamente, una vez transmitidas acada departamento. De este modo, el Museo analiza ydecide si puede tomar alguna medida para mejorar elfuncionamiento de la entidad.

Este entramado de áreas interconectadas entre sípara dar salida a un producto acorde a la imagen queel Museo quiere ofrecer tiene como intención últimafidelizar a un público crítico y activo, que participeabiertamente. Como señala Berta Sureda, directora deActividades Públicas, «Si anteponemos el Museocomo lugar de conocimiento y educación, donde seinterpela al visitante y se le ofrecen herramientaspara que construya sus propios relatos, estamoscumpliendo nuestra misión. Desviarse de nuestras

1El método IPEE corresponde a las siglas de los cuatropasos en los que se apoya una estrategia de RR.PP.Investigación, Planificación, Ejecución/Comunicacióny Evaluación.

El presupuestodestinado al MuseoReina Sofía hadescendido hasta casiun 60 por ciento desde2008


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líneas estratégicas o misión, cegados por la captaciónde más y más público, no consolidará el proyecto consus propias especificidades».

Perfiles profesionales en la comunicación interna y externa

En lo que atañe a los museos, las funciones propiasde un perfil profesional tal y como hasta ahora hanvenido trasladadas del pasado, aun en el caso del máscercano, han sido reconsideradas de una manerasustancial. La velocidad de los cambios a los que se vesometida la organización y/o empresa en laactualidad disecciona y concentra indistintamentecompetencias relativas a determinadas ocupacionesy, del mismo modo, otorga la categoría de estatusprofesional a trabajos anteriormente realizados sinunanimidad de criterio.

La figura del director, el elemento de organizacióngeneral que tradicionalmente daba las pautas y hacíacoherentes las diversas tareas de los facultativos ytécnicos, ha adquirido una dimensión más dinámica yrepresentativa de la entidad. Ahora combina ladirección financiera con una polifacética capacidad degestión del capital humano al que van destinadas suspolíticas y planes estratégicos de relaciones públicas.

Otro caso es el concerniente a la figura delconservador, básicamente el personal científico de unmuseo. Tradicionalmente, ha pretendido, con erróneocriterio, concentrar en una persona funcionesdifícilmente realizables sin colaboradores expertos enmuseología, docencia o relaciones públicas. En la praxis,sin embargo, siempre ha estado limitado a las estrictasobligaciones que su formación y titulación impone, esdecir, conservar, estudiar, presentar y educar al públicomediante los objetos de su determinada sección.Jurídicamente, al menos en España, el conservadortrabaja a tiempo completo para el museo y realizalabores para la institución como comisario de alguna ovarias exposiciones y como curator en el asesoramiento,investigación y difusión de los resultados de unacontecimiento efímero presentado en la instituciónque acabará generando, sin duda, nuevos contactos ybeneficios para la misma.

A principios de la década de 1990 había aúnbastante resistencia por parte de los conservadores acolaborar con los departamentos de Marketing ytrataban de limitar su influencia a cuestiones externas

–publicidad, y relaciones públicas, por ejemplo–, peroen la actualidad, esas actitudes han cambiadogradualmente. También los departamentos dedicadosa esta actividad han comenzado a tener en cuenta laspreocupaciones de los conservadores, comprendiendopor ejemplo que un comercialismo excesivo puede, dehecho, ahuyentar a posibles visitantes.

Dentro de la comunicación interna de un museo,pieza clave para el tratamiento de la información alexterior y lazo de unión con el público investigador, eldocumentalista ofrece, en la actualidad, un perfilacadémico de graduado en Información yDocumentación y está habituado a desenvolverse enun entorno virtual. Este profesional es usuarioavanzado de las redes sociales, conoce los tesaurosmultilingües, así como los sistemas de gestióndocumental pertinentes (BRS/ABSYS, MILLENIUM yUNICORN). De esta forma, «se precisará de unaterminología y un lenguaje documental apropiado»(Ruiz, 1994). Así, el tesauro se convierte en elinstrumento terminológico que dota de coherencia alproceso de indización y recuperación, al posibilitar quelos significantes utilizados en la búsqueda coincidancon los que representan a ese concepto ya indizado yalmacenado. Por tanto, los objetivos deldocumentalista son desempeñar con precisión sutrabajo y servir al usuario en las necesidades queprecise. Para ello, la investigación es la clave para unadifusión de calidad de los bienes culturales.

Para llevar a cabo todas estas funciones, se hadesarrollado un sistema integrado de documentacióny gestión museográfica (DOMUS), promovido por elMinisterio de Cultura. El objetivo es facilitar unmodelo normalizado de estructuras de informacióncon vistas a una pertinente, eficaz y adecuadacatalogación de los fondos museográficos ydocumentales, así como la realización ordenada yprecisa del inventario.

Por todo ello, la innovación para aumentar lavisibilidad documental de los museos en Internet sematerializa con la creación de la Red Digital de MuseosEspañoles. El objetivo es poner a disposición del públicoun catálogo colectivo virtual de los bienes culturales deestas entidades, tanto de los de titularidad estatal ygestión exclusiva de la Dirección General de Bellas Artesy Bienes Culturales, como los de titularidad estatal ygestión transferida a las Comunidades Autónomas o de

Para su contacto con elpúblico a través de laweb, el Reina Sofíautiliza las redessociales Facebook yTwitter, principalmente


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los museos de otras titularidades. Además, la RedDigital de Museos Españoles ofrece informacióndescriptiva y de catalogación de las colecciones, asícomo imágenes digitales. El acceso a estainformación se realiza mediante tesauros multilingüescon sistemas de búsqueda simple y avanzada. Elobjetivo es recuperar una información precisa y decalidad que satisfaga las necesidades del usuario.Para ello, el sistema documental ofrece alinvestigador distintos criterios de búsqueda: elegirentre uno o varios museos, por tipología de lascolecciones, por su ubicación geográfica, por sutitularidad, por su temática, etc.

Sin embargo, para el correcto funcionamiento de lamencionada red, se precisa la normalización de laterminología, así como la estructuración del vocabulariotécnico utilizado en la descripción y catalogación debienes culturales. Esto se consigue mediante laelaboración de tesauros de Patrimonio Cultural.

Polivalencia y actitud personalSin duda, el estudio del perfil del personal de

comunicación de un museo es la pieza clave en estaactualización de conceptos, identidades yprofesiones. Su evolución merece una atenciónespecial por cuanto presenta de trascendente ydecisivo en el proceso de visibilidad y comunicaciónde una entidad cultural.

Realizar un proyecto de relaciones públicas ocampaña de comunicación no es lo más difícil, dadoque la dirección puede contar con personal cualificadodentro o bien subcontratar a especialistas. Sinembargo, y en ello insisten los responsables del ReinaSofía, lo más interesante es tener capacidad de captary hacer propias las líneas estratégicas generales delmuseo, sus programas y sus actividades y diseñarunas líneas generales de difusión de actividadesacorde a ello. El perfil de diseñador incorporado alequipo y el perfil de gestor de nuevas tecnologías, eslo que se está incorporando últimamente a losequipos de comunicación. Ser competente en el uso ymanejo de las nuevas herramientas de difusión se haconvertido en un factor del todo imprescindible paracualquier empresa o entidad que pretenda sobreviviren esta generación competitiva.

Así, se aprecia en un estudio pormenorizado delperfil profesional de los miembros del equipo del

Museo. Tradicionalmente, el Departamento de Prensaha estado formado por seis personas a cargo de ladirección, pero razones presupuestarias hanrestringido el número de personal a cuatro en laactualidad, de las cuales dos son periodistas y doslicenciados en Historia del Arte. Concha Iglesias,responsable del Departamento, entiende que, al igualque en su caso, «el perfil debe ser, principalmente,periodista, ya que presenta una mayor y más ampliacapacidad de visión y de perspectiva del entorno y eltrabajo. En líneas generales, observo que el periodistaes, en principio, más versátil y con mayor capacidadde comunicación».

Por su parte, Berta Sureda, responsable deActividades Públicas, presenta un perfil adaptado a lagestión en el entorno de la administración pública, sinduda sustentado por su anterior experiencia en estemismo campo en el Museo de Arte Contemporáneo deBarcelona (MACBA). Las capacidades de organización,gestión y visión empresarial para dirigir serviciosmultidisciplinares e interconectados en el amplio campode la comunicación y su estrecha conexión con lasrelaciones públicas avalan las decisiones que toma en suentorno y que afectan al resto de áreas dependientes.De este modo, Programas Culturales está dirigido porJesús Carrillo, de perfil académico y especialista enHistoria del Arte. Su servicio está formado por otrascinco personas, con estudios en Humanidades,Educación y Gestión Administrativa.

Un servicio tan básico y decisivo en el entramadoactual de la comunicación global como es Web estádirigido por una persona con perfil claramentemultidisciplinar y acorde a la diversificación defunciones que debe realizar. Olga Sevillano, lacoordinadora, es licenciada en Historia del Arte, condos másteres especializados y amplios conocimientosinformáticos. Su capacidad de observación,comprensión y localización de problemas y solucionesla convierten en uno de los miembros del equipo decomunicación más versátiles y acordes, capaz depromover y saber dar visibilidad a todo el entornovirtual para complementación de las líneas depublicidad e información de la organización.

En el mismo organigrama, Difusión y Públicos estádirigido por Marta García, licenciada en Historia del Arte,que engloba un equipo de siete personas con estudios yperfil profesional en Comunicación, Diseño Gráfico y

La vitalidad del museocomenzó a responderesencialmente a laacción del equipo quegestionaba las obras ya sus interrelacionescon el público


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técnicos en Relaciones Públicas. Finalmente, Políticas dePúblico, que gestiona la atención al visitante, presentaun cuadro de personal altamente cualificado paracumplir su función, con licenciados en Bellas Artes,Historia del Arte, conocimientos sólidos de inglés ycursos de especialización, además de la formación queofrece el Museo.

Biblioteca y Fondo Documental está dirigido porBárbara Muñoz, licenciada en Documentación.

Sin duda, lo menos importante es la titulación, yaque el personal responde a perfiles de diferentesestudios. La gestión cultural, la actitud personal y sucapacidad de polivalencia, así como una amplia visióndel proceso de construcción de una actividad y suposterior comunicación son los aspectos másimportantes y destacables de estos nuevosprofesionales en los museos. De hecho, el aspectoque más valora Berta Sureda en un candidato paraformar parte de su equipo, que, de algún modo,gestiona la comunicación, es la polivalencia. Laexcesiva especialización en un tema concreto noresulta tan útil en la gestión cultural, donde se hacenecesario disponer de un equipo capaz de gestionarmúltiples formatos de difusión –folletos,comunicación on line, información dentro del museo,etc.–, con capacidad de iniciativa y de implicación enlos proyectos culturales.

En resumidas cuentas, el desarrollo de la tecnologíaha transformado la manera de ver el arte y, por tanto,ha obligado a sus profesionales a revisar suformación. El mercado y el público demandan muchamás interacción, participación y personalización conel arte que tiempos atrás. Los museos debenencontrar nuevos caminos para mantenerse en elmundo digital y atraer a las generaciones futuras através de los nuevos perfiles que deben demostrar susprofesionales en la comunicación interna.

El museo es un medio de masas y, por tanto, hayque buscar soluciones de futuro. La manera en que losartistas utilizarán el formato y la capacidad de recibirestímulos desde el ciberespacio está aún pordescubrir, pero desde hace tiempo; ya lo vienenobservando y supervisando los profesionales delmuseo, que se convierten así, no en nuevosprofesionales sino en una manera nueva de serprofesionales del museo.

ConclusionesEl mercado y el público demandan mucha más

interacción, participación y personalización con el arteque tiempos atrás. Los museos deben encontrar nuevoscaminos para mantenerse en el mundo digital y atraer alas generaciones futuras a través de los nuevos perfilesque deben demostrar sus profesionales en lacomunicación interna. La necesidad de estudiar lospúblicos para adaptar el arte y la cultura a una sociedaden constante cambio contribuye a adoptar las políticasadecuadas para dar respuesta a la visibilidad del museoen el entorno competitivo.

La documentación se perfila hoy como una de lasfunciones más importantes del museo. Los museosson auténticos centros de documentación donde, através de los objetos, se muestra una ampliainformación que ha de ser analizada e interpretadamediante un proceso documental previo. Además,cuando se pretende conservar la memoria histórica deuna determinada sociedad, la institución museísticarecopila, conserva, analiza y difunde los documentosde la cultura material que han llegado hasta ella.

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Periódicamente, elMuseo forma alpersonal de atención alvisitante con sesionessobre las novedades ensalas


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RESUMENSE ANALIZA EL FENÓMENO DE LAS REDESSOCIALES EN LOS MUSEOS Y CENTROSEXPOSITIVOS ESPAÑOLES, CON EL OBJETO DECONTEXTUALIZAR ESTE MOVIMIENTO Y CONOCERSU ALCANCE Y POSIBILIDADES PARA HACER DELOS MUSEOS UNOS ESPACIOS ABIERTOS,SOCIALES Y PARTICIPATIVOS. AUNQUE PARAMUCHAS INSTITUCIONES LA PRESENCIA EFICAZ ENMEDIOS SOCIALES SIGUE SIENDO AÚN UN RETO,ACTUALMENTE YA SON NUMEROSOS LOSCENTROS QUE GESTIONAN EFICAZMENTE SUIMAGEN EN RED Y CONSIGUEN CONECTAR CONSUS USUARIOS

ABSTRACTTHIS ARTICLE ANALYZES THE PHENOMENON OFSOCIAL NETWORKS AND SPANISH MUSEUMS ANDEXHIBITING CENTERS, BRINGING OUT THE FULLCONTEXT AND RANGE OF THIS MOVEMENT. ITEXPLAINS THAT NOW IT IS POSSIBLE TO MAKEMUSEUMS INTO OPEN, SOCIAL AND PARTICIPATIVESPACES. ALTHOUGH FOR MANY ART INSTITUTIONSTHE EFFICIENT PRESENCE OF SOCIAL MEDIACONTINUES TO PRESENT A CHALLENGE,CURRENTLY THERE ARE A GOOD NUMBER OFCENTERS THAT EFFECTIVELY MANAGE THEIRIMAGE ONLINE, THUS BEING ABLE TO CONNECTWITH THEIR USERS

Evaluación de preferencia y participación

Museos españoles y redes socialesPreference and Participation AssessmentSpain’s Museums and Social Networking

Soledad Gómez Vílchez

Palabras clave: Museos, Redes sociales, Internet, Tecnología

Keywords: Museums, Social Networks, Internet, Technology


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La web social, un vocablo que ha irrumpido confuerza en el mundo de la comunicación, se hapopularizado en los últimos tiempos, extendiéndosemasivamente su uso. Moda y burbuja mediática paraunos, revolución para otros, de lo que no cabe duda esde que Internet ha evolucionado y que estos cambioshan abierto un proceso de transformación global. Enapenas una generación, el impacto de la tecnología hasido tal que ha cambiado por completo nuestrarealidad, creando un nuevo entorno social y culturalen el que el usuario adquiere cada vez mayor peso. Enel terreno cultural se han generado nuevas formas deacceder, consumir y divulgar la cultura, dando lugar aque las instituciones hayan iniciado un proceso detransformación para acercarse a su público y formarparte del nuevo entorno tecnosocial. Integrado enesta transformación cultural se encuentra también eltrabajo realizado desde el ámbito de los museos.

Según el Consejo Internacional de Museos (ICOM),un museo es «una institución permanente, sin ánimode lucro, al servicio de la sociedad y su desarrollo». Portanto, sociedad y desarrollo son dos elementos clavesa tener en cuenta, pues si el progreso da lugar a unnuevo tipo de sociedad, los museos han deevolucionar para adaptarse a los requerimientos delnuevo marco en el que han de realizar su labor.

Del coleccionismo privado al museo socialDe hecho, la historia de los museos se puede

entender como una historia social. Del coleccionismoprivado hasta el origen de los primeros museos públicosse ha recorrido un extenso camino en el que los museosse han ido haciendo cada vez más cercanos, abiertos ysociales. En un primer momento, los bienes culturales ycientíficos estaban atesorados en manos de unos pocosprivilegiados, coleccionistas que conformaban un‘museo’ privado de acceso limitado. El siglo XVIII trajoconsigo el origen de los primeros museos públicos,aunque no eran todavía centros abiertos a todos y suuso se limitaba a la instrucción de estudiosos y eruditos.A lo largo del siglo XIX y comienzos del XX se avanzahasta dar lugar a un museo universal, accesiblefísicamente a todo el público, aunque todavía carentede unos referentes que lo hicieran también accesibleintelectualmente a los diferentes sectores culturales. Elmovimiento de la Nueva Museología, en la segundamitad del siglo XX, propició el surgimiento de un modelo

de museo didáctico en el que las colecciones comienzana ser algo más que una mera reunión de objetos y seorganizan en torno a un discurso museológico en el queademás están presentes una serie de mediadoresdidácticos.

Actualmente, el factor de las nuevas tecnologías hadado lugar a que se entre en otra etapa: la del museoabierto o el museo más allá del museo. El espaciofísico de la institución deja de ser la única vía paraacceder al centro y empiezan a generarse nuevoscaminos para conocer las colecciones museísticas. Laevolución de este último modelo y la intervencióndirecta del público como elemento activo en laconstrucción de la idea de museo han dado lugar aque actualmente no solo exista un museo abierto,sino que empiece a hablarse ya de un museo social.

El museo social supone crear un centroparticipativo, comunitario y abierto al diálogo y a lainteracción, implicando una evolución respecto a laidea de museo tradicional. Hasta ahora los museostenían pocas vías para mantener una conversaciónfluida y constante con su público, limitando lainteracción museo-visitante a una serie de accionescontroladas, parciales y sin una continuidad temporal.Por ello, la comunicación quedaba reducida a unmonólogo en el que el museo creaba y comunicaba yel visitante actuaba como un receptor pasivo de unaserie de acciones y contenidos. El museo tradicionaltendía, además, a la localidad física y a circunscribir suámbito de acción al entorno físico del museo.

Frente a ello, el museo social cambia por completola idea de museo tradicional y se centra en establecerun diálogo de igual a igual con su público,entendiendo que no solo ha de trabajar para susvisitantes, sino también con sus visitantes. El nuevomuseo es un centro que genera y distribuyecontenido e información, ofreciendo variados canalespara la interacción museo-usuario y aceptando laparticipación y la colaboración de sus visitantes en laconstrucción del conocimiento.

El concepto de museo social implica nuevas formasde comunicación y para ello se vale de lasposibilidades de la tecnología y de los nuevosentornos en red, entre los que se encuentran losmedios sociales. Pero construir un museo de estascaracterísticas va más allá del uso de unasdeterminadas herramientas e implica un cambio de

Los Museos CientíficosCoruñeses encabezaronel uso de mediossociales, siendo elprimer centromuseístico español entener blog y en usarTwitter


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concepción y mentalidad. No basta con hacer uso deun medio, sino que se han de implementar en elmuseo y en la forma de trabajo y de desarrollo de lainstitución los cambios que el uso de ese medioimplican. Aceptar esta transformación es el reto alque los centros culturales han de hacer frente hoy.

Redes sociales en los museosLas redes sociales han supuesto una revolución en

el marco de la sociedad digital y se han convertido enel elemento vertebrador de Internet. A los museos seles ofrece una oportunidad, como nunca antes habíantenido, de establecer un diálogo constante y variadocon todo tipo de público. Las redes sociales dan laoportunidad de acercar las instituciones a susvisitantes de manera diferente, permiten llegar a másgente que las campañas de difusión tradicionales yatraen nuevos sectores de público al museo. Elpotencial de las tecnologías de la información para losmuseos es inagotable y supone una nueva vía detrabajo muy fecunda y que puede aportar grandesresultados a la institución.

Pero ante su uso los museos se han posicionado demanera ambivalente; si en un primer momento hubo unrechazo bastante mayoritario a su utilización e inclusodeterminados centros prohibieron expresamente abrirperfiles institucionales en medios sociales, actualmentese ha extendido la moda de lo social y los centrosmuseísticos se han lanzado a crear diversos espacios enred. Si hace poco más de un año la presencia de museosen medios sociales era minoritaria a nivel general yanecdótica en la mayoría de las redes, hoy se haquintuplicado su número y las cifras crecen día a día.

Un análisis basado únicamente en elementoscuantitativos podría dar a entender que lasinstituciones culturales han entendido el mensaje yque el museo se ha abierto a su público; yciertamente así es en algunos museos. Pero a nivelgeneral, cuando se observa el trabajo de estoscentros, no siempre resulta fácil reconocer sideterminados museos hacen uso de los medios

sociales por convicción o más bien están presentessimplemente por seguir la inercia de esta tendenciaen alza e imitar lo que los demás hacen.

Evidentemente, el rechazo limitaba lasposibilidades de la institución, pero el estar presenteúnicamente por moda, sin un plan de comunicaciónestructurado, un programa de desarrollo y unosobjetivos claros a cumplir por un equipo de trabajo,tampoco resulta positivo. Que una institución formeparte de las redes sociales significa asumir una seriede compromisos; implica crear comunidad yresponder a los requerimientos de sus miembros. Nobasta simplemente con estar presentes en estosmedios, sino que hay que llevar a cabo un programade trabajo, consensuado y organizado, que promuevala conversación y la participación, que sirva parafidelizar y genere valor para el usuario por aquello quela institución le aporta; y valor para el museo por elfeedback constante que recibe.

Además, la participación a través de social media seha convertido en casi una demanda por parte de losusuarios. Hay que tener en cuenta que en el año 2010se superaron los 2.000 millones de internautas en elmundo. En España existen ya más de 22 millones deusuarios de Internet, el 57,6 por ciento de losespañoles utiliza el ordenador y más de la mitad delos hogares españoles disponen de acceso a la Red.Esta situación evidencia la importancia de tener unapresencia efectiva y estructurada en la Red.

Historia de los medios sociales en los museos El término Web 2.0 fue acuñado en el año 2004 por

Tim O’Reilly y supuso la llegada de nuevas opcionesenfocadas a la relación con el destinatario final de lainformación, que a partir de ahora va a dejar de ser unmero espectador para convertirse en protagonista delos procesos comunicativos. En España, este procesode cambio empezó a evidenciarse en el año 2005, conla explosión de los blogs. A nivel internacional, elprimer blog oficial conocido de un museo es el PortMoody Station Museum

1, en el año 2004; a este le

El elemento social es elque define el actualmodelo de museo quese está gestando

1Véase: http://portmoodystationmuseum.blogspot.com/


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siguieron los blogs de Fresh + new(er), delPowerhouse Museum

2y unos meses después el blog

Eye Level, del Smithsonian American Art Museum3.

Los museos españoles empezarían a sumarsetímidamente a este fenómeno en el año 2006, con lasiniciativas de Museos Científicos Coruñeses y delCentro José Guerrero de Granada, que estrenarían,con apenas unas semanas de diferencia, los dosprimeros blogs de museos españoles. Pocos mesesdespués otros centros seguirían el ejemplo,aumentando muy lentamente su número en los añossiguientes. En 2007 existían en el mundo unos 70millones de blogs de temática diversa, en nuestroentorno 1,5 millones, pero de estos solo cinco eranblogs de museos españoles.

También en 2006 las redes sociales empezaron acobrar fuerza en el sector cultural y MySpace seconvirtió en el espacio donde decenas de museos delámbito anglosajón crearon perfiles sociales como unmedio para establecer un contacto más directo con supúblico. Este fenómeno, sin embargo, no tuvo caladoen nuestro país y solo el Museo Nacional del Trajeabrió, durante unos meses en 2008, un espacio enesta red.

El ‘fenómeno MySpace’ fue bastante breve por larápida expansión de Facebook, dando lugar a que loscentros culturales de todo el mundo empezaran acrear perfiles institucionales en esta última red endetrimento de la anterior, que fue progresivamenteabandonada. La versión de Facebook en español,lanzada a finales del año 2007, abrió el camino a losprimeros museos españoles, con un uso minoritarioen un principio y masivo en la actualidad.

Junto a Facebook, la segunda red por número demuseos y centros expositivos es Twitter. Los primerosperfiles institucionales se crearon en 2008, siendo losMuseos Científicos Coruñeses los primeros en usaresta red de microblogging y seguidos unos mesesdespués por el Museo de Arte ContemporáneoARTIUM y por el Museo del Prado, el museo españolcon mayor número de seguidores en Twitter.

Pero si el año 2009 fue el momento del boom de lasredes sociales en España, el año 2010 supuso elcomienzo de esta explosión en el ámbito de losmuseos. En estos momentos los museos empiezan aestar presentes en otras redes sociales puras más alláde Facebook, a utilizar masivamente distintos mediossociales de apoyo para distribuir su contenido(YouTube, Slideshare, Calameo, Issuu...) y a hacer unuso extensivo del microblogging. Esta tendencia se hamantenido y asentado a lo largo del primer trimestrede 2011, con una parada en su acelerado crecimientoen estos últimos meses.

Sin embargo, este movimiento social por parte delos museos debe entenderse en su contexto. Enrelación al crecimiento que han ido teniendo losperfiles sociales de las instituciones museísticas, lasituación actual puede calificarse de boom, pero si seanaliza el total de museos existentes en nuestro país,el número de centros con presencia social activa esmuy minoritario.

La Estadística de Museos y ColeccionesMuseográficas del Ministerio de Cultura del año2008, último periodo del que se tienen datosoficiales, indica que existían en España 1.560museos. De ese total, el 72,2 por ciento de loscentros encuestados afirmaba tener una página enInternet, aunque hay que precisar que en la mayoríade los casos no es una web propia, sino un espaciointegrado en una web comunal o de la institución dela que dependen. Otro elevado porcentaje usapáginas estáticas e informativas características dela etapa web 1.0 y solo una minoría tiene unapresencia significativa en Internet. Este últimogrupo es el que actualmente se ha hecho eco de lasposibilidades de los medios sociales.

Situación actual Para conocer la situación actual se ha analizado la

presencia en red de 300 museos españoles de todaslas tipologías, seleccionados en función de suposicionamiento, tras cruzar los resultados de los

2Véase: http://www.powerhousemuseum.com/

dmsblog/3

Véase: http://eyelevel.si.edu

Si el progreso da lugara un nuevo tipo desociedad, los museoshan de evolucionarpara adaptarse a losrequerimientos delnuevo marco en el quehan de realizar su labor


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principales motores de búsqueda. Este criterio deelección tiene como fin reconocer y evaluar a aquellosmuseos que puedan ser más fácilmente localizadospor usuarios no cautivos, es decir, por aquellos que nobuscan el museo en Internet introduciendoexpresamente su nombre.

Los resultados desprenden que algo más de lamitad de los museos analizados, un 52 por ciento,están presentes en al menos un medio de interacciónsocial, frente a un 48 por ciento que no utiliza ningunared. Si se analiza este dato en relación con el conjuntode museos estudiados, el resultado puede parecermedianamente positivo, pero hay que tener encuenta que las redes sociales ayudan a mejorar elposicionamiento, por lo que los museos que tienenmejores resultados son precisamente aquellos queutilizan medios sociales.

Más allá de los primeros 180 museos analizados, nose encuentra presencia en redes sociales en losdemás centros, por lo que se podría aventurar que noes probable que el resto de los museos españoles, noseleccionados en este estudio por su bajoposicionamiento, hagan uso de estos medios. Siutilizamos como base la cifra de 1.560 museos ycolecciones museográficas existentes en Españasegún las estadísticas del Ministerio de Cultura delaño 2008, estaríamos hablando de que solo un 10 por

ciento de las instituciones museísticas y expositivasinteractuarían con su público a través de redessociales.

En relación a la forma de uso, los museos españolesestán presentes en 24 espacios sociales diferentes,siendo la mayoría medios sociales de apoyo, bien asus redes sociales puras o bien a su web. La media deredes sociales usadas se sitúa de una a tres porinstitución y a medida que aumenta el número deredes a utilizar disminuye la proporción de museosque las usan. El máximo número de perfiles socialesutilizados por una misma institución es de 10, pero engeneral, cuantos más medios se utilicen másprobabilidades hay que de alguno de ellos seanperfiles fantasmas que no se actualizan y a los que nose le presta atención.

Si a nivel general, Facebook es la red social porexcelencia y en la que están presentes el 78 por cientode los internautas españoles, en el ámbito culturalocurre igual, siendo el espacio social con más número demuseos. Pero además de ser la red con más perfilesinstitucionales, es también la peor utilizada, donde másconfusión acerca de su uso se detecta, más errores secometen y donde más centros lo utilizan de maneraunidireccional y no social.

Tras Facebook, Twitter es el medio más utilizado yel que mayor crecimiento ha experimentado en los

Facebook es la redsocial más utilizada: el80 por ciento de losmuseos y centrosexpositivos que usanalgún medio socialeligen crear unaidentidad en esteespacio

Gráfico 1. Principales medios sociales utilizados por los museos españoles (primer semestre de 2011)

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37,5

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112,5

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TwitterFacebook BlogYoutube VimeoFlickr DeliciousTuenti


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últimos meses. El canal de vídeo YouTube, los blogs, lared para compartir fotografías Flickr, el canal de vídeoVimeo, la red social Tuenti y el servicio de gestión demarcadores Delicious les siguen en importancia. En elgráfico 1 se muestran los principales medios socialesusados por los museos españoles.

La evolución temporal que ha tenido el uso de estasredes se puede ver gráficamente en el gráfico 2,utilizando como ejemplo la expansión de los museosen Twitter. El crecimiento ha sido exponencial a lolargo de 2009 y 2010, con un pico importante en elúltimo trimestre de 2010 y primer trimestre de 2011,y una desaceleración en la progresión en los últimosmeses del presente año.

Por tipologías de museos, se aprecia que laimplicación de los museos de arte moderno ycontemporáneo en social media es significativamentemás alta que en otras categorías de museos. ElCentro-Museo Vasco de Arte Contemporáneo(ARTIUM), el Museo de Arte Contemporáneo deBarcelona (MACBA) o el Instituto Valenciano de ArteModerno (IVAM) son solo algunos ejemplos deinstituciones que hacen un buen uso de los nuevosmedios. Otros centros, como el Museo del Prado y elMuseo Thyssen-Bornemisza (Madrid), el MuseoGuggenheim de Bilbao, el Museo Centro de Arte ReinaSofía de Madrid o el Museo Picasso de Barcelonatambién demuestran con su labor las posibilidadesque brindan los redes sociales.

Frente a ello, los museos arqueológicos y de bellasartes, sobre todo los provinciales, presentan una bajapresencia en Internet. Aunque con excepciones, elnúmero de estos museos en redes es reducido y susperfiles no alcanzan un apoyo mayoritario por partede los usuarios. En igual situación se encuentran losmuseos etnográficos y las casas-museo, que noconsiguen buenos posicionamientos en los motoresde búsqueda.

Los museos de ciencias, a nivel general, hantardado en interesarse por los nuevos medios, aunqueen los últimos meses han realizado un importanteesfuerzo por estar presentes en la Red, creandoperfiles sociales y generando contenidos digitales.

Esfuerzo similar se ha visto también en algunasredes de museos, como es el caso de los MuseosNacionales, prácticamente inexistentes en mediossociales en el año 2010 y con numerosos perfiles,ampliamente respaldados por el público, abiertosactualmente. A pesar de este ejemplo, las redes demuseos existentes en España siguen teniendoproblemas para tener una presencia social efectiva ymantener una línea regular de trabajo yactualizaciones.

Aunque los museos locales no forman un grupomuy numeroso en las redes sociales, los ejemplosexistentes demuestran que la actuación en socialmedia no es terreno exclusivo de los grandes museosy que los centros más pequeños pueden trabajar

El plan decomunicación enmedios sociales es elelemento clave quepermite a los museosrealizar una correctapolítica de desarrollo ydifusión en red

Gráfico 2. Evolución de la presencia de los museos en Twitter

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37,5

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2007 2008 2009 2010 2011


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usando las mismas herramientas que las institucionesmás importantes.

Pero a pesar de estos avances, la implicación de losmuseos españoles en redes sociales es todavíalimitada. Aunque nuestros centros empiezan a teneruna presencia en estos medios, mayoritariamenteaún no acaban de asimilar todas las posibilidades yventajas que supone trabajar en un entorno social yen contacto directo con sus visitantes.

Plan de comunicación en redes socialesHasta ahora la presencia de las instituciones en

Internet había estado limitada a su propio sitio web;sin embargo, la tendencia actual lleva a la dispersiónen Internet y a abrir perfiles oficiales en distintoslugares. Esta ubicuidad, por un lado, y la necesidad degenerar activos digitales para alimentar la presenciaen red del centro, por otro, obliga a los museos aorganizar sus estrategias de trabajo y a crear un plande comunicación en medios sociales que les permitaalcanzar sus objetivos.

En términos generales se observa ciertaimprovisación en las actuación en red de algunosmuseos y la falta de unos objetivos claros que densentido a su labor. La mayor parte de centrosculturales que crean perfiles en medios sociales lohacen sin establecer un patrón de desarrollo y sin unproyecto previo, limitando así las ventajas que puedeaportar a los museos estar presente en estos medios.Al igual que en cualquier otro ámbito del museo, laplanificación en este campo es necesaria para obtenerbuenos resultados. Además, el trabajo en social mediadebe entenderse como un programa continuado en eltiempo, no como acciones aisladas y no conectadasentre sí producto de un momento concreto.

Un plan de comunicación es la herramienta queorganiza y da continuidad a ese trabajo social de lainstitución, otorga un sentido a cada uno de losmedios que utiliza y desarrolla su gestión con el fin decumplir unos determinados objetivos previamentefijados y consensuados. Es además el elemento quepermite interpretar los resultados, evaluar el feedbackgenerado y establecer nuevos modelos de trabajo enfunción de las conclusiones obtenidas.

El plan de comunicación se estructura en una seriede partes básicas que engloban los puntos principalesen los que trabajar, en concreto:

— Análisis y evaluación: cualquier modo decomunicación en medios sociales parte de un óptimoconocimiento del medio en el que nosdesenvolvemos.

— Objetivos de la comunicación: tener claros cuálesson los motivos por los que se plantea la inclusión delmuseo en las redes sociales, cuáles son los objetivosque se quieren conseguir y cuáles serían los mediospara ellos facilita la labor y mejora los resultados.

— Destinatarios: los referentes a los que irándirigidas las diferentes acciones que se lleven a caboen cada uno de los medios sociales que se gestionen.

— Medios y canales: es preciso elegir cuáles seránlas vías de comunicación y en qué redes sociales leinteresa al museo estar presente.

La puesta en marcha de un plan de comunicaciónimplica tener en cuenta una serie de premisas, comoson:

— Crear perfiles públicos acordes a la institución,siendo recomendable la unidad corporativa de todoslos perfiles en los que el centro participe para facilitarsu reconocimiento.

— Dar para recibir. Generar contenidos adecuadospara cada medio e ir más allá de las noticias ynovedades de la institución. Hablar de temasrelacionados (reseñas bibliográficas, piezas delalmacén…), dar información de otros sitios web outilizar diversos formatos para transmitir lainformación son elementos que ayudan a mantener elinterés.

— Una participación activa y una periodicidadregular en las publicaciones.

— No temer la pérdida de control, permitir que losusuarios puedan interactuar, opinar y promover.

— Generar valor y enriquecer la experiencia de losusuarios.

— Dedicar tiempo: una verdadera política decomunicación en red precisa de personal conexperiencia, que conozca el medio y que disponga detiempo para encargarse de su funcionamiento.

— Asumir solo aquellos medios que el centro puedagestionar con fluidez, estableciendo un modelo decrecimiento sostenible que tenga en cuenta las redesque la institución puede controlar y el tiempo y elesfuerzo que tiene que dedicar el personal a ellas,antes de añadir nuevas posibilidades.

El trabajo en socialmedia debe entendersecomo un programacontinuado en eltiempo


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Si la institución es amplia o engloba elementos conentidad propia, puede generar distintas cuentassociales para personalizar la información: variascuentas de Twitter, más de un blog, diversas páginasen Facebook, etc. Esto también es útil en el caso deque se quiera dar un valor diferenciado a actividadessignificativas o eventos importantes (comoexposiciones temporales, excavaciones, grupos detrabajo, etc.).

El uso de un programa de comunicación organizadoy estructurado, que otorgue un papel y una función acada medio social, permite que se pueda fidelizar alusuario; construir comunidad y ser comunidad; hablary escuchar; dinamizar, participar, retroalimentarse,evaluar y, en definitiva, crecer y mejorar.

En el lado contrario, la utilización inadecuada de lasredes sociales, los perfiles institucionales que noresponden a la imagen que un centro cultural deberíatransmitir, la apatía en el desarrollo de la actividad enred, la falta de mantenimiento y actualización o losfallos recurrentes en la ‘netiqueta’, se traducen en quese genere un mal concepto sobre determinadasinstituciones, que en muchos casos ni siquieraparecen tener conciencia de que pueden estarcometiendo equivocaciones.

La planificación, análisis y estudio que elaborar unplan de comunicación en redes sociales requiere,previene de los errores y favorece la correctasociabilización de la institución, consiguiéndose asíque las redes sociales sean un elemento de utilidadpara el museo y para sus usuarios.

ConclusiónLa participación en redes sociales puede aportar

grandes beneficios a los centros culturales, perosiempre que se parta de un verdadero interés porparte de la institución y que se crea en susposibilidades. Para ello, el museo ha de hacer suyaslas bases de las redes sociales, entendiendo estosespacios como lugares de interacción y utilizando susperfiles para algo más que para la mera divulgación denoticias.

Un adecuado uso de las redes sociales implica queel museo debe estar donde se encuentren sus

visitantes, que ha de establecer conexiones con losusuarios y que tiene que formar parte de laconversación. Solo así se logrará socializar elpatrimonio cultural y acercar al público suconocimiento.

Para las instituciones culturales las redes suponenuna oportunidad como nunca antes se había dado deestablecer un diálogo constante con la sociedad. Enestos momentos los museos tienen la posibilidad dehacer uso de la tecnología para dar un paso más ysalir de los muros de un edificio, ofrecer nuevosservicios y llegar más fácilmente a más tipos depúblico. En definitiva, para conectar con sus usuarios.

El aumento significativo de redes sociales demuseos que se ha producido en el último año muestracómo este campo está empezando a serverdaderamente asumido por las institucionesculturales. Sin embargo, todavía siguen siendodemasiados los museos que no solo no están en redessociales, sino que ni siquiera tienen una presencia 1.0en Internet. En un ámbito en constante cambio yevolución y en el que no solo vale con llegar al puntoactual, sino que constantemente hay que progresar alritmo de los nuevos medios y de los requerimientosde los usuarios, es importante que no dé lugar a queexistan grandes brechas entre las institucionesculturales y la sociedad. Gran parte de los museosespañoles tienen aún bastante trabajo en estecampo, pero lo importante es que ya se está en elcamino y que cada vez son más los centros que hacensuyo el modelo del museo abierto y social.

BibliografíaCerezo, J. M. (Dir.) (2006). La blogosfera hispana. Pioneros de laCultura digital. Fundación France Telecom España.Fumero, A. y Roca, G. (2007). Web 2.0. Fundación Orange España.Sáez Vacas, F. (2004). Más allá de Internet. La Red UniversalDigital. Madrid: Ramón Areces. Spadaccini, J. y Sebastian, C. (2007). Radical Trust: The State ofthe Museum Blogosphere. En J. Trant y D. Bearman (Eds.),Archives & Museum Informatics.The Cocktail Analysis (2011). III Ola del Observatorio de RedesSociales. Technorati (2007). The State of the Live Web.

Para las institucionesculturales las redessuponen unaoportunidad comonunca antes se habíadado de establecer undiálogo constante conla sociedad


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RESUMENLAS NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS A LAMUSEOLOGÍA PERMITEN MEJORAR Y AMPLIAR LASPOSIBILIDADES DE DIVULGACIÓN PÚBLICA DE LOSCONOCIMIENTOS Y DE LOS RECURSOS ARTÍSTICOSE HISTÓRICOS, AL TIEMPO QUE PUEDEN MEJORARSENSIBLEMENTE LA RELACIÓN ENTRE EL MUSEO YEL USUARIO. ESTE ARTÍCULO DESCRIBE ALGUNASDE LAS TECNOLOGÍAS MÁS SIGNIFICATIVAS ENUSO Y OFRECE UNA REFLEXIÓN ACERCA DE LASTENDENCIAS DE FUTURO EN EL ÁMBITO DE LASPRÁCTICAS MUSEÍSTICAS

ABSTRACTNEW TECHNOLOGIES APPLIED TO MUSEUMSCIENCE ARE ENHANCING AND WIDENING THEPOSSIBILITIES FOR PUBLIC VIEWING OFKNOWLEDGE, ART AND HISTORY. ALONG WITHTHIS COMES A NOTICEABLE IMPROVEMENT IN THERELATIONSHIP BETWEEN MUSEUM AND ITSUSERS. THIS ARTICLE DESCRIBES SEVERAL OFTHE MOST SIGNIFICANT TECHNOLOGIES IN PLACE,REFLECTING ON FUTURE TRENDS IN MUSEUMPRACTICES

Entornos museísticos

Nuevas tecnologíasexpositivasThe World of MuseumsNew Technology for Expositions

Pablo Castilla San Martín

Palabras clave: Museología, Nuevas tecnologías, Interactividad, Realidad virtual,Realidad aumentada

Keywords: Museum Science, New Technologies, Interactivity, VirtualReality, Enhanced Reality


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El paradigma en las formas de comunicación y deadquisición de información ha experimentado uncambio radical en los últimos quince años. Lamasificación en el uso de Internet, de los dispositivosmóviles de comunicación, de la interactividad y dellenguaje digital son solo algunos ejemplos de estarevolución. Estos cambios son aún más acusados enel ámbito de las nuevas generaciones, ya que paraellos esta es la forma de comunicación más natural,pues no han conocido un mundo sin estos avances.

Con este panorama no es arriesgado suponer quecualquier entorno que no se adapte a este mundodigital y a sus formas de expresión está condenado,con el paso del tiempo, a convertirse en obsoleto yminoritario. Este riesgo es más acusado en el caso deentornos en los que una parte importante de supúblico objetivo es joven y en formación.

Tecnologías y posibilidadesEn el caso que nos ocupa, los espacios museísticos,

una de cuyas funciones principales es la preservacióny divulgación de los conocimientos y de los recursoshistóricos y artísticos, es importante conectar con elpúblico visitante con unas formas de comunicaciónmodernas, accesibles, interesantes y con las que estéfamiliarizado. Con este objetivo, la introducción denuevas tecnologías que faciliten las tareas de ilustrar,enseñar, interesar y –por qué no decirlo– inspirar alvisitante es clave, y más cuando su uso traeaparejadas otras ventajas y funcionalidades de lasque el museo, en su concepción más tradicional,carecía.

No obstante, conviene señalar que todas estastecnologías que pueden aplicarse en los entornosmuseísticos deben funcionar no como un fin en símismas, sino como una herramienta más paramejorar la experiencia del visitante y apoyar y reforzarel discurso museístico y pedagógico de cada centro deforma personalizada, por lo que su uso tiene susriesgos si no se hace con criterio y sentido común,requiriendo de un diseño y de una reflexión profundaadaptada a lo que se quiere mostrar, cómo y con quéobjetivo, junto con unos contenidos adecuados y decalidad.

En este artículo nos centraremos las posibilidadesen el uso de nuevas tecnologías desde el punto devista del visitante, es decir, para reforzar o incluso en

ocasiones ser el propio hilo conductor del discursoexpositivo, tanto dentro como fuera del museo. Enesta línea, tecnologías como las que vamos a estudiarofrecen nuevas formas de conseguir presentacionesdinámicas que involucren a los visitantes y lesofrezcan nuevas formas de interactuar con los objetosy exposiciones del museo: realidad virtual yaumentada, interactividad y elementos audiovisualesescenográficos.

Adicionalmente, hay que tener en cuenta que el usode otras tecnologías novedosas en entornosmuseísticos permite también ampliar las posibilidadesen otras áreas de interés, como por ejemplo en elámbito de la preservación, categorización y difusión desus recursos (digitalización de documentos, cuadros,etc., reconstrucciones 3D, sistemas de gestión yarchivo, etc.).

Realidad aumentada y realidad virtualEl fin de la realidad virtual es producir una

apariencia de realidad que permita al usuario tener lasensación de estar presente en ella. La realidad virtualpuede ser de dos tipos: inmersiva y no inmersiva. Losmétodos inmersivos de realidad virtual se ligan a unambiente tridimensional creado por ordenador, el cualse manipula a través de visores, guantes u otrosdispositivos que capturan los movimientos ypermiten interactuar con dicho ambiente. Los noinmersivos permiten visualizar e interactuar eseambiente tridimensional de una forma más sencillapero menos real (pantallas, teclado, ratón).

En cualquiera de ambos casos, la realidad virtualtrabaja en un ambiente tridimensionalcompletamente sintético. La realidad aumentada, encambio, parte de un ambiente de imagen real tomadaen tiempo real y esta imagen se complementa, ‘seaumenta’, con elementos y animacionestridimensionales virtuales, información de apoyo, etc.,obteniendo así una imagen mixta mezcla de imagenreal y sintética. La realidad aumentada tambiénpuede ser tanto inmersiva como no inmersiva, segúncómo se permita interactuar o visualizar el entorno.

El usuario puede así, con la realidad aumentada,pasear y ver su entorno con el añadido de objetos oanimaciones virtuales desarrollados y posicionados amedida. Hay tres formas principales de visualizaciónde esta realidad virtualizada:

La realidad virtualtrabaja en un ambientetridimensionalcompletamentesintético


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— Gafas portátiles con pantalla y cámara.— Pantallas portátiles con cámara (smartphones,

tablets o dispositivos especialmente adaptadosprestados por el museo).

— Espaciales (con proyectores, pantallas o visoresespeciales individuales apuntando a escenas uobjetos determinados).

Otra posibilidad adicional es permitir al usuario lainteracción con el entorno y no solo su visionado.Aunque es factible dicha interacción a través depantallas táctiles de apoyo, smartphones, etc., enestos entornos inmersivos la forma de interacciónmás realista es mediante interfaces naturales deusuario; es decir, no con el empleo de dispositivos deentrada, sino mediante el uso de movimientosgestuales con las manos o el cuerpo. En este sentido,gracias a las investigaciones realizadas en el mundode los videojuegos y la liberalización de sus kits dedesarrollo, se han popularizado y abaratado este tipode dispositivos, como la tecnología Kinect deMicrosoft.

Tradicionalmente se han empleado aplicacionessimplificadas de estas tecnologías en Internet paramuseos, debido a las limitaciones de la Red, comovisitas virtuales, manejadas con teclado y ratón y noinmersivas. Sin embargo, las posibilidades de estastecnologías in situ en entornos de museos históricos,arqueológicos, pictóricos o de historia natural son aúnmás amplias, debido a las inmensas posibilidades quepermiten de reconstrucción de espaciosarquitectónicos ya perdidos o de contextualización deobjetos y entornos, tanto como elementosexpositivos en sí mismos como otros de apoyo a laexposición.

La posibilidad de permitir que el visitante sesumerja en dichas reconstrucciones tridimensionalesy realistas de la época histórica o del entorno naturalcon la posibilidad adicional de interactuar con ellosaporta un grado de profundidad y cercanía difícil deigualar con otras tecnologías. De esta forma, conestos modelos sintéticos en 3D se pueden reconstruircontextos donde situar los objetos, por lo que seamplían las posibilidades didácticas y comunicativas.La completa libertad que permite la creación de estosentornos de realidad virtual supone romper muchosmoldes para generar narrativas, o sea, discursos

museográficos; esta misma flexibilidad del mediopuede llevar en el tiempo a una nueva museografía ocibermuseografía.

Experiencias reales de estas tecnologías hanconvertido dichas reconstrucciones en elementosestrella de los museos donde se han implantado,convirtiéndose en un reclamo importante y atractivode visitantes, no solo no perdiendo rigor ni valorpedagógico, sino complementándolo.

Posibilidades y experiencias reales basadas en estas tecnologías— Reconstrucciones por medio de realidad

aumentada. Se puede dotar a las propias obras o piezas reales

del museo, captándolas con una cámara ymostrándolas en pantallas o visores especiales, deimágenes y animaciones virtuales adicionales queconjuntamente con las reales, permiten estasreconstrucciones históricas o naturales, produciendouna fusión del entorno real y virtual mediante lamezcla de imágenes reales y las generadas por elordenador.

Así, por medio de diversas herramientas desoftware de realidad aumentada se analiza laimagen captada en la cámara, se identifican lospatrones de las obras que se hayan programado yse aplica la información virtual asociada a dichopatrón (imágenes, animaciones 3D, textos, etc.).Los medios de hardware no son excesivos, por loque la mayor parte del trabajo se realiza en larecreación virtual.

Un ejemplo representativo de estasreconstrucciones es el Jurascope del Museum fürNaturkunde de Berlín, donde bajo el lema‘interactuando con un mundo virtual’ y por medio deuna serie de visores se puede enfocar a diversosesqueletos de dinosaurios y ver, partiendo delesqueleto real que se observa, cómo cobra vidatransformándose en una recreación virtual animadaen 3D en el dinosaurio al que pertenecía y en elentorno real en el que vivió. Complementando ypotenciando con estas recreaciones virtuales losrestos fósiles protagonistas del museo (como elBraquiosaurio y el Kentrosaurus, una especie deStegosaurus, de Tendaguru, donde no solo se recrea alanimal en su hábitat, sino también defendiéndose de

La completa libertadque permite la creaciónde estos entornos derealidad virtual suponeromper muchos moldespara generarnarrativas, o sea,discursosmuseográficos


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un Allosaurus que, precisamente, le acompaña para laeternidad en la sala principal del Museo).

Otros ejemplos más cercanos son la reconstrucciónvirtual de la casa romana de Hippolytus delComplutum de Alcalá de Henares o el museo delpuerto de Zaragoza, con la incorporación depersonajes y ambientes que hacen más humana lareconstrucción.

— Guías Inteligentes Multimedia parasmartphones, tablets o dispositivos similares.

Aparte de incluir los clásicos mapas, información,etc., las nuevas tecnologías permiten, enfocando lacámara a las diversas obras o piezas, identificarlas ymostrar sobre la imagen real datos concretos sobre lapieza o sus partes, reproducir vídeos o audioexplicativos o incluso, sobre ella, reconstrucciones,restauraciones, la pieza en su entorno histórico, etc.

De esta forma los visitantes tienen una guíapersonal y portátil que muestra una imagen 3D conrealidad aumentada de los alrededores que combinaelementos reales y virtuales. La guía conoce laposición del usuario y proporciona informaciónrelevante de contexto. Observando la pantalla de laguía, los visitantes ven imágenes y animacionessuperpuestas a las correspondientes vistas de lasexhibiciones reales. Las guías no solo muestranimágenes multimedia, sino que también puedenactuar como un asistente inteligente, el sustitutomoderno de las guías en papel. Como consecuenciade esto, el museo completo se convierte en unaexhibición interactiva.

Estas guías inteligentes brindan una nuevadimensión sobre las tradicionales audioguías,permitiendo experiencias totalmente nuevas ypersonalizadas, como tener en museos de artecontemporáneo al artista de forma virtual cerca de suobra describiendo el proceso de trabajo,representaciones de personajes de época explicandoen museos de historia el uso o fabricación de loselementos expuestos, la navegación personalizadadentro del museo hasta las obras o salas que sequieren visitar, etc.

Ejemplos representativos de cómo se puede usar larealidad aumentada con el objetivo de dar a losvisitantes contenido adicional, interpretativo oinformativo, los podemos encontrar en el MOMA deNueva York o en el Stedelijk Museum de Ámsterdam,

donde el artista Jan Rothuizen ha programado unaexhibición de su obra sustentada en la realidadaumentada.

Otras instituciones culturales están empezando ausar realidad aumentada en estas ‘guías inteligentes’para mezclar contenido digital con el mundo real y nosolo en el interior del museo. Buena parte de estasprimeras experiencias se han concentrado en elespacio de la ciudad, superponiendo información ovistas históricas o arquitecturales en las vistas de laciudad. El Streetmuseum o museo urbanodesarrollado por el Museo de Londres parasmartphones es un ejemplo de esto, donde lacolección del museo de fotografías de archivo de lahistoria de Londres se muestra a los visitantes enfunción de su localización y orientación dentro de laciudad.

Posibilidades adicionales de estas guías son laincorporación de juegos educativos para los máspequeños basados en esta mezcla de realidad virtualy real e interactuando sobre dicha mezcla deimágenes, resolviendo puzles, encontrando obrasconcretas o detalles de ellas, etc. Si además seincorpora comunicación multiusuario, es posiblerealizar estos juegos basados en equipos quecompiten con interacción colaborativa entre losdistintos miembros de cada grupo, como una especiade yincana educativa.

InteractividadLa introducción paulatina de nuevas tecnologías de

la información en los museos ha favorecido lacomunicación con sus visitantes. En el propio espaciofísico del museo, estas tecnologías acostumbran aaportar mayor información sobre los objetos y temasde las colecciones.

Dentro de esta línea, la posibilidad que ofrecen losmedios interactivos de poder aportar al visitanteinformación multimedia a la carta y personalizada asus intereses en cualquier momento y lugar, frente ala tradicional cartelería estática, abre nuevas vías decomunicación e interés en las visitas in situ yvirtuales.

Ya es habitual encontrar en muchos museosdiferentes aplicaciones interactivas táctiles enpantallas o proyecciones de apoyo que ofreceninformación personalizada sobre sus diferentes obras

Las guías inteligentesbrindan una nuevadimensión sobre lastradicionalesaudioguías,permitiendoexperienciastotalmente nuevas ypersonalizadas


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y piezas (textos, vídeo, audio, reconstrucciones en 3Dde las piezas), juegos relacionados con los contenidosdel museo para los más pequeños, catálogo delmuseo, información útil sobre el museo (con un usocomo directorio interactivo de las instalaciones,acceso a planos 2D o 3D, localización de obras,agenda de eventos y actos), etc.

La evolución de este empleo es la vitrina interactivao inteligente. Este concepto integra en la mismavitrina un sistema interactivo (por ejemplo, dedetección de gestos), la propia vitrina y su contenidofísico y una pantalla informativa o una pantalla deretroproyección en el fondo de la vitrina. Así, al moverla mano en el aire, y gracias al sistema de detecciónde gestos, podemos seleccionar en la pantalla queestá en el fondo (o señalando los propios objetosexpuestos) la información multimedia que queramos(vídeos, fotografías, tours virtuales, modelados 3D…)para darnos información relacionada con los objetosque tenemos dentro de la urna o expuestos decualquier otra forma.

Un ejemplo de este sistema se ha introducido laCasa Museo de Mijas Pueblo. Para esta ocasión, sepresentó información sobre la triada alimentariamediterránea: pan, vino y aceite. Dentro de la urna secolocaron objetos relacionados con estos tresalimentos. Cuando el asistente señalaba a alguno delos elementos introducidos en la urna, podía verinformación relacionada con el proceso de recogida,elaboración y las costumbres de los habitantes deMijas relacionadas con estos alimentos.

Sin embargo, las posibilidades que ofrecen estosmedios interactivos son mucho más amplias, no solocomo un mero complemento informativo de interés,sino también como una parte integral delplanteamiento expositivo y pedagógico. Es decir,combinar sus posibilidades con las piezas y el resto delos materiales del museo para que estén a disposicióndel visitante de manera simultánea y sin entrar enconflicto, consiguiendo una visión global mucho másrica y de mayores posibilidades.

Esto es especialmente importante cuandotratamos de concebir museos en los que convivanvarios niveles de acercamiento o interés por parte delvisitante. Debemos lograr que la experiencia seaamena y entretenida y que coexistan diferentesniveles de complejidad en los contenidos. Es decir, que

cualquier tipo de público, sea cual sea suconocimiento previo de la materia o su formaciónacadémica, pueda abordar el recorrido sintiendo alfinal que la experiencia ha sido provechosa yestimulante.

Con este objetivo, tecnologías como los suelos oparedes interactivas, las mesas táctiles a medida o losguías virtuales, combinados con elementosaudiovisuales y contenidos multimedia, tienen unpapel relevante en la creación de espacios expositivoscon valor propio en adición a su uso meramente comocomplemento informativo.

En la actualidad, museos punteros han introducidocon éxito elementos interactivos en esta línea. Apartede su propio valor pedagógico, el objetivo es contarcon un elemento diferencial que ayude al visitante ymejore la experiencia, animando a posteriores visitasy a la promoción del centro o museo entre susconocidos.

Los suelos interactivos representan uno de losrecursos interactivos más utilizados, debido a la granversatilidad y posibilidades de uso que ofrecen. Estatecnología permite que varias personas interactúen a lavez con sus pies con las imágenes proyectadas en elsuelo. Funcionan a través de sensores de movimientoque se activan en el momento en que pisamos cadaárea de la superficie objetivo, cambiando en función deello las imágenes o contenidos plasmados en cada unade las mismas. Existen dos formas de conseguir esto:

— El más usado es mediante un proyectormultimedia con sensores de movimiento sobre loproyectado instalados en él. Lo que permite sensoresprotegidos con una baja inversión en hardware.

— Otra opción es mediante pantallas en el suelo,cuyos sensores se encuentran instalados en lasmismas para que capten el movimiento que seproduce directamente sobre ellas.

Esta tecnología puede combinarse con otroselementos de visualización de apoyo, de tal forma quelo proyectado en el suelo se use además comointerfaz de control de contenidos multimediamostrados en las pantallas y proyecciones lateralesde apoyo.

Ejemplos de su uso como elementos expositivos ensí mismos los podemos encontrar en exposicionescomo Yiwarra kuyu: The Canning Stock Route, del

La introducciónpaulatina de nuevastecnologías de lainformación en losmuseos ha favorecidola comunicación consus visitantes


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Museo Nacional de Australia, donde se aprovechabanlas ventajas concretas de esta tecnología comoelemento unificador para crear una ruta interactivapor esta zona del oeste de Australia con la historia,objetos y las muestras de arte aborigen de cada partede la ruta según se camina por ella. Así, el visitanteestá inmerso en el propio camino haciendo un viajevirtual andando a través de él y viendo en cada puntola información que se desea, controlable tanto con lospies al caminar como permitiendo sentarse y usar lasmanos.

Otro de los recursos interactivos más utilizados sonlas mesas interactivas multiusuario a medida. Partendel concepto revolucionario que estableció la mesainteractiva Microsoft Surface en su salida pero, debidoa las propias y diferentes necesidades expositivas decada museo (tamaños grandes, número elevado deusuarios simultáneos, formas concretas de lasuperficie, etc.), suele ser necesario implantar estasformas de interactuar en superficies especialmentefabricadas a medida de cada museo o incluso comoun collage de diferentes mesas y pantallas.

Herramientas táctiles Este conjunto de tecnologías permite nuevas

experiencias de usuario al navegar por mapas eimágenes con las manos, ver contenidos multimedia(fotos, vídeos, animaciones en 3D) y aumentarlas ygirarlas con total libertad, hacer visitas virtuales einteractuar con los dedos, interaccionar con objetosreales, permitir la conexión con múltiples dispositivos,etc., y todo ello con la capacidad de ser manejado porvarias personas simultáneamente con múltiplesventanas y objetos diferentes. En la actualidad, con laaparición de los tablets y smartphones táctiles deúltima generación, estas tecnologías ademásaprovechan la sinergia y costumbre de uso que laexperiencia táctil ha creado en nuestra sociedad.

Esta forma de interaccionar con la tecnología deuna forma tan simple, intuitiva y novedosa y con unainterfaz de usuario de 360º, invitar a individuos ygrupos a descubrir e interactuar con las aplicacionesde una forma diferenciadora y espectacular, esespecialmente apropiada para exposiciones, museosy centros culturales y para su manejo por visitantesde cualquier edad y nivel de conocimientosinformáticos.

Actualmente se cuenta con diferentes tecnologíascon tactilidad multiusuario apropiadas para este tipode dispositivos. Cada una tiene ventajas einconvenientes y distintas funcionalidades:

— Las resistivas multitáctil se basan en una láminacon una interfaz mecánica. Evolucionando parasoportar diseños multitáctiles gracias a una mayorcapacidad de computación en el sensor para resolverlos diversos contactos simultáneos. Al ser una láminamecánica lo que detecta los contactos, puede usarseno solo con los dedos, sino también con cualquier otroobjeto. Esto, junto con un coste bajo, son las ventajasde esta tecnología; como desventajas tenemos unasensación de respuesta táctil sensiblemente peor quelas otras y un número no demasiado elevado depuntos táctiles simultáneos.

— Las tecnologías de origen capacitivo (como conlas que se equipan gran parte de los teléfonos móvilesmodernos y tablets y que se accionan solamente conlos dedos) cuentan actualmente con una posiciónmuy fuerte en el mercado, al ofrecer calidad deimagen y mucha precisión. Sin embargo, son de precioelevado y no se pueden usar con puntero ni tienenreconocimiento de objetos.

— Por último, estas tecnologías pueden estarformadas por una matriz de sensores ópticos o pixelsense, como por ejemplo, sensores IR de infrarrojos quedetectan todo lo que sucede en la superficie táctil. Estopermite al sistema interaccionar con cualquier objetocercano del mundo real –no solo con los dedos– yademás identificarlos (marcas, formas o patrones) yreaccionar también dependiendo del objeto concretoque sea. En el entorno museístico en el que nosmovemos, estas capacidades brindan una serie deposibilidades adicionales en la forma de interactuar queno permiten las tecnologías anteriores.

Otras características importantes son el elevadonúmero de puntos de tactilidad simultánea quepermiten, la rapidez de respuesta y que, al no detectarsolo los puntos de contacto en la superficie, sino quetambién pueden calcular la presión o el ángulo decada uno de los puntos de contacto de formaindependiente, proveen de una interacción más rica através de gestos mucho más intuitivos. Comodesventaja, el coste es elevado frente a las anteriorestecnologías, sobre todo frente la resistiva.

Debemos lograr que laexperiencia sea amenay entretenida y quecoexistan diferentesniveles de complejidaden los contenidos


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Ejemplos de su uso como elementos expositivos deimportancia, con contenidos especialmentediseñados para aprovechar las capacidades queofrecen, los podemos encontrar en diferentes museoscon excelentes resultados. Como muestra podemostomar los siguientes:

— Museo del Holocausto de Los Ángeles. Unaenorme mesa interactiva multiusuario muestra laexposición El mundo que fue, que permite conocer laamplia comunidad judía que existía en Europa antesdel Holocausto. Los visitantes pueden explorar, através de contenidos multimedia interrelacionados dediferentes bases de datos de las mayores coleccioneseuropeas al respecto, cómo era la vida de los judíos enesa época en todas sus vertientes (educación,religión, cultura, deporte, infancia, etc.). De tal formaque si, por ejemplo, un visitante toca una imagenconcreta de una familia judía, contenidos relacionadoscon dicha familia se muestran también, incluyendoimágenes, vídeo o audio (escuchado en las audio-guías proporcionadas).

— Museo de Historia Natural de París, donde dosgrandes mesas interactivas ayudan a conocer,mediante contenidos y juegos interactivos, elentorno, la cronología y las diferentes especies quevivieron en la época de los dinosaurios y la forma enque vivían.

— Museo Liliesleaf de Rivonia (Sudáfrica): una granmesa interactiva muestra contenidos relacionadoscon la lucha contra el apartheid, controlado no solopor medio de la interfaz táctil, sino también mediantemandos gestuales que permiten posibilidadesadicionales.

Los guías o presentadores virtuales se basan eninteractivos con un actor grabado para mostrarlo endistintos elementos de visualización, como retrato-pantallas verticales de gran formato, proyecciónsobre silueta o bien en cabinas de holografía en 3D.Los elementos interactivos (táctil, gestual, sensoresde movimiento, etc.) permiten seleccionar lasdistintas dramatizaciones, informaciones ycontenidos multimedia a elección del visitante.

Dichos presentadores virtuales tienen su utilidadpara dar la bienvenida al visitante, para explicar loscontenidos de una sala, dar información de losprincipales servicios y espacios del centro y cómo

llegar a ellos etc., de una forma amigable y atractiva.En esta línea un ejemplo de su uso se implantó en laexposición itinerante del 125 aniversario de Unicaja.

Elementos audiovisuales escenográficosA continuación veremos qué nuevas tecnologías

tienen aplicaciones museísticas interesantes en esteapartado visual y sonoro, tanto como soporteaudiovisual a las diferentes tecnologías vistasanteriormente como por su valor expositivo ypedagógico en sí mismas. La mayoría ya cuentan conimplantaciones exitosas en diferentes museos delmundo, actuando como elemento diferenciador depuesta en valor de contenidos y como experiencianovedosa, interesante y para atraer visitantes.

La proyección inmersiva es un claro exponente deentorno digital inmersivo. Aunque sus principalesusos están relacionados con la realidad virtual, estosno son los únicos, ya que no siempre implican el usode realidad o de imagen virtual. En este sentido, tienemuchas posibilidades de uso con imagen real (o mezcla de imagen real y virtual), con una sensaciónpanorámica de inmersión en la imagen fabulosa, idealpara reconstrucciones históricas, arqueológicas onaturales de la máxima espectacularidad, como uncomplemento de aplicaciones de realidad aumentadao virtual o con un audiovisual específico sin estastecnologías.

La definición de inmersión es muy amplia; peroasumiendo simplemente que su significado es que elvisitante se siente parte de la recreación o visionado,esta sensación visual panorámica y de sonido espacialy envolvente puede mejorarse con efectosambientales realistas o que apelen al resto de lossentidos (iluminación ambiente sincronizada, viento,vibraciones mecánicas del suelo o asientos,replicación de aromas, etc.).

Conseguida la sensación de realidad, se puede dotaral sistema de formas de interacción con el entorno lomás naturales e intuitivas posibles para evitar romperdicha sensación de inmersión, lo que permite que elvisionado o parte de él responda a las acciones omovimientos del visitante o guía (interfaz gestual,suelo interactivo o incluso sensores de movimientocorporal o sistemas de head-tracking para que elvisitante sienta estar dentro de la escena al responderel visionado a movimientos naturales de su cabeza).

Los suelos interactivospermiten que variaspersonas interactúen ala vez con sus pies,sobre las imágenesproyectadas en el suelo


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Hay varias formas de realizar esta instalación parala parte visual que permiten diferentesfuncionalidades:

— La instalación puede ser con 3 ó 4 paredes, conuna superficie continua curva de 270º o totalmentecircular, de 360º, más suelo y techo si se desea.

— Otra posibilidad es usar 3 ó 4 paredes rectas conimágenes retroproyectadas, más suelo y techoopcionales, formando un cubo. Es el sistema conocidocomo CAVE. Con este montaje, aparte de laproyección inmersiva y gracias a gafas especiales quepermiten ver en 3D los gráficos generados en elsistema y a un sistema de sensoreselectromagnéticos que permite conocer la posicióndel visitante y ajustar las vistas en función de ellos, sepueden ver los objetos proyectados flotando en elaire, andar alrededor de ellos y ver las distintas vistascomo si estuvieran presentes en la sala. Lo que abremuchas posibilidades en la exposición o recreación deobras del museo o de interés que no están en elpropio catálogo del museo.

Hay numerosas experiencias reales de recreacionesinmersivas, tanto naturales como científicas ohistóricas. Algunos ejemplos simulan, por ejemplo, unviaje a través de las arterias y el corazón para sertestigos de la formación de obstrucciones debidas alcolesterol y otras causas, explicando cómo llevar unavida sana para evitarlo; o un viaje a través de lasmontañas Virunga de Ruanda para conocer una tribude gorilas de montaña.

Proyección en 3D, pantallas de niebla y proyección esférica

La proyección en 3D ya forma parte de nuestrasvidas y es cada vez más habitual ver películas en 3Den el cine o en las pantallas de nuestras casas. En elcaso de la proyección en 3D en museos, se planteaun problema con la gestión de las gafas, su entrega yrecogida en el caso de las gafas activas o la gestiónde sus recambios en el caso de las pasivas (que porsu coste puede no ser necesaria su recogida). En elcaso de las pantallas 3D, las tenemos con tecnologíabasada en gafas o sin ellas pero, además de sumucho menor tamaño de visionado, que hace quesolo sean adecuadas para aplicaciones adaptadas adicho tamaño, las tecnologías en pantalla sin gafas

tienen una calidad de apreciación de las imágenes en3D menor y en un ángulo de visión más limitado. Portanto, una alternativa en museos cuando estagestión de las gafas es un problema, puede ser laholografía especular, donde la calidad del visionado3D es muy buena y no requiere gafas, pero a costade necesitar un mayor espacio para situar elescenario (ya no es una superficie plana, sino unstand ancho) y un coste en equipos mayor, aunquemuy moderado frente a otras tecnologíasholográficas más complejas.

La holografía especular es una técnica que consisteen conseguir objetos o animaciones 3D ‘en el aire’controlando imágenes especulares generadas porpantallas o superficies de proyección 2D. Funcionamanipulando la refracción y reflexión de los rayos deluz generados en una superficie especial, por lo que norequiere láser ni ópticas complejas. Es, por tanto, unatécnica de coste moderado, frente a otras técnicasholográficas más complejas. La imagen en 3D es así lasuma de la conjunción de todos los puntos de luzespeculares generados, cuya apariencia deconsistencia la da el brillo relativo de cada uno de esospuntos al reflejarse en una superficie curva y brillante.De esta forma se crea la ilusión de que los diferentesbrillos, por su resplandor relativo, ocurren a distintasprofundidades, lo que el cerebro lo interpreta en unafigura con profundidad 3D.

En esta línea, escenarios o expositores con estesistema de proyección holográfica, de alta definición,son muy adecuados como elementos expositores degran impacto y atracción, al ser capaces deproporcionar imágenes, tanto reales como sintéticas,con movimiento en 3D dentro de un escenario real ycomplementado con escenografía real.

Otra tecnología novedosa en el ámbito expositivoes la proyección sobre superficies en 3D. Estossistemas cámara-proyector adaptativos primerocapturan la geometría 3D de los objetos donde se va aproyectar mediante un escáner láser o patrones de luzestructurada y transforman ese escaneo en una malladigital 3D. Mediante un software se calculan lasrotaciones y traslaciones 3D aplicables a las imágenesa proyectar, para obtener una imagen calibradageométricamente y que al ser proyectada sobre lasuperficie real 3D se puede ver sin distorsión desde elpunto de visión del público.

Actualmente se cuentacon diferentestecnologías contactilidad multiusuarioapropiadas paradispositivos comosmartphones o tablets


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Aunque sus primeros usos han estado enfocados a lailuminación dinámica y a la proyección de escenas enedificios y monumentos, tienen un campo de aplicaciónmuy interesante en museos y exposiciones. El poderproyectar texturas actuales, de época, reconstruccioneso morphings de la evolución en el tiempo de dichastexturas, etc., sobre maquetas de edificacioneshistóricas, restos arqueológicos o perfiles orográficos yademás acompañarlos de forma dinámica o inclusointeractiva con animaciones, textos de apoyo,fotografías, vídeos, etc., abre nuevas posibilidadesaudiovisuales en este tipo de exposiciones.

Una experiencia real al respecto la podemosencontrar en el museo del parque Emakhosini, el vallereal zulú, de Sudáfrica, donde en una superficie en 3Dque representa todo el parque con sus accidentesgeográficos, una proyección animada muestra lospaisajes reales del parque y lugares de interésajustada a dicha geografía y, bajo demanda, ofrecesobre dicha superficie, información y contenidossobre los puntos seleccionados.

Otras tecnologías apropiadas pueden ser laspantallas de niebla (se proyecta sobre una lámina enel aire fina y plana hecha de vapor seco, generandoimágenes de alta calidad y pudiendo atravesarse) y laproyección esférica (una esfera de diversos tamañosdonde se pueden mostrar con retroproyeccióncontenidos y animaciones en dicho formato). Aunquesu utilidad es más acotada a aplicaciones o elementosexpositivos muy concretos donde se puede sacarpartido de sus particularidades y con contenidos muyadecuados al formato.

Tendencias de futuroA medio y largo plazo es complicado suponer que el

concepto más tradicional de museo, entendido como‘caja fuerte’ expositiva de tesoros artísticos, culturaleso históricos, pueda sobrevivir de forma sostenible sinperder parte del contacto con una sociedad cada vezmás y más acostumbrada a otras formas decomunicación más interactiva y multimedia. El‘museo del futuro’ probablemente no pueda limitarseúnicamente a mejoras o cambios menores, sino queexperimente un cambio más profundo en el mismoconcepto fundacional de museo y su relación con elpúblico. Las nuevas tecnologías serán protagonistasde estos cambios.

Esta problemática afecta a todos los ámbitosculturales y de enseñanza y debería ser motivo dereflexión profunda sobre cómo adaptarse a los nuevostiempos, no solo no perdiendo el rigor cultural ypedagógico, sino reforzándolo.

En este sentido, creemos que en un futuro cada vezmás cercano los museos van a experimentar un usocada vez más extendido de estas tecnologías u otrassimilares como elementos expositivos deimportancia, con el objeto de reforzar el discursomuseístico y pedagógico, atraer visitantes yaumentar la interacción con los mismos. El interés demuchos museos es cada vez mayor y más evidente alrespecto y continuamente surgen nuevos casos deéxito en las implementaciones prácticas.

Aunque es cierto que en el pasado se han producidocasos en los que primaba el continente sobre elcontenido y se han introducido elementosinnovadores sin unos contenidos adecuados y/odesligados del plan del propio museo, cada vez más sevan tomando estos recursos expositivos novedososcomo una parte más de la estrategia integrada decontenidos del museo y se les da la adecuación ycalidad de contenidos que requieren.

La convivencia de contenidos, actividades,tecnologías y medios de comunicación tantotradicionales como novedosos hace que también seatendencia de futuro tener dicha estrategia integradade contenidos conectados con las actividades que serealizan y las exposiciones que se albergan.Obteniendo sinergias para captar la atención delposible visitante, que los visite tanto física comovirtualmente y que de la visita de unos pase a la de losotros, atrayendo a nuevos visitantes, fidelizando a losantiguos e involucrándolos en las actividades que serealicen.

En la consecución de dichos objetivos, las redessociales pueden hacer de aglutinante y enlace a otrasformas de contenidos, con feedback, permitiendointroducir opiniones y contenidos de los usuarios yenviándoles información adicional sobre las dudas yáreas de interés. Es decir, un museo vivo yparticipativo, o museo 2.0, en donde la comunicaciónno es unidireccional.

Así, la parte física y expositiva del museo seconvierte en una faceta más de sus actividades yfuncionalidades, importante pero no la única. Y

Los elementosinteractivos permitenseleccionar lasdistintasdramatizaciones,informaciones ycontenidos multimediaa elección del visitante


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muchas de las tecnologías mostradas anteriormente,principalmente en el área de la interactividad y lavirtualización de las visitas, pueden convertirse en elenlace entre la parte física y expositiva y dichas redessociales.

Por último, y a más largo plazo, es de esperar queestas tecnologías jueguen un papel importante en elconcepto que se empieza a conocer como museo 3.0.Una iniciativa novedosa que ya tiene en proceso dedesarrollo una experiencia piloto en España y quepretende una plataforma unificada que cree unanueva forma de acceso a los museos que facilite a losusuarios el conocimiento de dicha cultura de unaforma virtual sin necesidad de que se desplacen,posibilitando un acceso a las exposicionespermanentes, temporales, fondos museísticos, obrasprotegidas, etc., accediendo a los contenidos de losmuseos mediante visitas virtuales, videocast, podcast,visualización de imágenes en 2D y 3D, talleresdidácticos con material multimedia, etc., todo ello deforma realista e interactiva.

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dossier / puntos de vista

Los sistemas móviles favorecen la ubicuidad yaccesibilidad de las colecciones, la producción decontenidos interactivos de alta calidad, la interaccióncon y entre visitantes y la optimización de losrecursos de la propia institución.

A continuación proponemos seis puntos a tener encuenta para un cambio ordenado y eficaz.

El papel que juegan la tecnología y la accesibilidaden los museos del siglo XXI

Decir que la cultura es un bien universal no es nadanuevo; tampoco lo es aseverar que esta debe estar alalcance de todos en igualdad de condiciones. Sinembargo, en España aún queda mucho por hacer y, apesar de que apenas quedan ya barrerasarquitectónicas para el acceso a la cultura, lasbarreras cognitivas son todavía un reto por cumplir.Para salvar este escollo y aproximarse más al ideal delos museos del siglo XXI, la tecnología debe jugar unpapel esencial.

La revolución de los contenidos interactivos, lapersonalización por audiencias y los dispositivos

móviles han entrado con fuerza en los museos.¿Quién no cuenta hoy con un smartphone? ¿Hayacaso alguien que no use Internet para buscarinformación? El visitante utiliza la tecnología en suvida diaria, lee libros en tablets, usa teléfonos móvilesde última generación, tiene conexión a Internet en elhogar y se mueve en redes sociales. No es de extrañarque esas nuevas tecnologías se estén demandandotambién en el ámbito cultural y artístico, en especialen los museos. Por ejemplo, en la App Store de Appley en Android Market podemos encontrar más de 250aplicaciones móviles de museos. Las tecnologíasmóviles, la digitalización del patrimonio cultural, lacomunicación inmediata –aquí y ahora– se debenabordar desde una perspectiva de oportunidad pero,eso sí, también de eficacia. Nunca debe perderse devista el objetivo de un museo, que es situar el arte alalcance del ciudadano; por eso no estaría bien que latecnología se convirtiera en un obstáculo y no en unconector, que es lo verdaderamente deseable.

Cómo replantear el discurso museográfico: Del folleto de mano, a la pantalla portátil

Los comportamientos, prácticas y respuestassociales se han visto modificados sustancialmente enlos últimos años. ¿Por qué? En esencia por la irrupciónde la revolución tecnológica digital en todos losámbitos sociales y, también de forma especial, en loreferente a la experiencia del arte y al consumocultural.

Pantallas táctiles, aplicaciones móviles, realidadaumentada, tecnología 3D, Internet,… lasposibilidades son infinitas y generan cada día nuevasherramientas para la gestión del patrimonio, del artey de la cultura.

Las tecnologías móviles están especialmente deactualidad. En el ámbito museológico internacional,existe un gran interés por conocer e integrar estossistemas, buscando favorecer la participación de losvisitantes, aumentar la difusión de las colecciones,aprovechar formatos audiovisuales para mejorar loscontenidos y optimizar los recursos de la propiainstitución. Porque, como afirma Benoît Villain(Museo LaM de Lille), «los dispositivos móvilescontribuyen al aspecto contemporáneo del museo».

En materia de nuevas tecnologías y de dispositivosmóviles aplicados a museos y a la gestión cultural, del

Hacia la universalización de la cultura

Los museos en lapalma de la manoUniversal Access to CultureMuseums in the Palm of Your Hand

Jaime Solano

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arte y del patrimonio, es fundamental no quedarse almargen y saber elegir e integrar correctamente lasherramientas más adecuadas.

Estado del arte internacional: Iphone, tablets, audioguías, etc.

Saber elegir y no quedarse atrás son los objetivosfundamentales para atender a este nuevo reto al quese enfrentan hoy las instituciones culturales públicas yprivadas, así como las empresas turísticas: integrar lasnuevas tecnologías en su actividad diaria. Son muchoslos museos y espacios expositivos o turísticos los queya han incorporado dispositivos multimedia en susinstalaciones. En el mercado hay muchos sistemas deguiado, pero son muy pocos los que cumplen con elrequisito hoy tan necesario de la accesibilidad.

La oferta es escasa en España, por lo que laincorporación de la infoaccesibilidad es urgente, másaún desde que los ministerios de Sanidad, PolíticaSocial e Igualdad y Cultura pusieran en marcha laEstrategia Integral de Cultura para Todos, un plannacional cuyo objetivo prioritario es que las personascon discapacidad puedan disfrutar de los museosestatales en condiciones plenas de accesibilidad.

Los datos avalan esta imperiosa necesidad deinstaurar sistemas de guiado e interpretación para dara todos acceso a la cultura. Por un lado, se calcula queel 29 por ciento de las personas con discapacidadtiene dificultades para acceder a determinadasactividades culturales, según revela la Encuesta Edad.Mientras que la Encuesta 2011 de Museos y Móvilesda las claves de por qué los conservadores empiezanya a apostar por las nuevas herramientas deinterpretación.

— Para proporcionar información adicional alvisitante.

— Para diversificar la oferta de la institución.— Para atraer nuevos visitantes.— Para crear una experiencia interactiva.— Para dotar de un mejor acceso a los visitantes

con necesidades especiales.

Cumplir con todas estas necesidades de losconservadores es el gran reto del momento y lasnuevas tecnologías tienen mucho que decir.

Actualmente existen en el mercado gran variedad de‘signoguías’ –dispositivos tipo PDA o tablet con vídeos

en lengua de signos–, audioguías que incluyenaudiodescripciones para personas con discapacidadvisual, aplicaciones para teléfonos móviles que incluyenvídeos, locuciones y mapas, entre otras funciones, y lasguías multimedia GVAM, un avanzado dispositivo capazde alcanzar la accesibilidad universal.

Requisitos funcionales y estéticos de los sistemasde guiado móvil

La tecnología debe ser el canal que conecte alusuario o visitante con el museo o la explosión y através de ella cambiar de manera radical laexperiencia del usuario, eso sí, sin olvidar la esenciade las obras y del espacio.

Los principales requisitos de los sistemas de guiadomóvil coinciden en parte con los indicados para otrossistemas interactivos. Podemos resumirlos en:

— Atractivo; es decir, diseñado al milímetro,resistente y con el tamaño, peso y ergonomíaequilibrados para facilitar su uso durante las visitas.Recordar que máxima portabilidad no es sinónimo demáxima ergonomía.

— Fácil de comprender, sin inducir a error, y flexiblede modo que provea de métodos alternativos deinteracción (botonería, pantalla táctil, compatibilidadcon controladores externos).

— Sistemático al ofrecer la información en pantallade manera organizada y evidente, utilizando unacomposición de tipografías y colores losuficientemente grandes y contrastados como paraque sean claramente perceptibles.

Personalización por audiencias: ¿Debe elconservador adaptarse a los visitantes? ¿Cómo?

Una vez que tenemos la tecnología y sus requisitosclaros, surge la cuestión de si esta deberá serpresentada de la misma forma a todos los visitantes.Claramente, la respuesta es no. Personalizar poraudiencias es hoy una premisa que no se puedeolvidar para conseguir llegar a todos los públicos sinexcepción.

¿Acaso no es diferente la forma en la que se debepresentar un museo a un niño que a un adulto? ¿Notiene un enfoque distinto una obra desde los ojos deun experto que desde los de un profano? Y ¿hayalguna forma de ‘mostrar’ a los que tienendiscapacidad sensorial los espacios, los sonidos, los


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colores… para que ‘vean’ y ‘escuchen’ en parecidascondiciones a los que no tienen discapacidad?

Todas estas preguntas reflejan la urgente necesidadde los conservadores de museos de segmentar lacomunicación de sus espacios por tipos de usuarios ysus especiales características. Ahora bien, ¿cómofragmentar la información contenida en un museo sincaer en el error de no ofrecer su versión más pura?

Se trata de poner la tecnología al servicio del usuario;es decir, que entre el conocimiento y el usuario hayauna plataforma innovadora capaz de conectarles sinintoxicar la originalidad de las obras. El conservadorpodrá preparar la información de manera más flexible,sin perder su espíritu, ni un gran esfuerzo o inversión.

Las nuevas tecnologías, como las guías interactivasGVAM, permiten realizar reposiciones de documentos,diferentes versiones de visitas y toda clase deestructuras semánticas. En definitiva, el conservadordeja de lado su perfil de protector para convertirse en unconector entre el museo y el usuario.

¿Hay que cambiar los museos? No, hay queintegrar sistemas

Abrir el arte y los museos a un público muy amplioy a audiencias cada vez más diversificadas puedecomprometer la calidad de la experiencia de losvisitantes. A los diferentes modelos de museos, sesuma la multiplicidad de expectativas y deexperiencias que traen consigo los visitantes en sucontacto con las obras expuestas. Esta confluencia dalugar a dinámicas complejas para los museos, queexigen una respuesta integradora.

La superación del modelo unitario de museo clásicoy la evolución hacia una pluralidad fragmentada demodelos han dinamizado las relaciones entre lasociedad, el arte y los espacios culturales. Esteproceso se ha visto propulsado por la aparición de lasnuevas tecnologías y especialmente de Internet,acortando las distancias entre los agentes implicadosen la trasmisión de la cultura y afianzando el papelsocial de los museos.


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Cuando se piensa en la conservación de arte, suelehacerse imaginando almacenes llenos de cuadros, conhumedad y temperaturas controladas y un ejército detécnicos dispuestos a reparar el menor daño con suexperiencia y sus recursos. Sin embargo, el uso de latecnología está modificando las pautas de trabajo enlos museos de arte contemporáneo hacia dos vías.Por un lado, con un mayor conocimiento de la misma,ya que forma parte de gran número demanifestaciones de arte contemporáneo; y por otrolado, como medio de conocimiento y estudio de obrasen soporte tradicional sin apenas tocarlas para suposterior difusión.

Reto ante nuevos materialesHoy día cada vez más artistas abandonan sus

pinceles para trabajar con nuevos medios como elvídeo o realizan instalaciones con materialesefímeros, como el poliestireno, la cera o la cintaadhesiva. En el caso del vídeo, el problema deobsolescencia es la primera de las dificultades ante laque nos encontramos. En general no se conoce el

formato original de vídeo, etc., y los artistas tampocosuelen pensarlo. Están más pendientes del presente,trabajando con sus nuevas ideas y parece que aalgunos no les importa demasiado lo que suceda consus trabajos. Obviamente, están inmersos en elproceso de creación artística y no se inquietanespecialmente por los aspectos de conservación, peroes que tampoco los museos parecían muypreocupados y entonces reaccionan cuando ya nopueden consultar al artista.

En la mayor parte de las manifestacionescontemporáneas, estamos comprando un conceptoconstituido por materiales comerciales, por sistemascomplejos compuestos de ordenadores, pantallas, luz,cableado, etc. Solo se guardan algunas muestras quepueden ser útiles para su reinstalación. Cada nueva obragenera una ingente cantidad de documentación que laacompaña y que asegura su correcta instalación enaños posteriores y en las distintas localizaciones en lasque se proceda a su montaje. También puedegenerarnos certezas en cuanto a las posibilidades desustitución de materiales (por obsolescencia) o deemulación de los mismos.

Este es uno de los puntos más importantes de laconservación de arte contemporáneo: ladocumentación. Esta documentación puede generarsea partir de un conocimiento exhaustivo de la propia obray de conversaciones con el artista que la creó. No bastasolo con el asesoramiento de un asistente o de unagalería, conviene contar con documentación objetivaque indique de forma ordenada la intención del artista ysus pautas en la instalación de su obra, los parámetrosobjetivos para su reinstalación.

¿Seremos capaces de conservar estas obras en elfuturo para los amantes del arte? Esta pregunta hasido el origen del proyecto europeo InsideInstallations, preservation and conservation ofcontemporary art (2004-2007), en el que el MuseoReina Sofía ha participado junto con varios museoseuropeos. En este proyecto, a través de treinta y tresestudios de caso, se ha intentado alcanzar unprotocolo común para la consideración de lainstalación como pieza desde su recepción en elmuseo, su instalación (procesos de documentación ymedida del espacio con tecnología propia de lageodesia), itinerancia y conservación en almacenes.Los resultados de este estudio pueden consultarse en

Cherchez la technologie

La conservación dearte contemporáneo Cherchez la technologie (“Look for Technologie”)Conservation in Contemporary Art

Mayte Ortega Gallego


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la publicación Inside Installations: Theory and practicein the care of complex artworks

1.

Retos en el uso de nuevas tecnologías En el segundo caso es en el que la tecnología no

forma parte de la obra en sí, sino que nos servimos deella para un mejor conocimiento y presentación deltrabajo realizado sobre obras digamos de ‘soportetradicional’.

Actualmente, en el Departamento de Conservación-Restauración del Museo Reina Sofía el uso de latecnología en el estudio de las obras se ha convertidocasi en una labor de protocolo previa a la intervenciónsobre la obra. Forma parte de las llamadas técnicas nodestructivas. No es una práctica única de este museo,si bien es cierto que dado el coste de la maquinaria yel conocimiento técnico que implica, son pocos losmuseos que pueden permitirse contar con este tipode infraestructura.

De este modo, se vienen utilizando las imágenesobtenidas por reflectografía infrarroja (muestrahallazgos de dibujos subyacentes, arrepentimientosen la composición o detalles ocultos como firmas oinscripciones), luz ultravioleta (permite observar lasdiferentes respuestas fluorescentes que dan losmateriales de sus capas exteriores. La intensidadcromática depende de las distintas propiedades y dela antigüedad de la aplicación de los diferenteselementos que forman la superficie de una pintura.Esto permite identificar visualmente la presencia derepintes o añadidos cromáticos no originales, elempleo por el artista de diferentes aglutinantes ybarnices o el estado y grosor de la capa de barniz quela cubre), luz visible (permite conocer con más detallela técnica del artista, así como apreciar con mayordefinición el estado de conservación de la capapictórica) y radiografía (los rayos X atraviesan todoslos elementos que constituyen una pintura eimpresionan las placas radiográficas en razón de sunúmero atómico) para conocer en detalle cuál es elestado de conservación preciso de sus obras.

En general, se trata de métodos bastante costosostanto en recursos materiales como humanos, comoya he comentado, por lo que suelen elegirse para suestudio obras representativas de la colección.

Durante este año se ha llevado a cabo este procesoen dos piezas representativas de la colecciónpermanente del museo: La Tertulia del Café del Pombo(1920) de José Gutiérrez Solana y Mujer en Azul(1901) de Pablo Picasso. La elección de estas dospiezas está originada por distintos motivos: en el casode la obra de Gutiérrez Solana, se venía observandouna progresiva alteración de los barnices, que seestaban volviendo opacos (es lo que comúnmente losrestauradores denominan el pasmado de los barnices)y aprovechando que la pieza fue retirada de lacolección temporalmente, se procedió a su estudio.

En cambio, la elección de la obra de Picasso es elresultado del Programa de Conservación de Arte queBank of America Merrill Lynch puso en marcha en2010. El Museo presentó su candidatura para una delas becas y obtuvo la financiación necesaria para elestudio y la restauración de esta obra de Picasso.

Durante un año, un equipo de restauradores se hadedicado por entero a su estudio y se ha retirado delas salas del museo para proceder a una restauracióncompleta de la pieza. De forma previa a laintervención sobre la misma, se han llevado a cabo losestudios de imagen antes citados, que aportan unainformación valiosísima sobre el estado de la obra.Gracias a estas imágenes, la intervención sobre laobra es mucho menos aventurada y permite a losrestauradores trabajar de una forma programada,evitando sorpresas.

Difusión al públicoEn consonancia con el espíritu de apertura hacia

públicos que hoy muestran los museos, el proceso yresultado de los estudios que se realizan en elDepartamento de Conservación-Restauración delmuseo son mostrados a través de su página web. Estopermite una mayor interrelación con los públicos, a los

1Cholte, T. y Wharton, G. (Eds.) (2011). InsideInstallations: Theory and practice in the care ofcomplex artworks. Amsterdam: AmsterdamUniversity Press.


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que se hace llegar el contenido de la investigación. En elcaso de La Tertulia del Café del Pombo se puedeconsultar el enlace que cito al pie de página

2y en el de

La Mujer en Azul pueden acceder a la informacióntambién citada en esta página

3. En estos enlaces podrán

observar cómo hemos editado las imágenes y usado unlenguaje no excesivamente técnico para la creación decontenidos que nos acerquen al público en general. Así,en el caso de Picasso hemos procedido al montaje de lasimágenes en una suerte de bucle que permite ver alusuario el tránsito de una a otra y apreciar lasdiferencias. Y en el de Solana se trata de un mosaico quepermite apreciar las diferencias entre cada una de lastécnicas de luz utilizadas.

En los meses posteriores a la colocación de estainformación en la web, hemos observado un interéscreciente por parte del público, del que no podemossustraernos. Es un interés no completamente nuevo ydel que somos conscientes desde hace años, de ahí queen el año 2009, el Museo formase parte de PRACTIC’S

4,

un proyecto europeo cuyas iniciales significan en inglésPractices, Research, Access, Collaboration, Teaching inConservation of Contemporary Art. Con este proyecto sepretende crear canales de comunicación con el público

para difundir el conocimiento adquirido en laconservación de arte contemporáneo más allá de losámbitos técnicos y profesionales. Esta experiencia, serealiza junto a la difusión propia que hacemos desde elDepartamento de Conservación-Restauración (porejemplo, el pasado 18 de mayo de 2011, díainternacional de los museos, recibimos solo en elDepartamento de Restauración, la visita de más denoventa personas interesadas en conocer nuestrotrabajo y en especial el desarrollado en la pieza Mujer enAzul de Picasso, en la que se habían aplicado todas lastécnicas anteriormente explicadas. Así pudimosmostrarles cómo se genera un gran mosaico deimágenes sobre el que nos desplazamos con el cursorpara ver con detalle la pieza. Es una tecnología parecidaa Google Earth pero sin falseamientos ni ocultamientos,sino mostrando la obra tal cual es, dado el fin científicode nuestros estudios).

En definitiva, y aunque los estudios tengan uncarácter científico, en su mayor parte perteneciente aun ámbito especializado, gracias al uso de unatecnología accesible en su presentación al público,conseguimos mostrar contenidos y conectar con elinterés del público de una forma eficaz.

2 Véase: http://www.museoreinasofia.es/coleccion/restauracion/procesos/estudios/latertuliadelcafedepombo.html

3 Véase: http://www.museoreinasofia.es/coleccion/restauracion/procesos/estudio-mujer-azul.html

4Véase: http://www.museoreinasofia.es/coleccion/restauracion/proyectos/practics.html


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Los museos se enfrentan en la actualidad a undesafío sin precedentes. Se trata de la necesidaddeterminante de adaptar los modelos institucionalesa las transformaciones técnicas, científicas y depensamiento surgidas en los últimos veinticinco años.El impacto de los nuevos medios se refleja en el modoen el que vivimos, en cómo nos relacionamos y en laforma en que nos situamos en un marco físico ytemporal. Las posibilidades que confiere ladistribución de la información y su ubicuidad, elacceso a formas de comunicación instantánea yglobal, la capacidad de almacenamiento decantidades ingentes de datos, la participación derealidades virtuales y la adopción de nuevas yvariables identidades son algunos de los signos conlos que se codifica la extraordinaria aceleracióntecnológica actual.

Las instituciones culturales se han movidolentamente para ajustarse al ritmo de losacontecimientos. Existen dos importantes retos para

lograr una configuración adecuada a la realidad de lasnuevas tecnologías: primero, es necesario un cambiode visión en el modelo del museo, como espacio deencuentro del que participa un nuevo usuario,extremadamente informado y conectado; segundo,se requiere asumir que los modos de producciónartística y cultural han cambiado. Estos se confirmancomo abiertos, expandidos y participativos y de unmodo fundamental, igualmente informados yconectados a través de activas y prolíficascomunidades. Ambas vías son estratégicas, incidenen la idea del museo como un nodo más de unaextensa estructura comunicativa y definen además ala propia institución en su compromiso y misióncultural.

La ciencia de la vida artificialLos mecanismos de la innovación tecnológica y

científica, estimulados por la sociedad entransformación y en colapso, forman el contextoidóneo para la aparición de novedosas iniciativasculturales. VIDA, el Concurso Internacional Arte y VidaArtificial, impulsado por Fundación Telefónica desde elaño 1998, es un proyecto pionero y uno de los quemejor representan en el contexto internacional laparticipación del arte de la hipótesis científica y delprogreso tecnológico.

VIDA se centra en un tópico particular: la cienciaemergente de la vida artificial. Con esto propone cubrirextensivamente la investigación artística en torno a lanoción de vida desde que en la mitad del siglo XX labiología y las ciencias computacionales confluyeran enun interés común. Instalaciones inmersivas, sistemasvirtuales, avatares, robótica, diseño interactivo,ecologías y bioarte convergen en un proyecto únicopara demostrar que la tecnología y el arte no estánreñidos. Las obras que durante estos trece años hansido reconocidas por el premio VIDA integran lastecnologías más experimentales que eventualmente sepresentan en las salas de exposición. Muestran el modoen el que la tecnología puede hablar al público en unlenguaje familiar y cercano.

Se espera que el espacio del museo albergueproducciones artísticas basadas en el proceso y en lainvestigación. Estas se ciñen al espacio expositivocomo mecanismos complejos, en emergencia, quealuden a la interacción entre los distintos

Espacio de participación y de conocimiento

VIDA como modelode las revolucionesen arte y en cienciaA Space for Participation andKnowledgeVIDA-an Example of Revolution in Art and Science

Mónica Bello Bugallo


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componentes del mismo y en relación al usuario. EnAutopoiesis (primer premio VIDA 3.0, año 2000) delartista estadounidense Ken Rinaldo, el sistemainteractivo dirige la actividad de una comunidad derobots. Su comportamiento estimula la participacióndel visitante-usuario, el cual, en reciprocidad, permitemostrar los efectos de la evolución del sistema demanera autogestionada y adaptativa a las señalesque recibe del espacio. El título del proyecto hacereferencia al concepto propuesto por los científicoschilenos Francisco Varela y Humberto Maturana paradesignar la auto-organización de todos los seres vivos,que se produce de modo continuo como respuesta almedio en el que enmarcan su existencia. Comoconcepto, autopoiesis ha traspasado el mundo de labiología para transformarse en un instrumento útil deinvestigación de la realidad, inquietud que el artecomparte con otras disciplinas.

Estos proyectos excitan la imaginación del visitantey transforman la exposición en ‘laboratorios’, unasuerte de contenedores discursivos reguladores de losprocesos creativos contemporáneos. El proyectoAutoinducer_Ph-1 (Cross Cultural Chemistry) delartista británico Andy Gracie (mención de honor enVIDA 9.0, 2006) se trata de una instalacióncompuesta por un cultivo de arroz, dos robots, unsistema de riego hidropónico y un equipo de análisis,todo ello para poner en marcha una simulación de larelación simbiótica entre un conjunto de bacterias yde algas. Se reproducen en el espacio expositivo lasintrincadas relaciones entre cada uno de loselementos para reflexionar sobre la técnica de cultivode arroz tradicional que aún hoy se lleva a cabo enmuchos lugares de Asia en contraposición con elsistema industrial controlado propio de unlaboratorio. La instalación capta una dinámica decomportamientos laboriosos que insinúan unarealidad en apariencia oculta en la obra.

La tecnología modifica la experiencia del visitanteLa condición tecnológica de las prácticas artísticas

modifica el significado y la experiencia del visitante.Como usuarios de una era digital vivimos en contextosen continua mutación, a los que accedemos por mediode interfaces que nos representan como agentesdisponibles o desconectados, en reposo, ocupados o envías de reiniciar la actividad. Tenemos un sentido del

desplazamiento que de una manera clásica nossituaba en zonas horarias diferentes, pero que hemosmodificado sin mayor dificultad con la incorporaciónde las tecnologías de la información. Nuestro modode experimentar los fenómenos que tienen lugar ennuestro medioambiente está condicionado porsistemas telemáticos que circundan el espaciopúblico.

El proyecto Remain in Light (segundo premioVIDA 4.0, 2001) del artista japonés HarushiNishijima, consigue representar visualmente lasondas electromagnéticas que nos rodean. El usuariose convierte en esta instalación en una suerte deentomólogo que sale a la caza de sonidos provistodel equipo propio de un naturalista o un cazador demariposas, una red y un recipiente. Al pasear por laciudad, consigue capturar sonidos procedentes delos medios de comunicación, de teléfonos móviles ode la radio. En la sala de exposición, el dispositivoque almacena los sonidos grabados se conecta demodo que las señales acústicas se transforman enpuntos luminosos que asemejan a luciérnagas. Estapoética instalación pone en conexión nuestroecosistema urbano conectado y ocupado por ondasconstruyendo una ecología imaginaria singular paracada usuario.

Uno de los objetos de consenso es la evolución delos espacios de exposición como lugares deencuentro. En estos tienen lugar experiencias, segeneran contextos y se articulan discursos. El nuevousuario accede al museo movido por el deseo departicipar de un acontecimiento singular. HylozoicSoil (primer premio VIDA 11.0, 2008) es unaescultura inmersiva artificial formada por múltiplescomponentes geotextiles que reaccionan ante lapresencia del visitante, ofreciéndole una experienciasensorial y cinética única. Los creadorescanadienses Phillip Beesley y Rob Gorbetreflexionan en esta obra sobre los principios delhilozoísmo, un movimiento filosófico que defiendeque todos los materiales y formas inertes poseenvida. Respondiendo a esto, la instalación seconstruye como un medio artificial, conreminiscencias a animales acuáticos y coralinos quese mueven y se agitan, se pliegan y se expanden,mostrando comportamientos de gran complejidad ybelleza.


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En línea con el biólogo Ernst Haeckel, que en suEnigmas del universo (1899) investigó las acciones denaturaleza orgánica e inorgánica por igual, hasta hallarlas causas y las leyes naturales que las regían, HylozoicSoil se muestra como un símbolo contemporáneo denuestra aptitud para la empatía y la proyección creativade los sistemas vivos.

El proyecto artístico se presenta no ya dentro dela objetividad de la instalación, sino guiado por laexperiencia directa del proceso y de la constituciónparticipativa del proyecto artístico. La artistaitaliana Sonia Cillari explora esta premisa enSensitive to Pleasure (primer premio VIDA 13.0,2010), obra en la que considera el fenómeno de laexperiencia física y de la materialidad del cuerpopropio al incorporar al visitante al interior de unescenario experiencial sonoro. La creadora y sucreación permanecen conectadas a través de unainterfaz sensible al campo electromagnético querodea a la denominada ‘criatura’. Esta es unamodelo que se encuentra en el interior de un cuboambisónico al que el visitante accede de maneraindividual invitado por la artista. Los datoscapturados por los sensores, derivados delmovimiento del visitante en contacto con lacriatura, generan un entorno acústico que seplasma al instante en el cuerpo de Cillari por mediode descargas eléctricas de baja intensidad. Con estola artista explora la relación controvertida que se daentre el artista y su creación, haciendo partícipe alvisitante y exponiéndole a un trance que es‘doloroso y placentero al mismo tiempo’.

Un proyecto con un gran futuroCon una trayectoria de catorce años, VIDA disfruta

en la actualidad de una amplia panorámica de lacreación más experimental con nuevos medios. Lospremios de las ediciones más recientes no dejan de

sorprender, por la versatilidad aplicada a los discursosy por la exploración de nuevos lenguajes en lacreación con vida artificial.

Se conjugan algunas de las formulaciones clásicasde la disciplina con los desarrollos másrevolucionarios en ciencias de la vida. El artistanorteamericano Paul Vanouse diseña en OcularRevision (segundo premio en VIDA 13.2, 2011), unainstalación compuesta por dos imágenes simétricasde nuestro planeta en las que inserta ADN de labacteria E. coli. Con la intención de examinar lanoción de mapas genéticos, construye un sistema deelectroforesis circular, en vez de rectangular, quecondiciona el movimiento del gel a lo largo delperímetro de los mapas. El resultado es lavisualización del ADN como un flujo o una floraciónen vez de un código. De este modo, Vanouse proponerecuperar la visión más holística de la biología que sepromovía en la ciencia antes de que se cartografiaseel genoma humano en forma de código.

Lo ecléctico de las propuestas, el interés de losprocesos creativos distribuidos y abiertos, laexperimentación con complejas simulaciones enentornos virtuales y en red, las posibilidades deexperimentación con sistemas vivos dinámicos y laaplicación de nuevas estrategias formales por mediode la performance son solo algunas de lasinvestigaciones artísticas de la vida artificial.

La noción contemporánea según la cual las nuevastecnologías generan un nuevo tipo de usuario ynuevos espacios de participación y encuentro es unarealidad fundamental que VIDA descifra en cadaconvocatoria anual. Los proyectos reconocidos por elcertamen, uno de los de mayor prestigiointernacional, contribuyen a reflejarlo con undespliegue de recursos originales que estimulan laexperiencia del visitante y la íntima relación delartista con la imparable carrera del conocimiento.


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Que un museo tenga un perfil en una red social–ya sea esta generalista, especializada o profesional– ya no es algo anecdótico en los planes de marketingde muchos museos. La presencia activa de losmuseos y los centros de arte en la web social es yauna realidad aplastante. A lo largo de los últimosaños, la mayoría de las entidades del sectormuseístico español ha hecho un gran esfuerzo poradaptarse a la realidad 2.0, abriendo todo tipo deperfiles en Facebook, YouTube y Twitter para dar aconocer sus exposiciones y actividades culturales.

Uso promocional insuficienteSin embargo, el estudio Conexiones entre museos

y centros de arte en redes sociales, publicadorecientemente por Dosdoce.com, indica que lamayoría de las entidades culturales solo utilizaestas herramientas para fines promocionales.Aunque este uso de las redes sociales sea el másextendido en todo tipo de entidades culturales(editoriales, teatros, bibliotecas, galerías de arte,etc.), no significa que debamos conformarnos conesta utilización tan básica de las herramientas 2.0.

Las redes sociales, así como los blogs, los podcastso los vídeos, no solo sirven para dar a conocer unaexposición y establecer una conversación con losposibles visitantes de un museo; crear, compartir,colaborar, intercambiar, ayudar, etc., son laverdadera esencia de la cultura 2.0.

La mayoría de las entidades culturales mantiene enlas redes sociales una forma de relacionarse con sususuarios muy similar a la que tenía en la eraanalógica. Una de las principales conclusiones que sedesprenden del mencionado estudio es que loscontenidos que se vuelcan en la mayoría de los murosde los perfiles de los museos y centros de arte en lasredes sociales pecan de corporativismo, tanto por eltono como por el contenido.

El estudio también ha detectado una escasainteracción de las entidades culturales con sus fans yseguidores on line. En algunos casos no hayrespuestas a preguntas u observaciones realizadaspor los fans. Para evitar estas situaciones, los equiposde comunicación de estas entidades culturalesdeberían hacer un esfuerzo por que sus contenidos noparezcan ‘un corta y pega’ de información yapublicada en la web oficial de la entidad y dotar alequipo de comunicación de recursos económicos yhumanos para atender a los fans a través de estosnuevos canales.

Aunque varios museos tienen una actitud 2.0 yconversan diariamente con sus seguidores en susmuros de Facebook o les permiten publicarcomentarios o subir fotos a sus perfiles, en la mayoríade los casos la naturaleza de su relación no hacambiado tanto: la entidad sigue siendo quien decidela programación de las exposiciones y las actividades,así como cuándo y cómo se comunican las mismas.

En la era de la participación, los consumidores decontenidos culturales ya no quieren limitarse a recibirinformación sobre un determinado museo sino que,además, el público quiere interactuar en laplanificación de las exposiciones, participar en laorganización de las actividades culturales, formarparte del proceso de promoción de las mismas eincluso, en algunos casos, cada día más usuariosestarían dispuestos a financiar colectivamenteactividades de su máximo interés. Las redes socialesson ideales para dar a conocer al visitante el día a díadel equipo de una entidad cultural, para humanizarlos

Hacia una cultura compartida

Más allá delmarketing de museosen las redes socialesTowards Shared CultureBeyond marketing:Museums on Social Networks

Javier Celaya


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con mensajes personales sobre el montaje de unaexposición, comentarios sobre la programación delpróximo año, imágenes tomadas durante la visita aotro museo, estado del almacén, etc.

Otra de las conclusiones más sorprendentesencontradas en el mencionado estudio es la bajarelación de museos que siguen a otros museos en lasprincipales redes sociales como Twitter o Facebook.Esta escasa interacción entre museos en la web sociales un claro error, puesto que impide a los seguidoresde un museo de una determinada ciudadenriquecerse conociendo otras entidades concontenidos similares o complementarios. Los museosdeben abrir sus puertas a otros museos, así como acualquier otra entidad cultural –como bibliotecas,librerías o galerías de arte de la zona–, con el fin decrear nodos de conocimiento y de cultura compartidaen la web.

Una actitud 2.0No basta con tener una estrategia de marketing 2.0

en Internet; hay que integrar a los usuarios en todosaquellos procesos de creación, participación y difusióndonde el equipo directivo considere que aportan valor.Los gestores culturales del siglo XXI deben asumir queno van a poder, ni deben, controlar todos los procesosde la entidad que representan. A medida que laaportación del Estado al sector cultural se reduce añotras año –debido a los continuos recortespresupuestarios–, el papel y la aportación de losciudadanos podrían crecer de forma irreversible.

Las entidades culturales deberían reflexionar sobrequé procesos internos y externos pueden gestionarconjuntamente con los usuarios. Las posibilidadesson infinitas: desde la implicación de los ciudadanosen la definición de la programación anual hasta suparticipación en las propias exposiciones, pasando poraportaciones financieras.

Una de las principales aportaciones de lastecnologías 2.0 es que han proporcionado alciudadano las herramientas necesarias para participaractivamente en los procesos de creación de forma

colectiva. Nuevas fórmulas de financiación, como elcrowd-funding (financiación colectiva) o la creacióncolectiva (también conocida como crowd-sourcing)han encontrado en las redes sociales su despeguedefinitivo. Las viejas fórmulas de financiación, comolas subvenciones o el patrocinio, convivirán coniniciativas apoyadas por miles de almas altruistasque, en el mundo entero y de manera desinteresada,permitirán llevar a cabo los sueños y proyectos demuchas entidades culturales. Plataformas comoVerkami o Lanzanos.com hacen posible a centenaresde creadores la búsqueda de financiación para hacerrealidad sus ideas y proyectos.

Afortunadamente, varias entidades culturales hantrasladado esta nueva filosofía de ‘cultura compartida’a sus últimas exposiciones. Por un lado, el Centro deCultura Contemporánea de Barcelona (CCCB) hapuesto en marcha la iniciativa Pantalla Global, dondecualquier persona podrá enviar sus vídeos de menosde dos minutos para que formen parte de una obracolectiva que se expondrá primero en la sede deBarcelona, luego en el Museo de San Telmo deDonosti y finalmente en Monterrey (México). Por otrolado, el Museo del Prado acaba de inaugurar unaexposición donde 490 visitantes del museo seconvirtieron sin saberlo en los protagonistas de lacreación del fotógrafo Francesco Jodice.

Las redes sociales no solo son lugares donde nosdamos a conocer y establecemos conversaciones,sino también un lugar de creación compartida. Losavances tecnológicos de los últimos años hanprovocado tal transformación en la sociedad civil quesu impacto en la organización y gestión de losmuseos, así como en el modo en que estas entidadesculturales interactúan con sus públicos, es irreversible.En este contexto de transformación sin retornoveremos nacer nuevos modelos de creación,producción y gestión cultural 2.0, que tendrán comofinalidad involucrar, a través de las redes sociales, almayor número de personas de diferentes ámbitos dela sociedad con el fin de generar una cultura másabierta y compartida.


Francisco Cabezuelo y Javier Sierra

Julio Navío Marco y Marta Solórzano

Análisis

06 TELOS_Analisis90_Maquetación 1 09/01/12 13:44 Página 108

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análisis

Case study de una propuesta educativa del panorama universitario español

La nueva formación de los futuros profesionales de la comunicación digitalA Case study from the Spanish University SystemNew Education for Future Digital Communication Professionals

Francisco Cabezuelo y Javier Sierra

RESUMENESTE ARTÍCULO ANALIZA LA FORMACIÓN DE LOSFUTUROS PERIODISTAS DE ACUERDO CON LOSPLANES DE ESTUDIO ADAPTADOS AL ESPACIOEUROPEO DE EDUCACIÓN SUPERIOR (EEES). SECENTRA EN UN ESTUDIO DE CASO ESPAÑOL ENCONCRETO, ELEGIDO POR SU NOVEDAD. SESUGIERE QUE LA METODOLOGÍA UTILIZADA ENLAS AULAS Y TALLERES DEBE SER IMPLEMENTADADE ACUERDO CON LOS CRITERIOS DE BOLONIA,CON EL FIN DE PROMOVER EL DESARROLLO DELAS HABILIDADES DIGITALES

ABSTRACTTHIS ARTICLE ANALYZES THE EDUCATION OFFUTURE JOURNALISTS IN ACCORD WITH THE NEWEUROPEAN HIGHER EDUCATION AREA (EHEA)CURRICULUM. IT CLOSELY EXAMINES A CASESTUDY FROM SPAIN, SELECTED FOR ITS NOVELTY.THE AUTHORS ARGUE THAT THE METHODOLOGYUSED IN CLASSROOMS AND LABORATORIES MUSTBE BASED ON BOLOGNA CRITERIA, IN ORDER TOFOSTER THE DEVELOPMENT OF STUDENTS’COMPETENCES AND DIGITAL SKILLS

Palabras clave: Periodismo, Comunicación, Destrezas digitales, Formaciónuniversitaria, Espacio Europeo de Educación Superior (EEES)

Keywords: Journalism, Communication, Digital Skills, University Education,European Higher Education Area (EHEA)


Dos importantes factores hacen que tengamos quehablar de cambios en la formación de losprofesionales de la comunicación en el siglo XXI. Poruna parte, está el desarrollo imparable de lasTecnologías de la Información y la Comunicación (TIC)gracias a los avances que han supuesto Internet y latelefonía móvil. Y por otra, nos encontramos en el‘viejo continente’ con la implantación de un nuevomodelo educativo, el Espacio Europeo de EducaciónSuperior (EEES), fruto de la convergencia europea enmateria universitaria, más conocido como proceso deBolonia.

La necesidad de renovación ante los retostecnológicos y educativos

En el actual momento de renovación, en unpermanente cambio de contexto, las nuevastecnologías abren el campo de la comunicación de talmodo que la estructura comunicativa tradicional seresiente y busca nuevos recursos y expresiones.Internet, con sus redes sociales, blogs, wikis,podcasts, RSS, chats, foros y otras herramientas, abrecaminos insospechados para la comunicación.

Hoy nos encontramos una evolución imparable enel contexto tecnológico. No sabemos hacia dónde nosconduce este camino, pero está claro que elperiodista debe estar al corriente de estos cambios ytiene que saber adaptarse al nuevo medio si quieresobrevivir en él de una forma digna. Atrás quedaron launidireccionalidad y los clásicos esquemasbidireccionales asimétricos. Ahora más que nuncaestamos ante un nuevo modelo de comunicación queprima al sujeto como lectoautor (receptor y emisor decontenidos) o, como lo bautiza Carmen Marta Lazo(2008), como ‘perceptor participante’, que sería elnivel más destacado de actividad dentro de unaescala que parte del sujeto como espectador; es decir,el sujeto, además de analizar e interpretar losdiscursos digitales y multimedia, también seconvierte en creador de mensajes, además dereceptor activo.

Junto a estos cambios en el contexto tecnológico,el reto de la formación de periodistas digitales seenfrenta también a la renovación universitariapropuesta por el Tratado de Bolonia. El EEES proponela adopción de un sistema fácilmente legible ycomparable de titulaciones, mediante la implantación

de títulos homologables a través del suplementoeuropeo al título, la adopción de un sistema basadofundamentalmente en dos nuevos grandes ciclos(grado y posgrado), el establecimiento de un sistemade créditos europeo, la promoción de la cooperaciónacadémica para asegurar un nivel de calidad para eldesarrollo de criterios, el desarrollo de los programasde movilidad de alumnos y profesores y laimplantación de metodologías comparables, ademásde una promoción de la dimensión europea en eldesarrollo curricular.

Bolonia nos propone una nueva metodología deenseñanza-aprendizaje e invita a la implantación deun modelo basado en el desarrollo de competencias,cuya finalidad es dotar a los alumnos de unascompetencias que les permitan seguir aprendiendo yencontrar por sí mismos los caminos delconocimiento y la resolución de problemas.Igualmente, busca proporcionar una educacióntécnica y dotar de una capacitación a los futurosprofesionales, así como de habilidades combinablesque sirvan tanto para la esfera académica como parala laboral. La educación por competencias, además dereconocer el resultado de los procesos escolaresformales, también reconoce los conocimientos,habilidades y destrezas adquiridos fuera de las aulas.Se asume que la competencia digital debe fomentarel espíritu crítico en la recepción de información.

En definitiva, lo importante es dotar al alumno deunas competencias para la solución de problemasespecíficos más allá de una preparación abstracta queno le capacite para salir airoso de retos académicos yprofesionales (Vivar, 2010). Se trata de hacerle capazante los avatares de la vida laboral que le espera –consuerte– a la salida de las aulas. Del mismo modo, seespera que el alumno pueda compaginar formación yvida laboral. De hecho, el EEES consideraacertadamente que la formación es constante y seproduce a lo largo de la vida (long-life learning). Puesbien, los tradicionales estudios universitariosespañoles se ven de lleno en este proceso de cambiocon vistas a su adaptación al EEES, la cual es unarealidad desde el curso académico 2010-2011.

ObjetivosEntre los objetivos generales, esta investigación

pretende demostrar que el nuevo sistema educativo

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análisis

El periodista tiene quesaber adaptarse alnuevo medio si quieresobrevivir en él de unaforma digna


basado en el EEES deja abiertas las puertas a unmodelo basado en la educación por competencias ycon nuevas propuestas metodológicas más prácticasque se convierten en una perfecta ocasión para unaformación de éxito para todos aquellos jóvenes quedesean cursar estudios oficiales en Ciencias de laComunicación en España para convertirse enprofesionales de la comunicación digital del mañana.

Entre los objetivos específicos, esta comunicaciónquiere corroborar que los nuevos planes docentes ylas metodologías de las Facultades de Ciencias de laComunicación de España, como es el caso analizadode la Universidad San Jorge (Zaragoza), se adaptan alas exigencias en formación de competencias de losexpertos en el mundo del periodismo y comunicacióndigitales. Para ello, desarrolla un análisis y valoraciónde las materias y metodologías que ayudan alalumno a desarrollar estas competencias yhabilidades que le capacitarán de forma exitosa parael desarrollo profesional.

Metodología, marco conceptual y contextoPartiendo de un marco teórico y conceptual como

es la formación en competencias, la investigaciónacadémica en el contexto del EEES debe aclarar eltérmino desde el inicio para acotar el objeto deestudio.

Los responsables de las administracioneseducativas y territoriales coinciden, a la hora deimplantar modelos curriculares centrados en eldesarrollo de competencias básicas, en la definiciónde lo que son las competencias: las competenciasesenciales para la vida de las personas y el buenfuncionamiento de la sociedad son las capacidadesbásicas y podrían ser definidas como la habilidad pararesponder a demandas complejas y llevar a cabotareas diversas de forma adecuada. Suponen, portanto, una combinación de habilidades prácticas,conocimientos, motivación, valores éticos, actitudes,emociones y otros componentes sociales y decomportamiento que se movilizan conjuntamentepara lograr una acción eficaz.

Las competencias básicas son aquellas que«contribuyen a obtener resultados de alto valorpersonal y social, son aplicables a un amplio abanicode contextos y ámbitos relevantes, beneficiosas parala totalidad de la población para superar con éxito las

exigencias complejas independientemente del sexo,condición social, cultural y entorno familiar», tal ycomo destaca el informe Definition and Selection ofCompetences, del Proyecto DeSeCo de laOrganización para la Cooperación y DesarrolloEconómico (OCDE).

En general, una competencia constituye un ‘saberhacer’ e incluye un saber, pero que se aplica en unadiversidad de contextos de forma integrada, es decir,tiene un carácter integrador que abarcaconocimientos, procedimientos y actitudes pararesolver problemas y situaciones.

Paralelamente a la cuestión de las competencias estáel sistema de créditos europeos, conocido por sus siglasen inglés, ECTS, que resumen el concepto EuropeanCredit Transfer and Acculumulation System. El EEESestablece un nuevo sistema europeo de créditos que seconfigura como un nuevo sistema de valoración de lasenseñanzas. Hasta ahora, el concepto de crédito enEspaña estaba establecido en diez horas lectivasteóricas, prácticas o equivalencias como prácticas enempresas o estudios en el extranjero.

En España, antes del EEES, el sistema de créditosse regulaba por el RD 1497/1987, de 27 denoviembre, Art. 2.7., por el que se establecían lasdirectrices generales comunes de los planes deestudio de los títulos de carácter oficial y validez entodo el territorio nacional. Posteriormente seactualizó a través de los Reales Decretos 1267/1994,2347/1996, 614/1997 y 779/1998.

Con la implementación del EEES, el concepto decrédito cambia. Ya no se valora solo la duración de lasclases impartidas por el profesor; ahora cuenta todoel volumen de trabajo total que el estudiante deberealizar para superar la asignatura, lo que incluye lashoras de clase teóricas y prácticas y el esfuerzodedicado al estudio y a la preparación de exámenes.Este nuevo sistema de créditos ECTS está reguladopor el Real Decreto 1125/2003 (BOE de 18 deseptiembre de 2003), por el que se establece elsistema europeo de créditos y el sistema decalificaciones en las titulaciones de carácter oficial yvalidez en todo el territorio nacional.

En el nuevo contexto de Bolonia, el valor del créditopasa de diez horas de clase a entre 25 y 30 horas detrabajo, de tal manera que cada estudiante realice 60créditos ECTS a tiempo completo durante un curso

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Bolonia nos proponeuna nueva metodologíade enseñanza-aprendizaje e invita a laimplantación de unmodelo basado en eldesarrollo decompetencias


académico, lo que convertirá al estudiante en elcentro y principal actor del sistema universitario. Lacarga de trabajo del alumno en el ECTS consiste en eltiempo invertido en asistencia a clases, seminarios,estudio personal, preparación y realización deexámenes, etc. Estos créditos solo pueden obtenerseuna vez que se ha completado el trabajo requerido yse ha realizado la evaluación adecuada de losresultados del aprendizaje. Lo que se valora sonconjuntos de competencias, que expresan lo que elestudiante sabrá, comprenderá o será capaz de hacertras completar un proceso de aprendizaje.

De este modo, en estos momentos en que se ponede manifiesto el cambio sustancial que supone laincorporación del crédito europeo a la docenciauniversitaria, es importante el estudio de la relaciónentre competencias y créditos ECTS. Estaimportancia se basa en el hecho de que el EEES valoralos créditos ECTS como reconocimiento del esfuerzopersonal del alumno. Así, su planteamiento teóricoempieza a ser profusamente tratado y se impone unanálisis de casos concretos que muestre lasconsecuencias de esta transformación docentemarcada en los objetivos básicos de la Declaración deBolonia. Con el fin de aportar datos en esta línea, estacomunicación estudia la distribución horaria que seha hecho del nuevo sistema de créditos en losestudios de Grado de Periodismo de la UniversidadSan Jorge (USJ) de Zaragoza (España), para ver cuálesson las asignaturas que dotan de capacidadesdigitales al periodista. Se parte de un enfoquecuantitativo para inferir correlatos de índolecualitativa que han sido cotejados con la realidad máscotidiana en las aulas.

Asimismo, se plantea el crédito ECTS como eje queservirá para observar, con un prisma metonímico, elnuevo planteamiento de gestión del tiempo,planificación de recursos, ideación de metodologías,observación de competencias, fijación de objetivos,identificación de requisitos, establecimiento decontenidos, previsión de actividades, sistematizaciónde evaluaciones y observación de bibliografía quesupone la guía docente, como herramienta cotidianaderivada del planteamiento del EEES.

Este trabajo quiere aprovechar esta oportunidadpara dar a conocer herramientas que se adaptan a lasexigencias de los nuevos contextos de enseñanza y

aprendizaje caracterizados por la integración de lasnuevas tecnologías y, sobre todo, por el ineludibleprotagonismo de sus participantes. Las TIC abren elcampo de la comunicación de modo que la estructuracomunicativa tradicional se resiente y busca nuevosrecursos. Internet, con sus blogs, wikis, podcasting enla Red, RSS, chats, foros, redes sociales, abre caminosinsospechados hace tan solo unos años. Hoy nosencontramos una evolución imparable en el contextotecnológico. No sabemos hacia dónde nos conduceeste camino, pero está claro que el periodista debeestar al corriente de estos cambios y tiene que saberadaptarse al nuevo medio si quiere sobrevivir en él deuna forma digna. Atrás quedaron la unidireccionalidady los clásicos esquemas de emisor-receptor-mensaje.

La formación en competencias digitales de los futuros comunicadores

El nuevo periodista debe hoy adquirir nuevascompetencias y habilidades en materia tecnológicapara desenvolverse con soltura en el nuevo medio, yaque el presente nos brinda a los periodistas laoportunidad de recuperar la credibilidad perdida en elpasado (Cabezuelo, 2007). La profesión periodística–al igual que el mundo de la comunicación engeneral– vive un proceso de transición y adaptación alos nuevos tiempos marcados por la evolucióntecnológica y el resurgir de las teorías de laresponsabilidad social. La irrupción de las nuevastecnologías supone un punto de inflexión en eltrabajo de la mayoría de los periodistas y mediostradicionales, que hasta ahora disfrutaban de unasituación más o menos cómoda y rutinaria. Internetsupone una nueva herramienta de acceso ydistribución masiva de información que para muchoscambia la forma de entender la actividad y profesiónperiodística.

En este contexto, uno de los interrogantes que seformula esta investigación es el siguiente: ¿Cómo es ydebe ser un periodista digital? Son varias laspropuestas que se han hecho para crear y definir elperfil y las competencias del profesional deperiodismo digital. Una de las más completas es la deQuim Gil (2004), profesor y consultor de la UniversitatOperta de Catalunya (UOC). De su propuestadestacan algunas características, que resumimos yagrupamos en estos cuatro puntos que hacen

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La irrupción de las TICsupone un punto deinflexión en el trabajode la mayoría de losperiodistas


referencia al uso de las fuentes, a los contenidos, a larelación con los públicos y al interés y actualidad de lainformación o contenidos compartidos en la Red.

Perfil y competencias del periodista digital En primer lugar, el profesional de la comunicación

digital debe ser capaz de localizar todas las fuentesque le interesen, debe procesar la información que leofrecen, la debe contextualizar y la debe clasificar porunos criterios de prioridad. Es por tanto, un buscadorde información a la manera de un detective, es undocumentalista y un periodista a la vez. Tambiéndebe saber discriminar entre las fuentes originales ylas que utilizan información de segunda mano.Aunque dada la fuerte implantación de la Red y deGoogle como buscador, el comunicador debe recordarque hay fuentes fuera de Internet y buscarlas, así quetiene que encargarse de la recopilación activa deinformación tanto digital como no digital y suposterior digitalización e introducción a la Red, ya quedebe ofrecer a su público (o red de contactos) elacceso a todas las fuentes originales que muestrenpúblicamente sus contenidos, dándoles pie a queamplíen la información si lo desean. Además, debesaber diferenciar el valor de cada fuente y ordenaradecuadamente los enlaces que utiliza u ofrece a suslectores y comprobar que las fuentes son en realidadquienes dicen ser.

En la búsqueda de la veracidad y, por tanto, de lainformación de calidad, su selección de fuentes seráuna garantía para su clientela y realizará consultas alas fuentes a petición de los lectores/interactores. Deacuerdo con Quim Gil (2004), el periodista digitaltiene que dedicar sus esfuerzos «a la identificación defuentes, la extracción de información, elprocesamiento de contenidos y su publicación». De lamisma manera, también destinará una buena partede sus energías interactuando con sus lectores. Por lotanto, «en su economía de esfuerzos debe conseguirque los interactores que más trabajo le den sean losque más compensaciones le aporten, ya sea pagandocon dinero, con información, con criterio osimplemente con satisfacción emocional».

En segundo lugar, el periodista digital trabajarácontenidos especializados dirigidos de formapersonalizada a individuos o colectivos(microaudiencias y nanoaudiencias). La

personalización no solo afecta a los contenidos en sí,sino también a su formato digital: versiones aptaspara todos los navegadores, aptas para Banda Ancha,solo texto, etc.

El periodista digital no solo tendrá que certificar susfuentes, sino que también tendrá que certificar supropia identidad hacia su clientela. De nada sirve queun periodista digital compruebe una web si luego otrapersona le suplanta ante su audiencia. El profesionaldigital debe buena parte de su existencia a sueficiencia ante esta nueva capacidad de la ‘audiencia’,inviable en el periodismo de masas. Además, debeprocurar que sus lectores pasivos y desconocidos nole generen gastos, ya que de ellos no obtienedirectamente ni dinero, ni información, ni criterio, nisatisfacción emocional; a menos que nos complazcael saber que hoy hemos recibido tantas visitas anuestra web.

Para Gil (2004), el profesional digital que trabajepara un colectivo determinado de interactoresactuará como inspirador y animador de la inteligenciacolectiva del grupo. Es lo que ocurre hoy con el casode las redes sociales y los community managers. Suhabilidad consiste no solo en tomar la iniciativa en elproceso de información, sino también en sabercanalizar todo el conocimiento que se genere en elseno del grupo. En esta faceta, el buen periodistadigital debe ser un buen infonomista.

Como tercer gran pensamiento, el nuevoprofesional digital debe concebir su trabajo desde unaperspectiva multimedia, atendiendo a elementoscomo el diseño de la interfaz y de la estructura decontenidos, así como la integración de textos,imágenes, sonido, bases de datos, programas, etc. Enla práctica, esto conlleva un trabajo en equipo y enred mucho más integrado del que han conseguido losmedios convencionales en sus redacciones yestudios, donde es habitual que profesionales muydiversos trabajen codo con codo pero en un procesoen cadena, compartimentado. Para Quim Gil, el buenperiodista digital deberá sacar provecho de lasestructuras hipertextuales de información paraofrecer unos contenidos personalizados, flexibles,ampliables, actualizables, interactivos. El periodistadigital debe trabajar a fondo la memoria ilimitada deInternet, de nuevo inviable en los mediostradicionales, a la hora de contextualizar información,

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En el nuevo contextode Bolonia, el valor delcrédito pasa de diezhoras de clase a entre25 y 30 horas detrabajo


ofrecer backgrounds, utilizar archivos y hacer públicoel acceso a bases de datos en estado puro. Esta es lavertiente documentalista del periodista digital, queno solo ofrece un pez en forma de información dearchivo, sino que enseña a su clientela cómo pescaren las bases de datos.

Finalmente, el periodista digital ofreceráexplícitamente contenidos relacionados con sufecha de vigencia. En principio, un buen mediodigital está ofreciendo contenidos plenamenteactuales. Con la información existente en la Red, los‘lectores’ desean tener constancia de que lainformación que están consultando es vigente.‘Vigente’ no implica necesariamente que sea‘reciente’, según Gil. El periodista digital trabajarácon formatos abiertos, en los que sea posiblemodificar y ampliar la información. El periodistadigital debe de ser capaz de trabajar con este tipode informaciones abiertas.

Es tarea del periodista digital organizar estaconvergencia de información, opinión, feedback,interpretación, contextualización y valoracióntransversal. Para trabajar eficientemente sobre todasestas fuentes de información es necesario de nuevodisponer de algún sistema de base de datos, puestoque las capacidades del trabajo artesano tienen unlímite, por lo que debe diseñar la información en basea diversas capas o estratos.

Análisis del caso: valoración, análisis y revisión dela formación de competencias del periodistadigital en el caso de la Universidad San Jorge

A través de este estudio del caso se quiere buscar unade las múltiples respuestas a la siguiente pregunta deinvestigación lanzada al inicio: ¿Cómo se forman losfuturos profesionales de la comunicación digital ennuestro país? ¿Están preparados los actuales planes deestudio para dotar de estas competencias a losperiodistas digitales del mañana? El estudio de lascompetencias ayuda a dar respuesta a estosinterrogantes. Para ello, se ha elegido el caso de uno delos planes de estudios de una de las universidades másjóvenes de España: se trata de la propuesta formativaen Periodismo de la Facultad de Comunicación de laUniversidad San Jorge (USJ) de Zaragoza.

Veamos en primer lugar cuáles son lascompetencias sobre las que se fundamenta el

proceso de enseñanza-aprendizaje en los estudios dePeriodismo en la USJ, según el Libro Blanco de lastitulaciones en Ciencias de la Comunicación propuestopor la ANECA. Podemos hablar de competenciasgenerales de la titulación, profesionales, académicasy transversales. Para ello se han revisado todas lasque existen en el catálogo de la ANECA y se hancontrastado con las desarrolladas por las guíasdocentes de las materias del plan de estudios de laUSJ. Las competencias generales de la titulación sonlas mismas, al completo, íntegramente, que laspropuestas por las autoridades educativas.

El conjunto de capacidades propuestas en el plande estudios de Periodismo de la Universidad SanJorge (USJ) conforme a las directrices de la ANECA,muestra claramente cómo todas las característicasque Quim Gil consideraba que debían definir alperiodista digital están cubiertas. Pero ¿cómo se hacepara que el alumno adquiera esas capacidades? Lapropuesta metodológica se basa en un aprendizajeque envuelve al alumno en la dinámica de trabajogracias a las prácticas y los talleres en contacto consus compañeros.

¿Qué metodología se usa, según las guíasdocentes, en el proceso de enseñanza-aprendizajeconforme al EEES? En primer lugar, hay que hablar delas clases teóricas-expositivas, que no desaparecencon Bolonia, pero que sí cambian considerablemente.Se basan en la asistencia a la lección, las lecturasobligatorias, el estudio individual y la preparación detareas encomendadas al alumno. Por otro lado, estánlas clases prácticas, casi todas ellas desarrolladas enforma de talleres con debates, exposiciones detrabajos en clase, resolución de prácticas, utilizaciónde software específico para la materia, simulaciones yrole-plays.

Paralelamente, hay que recordar que la formaciónde los periodistas en la USJ está estrechamenteligada al uso de las ordenadores portátiles estilotablet PC, puesto que desde el primer día de matrículatodos los alumnos cuentan con una de estas tablets.Además, en todo el campus existe la posibilidad deconectarse a Internet vía Wi-Fi. Igualmente, todas lasmaterias cuentan con su versión digital o virtual através de la Plataforma Docente Universitaria (PDU)de Moodle, que es el acrónimo de Modular Object-Oriented Dynamic Learning Environment (Entorno

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El periodista digitaltrabajará contenidosespecializados dirigidosde forma personalizadaa individuos ocolectivos(microaudiencias ynanoaudiencias)


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PRIMER CURSO

Análisis del entorno social y su evolución histórica Troncal 0

Lengua Troncal 0

Teoría de la comunicación Troncal 5

Comunicación escrita Troncal 10

Relaciones internacionales Obligatoria 0

Documentación informativa Troncal 10

Teoría de la información Troncal 5

Historia de España Obligatoria 0

Literatura Obligatoria 0

Cultura de la imagen Obligatoria 10

SEGUNDO CURSO

Comunicación audiovisual Troncal 10

Sociología aplicada Obligatoria 0

Comunicación institucional y relaciones públicas Troncal 0

Instituciones jurídico-políticas Obligatoria 0

Inglés Obligatoria 5

Géneros periodísticos Troncal 10

Teoría y técnica de la radio Troncal 10

Historia política de España Obligatoria 0

Introducción a la economía Obligatoria 0

Introducción a la publicidad Troncal 0

TERCER CURSO

Redacción Obligatoria 10

Historia del periodismo Troncal 5

Empresa comunicativa Troncal 5

Diseño Gráfico Obligatoria 10

Periodismo electrónico Troncal 10

Periodismo especializado I Troncal 10

Derecho de la información Troncal 5

Fotoperiodismo Obligatoria 10

CUARTO CURSO

Técnicas de investigación Obligatoria 0

Edición Troncal 10

Estructura de la comunicación Troncal 5

Periodismo especializado II Troncal 5

Ética y Deontología Obligatoria 5

Proyecto Troncal 5

Prácticas en empresas Obligatoria 10

Tabla 1. Plan de estudios de los estudios de Periodismo utilizado para este análisis de caso

Asignatura Puntuación en la adquisición de competencias del periodista digital

Tipo


Modular de Aprendizaje Dinámico Orientado aObjetos).

A esto hay que añadir el aprendizaje basado enresolución de ejercicios y problemas y el aprendizajecooperativo (trabajos en grupo, puestas en común,estudios de casos en grupo y su posterior debate).

Esta formación se complementa con acciones deaprendizaje orientado al desarrollo de proyectosreales y prácticos, tutorías, investigación, laelaboración de un portafolio por parte del alumno yprácticas en empresas.

De este modo se puede afirmar que el reparto dehoras en la adquisición de competencias en latitulación de Periodismo, en lo que se refiere a susasignaturas troncales y obligatorias, se reparte deforma que se estimula y promueve el trabajoautónomo del alumno. Si hacemos un cómputo totalde las horas que dedica el alumno a estasasignaturas, comprobaremos que más de la mitad desu tiempo (55 por ciento) lo pasa desarrollandotrabajo autónomo. El resto (45 por ciento) lo pasa enel aula; de esas horas pasa el 22 por ciento en clases

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PRIMER CICLO

Protocolo Optativa 0

Historia de las religiones Optativa 0

Antropología cultural Optativa 0

Cooperación al desarrollo Optativa 0

Procesos culturales Optativa 0

Derechos humanos Optativa 0

Derechos de autor y propiedad intelectual Optativa 5

Infografía Optativa 10

Literatura y medios audiovisuales Optativa 0

Humanismo cristiano Optativa 0

Filosofía: humanismo y trascendencia Optativa 0

SEGUNDO CICLO

Imagen corporativa Optativa 0

Herramientas para el diseño gráfico Optativa 10

Edición digital, radio y TV Optativa 10

Información política y procesos electorales Optativa 5

Tecnologías de los medios audiovisuales Optativa 10

Creatividad literaria (impartida en inglés) Optativa 0

Historia de las religiones Optativa 0

Antropología cultural Optativa 0

Cooperación al desarrollo Optativa 0

Procesos culturales Optativa 0

Derechos humanos Optativa 0

Programación en radio y TV Optativa 5

Información política y procesos electorales Optativa 5

Técnicas de expresión oral Optativa 5

Humanismo cristiano Optativa 0

Filosofía: humanismo y trascendencia Optativa 0

Tabla 2. Oferta de materias optativas del plan de estudios analizado

Conforme al casoanalizado, los futurosprofesionales de lacomunicación digitalcuentan en laactualidad con lasherramientas paraformarse conforme alos criterios yexigencias del EEES

Asignatura Puntuación en la adquisición de competencias del periodista digital

Tipo


teóricas y el 23 por ciento en clases prácticas. Elporcentaje de teoría y práctica está muy compensadoy se adapta a al espíritu educativo del Plan Bolonia.

Dentro de su formación, ¿cuáles son las asignaturasque más aportan al currículum del futuro periodistadigital? ¿Qué materias le ayudan más a desarrollar lascompetencias digitales? Para dar respuesta a estapregunta hemos realizado una revisión de todas lasguías docentes de cada una de las materias que seimparten en la titulación de Periodismo.

Hemos analizado las competencias que figurabanen cada una de las asignaturas, otorgandopuntuaciones a cada una de las materias variando sitenían contempladas competencias que tuviesenrelación con el periodismo digital. De este modo,otorgamos un valor de cero a las que menoscapacidades digitales aportan, cinco a las que aportanun valor básico-medio y diez a las que más aportan.

El resultado sería el siguiente en el caso de lasmaterias troncales y obligatorias, el resultado es elque se muestra en la tabla 1.

En el caso de las materias optativas entre las que elalumno puede elegir su propio itinerario yespecialización resaltan algunas materias altamenterecomendables para la formación del periodistadigital, entre las que destacan por encima de todoInfografía, Herramientas para el Diseño Gráfico,Edición Digital en Radio y Televisión, y Tecnologías delos Medios Audiovisuales. A pesar de esta ampliaoferta, sería recomendable un Taller de PeriodismoDigital que de momento todavía no existe y que habíasido compensado con el ahora desaparecido Taller deActualidad, en el que hasta el curso pasado losalumnos trabajaban los contenidos del diario digitalde la universidad que es El Correo de San Jorge (vertabla 2).

Resultados, conclusiones y propuestasEntre las conclusiones generales, habría que

destacar que este artículo resume los resultados deuna investigación que corrobora que, conforme alcaso analizado, los futuros profesionales de lacomunicación digital cuentan en la actualidad con lasherramientas para formarse conforme a los criterios yexigencias del EEES. El caso estudiado, los estudiosde Periodismo de San Jorge, adaptados desde su

origen a la metodología didáctica de Bolonia, es unbuen ejemplo.

Huyendo de una consideración simplista delsupuesto efecto positivo sobre la adquisición decompetencias que se asocia a la introducción deciertas herramientas habitualmente consideradasparte de lo que se ha dado en llamar Web 2.0, esteestudio de caso (case study) pretende abundar en lanecesidad de una correcta sistematización a la horade estudiar la implementación y desarrollo de nuevosplanes de estudio bajo el paraguas del EEES. Al mismotiempo, el estudio aquí presentado desea sentar unasbases para su aplicación comparativa con otraspropuestas formativas.

En el caso analizado, los resultados demuestran quelos estudios están estructurados para ayudar al alumnoa desarrollar las capacidades necesarias de formaautónoma y guiada por el profesor para poder iniciarseen el campo del periodismo digital. A modo deconclusión, también se puede afirmar de manerageneral que el nuevo sistema educativo basado enBolonia deja abiertas las puertas a un modelo basadoen la educación por competencias y con nuevaspropuestas metodológicas más prácticas que seconvierten en una perfecta ocasión para una formaciónde éxito para todos aquellos jóvenes que desean cursarestudios oficiales de periodismo en España.

Respecto a resultados o conclusiones másespecíficas, cabe señalar en primer lugar que losactuales planes docentes y las metodologías del plande estudios y centro analizados se adaptan a lasexigencias en formación de competencias de losexpertos en el mundo del periodismo y lacomunicación digitales. En segundo lugar, hay quedecir que la práctica demuestra que los alumnos quese forman su propio itinerario a través de la elecciónacertada de materias optativas con vistas a crearseun perfil de periodista digital van, durante los cuatroaños de carrera, dotándose de un manejo sutil yeficiente de los motores de búsqueda de Internet.Igualmente, adquieren conocimientos de HTML y desoftware WYSIWYG, como los programasDreamweaver, AdobeInDesign, Quark-X-Press yPhotoshop. Paralelamente, casi todos ellos cuentancon una amplia experiencia como bloggers y conocenlas normas básicas de cómo escribir en la web.

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La formación de losperiodistas en la USJestá estrechamenteligada al uso de lasordenadores portátilesestilo tablet PC


Del mismo modo, una especialización propia eindividual a través de las materias optativas lescapacita para utilizar vídeo y audio y poder sabereditarlos correctamente.

Finalmente, un análisis y una valoración sequedarían cortos si no se lanzaran algunaspropuestas que pueden ser desarrolladas bajo elparaguas del EEES. Por eso, desde este artículo sequiere animar a los profesores a incluir herramientasque ayuden a desarrollar las competencias ycapacidades digitales de los futuros profesionales dela comunicación. De este modo, se propone el uso delas nuevas tecnologías como blogs, redes sociales,podcastings y wikis como herramientas de uso diarioen las aulas (Lara, 2005).

Fieles a los principios del EEES, los estudiantesdeben desarrollar por su propia iniciativa yprotagonizar el proceso de aprendizaje a lo largo de lavida, pero raramente lo harán si no lo practican en supaso por las aulas universitarias en un primermomento.

Las nuevas herramientas aquí propuestas facilitannuevas formas para trabajar de forma cooperativa.Además, la propuesta establece canales para lacomunicación bidireccional entre el instructor y elgrupo y entre los miembros del grupo entre ellos.Debe romperse la falta de confianza por parte delcuerpo docente en las Nuevas Tecnologías de laInformación y la Comunicación en su aplicacióneducativa, por lo que invitamos a los profesores a daruna oportunidad a las TIC e implementar de formaexperimental blogs, wikis y podcasting en su relacióncon los estudiantes independientemente de lamateria que impartan.

BibliografíaANECA (2006). Libro Blanco de las titulaciones de Ciencias de laComunicación. Madrid: Agencia Nacional de Evaluación de laCalidad y Acreditación.Cabezuelo, F. (2007). Propuestas metodológicas para el uso denuevas tecnologías en el Espacio Europeo de Educación Superior.Congreso Internacional El proceso de Bolonia y la EnseñanzaSuperior en Europa. Universidad Pontificia de Salamanca.Lara, T. (2005). Blogs para educar. Usos de los blogs en unapedagogía constructivista. Telos, 65.Marta Lazo, C. (2008). La competencia televisiva en el currículoescolar. Zer, 13(25). Leia, Bizkaia: Universidad del País Vasco. Gil, Q. (2004). Análisis centrípeto del periodista en la web. Telos, 59.Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico(OCDE) (2006). Definition and Selection of Competences(DeSeCo) Report [en línea]. Disponible en: http://www.oecd.orgVivar Zurita, H. (2010). Prólogo. En J. Sierra Sánchez y F. Cabezuelo Lorenzo, Competencias y perfiles profesionales en los estudios de Ciencias de la Comunicación. Madrid: Fragua.

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Retos para un nuevo ciclo en la Sociedad del Conocimiento

La inversión eninfraestructuras detelecomunicaciones comoproblema irresueltoChallenges for a New Cycle in the Knowledge Society Investment in Telecommunications Infrastructure an Unresolved Matter

Julio Navío Marco y Marta Solórzano

RESUMENSE REVISAN LA SITUACIÓN Y PERSPECTIVAS DE LAINVERSIÓN EN EL SECTOR DE LATELECOMUNICACIONES, RELACIONÁNDOLAS CONEL ENTORNO REGULATORIO. TRAS PONER DEMANIFIESTO EL DELICADO MOMENTO QUEATRAVIESA LA INVERSIÓN EN ESTASINFRAESTRUCTURAS, EL ANÁLISIS SE COMPLETACON UN ESTUDIO CUANTITATIVO DE TRÁFICO,INGRESOS E INVERSIÓN, CONSTATÁNDOSE QUE ELNUEVO CICLO AL QUE NOS ENFRENTAMOS IMPIDEEL DECIDIDO EMPUJE REQUERIDO POR LOSDESPLIEGUES NECESARIOS EN LA NUEVASOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO

ABSTRACTTHE CURRENT SITUATION AND OUTLOOK FORTELECOMMUNICATIONS INVESTMENT ISEXAMINED IN THIS ARTICLE, WITH REGULATIONSALSO BROUGHT INTO THE EQUATION. THISINFRASTRUCTURE FINDS ITSELF IN A DELICATEBIND, ACCORDING TO THE AUTHORS, WHOFOLLOW WITH A QUANTITATIVE STUDY OFMOVEMENTS, DEPOSITS AND INVESTMENTS. THEYALSO POINT OUT THAT THE NEW INVESTMENTCYCLE BEFORE US IS STALLING ANY DECISIVEPUSH FOR ROLLOUTS, WHICH ARE AREQUIREMENT OF THE NEW INFORMATIONSOCIETY

Palabras clave: Inversión, Telecomunicaciones, Regulación, Banda Ancha,Infraestructuras

Keywords: Investment, Telecommunications, Regulations, Bandwidth,Infrastructure


La implantación de las complejas redes detelecomunicación requiere cuantiosas inversiones eninfraestructuras: son autopistas de información queexigen un importante esfuerzo financiero para sudespliegue (como las autovías o el ferrocarril) y que,por la propia dinámica del cambio tecnológico,necesitan ser permanentemente renovadas ymejoradas para ofrecer mayores y más sofisticadasprestaciones y servicios.

Al mismo tiempo, el sector de lastelecomunicaciones es un entorno cambiante, dondela incertidumbre y el riesgo inversor aumentan; aldecir de los profesores Gual y Ricart, «la concepción yejecución de la estrategia empresarial en lastelecomunicaciones y la industria de la informaciónestán sujetas a un elevado nivel de incertidumbre,puesto que se están modificando rápidamente losmarcos de referencia del sector. Los cambiosregulatorios y tecnológicos son dos factores obviosde turbulencia» (Gual y Ricart, 2001, p. 21).

En nuestro análisis nos interesa constatar si, apesar de la limitada certidumbre y seguridad queactualmente rodean a estas inversiones, se estárealizando el requerido esfuerzo inversor para cursarel creciente tráfico y atender las necesidades,también crecientes, de la sociedad. Esto resultaespecialmente relevante en la actualidad, cuando serequiere un nuevo y fuerte esfuerzo financiero parainstalar las nuevas redes de Banda Ancha (fibra ópticay Banda Ancha móvil, principalmente).Desafortunadamente, hemos observado que, si bienel tráfico cursado por las redes y los ingresosgenerados aumenta, las inversiones parecen noseguir su ritmo, por lo que hay un riesgo cierto defalta de financiación al afrontar este nuevo cicloinversor.

En el presente artículo pretendemos poner demanifiesto el delicado momento en el que seencuentran las inversiones en infraestructura detelecomunicación, dado que las necesidadesaumentan pero la inversión muestra decrecimientos

que resultan preocupantes. Nos preguntaremosquiénes tienen que realizarlas (sector privado versussector público) y pondremos especial énfasis enanalizar el papel que juega la regulación como fuenteprimordial de la incertidumbre que puede desalentarsu realización. Finalmente, se incorporarán datosnuméricos para estudiar la evolución del número declientes, las necesidades (tráfico), los ingresos y lasinversiones, que nos permitirán, observando suevolución, completar el análisis teórico de la primeraparte de este artículo.

La inversión en infraestructurasLa importancia de la inversión en Tecnologías de la

Información y la Comunicación (TIC) se haceespecialmente evidente al constatar y valorar surelevante papel como dinamizadoras del crecimientoy desarrollo económico

1. Así, según la Unión Europea,

«el crecimiento económico es altamente dependientedel desarrollo y mejora de las infraestructuras,particularmente en empresas de servicio público(como electricidad, agua y telecomunicaciones)»(Comisión Europea, 2003, p. 26).

Ante la importancia que estas inversiones tienenpara el desarrollo económico, empezaremospreguntándonos quién debe realizar dichasinversiones y hacer los despliegues deinfraestructura. Seguiremos planteándonos si laregulación actual fomenta el esfuerzo inversor entelecomunicaciones y terminaremos revisando dostemas regulatorios específicos importantes en ladialéctica inversión-regulación: el servicio universal yla neutralidad de red.

Inversión del sector público versus inversión delsector privadoEn este mercado globalizado y liberalizado, ¿deben

los gobiernos desplegar las adecuadas infraestructurasde comunicación o debe ser ya la iniciativa privada supromotora? El camino liberalizador que ha tenido elsector de las telecomunicaciones parece inclinar la

En España, el PlanAvanza proponefavorecer los planes dedespliegue de losoperadores detelecomunicacionespara acelerar suejecución

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1No siendo el objetivo de nuestro estudio justificar larelación existente entre las inversiones eninfraestructura de telecomunicaciones y el desarrolloeconómico, nos limitaremos a incorporar algunas

referencias bibliográficas a modo de guía queanalizan esta relación con enfoque general o queestudian el impacto concreto en algunos países(China, EEUU, Brasil, Unión Europea, entre otros).Véase: Holt (2009), Shiu (2008), Djiofack-Zebaze

(2009), Koutroumpis (2009), Kellenberg (2009),Hongjai (2009), Al-Mutawkkil (2009), Lars-Hendrik(2001), Bohman (2008), Madden y Savage (2000) ySeo (2009).

Si bien el tráficoursado por las redes yos ingresos generadosumentan, las

nversiones parecen noeguir su ritmo


balanza en la segunda dirección (Crandall, 2008), pero eldebate no está cerrado:

— Existen múltiples operadores, tanto en paísesdesarrollados como emergentes, en los que semantiene total o parcialmente la titularidad pública.

— Algunas instancias públicas desean promovernuevos servicios y prestaciones a sus ciudadanos (porejemplo, entidades municipales desplegando redesWi-Fi en parques y entornos urbanos).

— Se requiere el despliegue de las nuevas ycostosas redes de Banda Ancha, pero se reduce lainversión. Si las empresas de telefonía no lasdespliegan, el papel de la iniciativa pública puedereplantearse, jugando un papel suplementario cuandoel balance económico no permite la inversión privada,en zonas rurales fundamentalmente (World EconomicForum, 2009).

En este sentido, el reciente despliegue de fibraóptica por parte de entidades municipales holandesaspuede verse como un ejemplo de colaboraciónpúblico-privada y estímulo al mercado (Sadowski,Nucciarelli y De Rooij, 2009; Lewin, Williamson yCave, 2009), pero puede también ejemplificar lanecesidad de intervención pública cuando la iniciativaprivada ralentiza los despliegues.

En Reino Unido, el reciente plan de desarrollo digitalDigital Britain ha optado por crear un fondoindependiente, como forma más equilibrada yeficiente para garantizar que la mayoría del paístenga acceso a las nuevas redes de Banda Ancha(DCMS, 2009). En España, el Plan Avanza2 proponefavorecer los planes de despliegue de los operadoresde telecomunicaciones para acelerar su ejecución,permitiendo así que estas tecnologías lleguen a máspoblación en un plazo menor de tiempo.

Según Huigen y Cave (2008, p. 718), la polémicapúblico-privada sobre los despliegues «puede resultaren simplemente un despliegue a parches a estasnuevas infraestructuras. Esto claramente no esdeseable». Es decir, existe un riesgo cierto de

fragmentación y descoordinación. Otros autores, porel contrario, defienden la cooperación público-privadaanalizando casos exitosos de colaboración entre la‘cosa pública’ y el sector privado en el despliegue deinfraestructuras (Satish y Shah, 2009; Gómez-Barroso y Feijóo, 2009; Domínguez et al., 2009). Lapropia Comisión Europea invita a esta colaboración(Comisión Europea, 2003; Reding, 2009) y reconoceque un amplio número de Estados miembros estáninvirtiendo fondos en redes de fibra óptica para elacceso de muy alta velocidad.

Otra posibilidad, siguiendo el exitoso ejemplo deotros sectores de servicio público en el ámbito de laelectricidad, gas o transporte

2, es la introducción de la

llamada separación funcional3, que permite

prácticamente la creación de un monopolio de ofertay acometer de forma coordinada las cuantiosasinversiones en infraestructura, al mismo tiempo quereduce las cargas y necesidades de capital de losproveedores de los servicios, disminuyendo susbarreras de entrada y salida y dinamizando la oferta.

Vemos, pues, que la dialéctica público-privada, en loque a las inversiones ‘infocom’ se refiere, estáplenamente vigente. En todo caso, mientras eldespliegue de infraestructuras para la Sociedad de laInformación (SI) no sea una apuesta clara en lasagendas gubernamentales, el despliegue pasa por elimpulso decidido de la iniciativa privada.

Influencia de la regulación en la inversiónAunque existe consenso en el mundo académico y

las instituciones sobre lo beneficioso que es para lasociedad la liberalización de las telecomunicaciones yla apertura a la competencia, el debate sobre el gradoque se debe alcanzar permanece, hasta cierto punto,irresuelto (Gual y Trillas, 2006; Gual y Waverman,1998; Amstrong y Sappington 2006; Evans, Levine yTrillas, 2008). Esto se produce fundamentalmente porel hecho de que la aparición de nuevos entrantesperjudica los intereses de los operadores dominantes,que son los principales inversores.

Los propietarios de laRed desean obtenerbeneficio de lospropietarios decontenidos,pretendiendo cobrarpeaje por el uso de susredes de alta velocidad

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análisis

2Se puede consultar, entre otros: Campos (2008);Humphreys y Padgett (2006); Coen y Doyle (2000);Hosein (1999).

3La separación funcional consiste en elestablecimiento de una entidad pública o bien unaunidad separada de la organización vertical deloperador dominante.


La relación entre inversión y regulación ha sidoampliamente estudiada

4. La dialéctica regulación-

inversión genera riesgo e incertidumbre al promotorde dicha inversión, situación que se acentúa enmercados, como este, intensivos en capital:

— En primer lugar, una escasa certidumbre sobre eldevenir regulatorio y su estabilidad puededesincentivar las inversiones. La mera amenaza deintervención regulatoria puede prevenir beneficiosexcesivos en los operadores dominantes (Blum et al.,2007; Growitsch, y Krap, 2007), pero tambiénimpactar negativamente las decisiones de inversión.La incertidumbre en la evolución de las condicionesdel mercado aumenta la falta de seguridad en larentabilidad.

— En segundo lugar, la irreversibilidad de lasinversiones en infraestructura añade un premiumcuantificable al coste del capital requerido (Bernsteiny Mamuneas, 2007) que dificulta aún más lasdecisiones de inversión.

— En tercer lugar, la regulación que fomenta laliberalización y fuerza al operador dominante apermitir el uso de sus infraestructuras, introduceincertidumbre en el modelo de ingresos del operadorante la llegada de nuevos competidores que usan susinfraestructuras a precios ‘artificiales’ fijados por lasentidades regulatorias (Wallsten y Hausladen, 2009;Gayle y Weisman, 2007). La regulación deberíaaportar ‘cierta mediación’ en el reparto del riesgo(López, 2009a).

— En cuarto lugar, la fijación de precios a losnuevos entrantes abre una peligrosa disyuntiva entrealquilar infraestructura a los operadores dominanteso construir la infraestructura nueva vía inversiónpropia. En el caso europeo, la Comisión ha favorecidola llamada ‘escalera de inversión’

5. A pesar de lo

contestado del modelo y las críticas de su propioautor (Cave, 2006), las autoridades europeas parecenconsiderar todavía válido para las nuevas redes estemecanismo (López, 2009a).

— En quinto lugar, en los modelos regulatorios defijación de precios no se incorporan mecanismos paraconsiderar en su cálculo los costes y el esfuerzorequerido de inversión y la financiación para disponerde las necesarias infraestructuras (Plaza, 2009).

En suma, es necesario que la regulación cree unmarco estable que posibilite y fomente el necesarionuevo despliegue de infraestructuras. EEUU ha dadosus primeros pasos con el nuevo Plan de Desarrollo dela Banda Ancha, pero a nivel europeo la situación sedilata y lamentablemente no se prevén grandesavances a corto plazo

6más allá de las iniciativas

propias de algunos países, por lo que la incertidumbreregulatoria lamentablemente seguirá siendo, por untiempo, un poderoso desincentivador de la inversiónen nuevas infraestructuras.

Servicio universalEn términos generales, el servicio universal

significa ofrecer a la mayoría de los hogares un mediode comunicación adecuado.

El compromiso inicial de universalidad se limitaba alacceso a la red telefónica fija; posteriormente, y enfunción del país y de la evolución tecnológica, se hanincluido otros servicios. Sufragar este derecho,incluso en áreas y colectivos no rentables, supone unesfuerzo inversor adicional para crear lasinfraestructuras necesarias, que no siempre se veretribuido por los ingresos que generan estas áreas ycolectivos, ni sufragado por los métodos definanciación que promueven las institucionespúblicas.

Las prestaciones incluidas en el concepto deservicio universal están evolucionando y ya aparecenpropuestas para considerar el acceso a Internet y alos servicios de Banda Ancha –fijos o móviles– comosujetos a la provisión del servicio universal. En Españase impulsa el servicio de Banda Ancha de 1 Mb comoadecuado para el servicio universal; en Reino Unido, el

Si la relación entreingresos e inversión sedeteriora, losoperadores dispondránde menos financiaciónpara mejorar sus redes

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análisis

4Para una revisión, véase Blum, Growitsch, y Krap(2007) y Cambini y Jiang (2009).

5Introducida por Martin Cave, la ‘escalera de inversión’consiste en ir facilitando la introducción de nuevosentrantes que vayan usando eslabones tecnológicos dela red del operador dominante y a medida queconsiguen clientes e ingresos empiecen a invertir.

6La Directiva 2009/140/EC (Better RegulationDirective) sigue siendo vaga: «Es por lo tanto vitalpromover la inversión sostenible en el desarrollo deestas nuevas redes, mientras que se salvaguarda lacompetencia […] Para animar las inversiones deloperador, incluyendo redes futuras, las autoridadesreguladoras nacionales tendrán en cuenta la inversión

hecha por el operador y se permitirá un rendimientorazonable del capital empleado, teniendo en cuentalos riesgos específicos de un nuevo proyecto deinversión en la Red» (Comisión Europea, 2009a, p. 82).Surge la duda sobre cuánto se considera un adecuadorendimiento del capital empleado.


plan Digital Britain (DCMS, 2009) recoge unambicioso propósito de alcanzar el servicio universalen la Banda Ancha de 2 Mbps antes del año 2012. Lafinanciación se conseguirá principalmente por víapública (por subasta de frecuencias de televisión). EnEstados Unidos, el nuevo plan de desarrollo de laBanda Ancha también se plantea ambiciososobjetivos para asegurar el acceso universal a serviciosde red de Banda Ancha (Federal CommunicationsCommission, 2010), destacando la creación del Fondo‘Conectar América’ para apoyar la provisióneconómica de Banda Ancha y voz con al menos 4Mbps reales.

Vemos, pues, que la obligatoriedad o no deproporcionar este servicio por parte de losoperadores, sumado a la forma de sufragarlo y lapropia determinación de los costes asociados afinanciar, suponen nuevas variables de riesgo eincertidumbre.

Neutralidad de redOtro debate que está afectando a la situación del

mercado y a la estabilidad para invertir es el de laneutralidad de red

7. Así, se define la neutralidad de red

como «las regulaciones que prohíben a los operadoresde red discriminar entre aplicaciones de terceros,contenidos, o portales (aplicaciones independientes)y excluirlos de su red» (Hass, 2007, p. 1573). Estedebate surgió en EEUU con el ánimo de fomentar ladifusión y no discriminación del acceso a Internet. EnEuropa, el debate de la red lo lideran, en sentidocontrario, los operadores, que promueven laposibilidad de discriminar en el acceso para mantenerel control de la red y conseguir mantener susingresos. Este es el principal problema: lospropietarios de la red desean obtener beneficio de lospropietarios de contenidos, pretendiendo cobrarpeaje por el uso de sus redes de alta velocidad; todoello introduciendo diferentes tipos de ‘discriminación’,como en la calidad del servicio o frente adeterminados contenidos.

EEUU, por contra, trataría de evitar laspretensiones de los operadores de llegar a algunosacuerdos preferenciales con ciertos proveedores decontenido. Y, en general, se da prioridad absoluta ala no discriminación frente a cualquier otro principiodel Derecho y se aboga por una regulación queapoye al usuario final (Hass, 2007). Como postula laprofesora Van Schewick, «incluso si los incentivosson demasiado bajos para garantizar el desplieguenecesario de infraestructura de Banda Anchaconforme a la regulación de neutralidad de red, estono necesariamente implicaría que se deba permitira los operadores de red discriminar […]. A la luz delas severas consecuencias que apagar la innovaciónen aplicaciones tiene para el crecimientoeconómico, subvencionar el despliegue deinfraestructura de Banda Ancha puede serpreferible que permitir discriminar a los operadoresde red» (Van Schewick, 2007, p. 389). En estecontexto, parece difícil que los operadores esténdeseosos de invertir.

En suma, las líneas de controversia se perfilan enlas siguientes áreas:

— Se debate si los proveedores deben pagar paraque sus servicios tengan prioridad en la red.

— Se debate si un operador puede utilizar latecnología de su red para bloquear o degradar losservicios de la competencia, pues son los propietariosde la red.

— Se debate si los operadores pueden proporcionarmejor calidad y recursos a sus clientes prioritarios,aunque ello suponga un deterioro del servicio al restode los usuarios.

En EEUU, más proclive, como vemos, al concepto deneutralidad de red, sigue su avance legal y regulatoriopero sin tener aún el espaldarazo definitivo. De hecho,los últimos acontecimientos dan tímidamente la razóna los operadores. En la Unión Europea, su introducciónsigue provocando grandes recelos y de momento seprocede a realizar consultas públicas.

Se constata un fuertecrecimiento de losusuarios, en especial dela telefonía móvil, unestancamiento de laslíneas fijas y uncrecimiento destacablede Internet a nivelmundial

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análisis

7Tim Wu popularizó el término el año 2003 al publicarNetwork Neutrality, Broadband Discrimination, perocomo él mismo reconoce, el debate lo iniciaron MarkLemley y Lawrence Lessig a finales de la década de1990, en relación a las amenazas a Internet.


Un análisis cuantitativo de las inversionesLas telecomunicaciones son un sector de

infraestructuras intensivo en capital. Este capital solopuede provenir de los ingresos que generen losoperadores y que reviertan en inversiones en susredes o de fuentes externas al sector, atraídas por susrendimientos.

Estos rendimientos tienen que compensar el riesgo eincertidumbre del sector, que hemos analizado enpáginas anteriores. Si los rendimientos no son losadecuados (o el riesgo es excesivo), el capital externo sealejará de este mercado. Si la relación entre ingresos einversión se deteriora, los operadores dispondrán demenos financiación para mejorar sus redes.

Revisaremos desde el punto de vista cuantitativosuscriptores y tráfico, los ingresos que ellos generan ylas inversiones realizadas, para obtener una visión de surelación en el tiempo y la evolución que han sufrido.

Suscriptores y usuariosUn fenómeno importante es el gran incremento del

uso de los servicios de comunicación a nivel mundial,con el consiguiente aumento en el flujo deinformación en las redes que lo transportan. Más ymás servicios, cada vez más complejos, y más y másusuarios que desean comunicarse.

En el ámbito de los usuarios, la Unión Internacionalde Telecomunicaciones (ITU, 2010) señala un fuerteincremento de suscriptores (ver gráfico 1).

El crecimiento más relevante se detecta en latelefonía móvil. Hacia finales de 2009, la UIT estimabaaproximadamente 4,6 mil millones de suscripcionesmóviles celulares, correspondientes al 67 por ciento dehabitantes a escala mundial. La penetración móvilcelular en países en vía de desarrollo superó el hito del50 por ciento y alcanza aproximadamente un 57 porciento de habitantes a finales de 2009, manteniendo unimportante ritmo de crecimiento (se ha doblado desdeel 23 por ciento que alcanzó en 2005). Los paísesdesarrollados muestran índices de penetración queexceden el cien por cien.

Internet también ha mantenido un importantecrecimiento, aunque a menor ritmo (ITU, 2010): lapenetración de Internet ha crecido alrededor de un 6 por ciento anual desde 2007 en los mercadosdesarrollados; en los mercados en desarrollo elcrecimiento anual ha sido del 31 por ciento. En el2009 se estimaba que el 26 por ciento de la poblaciónmundial (es decir 1,7 mil millones de personas) teníanconexión a Internet. Ciertamente, la proporción esmás grande en los mercados desarrollados: 64,2frente a un 17,5 por ciento en los mercados en

Nos encontramos anteun sector que, a pesarde ser intensivo encapital, no es capaz deatraer fondos y generarla rentabilidadapropiada

124 | TELOS 90

análisis

Gráfico 1. Incremento de suscriptores por tecnología

67,0

25,9

17,8

9,5

7,1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

98

Líneas fijas de teléfonoSuscripciones de teléfono móvilUsuarios de internetSuscriptores de Banda Ancha fijaSuscripciones de Banda Ancha móvil

*

* * * * * * * * * * * *

*

* * * * * **

99 2000 01 02 03 04 05 06 090807

FUENTE: ITU (2010).


desarrollo (de los cuales China en solitario tiene untercio de los usuarios).

En el análisis mundial sorprende, por el contrario, eldecrecimiento del número de líneas fijas. Esto seproduce por la competencia que introduce la telefoníamóvil (sustitución fijo-móvil) y también por la formade contabilización de las líneas de voz, porcomputarse como Internet o acceso a Banda Ancha.

En lo que se refiere al acceso de Banda Ancha fija, seencuentra todavía muy restringido a las conexiones enInternet en los mercados desarrollados (ITU, 2010): un23,3 por ciento de penetración frente al reducido 3,5por ciento que ostenta en los mercados en desarrollo.La cobertura de Banda Ancha fija se basa en granmedida en los despliegues ya existentes de cobre ycable. Los despliegues de fibra han sido en muchoscasos ralentizados por la crisis económica.

Constatamos, por tanto, un fuerte crecimiento delos usuarios, en especial de la telefonía móvil, unestancamiento de las líneas fijas y un crecimientodestacable de Internet a nivel mundial e impulso de laBanda Ancha fija y móvil.

Minutos y tráficoEste destacadísimo aumento de usuarios revierte

asimismo en un aumento del tráfico generado que

deben cursar las redes. Esto se refleja en un cuantiosoaumento de minutos de uso y volúmenes de bitsdebido no solo al mayor número de suscriptores, sinotambién al mayor uso por usuario.

La OCDE (2009) destaca que en países comoEspaña el tráfico en minutos se ha triplicado en elperiodo 2000-2007, pasando de 15 millones deminutos (año 2000) a casi 68 millones de minutos(2007). La OCDE cifra en 220 minutos por mes lacantidad de minutos por usuario en el año 2007, loque supone un 56 por ciento más que dos añosantes.

En lo que se refiere al tráfico de datos, la explosiónde Internet ha venido acompañada, según la UIT, deun aumento significativo del ancho de bandadisponible por usuario en la región europea (E-42).Durante el período 2003-2008, esta cifra alcanzó los45 kbit/s por usuario, lo que supone un crecimientoanual del 35 por ciento para ese mismo periodo 2003-2008. La OCDE (2008) también estima un fuertecrecimiento en el tráfico de datos, siendoespecialmente destacable en la trasferencia deficheros (P2P), que representa los mayoresvolúmenes, y las aplicaciones en Internetrelacionadas con el vídeo y que representan losmayores crecimientos (ver gráfico 2).

El nuevo ciclo inversorya no se puede afrontardesde la herenciatecnológica de los ex-monopolios y elmero fomento de lacompetencia

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análisis

Gráfico 2. Tráfico residencial de Internet (millones de terabytes por mes)

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000 Red de pares (P2P, peer to peer)Internet video (PC, TV, comunicación)Web, correo electrónico, FTPJuegos en línea*

* * **

2005 2007 2009 2011

FUENTE: OCDE (2008A).

Tera

byte

s/m

es


Evolución de ingresos y preciosEl aumento de suscriptores y de tráfico cursado por

las redes debería revertir en ingresos crecientes para losoperadores. Según la OCDE, los ingresos por usuariomóvil disminuyeron entre los años 1997 y 2002 yúnicamente comenzaron a aumentar en los cinco añossiguientes (OCDE, 2009). Este repunte de los ingresosse debe a un cambio de las condiciones del mercado,pero también a los nuevos servicios de datos.

Los operadores se enfrentan a una situaciónproblemática en la fijación de precios cuando estosson demasiado bajos, porque el exceso de tráficogenerado puede incidir en la calidad del servicio, ocuando los precios son muy altos, porque se quedaríaparte de la capacidad de la red sin utilizar.

En el área fija, los ingresos de las líneas fijas handisminuido en los países de la OCDE. Los usuariosen muchos casos mantienen sus líneas fijasúnicamente para utilizar los servicios ADSL y enconcreto el acceso a Internet. Esto, en algunamedida, amortigua la caída de los ingresos de lalínea fija. Además, los ingresos por voz decrecen nosolo por los menores precios de la línea fija, sinotambién porque los usuarios cada vez utilizan máslos servicios de voz sobre IP. La OCDE sí percibe un

cierto aumento cuando se habla de servicios deBanda Ancha, que en este momento estántípicamente ligados a Internet.

Entre los países EU-25 los precios móviles handecrecido una media del 13 por ciento anual entre2004 y 2006. Es decir, el fuerte crecimiento de tráficoy de suscriptores móviles solo se ha trasladado a unnivel creciente, pero limitado, en los ingresos.

En este contexto, los operadores móviles generanbeneficios razonables (no extraordinarios) conrendimientos de capital empleado (ROCE) de un 9 porciento únicamente, cuando otras muchas industriascomo la farmacéutica o la de alta tecnología semueven en rangos de ROCE entre el 14 y el 24 porciento (GSMA, 2008). Se observa, por tanto, que nosencontramos ante un sector que a pesar de serintensivo en capital, no es capaz de atraer fondos ygenerar la rentabilidad apropiada.

Inversión y su evolución en términos cuantitativosAnalizaremos, por último, la situación de la

inversión y para ello revisaremos los datosdisponibles sobre inversiones de capital fijo (CAPEX).

Según la OCDE, el gasto acumulado eninfraestructura de comunicaciones realizado por los

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análisis

La iniciativa privada nova a encontrar laadecuada rentabilidadpara hacer accesibleestas infrastructuras atodos los ciudadanos

Gráfico 3. Evolución de accesos, ingresos e inversión

0

350 500

1.000

1.500

2.000

0

700

1.050

1.400

19801981

19821983

19841985

19861987

19881989

19901991

19921993

19941995

19961997

19981999

20002001

20022003

20042005

20062007

Ingresos (escala izquierda)Inversión (escala izquierda)Total accesos a la red (líneas analógicas + líneas ISDN +DSL + cable módem + fibra + móvil (escala derecha)

Ingr

esos

e in

vers

ión

(000

millo

nes d

e dó

lare

s)

Acce

sos a

la re

d (m

illone

s)

FUENTE: OCDE (2009).


operadores alcanzó los 185.000 millones de dólaresen el año 2007, lo que supuso un incremento del 9 por ciento interanual en los dos últimos años. Elcrecimiento de la inversión se debe a los esfuerzos dedespliegue y actualización de las redes móviles y deBanda Ancha fija. La inversión aumentó tímidamentedurante los años 2004 a 2008, superando ladisminución observada entre los años 2000 y 2003consecuencia del desgaste producido por la ‘burbujade Internet’. A pesar del reciente, aunque muymodesto, crecimiento de los últimos años, lainversión de los operadores acumulada por países en2007 fue un 24 por ciento menor que la del año 2000.

En la evolución de la inversión de los operadoresacumulada por países, el resultado no es halagüeño;el ratio inversión versus ingresos en la OCDE no cesade decrecer: de porcentajes superiores al 30 porciento antes de la década de 1990, pasó a fluctuarentre el 25 y el 29 por ciento hasta el año 2001, asituarse en el 18 por ciento en 2002 y por debajo del16 por ciento desde entonces.

En el gráfico 3, que recoge la evolución de accesos,ingresos e inversiones acumulados de los operadorespor países desde la década de 1980, observamos enprimer lugar el fuerte crecimiento de los accesos. Los

ingresos muestran crecimientos, aunque másdiscretos, si bien existieron periodos de importantescrecimientos de ingresos (sobre todo los años 90).Las inversiones alcanzaron su máximo en el año 2000(es la época del auge punto.com). En el año 2001 lainversión cayó un 10 por ciento y siguió decreciendoen los años posteriores, con una fuerte caída del 31por ciento. Hasta el 2004 no inició su recuperación ymuestra índices de crecimiento muy tímidos desdeesa fecha.

Atendiendo al estudio sobre los principalesoperadores realizado por la consultora Gartner(2009), el ratio de CAPEX como porcentaje deinversión se mantiene estable o decrece enNorteamérica, se mantiene estable en Europa y llegaa crecer en Asia Pacífico. En concreto, todos losoperadores de Europa Occidental exhiben porcentajesmenores al 18 por ciento.

Gartner solo recoge datos relativos a los años 2007y 2008, por ello hemos incorporado al análisis losdatos de 2009 (ver gráfico 4), para poder tener unavisión más precisa sobre la evolución, en lo que aCAPEX, OPEX e ingresos se refiere. También hemoscalculado el porcentaje de CAPEX sobre ingresos de2009.

TELOS 90 | 127

análisis

Grafico 4. Evolución de CAPEX e ingresos de los principales operadores

14

14,75

15,5

16,25

17

2007 2008 2009

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

0

175.000.000.000

350.000.000.000

525.000.000.000

700.000.000.000

Si los nuevosdespliegues ytecnologías noalcanzan a todos losciudadanos, se corre elriesgo de generardiscriminación digital

CAPEXCAPEX como porcentaje de los ingresos OPEX ingresos


Observamos el mantenimiento o muy ligerodecremento de los ingresos como tendencia generalde todos los operadores, demostrando que estascompañías no son capaces de capitalizar todo elincremento de tráfico y usuarios, como hemos dicho,y acusando el efecto de la crisis económica. Encuanto a la variación de inversiones, se observanmayores disminuciones que en la variación deingresos. La evolución del CAPEX/ingresos también esdesalentadora y se observa un fuerte decremento enel año 2009. Todo ello se ilustra en el gráfico 4.

Se constata, por lo tanto, el riesgo de deterioro de lasactuales redes, que no siguen la evolución creciente detráfico y minutos. Y lo que es más evidente: latendencia no invita al optimismo en lo que se refiere alos necesarios despliegues de nuevas redes.

ConclusionesEn estas líneas hemos revisado la problemática que

acucia a la inversión en el dinámico sector de lastelecomunicaciones. Lo cambiante del entorno estáindisolublemente asociado con la incertidumbre y,por tanto, con el riesgo del inversor.

En el análisis de las inversiones, hemos observadoque el debate público-privado se reabre ante el nuevociclo inversor, dado que la iniciativa privada no va aencontrar la adecuada rentabilidad para haceraccesible estas infraestructuras a todos losciudadanos; y el sector público, por contra, debedefinir qué nivel de servicio considera apropiado. Seobserva que:

— La colaboración pública-privada es cada vez másperentoria y urgente.

— El nuevo ciclo inversor ya no se puede afrontardesde la herencia tecnológica de los exmonopolios yel mero fomento de la competencia.

— No descartamos una posible introducción deseparación funcional, mediante la creación de uncuasi-monopolio de oferta.

Nos hemos planteado, entonces, el papel de laregulación (y la incertidumbre que introduce) parafomentar o desincentivar las inversiones entelecomunicaciones. Así:

— Una escasa certidumbre sobre el devenirregulatorio y su estabilidad puede desincentivar, o almenos retrasar, la inversión.

— La irreversibilidad en las inversiones eninfraestructura ‘telecom’ añade un premium en elcoste del capital requerido.

— La regulación que fomenta la liberalización yfuerza al operador dominante a permitir el uso de susinfraestructuras introduce incertidumbre en el modelo.

— La fijación regulatoria de precios a los nuevosentrantes abre una peligrosa disyuntiva entre alquilarversus construir.

— Es cuestionable la forma de integrar losmecanismos para fomentar la inversión en losmodelos regulatorios de fijación de precios.

Otros debates, como la provisión del serviciouniversal y la neutralidad de red son, por suinconcreción, una fuente añadida de incertidumbreregulatorio-política.

Asimismo, del análisis cuantitativo que hemosrealizado, constatamos que:

— El rendimiento del capital para las inversiones detelecom es limitado, mostrando un ROCE menores aotros sectores. En este contexto, atraer fondos pareceuna tarea dificultosa.

— El número de suscriptores, los accesos (salvo laslíneas fijas tradicionales), el tráfico y los minutospresentan aumentos vertiginosos.

— Los ingresos presentan crecimientos, peromucho más limitados, Evidenciamos, pues, ladificultad de monetizar los crecimientos de tráfico ysuscriptores.

— Las inversiones muestran incrementos mínimoso incluso decrementos. La situación no permite eldecidido empuje que los despliegues de Banda Ancharequieren.

En esta situación, el crecimiento del tráfico puedeproducir congestión y deterioro de la calidad en lasinfraestructuras. Se corre asimismo el riesgo degenerar ‘discriminación digital’ si los nuevosdespliegues y tecnologías no alcanzan a todos losciudadanos. Por todo lo anterior, recomendamos:

— Un decidido y urgente esfuerzo de concreción enel marco regulatorio, en aras de una mayorcertidumbre y estabilidad inversoras.

— Explicitar y concretar las vías de colaboraciónpúblico-privada (áreas, tecnologías, geografías,propósitos y objetivos).

128 | TELOS 90

análisis


— Fomentar un mayor correlato entre ingresos einversión, facilitando a los propietarios de las redesmonetizar el tráfico que cursan.

Pasado el tiempo de desarrollo del ‘sistemacirculatorio’ de las naciones (las autovías, losferrocarriles), quizá sea este el momento deapostar decididamente por el desarrollo y lainversión en su ‘sistema nervioso’: las redes detelecomunicaciones.

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Modelo de navegación museística

Google Art Project:La construcción de la mirada omniscienteMuseo Navigation ModelGoogle Art Project: Building an Omniscient Eye

Raquel Herrera Ferrer

RESUMENSE COMPARA EL PROYECTO DE NAVEGACIÓNMUSEÍSTICA GOOGLE ART PROJECT CONREPRESENTACIONES FOTOGRÁFICAS YCINEMATOGRÁFICAS PRECEDENTES. ASÍ SEDEFINE UN MODELO DE REPRESENTACIÓN QUEAPROXIMA LA MIRADA DEL ESPECTADOR A LAOMNISCIENCIA MEDIANTE LA MÁQUINA

ABSTRACTIN THIS ARTICLE THE MUSEUM NAVIGATIONPORTAL, GOOGLE ART PROJECT, IS COMPARED TOTHE PHOTOGRAPHIC AND CINEMAGRAPHICREPRESENTATIONS THAT PRECEDED IT. THUS, AREPRESENTATIVE MODEL IS DEFINED, ONE WHICHBRINGS THE VIEWER CLOSER TO OMNISCIENCEVIS-À-VIS A MACHINE

Palabras clave: Google Art Project, Museos, Arte digital, Google Street View,Quick Time, Realidad virtual, Fotografía

Keywords: Google Art Project, Museums, Digital Art, Google Street View,Quick Time, Virtual Reality, Photography


El ojo que todo lo ve. O casi. A finales de enero de2011, y en colaboración con 17 museos de primernivel mundial, la empresa Google presentó suproyecto Google Art Project (GAP), que tras teclear laURL homónima en cualquier ordenador permiterecorrer las principales salas de esos museos yacercarse a sus obras maestras hasta extremos quesuperan la visión humana corriente.

La navegación puede iniciarse o bien a través de lasobras (View Artwork) o bien a través de los museos yambas opciones pueden intercambiarse en cualquiermomento. Al hacer clic en cada obra se puede pasearpor la sala que la alberga, saltar alegremente a otrasala, a otros pisos e incluso salir fuera, porque se basaen la tecnología Street View, que hasta entonces sehabía empleado para retratar las calles de lasprincipales ciudades del mundo.

Existen diversos elementos innovadores en esteenfoque. El más llamativo para el aficionado al arte, elestudiante o para cualquier otro curioso que se topecon el proyecto navegando por Internet es el nivel dedetalle con el que se puede observar cada obra.Cuando el visitante se acerca a un cuadro (oescultura), puede escudriñarlo mediante un potentezum que le permite ver las grietas de los rostros o losdetalles en segundo plano y desplazar en todomomento el centro de la imagen. Estableciendo unabreve comparativa, GAP excede las expectativas deampliación fotográfica que filmes como Blow up, deMichelangelo Antonioni (1966), o Blade Runner, deRidley Scott (1982), se han encargado de cultivar.

Ampliación y divulgaciónEn Blow up, un fotógrafo promiscuo y displicente

del swinging London sale a dar una vuelta en busca deinspiración y acaba fotografiando a una pareja deenamorados en el parque. Cuando lo ve, la mujer correa su encuentro y le exige que le entregue el carrete,pero el fotógrafo se niega. Una vez en su estudio,revela las fotos y se percata de que lo que parecía unamancha en una esquina es en realidad un muerto,presumiblemente asesinado por la parejamencionada. Pero mientras el fotógrafo va a avisar aun amigo, la mujer le sustrae todas las copias ynegativos. Tan solo queda una foto que se hadeslizado entre los electrodomésticos, un borrón enblanco y negro que impide determinar lo que la

imagen revela y que da por concluida toda forma deevidencia, registro y representación del crimen.

En Blade Runner, un policía del año 2019 debeeliminar a los ‘replicantes’, robots de aparienciahumana que, tras escapar de una coloniaextraterrestre donde servían de esclavos, han vuelto ala Tierra en busca de respuestas sobre su fecha decaducidad. Rastreando una habitación de hotel, elpolicía encuentra una fotografía que le llama laatención y la introduce en un sofisticado aparato quecombina televisión, ampliadora e impresora a todocolor para comprobar su corazonada: lo que enprincipio no parecían más que manchas son enrealidad escamas de piel de serpiente artificial, queuna de las ‘replicantes’ lleva en un espectáculo decabaré.

El policía localiza a esta ‘replicante’ y le da caza enuna secuencia ralentizada, donde el cuerpo de lamujer yace como el maniquí de un escaparate, pese aque todos sus esfuerzos por sobrevivir no puedenconsiderarse sino humanos. Puede que la avanzadatecnología (ficticia) de la película revele ‘algo’ sobre lafisiología de la serpiente artificial (y, por extensión,sobre la de cualquier otra criatura sintética, comopueden ser los propios ‘replicantes’), pero ese mismoescrutinio no revela ‘nada’ sobre la naturalezacompleja de los robots protagonistas.

En este sentido, estos dos filmes no solamenteinvestigan mediante la ampliación de imágenes, sinoque además establecen ‘ampliaciones narrativas’, alabrir paréntesis en el género predominante en cadauno de ellos: Blow up parece un documentalcostumbrista sobre los usos y abusos de los jóvenesmodernos en el Londres de 1960, hasta que unaimagen inesperada plantea un dilema moral narrado aritmo policíaco; Blade Runner moderniza la estructuraclásica del cine negro mediante un enfoque futuristaque revela la tensión entre el poder de las miradas delas máquinas y las limitaciones de comprensión de loque constituye lo humano.

Ambas películas confluyen en un tipo deinvestigación policial que se ha popularizado en lasseries televisivas de investigación forense, donde elescenario del crimen no se rastrea solamente in situ,sino también mediante el análisis exhaustivo deimágenes. Ante la ausencia de crimen, los espacios deGAP se liberan de connotaciones siniestras y

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Desde la perspectiva dela realidad aumentada,el mundo físico y elvirtual se superponen einterconectan cada vezmás, pero no sedifuminan


reemplazan la mirada del investigador por la de unespectador voyeur más que tolerado. Ante laausencia de crimen, la navegación invita a la gulavisual, a la mirada que parece conocer por meraacumulación de imágenes.

La percepción de las obras parece sugeririntelección inmediata, pese a que la única evidenciade lo que supone aplicar Google Street View paranavegar museos es la de su propio exhibicionismovirtuoso. La omnipotencia de Google en la mediaciónentre contenidos físicos y digitales es lo que canalizala supuesta omnisciencia de la mirada del usuario. Lahegemonía comercial de la empresa estadounidensese reitera en forma de seductor susurro visual: «Miralo que Google vuelve a ofrecerte»…

Institucionalización y democratizaciónEstimulante resulta también en GAP la posibilidad

de crear una colección propia de obras a partir de lanavegación realizada (Create an Artwork Collection).Las obras favoritas pueden seleccionarse y guardarsepara próximas consultas, de modo que un nuevocanon personal se suma a los ya elaborados porhistoriadores, comisarios e instituciones museísticas.Esta nueva oportunidad de clasificación trasciendelos planteamientos del ‘museo imaginario’ propuestopor el escritor André Malraux (2010, original de 1947).

En su artículo sobre GAP, el investigador ycomisario Pau Waelder (2011) menciona a Malrauxrespecto a la metamorfosis que ejerce el museo sobrelas obras de arte al despojarlas de su contexto ysentido original. Waelder opina que GAP ofrece unadoble descontextualización en la misma línea, puestanto las salas como las obras que las ocupan sedistancian del mundo físico y ofrecen un grado dedetalle superior al de la percepción común.

Pero lo que Waelder valora negativamente («Estaes, en definitiva, la clave del acercamiento de Googlea la experiencia del visitante del museo, el de unasimple cartografía que se aplica por medio de unasherramientas creadas para otros fines»), parecepositivo a ojos de Malraux, que ya en los propiosmuseos detecta un ‘estilo’, una capacidad deaglutinar y sobre todo relacionar obras que lespermite dialogar de maneras insospechadas, por loque cabría preguntarse si acaso GAP, con susopciones diversas de navegación, incluida la de crear

una colección propia, no es capaz de generar esemismo tipo de ‘estilo’.

En términos de crítica institucional del arte, el estilotiende a considerarse como una imposiciónhegemónica por parte del museo respecto a lo que seexhibe y valida como arte. Pero ¿no habrá llegado unpunto en que esa hegemonía puede imponersetambién desde cualquier usuario anónimo, en que ladinámica del museo se ha integrado en la vidacotidiana? De hecho, Malraux comenta que los librosde fotografías que constituyen el ‘museo sin paredes’no sirven para añadir un estilo exclusivo, sinomúltiples estilos: «La fotografía, que al principioconstituía un modo modesto de dar a conocer lasobras maestras indiscutibles a los que no podíancomprar los grabados, parecía que debía limitarse aconfirmar los valores asumidos. Pero hoy en día sereproducen cada vez más obras y en mucho mayornúmero, de tal manera que los sistemas dereproducción afectan a la selección de obrasreproducidas. La difusión de estas obras se vealimentada por una comercialización cada vez mássutil y extendida, que a menudo sustituye la obramaestra consolidada por aquella que resultasignificativa y otorga el placer de conocer en vez delimitarse al de admirar. Antes se hacían grabados deMiguel Ángel, pero ahora se fotografía a los pequeñosmaestros, la pintura naíf y las artes desconocidas. Sefotografía todo aquello que pueda ordenarsesiguiendo un estilo» (Malraux, 2010, p. 88).

El autor francés parece haber prefigurado lapropuesta de GAP, pese a que según Pau Waelder elenfoque corporativo de Google y los museos que hanfirmado el acuerdo con él restringe cualquier tipo deintervención de otra clase, incluida la apropiaciónartística. De nuevo en términos de críticainstitucional, las reservas respecto a que unaempresa multinacional como Google imponga encolaboración con los museos ‘guardianes’ del canonartístico occidental su hegemonía resultacomprensible, pese a que hay que reconocer que talimposición antecede tanto a la empresa informáticacomo a los museos: pensando por ejemplo en laconcepción tradicional de los libros de arte, no hahabido mucho lugar para distribuir todas aquellasideas que no estuviera validadas por determinadaseditoriales mediante determinados discursos. El

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La ampliación de lamirada ya no es la delinvestigador policíacoen busca de pruebaspara analizar, sino la delojo voyeur no soloconsentido sinotambién alentado


análisis del mundo del arte, aunque sea de unproducto como Google Art Project, no puederealizarse como si fuera exógeno a las institucionesque en gran medida lo configuran.

Malraux habla en calidad de teórico experto queparece sentirse cómodo en el ámbito tanto de losmuseos como de la edición vinculada a la fotografía ylas artes plásticas. Pero pese a las limitacionestécnicas e ideológicas del ámbito museístico engeneral y de GAP en particular, aún es posible, comocomenta Waelder, que otros teóricos o artistas másresistentes a la institucionalización y la intervenciónempresarial hallen modos de apropiarse del proyectoartístico de Google para realizar lecturas críticas de lapágina. Es más, hay que insistir en que otro de loselementos más estimulantes de GAP es que apela alque se interesa por el arte en calidad de aficionado.

La proliferación de redes 2.0 para manipular eintercambiar contenidos también permite divulgaropiniones e imágenes sobre los museos. Por unaparte, se corre el riesgo de que cada persona acabeinteriorizando el carácter institucional del museo ensus prácticas creativas, adaptándose a lapersonalización y segmentación del mercado que sele asigna; pero también puede considerarse que losprogramas de edición y distribución actualespresentan infinitas posibilidades de remezcla queescapan a las formas de lectura dominante yfomentan precisamente esa actitud de ‘museoextendido en la vida cotidiana’ que tanto maravilló aMalraux.

Realización y personalizaciónExisten en GAP otros elementos destacables que

pueden rastrearse históricamente. De maneraespecífica, se han remozado dos conceptos quevienen aparejados desde mediados de la década de1990: la representación tridimensional del espacio amodo de visita virtual y la adopción del punto de vistaen primera persona del espectador que recorre eseespacio. En ambos sentidos, hay que recuperar la

novedad que supuso la invención de Quick TimeVirtual Reality (QTVR) por parte de la empresa Appleen 1994, un formato de archivo para visualizarimágenes panorámicas en que el espectadoradoptaba el punto de vista de la cámara.

Aunque QTVR sigue existiendo, la democratizaciónde las tecnologías de visualización panorámica y lapreeminencia de proyectos realizados con cámaras dealta definición como GAP han relegado el proyecto deApple. El sistema fue utilizado por algunos museos afinales de 1990 y principios de la década pasada parasatisfacer la demanda creciente de visitas virtuales enlos denominados ‘entornos inmersivos’ (aquellos querodean al espectador), en consonancia con laconsideración de la realidad virtual como paradigma derepresentación digital. No obstante, como ha ocurridocon otras tantas nociones y productos del entornodigital, la burbuja de la realidad virtual se desinfló pocosaños después de inventos como QTVR

1.

En el caso de GAP, se observa un deseo distinto depenetrar en la realidad del museo y digitalizarlo, deetiquetar y clasificar las obras físicas en el ordenadorpara generar un puente entre el espectador y elmuseo. Pese a que la tecnología empleada por Googleno difiere completamente de la que inventó Applepara QuickTime, este planteamiento sugiere que GAPse adscribe a un nuevo término en desarrollo: el de larealidad aumentada.

De acuerdo con esta segunda perspectiva de larealidad, el mundo físico y el virtual se superponen einterconectan cada vez más, pero no se difuminan. En cambio, la premisa de la realidad virtual, quealimentaron tanto los desarrolladores tecnológicoscomo las ideas de simulación y simulacro de JeanBaudrillard, la necesidad de un Manifiesto ciborgredactado por Donna Haraway y filmes de herencia‘ciberpunk’, como Días extraños (1995, KathrynBigelow) y Matrix (1999-2003, Andy y LanaWachowski), planteaba que se acabaría produciendoalguna forma de fusión entre el mundo físico y losentornos digitales. Aunque GAP permite hacer cosas

Ya no hace falta buscarimágenes reproducidasen libros, sino que losmuseos se expanden enlos hipertextos

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1La publicación especializada en tecnologíaTechCrunch ha utilizado las estadísticas de GoogleTrends para mostrar el auge del término ‘realidadaumentada’ en las búsquedas, al tiempo quedisminuían las que se hacían en torno al término

‘realidad virtual’. Las noticias sobre ambos conceptosparecen igualarse hasta el pico de crecimientoexperimentado por el primero en 2009 (Schonfeld,2009).


que no se pueden hacer sin emplear la tecnología,como ver detalles microscópicos de un cuadro o bajara la recepción del museo a simple golpe de ratón, eltipo de abstracción que sugiere la realidadaumentada retiene la función deíctica: ‘Esta es unagrieta del cuadro, esta es la recepción del museo’, etc.

En GAP, la realidad física y la virtual se interpelancomo en los títulos de crédito de la serie de televisiónThe Borgias (Showtime, 2011, dirigida por el cineastaNeil Jordan). Los autores de los créditos de esta serieno han optado por las formas infográficasconvencionales, que consistirían o bien en mostrarpinturas de los Borgia con sobreimpresión de losnombres de actores y equipo de producción o bien enmostrar imágenes de los actores, extraídas o no delos propios episodios de la serie. Estos créditos encuestión presentan pinturas que se deshacen alderramarse lo que no se distingue si es tinta o sangre.Las pinturas dan paso a planos detalle de lospersonajes televisivos en acción e indican así lasposibles discrepancias entre los personajes históricos,los que se retrataron en las pinturas de la época y losque se encarnan en la versión televisiva.

Asimismo, la adopción del punto de vista enprimera persona que presentan tanto QTVR comoGAP refleja continuidad en la manera de introducir alespectador en la navegación. Sin embargo, losprecedentes audiovisuales no constituyennecesariamente antecedentes consolidados de estetipo de planificación.

En la enseñanza académica de la historia del cine sesuele utilizar el film La dama del lago (1946, RobertMontgomery) para ejemplificar el punto de vista enprimera persona. Pero esta innovación técnica en unmedio acostumbrado a narrar en tercera persona noobtuvo la acogida deseada. Como comenta la críticade The New York Times de la época: «Pese a convertira la cámara en participante activo en vez de relatorajeno, el señor Montgomery no ha logrado explotar almáximo las posibilidades que sugiere esta técnicainusual. Ya que tras pasar unos minutos mirandocómo una mano alcanza un pomo, o se enciende uncigarro o levanta un vaso, o viendo cómo una personase desplaza hacia ti como si viniera directamente defuera de la pantalla, la novedad empieza a agotarse».

En el cine comercial estadounidense, la primerapersona se reservó para trabajar la ausencia del

protagonista como inquietud, perturbación oamenaza, para la representación del asesino como elportador del casco en Días extraños o de la madre deNorman cuando apuñala al policía y cae escalerasabajo en Psicosis (1960, Alfred Hitchcock).

No obstante, la tendencia a emplear la primerapersona se ha recuperado en el campo de losvideojuegos. Seguramente porque los primeros que lautilizaron, los juegos de disparo en primera persona(first person shooters), apenas tenían trama y nonecesitaban de la presencia de actores para conectarcon el público. La proliferación de juegos de este tipoha fomentado que se use la misma perspectiva parajuegos que no tienen por qué implicar disparos, asícomo en creaciones de arte digital de inspiracióndetectivesca, donde el objetivo no pasanecesariamente por perseguir y disparar a loscriminales, sino por explorar entornos.

GAP asume la trasposición de la tercera a la primerapersona y de la investigación policíaca a la curiosidadentrometida: el punto de vista deja de asociarse algénero cinematográfico que lo vio nacer. Pero enparte GAP sí recoge el espíritu de los juegos dedisparo, como resume la aseveración de AlexGalloway (2007) respecto a la intersección entrevideojuegos y geopolítica: «La selección [del objetivo]no importa nada, lo que importa es la ejecución, [porlo que este tipo de juego resulta una] metáfora delmodelo neoliberal».

Legislación y limitaciónY por último, pero no menos importante, pese a su

sofisticación técnica, GAP presenta algunasrestricciones para acceder a las obras que convienetener en cuenta: ni todas las salas de los museosparticipantes se pueden visitar, ni todas las obraspueden verse. Más allá de las obras en proceso derestauración y las salas en reformas, la prensa se hahecho eco de que algunas no son accesibles porlimitaciones relativas a los derechos de reproducción.

Por tanto, se puede considerar que las limitaciones aeste proyecto no son tanto de acceso económico comolegal. No es necesario viajar al museo para ver las obras.No solo porque existen libros con fotografías accesiblesen escuelas, universidades y bibliotecas públicas, sinotambién porque un software como el de GAP permitenavegar las salas mediante una conexión de Banda

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Tras el apogeo de larealidad virtual en ladécada de 1990, larepresentación visualactual se hace eco de lanoción híbrida derealidad aumentada


Ancha. Ahora bien, la brecha digital consolida queaquellos que acceden a la Banda Ancha sean losmismos que lograron alfabetizarse en primer lugar. Y siguiendo también el modelo de desarrollo industrialoccidental, los límites continúan siendo corporativos: no solo de las compañías de seguros y coleccionistasprivados que poseen y por tanto recortan el accesovisual a las obras, sino también de los bancos deimágenes y otros recursos privados de conocimientoque restringen el acceso universal.

Cuando André Malraux escribió Le muséeimaginaire consiguió los derechos de reproducción deimágenes de cuadros y esculturas. Entonces ladistribución se limitaba a los libros especializados ylas fotos se captaban en blanco y negro, de un modopreciso pero no del todo realista dada la ausencia decolor. En el momento en que se presenta Google ArtProject, basta con hacer clic en el apartado GoogleImages de Google para acceder a diversas versionesde las mismas fotos que difundió Malraux, a todocolor y en distintos tamaños, dentro y fuera delsistema legal de reproducción de imágenes.Asimismo, Wikipedia ofrece el banco de recursosWikimedia, que difunde gratuitamente imágenes dedominio público, lo que permite divulgarlas sin límitesy, para el caso que nos ocupa, sin borrones.

Sin embargo, en la época actual también resultafácil que protección y restricción se confundan. Lasquejas respecto a que se vean los rostros de losciudadanos en imágenes captadas con Google Street

View aluden al derecho a la intimidad y a la propiaimagen. Los borrones de la misma tecnología aplicadaa GAP pueden provocar que el usuario españolestablezca una correlación con esos mismos derechosporque la legislación de su país vincula la explotaciónde la obra con el derecho (inalienable) de autor. Peroen el marco legislativo del copyright que aúna losmuseos exhibidores de obras, su explotación (nonecesariamente a manos de los artistas ni de susherederos, sino de corporaciones, bancos u otrasentidades capitalistas) y la empresa estadounidenseque es Google, lo que está en juego son una suerte dederechos patrimoniales que remiten a los beneficiosempresariales y no al respeto a la identidad de laspersonas o de las obras.

Google Art Project bascula, pues, entre la novedadque supone la aplicación minuciosa de un callejero alos interiores de museos internacionales y la creaciónde una colección propia por parte del usuario,siguiendo en cierta medida el ideal democratizadorcomentado por André Malraux en Le muséeimaginaire. Al mismo tiempo, reelabora cuestionesformales, como la representación tridimensional y enprimera persona, que se libera de las connotacionesnegativas de la narración de intriga y misterio parasugerir un modelo de realidad mixta, entre lo real y lovirtual, pero también a caballo entre la proliferaciónde imágenes de El Aleph digital que es Internet y sulegislación, que sigue siendo eminentementerestrictiva y capitalista.

La narrativaaudiovisual en primerapersona se normalizaen la navegación deentornos inmersivos enel ámbito museístico

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08 TELOS_Actualidad90_Maquetación 1 09/01/12 13:55 Página 139

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Comunicación móvil y desarrolloeconómico y social en América LatinaMireia Fernández Ardebol, HernánGalperin y Manuel Castells (Coord.)Colección Fundación Telefónica/ArielBarcelona, 2011, 392 p.ISBN: 978-84-08-09969-7

Este es el último libro publicadoen la Colección FundaciónTelefónica/Ariel, dirigido por elprofesor Manuel Castells en la UOC.

Se trata de una ampliainvestigación de más de tres añosde duración en la que un equipomultidisciplinar de investigadores dediversas universidades ha abordadoun estudio que demuestra laimportancia de lastelecomunicaciones en el desarrolloeconómico de los países. El estudiose ha realizado en América Latinapor ser una de las áreas del mundocon más rápida difusión de lacomunicación inalámbrica, altratarse de un continente endesarrollo, y se ha centrado elestudio de cuatro países: Argentina,Brasil, Chile y Perú.

En la investigación se trata deforma rigurosa la relación entrecomunicación móvil, economía ysociedad. La rápida difusión de latelefonía móvil en los países

emergentes está cambiando lasrelaciones entre los diversos actoreseconómicos y los modos de relacióninterpersonal y contribuyendo a lamejora del bienestar económico delos grupos menos favorecidos. Esevidente que la tecnología hainfluido en las diversas etapas de lahistoria de forma decisiva en losprocesos de desarrollo económico ysocial; es aquí donde la rápidadifusión de la telefonía móvil no esuna excepción, lo cual se convierteen reto para llegar a entender susefectos sobre los modos deorganización social y política ytambién sobre las culturas y losprocesos de desarrollo económico.

El libro está dividido en ochocapítulos en los que se aborda: Lacomunicación móvil y el desarrollode América Latina en el siglo XXI; Elcontexto socioeconómico y difusiónde las TIC en América Latina; Laestimación de la contribución de latelefonía móvil al crecimiento yreducción de la pobreza; La telefoníamóvil en el ámbito rural: Estudio deun caso en Puno, Perú; Telefoníamóvil y negocios inclusivos. ElProyecto SUMA en Argentina;Apropiación y uso: Estudio de casoen Brasil; Cultura juvenil móvil en unentorno urbano: un estudio de casoen Santiago de Chile, y por últimouna Síntesis de resultados yconclusiones.

La telefonía móvil reducelos niveles de pobreza en América Latina

La telefonía móvil se haconvertido en América Latina y elCaribe en la tecnología más habitual,después de la televisión y la radio,incluso se podría afirmar que amayor implantación de la telefoníamóvil, menores niveles de pobreza.Se confirma además el impactopositivo de la difusión de la telefoníamóvil en el crecimiento del PIB,

sobre todo en los países que tienenun menor desarrollo de sustelecomunicaciones móviles, encontraposición en los países derenta alta esta contribución esmenor.

A finales de 2009 las tasas depenetración de la telefonía móvil enuna gran parte de los países deAmérica Latina superaban el 75 porciento, medido en líneas por cada100 habitantes. Además la difusiónde la telefonía móvil en los 18 paísesanalizados está por encima delpromedio mundial con 92 líneas deteléfono móvil activas por cada 100habitantes, frente a las 68 de lamedia mundial.

Por otra parte y en términos deconectividad, el aporte de latelefonía móvil es más importanteque el de la telefonía fija: en lospaíses con una renta menor haymás hogares con teléfono móvil. Seda por tanto una relación inversaentre difusión de telefonía móvil ypobreza, a mayor implantación de latelefonía móvil, menores niveles depobreza. Es importante destacartambién que entre los principalesbeneficios para los habitantes deLatinoamérica destaca la ampliaciónde las oportunidades de empleo,puesto que les permite participar denuevos mercados y redeseconómicas más extensas.

Este libro pretende contribuir aentender el impacto que tiene latelefonía móvil en el desarrollosocial y económico de AméricaLatina en la última década, así comolos efectos que tiene sobre losmodos de organización y sobre lasculturas y los procesos de desarrolloeconómico.

Rosa Mª Sáinz Peña

Telefonía móvilpara paliar lapobreza

Podría afirmarse que amayor implantación detelefonía móvil, menoresniveles de pobreza


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Tecno-EstrésJosé María Martínez SelvaMadrid: Paidós Contextos, 2011, 224 p.ISBN: 978-84-493-2531-1

De todos es conocido que latecnología ha hecho la vida más fácil amillones de usuarios en todo elmundo, y que pequeñas accionestecnológicas diarias, como enviar uncorreo electrónico desde un teléfonomóvil –algo impensable hace apenastreinta o cuarenta años– dan fe deque obstáculos como la distanciageográfica o la ausencia presencial dela oficina en un momento laboralimportante pueden superarse graciasa avances tecnológicos que todospodemos disfrutar. Sin embargo, notodo son ventajas –o al menos, nopara todo el mundo–. Existe una partede la población que manifiesta unrechazo que va más allá de laignorancia temporal del manejo de unnuevo aparato tecnológico o de laactualización de un programainformático. En este libro, MartínezSelva se refiere al tecnoestrés como«el impacto negativo en el bienestarfísico y mental de la implantación casiobligatoria de las nuevas tecnologíasen todos los ámbitos: trabajo, ocio yvida privada» y a la tecnofobia comouna «una actitud general contra las

nuevas tecnologías [por parte depersonas que] desconfían de ellas y,en ocasiones, las combaten de formaactiva o pasiva [ya que] lostecnófobos pueden ser personas muyviolentas».

Estos tecnófobos, quehistóricamente tienen suantecedente en los ludistas o luditas(del inglés luddites o seguidores delficticio rey Ludd), encabezaron unviolento movimiento contrario a larevolución industrial que surgió enInglaterra a comienzos del siglo XIX ytuvieron su máximo apogeo entre losaños 1811 y 1813, cuando llegaron aenfrentarse al ejército británico, quefinalmente los derrotó y desdeentonces han tenido etapas de mayoro menor actividad. Uno de susmáximos exponentes fue TedKaczinsky, más conocido como“Unabomber”, quien pasó más dedieciocho años enviando e inclusoentregando personalmente paquetesbomba a diferentes personalidadesrelacionadas con la investigacióntecnológica y genética, llegando aasesinar a tres personas y herido aotras veintitrés antes de ser atrapadoen 1996 y ser sentenciado a cadenaperpetua en una prisión en Colorado.Afortunadamente, los tecnófobosviolentos suelen ser una minoría. El propio Martínez Selva se reconoce así mismo como tecnófobo hastacierto punto, aunque reconoce queunido al desarrollo de la tecnologíavan el progreso y los extraordinariosavances que gracias a ella se hanlogrado en diversos campos, como lamedicina y la genética. No obstante,reconoce que «la obligación queafecta a casi todo el mundo desumarse a ellas y de utilizarlas, en casitodos los ámbitos» es lo que resultaperjudicial psicológicamente paramuchas personas, y no sólo debido ala brecha generacional, ya que estefenómeno afecta tanto a jóvenescomo a ancianos, sino a que el

cúmulo de información que debenasimilar y actualizar continuamenteles sobrepasa.

El libro consta de nueve capítulosde entretenida lectura. Aportainformación estadística simple –esdecir, utiliza porcentajes fáciles deentender y no abusa de ellos– y eltema resulta cuando menosinteresante. Los capítulos 1 a 8profundizan en conceptos comotecnofobia, tecnoestrés otecnoadicciones, y ponen énfasis enun mundo tecnológico que a pesar desus ventajas prácticas está muy lejosde proporcionar felicidad o bienestar.

Es indudable que la ciencia ficción,desde los libros de Julio Verne oAldous Huxley, ha traído a la mentede millones de lectoresatemorizantes conceptos deinnovación tecnológica que puedenllegar a formar parte, e inclusoamenazar, hasta los más íntimosámbitos de nuestra vida diaria, enun futuro que ya es parte delpresente. No obstante, es evidenteque la tecnología puede ser tambiénuna gran aliada, una herramientaque, como afirma Martínez Selva,debe usarse con cautela y granprecaución –con especial énfasis enlos peligros que la Red representapara los adolescentes, como elciberacoso o los efectos psicológicosde ver las propias imágenes en lossitios menos adecuados– pero de laque no podemos prescindir ennuestro trabajo, nuestro tiempo deocio, nuestra forma de relacionarnosy, en resumen, en gran parte denuestras actividades diarias –al final,como en todo, lo más adecuado esel equilibrio–, por lo que el libropuede resultar entretenido y demucha utilidad para obtener unavisión más completa de los avancestecnológicos y de sus efectos en lasociedad.

Karen Arriaza Ibarra

Una vision críticade la avalanchatecnológica

El impacto negativo enel bienestar físico ymental viene de laimplantación casiobligatoria de las nuevastecnologías en todos losámbitos: trabajo, ocio yvida privada


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Los dueños del periodismo. Claves de la estructura mediáticamundial y de EspañaRamón ReigBarcelona: Gedisa, 2011, 320 p.ISBN: 978-84-9784-618-9

Aunque no parezca evidente paramuchos usuarios, todavía sonmuchas las lagunas que existen enel estudio de la industriacomunicativa, escrita y audiovisual;sobre sus formas de trabajar y sobrelos procesos económicos y socialesque alberga en su seno y queafectan directamente a la sociedaden su conjunto.

El profesor Ramón Reig,prestigiado investigador enestructura de la comunicación,española e internacional, con laedición de su nuevo libro, perotambién con más de media docenade libros escritos con anterioridadsobre el sector mediático, realizaun balance detallado sobre laindustria de la comunicación anivel mundial, prestando especialatención a los grandes paísesemergentes de América Latina y alos también conocidos como paísesBRIC (Brasil, Rusia, India y China),para ofrecer nuevas luces sobre lamateria.

Hasta el momento, en España haexistido una injustificada escasa

atención hacia los sistemascomunicativos de los paísesemergentes, algo que el profesorReig intenta combatir con su nuevapublicación, interesándose de formacrítica por la mercantilización y lapolitización característica delperiodismo actual.

La importancia del análisisestructural: más que enumerar,relacionar

A lo largo del libro, plasmadodesde las primeras páginas, el autorinsiste en su doble carácter deperiodista y profesor comocondición mixta pertinente parapreguntarse el por qué de lasarticulaciones entre empresasinformativas con otros sectoresajenos a la comunicación. Para ello,Ramón Reig propone el enfoqueestructural buscando no «enumerary nadar en la superficie [sino]relacionar y profundizar». Dichoenfoque, según el autor, exige«observación, análisis, capacidadcrítica, inconformismo y agresión».

De forma decidida, se interesaasí por hurgar en lo que está detrásdel periodismo desde el punto devista de la Economía Política, quetiene mucho de análisis estructural,y sitúa al periodista bajo lainfluencia económica, financiera yempresarial de los grandes grupos.Ahora, según Reig, mandan lascorporaciones y el papel que elperiodista juega en el medio decomunicación para el que trabaja sediluye en un mar de diversificaciónde actividades y concentración depropiedades.

La estructura mediática enAmérica Latina: el español como patria

Uno de los puntos másimportantes del libro, según laopinión del que escribe, es elcapítulo dedicado al análisis de losgrandes grupos de comunicación

privados que tienen fuerte presenciaen América Latina. Dicha áreageográfica sigue, a grandes rasgos,las pautas mediáticas del resto delas zonas del planeta pero, a su vez,presenta ciertas característicasparticulares que la hacenespecialmente relevante paraprofesionales, investigadores yestudiantes españoles. Entre ellas,se puede señalar la escasa o nulaimportancia de los grupos decomunicación públicos comoconsecuencia de la cercanía einfluencia del sistemaestadounidense.

Dicha parte, con una extensión decuarenta páginas, se encuentradividida en cuatro capítulos queofrecen diferentes puntos de vistade la situación actual: una visióngeneral del panorama mediáticolatinoamericano; una visión, enforma de fichas, de los grupos másrelevantes que operan en cada país;un análisis de las conexiones entreellos y con otros grupos accionistasajenos al mundo de lacomunicación; y un estudio de caso,el de la cadena española La Sexta yel grupo mexicano de comunicaciónTelevisa.

La Sexta nace mediante unproceso novedoso en España, pueses la primera vez que una cadena detelevisión está dominada porempresas productorasindependientes también españolas,aunque, desde su mismonacimiento, uno de los pilaresfundamentales de la cadena ha sidoel grupo Televisa. De larga tradiciónen medios de comunicación enAmérica Latina, el conglomerado dela familia Azcárraga ya no sólodomina el territorio mexicano, sinoque incluye empresas mediáticas enotros muchos países deLatinoamérica, en Estados Unidos y,como deja apreciar el análisiscontenido en el libro, también enEuropa.

Destaca en el análisis la crítica a lamercantilización y la politizacióncaracterística delperiodismo actual

Concentracionmercantil de lainformacion global


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Al Jazeera TV y los medios decomunicación emergentes

Otras dos partes de la obra, consignificativo recorrido futuro, son elcapítulo dedicado a Al Jazeera TV, ala cual el profesor Ramón Reigcalifica como agencia ‘herética’, y laparte dedicada al análisis de laestructura mediática de tres paísesemergentes: China, Rusia e India.

De las palabras del profesor sobreAl Jazeera TV se desprende ciertaadmiración por un grupo decomunicación cuyo nacimiento yposterior funcionamiento hanpermitido establecer ciertoequilibrio «frente a Occidente y laestructura mediática que hastaahora se venía reflejando». Elcalificativo de ‘herética’, por tanto, leviene como anillo al dedo en cuantosupone una sentencia errónea, poralternativa, contra los principios‘ciertos’ de lo establecido.

Por poner alguna objeción a laobra, se echa en falta un análisismás desarrollado de la situación enBrasil, el otro país de los conocidoscomo BRIC. Bien es verdad que sehabla de él cuando se trata lasituación en América Latina, pero nocon el detenimiento que la situaciónactual de los medios decomunicación en el país carioca semerece; mucho más cuando susconexiones con grupos mediáticosespañoles son intensas.

Del mismo modo, en las últimasdos décadas, los medios decomunicación en países como China,Rusia o India se han convertido enauténticos medios globalizados.Dicho proceso está todavía en curso,pero existen importantes indiciosque dejan apreciar cómo estáafectando a otros países a nivelmundial. Los países BRIC tienen encomún una gran población, unterritorio enorme, una nadadespreciable cantidad de recursosnaturales y, sobre todo, presentan

un potente crecimiento económicoy comercial en los últimos años.

Sin embargo, todos ellospresentan un panorama político,económico y mediático que varíasustancialmente y, como resultadode ello, se potencian unos aspectosu otros en el área de los medios decomunicación que varían según elpaís que se analiza.

Las motivaciones de losdiferentes gobiernos para impulsarla globalización mediática de susempresas, públicas o privadas,también varían mucho y van desdelas motivaciones políticas oeconómicas hasta las culturales eideológicas.

Como consecuencia de todo ello,es necesario estudiar más a fondo loracional, manifiesto o encubierto, dela globalización mediática en estospaíses. Del brillante análisis deRamón Reig se deduce el peso de losEstados, pero también y cada vezmás de alianzas entabladas entregrupos multinacionales, ligados a lacomunicación o no, que no siempreresponden a valores pluralistas y/oantimonopolistas, algo que debe serconstantemente vigilado y puestoen conocimiento de los usuarios.

Francisco Gallego

Radio 3.0: Una nueva radio para unanueva era. La democratización de loscontenidosMiguel Ángel Ortiz Sobrino y NereidaLópez Vidales (Eds.)Madrid: Fragua, 2011, 388 p.ISBN: 978-84-7074-436-5

La radio ha estado siempre en elpunto de mira cuando han aparecidonuevas tecnologías, pero siempre haencontrado su hueco en el universocomunicativo: con el nacimiento dela televisión aparece el transistor yla radio se vuelve móvil, con Internetaparece el podcast y el streaming, yeste medio se personaliza. La radioencuentra siempre su espacioporque es el medio de las personas,de los gustos e interesesparticulares, de las minorías y lasmayorías, de la diversidad cultural yde la exploración de nuevosformatos que terminanextrapolándose a otros medios. Y esaquí donde la radio como medio decomunicación posee la fuerza de surazón de ser.

Esta obra expone el presente y elfuturo de la radio y ofrece una seriede reflexiones sobre lasposibilidades que puede ofrecer enel panorama de la comunicación. Ellibro se estructura en tres partesprincipales en las que cada autor

La obra nos sitúaplenamente en el nuevouniverso que define yestá por definir elpanorama radiofónico

La radio que viene


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incide en los aspectosfundamentales y necesarios.

En la primera parte se aborda elpanorama radiofónico actual y lasperspectivas ante la aparición denuevos modelos de negocio. Así, seanalizan los nuevos perfilesprofesionales emergentes como unaspecto clave a la hora de sentar lasbases de la radio del futuro y lasexpectativas que implica laimplantación de la norma digital deradio que siempre está presente,pero que nunca termina de llegar.

También se tiene en cuenta laintegración de la radio en el universocomunicativo que está imponiendola convergencia digital y que estámodificando, de manera notable, losmodelos de producción y la formaen la que las audiencias, base delgasto publicitario, están siendomedidas en la Red. En este sentido,es muy interesante el capítulodedicado a la radio en Internet, asícomo el dedicado a la nuevaorganización de la producción, quepermite al lector entender laadaptación que están llevando acabo los profesionales del mediopara ajustarse a las nuevasnecesidades de contenidos que eloyente –o, quizás, deberíamosmatizar y llamarle usuario– estádemandando de un medio que siguesintiendo como suyo.

El capítulo dedicado a las radiosautonómicas describe la situaciónde un modelo que la autora definecomo «identitario y estable», y queayuda a comprender y situar elcontexto y la importancia de estemedio en la estructura sociopolíticade nuestro país. Por último, seanaliza la radio como un negocio quetiene que encontrar nuevasfórmulas de financiación basadas enel consumo no lineal al amparo delas posibilidades emergentes que haimpuesto la digitalización de losmedios.

El futuro de la radio digitalLa segunda parte aborda el futuro

de la radio como el paso de la radio2.0 a la radio 3.0. En este sentido, elnuevo papel que juega el periodistase perfila como una partefundamental en la evolución de laradio. Las nuevas formas de contar,atendiendo a las redes sociales, losnuevos modelos expresivos y laobligación de interactuar con laaudiencia cambian sustancialmenteel modus operandi de losprofesionales radiofónicos, quedeben generar el suficiente valorañadido para convencer a un usuariocada vez más exigente. Laconstrucción del relato varía y lainteractividad se transforma en unelemento necesario, capaz de crearnuevas maneras fragmentadas denarrar y crear ficción en la radio de lacultura colaborativa que ha traído lafilosofía de la Web 2.0. y que seconsolidará en la radio de la Web 3.0.Los capítulos dedicados a la ficción ya las fórmulas de éxito abordan estenuevo principio narrativo como unelemento necesario para crearmodelos de éxito. La reflexión sobreel uso de las redes sociales y de losnew media como parámetros deconstrucción del discurso en losprogramas deportivos es deobligada lectura para entender cómosatisfacer a los diferentes perfilesde oyentes a través de la integraciónde los contenidos que se generanen las diferentes plataformasaudiovisuales. De esta manera, hayque entender que el perfil deloyente-usuario ha cambiado y exigela participación activa en un medioque, tradicionalmente, ha sidosiempre interactivo y participativo.Estas nuevas formas decontribución en radio implicannuevos protocolos de interacciónque superen esquemas clásicos parallegar a usuarios activos concapacidad de buscar, intercambiar y,

quizás, de producir contenidosradiofónicos que enriquezcan ycondicionen el discurso radiofónico.

Esta nueva condición de la radioes abordada en el capítulo dedicadoa la topografía sonora en la Redsocial que se verá reflejada en lanueva Web Semántica, a través denuevas posibilidades técnicas comolos webmáster, la radio a la carta, laradio híbrida y la radio en mundosinmersivos. La transmisión supera elsonido para llegar a otros ámbitospropios de las Tecnologías de laInformación y la Comunicación enlos que se integran el texto y laimagen como un elementofundamental de creación,producción y distribución.

Una vez detallados los aspectosmás relevantes del presente y elfuturo de la radio, nos encontramosen la tercera parte del libro con unaserie de propuestas reflexivas sobrelos escenarios hacia los que, contoda probabilidad, evolucionará estemedio. La radio 3.0 es el reflejo delos nuevos hábitos de consumo queInternet ha introducido en larelación de los usuarios con losmedios. Esta nueva radio estimula laindividualidad del usuario creandoposibilidades de consumo diferentesy definidas según criteriospersonales, que son recogidos porlos profesionales de los medios paraelaborar el contenido. Lamultiplicidad de emisoras al alcancede un clic construye una radio deconsumo fragmentado y temáticoque propone nuevas formas depublicidad e identidad corporativa.

La evolución de este medio implicaque aparezcan nuevas figuras comolos Creative Commons capaces deestimular la participación del usuarioy así crear fuentes de financiaciónmediante la simbiosis entre losanunciantes y la forma novedosa delconsumo de los medios decomunicación de masas, según nos


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indica el profesor Caldevilla en elcapítulo dedicado a este tema.

Las nuevas maneras de concebir laradio implican técnicas deconstrucción de contenido y así en elcapítulo dedicado al mapa mentalcomo modo de estructurar el relato,se nos explica esta herramienta comoun modo útil de asociar las diferentesposibilidades técnicas y narrativaspara confeccionar un relatoradiofónico coherente y adaptado alas nuevas sinergias radiofónicas.

El último capítulo de esta parte estádedicado a la relación entre laestructura radiofónica y el poderpolítico poniendo como ejemplo elcaso andaluz. El marco legislativosobre el que se ha estructurado elreparto de concesiones ha influidodirectamente en las radios locales y enla concentración de medios, creandoescenarios no idóneos de pluralismo ycompetitividad empresarial.

La lectura de este libro nos sitúaplenamente en el nuevo universoque define y está por definir elpanorama radiofónico. El lectorencontrará análisis sobresituaciones actuales y posiblesescenarios de futuro, lo que ayuda aentender este medio desde suestructura y planificación, conocerlos nuevos perfiles profesionales ylos nuevos formatos, sin olvidar losmodelos de negocio emergentes y elmarco legislativo.

Pero un libro de radio sin susvivencias y su magia no estaríacompleto. En el epílogo nosencontramos con deliciosaspequeñas grandes historias que nosrecuerdan que esta radio, la deMarconi y la de Internet, es el mediode las personas, de las vivencias y delas pequeñas grandes historias delser humano…

Alberto García García

Industrias creativas. Amenazas sobre lacultura digital Enrique Bustamante (Ed.)Barcelona: Gedisa, 2011, 190 p. ISBN: 978-84-9784-611-0

En el mundo anglosajón la palabrareader tiene múltiples acepciones(persona que lee o disfruta leyendo,evaluador de manuscritos, profesorque imparte una disciplina enparticular, libro de texto diseñadopara aprender…), así como raíces enel inglés antiguo (rǽdere significabaintérprete de sueños). La tradición ypráctica de seleccionar aportacionessignificativas sobre un asunto derelevancia científica, incluso a modode antología y con una introducciónexplicativa e interpretativa del temaen cuestión, con la intención dellegar a un lector –ya sea experto oen formación– parecería aunarambas referencias en la producciónde aquellos libros conocidosprecisamente como readers en elámbito académico. Tal es el caso deIndustrias creativas. Amenazassobre la cultura digital, que se colocaen esta senda al ofrecer unaselección de textos que soncentrales para entender,fundamentalmente desde una

óptica europea, el debate alrededordel concepto de industrias creativas.

Existe consenso sobre losorígenes del uso de la palabra‘creatividad’, en asociación conaquellas actividades entendidasdesde la tradición de los estudiossobre las industrias culturales, en ladécada de 1990. Sin embargo, lasaguas están divididas respecto de susignificado, alcance e implicaciones.Esta obra arroja luz sobre lasmúltiples declinaciones (economía,empresas, trabajadores, ciudades…),connotaciones (ideológicas,económicas…) y consecuencias(sobre la investigación, laformulación de políticas…) de laaplicación acrítica de la etiqueta dela creatividad. Pero va más allá, alpresentar como resultado de loanterior una reflexión sobre lamercantilización e industrializaciónde la cultura que en nuestros díasdeviene digital.

A través de una introduccióncomprensiva y siete capítuloselaborados por investigadores dereconocido prestigio y trayectoria,se despliegan –desde experiencias ymiradas nacionales diversas perocomplementarias– no solo laevolución histórica y expansióninternacional del mencionadodebate, sino también los de modasparalelas, como la de las industriasdel entretenimiento.

Así, en el primer capítulo, NicholasGarnham deja claro que la expresiónindustrias creativas debe sercomprendida a partir de la referenciamás amplia a la Sociedad de laInformación (SI) y que es productode un contexto políticodeterminado. De ahí que para darcuenta de las implicaciones que eldesplazamiento terminológico delas industrias culturales a lascreativas ha provocado en la políticacultural británica, su análisis rastreeen las diversas teorías y escuelas de

La expresión industriascreativas debe sercomprendida a partir dela referencia más ampliaa la Sociedad de laInformación y esproducto de un contextopolítico determinado

Una aproximacióncrítica a las industriascreativas en la era digital


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pensamiento sobre la relacióneconomía/cultura, las continuidadesy rupturas que condujeron a talmudanza.

De la creación de las industriascreativas a la proclamación de laeconomía creativa

Gaëtan Tremblay, absolutamenteen línea con lo anterior, se preguntaen el segundo capítulo qué implicapara el análisis de las industriasculturales el nuevo paradigmafundado sobre la creatividad y cómodebe interpretarse en función de loque él denomina ‘nueva versión dela ideología de la sociedad de lainformación’. Al responder,demuestra que el intento por definiry cuantificar las actividades en lasque la creatividad juega un rolimportante no solo acaba pordesbordar el campo de las industriasculturales –tal y como se handefinido críticamente y en clavesocioeconómica–, sino que permitecolocar a la creatividad como motorde la economía y pasar rápidamentede la creación de las industriascreativas a la proclamación de laeconomía creativa. Su rigurosoanálisis desmonta la fragilidad deesta construcción ideológica cuyopeligro potencial es difuminar laespecificidad del concepto deindustrias culturales y debilitar elargumento a favor de laintervención de los poderespúblicos.

Lo interesante –en estrictarelación con lo anterior y a partir dePhilip Schlesinger– es reflexionarsobre el papel que al respecto hanjugado científicos, intelectuales y‘expertos’. El tercer capítulo del librolo permite, al centrarse justamenteen la relación intelectuales/políticasculturales a través del caso concretode la producción del discurso oficialsobre la creatividad en el ReinoUnido. El texto apuesta por construir

una sociología política de losintelectuales que discuta lasfronteras de la investigaciónacadémica y su relación con laesfera pública y emplaza a meditarsobre la creciente influencia y poderde think tanks y consultores en laproducción intelectual nacional einternacional.

En el cuarto capítulo, PhilippeBouquillion, Bernard Miège y PierreMœglin explican que, si bien enFrancia los tópicos de las industriasy la economía creativas no hanconseguido la hegemonía delpensamiento académico, síinfluencian seriamente políticasculturales, territoriales y educativas.Su trabajo demuestra que hasta elmomento el anclaje se observamayormente en las políticaseducativas de ciertosestablecimientos, en algunasAdministraciones locales y enaquellos planes ministeriales queapoyan la formación de ‘talentoscreativos’; y explicita en qué sentidoesto podría desarrollarse gracias aldiscurso de políticos y consultores.En esta contribución encontramosuna interesantísima y necesariaalusión al discurso de la UniónEuropea al cual también remite, enel capítulo siguiente, EnriqueBustamante.

De hecho, en el texto que lleva sufirma, el editor del volumen rastreala evolución y relación de conceptostales como el de industrias delentretenimiento (y el ocio) eindustrias de contenido (digital),además del de industrias creativas, alos que califica de aparentementedispares pero curiosamente bienavenidos entre sí. A partir de ahíretrata la influencia de talesetiquetas en España y AméricaLatina, con la intención última dedesgranar no solo las consecuenciasde su uso y abuso (sobre la cultura yla economía en general, sobre los

derechos de autor, sobre las políticasculturales y de cooperación), sinotambién los desafíos que la teoría yla investigación sobre las industriasculturales tienen por delante.

Las dos últimas contribucionespresentan un análisis general de lasrelaciones entre cultura, creatividad,innovación y economía. MientrasGiuseppe Richeri advierte de losriesgos de pretender que el fomentode las llamadas industrias creativasrepercuta mágicamente y encascada sobre la mejora de lacapacidad de innovar y competir deotros sectores de la economía,Ramón Zallo recuerda que si lacultura siempre es creación ademásde innovación, no siempre ninecesariamente, o en su totalidad,la innovación o la creación soncultura en sentido estricto. Así, alformular un concepto amplio peroespecífico de la cultura (y lacomunicación) desde la economía,que se vincula críticamente con losde creatividad e innovación, Zalloconcreta el análisis del séptimocapítulo en el ámbito de aplicaciónpráctica de las políticas territoriales.

En síntesis, estudiosos yestudiantes de la economía de lacultura y la teoría de las industriasculturales en particular, así comoquienes disfrutan leyendo, engeneral, encontrarán en esta obrauna aproximación rigurosa al porqué la utilización acrítica ymetodológicamente imprecisa de lanoción de creatividad puede atentarcontra la cara democrática de lacultura.

Mª Trinidad García Leiva


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CineCARLOS AGUILARGuía del cineMadrid: Cátedra, 2011, 1952 p.ISBN: 978-84-376-2871-4

EMETERIO DÍIEZ PUERTASNarrativas fílmicas. Escribir la pantalla,pensar la imagenMadrid: Fundamentos, 2011, 382 p.ISBN: 978-84-245-1097-8

FRANCESCA FALCHIPasolini y la cultura españolaBarcelona: Alreves, 2011, 176 p.ISBN: 978-84-15-09822-5

ENRIQUE PÉREZ ROMERO; JOSÉMANUEL GONZÁLEZ-FIERROLa lucha obrera en el cine. Sindicalismoy derechos de los trabajadores en lagran pantallaMadrid: Arkadin, 2011, 299 p.ISBN: 978-84-936352-9-9

ANA SEDEÑO VALDELLÓS;FRANCISCO JAVIER RUIZ DELOLMO (COORDS.)Análisis del cine contemporáneo:estrategias estéticas narrativas y depuesta en escena Málaga: Universidad de Málaga, 2011,192 p.ISBN: 978-84-97473521

CulturaNÉESTOR GARCÍA CANCLINI(COORD.)Conflictos interculturalesBarcelona: Gedisa, 2011, 192 p. ISBN: 978-84-9784-327-0

RAMÓN ZALLOEstructuras de la comunicación y de lacultura. Políticas para la era digitalBarcelona: Gedisa, 2011, 416 p.ISBN: 978-849-784-665-3

PeriodismoESTHER CERVERA BARRIGACNN - Mucho más que periodismo. 12años de periodismo e informacióncontinuaMadrid: Fragua, 2011, 308 p. ISBN: 978-84-7074-449-5

MAR DE FONTCUBERTALa noticia. Pistas para percibir elmundo

Barcelona: Paidós, 2011, 192 p.ISBN: 978-84-493-2571-7

JUAN FERMÍIN VÍILCHEZ DEARRIBASHistoria gráfica de la prensa diaria enEspaña (1758 - 1976)Barcelona: RBA, 2011, 480 p.ISBN: 978-84-9006-142-8

JOSÉ LUIS ORIHUELA80 claves sobre el futuro delperiodismoMadrid: Anaya, 2011, 272 p.ISBN: 978-84-415-2982-3

JOSÉ LUIS ROJAS TORRIJOSLibros de estilo y periodismo global enespañol. Origen, evolución y realidaddigitalMadrid: Fragua, 2011, 242 p. ISBN: 978-84-9393-166-7

JAVIER SIERRA SÁNCHEZ (COORD.)La información audiovisual en lasociedad digitalMadrid: Fragua, 2011, 262 p.ISBN: 978-84-7074-469-3

Publicidad y propagandaBEATRIZ BLUAEl rating de la televisión. El numeritoque mueve millones y desencadenapasionesBuenos Aires: La Crujía, 2011, 174 p.ISBN: 978-987-601-144-0

ASUNCIÓN ESCRIBANOHERNÁNDEZLiteratura y publicidad. El elementopersuasivo-comercial de lo literarioZamora: Comunicación Social, 2011,296 p.ISBN: 978-84-92860-19-7

LUIS RODRIGO MARTÍN (COORD.) Publicidad, innovación y conocimientoZamora: Comunicación Social, 2011,216 p.ISBN: 978-84-92860-82-1

ANTONIO PINEDA CACHEROElementos para una teoríacomunicacional de la propagandaSevilla: Alfar, 2011, 406 p.ISBN: 978-84-7898-248-6

DOLORS POCH OLIVE; SANTIAGOALCOBACortesía y publicidadBarcelona: Ariel, 2011, 272 p.ISBN: 978-84-344-1345-0

Sociedad de la informaciónDAVID FERNÁNDEZ-QUIJADA (ED.)Medi@TIC. Anàlisi de casos detecnologia i mitjans Barcelona: UOC, 2011, 216 p.ISBN: 978-84-9788-448-8

ALBERTO GONZÁLEZ PASCUAL;ANTONIO GARCÍA JIMÉNEZPolíticas de impulso para el progresode Internet en el mundo. Madrid:. URJC, 2011,160 p.ISBN: 978-84-9982-217-4

CARLOS OBANDO ARROYAVELa imagen tele. Tecno-estéticas, neo-usos y glocalidades en la sociedaddigitalMadrid: Innovalibros, 2011, 224 p.ISBN: 978-84-9390-19-8-1

JOSÉ RAMÓN ALCALÁLa piel de la imagen. Ensayos sobregráfica en la cultura digitalValencia: Sendema, 2011, 175 p.ISBN: 978-84-938045-7-2

MARIO TASCÓN; MAR ABADTwittergrafía. El arte de la nuevaescrituraMadrid: Catarata, 2011, 160 p.ISBN: 978-84-8319-625-0

VV.AA.Imaginario 2011. Cine-televisión-InternetMadrid: Arkadin, 2011.ISBN: 978-84-938555-2-9

Televisión y radioMARÍA BESTARD LUCIANORealización audiovisualBarcelona: UOC, 2011, 222 p.ISBN: 978-84-9788-444-0

AUGUSTÍN DÍAS LORENZO;VALENTÍN DE FÉLIX DOMÍNGUEZCuando la tele miró con los ojos delvecinoMadrid: Fragua, 2011, 172 p.ISBN: 978-8474-7045-70

FERNANDO DE FELIPE; IVÁNGÓMEZFicciones colaterales. Las huellas del11-S en las series made in USABarcelona: UOC, 2011, 396 p.ISBN: 978-84-9788-458-7

TONI SELLASEl podcasting. La (r) evolución sonoraBarcelona: UOC, 2011, 122 p.ISBN: 978-84-9788-447-1

OtrosPURA FERNÁNDEZ; JAVIER LLUCH-PRATS (EDS.)El escritor en la sociedad de lacomunicaciónMadrid: Catarata, 2011, 240 p.ISBN: 978-84-8319-630-4

LUÍS GASCA; ROMÁN GUBERNEl discurso del cómicMadrid: Cátedra, 2011, 240 p.ISBN: 978-84-376-2881-3

MICAEL HERSCHMANN (ORG.)Nas bordas e fora do mainstreammusical. Novas tendências da músicaindependente no início do século XXISão Paulo: Estação das Letras, 2011,420 p.ISBN: 978-8560166-50-3

MIQUEL DE MORAGASInterpretar la comunicación. Estudiossobre medios en América y EuropaBarcelona: Gedisa, 2011, 336 p.ISBN: 978-849-784-661-5

GRACIANA VÁZQUEZ; LAURA SIRI(COMPS.)Casos concretos. Comunicación,información y cultura en el siglo XXIBuenos Aires: La Crujía, 2011, 174 p.ISBN 978-987-601-149-5

LORENZO VILCHES (COORD.)La investigación en comunicación.Métodos y técnicas en la era digitalBarcelona: Gedisa, 2011, 286 p.ISBN: 978-84-9784-669-1

Escaparate


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revistas

América LatinaLa comunicación y educación

Chasqui: Revista Latinoamericanade Comunicaciónwww.ciespal.net(Quito: CIESPAL, No. 113, marzo de 2011).Ciudadanía digital es el título sobre elque se aglutinan todos los artículosque componen este ejemplar: TDT yservicio público. Retos delaudiovisual iberoamericano;industrias globales de contenido ydiversidad cultural; marco teóricopara el análisis de una políticapública cinematográfica en los

nuevos espacios del siglo XXI; el big-bang socio-económico-mediático;medios de servicio público,periodismos alternativos y esferapública deliberativa: hacia un nuevoconsenso sobre el rol del periodismoen la era digital; credibilidad de laprensa: misión y responsabilidadsocial; acceso y participación en laera digital: el caso de la TDT enArgentina; comunicaciónorganizacional y crisis: cuestionandopolíticas y revisando perspectivas;medios de comunicación,cooperación internacional yresponsabilidad social. Nuevosespacios en España; y consumosidentitarios juveniles.Construcciones comunicacionalesrecíprocas entre chetos y cumbieros.

Comunicación: EstudiosVenezolanos de Comunicaciónwww.gumila.org(Caracas: Centro Gumilla, No. 154,tercer trimestre de 2011).Umbrales digitales es el título bajo elque se incluyen diferentes textos queprofundizan en torno a laconvergencia digital y su altopotencial de transformación, tantopara las industrias culturales comopara el comportamiento de lasaudiencias. Entre los escritos que seofrecen destacan los siguientes:Alrededor de la(s)convergencia(s).Conversacionesteóricas, divergencias conceptuales ytransformaciones en el ecosistema demedios; las taxonomías de medios decomunicación e industrias culturales

Publicaciones internacionales recientesNuevos medios para la integración social

Juan José Perona/ Mª Luz Barbeito

El impacto de las redes sociales está siendoevaluado desde perspectivas muy distintas, aunqueha sido especialmente en los terrenos de lainformación y de la publicidad y las relacionespúblicas donde, como consecuencia de la expansiónde dichas redes, han aflorado numerosos estudiosen torno a aspectos como, por ejemplo, elsurgimiento de nuevas figuras profesionales, lapopularización del periodismo, la interactividad o elrefuerzo de la imagen de marca. A estos tópicos seune ahora el afán por investigar el papel que losnuevos medios, dado su potencial para fomentar ladiversidad a través del acceso directo y laparticipación de todo tipo de colectivos, parecendesempeñar como instrumentos de integración ycohesión social en buena parte del planeta.

El interés que desde su nacimiento despiertan las redessociales es similar al que continuamente genera ladigitalización y, sobre todo, la implantación de la TDT enEuropa y América Latina, en tanto que también seconcibe, desde algunos sectores, como una plataformade acceso y participación ciudadana, aunque limitada,eso sí, por los poderes políticos y económicos a los queestá ligada la mayor parte de la nueva oferta televisiva. Entre tanto, en el marco de los estudios sobreComunicación y Salud –cada vez más numerosos-,afloran, entre otros, los resultados de nuevasinvestigaciones sobre las formas en que los niñosaprenden hábitos saludables a través de juegosinteractivos, o la influencia de la exposición a laspelículas de acción sobre los comportamientos deriesgo en la conducción.


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en la época de la convergencia digital;el papel de las mediaciones culturalesen el contexto de la globalización, apartir de los fenómenos dehibridación entre tecnología, cultura ymedios de comunicación; y la imagensintetizada desde la década de losaños 40 del siglo XX hasta nuestrosdías: una mirada crítica a cómo éstaconcurre en el dispositivo de loshipermedios. Este ejemplar incorporaotros estudios que versan sobre lastendencias en el uso del twitter porparte de los medios impresos enVenezuela, las implicaciones deformación e identidad profesional delperiodista multimedia en Venezuela,y el sentido, la representación y el usocotidiano de la nueva telefonía móvilentre los estudiantes del áreametropolitana de Caracas.

Facom: Revista da Facultade deComunicaçao da FAAP http://www.faap.br(São Paulo: Fundação ArmandoAlvares Penteado, No. 23, primersemestre de 2011).Monográfico dedicado a la evolucióny las tendencias de la fotografía enel contexto digital. El ejemplar abrecon un ensayo en el que se exponendiez propuestas acerca del futuro dela fotografía y de los fotógrafos delfuturo, e incorpora otro en el que sereflexiona sobre el tratamiento deltiempo en la fotografía, a partir de laidea inicial de sus inventores: lafijación de la imagen y elaniquilamiento temporal. Tambiénse aborda una cuestión parecida enun artículo que analiza el poder y ellugar simbólico del tiempo, loscuales reverberan sentidos de loinvisible en la imagen fotográfica. Serevisa, por otra parte, lo fotográficoen la literatura; la fotografíacontemporánea: entre miradasdirectas y pensamientos obtusos;las interrelaciones entre la imagenfotográfica y la cinematográfica a

partir del análisis de La Jetée; y lafotografía de Alexandre Rodtchenko,uno de los máximos exponentes dela vanguardia rusa.

Interacción: Revista deComunicación Educativa http://interaccion.cedal.org.co(Bogotá: Centro de ComunicaciónEducativa Audiovisual, No. 53,septiembre de 2011). Educación y Sociedad y Educación yTecnología son los dos grandesámbitos en los que se enmarcan lamayor parte de las aportaciones quese presentan en este número, en elque se reflexiona sobre los maestrosfrente a los conflictos generacionalesy de mirada; el imposible, peronecesario, oficio de maestro; ladignidad en la educación; lasimplicaciones de la docencia y lainvestigación en comunicación para elcambio social. Otros textos quecontiene esta entrega tratan sobre elincierto camino de las TIC en ladocencia; los retos y los desafíos de laradio ciudadana; las redes sociales ylos cambios en las conductashumanas; y el fenómeno del bullyingu hostigamiento entre pares en lasescuelas y los posibles modelos deintervención. La entrega finaliza conun artículo cuyo objetivo es mostrar,desde la perspectiva de los dosúltimos planes de desarrollo de laciudad de Bogotá, (Bogotá para vivirtodos del mismo lado 2001-2004 yBogotá sin indiferencia 2004-2008),cómo ha sido concebido por laAlcaldía el papel de la mujer y cuálesson los imaginarios que sobre la mujersubyacen en los discursos, programasy políticas relacionadas con eldesarrollo.

Zócalo: Comunicación, Política y Sociedadwww.laneta.apc.org/zocalo(México DF: Proyectos Alternativosde Comunicación, año XI No. 141,noviembre de 2011). Tras rendir homenaje a Miguel ÁngelGranados Chapa, uno de losprincipales referentes delperiodismo mexicano fallecido el 16de octubre de 2011, este númeropresenta diferentes artículos queversan sobre la televisión digital y lanueva Televisa prevista para 2012.También se incluyen, entre otros,textos que ahondan sobreparamilitarismo y limpieza social enMéxico, la ineptitud del gobiernoazteca en cuanto a seguridad ycomunicación, las redes socialescomo shopping social, la telenovelaEl octavo mandamiento como obrade ficción mexicana que más hainnovado en la manera de pro ponertemáticas político-sociales en sunarrativa, y las radios universitarias:¿emisoras públicas o redescomunitarias?

EuropaMemoria sonoraComunicaçao e Sociedadewww.cecs.uminho.pt/journal(Braga: Centro de Estudos deComunicaçao e Sociedade,Universidade do Minho, vol. 19, 2011).El título De las prácticas a losdiscursos: Usos y representacionesabre este número, dedicado casiíntegramente a la publicidad y lasrelaciones públicas. Entre otrasaportaciones, se encuentran, porejemplo, una dedicada a examinar losformatos de publicidad digital y otra areflexionar en torno a los blogs comopuertas abiertas para las marcas en elcontexto de la cibercultura. Otros

revistas


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escritos que se ofrecen relacionadoscon esta temática versan sobreestrategias de comunicación on linedirigidas a los niños; el eco-branding;el papel de la publicidad en la comprade cosméticos; el simbolismo de lasmarcas en el discurso publicitariocontemporáneo; la publicidad en lainvestigación social en Portugal:¿vacío o dominio emergente?; y elritual de la comunicación o el ritual delconsumo: nuevas tribus, nuevosrituales.

Media, Culture & Society http://mcs.sagepub.com(Londres: Sage Publications, vol. 33,No. 7, octubre de 2011).Analiza el concepto de memoriasonora a partir de una investigaciónsobre la música popular y lascanciones como ‘objetos culturales’.También ofrece otros artículos quetratan sobre el llamado periodismode paz: su problemática teórica, susmetodologías básicas y su proyectopolítico; los programas televisivos deentretenimiento y la tipología de susproductores; la cobertura mediáticade las mujeres que aspiran a ocuparcargos políticos de relevancia, apartir del estudio de caso SarahPalin, la candidata republicana avicepresidenta de los EEUU en 2008;la representación de las mujeres enlos boletines de noticias en tiemposde guerra (Yugoslavia, 1991); laevolución del perfil de losparticipantes en los reality shownorteamericanos; y los aspectos degénero en tres series de televisiónestadounidenses: Gossip Girl, Lost yBattlestar Galactica.

New Media & Societyhttp://nms.sagepub.com(Londres: Sage Publications, vol. 13,No. 7, noviembre de 2011).Reflexiona sobre el potencial de lasredes sociales para fomentar ladiversidad, a través del acceso directoy la participación de todo tipo decolectivos. Por otro lado, tambiénestudia la búsqueda de apoyo sociala través de Internet por parte de losinmigrantes chinos en Singapur apartir de la teoría de los usos ygratificaciones; los discursos racialesy tecnológicos alrededor delBlackbird o navegador para negros,una variante de Mozilla surgida en2008; el uso de Internet por losjóvenes británicos de entre 12 y 15años y el concepto de cyberkids; elperfil de los jugadores de apuestas através de Internet (característicasdemográficas, patrones de juego,gasto medio, grado de dependencia,etc.); la construcción de identidad yde interacción social a través de laGimpGirl Community (GGC), un grupoen línea de mujeres con discapacidad;y el uso y la valoración de lainteractividad de los sitios web de losperiódicos suecos en función de losrasgos y hábitos de sus usuarios.

Problemi dell’Informazione www.mulino.it/rivisteweb(Bolonia: Il Mulino, vol. XXXIV, No. 1, marzo de 2011). Bajo el título de Madera y raíces,ofrece un artículo en el que sereflexiona en torno a las culturasprofesionales del periodismoitaliano, así como otro escrito en elque se pone de relieve el poder delos periodistas en los programas deentrevistas. Además, este númeroincluye otros textos que hablansobre el periodismo local en Italia enel contexto de crisis actual; el primery el cuarto poder 20 años delproceso judicial Manos Limpias

llevado a cabo por el fiscal AntonioDi Prieto en 1992 contra lacorrupción italiana; y el periodismocultural. Réseaux: Communication,Technologie , Sociétéwww.editionsladecouverte.fr(París, Francia: Editons LaDécouverte, núm. 166, 2011-2).Ejemplar en el que se lleva a cabouna revisión de las teorías deTheodor Adorno, con la inclusión deartículos que, entre otros aspectos,abordan la autonomía y lanegatividad del arte: la actualidad dela estética de Adorno y los puntosciegos de su filosofía de la música;los límites de las actividades delespectador moderno; la crítica de lacultura y el individuo; la génesis y eldesarrollo del concepto de industriacultural en la obra de Adorno; y lacrítica de la radio cristina ¿industriasocial o cultural? El número secompleta con otros dos textossobre los sitios web para encuentrosrománticos a través de Internet(usos sociales, arquitectura, diseñoy marco discursivo).

The International Communication Gazettehttp://gaz.sagepub.com(Londres: Sage Publications, vol. 73,No. 7, noviembre de 2011). En este número se reflexiona, entreotros temas, en torno a ladesintegración del modelo de estadoen la reestructuración del Caribe dehabla inglés y la redefinición delservicio público de radiodifusión; laglobalización de la televisión china yel papel del Estado-partido; laconstrucción de ambientes acústicosy paisajes sonoros en lasproducciones radiofónicas Nuevohogar, Nueva vida (Afganistán) y

revistas


revistas

Cuentos dulces de la Sarangi (Nepal);la innovación en las industrias de lacomunicación a través de teoríaseconómicas alternativas: el caso de laindustria de la música; y el análisis deredes como una estrategia cualitativapara la investigación en comunicaciónpolítica.

América del NorteNuevos estudios sobre los efectos de los mediosCritical Studies in MediaCommunicationwww.natcom.org(Washington, DC: NationalCommunication Association / Taylor& Francis Group, vol. 28, No. 4,2011).Contiene un artículo en el que seanaliza el papel que juega elperiodismo en la formacióndiscursiva del nacionalismo en unevento de alcance mundial como lacobertura del relevo de la antorchaolímpica en Beijing. Otros temas quese examinan en este número son,por ejemplo, la cantidad de vídeos deYouTube producidos y consumidosdurante la guerra en Irak comoalternativa al control militar de losmedios de comunicación, losderechos de autor, el periodismo dedominio público, y el autogobiernoen la era digital o la racialización delas noticias desde el punto de vistade los periodistas.

Human Communication Researchwww.blackwellsynergy.com(Washington DC: InternationalCommunication Association /Blakwell Publishing, vol. 37, No. 4,octubre de 2011). Se incluye un estudio sobre losefectos de la exposición a latelevisión en comparación con lalectura o el juego en la cantidad yestilo de la comunicación maternalcon niños de corta edad, así como elimpacto de las noticias sobreadolescentes y la exposición de las

películas de acción sobre loscomportamientos de riesgo en laconducción. Además, presenta losresultados de otras investigacionesque se centran en la manifestaciónde los efectos de los medios a travésdel tiempo, el rol de los estándaresde la amistad según el sexo de lossujetos, y la importancia de lainterdependencia de los esfuerzosen el control de peso de las parejas através de la comunicación.

Journal of Advertising Researchwww.jar.warc.com(Nueva York, NY: World AdvertisingResearch Center, vol. 51, No. 3 2011)En este número, el Journal ofAdvertising Research dedica susección editorial a la éticapublicitaria, pero, además, cuentacon estudios sobre las formas en quelos niños aprenden hábitossaludables a través de juegosinteractivos, los valoresfundamentales de la empresa,deportistas como imagen y el efectofinal en las decisiones de compra y laampliación de una investigaciónsobre la presión publicitaria de losanunciantes a través de encuestas aperiodistas y directores depublicidad.

Mass Communication & Societywww.erlbaum.com(Mahwah, NJ: Lawrence ErlbaumAssociates / Mass Communication &Society Division of AEJMC, vol. 14,No. 6, 2011). Dedica sus páginas a lasdimensiones de la globalización delcine de Bollywood en la eraposcolonial, la influencia de losejemplos visuales y verbales en las

noticias relacionadas con lautilización de los servicios deurgencias de los inmigrantesindocumentados sin seguro médicoy los ciudadanos de EE.UU larelación entre la identidad nacionalen los debates presidenciales y laopinión pública desde 1960 en EE.UU y el impacto de la población yla diversidad sobre el uso los mediosde comunicación, la discusióninterpersonal y la participaciónciudadana.

Public Opinion Quarterlywww.aapor.org(Evanston, IL: American Associationfor Public Opinion Research, vol. 75,No. 4, invierno de 2011). Entre otros, en este volumenencontramos un estudio en el que setrabaja sobre el tamaño de lamuestra para el pre-test de laentrevista cognitiva. Además,incorpora trabajos sobre lasconsecuencias de las nuevastecnologías de votación sobre laprivacidad y las actitudes de losvotantes, la influencia de lasvariables psicológicas en lasposiciones ideológicas y unacomparación de la precisión entre lasencuestas telefónicas y encuestasen Internet llevado a cabo conmuestras de probabilidad y noprobabilidad.

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investigación

INTERNETInternet en movimiento: nuevosmovimientos sociales y nuevosmedios en la sociedad de lainformaciónJosé CandonDepartamento: Sociología VI,Universidad Complutense de Madrid(UCM)

Obra que se centra en los nuevosmovimientos sociales, en el contextode la Sociedad de la Información en elEstado español, que apuestan porformas de organización en redeshorizontales, descentralizadas yglobales, además de participativas, porlo que encuentran en la reddescentralizada, multidireccional,global e interactiva de Internet unatecnología adecuada a sus necesidadesy acorde a sus valores. Se indaga sobrela validez de tres hipótesis: que el

desarrollo de las TIC y la irrupción de losnuevos medios suponen una verdaderaruptura frente a los medios decomunicación tradicionales, que losnuevos movimientos sociales seapropian de Internet de formadestacada y que, debido a lo anterior,los nuevos movimientos se identificancon Internet y asumen su defensa paraque mantenga sus propiedades yprincipios originarios frente a lasiniciativas que tratan de controlar elmedio.

Redes sociales y modelos deagencias ciudadanas decomunicaciónCésar Viana TeixeiraDepartamento: ComunicaciónAudiovisual y Publicidad II,Universidad Autónoma de Barcelona(UAB)

Este estudio reflexiona acerca decómo las conversacionesespontáneas y públicas entre laspersonas que usan Internet puedenser organizadas como una agenciaciudadana de comunicación. El hechode que una persona tenga acceso acualquier servicio on line de red socialde una forma simple y sencilla, haceque sea visible con un alcancemundial. El uso voluntario de lasredes sociales on line también resultaen registros de procesos históricos,etnográficos y sociológicos. Esta tesisse basa en una investigación demercado que demuestra los usos,hábitos y tendencias de las redessociales en España, Brasil y México.Los datos analizados indican elpotencial para que se establezcanmodelos de agencias ciudadanas decomunicación entre los usuarios de

Internet y redes sociales

Mª Trinidad García Leiva

En el tercer capítulo de su libro Digital Capitalism1,dedicado al ciberespacio, Dan Schiller reflexiona acercade la brillante tesis doctoral que podría escribirse sobrelos esfuerzos destinados a lo largo de los años a atraer alas mujeres hacia el mundo de Internet. Tal trabajo no seregistra aún entre las tesis pertenecientes al ámbito de lacomunicación y la cultura registradas más recientementeen España2, aunque sí es significativo el incremento en elnúmero de investigaciones que demuestran interés poraquellos fenómenos de la comunicación social

relacionados con la Red y sus posibilidades; muyespecialmente, por ejemplo, en relación con la creaciónde redes sociales virtuales. La alusión a las llamadasTecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) esuna constante, con el teléfono móvil como crecienteprotagonista. Estas tendencias conviven, en cualquiercaso, con ámbitos y temas más tradicionales. Entre lasindagaciones que remiten a la prensa, el audiovisual o lapublicidad predomina el análisis de contenido.

1 Schiller, D. (2000). Digital Capitalism. Cambridge: TheMIT Press.2 La recopilación se efectúa de manera sistemática a

través de la Base de Datos TESEO,(www.educacion.es/teseo), dependiente delMinisterio de Educación, que recoge y permite

recuperar información sintética de las tesis leídas yconsideradas aptas en todas las universidadesespañolas.


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investigación

sistemas que posibilitan laconvivencia en redes a nivel mundial.

La imagen de los grupos y solistasmusicales españoles en InternetMaría García AlonsoDepartamento: ComunicaciónAudiovisual y Publicidad I,Universidad Complutense de Madrid(UCM)

Investigación que tiene comofinalidad el análisis de la imagen delos grupos y solistas musicalesespañoles en la Red, para ver en quémedida están aprovechando lasposibilidades que este medio pone asu alcance. Para enmarcar el estudiose analiza el punto de desarrollo enel que se encuentra Internet enEspaña, el papel que Internetadquiere en el proceso de creación yconsolidación de las marcas, elestado del mercado fonográficonacional y cómo la industria de lamúsica está comenzando a utilizarInternet como una nueva vía deexplotación. Todo ello sirve comobase para enmarcar el análisis de laspáginas web oficiales de diez gruposy solistas musicales españoles quese sitúan en los puestos máselevados de las listas de ventas delos años 2006 y 2009. Laconsideración de dos periodosdiferentes permite valorar laspáginas seleccionadas en cadamomento y comparar la evoluciónsufrida a lo largo de los años.

Estrategias de comunicación on linede las marcas internacionales de lujoen el sector de la modaIsabel Fernández de CórdovaMirallesDepartamento: ComunicaciónAudiovisual y Publicidad I,Universidad Complutense de Madrid(UCM)

Este trabajo se dedica a lacomunicación en Internet de lasmarcas internacionales de lujo en el

sector de la moda, que han sidoreacias a utilizar este canal abierto ydemocrático por considerarlo noacorde con sus valores deexclusividad e imagen. Sin embargo,como han aparecido nuevos recursosy soportes, como blogs y redessociales que facilitan un alto grado deconectividad entre los internautas,se plantea la hipótesis de que se haproducido una progresiva adaptaciónde las marcas selectas a los citadosespacios on line, hasta el punto depromover dinámicas relacionales,participativas y de colaboración conlos usuarios. Tras el planteamiento deun marco teórico en el que seresumen las aportacionesacadémicas sobre las marcas, el lujo,la moda y la Web 2.0, se acomete elseguimiento y análisis de la actividadon line de 24 marcas de moda de lujo.El objetivo es confirmar la hipótesis ala vez que se presenta un panoramade la situación.

Construção e utilização debibliotecas dixitais: contextos deacceso deficitário a materialimpreso e a tecnologias deinformação e comunicaçãoIsaías Barreto Olímpio da RosaDepartamento: Teoría de laEducación, Historia de la Educacióny Pedagogía Social, Universidad deSantiago de Compostela (USC)

En un contexto en que los paísesmás pobres enfrentan grandesdificultades para el acceso a laspublicaciones impresas, elsurgimiento de las bibliotecasdigitales aparece como unaalternativa. Esta tesis analiza suspotencialidades a partir del casoconcreto de la construcción yutilización de la biblioteca digital de laUniversidad Jean Piaget de CaboVerde, creada en el ámbito de esteestudio y encuadrada en un contextode acceso deficitario a publicacionesimpresas y Tecnologías de la

Información y la Comunicación (TIC).Tal creación se llevó adelantetomando en consideración lasespecificidades locales y la opiniónde los usuarios potenciales, y enfunción de recursos que minimizaranlos costes, tales como el softwarelibre o el trabajo voluntario. Lapesquisa demuestra que, aunconteniendo los mismos recursosbibliográficos, el uso de la bibliotecadigital por parte de los miembros dela comunidad académica se revelósuperior al de la tradicional.

PRENSA Y AUDIOVISUALLa participación ciudadana en

prensa. El caso del diario El Correoy su pionero modelo participativo:Enlace

Terese Mendiguren GaldospinDepartamento: Periodismo II,Universidad del País Vasco (UPV/ EHU)

Tras ofrecer un repaso sobre elconcepto y la terminología extendidapara referirse al fenómeno delperiodismo ciudadano, se muestranlas diferentes vías que la prensatradicional ha abierto para garantizarla presencia ciudadana en la esferapública. Algunas cabeceras con mayoréxito que otras, han ampliado sussecciones dedicadas a lasaportaciones de la audiencia. Unejemplo premiado, pionero y que haservido como modelo para otrosperiódicos es el de El Correo y susección Enlace, en cuyo análisis secentra principalmente estainvestigación. Tomando un tipo demuestreo intencional noprobabilístico del objeto de estudio, seanalizan principalmente aquellasetapas que corresponden al añonatural anterior a la implantación deEnlace en El Correo y al posterior, yaque el objetivo es analizar la evoluciónde la prensa en materia participativa através de un caso puntual.


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investigación

Análisis prospectivo de un modelode proximidad: la televisión local enla Comunidad Autónoma Vasca antela llegada de la TDTLeire Gómez RubioDepartamento: Periodismo,Universidad del País Vasco (UPV/ EHU)

Esta tesis aborda el estudio de lastelevisiones locales en activo en lastres provincias de la ComunidadAutónoma Vasca que resultaronbeneficiarias de una licencia para eldesarrollo de la TDT local otorgadapor el Ejecutivo vasco en julio de2007. Se hace especial hincapié ensu área de cobertura, organizacióntécnica y empresarial, relación congrupos de comunicación yasociaciones de televisión local,financiación, audiencias yprogramación, además de darrespuesta a los nuevos retos yposibilidades que la tecnologíadigital brinda a este tipo deemisoras. Se trata de unainvestigación inédita en materia detelevisión local en el País Vasco, conla que se pretende dar continuidad alos trabajos ya realizados porestudiosos del sector en estaComunidad Autónoma, y queconduce a analizar un modelo decomunicación de proximidad.

Órganos de control e xestión daradiotelevisión pública estatal eautonómica en España. Acualificación e profesionalidades deDirectores Xerais, Consellos deAdministración, Comisións deControl Parlamentario e ConsellosAudiovisuais

Ana María López CepedaDepartamento: Ciencias de laComunicación, Universidad deSantiago de Compostela (USC)

La política audiovisual delgobierno central ha cambiado dedirección en varias ocasiones en los

últimos años. Si inicialmente fueaprobada la Ley 17/2006, queconsiguió implantar unaorganización y una gestión mástransparentes de la radiotelevisiónpública, a partir del año 2009entraron en vigor otras normas queprodujeron cambios de grantranscendencia. En este contexto seaborda un trabajo cuya finalidadprincipal es conocer el grado deprofesionalidad, gobernanza ycualificación, así como la posibilidadde vínculos político-partidistas, delos principales órganos de control ygestión de las radiotelevisionespúblicas en España, tanto a nivelestatal como autonómico. Elobjetivo es hacer una aproximacióndel nivel de adecuación a losrequisitos establecidos legislativa yteóricamente en un marco en dondeEspaña es uno de los pocos paíseseuropeos que todavía no tienen unaautoridad audiovisualindependiente, aunque la Ley7/2010 prevea su creación.

Cine, Sociología y Antropología: lailusión de crear, la ilusión de creerVirginia Rodríguez HerreroDepartamento: Sociología I,Universidad de Alicante (UA)

La investigación se planteaconocer el modo en que losdirectores y directoras de cineespañol construyen socialmentetres ideas: la direccióncinematográfica (como parte delproceso de socialización), elresultado de la creacióncinematográfica (vinculado a losconceptos de realidad, verdad,ficción y mentira), así como el valordel público y del pacto de ficción quese establece entre este y la película.Para ello, se lleva a cabo un análisispormenorizado de las bases teóricasque justifican todos los conceptoscomentados, siguiendo losprincipios de la Sociología del Cine

de las Mediaciones y de la Sociologíadel Conocimiento en las figuras deBerger y Luckmann, así como de laAntropología de las SociedadesComplejas de Geertz. A ello se sumaun amplio trabajo de campo basadoen historias de vida y entrevistas enprofundidad, hechas a algunos delos principales representantes delpanorama cinematográfico español.

Poética de la ficción de EliseoSubiela: de un cine narrativo haciaun cine líricoAndrea Marcela NegroDepartamento: ComunicaciónAudiovisual y Publicidad,Universidad del País Vasco (UPV/ EHU)

El propósito de esta tesis es sacara la luz la lógica que gobierna la obracinematográfica del director de cineargentino Eliseo Subiela. La ideacentral que se defiende es que loscomponentes narrativo-argumentales que maneja su corpusfílmico experimentan en el curso deltiempo una considerable merma enbeneficio de un tono lírico cada vezmás acusado, fruto de la progresivapuesta en valor de todo un catálogode recursos de orden retórico. Lainvestigación consiste en el análisisminucioso de los tres largometrajesque conforman la columna vertebralsobre la que se sostiene laproducción cinematográfica deEliseo Subiela y que, tal y comorefrenda el trabajo empírico,permiten apreciar a pequeña escalala evolución de un corpus fílmicoque, a medida que va tomandodistancia respecto de los cánonesclásicos, se adentra sin complejos enel ámbito de juego estético de laposmodernidad.

PUBLICIDADNuevas perspectivas de la publicidaden el teléfono móvil en su relacióncon las audiencias y la tecnología


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libros

José Ignacio Niño GonzálezDepartamento: ComunicaciónAudiovisual y Publicidad II,Universidad Complutense de Madrid(UCM)

La comunicación persuasiva tieneen el dispositivo móvil un mediopara desarrollar eficaces estrategiasbasadas en el potencial de lasnuevas tecnologías. Es un mediointeractivo que ofrece unainformación muy detallada delusuario y que, por tanto, puedeproponer contenidos muy afines.Las campañas a través del teléfonomóvil no son intrusivas y los nuevosterminales pueden recibirlas víaInternet, así como acceder a unaamplia gama de servicios de ocio,información, juego o socializaciónque permiten disfrutar deexperiencias de uso muy positivas.Así, el teléfono móvil se postulacomo un medio publicitarioinnovador que reescribe elimaginario colectivo y que definenuevas formas de expresión para lacomunicación persuasiva. Conocerlos diferentes modos y contenidospublicitarios que se dan en elteléfono móvil, tal y como proponeesta obra, es conocer las nuevasformas que adopta la publicidad enla era digital.

La publicidad turística de España: unanálisis sistemático de la base dedatos histórica de carteles depromoción del turismo (1929-2010)Fernando Montañés GarcíaDepartamento: Biblioteconomía yDocumentación, UniversidadComplutense de Madrid (UCM)

Análisis sistemático de una basede datos que recopila y clasificadocumentalmente todos loscarteles turísticos editados por laAdministración Central del Estado,desde sus comienzos en 1929 hasta2010, que se lleva a cabo medianteentrevistas en profundidad con

expertos en comunicación y turismoy con técnicas de análisis decontenido con jueces imparciales. Seconfirma la hipótesis de que,aunque históricamente el mayorporcentaje de turistas llega a Españaatraído por una oferta de sol y playa,la mayoría de los carteles (el 67,71por ciento del total) se centra en unaoferta de turismo cultural. Ello sedebe principalmente a que, segúnlas conclusiones del análisis, loscarteles de promoción del turismohan estado dirigidos a crear ydesarrollar una imagen exteriorpositiva del país antes que a atraerdirectamente a los potencialesvisitantes.

OTRASA censura na producción fonográficada música pop durante o franquismoXavier Valiño GarcíaDepartamento: Ciencia Política y dela Administración, Universidad deSantiago de Compostela (USC)

En los estudios existentes sobre laincidencia de la censura franquistaen la cultura, aquellos que abordanalgún aspecto de su influencia en laproducción fonográfica sonprácticamente inexistentes y casisiempre se vinculan a la canción deautor. Este trabajo pretende cubrirparte de esta laguna, a través de laobtención de los criterios y laspremisas que construyeron elideario y la práctica franquista, aldedicarse a la música pop. Pretendetambién demostrar que la Ley deprensa e imprenta, de 18 de marzode 1966, supuestamente‘aperturista’ en algunos ámbitos,incidió en la censura fonográfica dela etapa final del régimen. La tesisrevela que la legislación y la prácticaadministrativa endurecieron elejercicio de la censura en un ámbito,mientras que en otros ocurría locontrario, e intenta clarificar las

causas y circunstancias quemotivaron tal contradicción.

La transformación de los canales decomunicación: las necesidades delos clientes y la adopción einnovación de tecnología por partede las empresasMarta Rey BabarroDepartamento: ComunicaciónAudiovisual y Publicidad I,Universidad Complutense de Madrid(UCM)

Indagación que parte de lahipótesis de que existe un huecoentre la adopción de nuevos canalesde comunicación por parte de lasempresas y la adecuación de losmismos a las necesidadescomunicativas de sus clientes. Lainvestigación se centra en analizarlas decisiones que llevan a lasentidades a adoptar nuevos canalesde comunicación y cómo laadopción de un nuevo canal afecta alos ya existentes y, en general, a lacomunicación externa de laempresa. Se tiene en cuenta alcliente de una forma global: comoconsumidor de productos yservicios, como receptor decomunicación y como usuario detecnologías de la información. Unavez creado el marco teórico, seestudia el proceso de adopción,difusión y uso de tecnología en unainstitución bancaria española,considerando como canales decomunicación específicos la oficina,la banca telefónica, Internet y elmóvil.


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regulación

ESPECTRORADIOELÉCTRICOComo continuación de la políticaaplicada por el gobierno en materiade espectro radioeléctrico en elámbito conocido como de “dividendodigital”, se aprobó en este últimotrimestre de 2011, la OrdenITC/2499/2011, de 20 deseptiembre, por la que se aprueba elpliego de cláusulas administrativasparticulares y de prescripcionestécnicas para el otorgamiento porsubasta de concesiones de usoprivativo de dominio públicoradioeléctrico en las bandas de 900MHz y 2,6 GHz a que se refiere elapartado 8 del artículo 4 y el artículo7 del Real Decreto 458/2011, de 1de abril, sobre actuaciones enmateria de espectro radioeléctricopara el desarrollo de la sociedaddigital, y se convoca lacorrespondiente subasta, de talmanera que se procede a la

convocatoria de una segunda rondade subasta y a la aprobación delpliego y de las reglas que le resultande aplicación para el otorgamientode las concesiones demaniales quese declararon desiertas en la subastaprevia convocada mediante la OrdenITC/1074/2011, de 28 de abril) quetuvimos ocasión de conocer en unaanterior reseña normativa (ver Telos 88).

Mediante esta segunda subasta,el Ministerio de Industria, Turismo yComercio español saca a licitaciónlos bloques de frecuencias quequedaron desiertos en la subastacelebrada el pasado verano, lo quesupone un total de 50 MHz.

De este modo, se licitanveinticuatro bloques de frecuenciasde las bandas de 900 MHz y 2,6 GHz,que suman un precio de salidasuperior a los 189 millones de euros.Para este proceso, a la vista de ladocumentación presentada por los

operadores, se ha admitido laconcurrencia a la subasta de ocholicitadores.

Así, los límites aplicables en ladisponibilidad de frecuencias por unmismo operador han sido de unmáximo de 25 MHz pareados (FDD)en el conjunto de las bandas defrecuencias de 800 MHz y 900 MHz yun máximo, en cualquier ámbitoterritorial, de 135 MHz por operadoren el conjunto de las bandas defrecuencias de 1.800 MHz, 2.100MHz y 2,6 GHz.

SERVICIO UNIVERSALTras la aprobación el 14 de julio, delanuncio de la SETSI por la que seacordaba la apertura de trámite deaudiencia a los interesados en losproyectos de orden por los que seaprueban los pliegos para ladesignación de operador uoperadores encargados de laprestación de diferentes elementos

Nuevas competencias para la CMT

Ángel García Castillejo

La reseña normativa correspondiente al cuartotrimestre de 2011, a diferencia de la anterior, aparece enel contexto de un proceso de transición gubernamental,que por un lado implica el cierre de una fase legislativa ypor otro, el inicio de un nuevo ciclo normativo en uncontexto de fuerte crisis financiera global, en el que a lavista del programa electoral del partido ganador de laselecciones generales del 20 de noviembre de 2011, elPartido Popular, se califica de estratégico al sector de lascomunicaciones y se anuncia la intención de incorporar ala CMT las competencias audiovisuales que hasta lafecha ha detentado el Gobierno a través de la Secretaríade Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad dela Información (SETSI).

En el caso del regulador independiente de lastelecomunicaciones español, la Comisión del Mercado delas Telecomunicaciones (CMT), ha continuado de formaininterrumpida su actividad y por primera vez en suhistoria, y en aplicación de la recientemente aprobadaLey 2/2011, de 4 de marzo, de Economía Sostenible, hapublicado el Anuncio de la Comisión del Mercado de lasTelecomunicaciones por el que se hace pública laResolución que acuerda la apertura de un periodo deinformación pública sobre el Plan de Actuación de laComisión para el ejercicio 2012.


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regulación

del servicio universal detelecomunicaciones y se convocanlos correspondientes concursos,mediante sendas Órdenes delMinisterio de Industria, se apruebanlos pliegos de cláusulasadministrativas particulares y deprescripciones técnicas para ladesignación de operador uoperadores encargados de laprestación de los elementos deservicio universal relativos alsuministro de la conexión a la redpública de comunicacioneselectrónicas y a la prestación delservicio telefónico disponible alpúblico, una oferta suficiente deteléfonos públicos de pago y a laelaboración y entrega a losabonados al servicio telefónicodisponible al público de la guíatelefónica, para lo que se convoca elcorrespondiente concurso.

Anuncio de la SETSI por la que seacuerda la apertura de trámite deaudiencia a los interesados en losproyectos de orden por los que seaprueban los pliegos para ladesignación de operador uoperadores encargados de laprestación de diferentes elementosdel servicio universal detelecomunicaciones y se convocanlos correspondientes concursos.

Como culminación de esteproceso, se aprueban tres Órdenesministeriales, a saber, la OrdenITC/3231/2011, la OrdenITC/3232/2011 y la OrdenITC/3233/2011, todas ellas de 17 denoviembre, por las que se resuelvelas licitación convocadas y sedesigna a Telefónica de España, SAUcomo operador encargado de laprestación de los elementos deservicio universal relativos alsuministro de la conexión a la redpública de comunicacioneselectrónicas y a la prestación delservicio telefónico disponible alpúblico, desde una ubicación fija, se

designa a TelefónicaTelecomunicaciones Públicas, SAUcomo operador encargado de laprestación del elemento del serviciouniversal relativo al suministro deuna oferta suficiente de teléfonospúblicos de pago y se designa aTelefónica de España, SAU comoempresa encargada de la prestacióndel elemento del servicio universalrelativo a la elaboración y entrega alos abonados al servicio telefónicodisponible al público de la guíatelefónica, respectivamente.

En este mismo trimestre, peroreferido al ejercicio 2009, se publicóel anuncio de la Comisión delMercado de las Telecomunicaciones(CMT) por el que se somete ainformación pública el informe de losservicios sobre el procedimientorelativo a la determinación del costeneto del servicio universal para elaño 2009

Igualmente y también comoanuncio de la CMT, se publica laResolución del Consejo de laComisión, de fecha 27 de septiembrede 2011, relativa al procedimiento dedeterminación de los operadoresobligados a contribuir al FondoNacional del Servicio Universalcorrespondiente al ejercicio 2008.

SERVICIOS DECOMUNICACIÓNAUDIOVISUALEl Consejo de Ministros de 11 denoviembre de 2011, aprobó el RealDecreto recoge el Reglamento dedesarrollo de la Ley General de laComunicación Audiovisual en lorelativo a la comunicación comercialtelevisiva, con el objetivo de dotar deseguridad jurídica a los operadores.De este modo se desarrollan lasnormas de la Ley 7/2010, General dela Comunicación Audiovisual sobrepublicidad en televisión, en relacióncon los siguientes extremos:

a) Autopromoción. Tal comoestablece la Ley General se excluyedel cómputo de 12 minutos por horade publicidad como máximo, a losanuncios relacionados con lospropios programas o con losproductos accesorios derivadosdirectamente de esos programas. Noobstante, establece un límite decinco minutos por hora para estetipo de anuncios.

Este Reglamento precisa lasemisiones que computan dentro deeste límite, como los avances deprogramación, las sobreimpresionespublicitarias sobre los programas(que no se limitan a informar de supróxima emisión) o lasautopromociones de las cadenas.También establece las emisionesexcluidas de dicho cómputo, comolos programas o secciones deprogramas que versen sobre laprogramación de la cadena, lasreferencias genéricas a la propiacadena o los mensajes emitidos porel público para interactuar con losprogramas.

b) Telepromociones. Lastelepromociones se definen como lapublicidad efectuada por elpresentador o protagonistas de unprograma, utilizando el escenario, laambientación y el ‘atrezzo’ delprograma. Según la Ley General de laComunicación Audiovisual, nocomputan en el límite de 12 minutospero se limitan a tres minutos porhora y 36 minutos por día.

El Reglamento clarifica algunosaspectos que la Ley dejaba abiertos,como su duración mínima, que se haestablecido en 45 segundos.También se regula su ubicación, quedebe ser dentro de los programas o,en el caso de las telepromocionesrelativas a obras de ficción,inmediatamente antes o después delos programas. No pueden emitirsedentro de los bloques publicitarios


normales, en cuyo caso computarándentro del límite de 12 minutos.

c) Patrocinio publicitario. ElReglamento establece normasespecíficas sobre el patrociniopublicitario, que no computa dentrodel límite de 12 minutos, según laLey General de la ComunicaciónAudiovisual.

Se fija con carácter general unaduración máxima de 10 segundos yse especifica que deben ir asociadosa programas o subprogramas quetengan una entidad propia, noadmitiéndose respecto de seccionesde los programas o de avances deprogramación.

También se establecencondiciones en cuanto a sucontenido, ya que, según la Ley, nopueden incitar a la compra. Cuandoun patrocinio no cumpla lascondiciones establecidas, seconsiderará publicidad convencionaly por tanto computará dentro dellímite de 12 minutos por hora.

d) Emisiones de publicidaddurante retransmisiones deportivas.

El Reglamento aclara cuándo seencuentra el juego detenido,remitiéndose a las normas yreglamentos que rijan cada juego.También regula las condiciones enque se considera que una publicidadpermite seguir el desarrollo delacontecimiento. Para ello se permitela publicidad mediantesobreimpresiones que no ocupenmás de una quinta parte de lapantalla y, mediante pantallaspartidas, en las que se permitemayor o menor extensión de lapantalla partida dedicada a lapublicidad en función de que semantenga o no el audio de laretransmisión.

En otro orden de cosas,posteriormente y comocontrapartida a los procesos desubasta de espectro para sus usopor nuevos servicios de la SI, el

Consejo de Ministros, en su sesióndel 18 de noviembre aprobó un Planmarco de actuaciones para laliberación del “dividendo digital” quecomo se sabe tiene por objetivo finalque el servicio de TDT se explote enla banda de frecuencias de 470 a790 MHz, de modo que la subbandade frecuencias de 790 a 862 MHz(canales radioeléctricos 61 a 69),donde actualmente se presta, quedereservada para la prestación deservicios de comunicacioneselectrónicas de carácterpaneuropeo, y quede libre antes del1 de enero de 2015, tal y comoestablece la Ley de EconomíaSostenible.

El objetivo del Plan aprobado esque la banda de frecuencias 790-862 MHz, actualmente utilizada porla televisión, quede libre antes de2015 para servicios de Banda Anchay entre otros ejes, incluye laplanificación de las frecuenciasradioeléctricas, un plan dedespliegue de la red técnica y unplan de compensaciones para laemisión temporal en ‘simulcast’ ypara la adaptación, en los casos enque sea necesario, de lasinstalaciones receptoras.

SOCIEDAD DE LAINFORMACIÓNLibro Verde sobre la distribución enlínea de obras audiovisuales en laUnión Europea: oportunidades yproblemas en el avance hacia unmercado único digital COM (2011)427 (DOUE de 16 de noviembre de2011).

Informe de la Comisión alParlamento Europeo, al Consejo, alComité Económico Social Europeo yal Comité de las Regiones -Evaluación final de la aplicación delPrograma plurianual comunitario deincremento de las posibilidades deacceso, utilización y explotación delos contenidos digitales en Europa.

COM (2011) 548 (DOUE de 16 denoviembre de 2011).

Informe de la Comisión alParlamento Europeo, al Consejo, alComité Económico y Social Europeoy al Comité de las Regiones sobre laaplicación de la Recomendación delConsejo, de 24 de septiembre de1998, relativa a la protección de losmenores y de la dignidad humana yde la Recomendación delParlamento Europeo y del Consejo,de 20 de diciembre de 2006, relativaa la protección de los menores y dela dignidad humana y al derecho deréplica en relación con lacompetitividad de la industriaeuropea de servicios audiovisuales yde información en línea - Laprotección de los menores en elmundo digital. COM (2011) 556(DOUE de 16 de noviembre de2011).

Informe de la Comisión alParlamento Europeo y al Consejosobre la aplicación, funcionamientoy eficacia del dominio de primernivel «.eu» COM (2011) 616 (DOUEde 16 de noviembre de 2011). EsteInforme, reviste un cierto interés,dado que en abril de 2011, eldominio de primer nivel (TLD) «.eu»celebró su quinto aniversario ytranscurridos estos cinco años, elTLD «.eu» ocupa en el mundo lanovena plaza entre los TLD y laquinta entre los TLD de códigos depaís (ccTLD). De este modo, conmás de 3,3 millones de registros, elTLD «.eu» se ha convertido en unaopción valorada por los europeos ala hora de elegir un nombre dedominio para estar presentes enInternet.

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regulación


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investigación

Tarragona (España). Del 18 al 21 de enero de 2012.AE-IC 2012 TARRAGONA

Tema: Comunicación y Riesgo (C+R)

Organiza: Universitat Rovira i Virgili ||Asociación Española de Investigaciónde la Comunicación (AE-IC)

Los investigadores asistentes alcongreso debatirán sobre todo tipo deacercamientos reflexivosrelacionados con temáticas talescomo la comunicación de crisis,comunicación y salud, comunicacióny seguridad alimentaria,comunicación en contextos de crisiseconómica, comunicación y medioambiente, comunicación e innovacióntecnológica, comunicación yconflictos políticos, miedo y controlsocial, etc.

Comité organizador III CongresoInternacional de la [email protected]

Biarritz (Francia), Del 23 al 29 de enero de 2012.FIPA 2012

Organiza: Festival International deProgrammes Audiovisuels (FIPA)

Este Festival, que celebra su 25aniversario, tiene como principalobjetivo defender la diversidad degéneros en la creación audiovisual:ficción, series y telenovelas,documentales, reportajes deactualidad, música y actuaciones endirecto. El evento premia la calidad yla innovación en las produccionesaudiovisuales, así como la obra dejóvenes realizadores.

FIPAhttp://[email protected]

Evento Contenido Información

Agenda

ENERO 2012

Madrid (España). 26 y 27 de enero de 2012.PÚBLICA 12 | EncuentrosProfesionales de Gestión Cultural

Organiza: Fundación Contemporánea|| Círculo de Bellas Artes de Madrid

El encuentro tiene como objetivopromover el intercambio deexperiencias entre profesionales de lagestión cultural, instituciones,organizaciones y empresas públicas yprivadas. El programa de la presenteedición aborda las políticas culturalesfrente a la crisis, las alternativas definanciación, la colaboración entre elsector público y privado y lasoportunidades deinternacionalización.

Fundación Contemporá[email protected]


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agenda


Barcelona (España). 1 y 2 de febrero de 2012.INNOVATIVE e-MARKETING 2012

Organiza: Connecting Group

Esta conferencia reunirá a expertos yprofesionales del marketing digital,los medios de comunicación y lainteractividad. El objetivo de losasistentes será debatir desdediferentes puntos de vista sobre losproblemas y retos con los que seenfrenta el sector, así como lastendencias y el futuro de los mediosde comunicación on line.

Connecting [email protected]

Barcelona (España). Del 1 al 3 de febrero de 2012.TIES 2012

Tema: III Congreso Europeo deTecnologías de la Información en laEducación y en la Sociedad: una visióncrítica

Organiza: Universitat de Barcelona ||Universitat Autònoma de Barcelona ||Universitat Oberta de Catalunya ||Universitat de Lleida || Universitat deGirona || Universitat de Vic||Universitat Rovira i Virgili ||Universitat Ramon Llull

Los participantes en este congresopodrán explorar y profundizar en lasproblemáticas generadas por las TIC,emitir juicios críticos sobre el valor desu desarrollo y uso en la enseñanza yel aprendizaje, reflexionar sobre suimpacto en la participación en lasociedad contemporánea y sopesarsu papel en un futuro cercano.

Reunions i Ciènciahttp://[email protected]

La Habana (Cuba). Del 4 al 7 de febrero de 2012.V CONFERENCIA CIENTÍFICA: ELPATRIMONIO CULTURAL DE LOSPUEBLOS IBERAMERICANOS

Organiza: Dirección Provincial dePatrimonio Cultural de Granma ||Museo Provincial ‘Manuel MuñozCedeño’ || Universidad AutónomaMetropolitana de México ||Universidad de las Cienciasinformáticas de Granma

Este espacio académico tiene comofinalidad discutir las tendenciasteóricas y prácticas que se gestan enlos museos y otras institucionespatrimoniales, tales como laconversión de los espacios públicos enescenarios activos de la cultura y laexpresión de patrones simbólicos queorienten la vida ciudadana.

Comité organizador V [email protected]

FEBRERO 2012


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agenda


Montecarlo (Mónaco). Del 7 al 9 de febrero de 2012IMAGINA 2012

Organiza: Instituto Nacional delAudiovisual francés (INA) || Festival deTelevisión de Montecarlo

Este evento internacional sobresimulación y tecnología virtual 3Dacoge también un ciclo deconferencias de expertos. Su finalidades dar a conocer las innovaciones enel campo de las tecnologías devisualización y simulación 3D, lapresentación de iniciativas pioneras ypromoción de las mismas anteexpertos y agentes del sector.

Conferencias [email protected]

La Habana (Cuba). Del 7 al 10 de febrero de 2012.BIBLIOARCHI 2012

Tema: ‘Los profesionales de la gestióndel conocimiento: retos y perspectivaspara el manejo del patrimoniobibliográfico y documental en lasEntidades de Recursos de Información(ERI)’Organiza: Biblioteca "Fernando Ortiz"del Instituto de Literatura yLingüística "José A. PortuondoValdor"

Este evento internacional tiene comoprincipales objetivos consolidar unespacio de diálogo y reflexión entrelos profesionales de la bibliotecología,la archivística y la preservación yayudar a difundir las investigacionesde los profesionales de la gestión delconocimiento.

Instituto de Literatura y LingüísticaJosé A. Portuondo [email protected] || [email protected]

Madrid (España). Del 15 al 19 de febrero de 2012.Foro ARCOmadrid 2012

Organiza: IFEMA

El Foro es una de las principalesactividades de ARCOmadrid yconstituye un espacio para el debateen torno a la actualidad creativa y elmercado del arte. Este evento paraleloconstituye un punto de encuentro dereferencia para la comunidad artísticainternacional, donde profesionales deprestigio intercambian ideas yproyectos e interactúan con lasgalerías participantes.

Secretaría [email protected]

Barcelona (España). Del 27 de febrero al 1 de marzo de 2012.GSM MOBILE WORLD CONGRESS2012

Organiza: GSM Association

Una parte integral del evento es unaamplia agenda de conferencias. Estasconferencias reflexionan sobre lasúltimas tendencias tecnológicas y lasclaves de las estrategias decrecimiento de la industria, así comola influencia de la movilidad en laredefinición de la comunicación en elmundo actual.

GSMAwww.mobileworldcongress.com


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investigación


Cartagena (Colombia). Del 28 de febrero al 1 de marzo de 2012.FICA 2012

Organiza: Feria InternacionalAndinalink

La presente edición del ForoInternacional de la convergencia, loscontenidos y los nuevos negocios secentrará en el papel de la regulaciónen la disminución de la brecha digitalen los países latinoamericanos, lastendencias y retos de la convergenciaen el sector de lastelecomunicaciones y el papel de losconsumidores en los modelos denegocio de la era digital.

Andina Linkhttp://[email protected]

Sevilla (España). Del 5 al 7 de marzo de 2012.I Congreso Internacional deComunicación y Género

Organiza: Grupo de InvestigaciónPensamiento Crítico, Comunicación yDerechos Humanos de la Universidadde Sevilla

El evento tiene como objetivo reunir ainvestigadores y estudiantes paradebatir, analizar y reflexionar sobrelas identidades de lo masculino y lofemenino teniendo en cuenta losdiscursos de género que se trasmitena través de sistemas simbólicos yexpresiones de lo humano, talescomo la religión, el arte, el derecho, laciencia o la sociología.

Grupo de Investigación PensamientoCrítico, Comunicación y DerechosHumanoshttp://[email protected]

Pamplona (España). 22 y 23 de marzo de 2012.XVII CICOM

Tema: Generar confianza: Lacomunicación de instituciones entiempos de crisis

Organiza: Universidad de Navarra

El Congreso quiere abordar en lapresente edición cuestiones talescomo la evaluación de la confianza, lasestrategias en tiempos de crisis paramejorar la reputación, el diálogo einteracción con los públicos, latransparencia informativa o lacoherencia entre identidad e imagende las instituciones.

Página web del congresohttp://www.unav.es/comunicacion/[email protected]

Gante (Bélgica). Del 25 al 27 de marzo de 2012.EuroCPR 2012

Tema: Políticas para el futuro deInternet

Organiza: European CommunicationsPolicy Research (EuroCPR)

El objetivo de la conferencia anual deEuroCPR es facilitar el debate entreinvestigadores académicos, agentesprivados y responsables de laspolíticas públicas en el ámbitoeuropeo. La presente edición fija suatención en el futuro de internet y suregulación en un mercado globalizado.

SMIT de la Universidad Libre deBruselashttp://[email protected]

MARZO 2012


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investigación

Mónica Belloes licenciada en Historia del Artee Investigadora cultural. De 2008a 2010 fue responsable deProgramas Educativos de LABoralCentro de Arte (Gijón). Formaparte del comité asesor de LEF ydel Journal Studies in Culture andInnovation de Intelect. Desde2010 es directora artística delConcurso Internacional de Arte yVida Artificial VIDA, organizadopor Fundación Telefónica. [email protected]

Francisco Cabezuelo es doctor Europeo en Tecnologías,Estructuras y Tratamientos de laInformación por la UniversidadComplutense de Madrid. Cuentacon diferentes posgradoscursados en España yNorteamérica. Ha sido becario dela Fundación La Caixa en McGillUniversity (Canadá) einvestigador becado en TheQueen University of Belfast(Irlanda del Norte) de laFundación Caja [email protected]

Pablo Castilla San Martín es ingeniero deTelecomunicaciones por la UVA(1998). Ha desarrollado sutrayectoria profesional endistintas empresas del grupoTelefónica (TI+D y TelefónicaSoluciones) y desde 2007 trabajaen el área de activos digitales, condiversos proyectos relacionadoscon el mundo audiovisual [email protected]

Javier Celaya es socio-fundador del portal

cultural Dosdoce.com, miembrodel Observatorio de la Lectura dela Junta de Andalucía y codirectordel Máster de ComunicaciónCorporativa e Institucional 2.0 ydel Máster de Edición Digital,ambos de la Universidad de Alcaláde [email protected]

José Nicolás del Río Castro es doctor en Arte por laUniversidad de Santiago deCompostela, Master of Arts por laUniversidad de Rutgers y tieneestudios de Diseño Gráfico en laEscuela de Artes Visuales deNueva York. Compagina sutrabajo como diseñador gráficocon la docencia universitaria y [email protected]

Soledad Gómez Vílchez es especialista en social media,comunicación abierta y en nuevastecnologías aplicadas alpatrimonio cultural.Conferenciante, docente yblogger, gestiona desde el año2007 la web sobre museos ynuevas tecnologíasmediamusea.com. Actualmente,trabaja para el Patronato de laAlhambra y es docente endiversos máster universitarios.msoledadgomez@mediamusea.comwww.soledadgomez.eswww.mediamusea.com

Raquel Herrera Ferrer es docente, investigadora ytraductora especializada encomunicación y cultura digital.Profesora consultora deComunicación en la UniversitatOberta de Catalunya. DEA en

Comunicación Social y posgradoen Teoría y Crítica del ArteContemporáneo. Autora delensayo Tempus fugit el relatointeractivo (premio Joven deComunicación UCM y Espais a laCrítica de Arte Inédita)[email protected]://www.raquelherrera.blogspot.comhttp://www.raquelherreracv.blogspot.com

Margarita Ledo Andión es catedrática de ComunicaciónAudiovisual y Publicidad de laUniversidad de Santiago deCompostela. Directora delproyecto I+D+i "Cine, Diversidad yRedes", su libro Cine deFotógrafos (2005) fue premioFundació Espais d'[email protected]

Agustín Martínez Peláez es doctor en Historia del Arte porla Universidad de Granada,especialista en Coleccionismo yMercado del Arte Español del sigloXIX y en la actualidad lidera unproyecto de investigación sobreestudio técnico de la obra deSorolla. Es profesor titular interinoen la Universidad Rey Juan [email protected]

Juan Carlos Miguel de Bustos es profesor de Estructura delSistema Audiovisual en laUniversidad del País Vasco. Suprincipal área de interés es laEconomía de la Comunicación yespecialmente el impacto deInternet en las industriasculturales. Su investigación secentra en los modelos de negocio

en Internet y en el estudio de lagratuidad en la [email protected]

Julio Navío Marco es profesor en el departamentode Organización de Empresas(Facultad de Ciencias Económicasde la UNED) [email protected]

Carlos Oliva Marañónes doctor en Ciencias de laComunicación. Profesor de laUniversidad Rey Juan Carlos.Investigador del proyecto LaLengua de los textos multimedia:e-learning, Ha sido Investigadoren los proyectos Un nuevo léxicoen la Red, La calidad del españolen la Red y Memorias deInvestigación del Consejo Superiorde [email protected]

Mayte Ortega Gallego es responsable de la gestión deproyectos en el Departamento deConservación-Restauración delMuseo Nacional Centro de ArteReina Sofía de Madrid. Licenciadaen Humanidades y Máster enGestión Cultural por laUniversidad Carlos III de Madrid.Recientemente ha realizado unMBA en el Instituto de Empresade [email protected]

Mario Quijano Pascual es licenciado en Bellas Artes por laUniversidad Complutense deMadrid. Consultor especializado enPatrimonio y TIC en el área deGestión de Activos Digitales deTelefónica Soluciones. Coordina eimparte el curso ‘NuevasTecnologías aplicadas al Arte y al

Colaboradores


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colaboradores

Patrimonio Cultural’ en el InstitutoSuperior de Arte de [email protected]

Dolors Reig es psicóloga social. Profesoraespecializada en Redes Sociales yGrado de Educación Social en laUniversitat Oberta de Catalunya.Consultora y directora de varioscentros, programas y proyectosde formación en distintasempresas. Especializada enInnovación social, entornoscolaborativos, dinamización decomunidades, tendencias web yempresa [email protected]

Ana María Rodríguez Rivas es doctora en Ciencias de laInformación por la UniversidadComputense de Madrid,periodista y especialista enInnovación Educativa yRelaciones Públicas. Profesora dela Universidad Rey Juan Carlos enel área de Comunicación. [email protected]

Marina Santín Durán es doctora en Periodismo,licenciada en Ciencias de laInformación y licenciada enDerecho por la UniversidadComplutense de Madrid. Desde elcurso 2000-2001 es profesora enla Universidad Rey Juan Carlos. [email protected]

David Selva es doctor en ComunicaciónAudiovisual y Publicidad y profesoren la Facultad de Comunicación dela Universidad de Sevilla. Suinvestigación está centrada en losnuevos medios y herramientas decomunicación comercial yespecialmente en el [email protected]

Javier Sierra Sánchezes doctor en Ciencias de laInformación por la UniversidadComplutense de Madrid. Profesoragregado de Comunicación eInformación Audiovisual en laUniversitat Abat Oliba CEU, dondedirige la Unidad de Calidad. Es el

investigador principal del grupoGIFUCOM (Grupo de Investigaciónde la Formación Universitaria enComunicación)[email protected]

Jaime Solano es director de la empresa Dos deMayo Multimedia. ProfesorAsociado e Investigador (IP) enUniversidad Carlos III de Madrid. [email protected]

Marta Solórzano es profesora del Departamentode Organización de Empresas(Facultad de Ciencias Económicasde la UNED). [email protected]

Silvio Waisbord es profesor de medios decomunicación y director Asociadode la School of Media and PublicAffairs de la Universidad GeorgeWashington. Es también editor dela revista International Journal ofPress/Politics [email protected]

Otros colaboradoresKaren Arriaza Ibarra (UniversidadComplutense, Madrid)M. Luz Barbeito (UniversidadAutónoma de Barcelona)Sagrario Beceiro (UniversidadCarlos III, Madrid)Ángel García Castillejo(Universidad Carlos III, Madrid)Francisco Gallego (UniversidadComplutense, Madrid)Alberto García García(Universidad Complutense,Madrid)M. Trinidad García Leiva(Universidad Carlos III, Madrid)Juan José Perona (UniversidadAutónoma de Barcelona)Acacia Mendonça Ríos (Casa deBrasil)Rosa María Sáinz Peña (FundaciónTelefónica)

TraduccionesSilvia Mercader Romeo(Fundación Telefónica)Amy Small (Abstract)

Revistas que integran la Red Iberoamericana de Comunicación y Cultura (y III)SinergiaColegio de Periodistas de Costa RicaCosta Rica

Tecnología y ComunicaciónEducativasInstituto Latinoamericano de laComunicación EducativaMéxico

Telos. Cuadernos de Comunicacióne InnovaciónFundación TelefónicaEspaña

Temas de ComunicaciónEscuela de Comunicación SocialUniversidad Católica Andrés BelloVenezuela

Temas y Problemas deComunicaciónUniversidad Nacional de Rio CuartoCentro de Investigación enComunicación - CICOMArgentina

TramaUniversidade Estácio de Sá

Comunicacao Social – JornalismoBrasil

Tram[p]as de la Comunicación y laCulturaFacultad de Periodismo yComunicación SocialUniversidad Nacional de La PlataArgentina

Ventana IndiscretaUniversidad de LimaPerú

Versión. Estudios de Comunicacióny PolíticaUniversidad Autónoma Metropolitana– XochimilcoDepartamento de Educación yComunicaciónMéxico

TELOS es miembro de la Asociación de Editores de Revistas Culturales de España (ARCE), entidad que agrupa a las revistas más importantes de Pensamiento y Culturaque se editan en España. TELOS esta catalogada por esta Asociación entre las revistas de pensamiento


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colaboradores

ltura (y III)

Revista Telos: Instrucciones generales para colaboracionesDesde su fundación en 1985, TELOS ha estado abierta a la

colaboración de varios millares de investigadores españolesy extranjeros, que han cimentado su prestigio. Como revistainterdisciplinar, continúa abierta a todas las investigacionesy reflexiones que abarquen el campo de la comunicación y lacultura, de las Tecnologías de Información y la Comunicación(TIC) y de sus repercusiones sociales. TELOS cuenta, ademásde su Comité Científico, responsable de delinear lasorientaciones estratégicas de la revista, con un Comité deValoración, compuesto por prestigiosos investigadoresacadémicos, nacionales e internacionales, doctores, ajenos ala empresa editorial, que analizan por triplicado y de formaanónima (doble ciego) cada texto recibido que según elConsejo de Redacción se ajuste a la línea de la publicación ya sus normas básicas. La novedad del tema, la originalidadde sus aportaciones, la coherencia metodológica y el rigor dela investigación y la reflexión, su trascendencia social y sucarácter interdisciplinar son los criterios básicos para estavaloración.

Los textos propuestos para ser publicados deben serabsolutamente originales en español y no estar publicadosen ningún otro idioma (salvo indicación expresa queexcepcionalmente valorará el Consejo de Redacción). Lapropuesta de sus autores corrobora legalmente la veracidadde su autoría y propiedad intelectual, así como elcompromiso de texto inédito hasta la recepción de unarespuesta y, en su caso, la publicación por nuestra revista.

TELOS se compromete a acusar recibo de cada envío y aresponder a toda propuesta, en un plazo máximo de 180 díascontados a partir del fin del mes de recepción, adjuntando encaso negativo una síntesis de las valoraciones realizadas; asícomo a remunerar al autor tras la publicación a cambio desus derechos de difusión exclusivos en papel y en todosotros soportes. Ninguna otra correspondencia serámantenida por parte de los editores.

Por otra parte, TELOS publica periódicamente en su webllamamientos a colaboraciones (Calls for papers) para losDossiers trimestrales, con abstract temático, líneas dedesarrollo preferente y fechas de entrega y respuesta, en lasmismas condiciones de valoración anónima citadas.

Los textos propuestos deben cumplir las siguientescondiciones (ver www.telos.es):

Ocupar una extensión de entre 3.000 y 6.000 palabrasmáximo.

Incorporar título, abstract (máximo de 40 palabras) ypalabras-clave (4 a 6) en español y, a ser posible, en inglés.

Incorporar títulos intermedios o ladillos y sumarios (una

línea con ideas esenciales) al menos cada dos folios.No incluir referencias a la autoría en el texto o la

bibliografía para facilitar su valoración anónima.El énfasis debe estar marcado por el contenido y las

cursivas reservadas a términos no españoles,proscribiéndose el uso de mayúsculas, negritas, cursivas ocomillas para destacar un contenido.

Cuadros y gráficos deben estar claramente situados ycitados en el texto.

Las notas a pie de página, han de ser mínimas yreservadas a complementar el texto principal.

Incluir breve Currículun Vitae del autor (tres líneas) ydirección electrónica a publicar.

Incluir contactos del autor.Las citas bibliográficas u on line deben estar incluidas en el

texto y ajustarse a las siguientes normas, para ser agrupadasen una bibliografía final de referencia:

Incluir: autor, título, editorial, año de publicación (ynúmero de edición si es posterior a la primera) y ciudad(preferible asimismo el número de página).

EjemplosBARNOUW, E., (1978). The Sponsor. Notes on a modern

potentate. Oxford University Press: New York. Libros colectivosLERNER, D., (1973). "Systémes de communication et

systémes sociaux". En BALLE, F. / PADIOLEAU, J. (Eds.)Sociologie de L'information. Larousse: París.

Publicaciones periódicasABRUZESSE, A., (1978). "L'Impero del capitale e la merce

culturale". IKON. Nouva Serie, No. 1-2, Milán. Septiembre.

(Recomendable incluir direcciones de sitios web,vinculados al artículo o que permitan contacto con fuentes osu ampliación, para enlaces directos en Internet, con fechade consulta).

Los artículos deberán enviarse en soporte electrónicocompatible con el entorno Windows, preferiblemente enformato de tratamiento de texto estándar (tipo Times NewRoman), a las siguientes direcciones:

Electrónica: [email protected]: Fundación Telefónica. Gran Vía, 28-7ª planta.

28013 Madrid


166 | TELOS 90

Coordinación editorial : Rosa María Sáinz Secretaria de Redacción : Silvia Mercader RomeoCoordinación de textos: María Cadilla Baz

Corrección de textos: Susana MediavillaProducción : F. Javier Pascual Imagen de cubierta: © George Steinmetz/Corbis/Cordon Press

Imprime: Gráficas AGA Depósito legal: M-2376-1985ISSN: 0213-084X

Redacción, administración y suscripciones:Fundación TelefónicaGran Vía, 28 - 7ª planta28013 Madride-mail: fundació[email protected]

Bajo licencia Creative Commons según condiciones establecidas en la web http://creativecommons.org/

Distribución:Editorial Planeta, S. A.

Algunas librerías españolas en las quepuede adquirirse la Revista TELOS

MADRIDDIAZ DE SANTOSAlbasanz, 2Madrid

LIBRERIA FRAGUA (Sede central)Andrés Mellado, 64MadridTel +34 91 549 18 06 / +34 91 544 22 97

El Corte Inglés - PreciadosPreciados, 2Madrid

CASA DEL LIBROGran Via, 29Madrid

BARCELONADIAZ DE SANTOSBalmes, 417-419,Barcelona

LA CENTRAL DEL RAVALElisabets, 6 BarcelonaTel: 902 884 990

El Corte Inglés - DiagonalAv. Diagonal, 617Barcelona

CASA DEL LIBROPaseo de Gracia, 62Barcelona

SEVILLATARSISAvenida Luis de Morales, 1Sevilla

El Corte Inglés - NerviónLuis Montoto, 122-128Sevilla

ZARAGOZALIBRERÍA GENERALPaseo Independencia, 22Zaragoza

El Corte Inglés - IndependenciaPaseo de la Independencia, 11Zaragoza

COLOMBIALIBRERÍAS PANAMERICANABogota

PERÚLIBRERIAS CRISOLLima

ARGENTINA LIBRERIAS YENNYBuenos Aires

MÉXICOCENTRO COMECIAL GANDHIMéxico, D.F

CHILELIBRERÍA UNIVERSIDAD DE CHILESantiago de Chile


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