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INTRODUCCIÓN
En el mundo actual, el cambio es la única constante. El mundo empresarial se encuentra
inmerso en un ambiente que se caracteriza por el rápido desarrollo tecnológico, así como en
la creciente competencia y variaciones económicas. Ahora bien, debido a que el ámbito es
dinámico y complejo y que además, esas transformaciones inciden de manera directa en las
organizaciones, porque de su adaptación depende su subsistencia, es preciso que sus
dirigentes desarrollen procesos en donde se coordinen las diferentes actividades y
decisiones sobre diseño de productos, precios, métodos promocionales, sistema de
distribución. Estas decisiones se deben tomar después de considerar las restricciones y las
oportunidades del entorno.
Para mantenerse al tanto de los cambios que se producen en el contexto empresarial, se
cuenta con una herramienta gerencial conocida como mercadeo, cuyo enfoque está
orientado en acercarse al cliente y satisfacer sus necesidades. Cabe destacar, que dicha
herramienta abarca actividades que van desde identificar las necesidades del consumidor, la
asignación de precio, el desarrollo de nuevos productos, la distribución de bienes en el
mercado en el momento y lugar adecuado, la comunicación hasta la capacidad para
satisfacer las necesidades. Por tal razón, las estrategias publicitarias se han convertido en un
factor clave para el éxito comercial ya que permiten el enlace entre fabricantes y
consumidores que dirigen y controlan la distribución del gran flujo de bienes y servicios
que ofrecen los productores a una multitud heterogénea de consumidores.
Por lo antes expuesto, el departamento de mercadeo de Pepsico desea desarrollar
estrategias de publicidad con la finalidad de promover el consumo del Gatorade en su
novedoso sabor “Manzana Verde” entre los deportistas del Campo Deportivo Don Bosco
del Municipio Naguanagua; dada la afluencia de jóvenes que practican diferente
disciplinas deportivas en el mencionado recinto, lo que se constituye en una importante
oportunidad para dar a conocer el producto entre los asistentes, mejorando así su
rentabilidad.
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Desde la perspectiva planteada, la presente investigación tuvo como objetivo general
proponer estrategias publicitarias que permitan introducir el producto “Gatorade Manzana
Verde” en el Municipio Naguanagua Edo Carabobo; por consiguiente, la estructura de este
trabajo de grado quedó conformada por cinco capítulos, cuyo contenido se reseña a
continuación:
En el capítulo I, se presentará el planteamiento del problema donde se describirá la
situación observada, los objetivos: general y específicos y la justificación de la
investigación.
En el Capítulo II, se hará referencia del marco teórico, se incorporarán los antecedentes
y bases teóricas que sustentarán y fortalecerán el trabajo de investigación, así como la
definición de los términos básicos a ser utilizados para su desarrollo.
Por otra parte, con la finalidad de establecer el tipo y diseño de la investigación en el
Capítulo III, se hará mención a los siguientes aspectos: tipo y diseño de la investigación,
fases en las cuales se desarrollará el estudio, igualmente, las técnicas e instrumentos de
recolección de datos y las técnicas de análisis de la información recabada.
Mientras que, el Capitulo IV, quedará formado por el análisis y presentación de los
resultados, de los objetivos específicos.
Luego, en el Capítulo V, se encuentra la Propuesta, la cual quedará conformada por una
breve introducción, los objetivos (general y específicos), las estrategias publicitarias; así
como la factibilidad técnica, operativa y económica.
Seguidamente, se ubican las conclusiones y recomendaciones a las cuales llegaran las
investigadoras y finalmente en las referencias se refleja un listado de las fuentes impresas y
electrónicas consultadas en el presente estudio.
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
El pilar fundamental para la supervivencia de cualquier corporación a nivel mundial es
su desarrollo continuo, ingenio y el aporte de soluciones que favorezcan la gestión
empresarial. En ese orden de ideas, tanto las empresas trasnacionales como las nacionales,
se encuentran abocadas a una constante evaluación de todos sus procesos, a fin de
optimizarlos y obtener beneficios que se traducen en el aumento de productividad,
satisfacción de los clientes y reducción de costos. Por otra parte, la situación
socioeconómica mundial actual tiene como característica primordial el cambio, por lo tanto,
cualquier organización o entidad social deberá enfrentar los retos que supone, operar
inmersa en un mercado global y en una época de incertidumbre.
Esos retos son complejos, pero deben ser superados para garantizar la permanencia de
las organizaciones en el mercado. Para lograrlo son muchas las propuestas que existen, la
mayoría de ellas presentan una característica o elemento común, pues coinciden que
fundamentalmente en que la innovación es la impulsadora de los cambios, por tanto, es
imprescindible promover la creatividad, imaginación, e ideas de quienes están en el seno de
la organización, además de escuchar las exigencias y peticiones de los clientes, de igual
manera estar alerta a los agentes que interactúan en el mercado.
Actualmente, el mundo está lleno de paradojas y contradicciones que escapan al
entendimiento. La internacionalización de los mercados y regionalización, son una realidad;
es por ello, que este contexto exige una constante innovación, dado que todas las
organizaciones se desenvuelven en un ambiente competitivo, donde la versatilidad en la
innovación es tan importante como la calidad y la productividad, pues estos elementos
resultan determinante para alcanzar el éxito empresarial.
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Siguiendo a Coles J. (2000), en su exposición realizada para el IESA de Agronegocios
expone:
Las organizaciones deben aplicar una estrategia flexible pero con un rumbo general definido. Flexible porque será necesario navegar en un mar de incertidumbre marcado por la volatilidad macroeconómica, tensión entre lo global y lo local con modelos y políticas contrastantes y superpuestas. Todo ello además bajo la influencia de nuevas tecnologías y creciente especialización. Con un rumbo general que nos indica que para sobrevivir hay que progresar a través de una clara identificación de los competidores reales y potenciales, el acercamiento con proveedores y consumidores, a quienes debemos entender cada vez mejor y una actitud crítica, más constructiva en el sentido de participar activa y positivamente, en el diseño de las políticas nacionales e internaciones (p.75)
En relación con lo anterior, se observa como la apertura comercial ha impuesto
presiones de modernización y transformación sobre las empresas, a fines de asegurar su
supervivencia en un nuevo contexto caracterizado por la globalización, la gran
competencia, rápidos y continuos avances tecnológicos y las expectativas cambiantes de los
clientes. Por tales motivos, las empresas tendrán que orientarse hacia el cliente, razón por
la cual, hoy día tanto las empresas grandes como pequeñas sienten la influencia de la
competencia global y, bajo estas circunstancias se tienen que adoptar alternativas
estratégicas para elevar su productividad.
Un aspecto importante a tomar en cuenta en cualquier análisis de la competitividad de
un sector, o región, es que las organizaciones deben considerar o diversos factores tanto
externos (tamaño, dinamismo, grado de rivalidad, cooperación, capacitación, redes,
incentivos y regulaciones política comercial, entre otros) como internos (grado de
compromiso e identificación del trabajador dentro de la organización), ya que la
competitividad empresarial es el resultado de las interacciones entre ellos. En este sentido,
las ventas representan el mayor y más importante ingreso monetario de una empresa y es la
garantía que la organización continuará en operaciones de producción. Bajo esa
perspectiva, y dadas las difíciles condiciones económicas en la que se desenvuelve el
mercado, las organizaciones deben implementar estrategias publicitarias orientadas a tomar
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decisiones que pudiesen representar ganancias sustanciales o en caso contrario, pérdidas
significativas como permitir ventajas a la competencia, lo que redundaría en la pérdida de
clientes, poca credibilidad, desconfianza, inconformidad y/o descontento.
En este sentido, existen diversas empresas ofertando productos con muchas similitudes,
donde la que ofrezca mas bondades y venda una mayor cantidad logrará una posición de
líder en ventas, garantizando su permanencia en el mercado. Por otra parte, las
organizaciones se apoyan en el mercadeo como parte integral del proceso de
comercialización de los productos; mediante el estudio del mercado y el establecimiento de
la conducta del consumidor ante el producto, lo que permitirá promover e incentivar la
compra del mismo. Por ello, el mercadeo se ha convertido en la punta de lanza de las
empresas, puesto que busca proyectar e incentivar la preferencia de un producto o una
marca hacia un determinado sector de la población.
Sobre la base de lo antes referido, como herramienta para redirigir los esfuerzos de
comercialización y de mercadeo de un producto se ha formulado el mercadeo estratégico;
que consiste en conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos
nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e
interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar
un plan estratégico de publicidad orientado a satisfacer las necesidades de los
consumidores.
En lo que respecta a Venezuela, las organizaciones se ven obligadas a buscar nuevas
estrategias de mercadeo, con las cuales puedan configurar planes específicos, que les
permitan adaptarse a los cambios y crecimiento potenciales, como una manera de responder
a las exigencias de un entorno cada vez más competitivo, incierto y globalizado, situación
que conlleva a reconocer la importancia de un plan estratégico publicitario, a fin de lograr
una ventaja competitiva, donde cada producto requiere de un manejo especial por parte de
la gerencia de comercialización, para que sea atractivo al consumidor. En consecuencia, el
concepto tradicional de la función comercial en las empresas venezolanas, ha sido ampliado
y ahora es identificada como comercialización o mercadeo, la cual es definida por González
(2011), como: “Función empresarial que involucra la investigación de mercados, el
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desarrollo de productos, la fijación de precios, la comunicación, la promoción, la venta y la
distribución de productos y servicio” (p.101)
Dentro de este contexto de organizaciones, se ubica la Pepsico, C.A. una empresa
multinacional Estadounidense de bebidas y aperitivos, cuyas actividades iniciaron en 1890
en Carolina del Norte. En Venezuela, Empresas Polar posee la franquicia de su producción
y ofrece el mayor portafolio de marcas de bebidas y de alimentación en todo el mundo, la
cual incluye 19 líneas de productos diferentes que generan cada una más de mil millones de
dólares anuales en ventas. A parte de sus principales negocios: Frito-Lay, Quaker, Pepsi-
Cola, Tropicana y Gatorade. A partir del año 1996, es cuando adquiere la franquicia y
desde entonces ha intentado recuperar la marca a nivel nacional mediante la realización de
campañas publicitarias como el programa Pepsi Chart transmitido durante un tiempo
por RCTV; así como la presencia en los estadios de béisbol con llamada Barra Pepsi y la
asociación de la marca a diversos grupos de música nacionales o personalidades del mundo
del deporte, tales como Caramelos de Cianuro, Malanga y deportistas como Bob Abreu.
Es de hacer notar, que a mediados del 2000 las Empresas Polar deciden agrupar todas
sus bebidas carbonatadas y no carbonatadas bajo una división llamada Pepsi-Cola
Venezuela, quien desde entonces, maneja la línea Gatorade, a la que describe como la
bebida científicamente probada que mejor ayuda a rehidratar, reponer y reactivar todos los
fluidos que se pierden al sudar, devolviéndole al cuerpo las sales y minerales que necesita
para que sus consumidores logren dar lo mejor de si durante la actividad física. En ese
contexto, a través de conversaciones sostenidas con la Gerencia de Mercadeo, se pudo
conocer que la mencionada compañía desea introducir en el Estado de Carabobo el nuevo
producto Gatorade Manzana Verde, con el mismo éxito de la gama de sabores existentes.
Para llevar a cabo su campaña, Pepsico Venezuela C.A., ha seleccionado
específicamente el Complejo Cultural Deportivo Casa Don Bosco ubicado en el Municipio
Naguanagua, en virtud de la gran afluencia de deportistas y según investigaciones previas,
pudieron comprobar que su rendimiento ha decaído a causa de la deshidratación y por
tanto, requieren de una bebida que restituya los nutrientes y el agua perdida durante la
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actividad física; ya que tal como explicaron a las investigadoras, al practicar deportes, se
eleva la temperatura corporal y para regularla se produce la sudoración, siendo justo ese el
momento en el que disminuyen los niveles de agua y sales en el organismo, por ello es
preciso reponerlas mediante bebidas isotónicas, puesto que ayudan considerablemente a
restablecer más rápidamente las pérdidas ocasionadas por la actividad física.
Tomando en cuenta lo anteriormente expuesto, los ejecutivos de marketing de Pepsico
Venezuela, C.A., han visto una importante oportunidad para promover dicha línea con el
lanzamiento del producto “Gatorade Manzana Verde”, en el Complejo Cultural Deportivo
Casa Don Bosco ubicado en el Municipio Naguanagua como punto de partida para lograr
una pronta adopción en el mercado meta del Estado Carabobo, por lo cual este estudio se
centró en diseñar estrategias publicitarias eficientes y eficaces orientadas a incrementar el
alcance del producto, conseguir consumidores satisfechos, promover la salud del
consumidor y mejorar el desempeño deportivo, toda vez que se produzca un aumento en los
niveles de ventas impulsando así el desarrollo de la empresa, sin dejar a un lado la calidad y
la imagen con la que se quiere impactar en el mercado.
1.2. Formulación del Problema
A partir del planteamiento anterior surgió la siguiente interrogante: ¿Cuáles serán las
estrategias publicitarias que permitan introducir el producto “Gatorade Manzana Verde” en
el Complejo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua en el Estado Carabobo?
1.3. Objetivos de la Investigación
1.2.1. Objetivo General
Proponer estrategias publicitarias que permitan introducir el producto “Gatorade
Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio
Naguanagua Edo Carabobo.
1.2.2. Objetivos Específicos
Diagnosticar la situación actual del consumo de “Gatorade Manzana Verde” por los
deportistas del Complejo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua.
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Determinar el comportamiento de los deportistas en cuanto al consumo de la bebida
“Gatorade Manzana Verde”.
Diseñar estrategias publicitarias para introducir el producto “Gatorade Manzana Verde”
en el Complejo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo Carabobo.
1.4. Justificación de la Investigación
La evolución hacia una sociedad de abundancia obligó a las empresas a orientarse
cada vez más hacia los deseos y necesidades del consumidor y a buscar la información
necesaria para la elaboración de estrategias de mercadeo. Cabe destacar, que hace algunos
años la situación era más sencilla, había poca variedad y el cliente no era tan exigente, las
empresas creaban un producto y el cliente lo compraba, era la empresa quien determinaba
el producto, pero esos tiempos están ya muy lejos, hoy en día el consumidor está más
informado, es muy exigente y se beneficia de una mayor competencia entre empresas y
actividades. La táctica ha cambiado, hay que conocer al consumidor y darle lo que quiere;
por lo cual, el empresario se debe apoyar más que en corazonadas para dirigir sus esfuerzos
hacia la satisfacción del cliente, en el uso de una investigación de mercado.
En la actualidad, las estrategias de mercadeo y ventas se han convertido en un elemento
indispensable para el éxito de las organizaciones, y en consecuencia ha nacido una nueva
filosofía de empresa que pone en relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de
las actividades de mercadeo para conseguir los objetivos de desempeño corporativo. En
consecuencia, el mercadeo debe formar parte de la planeación a corto y largo plazo de
cualquier organización, motivo por el cual se debe considerar la investigación de mercado y
la implementación de estrategias publicitarias como actividades claves para el empresario;
por ello, no debe economizar tiempo ni esfuerzo en la búsqueda de datos que le sean
útiles al proceso de planear la futura dirección de la empresa; ya que, cuanto más conoce el
mercado, mayores son las oportunidades de alcanzar los volúmenes de ventas planteados.
Así mismo, la función estratégica de mercadeo y publicidad orienta las actividades de la
empresa a aumentar y mantener sus ventajas competitivas, a través de la formulación de
objetivos y estrategias orientadas al mercado. Por lo tanto, la importancia de este estudio
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radicó en que pretendió darle a la organización un soporte teórico a fin de desarrollar
estrategias que le permitan cumplir con los objetivos planteados en cuanto a su
participación en el mercado, volúmenes de venta, posicionamiento, lo cual incidirá de
manera positiva en los resultados gerenciales de la organización.
El desarrollo de esta investigación brinda un aporte teórico, y se constituye en un
instrumento de apoyo para todas aquellas organizaciones que quieran incorporar o
desarrollar estrategias publicitarias que le permitan mantener o mejorar su posición en el
mercado y trazarse nuevas metas organizacionales. De igual manera, para las
investigadoras el desarrollo del estudio fue trascendental porque al contribuir en la
solución de una problemática existente en una organización, pudieron llevar a la práctica
los aprendizajes adquiridos durante su formación académica y a su vez cumplieron con los
requisitos exigidos para obtener el título de Licenciadas en Mercadeo.
Finalmente se justifica esta investigación ya que sirve como antecedente para futuras
investigaciones relacionadas con la temática abordada, y porque se inserta en la siguiente
línea de investigación: “Publicidad como medio para colocar un producto”, la cual se
encuentra adscrita al catálogo de oferta investigativa en el área de publicidad, de la
Universidad José Antonio Páez y de otras universidades públicas y privadas del país.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO.
El marco teórico de este trabajo orientó a la investigación en todos sus aspectos, ya que
comprende algunos estudios realizados inherentes a los antecedentes en el ámbito nacional
e internacional, así como también las bases teóricas y legales, congruentes con la misma;
y, según Balestrini M. (2006), “Dentro del Marco teórico se muestran las bases de las
diversas teorías y conceptos, así como informaciones difusas o sistematizadas cuyo
propósito es dar al estudio un sistema coordinado y coherente de conceptos y proposiciones
que permitan integrar al problema a un ámbito donde este cobre sentido” (p.41).
2.1. Antecedentes
Las investigaciones realizadas por diferentes autores que tienen relación con el objeto de
este estudio, aportaron a la temática en cuestión, ideas, experiencias y datos específicos que
sirvieron de soporte a la investigación, algunas de las cuales se mencionan a continuación:
En primer lugar, Fernández A. y Jiménez R. (2011), realizaron un trabajo de grado
titulado “Plan Estratégico de Ventas Para la Comercialización de los Productos de la
Empresa Súper Ruedas Valencia, C.A”, para optar al título de Licenciados en Mercadeo
en la Universidad José Antonio Páez, donde planteó que los niveles de ventas no cubren las
expectativas de la gerencia y que de continuar así la situación, podrían verse forzados al
cese de sus operaciones, por lo que se hizo necesario la formulación de un plan que
contribuya al mejoramiento de su rentabilidad. La investigación estuvo enmarcada bajo la
modalidad de proyecto factible, apoyado en un estudio de campo. Como conclusión se
consideró que existe una carente atención del área de planificación, ventas, distribución, y
capacitación de personal y que las estrategias estuvieron dirigidas a reforzar los planes de
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inversión, efectuar programas de selección, capacitación de vendedores y establecer
alianzas estratégicas con proveedores.
El presente trabajo, estuvo vinculado con esta investigación puesto que surgió de la
necesidad de elaborar estrategias que permitieran comercializar de una manera efectiva el
producto, conllevando esto mantener motivado, actualizado al consumidor acerca de las
propiedades, uso y beneficios del producto.
Seguidamente, Gamboa H. (2010), en su trabajo titulado “Impacto de la Publicidad en
la Toma de Decisión de Compra del Consumidor Valenciano en Productos de Higiene
Personal”, presentado como requisito para optar al título de Licenciado en Administración,
de Mercado, en la Universidad Experimental Simón Rodríguez, analiza la influencia que
tiene la publicidad utilizada por las diversas marcas específicamente de los productos de
higiene y cuidado personal y su posicionamiento en el mercado. Este estudio correspondió
a un proyecto factible apoyado en un estudio de campo, con nivel descriptivo. Como
conclusión se consideró reforzar la publicidad, promoción y distribución del producto tanto
en el Estado Carabobo como a nivel nacional y sobre todo dirigido a reforzar áreas como la
focalización al cliente, dependiendo del periodo de crecimiento o declive en el cual se
encuentre el producto. La investigación, se relacionó con la presente, puesto que analizó el
efecto producido por las estrategias publicitarias en el comportamiento del consumidor y en
la adopción del producto.
De igual manera Moreno M. (2008), para optar por el título de Licenciado en Mercadeo
en la universidad José Antonio Páez, realizó una investigación bajo el titulo “Estrategias
de Marketing Orientadas al Posicionamiento de la Empresa Indufot del Centro C.A
en Valencia Edo. Carabobo”, el cual tuvo como objetivo la creación de un plan
estratégico que permita el uso de diferentes herramientas de marketing, para lograr un
mejor posicionamiento en el mercado. Esta investigación se llevo a cabo a través de estudio
de campo. El estudio señaló la necesidad de establecer estrategias dirigidas al
posicionamiento en el mercado para garantizar la permanencia en el mercado con el cual
compite a fin de satisfacer las necesidades de los consumidores. En cuanto a los aportes, se
tomó en cuenta las fuentes bibliográficas consultadas, dado que los autores con los cuales
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se trabajó, sirvieron a manera de orientación para el desarrollo de las bases teóricas de la
presente.
Por otra parte, Nicté I. (2008), llevó a cabo un estudio denominado “El Mercadeo
como Herramienta de una Campaña Publicitaria, Para el Lanzamiento de un
Producto Nuevo. (Refresco Energizante De Cola)”, a fin de obtener el título de
Licenciada en Ciencias de la Comunicación otorgado por la Universidad de San Carlos de
Guatemala, en Guatemala; en el cual señala que Cola-Café una bebida energética
carbonatada que ofrece a los consumidores de colas, una alternativa de sabor diferente y
sofisticado, cuyo propósito es introducirse efectivamente en el mercado. Por lo que es
preciso desarrollar estrategias de mercadeo y publicidad para hacer que los compradores
potenciales conozcan el producto y que actúen inmediatamente un proceso de compra del
mismo. La investigación fue concebida bajo el nivel descriptivo. Entre sus conclusiones
menciona que cuando se impulsa un producto nuevo en el mercado, el publicista debe
conocer la estructura de su grupo objetivo y que es lo que lo motiva a efectuar esa compra
y, esta información nada más puede ser obtenida a través de un estudio de mercado.
En esa dirección, la investigación guardó estrecha relación con la presente; ya que por
una parte tuvo como fin ayudar a introducir un nuevo sabor de una bebida energética y por
la otra, se presentó al mercadeo como una herramienta para orientar y aplicar una estrategia
congruente, ejecutar un plan y crear una mezcla de medios comunicacionales a objeto de
lograr el posicionamiento del producto en la mente de los consumidores, mediante el
desarrollo de una campaña publicitaria que consiga alcanzar las expectativas tanto de la
empresa como del público a la cual va dirigida.
Otro importante aporte, lo representó el trabajo realizado por Lemos P.(2008), para
alcanzar el grado de Ingeniero Comercial en la Escuela Politécnica del Ejercito de
Sangolquí, de Ecuador el cual se tituló: “Plan Estratégico de Marketing para el
Reposicionamiento de la Marca Powerade Mediante Estrategias Btl; en el Distrito
Metropolitano de Quito para el 2008”. De acuerdo con la autora, el producto cuenta
con una muy baja participación de mercado aún cuando es bien vendido en gran cantidad
países a nivel mundial. Como principales causales, refiere a sus principales competidores:
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las marcas Gatorade y Profit. Por otra parte, observó la falta de publicidad hacia esta
bebida; ya que la empresa a sólo se viene enfocando en su producto estrella (Coca Cola),
dejando a sus demás marcas con un perfil bajo hacia el mercado. El trabajo se encuadró en
una investigación de campo y con nivel descriptivo. Como conclusiones se destaca que el
segmento para la bebida hidratante Powerade, de Quito está conformado por personas cuya
edad oscila entre los 18 a 64 años y que realizan a menudo o muy frecuentemente deporte,
por ello tienden a rehidratar su cuerpo con bebidas para deportistas. Agrega, que las
estrategias que se determinaron para tener una mayor participación de mercado son: el
cambio de envase de vidrio por uno ergonómico, la creación de un nuevo formato de 350
ml, la comercialización de una bebida con sabor de uva y la aplicación de estrategias
Bellow The Line, como el ranking Powerade y la campaña cuida tu salud.
La investigación se vinculó con la presente, ya que entre sus fases, se realizó un estudio
sobre los diferentes aspectos que impulsan el consumo de la bebida, por lo cual, el
cuestionario aplicado sirvió como punto de referencia en la construcción del instrumento de
recolección de información de este trabajo de grado.
2.2. Bases teóricas
Siguiendo los planteamientos de Tamayo y Tamayo (2004), “Las bases teóricas como
la descripción del problema e integra la teoría con la investigación y sus relaciones mutuas;
en una palabra es la teoría del problema y tiene como fin ayudarnos a precisar y organizar
los elementos contenidos en la descripción del problema” (p.112). En ese orden de ideas, a
continuación se presentan los cimientos teóricos que soportaron la investigación, de manera
de ubicarla en un contexto que permitió orientar el estudio y que ayudó en la formulación
de una propuesta para el problema planteado al inicio del estudio.
2.2.1. Estrategias
Thompson (2001), indica que “Las estrategias son programas generales de acción
que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión
básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con
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el propósito de darle a la organización una dirección unificada (p.45). De igual manera,
señala que "la estrategia de una organización consiste en los movimientos y enfoques que
diseña la gerencia para conseguir que la organización tenga excelentes resultados. En
efecto, la estrategia es el plan de actuación que tiene la dirección para el negocio." (p.29).
De todo esto se desprende, que las estrategias orientan las acciones para cumplir los
objetivos generales, ya que si no hay objetivos claros y bien definidos, no existirá una
estrategia apropiada para alcanzarlos. En las mismas circunstancias, se deberá contemplar
los recursos necesarios para desarrollar las actividades y tener en cuenta cómo se
conseguirán dichos recursos y cómo serán aplicados para aumentar las probabilidades de
éxito.
En el mismo orden de ideas Stanton (2000), indica que “El término estrategia
proviene del lenguaje militar y que es el motor que incrementa la flexibilidad de la
organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones (p.59). Esto significa, que las mismas responden a interrogantes sobre cómo
lograr y hacer realidad cada objetivo, están orientadas a las variables que la empresa puede
controlar y que responde a las exigencias de comercialización de los productos. Añade
además, que una estrategia de mercadeo se compone de los siguientes elementos:
Políticas de Producto: hacen referencia a que producto se quiere comercializar, sus
características, el diseño del envase, la marca, las etiquetas, el target o mercado objetivo, la
calidad y su presentación.
Política de Precios: De acuerdo con el referido autor, incluye aspectos como tarifa,
condiciones de venta, descuento, márgenes de utilidad y el punto de equilibrio.
Política de Distribución: Aquí, se analiza y define la distribución física de la mercancía,
los canales de distribución a emplear y se organiza de la red de ventas.
Políticas de Promoción y Publicidad: Se establecen las promociones, el plan de medios,
asimismo se desarrolla la campaña publicitaria y se analiza la eficacia de los anuncios
publicitarios (p.120).
De igual manera, la táctica según expresa David (1999), “Es una estrategia de orden
más bajo ya que son acciones para lograr objetivos más pequeños en periodo de menor
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tiempo, tareas más específicas, y no tan globales como serian las estrategias” (p.234). Para
su definición, señala que se deben plantear algunas cuestiones como: ¿Qué debe hacer cada
persona en concreto?, ¿Cuándo lo debe hacer?, ¿Cómo lo debe hacer?, ¿Quién lo debe
hacer?, ¿Con que recursos se cuenta?; luego de ello, se procede a planificar las tareas y el
trabajo, además, se establecen los recursos técnicos, económicos y humanos para su puesta
en marcha.
Es por ello, que las estrategias cuentan con varios factores que se interrelacionan y
actúan conjuntamente, es decir un gerente se enfrenta constantemente a la búsqueda de la
congruencia entre las estrategias del producto ó servicio con los objetivos de la empresa,
con sus recursos y con las actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores
depende de la disponibilidad y evaluación de información, que deben incluir aspectos tales
como el tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor. De
igual manera se debe tener una buena información sobre la empresa, tales como los
socioculturales, legales, políticas y cambios económicos: toda esta información es
indispensable para poder determinar una buena motivación en la fuerza de ventas.
2.2.2. Publicidad
Etzel (2005), señala que la publicidad “Es una comunicación no personal, pagada por
un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.
Los puntos de venta más habituales para los anuncios son medios de transmisión por
televisión, radio y los impresos (diarios y revistas)” (p.69). Desde este punto de vista, se
puede aseverar, que para vender es necesario, que exista un público, lo que conlleva
necesariamente e imprescindible obtener métodos que logren llamar su atención y
mantenerlas informadas, para ello existe la publicidad, solo hay que saber utilizar las
mejores estrategias a través de los medios más idóneos, para captar su atención y lograr
mantener un lugar dentro de su mente, sin subestimar la capacidad de las personas para
entender, sentir o percibir lo que los anunciantes desean transmitir.
Según indica el mismo autor, el público es un término colectivo utilizado para
designar a “Un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y
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afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad (p.71). De
igual manera Uceda (2001), asevera que el público puede ser: “(a).Real: Este público es el
que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo
que desea obtener, y mejorando características del mismo, (b) Potencial: Es el posible
comprador (p.267). Así mismo, indica que existe un público que tiene necesidades, la cual
concibe como “El Estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que
deseamos”. Continúa afirmando que las necesidades no se crean, sino que son propias de
cada individuo, y que la publicidad las realza para poder vender. En ese contexto, se puede
inferir que la publicidad es un elemento del marketing que aporta una ventaja competitiva
desde el punto de vista empresarial, y a su vez produce conocimiento para los
consumidores, a fin de crear demanda para el producto.
Por otra parte, debido a la enorme cantidad y diversidad de productos y servicios que
surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda
conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. Por tal
razón, según expone Stanton (2005), la publicidad en el mercado es importante porque:
(a) Es la principal forma de conocimiento del producto que tienen los consumidores.
(b) Es la principal cualidad que se le puede atribuir es su capacidad de alcanzar a un gran
número de receptores en un espacio de tiempo reducido.
(d) Es más persuasión que información.
(e) Es comunicación expresiva, que trata de adecuarse al sistema de valores de sus
receptores.
(f) Es una comunicación ornamental, valorativa y beneficiosa, que sitúa sus afirmaciones
más allá del principio de veracidad exigido a los mensajes informativos (p.76).
De allí que este estudio se centró en el diseño de estrategias publicitarias para introducir
el producto Gatorade de manzana verde en el Campo Deportivo Don Bosco del
Municipio Naguanagua del Estado Carabobo; ya que ello permitirá dar a conocer el
producto entre los consumidores y persuadirlos para que decidan adquirirlo. Ahora bien, a
la hora de formular dichas estrategias, es imprescindible definir cuales serán los objetivos
de la publicidad; los cuales según Uceda (2001), deben ser:
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(a) Específicos: Deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más
generales del plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la
empresa.
(b) Cuantificables: Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que se diga
hay que incrementar las ventas sino por ejemplo: hay que incrementar las ventas un 20 por
ciento.
(c) Definidos en el tiempo: Fijar los plazos, como vender 100 coches en un año.
(d) Delimitados a un Mercado. Especificar en que zona geográfica e incluso a que
audiencia o grupo de consumidores está dirigida la publicidad.
(e) Alcanzables: Es importante que sean realistas y razonables. El exceso de ambición es
el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda
un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres
profundamente arraigadas sino solamente de marca".
(g) Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es
fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto (p.167).
De acuerdo a lo expuesto anteriormente, la publicidad es fundamental en la sociedad de
hoy, ya que se trata de unas de las herramientas más utilizadas para dar a conocer las
propiedades o características de un producto y aumentar su rentabilidad; no obstante,
Huiman (2002), expone que la función de la publicidad no sólo es la económica; sino que
se pueden distinguir otras funciones como:
(a) Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta
como dotado de unas propiedades que realmente no tiene.
(b) Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren
objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que se uniformen los gustos de las
personas, sino que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida.
(c) Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del
mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad
social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable
para lograr ser feliz.
18
(d) Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente
renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores
establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para
niños y niñas.
(e) Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión
ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar "Estados de opinión" en los
miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver
sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios (p.325).
En otro orden de ideas, la estrategia publicitaria es un proceso, según Bacon (2004) “De
planear y ejecutar la concepción y fijación de precios, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios, para crear intercambios, que satisfagan los objetivo organizacionales e
individuales” (p.10). Lo cual significa, que la estrategia publicitaria deberá abarcar dos
elementos; crear los mensajes publicitarios y elegir los medios de comunicaciones masivos
y adecuados de manera que el beneficio sea mutuo (anunciante-consumidor). Ahora bien, la
estrategia de publicidad como instrumento de comunicación, puede adoptar diferentes
formas para coadyuvar o conseguir el objetivo de venta y/o posicionamiento, para esto
Uceda (2001) distingue tres tipos de estrategias:
Estrategias Publicitarias Competitivas: El objetivo de este tipo de estrategias es quitarle
ventas a la competencia, ofreciendo ofertas y prueba gratuita del producto, se puede
distinguir diferentes formas de estrategias competitivas:
(a) Estrategias Comparativas: Tratan de mostrar las ventajas que posee la marca de su
producto a la competencia.
(b). Estrategias Financiera: Se basan en una política de presencia en la mente del
destinatario, superior a la de la competencia, por lo que abarcan mayor espacio publicitario
posible.
(c) Estrategias de posicionamiento: Su objetivo es dar a la marca un lugar en la mente
del consumidor, frente a las posiciones que tiene la competencia, a través de la asociación
de la marca con una serie de valores significativos para los consumidores.
(d) Estrategias Promocionales: Son estrategias muy agresivas que surgen cuando se
19
desea mantener o incrementar el consumo del producto, contrarrestar acciones de la
competencia. Su objetivo principal es dar a conocer la existencia característica
diferenciales de la promoción.
Estrategias de Desarrollo: La define como el establecimiento de Políticas
gubernamentales y nacionales que modifican las relaciones socio-económicas y científico-
tecnológicas del país respecto a su componente internos y aquellos que conforman la
economía mundial, distribuyendo los recursos entre las principales industrias, territorios y
la población. Esto significa la implementación de un programa estratégico de acción y
soluciones a los problemas de desarrollo local, regional, nacional en lo concerniente a
estructura de producción y políticas que conectan a un país a la sociedad global y a
decisiones que toman en consideración factores culturales, ecológicos, étnicos, políticos,
sociales y éticos.
Estrategias de Fidelización: Tiene como finalidad retener a los consumidores del
producto y mantener su fidelidad de compra y consumo, manteniendo así un mercado
cautivo que garantice las ventas futuras y que se adapte a las variaciones de precios. Cabe
agregar, que el mercadeo centra la atención en los mensajes comerciales formales, pero la
forma más valiosa de publicidad es la fuente no comercial o social, en que un amigo o
pariente fiables recomienden un producto.
Después de las consideraciones anteriores, es importante resaltar que la función
principal de la publicidad es familiarizar al consumidor con el producto, su denominación
y ventaja de la compra, así como informarle de los puntos de ventas del artículo. También
se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a
nuevos consumidores.
Por otra parte, cabe señalar que en la construcción de las estrategias publicitarias, se
deben definir elementos claves, ya que según García (2008), esto “aportará soluciones
comunicacionales que garanticen la eficacia de la campaña” (p.258). Para este autor,
dichos elementos son los siguientes:
(a) Público objetivo. Es necesario tener definido el perfil de público en base a sus
características cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico, así como también
20
características cualitativas, como son los de vida, valores, hábitos, aspiraciones.
(b) Problema: es la clave de tener claro que problema queremos resolver en la
publicidad, es decir qué necesidad del consumidor resolverá el producto.
(c) Posiciones: Analizar y valorar el posicionamiento decidido para el producto en la
mente de nuestro target.
(d) Producto: Analizar la descripción completa del producto, como sus atributos
informativos, persuasivos, negativos, positivos serán percibidos por el consumidor.
(e) Promesa, prioridad o beneficio: De todos los atributos analizados, determinar cuál es
el principal, en función de las características del mercado, público, objetivo y competencia.
(f) Prueba: Es importante concretar que pruebas ciertas se pueden aportar para
demostrar que el beneficio prometido es real, esto es porque el consumidor debe confiar en
que el producto real efectivamente le aportara ese servicio.
(g) Punto de diferencia: Basados en la creatividad ¿Qué elemento utilizar para
diferenciar nuestros mensajes? ¿Cómo lograr que se nos recuerde más y de forma distinta y
valiosa? de manera que el consumidor se sienta cómodo al adquirir el producto que se le
está ofreciendo.
(h). Plataforma de Difusión: esto es la definición de los medios y soportes que se
utilizaran y de qué forma (p.258).
2.2.3. Comportamiento del Consumidor
En correspondencia con Schiffman y Kanuk (2005), “El comportamiento del
consumidor “es la conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran satisfarán sus necesidades” (p.
8). De manera que para diseñar estrategias publicitarias exitosas del producto “Gatorade
Manzana Verde”, es imprescindible entender el comportamiento de los consumidores, lo
que buscan, desean, compran y todo lo concerniente a lo que esperan para satisfacer sus
necesidades.
Los citados autores, señalan que los aspectos que puedan afectar el comportamiento del
consumidor ante determinada situación, están condicionados a factores culturales, sociales,
21
personales y psicológicos. Ahora bien, con respecto a los factores culturales manifiestan
que: “es la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para regular
el comportamiento de consumo de los miembros de un sociedad en particular” (p. 408).
En lo que respecta a los factores sociales, explican que la conducta del consumidor está
influenciada también por factores sociales como son grupos de referencia, familia y función
y condición social. Añaden que estos grupos “sirven como punto de comparación o de
evaluación a un individuo, en el proceso de formación de sus valores generales o
específicos y de sus actitudes, o bien, como una guía específica de comportamiento”
(p.330). Por otra parte, cuanto a los factores personales exponen que las decisiones de un
consumidor se ven influenciada también por sus características personales, entre las que
destacan; la edad, la etapa del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo
de vida y personalidad del mismo. Finalmente, manifiestan que el estudio de los factores
psicológicos ayuda a que los mercadólogos entiendan por qué y como los consumidores se
comportan como lo hacen, pues las elecciones de compra están influenciadas por
importantes factores como lo son: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y
actitudes.
Esto significa, que todos esos factores se combinan para constituir un modelo integral
del comportamiento del consumidor, que refleja tanto como los aspectos racionales como
los emocionales en el momento de comprar o no. Entonces, se puede afirmar que el estudio
del comportamiento del consumidor es una herramienta fundamental racional, que se debe
aplicar a los compradores actuales y potenciales del producto Gatorade “Manzana Verde”;
para lograr el éxito al cubrir sus satisfacciones y necesidades, lo que se traduce en la
adquisición del mismo, lo cual sirve como base para generar una ventaja competitiva,
dentro de las tomas de decisiones de los consumidores.
2.3. Definición de Términos
Bebidas Isotónicas: Son aquellas que contienen azúcares y electrolitos a la misma presión
osmótica de la sangre. Esa composición se traduce en una rápida asimilación de sus
constituyentes, lo que favorece la reposición del agua y electrólitos perdidos por el cuerpo
22
durante la realización de un determinado ejercicio físico.
Cliente: Es aquel por quién se planifican, implementan y controlan todas las actividades de
las empresas u organizaciones,
Comercialización: Es un conjunto de actividades relacionadas entre sí para cumplir los
objetivos de determinada empresa.
Consumidor: Es la persona que ocupa el último lugar en la cadena de producción y
distribución, es el que realiza el consumo
Estrategia: Es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se
llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión
Mercadeo: El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios
Marketing: Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos (los
mercados, los clientes o consumidores) satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios, marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de
mercado, posicionamiento de mercado.
Posicionamiento: Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación
de los productos de la competencia.
Producto: Es aquello que deseamos vender, sea un servicio, un bien intangible o un
producto con valores físicos. El producto debe tener gran calidad o avances de innovación
superiores a los de la competencia.
Precio: Es el valor monetario que se le da al producto que vamos a vender; Es necesario
comparar precios con aquellos productos semejantes al nuestro. Se debe ser competitivos,
hay que ofrecer un precio adecuado.
Plaza: Esta se refiere a los lugares donde venderemos nuestro producto y a los canales de
distribución. A mayor cantidad de sitios donde el consumidor pueda encontrar lo que
ofrecemos, mayor cantidad de ventas.
Publicidad: Es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo
de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO.
Partiendo de que para Hernández, Fernández y Baptista (2006), “La metodología o
marco metodológico de una investigación es el área del conocimiento que estudia los
métodos generales de las disciplinas científicas. La metodología incluye los métodos,
técnicas, tácticas, estrategias y procedimientos que utilizará el investigador para lograr los
objetivos” (p.97); en esta sección se representaron los procedimientos utilizados por las
investigadoras para responder a las interrogantes del estudio.
3.1 Tipo y diseño de la Investigación
En atención a las características del estudio, la investigación se enmarcó bajo la
modalidad de un proyecto factible, el cual según los basamentos de Balestrini (2006), “está
orientado a proporcionar respuestas o soluciones a problemas planteados en una
determinada realidad: organizacional, social, económica, educativa, etc.” (p.8). En el marco
de los aspectos antes señalados, se consideró un proyecto factible porque se efectuó un
diagnóstico de la situación actual del consumo de Gatorade Manzana Verde por los
deportistas del Complejo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua, posteriormente
se determinó su comportamiento, para así proponer las estrategias publicitarias que ayuden
a introducir el producto; por lo tanto, se aportaron alternativas para la resolución de un
problema real a través de una propuesta. En virtud de estos señalamientos y conforme al
marco o lugar en que se desarrolló la investigación, su diseño fue de campo; dado que para
Arias (2006:
La investigación de campo es aquella que consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sin manipular variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes (p.31).
24
En esa dirección, para el cumplimiento de los objetivos específicos de esta
investigación, se realizó el levantamiento de información directamente de la realidad a
través de los datos que proporcionaron los sujetos involucrados en el estudio; es decir, fue
suministrada por los deportistas que desarrollan sus actividades físicas en el Complejo
Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua del Estado Carabobo.
3.2. Fases Metodológicas
La presente investigación estuvo estructurada por tres (3) fases vinculadas con los
objetivos específicos para mantener la orientación del objetivo general, las cuales se
describen seguidamente:
Fase I: Diagnóstico de la situación actual del consumo de “Gatorade Manzana
Verde” por los deportistas del Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del
Municipio Naguanagua.
Población y muestra: Para fines del desarrollo de este objetivo, primeramente se definió
la población a estudiar, la cual según Balestrini (2006), como “puede estar referido a
cualquier conjunto de elementos de los cuales pretendemos indagar y conocer sus
características, o una de ellas, y para el cual serán válidas las conclusiones obtenidas en la
investigación” (p.37). En tal sentido, la población estuvo conformada por los deportistas
que desarrollan sus actividades físicas en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco,
del Municipio de Naguanagua; que según información proporcionada por el departamento
de administración de la mencionada entidad, está integrada por 71 personas que practican
futbol, básquetbol y béisbol, cuyas edades están comprendidas entre 14 y 17 años. En vista
de que el número de informantes se pudo llegar a contar y por tratarse de una población
finita, no se aplicaron criterios muestrales.
Técnica e instrumento de recolección de la información: Considerando que para Arias
(2006), los instrumentos de recolección de datos son “…cualquier recurso, dispositivo o
formato, (en papel o digital), que se utiliza para obtener, registrar o almacenar información”
(p.69). En la fase de recolección de datos pertinentes al presente objetivo, se utilizó el
cuestionario, porque en opinión de Balestrini (2006):
25
...es considerado un medio de comunicación escrito y básico entre el encuEstador y el encuEstado, facilita traducir los objetivos y las variables de la investigación a través de una serie de preguntas muy particulares previamente preparadas de una forma cuidadosa, susceptibles de analizarse en relación con el problema estudiado (p. 155).
Ahora bien, en relación a la técnica, se aplicó una encuesta porque de acuerdo con
Arias (2006), la misma “pretende recoger información que suministra un grupo o muestra
de sujetos acerca de si mismos o en relación con un tema en particular” (p.72). En ese
orden de ideas, se formuló una encuesta que permitió recoger la información de fuentes
primarias inherente a la situación actual del consumo de “Gatorade Manzana Verde” por
los deportistas del Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua.
Técnicas de análisis de la información: Para representar los datos se introdujo un
conjunto de técnicas que consistieron en clasificar la información numérica resultante, y
descargarla a través del programa Excel para calcular sus porcentajes y otorgarles forma
definitiva; posteriormente se presentó el análisis estadístico de resultados de cada ítem;
porque siguiendo a Hernández, Fernández y Baptista (2006), “Una vez que los datos se han
codificado, transferido a una matriz, guardado en un archivo y “limpiado” de errores, el
investigador procede a analizarlos” (p.408). En ese contexto, se presentó la información de
manera cualitativa porque desde la óptica de los precitados autores, el estudio cualitativo
busca obtener datos “(…) con la finalidad de analizarlos y comprenderlos, y así responder a
las preguntas de investigación y generar conocimientos” (p. 583). Por consiguiente, los
datos admitieron la determinación de la situación actual del consumo del producto
“Gatorade Manzana Verde” por los deportistas del mencionado Complejo Deportivo.
Fase II. Determinación del comportamiento de los deportistas en cuanto al
consumo del Gatorade Manzana Verde.
A objeto de proporcionar respuestas a este objetivo, en esta fase fueron analizados
aquellos ítems que permitieron precisar los aspectos de la mezcla de marketing que desde
la perspectiva de los consumidores inciden en la acción de compra del Gatorade Manzana
Verde; por lo tanto, la información derivó de la aplicación del instrumento de recolección
26
de información empleado en la fase anterior.
Fase III. Elaboración de las estrategias publicitarias para introducir el producto
Gatorade de Manzana Verde en el Campo Deportivo Don Bosco del Municipio
Naguanagua del Edo Carabobo.
Una vez realizado el diagnóstico y establecidos los factores que determinan el
comportamiento de los deportistas en relación al consumo del producto en estudio, se dio
cumplimiento al objetivo principal de este estudio, el cual consistió en diseñar estrategias
publicitarias que permitan introducir el producto “Gatorade Manzana Verde” en el
Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo Carabobo. En
esa dirección, la propuesta estuvo conformada por: introducción, objetivos, análisis de
factibilidad, estrategias publicitarias, tácticas y el cronograma con sus controles.
27
CAPÍTULO IV
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
En esta sección culmina la cadena operativa de este estudio, la cual fue iniciada en el
Capítulo I, donde se efectuó una exposición de la problemática en cuanto al rendimiento de
los deportistas que acuden al Complejo Cultural Deportivo Casa Don Bosco ubicado en el
Municipio Naguanagua, la cual ha decaído a causa de la deshidratación, razón por la cual,
los ejecutivos de marketing de Pepsico Venezuela, C.A., han visto una importante
oportunidad para promover el producto “Gatorade Manzana Verde”, mientras que en el
Capítulo II, se esgrimieron las teorías y enfoques teóricos válidos para el correcto encuadre
del estudio y en el Capítulo III, se ofreció una explicación detallada de la metodología
utilizada para alcanzar los objetivos específicos. De allí que, a partir de este momento sean
evidenciados los hallazgos que le dieron sustento, los cuales se realizaron mediante el
desarrollo de las fases metodológicas, que se incluyen en este estudio, a saber:
4.1. Diagnostico de la situación actual del consumo de “Gatorade Manzana Verde”
por los deportistas del Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua.
Para el desarrollo de esta fase, fue diseñado como instrumento de recolección de datos
un cuestionario bajo la modalidad de la encuesta, el cual quedó constituido por veintiún
(21) ítems con preguntas abiertas y cerradas; y, se aplicó a un total de setenta y un (71)
deportistas que practican futbol, básquetbol y béisbol en el Complejo Cultural Deportivo
Don Bosco, del Municipio de Naguanagua, dado que fueron los informantes idóneos para
conocer la situación actual del consumo del producto “Gatorade Manzana Verde”.
28
Ítem 1.- ¿Consume usted bebidas isotónicas?
Tabla 1. Consumo de bebidas isotónicas
Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Siempre 27 38%
b.- A veces 34 48%
c.- Nunca 10 14%
Totales 71 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Gráfico 1. Consumo de bebidas isotónicas
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
El 48% de los entrevistados, respondió que a veces consumen bebidas isotónicas, otro
38% indicó que siempre lo hace y el último 14% nunca, lo cual permite inferir que el
sector de este tipo de bebidas ha logrado alcanzar una importante cuota de mercado. En
Base a lo planteado por Schiffman y Kanuk (2005), en el estudio del comportamiento del
consumidor, se busca analizar la conducta que los consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran satisfarán
sus necesidades; por lo tanto, se evidencia que las empresas fabricantes de bebidas
isotónicas, han llevado a cabo dichos estudios.
.
38%
48%14%
a.- Siempre
b.- A veces
c.- Nunca
29
Ítem 2.- Sexo Tabla 2. Sexo
Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Masculino 34 48%
b.- Femenino 37 52%
Totales 71 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Gráfico 2. Sexo
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
De acuerdo con los resultados, las tendencias de consumo de bebidas isotónicas es más
alto en el sexo femenino que en el masculino; ya que el primer grupo alcanzó un 52%,
mientras que en el segundo un 48%. En correspondencia con Schiffman y Kanuk (2005),
las decisiones de un consumidor se ven influenciada por sus características personales,
entre las que destacan: la edad, la etapa del ciclo de vida, ocupación, sexo, circunstancias
económicas, estilo de vida y personalidad del mismo; por lo que estos resultados, pueden
ser de gran utilidad para el estudio del comportamiento del consumidor.
48%
52%
a.- Masculino
b.- Femenino
30
Ítem 3.- Edad:
Tabla 3. Edad
Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- 14 8 11%
b.- 15 14 20%
c.- 16 16 23%
d.- 17 33 46%
Totales 71 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Gráfico 3. Edad
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
El 46% de la muestra evaluada manifestó que tiene 17 años, un 23% 16 años, otro 20%
tiene 15 años y solo un 11% tiene 14. Estos datos, sirven de soporte para la segmentación
demográfica ya que revelan tendencias que apuntan hacia nuevas oportunidades de
negocios, porque el consumo de un producto varía según la edad del consumidor. De allí
que para Schiffman y Kanuk (2005), los factores personales ejercen influencia en la
decisión de compra, por tanto, esta información es de gran utilidad para los mercadologos.
11%
20%23%
46%a.- 14
b.- 15
c.- 16
d.- 17
31
Ítem 4.- Indique qué marcas de bebidas isotónicas conoce:
Tabla 4. Marcas de bebidas isotónicas conocidas Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Gatorade 71 26%
b.- Sporade 60 22%
c.- Powerade 71 26%
d.- Red Bull 67 24%
d.- Monster 5 2%
Totales 274 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Gráfico 4. Marcas de bebidas isotónicas conocidas
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
El Gráfico y Tabla 4, revelan que las marcas de bebidas isotónicas más reconocidas son:
Gatorade y Powerade con un 26% cada una, seguidos por Red Bull con 24%, Sporade con
22% y Monster con tan solo un 2%. Estos conocimientos reflejan un buen manejo de los
elementos claves en la construcción de las estrategias publicitarias (público objetivo,
problema, posiciones, producto, promesa, prioridad o beneficio, prueba, punto de
diferencia y plataforma de difusión), ya que de acuerdo con García (2008), esto aporta
soluciones comunicacionales que garantizan la eficacia de la campaña.
26%
22%
26%24%
2%a.- Gatorade
b.- Sporade
c.- Powerade
d.- Red Bull
e.- Monster
32
Ítem 5.-Señale con que palabras asocia las marcas que mencionó en el ítem anterior:
Tabla 5. Palabras con que asocia las marcas Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Deporte 30 42%
b.- Energías 25 15%
c.- Vitalidad 11 35%
d.- Entrenamiento 3 4%
e.- Gimnasio 2 3%
Totales 71 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Gráfico 5. Palabras con que asocia las marcas
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
En la representación gráfica precedente, se puede evidenciar que un 42% de la muestra
encuestada asocia las marcas de bebidas isotónicas con deporte, otro 45% con vitalidad, el
15% con energías, un 4% con entrenamiento y el restante 3% con gimnasio. Siguiendo los
planteamientos de García (2008), el consumidor percibe y analiza la descripción completa
del producto, sus atributos informativos, persuasivos, negativos y positivos. De allí que
una marca sea asociada con valores como los expresados por los sujetos informantes.
42%15%
35%4%
3%a.- Deporte
b.- Energías
c.- Vitalidad
d.- Entrenamiento
e.- Gimnasio
33
Ítem 6.- Ahora, señale cual es su marca preferida y porque: Tabla 6. Marca preferida y porque
Gráfico 6. Marca preferida y porque
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Análisis:
En consonancia con los datos proporcionados a través del Gráfico y Tabla 6, la marca
preferida por los consumidores en cuanto a prestigio y distribución es Gatorade con 27 y 30
puntos respectivamente, mientras que Powerade es la elegida en economía con 31 y en
efecto con 28. En cuanto al sabor, cada marca alcanzó 28 puntos. Aquí se observa que las
marcas Gatorade y Powerade aplican estrategias competitivas de posicionamiento, las
cuales según Uceda (2001) tienen como objetivo darles un lugar en la mente del
consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de la asociación de la
marca con una serie de valores significativos para los consumidores.
20%
19%
22%
20% 18% a.- Prestigio
b.- Sabor
c.- Economía
d.- Efecto
e.- Distribución
Marca
Asociación Gatorade Powerade Red Bull Total Porcentaje
Prestigio 27 26 7 100 20%
Sabor 28 28 4 96 19%
Economía 20 31 9 109 22%
Efecto 27 28 6 101 20%
Distribución 30 29 1 91 18%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Total 497 100%
34
Ítem 7.- ¿Cuál es la marca de bebidas isotónicas que siempre está disponible en el
Complejo Cultural Deportivo Don Bosco, del Municipio de Naguanagua?
Tabla 7. Disponibilidad de la marcas de bebidas isotónicas en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco, del Municipio de Naguanagua
Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Gatorade 41 58%
b.- Powerade 11 15%
c.- No sabe 19 27%
Totales 71 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Gráfico 7. Disponibilidad de marcas de bebidas isotónicas en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco, del Municipio de Naguanagua
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Análisis:
Según las estadísticas arrojadas a través de las respuestas del ítem 7, la marca de
bebida isotónica que siempre está disponible en el Complejo Cultural Deportivo Don
Bosco, del Municipio de Naguanagua con un 58%, es Gatorade, mientras que un 27%
manifestó que no sabe y el otro 15% expresó que es Powerade. En ese orden de ideas,
Stanton (2000), señala que una estrategia de mercadeo se compone entre otras, de la
política de distribución, en la cual se analiza y define la distribución física de la mercancía,
los canales de distribución a emplear y se organiza de la red de ventas; de manera que, de
acuerdo a los resultados, la marca Gatorade posee una adecuada política distribución.
58%
15%27%
a.-Gatorade
b.- Powerade
c.- No sabe
35
Ítem 8.- ¿Ha consumido usted el Gatorade Manzana Verde?
Tabla 8. Consumo de Gatorade Manzana Verde
Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Si 44 62%
b.- No 27 38%
Totales 71 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Gráfico 8. Consumo de Gatorade Manzana Verde
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
Los datos aportados en el Gráfico y Tabla precedente, demuestran que el 62% de la
muestra consultada ha consumido el Gatorade Manzana Verde, mientras que el 38% no lo
ha hecho. En ese sentido, Stanton (2005), explica que la publicidad en el mercado es
importante porque es la principal forma de conocimiento del producto que tienen los
consumidores; en consecuencia, se puede inferir que muy probablemente sea la razón por la
cual aún algunos deportistas no han consumido el producto, ya que este es un medio muy
eficaz para la persuasión.
62%
38%
a.- Si
b.- No
36
Ítem 9.- En caso de haber respondido la opción a, ¿Con qué frecuencia compra el Gatorade
Manzana Verde?
Tabla 9. Frecuencia de compra del Gatorade Manzana Verde Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Dos o más veces a la semana 12 27%
b.- Una vez a la semana 17 39%
c.- Una vez al día 9 20%
d.- Más de una vez al día 6 14%
e.- Nunca 0 0%
Totales 44 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Gráfico 9. Frecuencia de compra del Gatorade Manzana Verde
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
Partiendo de la información plasmada en el Gráfico y Tabla 9, el 39 % de la muestra
encuestada consume Gatorade Manzana Verde una vez a la semana, otro 27% dos o más
veces a la semana, el 20% lo hace una vez al día y el último14%, más de una vez al día.
Cabe señalar, que muchos mercadologos centran su atención en la situación de uso como
variable de segmentación; así, para García (2008), es necesario tener definido el perfil de
público en base a sus características cuantitativas y cualitativas, entre ellas: vida, valores,
hábitos y aspiraciones.
27%39%
20%14%
0%
a.- Dos o más veces a lasemanab.- Una vez a la semana
c.- Una vez al día
d.- Más de una vez al día
e.- Nunca
37
Ítem 10.- ¿Cómo es el sabor del Gatorade Manzana Verde?
Tabla 10. Percepción del sabor del Gatorade Manzana Verde Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Muy agradable 14 32%
b.- Agradable 18 41%
c.- Poco Agradable 6 14%
d.- Desagradable 6 14%
Totales 44 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012
Gráfico 10. Percepción del sabor del Gatorade Manzana Verde
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
En virtud de los datos proporcionados en el ítem 10, el 41% de los encuEstados
manifestó que el sabor del Gatorade Manzana Verde es agradable, un 32% lo percibe muy
agradable, un 14% opinó que es poco agradable y para el restante 14% es desagradable.
Según planteamientos de Schiffman y Kanuk (2005), el estudio de los factores psicológicos
ayuda a que los mercadólogos entiendan por qué y como los consumidores se comportan
como lo hacen, pues las elecciones de compra están influenciadas por importantes factores
como lo son: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. De allí pues, la
relevancia de conocer cómo es percibido el sabor del producto, para un adecuado estudio de
mercado.
32%41%
14%14%
a.- Muy agradable
b.- Agradable
c.- Poco Agradable
d.- Desagradable
38
Ítem 11.- ¿Cómo percibe el envase en el cual viene presentado Gatorade Manzana Verde?
Tabla 11. Percepción del envase del Gatorade Manzana Verde Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Adecuado 30 68%
b.- Poco adecuado 4 9%
c.- Inadecuado 4 9%
d.- Indiferente 6 14%
Totales 44 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Gráfico 11. Percepción del envase del Gatorade Manzana Verde
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
Conforme a la distribución porcentual del Gráfico y Tabla 11, un 68% de los deportistas
objeto de estudio percibe que el envase en el cual viene presentado Gatorade Manzana
Verde es adecuado, a un 14% le resulta indiferente, mientras que para un 9% es poco
adecuado y para el restante 9% es inadecuado. Tal como se plasmó en el análisis del ítem
anterior, la percepción tiene implicaciones estratégicas para los mercadologos, dado que los
consumidores toman sus decisiones en función de lo que perciben y no en la realidad
objetiva.
68%
9%9%
14%a.- Adecuado
b.- Poco adecuado
c.- Inadecuado
d.- Indiferente
39
Ítem 12.- ¿En qué tipo de material prefiere la presentación del producto?
Tabla 12. Material preferido para la presentación del producto Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Plástico con tapa chupón 19 43%
b.- Plástico con tapa rosca 13 30%
c.- Vidrio con tapa chupón 6 14%
d.- Vidrio con tapa rosca 6 14%
Totales 44 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Gráfico 12. Material preferido para la presentación del producto
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
Los resultados emanados del ítem 12, permiten visualizar que el 43% de los
deportistas que acuden al Complejo Cultural Deportivo Casa Don Bosco prefieren que el
producto sea presentado en botella de plástico con tapa chupón, un 30% en plástico con
tapa rosca y el restante 28% tiene opiniones dividas entre botella de vidrio con tapa chupón
y tapa rosca respectivamente. En esa dirección, es importante conocer los cambios de
preferencias del consumidor porque tal como indica Stanton (2000), en la formulación de
las estrategias de mercadeo debe existir una política de producto (características, diseño del
envase, marca, etiquetas, calidad y presentación).
43%
30%14%
14%a.- Plástico con tapa chupón
b.- Plástico con tapa rosca
c.- Vidrio con tapa chupón
d.- Vidrio con tapa rosca
40
Ítem 13.- Considerando que debido a su actividad física mantiene una vida bastante activa,
¿Cómo percibe la presentación de un litro?
Tabla 13. Percepción de la presentación de un litro Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Apropiado 27 38%
b.- Poco apropiado 13 18%
c.- Inapropiado 4 6%
d.- Indiferente 27 38%
Totales 71 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012
Gráfico 13. Percepción de la presentación de un litro
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
El análisis del precedente ítem 13, permite visualizar que el 38% de los encuEstados
percibe apropiada la presentación de un litro, mientras que a otro 38% le resulta
indiferente, un 18% cree que es poco apropiado y el último 6%, lo ve inapropiado. Como se
ha venido reseñando, una manera de influir en el comportamiento de consumo, es a través
de la satisfacción de sus necesidades, gustos y preferencias; por tal razón, se infiere que la
presentación de un litro del producto en estudio es aceptada por la mayoría de los
deportistas.
38%18%
6%
38%a.- Apropiado
b.- Poco apropiado
c.- Inapropiado
d.- Indiferente
41
Ítem 14.- Utilizando la escala del 1 al 5, en donde 1 es menos importante y 5 la de mayor
importancia, indique las características que usted busca en una bebida isotónica
Tabla 14. Características buscadas en una bebida isotónica
Gráfico 14. Características buscadas en una bebida isotónica
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Análisis:
El Gráfico y Tabla 14 revelan que la característica que más valoran los consumidores
estudiados y sobre la cual debe centrar su atención la Pepsico al momento de elaborar las
bebidas isotónicas es en el sabor con un 15%, la duración y el precio ocupan un segundo
lugar con un 13% respectivamente, la presentación, el color y el contenido con un 12% y el
aroma destaca en último lugar con un 11%. Por lo que estos aspectos sirven de soporte para
el diseño de las políticas del producto, tal como indica Stanton (2000).
12%
13%13%
12%
12%
11% 15%12%
a.- Presentaciónb.- Duraciónc.- Preciod.- Marcae.- Colorf.- Aromaf.- Saborg.- Contenido
Características Escala
Total
Porcentaje 1 2 3 4 5
a.- Presentación 5 6 10 17 33 280 12% b.- Duración 6 5 9 14 37 299 13% c.- Precio 9 14 7 16 35 297 13% d.- Marca 5 5 10 16 35 284 12% e.- Color 6 8 11 21 25 264 12% f.- Aroma 8 10 8 19 26 258 11% f.- Sabor 0 0 0 23 48 332 15% g.- Contenido 7 6 11 18 29 269 12% Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Totales 2283 100%
42
Ítem 15.- Desde su percepción, ¿Cómo es el precio del Gatorade Manzana Verde?
Tabla 15. Percepción del precio del Gatorade Manzana Verde Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Adecuado 18 25%
b.- Poco adecuado 2 3%
c.- Nada adecuado 20 28%
d.- Indiferente 31 44%
Totales 71 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Gráfico 15. Percepción del precio del Gatorade Manzana Verde
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Análisis:
Como puede observarse en la representación gráfica inserta anteriormente, para un 44%
de los deportistas, el precio del producto le es indiferente; entre tanto, un 28% lo percibe
nada adecuado, otro 25% adecuado y el restante 3% poco adecuado. En ese sentido, la
percepción que un consumidor posea acerca del precio (si lo considera alto, bajo o justo),
influye en la decisión de compra, porque muchos de ellos, lo consideran como un indicador
de calidad; no obstante, es al momento de consumirlo cuando califican su desempeño; por
ello es importante que exista una relación precio-calidad.
25%
3%28%
44%a.- Adecuado
b.- Poco adecuado
c.- Nada adecuado
d.- Indiferente
43
Ítem 16.- ¿Con que frecuencia, ha visto ofertas promocionales en el Gatorade Manzana
Verde?
Tabla 16. Frecuencia de ofertas promocionales del Gatorade Manzana Verde vistas
Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Siempre 1 1%
b.- Casi Siempre 4 6%
c.- Algunas veces 30 42%
d.- Nunca 36 51%
Totales 71 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Gráfico 16. Frecuencia de ofertas promocionales del Gatorade Manzana Verde vistas
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
De acuerdo con los resultados del ítem 16, el 51% de muestra estudiada nunca ha visto
ofertas promocionales en el Gatorade Manzana Verde, otro 42% algunas veces, un 6% casi
siempre, y el otro 1% siempre. En esa dirección, Uceda (2001), apunta que las estrategias
promocionales surgen cuando se desea mantener o incrementar el consumo del producto,
contrarrestar acciones de la competencia; en consecuencia, resulta indispensable que
Pepsico aumente la frecuencia de sus promociones en relación al Gatorade Manzana Verde.
1%
6%
42%
51% a.- Siempre
b.- Casi Siempre
c.- Algunas veces
d.- Nunca
44
Ítem 17.- En caso de haber visto alguna, ¿Cuál recuerda?
Tabla 17. Ofertas promocionales recordadas Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Precios promocionales 13 37%
b.- Ediciones especiales 9 26%
c.- Sorteos o concursos 10 29%
d.- Cantidad adicional de producto gratis 3 9%
Totales 35 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Gráfico 17. Ofertas promocionales recordadas
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
Los resultados de la fuente encuestada demuestran que de los 35 sujetos que afirmaron
haber visto ofertas promocionales en el Gatorade Manzana Verde, un 37% recuerda
precios promocionales, otro 29% sorteos y concursos, un 26% ediciones especiales y el
restante 9% cantidad adicional de producto gratis. Cabe destacar, que para Uceda (2001),
las estrategias promocionales tienen como objetivo dar a conocer la existencia de
características diferenciales del producto; por lo que las diversas ofertas promocionales se
consideran apropiadas para promover el consumo del Gatorade Manzana Verde.
37%
26%
29% 9%a.- Precios promocionales
b.- Ediciones especiales
c.- Sorteos o concursos
d.- Cantidad adicional deproducto gratis
45
Ítem 18.- ¿Con qué regularidad ha visto el Gatorade Manzana Verde en los
establecimientos?
Tabla 18. Regularidad con que ve el Gatorade Manzana Verde en los establecimientos
Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Siempre 9 13%
b.- Casi Siempre 19 27%
c.- Algunas veces 30 42%
d.- Nunca 13 18%
Totales 71 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Gráfico 18. Regularidad con que ve el Gatorade Manzana Verde en los establecimientos
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
En la distribución porcentual del ítem 18, se evidencia que un 42% de la muestra objeto
de estudio algunas veces ha visto el Gatorade Manzana Verde en los establecimientos, otro
27% casi siempre, entre tanto un 18% nunca la visto y el restante 13% siempre. Importa
destacar, que una de las estrategias de diferenciación en el mercado lo constituye el sistema
de distribución ya que tal como manifiesta Stanton (2000), esa herramienta se utiliza para
lograr que los productos estén a disposición de los consumidores en las cantidades, lugares
y momentos precisos.
13%
27%
42%18%
a.- Siempre
b.- Casi Siempre
c.- Algunas veces
d.- Nunca
46
Ítem 19.- ¿Dónde suele comprar el Gatorade Manzana Verde?
Tabla 19. Lugar donde suele comprar el Gatorade Manzana Verde Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Panaderías 20 45%
b.- Abastos y Supermercados 4 9%
c.- Complejo Deportivo 12 27%
d.- Todas las anteriores 8 18%
Totales 44 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Gráfico 19. Lugar donde suele comprar el Gatorade Manzana Verde
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
Al contrastar los resultados, se puede apreciar que de los 44 sujetos que consumen el
Gatorade Manzana Verde, un 45% suele comprarlo en las panaderías, otro 27% en el
Complejo deportivo, un 9% en abastos y supermercados y el 18% restante lo adquiere en
todas las opciones antes mencionadas. En consecuencia, si el producto se encuentra solo
ocasionalmente en el Complejo Deportivo, será difícil que gane participación en el
mercado, porque el consumidor elegirá otras marcas sustitutas, que siempre estén a su
alcance y le evite buscar en distintos establecimientos permitiéndole realizar una compra en
un momento único, lo cual genera satisfacción.
45%
9%
27%18% a.- Panaderías
b.- Abastos y Supermercados
c.- Complejo Deportivo
d.- Todas las anteriores
47
Ítem 20.- ¿Con qué frecuencia ha visto publicidad del Gatorade Manzana Verde?
Tabla 20. Frecuencia de publicidad del Gatorade Manzana Verde vista Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual
a.- Siempre 1 1%
b.- Casi Siempre 9 13%
c.- Algunas veces 26 37%
d.- Nunca 35 49%
Totales 71 100%
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Gráfico 20. Frecuencia de publicidad del Gatorade Manzana Verde vista
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
De acuerdo a lo ilustrado en el Gráfico y Tabla 20, un 49% de los informantes nunca ha
visto publicidad del Gatorade Manzana Verde, otro 37% señaló que algunas veces, mientras
que un 13% cas siempre y el último 1% afirmó que siempre. En esa dirección, Stanton
(2005), manifiesta que la publicidad es importante porque tiene la capacidad de alcanzar a
un gran número de receptores en un espacio de tiempo reducido; por lo cual, es
imprescindible que los ejecutivos de marketing de Pepsico Venezuela, desarrollen una
campaña publicitara masiva para dar a conocer el producto y por tanto, lograr persuadir a
los consumidores a la acción de compra.
1%
13%
37%
49%a.- Siempre
b.- Casi Siempre
c.- Algunas veces
d.- Nunca
48
Ítem 21.- En caso de haber respondido cualquiera de las opciones señaladas con las letras
a, b o c ¿En cual de los siguientes medios, recuerda haber visto publicidad del Gatorade
Manzana Verde?
Tabla 21. Medios publicitarios donde recuerda haber visto publicidad del Gatorade Manzana Verde
Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual a.- Radio 0 0% b.- Televisión 10 28% c.- Revistas y Prensa 7 19% d.- Vallas 11 31% e.- Material POP 8 22% f.- Otros 0 0%
Totales 36 100% Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Gráfico 21. Medios publicitarios donde recuerda haber visto publicidad del Gatorade
Manzana Verde
Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)
Análisis:
Según la fuente consultada, un 31% de los deportistas que afirmaron visto publicidad del
Gatorade Manzana Verde, recuerdan que fue en vallas; entre tanto, un 28% la vio en
televisión, otro 22% en material POP y el restante 19% en revistas y prensa. Esto significa,
que los ejecutivos de marketing de Pepsico Venezuela, han hecho una adecuada definición
de los medios y soportes a utilizar para la difusión de la información, tal como lo
recomienda García (2008).
28%19%
31%
22% a.- Radio
b.- Televisión
c.- Revistas y Prensa
d.- Vallas
e.- Material POP
f.- Otros
49
4.2. Determinación del comportamiento de los deportistas en cuanto al consumo del
Gatorade Manzana Verde.
En virtud de los resultados arrojados a través de la encuesta realizada a una muestra de
71 deportistas que practican diferentes disciplinas en el Complejo Cultural Deportivo Casa
Don Bosco ubicado en el Municipio Naguanagua, se puede concluir que su
comportamiento en cuanto al consumo del Gatorade Manzana Verde, es como se detalla a
continuación:
El 62% de los deportistas han consumido Gatorade Manzana Verde y su frecuencia de
consumo oscila entre una, dos o más veces a la semana. Además, un 41% de los
consumidores percibe que el sabor es agradable; un 68% aprecia que el envase es adecuado,
el 43% prefiere que el envase sea de plástico con tapa chupón y un 38% cree que la
presentación de un litro es apropiada.
El precio del Gatorade Manzana Verde es percibido por un 28% como nada adecuado.
Por otra parte, el 51% de los encuestados indicó que nunca, ha visto ofertas promocionales,
siendo los precios promocionales la más recordada con un 37%.
Asimismo, un 42% de la muestra objeto de estudio expresó que algunas veces ha visto el
Gatorade Manzana Verde en los establecimientos y que suelen comprarlo en panaderías. De
igual manera, el 49% de los informantes manifestó que nunca ha visto publicidad del
Gatorade Manzana Verde, mayormente en vallas y televisión.
Conforme a los datos antes descritos, se infiere que las percepciones que influyen en
mayor grado en la decisión de compra son: el precio, el reconocimiento de la marca, , la
distribución, las ofertas promocionales, la publicidad, el sabor y el efecto del producto; por
lo que los primeros aspectos se tomaron tuvieron presentes en la propuesta de estrategias
publicitarias para introducir de manera exitosa el producto “Gatorade Manzana Verde” en
el Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo Carabobo; dado que
factores como el sabor y el efecto del producto deben ser analizados por el departamento de
nutrición de Pepsico Venezuela.
50
CAPÍTULO V
PROPUESTA
5.1. Introducción
La presente propuesta es diseñada con el objeto de presentar las estrategias publicitarias
que permitan introducir el producto “Gatorade Manzana Verde” en el Complejo Cultural
Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo Carabobo. Para su elaboración, es
preciso realizar una investigación de campo que permita identificar el área de mercado
hacia la cual es necesario enfocarse y las características del mismo; asimismo, se debe
verificar si la población tiene o no conocimiento del producto, determinar la tendencia de
compra de los consumidores de este tipo de productos, identificar los posibles canales de
promoción; entre otros. Estos aspectos, son temas analizados mediante una investigación de
mercado, cuyos datos son tabulados y analizados mediante el programa Excel.
En ese orden de ideas, según estudios realizados por especialistas en mercadeo, la
demanda de bebidas dirigidas a personas que requieren rehidratarse y reponer sales y/o
minerales después de realizar cualquier tipo de actividad física, ha mostrado un
considerable crecimiento durante los últimos años. En el caso particular de esta
investigación, esas personas están entre 16 y 17 años, siendo mayor el número de mujeres
que hombres. El 62% de los deportistas han consumido Gatorade Manzana Verde y la
frecuencia de su consumo oscila entre una, dos o más veces a la semana.
De igual manera, en esta investigación se pudo contrastar que los principales retadores
de la marca Gatorade son Powerade y Sporade; por lo que todas ellas han enfocado sus
esfuerzos publicitarios en los complejos deportivos y cualquier sitio donde se practiquen
ejercicios o actividades físicas. De allí que para llevar a cabo su campaña publicitaria,
Pepsico Venezuela C.A., haya seleccionado específicamente el Complejo Cultural
Deportivo Casa Don Bosco ubicado en el Municipio Naguanagua.
51
5.2. Objetivos de la Propuesta
5.2.1. Objetivo General
Elaborar un plan de estrategias publicitarias para introducir el producto “Gatorade
Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio
Naguanagua Edo Carabobo, a fin de incrementar su consumo.
5.2.2. Objetivos Específicos
Identificar las estrategias publicitarias para introducir el producto “Gatorade Manzana
Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo
Carabobo.
Diseñar las estrategias publicitarias para la introducción del producto “Gatorade
Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio
Naguanagua Edo Carabobo.
Determinar la viabilidad de la propuesta a través de un análisis de factibilidad técnica,
operativa y económica.
5.3. Justificación de la Propuesta
La publicidad y el estudio de mercado, son dos elementos fundamentales para cualquier
organización; ya que a través de ellos se puede impulsar las ventas, lograr que una marca,
producto o servicio perdure a través del tiempo y evitar que un negocio se quede rezagado
ante la competencia. De allí que esta propuesta quede justificada, dado que ha sido
elaborada con el propósito de orientar a la empresa Pepsico Venezuela, C.A.; en la
formulación de una campaña publicitaria que contribuya al posicionamiento del producto
“Gatorade Manzana Verde”, en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio
Naguanagua Edo Carabobo, para que de esta manera obtenga un mayor reconocimiento
entre los deportistas que acuden a este recinto y poco a poco logre captar mayores
consumidores a través de la publicidad de boca en boca, la cual tiene la capacidad de
fomentar a que los compradores potenciales conozcan el producto y que tomen la decisión de
compra.
52
5.4. Identificación de las estrategias publicitarias para introducir el producto
“Gatorade Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del
Municipio Naguanagua Edo Carabobo.
En esta sección se detallan las estrategias publicitarias, para introducir el “Gatorade
Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco ubicado en Municipio
Naguanagua del Edo Carabobo. Una vez descritas las estrategias, se establecerán las
acciones o tácticas a emplear, su programación, costo, medidas de control y seguimiento,
todo ello para ofrecer una mejor visualización al lector.
5.4.1 Dummies publicitarios
Consiste en el montaje de una publicidad de cualquier artículo promocional en formas
inflables que pretenden presentar con exactitud cualquier figura deseada. Por su colorido,
vistosidad y tamaño generan un espectáculo donde se instalen, sobre todo si cuentan con un
sistema de iluminación interna, dado que atrae la atención del público en general. Estas
figuras son fabricadas en lona impermeable de alta resistencia y cocidas con nylon para
evitar que se deterioren por la exposición a la lluvia y al sol, además están reforzadas en
partes donde se realiza la mayor fuerza. Se plantea el uso de esta estrategia publicitaria en
un área espaciosa y abierta del Complejo Cultural Deportivo Don Bosco, tal como muestra
la siguiente figura.
Figura 1. Boceto dummy Gatorade
Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)
53
5.4.2. Pendones
Es una impresión en materiales de calidad como lona, plástico o papel que se cuelga en
la vía pública o en otro lugar destinado a publicidad y promociona algún producto o
servicio. Son un medio muy efectivo para hacer publicidad, ya que permiten que los
peatones puedan tener una excelente visibilidad sobre lo que se anuncia. Su costo es
mucho menor que el de las vallas publicitarias y pueden colocarse en diversidad de puntos
estratégicos. En la figura anexa a continuación, se puede visualizar un modelo de esta
estrategia publicitaria.
Figura 2. Boceto de pendón Gatorade
Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)
5.3.3. Exhibidor en el punto de venta (Complejo Cultural Deportivo Don Bosco)
Se propone instalar en el punto de venta (Complejo Cultural Deportivo Don Bosco), una
nevera tipo de exhibidor para la línea de productos Gatorade y designar un personal para
que a través de encuestas lleve las anotaciones sobre el comportamiento y preferencias del
consumidor; las cuales deben acopiar información sobre el sabor que compran, porqué lo
compran, frecuencia de compra y/o consumo. Para ello, Pepsico Venezuela, C.A. debe
disponer de un área en el lugar donde los deportistas adquieren las bebidas, para colocar la
nevera, tal como se muestra en la Figura 3.
54
Figura 3. Muestra nevera exhibidora
Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)
5.3.4. Catación del producto
La catación, es un importante medio para atraer la atención hacia un producto, a través
del degustamiento. Para la puesta en marcha de esta propuesta, es preciso que Pepsico
Venezuela, C.A. realice un estudio de los días de mayor afluencia en el Complejo Cultural
Deportivo Don Bosco y previa autorización, fije una fecha y unas horas específicas; para
colocar a una promotora quien se encargará de ofrecer el Gatorade Manzana Verde a las
personas que se circulen en el mencionado recinto. En el siguiente boceto, se puede
apreciar un punto destinado para la catación del producto.
Figura 4. Boceto punto de catación
Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)
55
5.4.5. Promociones especiales
Su objetivo radica en desarrollar actividades promocionales, las cuales están orientadas a
fomentar la compra del producto a través de incentivos de corto plazo; por lo tanto, esta
estrategia pretende incitar una respuesta rápida que incremente las ventas y responda a las
acciones de la competencia. En esa dirección, se propone ofrecer un descuento sobre el
precio regular durante un tiempo limitado, reducir el precio por unidades compradas,
ofrecer una cantidad adicional del producto por el mismo precio, sorteos, canjes, entre
otras. Seguidamente se puede visualizar un boceto con algunas de las opciones propuestas.
Figura 5. Boceto promociones especiales
Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)
5.3.6. Hablador colgante
En el campo publicitario, el hablador colgante para interiores se constituye en un método
rápido, seguro, económico y además es un perfecto soporte para anunciar los productos
56
estrella de cualquier marca. Por ello, se propone el uso de esta herramienta en el techo del
punto de venta del Gatorade Manzana Verde; dado que es el sitio ideal para exponer las
imágenes del mismo. Además, se plantea la impresión por ambas caras y el empleo de un
material resistente, acabado en lona o papel de alta calidad que termine con un laminado de
polipropileno para preservar la impresión y darle mayor durabilidad y resistencia.
Seguidamente se anexa un modelo del hablador colgante.
Figura 6. Boceto hablador colgante
Cara 1 Cara 2
Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)
5.3.7. Floor Graphic - Branding
Mejor conocidos como gráficos del piso. Son una gran manera de atraer la atención de
los potenciales consumidores del Gatorade Manzana Verde. De igual manera, se puede
utilizar para la decoración de un evento deportivo en especial. Existe una amplia variedad
de materiales en el mercado, los cuales se adaptan para prácticamente cualquier superficie
del piso, tales como baldosas, alfombras u hormigón, incluso unos materiales de piso
57
gráficos que se pueden mover y volver a utilizar, por lo que se puede aseverar que no hay
límites sobre cómo se puede utilizar esta forma versátil de marketing; además, son muy
resistentes y de alta durabilidad, para que el tráfico pesado no pueda destruirlos.
La propuesta consiste en colocar un Floor Graphic – Branding de forma circular, de 5
metros de ancho en un pasillo del Complejo Cultural Deportivo Don Bosco, donde exista
gran concurrencia. El siguiente boceto, plasma una muestra del uso de este medio
publicitario.
Figura 7. Boceto Floor Graphic – Branding
Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)
Las diversas estrategias publicitarias presentadas anteriormente, se pueden utilizar para
dar a conocer el producto Gatorade Manzana Verde, en el Complejo Cultural Deportivo
Don Bosco. Ahora bien, a continuación se presenta el plan a seguir para su aplicación, de
tal manera que se facilite la comprensión del lector.
58
5.5. Definición del plan de estrategias publicitarias para la introducción del producto “Gatorade Manzana Verde”
en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo Carabobo
Tabla. 22. Plan de estrategias publicitarias
Estrategia Acción Programación Indicador Control Responsable Costo Dummies
publicitarios 1. Elegir el diseño
que se desea promocionar. 2. Elaborar el
artículo en material inflable.
3.- Instalar en un área espaciosa.
1 vez al año Cantidad deportistas/ cantidad de
compras efectivas
Mediciones de resultados al
menos una vez al mes
Gerente de Mercadeo y Gerente de
Ventas
Bs. 2.000,00 al año.
Pendones 1.-Evaluación y diseño de los
pendones. 2.- Revisión de los puntos estratégicos de alta visibilidad. 3.- Colocación de la publicidad en al
menos 6 sitios estratégicos
1 vez al año Costo publicitario/ porcentaje de
ventas alcanzadas
Realizar encuestas de
campo a las dos semanas de
haber colocado el material
publicitario y efectuar
evaluaciones del comportamiento
estadístico de las ventas
Gerente de Mercadeo y Gerente de
Ventas
Bs.6.900, 00 al año.
Exhibidor en el punto de ventas
1.- Evaluación del espacio.
2.- Colocación del exhibidor
1 vez al año Cantidad de producto
exhibidos – cantidad de producto vendido
Evaluar semanalmente la
cantidad de productos vendidos
Gerente de Mercadeo y Gerente de
Ventas
No representa costo, porque la empresa dispone de exhibidores para los puntos
de ventas
59
... Continuación
Estrategia Acción Programación Indicador Control Responsable Costo Catación del
producto 1. Definir la cantidad
de productos para ofrecer durante el degustamiento (se
recomienda 10 cajas de 1lts)
2. Instalar el material publicitario
3. Contratar a la promotora
1 vez, durante un
mes
Cantidad de nuevos
consumidores/ costo de la inversión
Observar el comportamiento
de las ventas antes y después de la promoción
Realizar encuestas a las personas que
han probado el producto
Gerente de Mercadeo y Gerente de
Ventas
Sujeto a consideración de la gerencia. En el caso de las 10 cajas
sugeridas + la promotora + los
vasos, la inversión es de Bs. 7.500, 00
aprox. Promociones
de ventas 1. Definir el tipo de
promoción. 2. Elaborar el
material de canjeo, definir la cantidad de productos a ofertar
1 vez cada cuatro meses
Inversión promoción / Utilidades
generadas x 12
Realizar un chequeo de
venta semanal a partir de la
promoción, para verificar el
porcentaje de venta que se ha
obtenido, teniendo como parámetro si se ha mantenido o se ha producido un incremento
Gerente de Mercadeo , Gerente de Ventas y Contador
Los costos se determinan
según promoción de venta realizada multiplicada por un mes
(duración de cada
promoción).
60
... Continuación
Estrategia Acción Programación Indicador Control Responsable Costo Hablador Colgante
1.-Evaluación y diseño de 4
habladores de 2 caras.
2.- Revisión de los puntos estratégicos. 3.- Colocación de la
publicidad.
1 vez al año Costo publicitario/ porcentaje de
ventas alcanzadas
Realizar encuestas de
campo a las dos semanas de
haber colocado el material
publicitario y efectuar
evaluaciones del comportamiento estadístico de las
ventas
Gerente de Mercadeo y Gerente de
Ventas
Bs. 6.000,00 al año
Floor Graphic- Branding
1.-Evaluación y desarrollo creativo
del material. 2.- Revisión de los puntos estratégicos
donde se puede colocar el gráfico (se
recomienda un pasillo).
3.- Colocación de la publicidad.
1 vez al año Valor de la estrategia/ cantidad de
personas que conocen el producto
Realizar un chequeo
mensual para verificar cuantos consumidores nuevos está
percibiendo la empresa y
cuantos está manteniendo.
Gerente de Mercadeo y Gerente de
Ventas
Bs. 1.500,00 al año
Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)
61
5.6. Determinación de la viabilidad de la propuesta a través de un análisis de
factibilidad técnica, operativa y económica
Para que la presente propuesta pueda ser considerada como viable, debe superar las
pruebas de factibilidad técnica operativa y económica; en ese orden de ideas, la
implantación y puesta en marcha de las estrategias publicitarias para introducir el producto
“Gatorade Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio
Naguanagua Edo. Carabobo, se fundamenta en los aspectos citados a continuación:
5.6.1. Factibilidad Técnica
En cuanto a este aspecto, las autoras realizaron una investigación preliminar para
determinar los requerimientos desde el punto de vista tecnológico y de infraestructura física
para la puesta en marcha de la propuesta en el Campo Deportivo Don Bosco del Municipio
ubicado en Naguanagua Edo. Carabobo; concluyéndose que el recinto posee la capacidad
para su aplicación; ya que cuenta con un ambiente ideal para realizar dichas actividades
publicitarias, el cual está dotado de buenos, amplios y cómodos espacios.
Por otra parte, Pepsico Venezuela, C.A., posee los exhibidores así como los
implementos para la degustación (vasos con el producto impreso, promotoras de ventas,
stand), y suficiente productos para que se pueda implementar las estrategias anteriormente
reseñadas; por tanto, se considera que desde el punto de vista técnico, esta propuesta resulta
totalmente factible de ejecutar.
5.6.2. Factibilidad Operativa
Esta propuesta se considera factible a nivel operativo, dado que por un lado cuenta con
el absoluto apoyo de la junta directiva de la empresa Pepsico de Venezuela, C.A. y por el
otro, su estructura y/o diseño es sumamente sencillo, lo cual permitirá una fácil y rápida
comprensión por parte de la gerencia y admitirá que las estrategias publicitarias para
introducir el producto “Gatorade Manzana Verde” en el Campo Deportivo Don Bosco del
Municipio Naguanagua Edo. Carabobo, alcancen un alto grado de eficacia y eficiencia en
su desarrollo.
62
5.6.3. Factibilidad Económica
En relación a la inversión que debe realizarse para aplicar las estrategias publicitarias a
fin de introducir el producto “Gatorade Manzana Verde” en el Campo Deportivo Don
Bosco del Municipio Naguanagua Edo. Carabobo, seguidamente se bosqueja el presupuesto
con las descripciones y erogaciones.
Tabla 23. Presupuesto
Cantidad Descripción Precio Unitario Precio
Total
1 Dummies publicitarios en
lona impermeable de alta
resistencia, cocido con nylon
2.000,00 Bs. 2.000,00 Bs.
6 Pendones de 0,80 x 1,90 full
color
1.150,00 Bs. 6.900,00 Bs.
1 Catación del producto 7.500,00 Bs. 7.500, 00 Bs.
4 Hablador Colgante con impresión
full color por ambas caras,
acabado en lona o papel de alta
calidad y terminado con un
laminado de polipropileno
1.500,00 Bs. 6.000,00 Bs.
1 Floor Graphic- Branding circular
de 5 mts, en material altamente
resistente al tráfico
1.500,00 Bs. 1.500,00 Bs.
Total presupuesto 23.900,00 Bs
Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)
63
CONCLUSIONES
La información obtenida, clasificada, procesada e interpretada en el marco donde fue
desarrollado el presente trabajo de grado, permitió que las investigadoras llegaran a las
siguientes conclusiones:
A través del diagnóstico de la situación actual del consumo de “Gatorade Manzana
Verde” por los deportistas del Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua y,
la determinación del comportamiento de los deportistas en cuanto su consumo, se pudo
establecer que la frecuencia de consumo de bebidas isotónicas en el Complejo Cultural
Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo. Carabobo es ocasional; sin embargo
se evidenció una fuerte tendencia al incremento. En relación al género, se observó que es
mayor en las mujeres que hombres y sus edades oscilan entre 16 y 17 años.
Por otra parte, las marcas que gozan de mayor reconocimiento entre los deportistas que
acuden al citado complejo son Gatorade, Powerade y Sporade; las cuales son asociadas
principalmente con deportes, vitalidad y energías. Cabe señalar, que las marcas señaladas
como las de mayor preferencia por estos consumidores, son Gatorade por su prestigio y
distribución, Powerade por economía y efecto y ambas por su sabor. No obstante,
expresaron que de todas ellas, la que siempre está disponible en el Complejo Cultural es
Gatorade.
Ahora bien, con respecto al producto Gatorade Manzana Verde, se pudo conocer que al
menos el 62% de los deportistas lo han consumido y que su frecuencia de consumo se ubica
entre una, dos o más veces a la semana. En cuanto al sabor, el 41% de los consumidores lo
perciben como agradable. De igual manera, el 68% de los deportistas que lo consumen,
expresaron que el envase es adecuado, mientras tanto, otro 43% lo prefiere en envase de
plástico con tapa chupón. Importa destacar, que sólo el 38% señaló que la presentación de
un litro es apropiada.
En lo referente a las características más buscadas por los consumidores encuestados, en
una bebida isotónica, la mayoría de los encuestados indicó que son el sabor, seguido de la
duración y el precio, mientras que la presentación, el color, el contenido y el aroma
64
ocuparon lugares de menor relevancia. Esta información, puede apreciarse en la tabla 14,
donde se utilizó la formula de cálculo para medir el posicionamiento.
Adicionalmente, un 28% de los deportistas resaltaron que el precio del Gatorade
Manzana Verde es nada adecuado, otro 25% adecuado y el restante 3% poco adecuado. De
igual manera, el 51% indicó que nunca, ha visto ofertas promocionales producto, siendo los
precios promocionales la más recordada con un 37%. Por otra parte, el 42% de la muestra
objeto de estudio expresó que algunas veces lo ha visto en los todos los establecimientos
donde lo busca; sin embargo el 45% suele comprarlo en las panaderías.
Ahora bien, entrando en materia publicitaria, los hallazgos permiten aseverar que el 49%
de los informantes manifestó que nunca ha visto ningún tipo de publicidad del Gatorade
Manzana Verde y de las 36 personas que señalaron que si la han evidenciado, el 31%
enfatizó que fue en vallas, un 28% la observó en televisión, otro 22% en material POP y el
restante 19% en revistas y prensa.
Una vez que se dio cumplimiento a la etapa de diagnóstico y análisis de la información,
se lograron establecer una serie de estrategias publicitarias, que ayudarán a que la
organización Pepsico de Venezuela, C.A., pueda reorientar su plan de publicidad, para
alcanzar ventajas competitivas sostenibles e incrementar los resultados económicos del
producto Gatorade Manzana Verde.
Para tales efectos, se propuso un plan de estrategias publicitarias, por lo que se puede
aseverar que al aplicar las acciones contenidas en el mismo, se debe producir una
transformación en el conocimiento del producto por parte de los deportistas que acuden al
Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua y por tanto se logrará
incrementar su habito de consumo, lo que redundará en beneficios para la introducción del
Gatorade Manzana Verde en el Estado Carabobo en general.
65
RECOMENDACIONES
Una vez concluido el presente trabajo, en el cual se presentó una propuesta de
estrategias publicitarias para introducir el producto “Gatorade Manzana Verde” en el
Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo Carabobo, se ofrece a
continuación una serie de recomendaciones de utilidad para cualquier organización que
desee elaborar una campaña publicitaria, ellas son:
En primer lugar, es de suma importancia que toda empresa conozca la estructura de su
grupo meta antes de lanzar un producto nuevo al mercado; ya que ello le proporciona
información relevante para adaptarlo a sus requerimientos; por tal razón, es imperante que
tome en cuenta el estudio de mercado como la mejor herramienta para diseñar una campaña
publicitaria que llene las expectativas tanto de la empresa como del consumidor.
El estudio de mercado debe iniciar con el conocimiento de la situación actual del
producto, bien o servicio en el mercado; es decir, se debe determinar el valor de uso que la
gente le ha dado y cuáles son sus atributos positivos y negativos en cuanto a el precio, la
idea que se tiene sobre él, la diferencia con respecto a otros similares, el por qué lo
consumen o por qué no, entre otros tantos aspectos. En esa orden de ideas, es indispensable
acopiar toda la información inherente al producto y del target al que se dirigirá la misma, a
fin de lograr una comunicación adecuada para que producto tenga el éxito deseado en el
mercado.
Asimismo, se considera pertinente dar a conocer a las empresas el importante papel que
juega el desarrollo del tema creativo para el posicionamiento de los productos, bienes o
servicios en la mente del consumidor, dado que ese será el eje central para la diseño de
campaña publicitaria sobre la cual girarán los distintos anuncios. En ese orden de ideas,
para crear una buena campaña, se recomienda analizar el proceso de la comunicación
basándose no solamente en el mercado, si no también en las características que definen el
producto, para ello es necesario responder a la siguiente interrogante ¿Qué es lo que hace
diferente al producto?; ya que, para que pueda ser efectivo el mensaje, se deben identificar
los elementos que motivarán al posible consumidor al acto de compra.
66
Es de hacer notar, que las estrategias promocionales como la catación de productos, los
descuentos sobre el precio regular, reducción de precio por unidades compradas, cantidad
adicional de producto, los sorteos y canjes; se utilizan para apoyar a la publicidad,
responder a la acción de la competencia, así como para introducirse más rápidamente en el
mercado, por lo tanto, para alcanzar su efectividad se debe implementar de forma intensa y
durante un corto periodo de tiempo; por lo que se sugiere que su duración sea de un mes a
mes y medio.
También es oportuno mencionar, que para realización de los pendones, afiches, vallas o
cualquier otro tipo de publicidad en exterior, se deben seguir una serie de principios, entre
los cuales destacan:
- Utilizar una cantidad mínima de palabras, además el titulo debe ser especialmente
corto, la tipografía clara y sus colores tienen que facilitar su lectura.
- El anuncio y sus imágenes deben ser impactantes; es decir que tienen que lograr llamar
la atención de los transeúntes.
- El mensaje tiene que ser memorable para que el prospecto consumidor recuerde no
sólo la imagen si no también la marca, para que así se pueda alcanzar el propósito de
comunicación.
Una vez concluida una campaña publicitaria, es imperante llevar a cabo una evaluación
de la misma a fin de verificar que si elementos recordados son del agrado del público, ya
que en caso contrario, pueden causar cierto rechazo hacia el producto anunciado. Por otra
parte, es importante saber los beneficios (ventajas, necesidades que satisface, entre otros) y
características (precio, calidad, canales de distribución u otros.) son los que, tras haber
recibido el mensaje, el público meta espera encontrar en el producto anunciado. Asimismo,
y como producto de las expectativas que el anuncio generó, es necesario conocer qué tan
dispuesto está el público a comprar el producto anunciado. Es por ello, que se sugiere la
realización de estudios tanto cualitativos como cuantitativos, para así lograr obtener la
mayor cantidad de información posible; y, que ésta sea sólida y confiable; lo cual permitirá
descubrir si las estrategias publicitarias empleadas requieren de algún ajuste si tal ajuste
sólo deba aplicarse a uno de los elementos de la misma.
67
REFERENCIAS
Impresas
Arias F. (2006). El Proyecto de Investigación: Introducción a la Metodología Científica. Quinta edición. Editorial Episteme. Caracas, Venezuela.
Bacon M. (2004). Marketing para el siglo XXI. Editorial Santillana. España Balestrini, M. (2006). Cómo se Elabora el Proyecto de Investigación. 7ma Edición.
Consultores Asociados, Servicio Editorial. Caracas, Venezuela. Coles, J. (2000). Estrategias Agroempresariales. Resumen de Ponencias. Agronegocios
Febrero. IESA David, F. (1999). Conceptos de Administración Estratégica. 5ta. Edición. Editorial
Prentice Hall. México Etzel, M (2005). Fundamentos de Marketing. 10ma. Edición. Editorial McGraw-Hill/
Interamericana Editores S.A. México. Fernández A., Jiménez R. (2011). Plan Estratégico de Ventas Para la Comercialización
de los Productos de la Empresa Super Ruedas Valencia, C.A. Trabajo de grado. Universidad José Antonio Páez. Valencia Edo. Carabobo.
García, S. (2008). Manual de Marketing. ESIC Editorial. Gamboa, H. (2010). Impacto de la Publicidad en la Toma de Decisión de Compra
del Consumidor Valenciano en Productos de Higiene Personal. Trabajo de grado. Universidad Experimental Simón Rodríguez.
González, J. (2010). Empresa: Marco Conceptual y Técnicas de Gestión por Áreas
Funcionales. 1era edición. Servei de Publicacions. España. Hernández, R.; Fernández C. y Baptista, P. (2006) Metodología de la Investigación.
Cuarta edición. Editorial McGraw-Hill.D.F. .México. Huiman, A. (2002). Serigrafía Publicitaria y Estampados en Polos, Editorial Moisés
Palomino, Lima, Perú Moreno, M. (2008). Estrategias de Marketing Orientadas al Posicionamiento de la
Empresa Indufot del Centro C.A .Trabajo de grado. Universidad José Antonio
68
Páez. Valencia Edo. Carabobo en Valencia Edo. Carabobo. Schiffman, L. y Kanuk L.. (2005). Comportamiento del Consumidor. 3a. Edición.
Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana. México. Stanton , W. (2000). Fundamentos de Marketing. , 13va Edición. Editorial Mc. Graw
Hill. México. Thompson, A. (2001). Dirección y Administración Estratégica. EditorialMc Graw
Hill Editores. México Tamayo y Tamayo, M. (2004). El proceso de Investigación Científica. México.
Editorial Limusa Ediciones Noruega. Uceda, G (2001). Las claves de la publicidad. 5ta edición ESIE editorial. Electrónicas Nicté I. (2008). El Mercadeo como Herramienta de una Campaña Publicitaria, Para el
Lanzamiento de un Producto Nuevo. (Refresco Energizante De Cola). Trabajo de Grado. Universidad de San Carlos de Guatemala, Guatemala. [Documento en línea] Disponible: http://biblioteca.usac.edu.gt/tesis/16/16_0632.pdf Consulta: Octubre 2012.
Lemos P. (2008). Plan Estratégico de Marketing para el Reposicionamiento de la
Marca Powerade Mediante Estrategias Btl; en el Distrito Metropolitano de Quito para el 2008. Trabajo de Grado. Escuela Politécnica del Ejército de Sangolquí. Sangolquí, Ecuador. [Documento en línea] Disponible: http: http://www3.espe.edu.ec:8700/handle/21000/1425 Consulta: Octubre 2012
69
ANEXOS
70
ANEXO A
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
71
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
CUESTIONARIO
Estimado consumidor:
Con el objetivo de diseñar estrategias publicitarias para introducir el producto
“Gatorade Manzana Verde” en el Complejo Deportivo Don Bosco del Municipio
Naguanagua Edo Carabobo, se ha diseñado una encuesta de opinión que permitirá recabar
la información necesaria para diagnosticar la situación actual del consumo de “Gatorade
Manzana Verde” y determinar el comportamiento de los consumidores. Cabe señalar, que
la información que proporcione sólo perseguirá fines académicos y será tratada
anónimamente; por lo cual no requiere de su identificación. Por tal razón, se le solicita que
se sirva responder la encuesta, según las siguientes instrucciones:
- Lea detenidamente la pregunta y selecciones solo una de las alternativas de
respuesta.
- Marque una X en la casilla correspondiente a la respuesta seleccionada.
Agradecidos por su gentil colaboración y aporte, se suscriben
_________________ _______________
Alejandra Betancourt Noralys Sánchez. C.I. 17.316.690 C.I. 18.223.076
72
1.- ¿Consume usted bebidas isotónicas?
a) Siempre
b) A veces
c) Nunca
2.- Sexo:
a) F
b) M
3.- Edad:
a) 14
b) 15
c) 16
d) 17
4.- Indique qué marcas de bebidas isotónicas conoce:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
5.-Señale con que palabras asocia las marcas que mencionó en el ítem anterior:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
6.- Ahora, señale cual es su marca preferida y porque:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
73
7.- ¿Cuál es la marca de bebidas isotónicas que siempre está disponible en el Complejo
Cultural Deportivo Don Bosco, del Municipio de Naguanagua?
a) Indique_______________
b) No sabe
8.- ¿Ha consumido usted el Gatorade Manzana Verde?
a) Si
b) No
9.- En caso de haber respondido la opción a, ¿Con qué frecuencia compra el Gatorade
Manzana Verde?
a) Dos o más veces a la semana
b) Una vez a la semana
c) Una vez al día
d) Más de una vez al día
e) Nunca
10.- ¿Cómo es el sabor del Gatorade Manzana Verde?
a) Muy agradable
b) Agradable
c) Poco Agradable
d) Desagradable
11.- ¿Cómo percibe el envase en el cual viene presentado Gatorade Manzana Verde?
a) Adecuado
b) Poco adecuado
c) Inadecuado
d) Indiferente
74
12.- ¿En qué tipo de material prefiere la presentación del producto?
a) Plástico con tapa chupón
b) Plástico con tapa rosca
c) Vidrio con tapa chupón
d) Vidrio con tapa rosca
13.- Considerando que debido a su actividad física mantiene una vida bastante activa,
¿Cómo percibe la presentación de un litro?
a) Apropiado
b) Poco apropiado
c) Inapropiado
d) Indiferente
14.- Utilizando la escala del 1 al 5, en donde 1 es menos importante y 5 la de mayor
importancia, indique las características que usted busca en una bebida isotónicas
15.- Desde su percepción, ¿Cómo es el precio del Gatorade Manzana Verde?
a) Adecuado
b) Poco adecuado
c) Nada adecuado
d) Indiferente
Características Escala 1 2 3 4 5
Presentación Duración Precio Marca Color Aroma Sabor Contenido
75
16.- ¿Con que frecuencia, ha visto ofertas promocionales en el Gatorade Manzana Verde?
a) Siempre
b) Casi Siempre
c) Algunas veces
d) Nunca
17.- En caso de haber visto alguna, ¿Cuál recuerda?
a) Precios promocionales
b) Ediciones especiales
c) Sorteos o concursos
d) Cantidad adicional de producto gratis
18.- ¿Con qué regularidad ha visto el Gatorade Manzana Verde en los establecimientos?
a) Siempre
b) Casi Siempre
c) Algunas veces
d) Nunca
19.- ¿Dónde suele comprar el Gatorade Manzana Verde?
a) Panaderías
b) Abastos y Supermercados
c) Complejo Deportivo
d) Todas las anteriores
20.- ¿Con qué frecuencia ha visto publicidad del Gatorade Manzana Verde?
a) Siempre
b) Casi Siempre
c) Algunas veces
d) Nunca
76
21.- En caso de haber respondido cualquiera de las opciones señaladas con las letras a, b o c
¿En cual de los siguientes medios, recuerda haber visto publicidad del Gatorade Manzana
Verde?
a) Radio
b) Televisión
c) Revistas y Prensa
d) Vallas
e) Material POP
f) Otros
Observaciones:____________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
77
ANEXO B
VALIDEZ DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACI ÓN
78
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA INTRODUCIR EN EL MER CADO EL PRODUCTO “GATORADE MANZANA VERDE” EN EL MUNICIP IO
NAGUANAGUA EDO-CARABOBO.
Autoras:
Alejandra Betancourt
C.I. 17.316.690
Noralys Sánchez.
C.I. 18.223.076
San Diego, Noviembre de 2012
79
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO
Distinguido (a) Experto (a):
Su Despacho.
Por medio de la presente solicitamos su valiosa colaboración en la validación del
instrumento de recolección de información, mediante la revisión crítica y detallada de cada
una de las preguntas que los comprenden. Dichos instrumentos están diseñados para
diagnosticar la situación actual del consumo de “Gatorade Manzana Verde” por los
deportistas del Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua y determinar el
comportamiento de mismos.
Esta petición obedece a que sus observaciones como especialista en la temática, serán de
mucha utilidad y por consiguiente, determinantes para la elaboración de la versión
definitiva del instrumento. Por tal razón, adjunto encontrará datos relevantes sobre el
estudio, como: título, objetivos, instrumentos y la tabla de valoración de ítems, a fin de
determinar la congruencia, pertinencia y claridad. Usted debe marcar para tales efectos la
letra equis (X) para plasmar su juicio según la situación.
Agradeciendo su gentil colaboración y eficiente aporte, se suscriben
Atentamente
_________________ _______________
Alejandra Betancourt Noralys Sánchez. C.I. 17.316.690 C.I. 18.223.076
80
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO
DATOS DE LA INVESTIGACIÓN
Titulo de la Investigación: Estrategias publicitarias que permitan introducir el producto
“Gatorade Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio
Naguanagua Edo Carabobo.
Objetivo general
Diseñar estrategias publicitarias que permitan introducir el producto “Gatorade
Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio
Naguanagua Edo Carabobo.
Objetivos Específicos
- Diagnosticar la situación actual del consumo de “Gatorade Manzana Verde” por los
deportistas del Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua.
- Determinar el comportamiento de los deportistas en cuanto al consumo de la bebida
“Gatorade Manzana Verde”.
- Proponer estrategias publicitarias para introducir el producto “Gatorade Manzana
Verde” en el Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo Carabobo.
81
Instrumento: Cuestionario a ser aplicado los clientes de la empresa Representaciones
L.P.H., C.A.
Investigación: Estrategias de marketing relacional para el fortalecimiento de las relaciones
entre la empresa Representaciones L.P.H., C.A. y sus clientes.
Aspectos relacionados con los ítems
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
1. La redacción del ítem es clara
2. El ítem tiene coherencia interna
3. El ítem induce a la respuesta
4. El ítem mide lo que se pretende
ASPECTOS GENERALES SI NO OBSERVACIONES
5. El instrumento contiene instrucciones para su solución 6. El número de ítems es adecuado 7. El ítem permite el logro del objetivo relacionado con el diagnóstico
8. Los ítems están presentados en forma lógica – secuencial
9. El número de ítems es suficiente para recoger la información. En caso de ser negativa su respuesta sugiera los ítems que faltan
OBSERVACIONES: ___________________________________________________
Validado por: ________________________________________________________
Nombre: ____________________________________________________________
C.I.: ___________________
Firma: _________________
Fecha: _________________
VALIDEZ NO APLICABLE APLICABLE