Technology Push Y Market Pull

www.hcglobalgroup.com Contacto: [email protected]

Santiago-Chile, Latinoamérica.

Aviso legal Esta presentación está sujeta a una licencia Reconocimiento-Compartir Igual 2.0 de Creative Commons. Se permite la reproducción, distribución y comunicación pública siempre y cuando se cite el autor (HCGlobal Group) y no se haga un uso comercial. Si se transforma esta obra para generar una nueva obra derivada, se debe distribuir con una licencia igual a la que regula la obra original. La licencia completa se puede consultar en http://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.0/cl/legalcode

Technology Push y Market Pull. 18 de Marzo de 2009 Hugo Céspedes A.


Santiago-Chile, Latino América.

INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA.

HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO.

2

Technoogy Push y Market Pull.

os términos Technology Push y Market

Pull dice relación con el orden de

precedencia en que se producen los

avances tecnológicos o la puesta en

marcha de un proceso cualquiera en

relación a la economía.

Basados en el origen de la Innovación Tecnológica

(avance tecnológico), cuando alguien inventa algo

nuevo que nadie ha pedido, en caso de que tenga

éxito, se usa la metáfora de que “la Tecnología

Empuja” (Technology Push). Por ejemplo: la

aparición de móviles, internet, etc. Todo esto

empuja a la economía (existe la tecnología antes de

que aparezca la demanda).

En cambio, cuando la demanda (Pública o Privada)

anterior al desarrollo, se dice que la “la demanda

tira de la economía y la tecnología (Market Pull)”.

Si hay necesidad acuciante del producto “X”,

aumenta su demanda y se invierte en desarrollar

formas más eficientes de producirlo (tecnología), o

bien aumenta su producción porque hay una

demanda anterior. Es lo que pasa por ejemplo con

la vivienda.

Technology Push y Market Pull son metáforas

visuales. Es como cuando se dice “que das un

empujoncito a alguien para que haga algo, o tiras

de él para que lo haga”. En el primer caso se supone

que es una ayuda, en el segundo caso, que no se

produciría si no intervinieras.

Preámbulo Actual.

En los negocios hoy en día, especialmente en

empresas de base tecnológica, existe un “factor de

riesgo primario”. Se trata de ¡la competencia!

Todos los demás “riesgos comerciales” pueden ser

gestionados o cubiertos. Los líderes en tecnología

actual pueden convertirse en los perdedores de la

tecnología del mañana. Hay innumerables ejemplos

de empresas que se elevan al estrellato tecnológico,

son la envidia de sus compañeros, para luego, un

par de años más tarde, volver a la zaga de sus

competidores, luchando por mantener su cuota de

mercado.

¿Gestión de Tecnología o Gestión de

Marketing?

Los Directivos de Empresas Tecnológicas por lo

general pueden ser encontrados en uno de los dos

campos:

a) Los que piensan que el mercado debería dictar

su curso de acción.

b) Los que piensan que de su tecnología se

desarrollará una siguiente.

Los primeros son “los directores de marketing que

tratan de definir las necesidades del mercado”,

mientras que los segundos son “ingenieros o

tecnólogos con una mejor trampa de ratón”.

L





3

Pero ¿sabe la gente de marketing que el mercado

necesita de neumáticos de poliéster, los motores de

cerámica, la superconectividad, y los ordenadores

personales antes de su existencia o viabilidad o

establecimiento del mismo?, ¿Puede un director de

marketing hacer una lista de todas las invenciones

de las cuales nunca ha oído hablar? Del mismo

modo, ¿un tecnólogo puede prever todas las

aplicaciones (por ejemplo, necesidades) de nailon o

de circuitos integrados? Por lo general, se cree que

“las empresas, tanto grandes como pequeñas,

necesitan ambas perspectivas con el fin de estar

continuamente innovando y ser rentables”.

Muchas empresas ganan su notoriedad como

resultado directo de ambas perspectivas, en

condiciones de comercializar una innovación por

delante de sus competidores. Las Universidades y

Empresas Spin-Off están generalmente formadas

por individuos que “tienen la visión para ver las

Oportunidades Comerciales, para las Invenciones e

Ideas”. Estas empresas a menudo experimentan

meteóricos crecimientos y disfrutan de beneficios

por ser líderes en sus mercados particulares. Es en

este punto cuando son los más rentables los que

deben comprometerse con el desarrollo de nuevos

productos. Una vez que sus productos generan

frutos, se olvidan que es su capacidad para reducir

la brecha entre la invención y la innovación la que

ha causado su éxito. Comienzan a centrarse

demasiado en los refinamientos de productos y las

mejoras y las necesidades del mercado, sin tener en

cuenta los nuevos desarrollos tecnológicos.

Investigación Básica v/s Desarrollo

de Productos.

La Investigación Básica conduce a la invención, es

decir, por ejemplo, la demostración de algo que

hasta ahora no se ha hecho. Por su parte, el

Desarrollo de Productos y la Ingeniería conduce a

la “innovación”, es decir, la demostración de una

única aplicación de la invención que, en última

instancia se traduce en un éxito comercial. Grandes

empresas, como IBM pueden pagar su propia

creatividad, en donde se fomenta la investigación

básica y el financiamiento.

En este sentido, los Technology Managers

(Administradores de Tecnología) tienen como tarea

contrata las empresas proveedoras para la

búsqueda de nuevas, desconocidas y no probadas

exploraciones (por ejemplo, Petróleo y Minería). Sin

esos esfuerzos de exploración, no existiría el

número de invenciones tecnológicas en las que los

empresarios o directores de producto podrían

basarse en el mercado para satisfacer necesidades.

Las pequeñas empresas suelen carecer de los

recursos necesarios para participar en este tipo de

actividades. Por lo tanto, es fundamental que

participen de manera indirecta, por ejemplo,

empresas conjuntas, conexión con la universidad,

consorcios, etc. para poder lograr el mismo fin.

Curva S v/s Vida de los Productos.

¿Cómo una tecnología madura más los gastos de

investigación de tecnología, pueden comenzar a

producir rendimientos decrecientes? Esta es la

conocida “Curva S”, que muestra importantes

mejoras de rendimiento en las primeras etapas de





4

descubrimiento y, a continuación, en declive,

cuando la tecnología mejora.

Figura: Curva “S” de la Tecnología. (Fuente: Technology Push v/s

Market Pull, Business Basics for Engineers).

Los Directores de tecnología deben ser conscientes

de esta ley fundamental y el compromiso de

financiamiento a las nuevas tecnologías como las ya

existentes, las cuales alcanzan la parte superior de

la “Curva S”. Ellos pueden determinar su posición

estimando los límites de una tecnología temprana y

graficar las mejoras de su desempeño contra estos

límites. Algunas formas prácticas de identificación

de una tecnología que dará paso a una nueva, es

mediante la observación de la aparición de nuevos

competidores mediante diferentes tecnologías,

diferentes investigaciones, la falta de armonía entre

el personal de investigación y una falta general de

“nuevos avances”.

Cada nuevo producto que eventualmente resulta de

la investigación y la invención, es objeto de un

“Ciclo de Vida”. El Ciclo de Vida del Producto es el

tópico favorito de los libros de Comercialización,

nuevos productos suelen someterse a una fase

introductoria, en la que no producen ningún

beneficio neto, seguido por una fase de madurez,

en la que los beneficios son mayores y, a

continuación pasan por una fase de declive, y la

reducción de los beneficios antes de llegar a ser

reemplazados. La buena gestión dicta que “las

firmas tienen varios productos en su cartera, cada

uno en una fase diferente de su ciclo de vida”. Por

lo tanto, cuando los diferentes ciclos de vida se

agregan, la empresa gozará de rentabilidad estable

en lugar de la montaña rusa de beneficios de

imagen, a menudo representada por las empresas

con sólo uno o dos productos.

Figura: Ciclo de Vida del Producto. (Fuente: Technology Push v/s

Market Pull, Business Basics for Engineers).

El desempate entre la comercialización y la

investigación es esencial. Los ejecutivos de

marketing deben comprender los Ciclos de Vida de

los productos y la necesidad de llevar las nuevas

tecnologías de la investigación de laboratorio al

mercado. Los investigadores ejecutivos deben

entender las Curvas “S” y poder pasar a las nuevas

tecnologías de manera oportuna.

Technology Push y Market Pull.

Technology Push es el término utilizado para

describir “una parte de la Estrategia de Negocios de

una empresa”. En la literatura de la Innovación

existe una distinción entre Technology Push y

Market Pull (o Demand Pull). El Technology Push

implica una nueva invención que se empuja a través

de la Investigación y Desarrollo (I+D), Producción y

Ventas, funciones en el mercado sin la debida

consideración de las condiciones del clima o “no





5

satisfacción” de una necesidad del usuario. En

contraste, una Innovación basada en el Market Pull

“ha sido desarrollado por el I+D en función de la

respuesta a una necesidad del mercado sin

identificar”.

Figura: Presentación semántica del “Empuje Tecnológico”

(Technology Push) y del Tiraje de Mercado (de la demanda) –

Market Pull-”. (Fuente: Wikipedia).

El origen de la idea detrás del Technology Push es

originado por Joseph Schumpeter1. En la obra de

Schumpeter se encuentran muchos elementos

relacionados con las diferentes hipótesis que han

sido denominadas Tecnología de Empuje,

Monopolio de Empuje y Tiraje de Mercado (Market

Pull). En el libro “La Teoría del Desarrollo

Económico” Schumpeter argumentó que el

desarrollo es “el resultado de la capacidad

innovadora del empresario y su introducción de

nuevos métodos de producción”. Sin embargo,

Schumpeter no habla explícitamente de dónde

provienen estos nuevos métodos. El Empresario se

supone que simplemente los encuentra en el

sistema económico.

Para Schumpeter, las principales fuerzas detrás de

los cambios sociales y económicos son “las

tecnologías innovadoras”. El clima tecnológico es

1 Joseph Schumpeter (8 de febrero de 1883 – 8 de Enero de 1959). Economista Austríaco, ministro de Finanzas de este país entre 1919 y 1920. Se destacó por sus investigaciones sobre “Ciclo Económico” y sus teorías sobre la importancia vital del empresario en los negocios, subrayando su papel para estimular la inversión y la innovación que determinan el aumento y la disminución de la prosperidad.

generado fuera del sistema económico o en los

grandes laboratorios de investigación y desarrollo

de competidores monopólicos, lo cual es para

Schumpeter el principal motor del crecimiento. Por

lo tanto, la hipótesis “Technology Push” sobre el

origen de las innovaciones encuentra un lugar

natural en las ideas de Schumpeter.

De acuerdo con Schumpeter, “el suministro de las

nuevas tecnologías es más importante que la

adaptación a las pautas actuales de la demanda”.

Además, las innovaciones de productos sólo pueden

conducir a la creación de nuevas industrias, por lo

que es más importante que el proceso

innovaciones, que sólo puede conducir al aumento

de la eficiencia de las industrias existentes.

Los orígenes del Market Pull se obtienen de la

literatura de Jacob Shmookler2. Sin embargo,

Schmookler no sostiene que las fuerzas de la

demanda fueron los únicos factores determinantes

de la actividad inventiva e innovadora. Se utiliza el

ejemplo de las dos cuchillas de un par de navajas

para representar a la invención y la demanda como

dos fuerzas que interactúan. Sin embargo, y

probablemente porque estaba tratando de corregir

el desequilibrio opuesto, los principales aspectos de

su trabajo se basaron sobre los factores de la

demanda.

Schmookler estudió la innovación técnica en los

Estados Unidos en cuatro ramas (ferrocarriles,

agricultura, industrias de papel y del petróleo).

2 Jacob Schmookler (1917-1967). Fue el primer economista con éxito para estudiar estadísticamente la economía de la innovación tecnológica en una industria a nivel detallado. Él cristalizó la noción de cambio tecnológico endógeno y la influencia en el crecimiento económico de dos décadas antes de que el concepto fuera reinventado por los macro economistas. Antes de que Schmookler formulara sus contribuciones, la sabiduría convencional económica consideraba que “las innovaciones tecnológicas eran impulsadas por la oferta”. Schmookler demostró que “la demanda tiene influencias también importantes: la más intensa es la demanda, los grupos creativos y los individuos que van a trabajar para resolver problemas sin resolver y generar patentes para sus invenciones”.





6

Demostró que “la innovación fue introducida y

difundida en respuesta a un requerimiento

económico militar, y no como resultado directo de la

investigación básica”. La ciencia no tiene

consecuencias prácticas automáticamente, sino

que, en síntesis, el proceso no es de ningún modo

lineal. Aun en el caso de la industria química y

farmacéutica, la trayectoria de la investigación

básica a la aplicación en el mercado no es en

absoluto directa. Los plazos de utilización y

explotación de los descubrimientos no están en

función de la atención que se les preste en tanto

nuevos recursos del saber, sino de las necesidades

que puedan contribuir a satisfacer en un contexto

dado económico, social o militar. Una amenaza de

orden estratégico o de gloria, pueden encender el

interés que manifiesta el Estado por los científicos

más que el valor intrínseco de la ciencia.

La dicotomía de aumento de la demanda y la

tecnología de empuje se encuentra con frecuencia

en la literatura académica.

Technology Push se traduce en un Modelo Lineal

simple, que sugiere que el proceso de innovación

comienza con una idea o un descubrimiento (a

veces se le llama Idea Push).

Figura:”Technology Push Model”, (Fuente:”Invention and

Innovation”, Open Learn).

A veces esto es por una persona creativa que tiene

el conocimiento y la imaginación para darse cuenta

de su importancia y las habilidades prácticas para

transformar la idea en un descubrimiento o

invención. Un ejemplo de las anteriores es

“Cockerell y su Aerodeslizador”. Usted también

puede ver, con la invención del láser, que los

inventores no siempre prevén la última aplicación

comercial de su invención. Sin embargo, hoy en día

es más común que el punto de partida es la

Investigación Científica básica o aplicada de

Investigación y Desarrollo (I+D) en las

organizaciones. Este producto, a través del diseño y

el desarrollo de un producto, puede fabricarse de

manera eficaz y económica y luego ser vendidos en

el mercado.

El mercado es visto como un recipiente para la

salida de la investigación científica y la invención,

por lo que un aumento de la Investigación y

Desarrollo básico y aplicado debería dar lugar a un

aumento de la innovación. En el pasado, el apoyo

del gobierno para la innovación en muchos países

consistía en el fortalecimiento de la ciencia y el

suministro del aspecto de Investigación y

Desarrollo.

En su libro “Enabling Innovation”, Boru Douthwaite

(2002) criticó este proceso y el modelo Over The

Wall (por encima de la pared). Un equipo de

Investigación y Desarrollo se supone que sabe lo

suficiente acerca de las necesidades de los usuarios

para desarrollar un nuevo producto sin la

participación de ellos en su especificación o diseño.

El equipo simplemente desarrolla el producto y se

“deja caer por encima de la pared” a los usuarios en

la creencia de que hay una necesidad de ella, la

tecnología está completa y lista para ser usada, los

usuarios son técnicamente calificados como

suficientes para utilizarla sin ayuda.

Ahora bien, hay momentos en que este enfoque

puede funcionar. Por ejemplo, el desarrollo de Sony

Walkman reproductor de cassette estéreo personal,

el cual no era una respuesta a una necesidad

identificada por la investigación de mercados.





7

Figura: Ejemplo de un exitoso Technology Push. (Fuente:

”Invention and Innovation”, Open Learn).

Uno de los cofundadores de la compañía estaba

utilizando un grabador portátil estéreo de Sony y

auriculares de tamaño estándar para escuchar

cassette. El presidente Akio Morita se quejó sobre

el peso de este sistema. Morita ordenó a sus

ingenieros eliminar el circuito de grabación de una

de sus pequeñas grabadoras de cassette (el

Pressman) y sustituirla por un amplificador estéreo.

Además pidió auriculares ligeros a desarrollar. Los

auriculares resultaron ser el mayor problema

técnico en el proyecto, ya que eran los

componentes más innovadores (todo lo demás era

una aplicación de tecnología ya existente).

Propuesto en 1979 y elaborados a partir de 1980,

Sony fue el primero de este mercado con productos

innovadores.

Hubo escepticismo dentro de la empresa sobre

como al mercado le parecería un reproductor de

cassette sin grabador. Sin embargo, el actuar de

Morita como un campeón, empujó la idea hacia

adelante. Casi desde su lanzamiento, el Walkman

fue un éxito. Como ocurre con muchos productos

innovadores, la cantidad de investigación de

mercado no necesariamente implica la detección de

una necesidad específica que no existe. El éxito vino

de fomentar una latente necesidad de dotar a las

personas con un producto innovador que no habían

conocido y que no sabían que querían.

Pero tales instintos, por parte de un fabricante, en

cuanto a qué podría hacer para el éxito del

producto, no siempre son correctos. Por ejemplo,

Morita había asumido que era menos antisocial

incluir un segundo conector de auriculares para que

dos personas pudieran compartir su experiencia

auditiva. También había incluido un botón de

activación de micrófono para que los dos oyentes

pudieran hablar entre sí sobre la música en una

“línea especial”. Cuando esta idea no fue capturada

por el mercado, y se hizo evidente que los primeros

usuarios valoraban realmente este producto como

un dispositivo personal, las características

adicionales fueron removidas.

Sin embargo, aunque el modelo de empuje

Tecnológico (Technology Push) podría describir el

proceso de innovación de algunos productos, sólo

cuenta parte de la historia. Existen numerosos

ejemplos de invenciones que son buenas ideas

científicas o tecnológicas que suenan y están

disponibles en el mercado, pero no para convertirse

en Innovaciones exitosas. La idea de que si una Idea

es los suficientemente buena, la tecnología ayudará

a impulsar, a superar todos los obstáculos a su

innovación es un “romanticismo y poco realista

supuesto”.

El Empuje Tecnológico no siempre funciona –El

Teclado Dvorak-.

El teclado de diseño QWERTY fue desarrollado por

Christopher Latham Scholes para frenar el

mecanógrafo.





8

Prototipo de la máquina de escribir de QWERTY

patentado por Christopher Lathan Sholes en 1868 que

constituyó la base de la primera máquina de escribir

comercial, la Remington N° 1 en 1874. En este punto en su

desarrollo, algunos de los personajes todavía tienen que

encontrar su ubicación final, Fuente: Instituto

Smithsonian. (”Invention and Innovation”, Open Learn).

La máquina de escribir mecánica de la época, a

menudo se atascaba si dos teclas adyacentes se

golpeaban rápidamente en sucesión. Sholes

reorganizó las claves para el método más

comúnmente utilizado, la secuencia de carta fue

extendida, más lenta para encontrar la

convergencia y de lados opuestos de la máquina.

Cuando la máquina de escribir se modificó con

mecanismos más eficientes que la justificación

original para la disposición, QWERTY desapareció.

En 1932 el profesor August Dvorak de la universidad

de Washington, utilizó estudios de movimiento y

tiempo para crear una más eficiente distribución de

teclado.

Figura: Patente de Dibujo de Dvorak no mejora la distribución de

teclado QWERTY (Fuente: Patente EE.UU. 2040248).

El uso más frecuente de letras en las cartas en

inglés (A, O, E, U, I, D, H, T, N, S) fueron colocados

en el centro del teclado, lo cual podría representar

alrededor del 70% del tipeo al escribir, en

comparación con el 32% del tipeo en el teclado

QWERTY. Dvorak también alteró el equilibrio de las

teclas controladas por el normalmente 57% de

zurdos en comparación con el esquema de 44% del

teclado QWERTY.

Sin embargo, por esta vez se observó un gran

interés en mantener el diseño dominante, tanto

para los fabricantes y usuarios capacitados en el

diseño QWERTY. El teclado de Devorak no se ha

aceptado y el estándar QWERTY aún domina el

mercado. Esto hace un absurdo de la frase atribuida

a Ralph Waldo Emerson que sostiene que:

“si un hombre… hace una mejor trampa de ratón

que su vecino, a pesar de que construya su casa en

el bosque, el mundo hará un camino a su puerta”.

Por lo tanto, si el mercado puede ser resistente a la

buena “nueva tecnología” ¿Qué papel desempeña

en el mercado en el fomento de la inversión?





9

Bibliografía

“Español Answers”, Español Answers, Yahoo.com, 18/03/2008.

“Technology Push v/s Market Pull”, Mike Volker, Business Basics for Engineers, www.sfu.ca,

Noviembre de 2007.

“Technology Push”, Wikipedia, The Free Encyclopedia.

“Invention and Innovation: an Introduction”, Learning Space, Open Learn,

http://openlearn.open.ac.uk/mod/resource/view.php?id=254275

“Los Científicos: Entre Poder y Saber”, Jean Jacques Salomon, Quaderns Digitals.

http://www.sfu.ca/

http://openlearn.open.ac.uk/mod/resource/view.php?id=254275

Technology Push Y Market Pull

Business

Transcript of Technology Push Y Market Pull