Celso Barrutia, Director Gerente - CEE Patentes y Marcas Marcanet, S.L. cbarrutia@marcanet.com Plaza Actor Cecilio Pineda 3, Bajo. 30002 Murcia

Defensa de Activos Empresariales en Internet

Normalmente, la protección de los activos intangibles de una empresa suele ser una

preocupación que llega con la madurez, en el momento en el que la marca de la empresa

significa algo para el consumidor, o cuando una innovación en un proceso aconseja su

protección con una patente

¿Qué es un Activo intangible?

Nos permitiremos trasladar el término

contable Activos Intangibles a nuestro

ámbito como las Marcas, Patentes,

Derechos de Autor, Creaciones,

Dominios,… cualquier activo de nuestra

empresa, que pueda tener una

aplicación, referencia, uso o copia en

Internet.

Una fotocopiadora no es un activo

intangible de nuestra empresa, un

informe con la estrategia comercial de la

empresa o un listado de clientes son

ejemplos de activos intangibles

susceptibles de uso en Internet

Existe una amplia gama de nombres más o menos ocurrentes para las prácticas de abuso o

mala fe en Internet (secuestro, suplantación, spammers,…), porque son prácticas que se llevan

a cabo, y todos somos un objetivo potencial, que se vuelve más apetecible cuanta más

visibilidad tenemos en la web

La primera pregunta:

¿Cuáles de los activos intangibles de mi empresa pueden verse amenazados en la red y en qué

forma?

Denominación social: uso ilegítimo, competencia desleal

Marca: uso ilegítimo, competencia desleal

Dominio: heredados de marca o denominación social, suplantación (phising), secuestro, abuso

de dominios caducados,…

Obras o contenidos digitales: principalmente, a partir de los contenidos expuestos en nuestra

web, reproducción total o parcial sin nuestro consentimiento, y sin hacer mención clara de la

fuente, especialmente con el ánimo de confundir al consumidor

Celso Barrutia, Director Gerente - CEE Patentes y Marcas Marcanet, S.L. cbarrutia@marcanet.com Plaza Actor Cecilio Pineda 3, Bajo. 30002 Murcia

La gran pregunta:

Con la cantidad de información que se genera a diario, ¿cómo me aseguro de que nadie hace

uso de mi marca, contenidos, productos,… en internet sin que yo me entere? ¿Es imposible?

Sí, es imposible. Así que tenemos que definir un plan de protección para nuestra empresa con

medidas razonables y proporcionadas para tres niveles:

Lo que no estamos dispuestos a permitir, lo que podríamos negociar y lo que no nos afecta.

Clasificaremos entonces los activos susceptibles de protección en estas categorías:

Inaceptable

Suplantación de marcas, dominios y denominación social son inviolables, y no debe permitir,

en los términos que dicta la ley, que nadie las utilice.

Negociable

Puede permitir un uso de nuestras marcas o dominio como referencia, dentro de los límites de

la ley de Publicidad y Marcas pero NO infringiendo los límites de la Competencia Desleal,

principalmente, deberá evitar que se impliquen sus activos, productos o servicios en:

- Actos de engaño, Confusión, Omisiones engañosas.

- Prácticas agresivas, especialmente si son dirigidas a colectivos susceptibles.

- Actos de comparación, con criterios desiguales

- Actos de imitación, explotación de la reputación ajena

No pretenda copar todas las redes sociales existentes y venideras con todas sus marcas y sus

posibles combinaciones, céntrese en las principales y defiéndalas, pero establezca unos límites

o el coste de su mantenimiento le arrastrará

Renunciable

Considere que por el mero hecho de estar en Internet, hay cosas que debe aceptar, y la

primera es que está compartiendo información. Si no lo hace, destinará más recursos a

perseguir fantasmas que a atender a sus clientes:

- ¿Su competencia también puso una tienda online?

- ¿Cree que le han copiado una estrategia comercial, un nicho, una oferta o unas

condiciones comerciales?

Dentro de la I+D+i hay prácticas de vigilancia de la competencia perfectamente legales aunque

a nuestra empresa no le guste: todos miramos lo que hace el vecino y todos formamos parte

del progreso y contribuimos en la evolución del mercado: esta es la zona “vive y deja vivir”

Celso Barrutia, Director Gerente - CEE Patentes y Marcas Marcanet, S.L. cbarrutia@marcanet.com Plaza Actor Cecilio Pineda 3, Bajo. 30002 Murcia

Cuando crea que otra empresa o persona le está perjudicando, valore siempre el daño

que recibe, encuádrelo en uno de estos tres niveles de gravedad y considere el coste

económico y de recursos humanos que le supondrá.

Intente siempre una solución negociada.

Inalcanzable

Si ha hecho pública una información en Internet y ésta sirve de inspiración a alguien que la

aprovecha como fundamento para una innovación, o si su idea es asimilada y transformada

para producir otro tipo de información novedosa, no podrá pretender ningún derecho sobre la

nueva creación

Por otro lado, es posible que encuentre marcas o dominios registrados por otros titulares

legalmente en países donde no alcanzan sus derechos: para la mayoría de las empresas, la

recomendación general es conseguir toda la protección que se pueda permitir de acuerdo con

el tipo de riesgo previsible y el daño potencial.

La actividad en internet está regulada, entre otras, por la Ley de las Telecomunicaciones, y

tienen su ámbito de aplicación en los siguientes casos:

- Prestadores de servicio establecidos en España: Si la empresa, o una de sus sucursales

o cualquier otro tipo de instalación tiene presencia física en España. No importa si su

servidor web está establecido en EEUU, China o Gibraltar

- Si la empresa presta sus servicios específicamente al territorio español

Usos legítimos de marca en la web: el agotamiento del derecho de

marca Debemos distinguir tres tipos de usos de marca en internet:

- La de un vendedor online que emplea una marca de un producto del que dispone para

la venta para promocionarse: en este caso es legítimo, ya que al poner el producto en

el canal económico, se produce un fenómeno de agotamiento del derecho de marca

- Si el producto es para reventa, debemos valorar si se produce un menoscabo o

deterioro de la imagen de la marca, en cuyo caso sí nos pueden prohibir su venta

- Si se refiere a un servicio, entonces recomendamos la no utilización, ya que el único

que puede proporcionar el servicio asociado con una marca, es su titular legítimo, y

podríamos incurrir en un caso de competencia desleal por Confusión o Acto de Engaño

Celso Barrutia, Director Gerente - CEE Patentes y Marcas Marcanet, S.L. cbarrutia@marcanet.com Plaza Actor Cecilio Pineda 3, Bajo. 30002 Murcia

El amparo de la ley

Considere siempre las siguientes cuatro leyes como marco legal para la protección de

sus activos en Internet:

- Ley de Competencia Desleal: actos de mala fe en contra del

consumidor o de la competencia (engaño, ocultación de condiciones,

comparación desleal)

- Ley de Marcas: protección de los signos distintivos que

caracterizan nuestros productos o servicios

- Ley de Servicios de la Sociedad de la Información: regulan las condiciones en las que se

puede ofrecer un servicio mercantil a través de la web en defensa del consumidor

- Ley de General de Telecomunicaciones: regulan la actividad en internet y establecen

un marco de aplicación para la misma

Consejos inmediatos

Haga una lista con:

- su denominación social

- su dominio

- sus marcas

- los títulos de los artículos o información que publique

y una vez cada quince días póngalos uno por uno en nuestro buscador favorito, él le detectará

las apariciones o usos que se hagan en la web