Taller: Comunicación Estratégica
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Comunicación estratégica en turismo rural Miryam Tejada Comunicación en Escapadarural.com
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Comunicación estratégica en turismo rural
Miryam TejadaComunicación en Escapadarural.com
EscapadaRural.com es la web que reúne más del 95% de la oferta de alojamientos rurales en España.
En 9 años se ha convertido en un referente en el sector del turismo rural, apoyando al propietario e inspirando al viajero.
Nuestras cifras: Viajeros registrados: +900.000Alojamientos publicados: +15.400Artículos de rutas e inspiración: +1.771Fans en Facebook: + 320.000Followers en Twitter: +29.500Visitas al mes: 3.967.400Páginas vistas al mes: + 20.000.000
¿Qué es la comunicación estratégica?
Comunicación estratégica“Es aquella en la que existe un Plan Estratégico de Comunicación que define los objetivos intangibles –notoriedad, posicionamiento y reputación corporativa–que se pretenden lograr…”
*Fuente: Decálogo del Dircom http://www.dircom.org/catalunya/decalogo-dircom.pdf
Comunicación estratégicaConsta de 4 etapas:
1. Investigación preliminar2. Estrategia3. Plan de acción4. Control y evaluación
Un plan en 8 preguntas
1.¿Quién soy yo?
(Investigación preliminar)
2. ¿A quién? (Investigación)
3.¿Para qué?
(Estrategia)
4. ¿Qué? (Estrategia
)
5.¿Cómo?(Plan de Acción)
6.¿Dónde?(Plan de Acción)
7.¿Cuándo? (Plan de Acción)
8.¿Con qué coste?
(Plan de Acción)
1.¿Quién soy yo? (Investigación preliminar)
Características de mi negocio:* Tipo de alquiler (habitaciones/íntegro)
* Tipología de establecimiento (hotel, casa, agroturismo…)
* Plazas disponibles* Ubicación * Instalaciones (jacuzzi, piscina, spa, granja, sala de juegos, cocina…)
* Precio* Actividades que ofrezco* Servicios* Competencia* Entorno* Sector
Mi contexto
Alquiler íntegro 73
habitaciones 89
Precio<20€ 7
20-30€ 18
30 - 39€ 26
>40€ 91
Instalaciones
Piscina 124Chimenea 73Barbacoa 68Spa 4
Jacuzzi 17
Sala Convenciones 19
Servicios
Comida 29Canguro 16
Bicicletas 36
Granja 13
huerto Eco 25
Actividades para niños 17
142Alojamientos
* Datos extraídos de alojamientos registrados en EscapadaRural.com
ISLASBALEARES
La propuesta de valor
O le solucionamos un problema o le satisfacemos una necesidad
La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decante por una u otra empresa (casa)
Encuentra las 7 diferenciasBatea (Terra Alta) - Tarragona
1.975 habitantes
Encuentra las 7 diferenciasCasa Rural Can Manel Casa Rural Cal Pep
Ubicación: BateaCapacidad 8
Terraza-BarbacoaSirven cenas
Venta de productos localesMenos de 20€ noche
Bicicleta gratis disponible
Ubicación: BateaCapacidad 8
Terraza-BarbacoaSirven cenas
Venta de productos localesMenos de 20€ noche
Bicicleta gratis disponible
Encuentra las 7 diferenciasCasa Rural Can Manel Casa Rural Cal Pep
Servicio de reserva de una bodega de la zona (llamada + info horarios)
No aprovecha la oportunidad de diferenciarse que ofrece la zona
1 minuto para buscar aquello que te hace especial/que te diferencia
ejemplo
ejemplo* Alquiler por habitaciones* 6 habitaciones independientes
* 2 personas* Edificio principal
* Comedor* Sala de reuniones* Recepción* Biblioteca
* Huerto ecológico* Servicios:
* Alquiler de bicicletas de diferentes gamas* Taller de Bicicletas* Alquiler GPS con rutas pregrabadas* Pack desayuno + bocadillo para salir de ruta* Red de casas con circuito para pernoctar* Reuniones de empresa (actividades team
building)* Sala con opción a contratación de catering
(socio externo)* Posibilidad de contratar masaje terapéutico
postexcursión
Mi casa
ejemplo
ejemplo
* Ubicación* Boltaña
* Precios* 45€ habitación + desayuno
* Entorno natural* Actividades turismo activo* Rafting en el Ara* Múltiple oferta gastronómica* Esquí a 1 hora en coche
* Competencia:* 190 alojamientos en la zona Sobrarbe (casas,
hoteles, apartamentos, posadas, …)* 4 campings * +300 alojamientos alegales (vivienda alquiler
turístico)
Mi casa
2.¿A quién voy a vender/comunicar? (Investigación preliminar)
Público objetivo
“Es el grupo de consumidores potenciales de un producto o servicio que existe en un
mercado determinado. Los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio”*
*Fuente: Cervera Fantoni, Ángel Luis “Comunicación Total”, Ed. ESIC, Madrid 2008
* Se trata de buscar a mi “target”, mi cliente ideal.
* Segmentar a mi cliente de manera que obtenga 3 o 4 nichos de mercado a quién voy a dirigir toda mi comunicación. No excluyentes
El cliente
¿Los clientes pertenecen a segmentos diferentes si…
• Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente. (Ej. BTT-Sibaritas)
• Son necesarios diferentes canales para llegar a ellos (internet/publicidad tradicional)
• Requieren un tipo de relación diferente (expectativas respecto a la atención al cliente)
• Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta (¿qué opciones de
upselling y crosseling tengo?)
*Fuente: Cervera Fantoni, Ángel Luis “Comunicación Total”, Ed. ESIC, Madrid 2008
Variables a tener en cuenta:* Edad* Sexo* Educación* Lugar de residencia* Profesión* Nivel socioeconómico* Personalidad* Costumbres* Valores* Intereses* Hobbies* Estilos de vida* Comportamiento de compra
¿Cuál es mi público objetivo?
Mi público objetivo-Mapa de la empatía
¿Qué obtenemos con el análisis de nuestro público?
• Puedes diseñar propuestas de valor adaptadas a tu cliente
• Puedes mejorar los canales de contacto• Mejorar la relación con clientes
existentes
¿Cómo analizamos?
• Hablando con ellos• Elaborando encuestas de satisfacción
sobre la estancia• Informándonos: leyendo sobre nuestro sector, leyendo análisis de tendencias…
ejemplo
ejemploTipo de cliente* Tipo de cliente:
* Cicloturistas (de 4 a 6 pax)* Parejas jóvenes sin hijos y deportistas* Parejas con hijos a los que quieren iniciar en la
bicicleta* Edad:
* + de 30 años pero menos de 65 por forma física* Buen poder adquisitivo (no se preocupan por
precios)*Provenientes de Aragón, Valencia, Cataluña y Francia*Costumbres:
* Practican deporte* No están muy interesados en gastronomía* Poca necesidad de uso de la casa* Preocupados por la ecología* Piden mucha información logística (mapas zonas,
rutas)
3.¿Para qué? (Estrategia)
Qué objetivo persigo
¡RESERVAS!
2 tipos de objetivos distinguir* Plan de Negocio
* ¿Te planteas cada año cuántas reservas quieres conseguir?
* ¿Rentabilidad? * ¿Costes fijos? * ¿Presupuestos?* ¿Inversiones de mejora?
* Plan de Comunicación* Conseguir clientes
nuevos* Fidelizar a los
existentes* Notoriedad* Branding* Reputación* Engagement
*¿cómo crear tu plan de negocio? Manuales y guías para aprender a hacer un Plan de negocio
ejemplo
ejemploTipo de objetivos
* Objetivos de negocio:* Conseguir una ocupación media anual del
60%* Rentabilizar en 3 años la inversión realizada
en las bicicletas y renovar parque de bicis * Romper con la estacionalidad del visitante
* Objetivos de comunicación:* Medir las opiniones en portales* Aparición en prensa especializada
(reputación)* Conseguir una comunidad de seguidores en
Facebook de +500
4.¿Qué? (Estrategia)
¿El Qué?
¿Qué quiero contar a mis clientes?¿Cuál es mi mensaje clave?¿Cómo lo voy a explicar?
Mensaje clave• Idea que queremos transmitir, muy
relacionada con nuestra visión • La idea que transmito de mi casa no es
algo estacional o pasajero• El mensaje puede cambiar con el tiempo
pero siempre fiel a esa idea• No es un eslogan• Define tu negocio y el producto que vas a
vender
ejemplo
ejemploMi idea es bici + territorio
“Casa Boltaña: pedalea nuestra tierra”
Mi eslogan es
5.¿Cómo? Plan de Acción
¿Cómo vamos a interactuar con nuestro cliente?
¿Qué tipo de acciones vamos a realizar?
El plan de acción adaptado a la estrategia previamente definida
Lo más sencillo es establecer acciones en función de los objetivos que nos hemos marcado y el público al que queremos llegar.
Storytelling
Aplicado a todo:Ficha, web, oferta, atención al cliente, decoración, menús, mailing, actividades, Amenities, sugerencias, etc…Tenemos un relato de casa y nuestras acciones son consecuentes con el mismo
El hotel del Juguete,ejemplo storytelling
http://www.room-matehotels.com/index.php/nuestra-filosofia-room-mate
Fuente: http://www.hoteldeljuguete.com/es/hotel.html
Tipo de acciones (escoger €)
• Campañas de publicidad• Eventos• Publicidad en medios• Sorteos, concursos y ofertas• Jornadas• Artículos y reportajes en prensa• Blogtrips• Marketing de contenidos• Email marketing• Newsletter/boletín• Vídeos• Papelería …
ejemploAcción ObjetivoArtículos en prensa Posicionamiento
Blog sobre rutas BTT Posicionamiento /Reputación /Fidelización
Campaña en Adwords Posicionamiento / OcupaciónBoletín Reputación / Ocupación/ FidelizaciónRedes Sociales FidelizaciónCampaña Competición Deportivas Fidelización/ Ocupación
Campaña “Aficiona a tus hijos a la bici" Fidelización/ Ocupación/ Posicionamiento
Campaña “Vuelve a Boltaña para disfrutar de la nieve" Reputación / Fidelización/ Ocupación/ Desestacionalización
Blogtrip bloggers deportistas Posicionamiento / Ocupación / Reputación
Vídeo Presentación Posicionamiento / Fidelización
Campaña “Pareja y bici, el plan perfecto" Posicionamiento
6.¿Dónde? (Plan de Acción)
Cuando ya tengo claro todos los pasos anteriores solamente me queda pensar en qué canales voy a trabajar
CanalesQué funciones tienen:•Dar a conocer a los clientes mis productos y servicios•Ayudar a los clientes a evaluar mi propuesta de valor•Permitir que los clientes compren productos y servicios específicos•Ofrecer a los clientes un servicio de atención postventa (newsletter, cuestionario satisfacción…)
Canales ejemplos
*Web*Blog*Redes Sociales*Buscadores*Portales especializados*Prensa especializada*Prensa Deportiva*Offline *…
Ejemplo
Artículos en prensa: Bike, Ciclismo a fondo, Arueda, TopBici, EsCiclismo
Campaña en Adwords: Google, Web
Boletín: Mail (necesito un CRM)
Campaña Puentes: Web, Blog, RRSS, EscapadaRural.com
Blogtrip: Blogs de viajes, blogs de tendencias
Campaña embajador: Conseguir que algún ciclista profesional conocido apadrine nuestra casa
¿Cuándo? (Plan de Acción)
Es necesario tener en cuenta mi estacionalidad, las épocas en que tengo menos ingresos, el calendario laboral de mis clientes, además de las fechas clave generales del sector para posibles campañas.
ejemploAcción Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
prensa Blog Adwords Boletín Redes Sociales San Valentín "Tus padres también..." "Trabajo y bienestar es posible"
Blogtrip Vídeo Presentación Campaña "Huertos Felices" Campaña para singles
¿Cuánto? (Plan de Acción)
El plan de comunicación estratégica también incluye un presupuesto que fijamos de antemano para un periodo aproximado de un año.
ejemplo
ejemploejemplosAcción Presupues
toprensa 500,00 €
Blog - €
Adwords 300,00 €
Boletín - €
Redes Sociales - €
“Patrocinio competición" 500,00 € Blogtrip 1.000,00 €
Vídeo Presentación 500,00 € - €
Portales 2.800,00 €
¿eso es todo?
4. estrategia
¡NOOOOOOOOO!
Usa Analytics (Google, Facebook, Twitter)
Calcula el ROI de tus accionesMide la consecución de cada uno de
tus objetivos…
