Taller AMAI 2014 nueva IM-mayo 2014

La nueva Inves)gación de Mercados: certezas, dudas, mitos, preguntas y confusiones

XVI Talleres de Inves)gación e

Inteligencia Aplicada Mayo, 2014

(Nueva IM – Taller AMAI 2014) -‐ 2 -‐

Contenido

1.  Prólogo: Las 3 cubetas de la industria y la tormenta en el cambio de siglo

2.  Transición: Cambios en las cubetas y nuevas coordenadas

3.  Futuros posibles, probables, deseables


1.  Prólogo: Las 3 cubetas de la industria y la tormenta en el cambio de siglo


Recolección


Historias de éxito

•  1936: The Literary Digest o el joven George Gallup

•  RDS y CATI

•  Media audience meters pasivos


Interpretación


Historias de éxito

•  Estadís)ca mul)variada y prueba de hipótesis

•  Incorporación de la psicología social •  Teorías de la construcción de audiencias y targets de consumidores


Impacto


Historias de éxito

•  Modelación y simulación de mercados

•  Pruebas de efec)vidad publicitaria •  Pronós)cos de comunicación a par)r de configuraciones en elementos narra)vos


IM: la visión tradicional


La visión de consultores que usan IM


Había una vez una industria…

$6,231

$15,232

$31,239

1992 2000 2010


Cambio de siglo: la tormenta perfecta

•  No respuesta •  Push polls •  Campañas an) entrevistas y an) sesiones •  Descrédito del método •  Crisis económica y baja del mercado •  Competencia sucia •  Nueva competencia •  DIY •  Torpeza o )bieza de reacción


“Era el mejor de los =empos, era el peor de los =empos; era el momento de la sabiduría, era el momento de la estupidez; era la época de la creencia, era la época de la incredulidad; era la temporada de la luz, era la temporada de la oscuridad; era la primavera de la esperanza, era el invierno de la desesperación...”

Charles Dickens. Historia de dos ciudades (1859)


2020


1-‐ ¿desaparecerá la investigación de mercados?


2-‐ ¿será la investigación de mercados muy diferente a la de

ahora?


La inminencia del cambio

hacia 2020 la IM... Agencias en México

Clientes en México

Agencias en EUA

Clientes en EUA

Sufrirá una transformación mayor

43% 32% 45% 41%

No será muy diferente a lo que es ahora

2% 3% 1% 2%

Fuente: Estudio FoR Mexico. CAMBIAR / ARIA 2013


3-‐ ¿cuál será la empresa líder en investigación de

mercados?


Fuente: Estudio FoR Mexico. CAMBIAR / ARIA 2013


2.  Transición: Cambios en las cubetas y nuevas coordenadas


1 respeto a la

persona


Dejen de pensar en la gente como consumidores y empiecen a pensar en ellos como humanos:

La palabra “consumidor” es jerga de marke=ng para rebanar esa parte de la vida co=diana que se relaciona con lo que uno puede vender a alguien y desecha todo lo demás. Eso nos lleva a pensar acartonadamente

Joel Rubinson, ARF


Estamos demasiado enfocados en entender la conducta de consumo y la conducta de compra. Pero necesitamos entender la condición humana, que sólo puede conocerse por observación, escucha, síntesis y deducción

Stan Sthanunathan, Coca-‐Cola


Ahora el informante ha dejado de ser objeto para conver=rse en sujeto del proceso de inves=gación

Heriberto López Romo, IIS


investigar mercados

investigar medios

investigar política

entender consumidores

escuchar públicos

atender ciudadanos


Today we now that consumers are more like Homer Simpson than Mr. Spock

Dan Hill. Sensory Logic


…un video


Behavioral Economics. La cadena de consecuencias

Fuente: Sue Bell and Suzanne Burdon. NewMR BE Event. April, 2012

Los consumidores están sujetos a

sesgos cogni)vos

Los consumidores

son irracionales; para decidir suelen usar emociones y heurís)ca

Los contextos y encuadres

influyen en la conducta

La influencia social es más fuerte de lo que notamos

Las influencias culturales )enen un

impacto real en la conducta


Los dos sistemas de operación del cerebro, según Kahneman

Sistema 1

• Rápido • Implícito • Experimentador • Ins)n)vo • Emocional • Metafórico • Inconsciente

Sistema 2

• Lento • Explícito • Analí)co • Esforzado • Cogni)vo • Proposicional • Consciente


2 rigor flexible


“…obtener información obje=va, oportuna y accionable…de forma

válida y confiable”


Ejemplo: Un cambio de óp)ca relevante

•  Haz las preguntas de manera correcta

•  Haz las preguntas correctas

•  Menos preguntas, más observación

•  Ni preguntes


Mejor ya ni preguntes


•  ponderación

•  muestreo

•  sesgos

•  é)ca y privacidad

•  encontrar sen)do


3 más con (por)

menos


New types of research company

Thought-‐ based Function-‐ based Platform

Ideas Ethnography Consulting Qual Neuro-‐Science

Technology Audio-‐Visual Category Mgt. CRM

Panels Web-‐based

Fuente: Simon Chadwick. Ponencia en el Congreso AMAI 2006


¿Cuál será la empresa dominante en 2020?

Empresa líder mundial en investigación de mercados en 2020...

Una compañía que aún no existe 24% 22%

WPP (Kantar, TNS, Millward Brown) 22% 19%

Google 20% 22%

Nielsen 13% 14%

Fuente: Estudio FoR Mexico.

CAMBIAR / ARIA 2013


Google Opinion Rewards launched October 2013

2014 40 COUNTRIES

40 LANGUAGES

1 PLATFORM

Fuente: “Unlocking Mobile, respondent first” Google Consumer Surveys. March, 2014

1 millardo descargas para androids


Respuestas inmediatas


A debate: Google Glass


1.  respeto a la persona 2.  rigor flexible 3.  más con (por) menos


4 dialogar y escuchar


“…obtener información obje=va, oportuna y accionable…de forma

válida y confiable”


¿Hacia un nuevo paradigma de inves)gación? (Laurent Flores)

MUNDO VERTICAL Preguntar Lógica de proyecto Cuan) vs Cuali Transaccional Representa)vo Descrip)vo Cienufico

MUNDO HORIZONTAL Escuchar Siempre alerta Cuan) Y Cuali Relacional Targeteado (relevante) Insighwul Arte y ciencia


It’s really big data


THE “QUANTIFIED SELF”

•  Internet of Things (IoT) •  Internet of Everything (IoE) •  Internet of Caring Things (IoCT)


5 adiós a los proyectos


un flujo constante y orgánico de conocimiento:

Simon Chadwick

la investigación solía componerse de eventos discretos, ahora hay un flujo continuo de insights que podemos pescar: ARF


6 aprender a

nadar


A debate: Big Data

“Big data is the new oil. The companies, governments, and organizations that are able to mine this resource will have an enormous advantage over those that don’t.”

“Big data will generate misinformation and will be manipulated by people or institutions to display the findings they want.”

Big Data needs LiLle Data

Big Data might take you to Big Mistakes

No Big Data, but Big Insigths

It’s not Big Data, but Smart Data


“Sólo los peces sin vida nadan con la corriente”

Proverbio Vietnamita


1.  respeto a la persona 2.  rigor flexible 3.  más con (por) menos 4.  dialogar y escuchar 5.  adiós a los proyectos 6.  aprender a nadar


7 hacer sentido


conectar los puntos

contextualizar

quien razona puede producir un efecto que le parece notable a su interlocutor, porque a éste se le ha escapado el pequeño detalle que es

la base de la deducción

(Nueva IM – Taller AMAI 2014) -‐ 59 -‐ (Blue nodes = tweeters. Yellow nodes = retweeters. Size = author visibility, i.e. estimated reach).


Visualización+ administración


8 jugar, fallar,

errar


As soon as you say, "failure is not an op=on," you've just said, "innova=on is not an op=on.”

Seth Godin


¿seguimos jugando?

•  Gamifica=on / Surveytainment / playspondent •  Ventaja del enganche experiencial del informante

•  Desventajas por dificultades de preparación y costos asociados

Gamifica=on en México (estudio FoR)

Agencias Clientes

Ya ofertando / Usando 15% 8% Planea ofrecerlo / usarlo 14 19 No interesa / no conoce 55 54


9 nuevos

talentos


El nuevo estuche de herramientas

81 73

85

60

43

93

81 79

59 55

93 90 86

62 57

95 97

84

51

86

Escuchar al consumidor

Medición de las emociones

Minería de conocimiento

DIY Neurociencia

Relevancia percibida para el 2020

Fuente: Estudios FoR Mexico / USA. CAMBIAR / ARIA 2013

Cliente USA

Cliente MEX

Agencia USA

Agencia MEX


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As part of the optional section of the questionnaire, the GRIT study explored how people saw the future through a personalized, speculative lens, first by asking what respondents would choose to specialize in and secondly by asking them to define their ‘perfect research company’.

The list of techniques reviewed for specialization included both the new techniques covered in the new approaches section and some main stream approaches such as Online Research and Focus Groups, as shown in this chart. Note, the results shown here are based on allowing the respondents to make multiple selections.

The top choice for both clients and suppliers was Online Research, an approach that has already become the single largest mode in market research. The four items ranked after Online, Mobile Surveys, Big Data Analytics, Social Media Analytics, and Online Communities were all in the top five ‘Most Used’ new research methods, as described earlier.

The one exception to items ranking high on both specialization and current use, is Text Analytics, which was ranked 4th among the top new methods. In a panel discussion of leading research figures (Jeffrey Henning, Simon Chadwick, Reineke Reitsma, Lenny Murphy, and Ray Poynter), it was conjectured that Text Analytics is currently not seen as a good bet as there are multiple contenders, many new entrants, and a view that there will only be a small number of successes. The successes are predicted to be very successful, but the suggestion is that most start-ups will either remain small or fail.

In general the preferences of the clients and suppliers were very similar. The three key differences were Mobile Surveys and Mobile Qual (where suppliers were keener than clients) and Text Analytics (where clients were keener than suppliers).

These three differences are very similar to differences in the new research approaches adopted, where clients were further ahead on the analytics and suppliers were ahead on mobile approaches. The potential difference on mobile related approaches may relate to suppliers’ focus on how to conduct the research, and clients’ interest in the results rather than the means.

Cambio en el estuche de herramientas

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As part of the optional section of the questionnaire, the GRIT study explored how people saw the future through a personalized, speculative lens, first by asking what respondents would choose to specialize in and secondly by asking them to define their ‘perfect research company’.

The list of techniques reviewed for specialization included both the new techniques covered in the new approaches section and some main stream approaches such as Online Research and Focus Groups, as shown in this chart. Note, the results shown here are based on allowing the respondents to make multiple selections.

The top choice for both clients and suppliers was Online Research, an approach that has already become the single largest mode in market research. The four items ranked after Online, Mobile Surveys, Big Data Analytics, Social Media Analytics, and Online Communities were all in the top five ‘Most Used’ new research methods, as described earlier.

The one exception to items ranking high on both specialization and current use, is Text Analytics, which was ranked 4th among the top new methods. In a panel discussion of leading research figures (Jeffrey Henning, Simon Chadwick, Reineke Reitsma, Lenny Murphy, and Ray Poynter), it was conjectured that Text Analytics is currently not seen as a good bet as there are multiple contenders, many new entrants, and a view that there will only be a small number of successes. The successes are predicted to be very successful, but the suggestion is that most start-ups will either remain small or fail.

In general the preferences of the clients and suppliers were very similar. The three key differences were Mobile Surveys and Mobile Qual (where suppliers were keener than clients) and Text Analytics (where clients were keener than suppliers).

These three differences are very similar to differences in the new research approaches adopted, where clients were further ahead on the analytics and suppliers were ahead on mobile approaches. The potential difference on mobile related approaches may relate to suppliers’ focus on how to conduct the research, and clients’ interest in the results rather than the means.

Fuente: Estudio GRIT Greenbook 2014


Más allá de los 140 caracteres

“Billboard Twitter Real-Time Charts”

“Twitter Surveys”

Nielsen Brand Effect for Twitter

Nielsen Twitter TV: USA, Australia, Italia Social TV data +

audience research

Empresas de SoMe Analytics


iden)dad verbal de marca

•  Las marcas también compiten con palabras •  Cada marca )ene un ADN verbal, que debería

–  Ser diferenciador –  Estar en congruencia con otros elementos de iden)dad

–  Ser legible para su público (el nivel de lectura general en la GB es 13.5 y la mayoría de las marcas escriben en 17.5)

•  El lenguaje que usan las marcas de IM es genérico, no diferenciador

www.linguabrand.com


Vocal emo)onal analy)cs

www.beyondverbal.com


10 al reinventar ¿renombrar?


Proveeduría de datos

Consultoría de negocios

“Podemos seguir ofreciendo excelencia en investigación de mercados tradicional pero hay que responder a la creciente necesidad de puentear los mundos del análisis de datos y la intuición de los clientes”. David Smith


Reinventar y renombrar las cubetas


Información+Inves)gación+ Inteligencia+Insights

la conciencia social de los negocios ¿y de algo más?


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Beginning in 2010 we decided to start tracking which firms were perceived as most innovative within the global market research industry. This has evolved into the GRIT Top 50 Most Innovative list, which at its core is a brand tracker using the attribute of “innovation” as the key metric. Now, each year we measure how market research suppliers are leveraging this brand element through a simple question series:

Using an unaided awareness verbatim question, we ask respondents to list the three research companies they considered to be most innovative.We then ask them to rank those firms from most to least innovative.Finally we ask another verbatim as to why they consider their number 1 ranked firm to be most innovative.

For this wave, using the aggregate of the ranking question, we developed a list of 991 companies in total, with 304 that received multiple mentions. From that list we have narrowed it down to the Top 50 for additional analysis. The goal of this avenue of inquiry is to glean insight on the drivers of perception around what makes a firm innovative in order to understand how MR firms are capitalizing on the idea of

“innovation” to grow their businesses. We believe that this list, developed by our peers within the industry, is a true measure of how successfully these companies are using “innovation” to help drive brand awareness.

Due to issues around consolidation and multiple brand within a single entity (Kantar for instance with Millward Brown, TNS, Added Value, etc…) we are presenting the Top 50 in two ways: without brand rollups which is based solely on the companies mentioned with no consideration given to parent company ownership or affiliation, and with brand rollups, where we have consolidated all appropriate business entities under the parent brand. As you’ll see this doesn’t change things significantly, but there is a reshuffling of the higher ranked companies, most notably for Kantar-owned companies.

Only brands that received 12 or more mentions made it onto the “Without Rollups” list while 11 or more was the threshold for inclusion on the ‘With Rollups” list.

Here are the rankings both ways:

BrainJuicer 400 0 BrainJuicer 400

Vision Critical 203 1Ï Kantar 305

Ipsos 202 1Ð Ipsos 221

GFK 142 2Ï Vision Critical 203

Google 133 Debut GFK 142

TNS 126 Debut Google 133

Nielsen 102 2Ð Nielsen 112

Millward Brown 80 2Ï InSites Consulting 74

InSites Consulting 74 2Ï Research Now 72

Research Now 72 11Ï Communispace 51

Communispace 51 5Ï Lieberman Research Worldwide 49

Lieberman Research Worldwide 49 25Ï 20/20 Research 47

20/20 Research 47 4Ð Affinnova 46

Affinnova 46 2Ð Qualtrics 45

Qualtrics 45 11Ï Hotspex 41

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Hotspex 41 8Ï GMI Lightspeed 40

GMI Lightspeed 40 19Ï iTracks 34

iTracks 34 10Ð Toluna 30

Toluna 30 2Ð Vocatus 30

Vocatus 30 Debut uSamp 28

uSamp 28 4Ï GIM 27

GIM 27 Debut Cello Group 26

Kantar 25 19Ð Mesh 25

Mesh 25 17Ï Revelation Global 24

Revelation Global 24 7Ð Gongos 22

Gongos 22 Debut Decipher 21

Decipher 21 3Ï QualVu 19

Face Group 20 Debut Forrester 19

Synovate 19 22Ð Dialego 19

QualVu 19 16Ð GutCheck 17

Forrester 19 8Ï Dub 17

Dialego 19 Debut Survey Monkey 16

GutCheck 17 Debut Research Through Gaming 15

Dub 17 Debut iModerate 15

Survey Monkey 16 Debut Hall & Partners 15

Research Through Gaming 15 8Ï Anderson Analytics 15

iModerate 15 Debut RIWI 14

Hall & Partners 15 16Ð Harris Interactive 14

Anderson Analytics 15 26Ð Affectiva 14

RIWI 14 Debut ideo 13

Harris Interactive 14 22Ð Schlesinger Associates 12

Affectiva 14 Debut IBM 12

ideo 13 Debut Maritz Research 12

Schlesinger Associates 12 5Ð KL Communications 12

IBM 12 Debut ComScore 12

Maritz Research 12 20Ð Blauw 12

KL Communications 12 Debut SSI 11

ComScore 12 14Ð Happy Thinking People 11

Added Value 12 Debut facebook 11

Blauw 12 Debut Focus Forums 11

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Compañías de IM más innovadoras



Ejes de innovación en IM



Integración y fusión

•  Micro-‐macro encuestas •  Big Data + Small interpreta)ons •  Biometría + behavioral economics •  SoMe + datos de consumo

“The landscape of insights have changed completely” Mark Earls


mejores productos

mejores contenidos

mejores gobiernos


mejores productos

mejores contenidos

mejores gobiernos

consumidores

públicos

ciudadanos


1.  respeto a la persona 2.  rigor flexible 3.  más con (por) menos 4.  dialogar y escuchar 5.  adiós a los proyectos 6.  aprender a nadar 7.  hacer sen)do 8.  jugar, fallar, errar 9.  nuevos talentos 10.  al reinventar, ¿renombrar?


3.  Futuros posibles, probables, deseables


El territorio conceptual: Sensemaking


Comparación entre inves)gación de mercados tradicional y nueva

TRADICIONAL NUEVA

Robustez: cómo evaluar las evidencias

Conceptos ortodoxos del método científico

Compensar el calibre de varios cuerpos de evidencia imperfectos

Contexto: cómo contrastar nueva información con evidencias anteriores relevantes

Comparar con una experiencia previa (si la hay)

Enmarcar la información con un conjunto complejo de datos de contexto

Evaluación: cómo discernir el significado y la relevancia de los datos

Examinar un cuerpo de datos y aplicarle pruebas clásicas

Combinar métodos ortodoxos con el conocimiento intuitivo y la experiencia

Aplicación: cómo presentar y entregar el producto al cliente

Presentar hallazgos, quizá algunas recomendaciones

Construir una narrativa que facilite la toma de decisiones

Fuente: Smith y Fletcher (2004)


El territorio geográfico: LATAM

(Nueva IM – Taller AMAI 2014) -‐ 85 -‐ Fuente: Brainjuicer. Ejercicio de mercado predictivo

sobre el futuro de la investigación. Para ESOMAR, 2010


Tradición y rigor

Flexibilidad e innovación


Aprender

Reaprender

Desaprender

Aprehender


2020


2,045

…y contando

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Leadership & Management

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