1s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Whitepaper sobre #SocialLoyalty: el poder para fidelizar clientes.Por @tcreativo ¡No te lo pierdas!

SOCIAL LOYALTYEL PODERPARA FIDELIZAR CLIENTES

2s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r

La participación en medios sociales para la mayoría de las empresas es ya un hecho. Cualquier marca que aún no esté participando en las redes sociales está perdiendo una importante oportunidad de negocio para conectar con los clientes.

Muchas empresas ya tienen una cuenta de Twitter o Facebook. Twitter es el canal primario para comunicarse con el cliente y, en algunos casos, también para la entrega del servicio al cliente. Facebook, en cambio, se utiliza principalmente para crear conciencia de marca.

Para las empresas es relativamente fácil vigilar las menciones de su marca y atraer a clientes de cuentas corporativas que residen en Twitter o Facebook.

Sin embargo, muchos usuarios también están discutiendo sus experiencias en muchas más plataformas que deben ser monitorizadas.

El compromiso social tiene que ser un éxito. Para ello, el primer paso es identificar dónde sucede la conversación. El siguiente paso es comprometerse con los clientes para crear una imagen positiva de la marca y, en base a las conversaciones en curso, identificar los defensores de la marca y detractores.

El tercer paso es incentivar a aquellos defensores de la marca o influencers, no sólo recompensarlos por sus transacciones económicas, sino valorarlos por su valor social - es decir, incentivar por sus interacciones sociales-.

MARCA Y CLIENTE HAN CAMBIADO SUS ROLES. AHORA ES EL CLIENTE EL QUE POSEE EL PODER SOBRE LA MARCA.

3s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

l Comienza la nueva era de la fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04Cómo integrar a los consumidores en las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 08

l El objetivo del Social Loyalty: rentabilizar las relaciones con los clientes . . . . . . . . . . . . . . . 09Acostúmbrate al Social Loyalty: NO es #convencional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10La comunicación tiene forma de estrella . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12Un amigo capta mejor nuestra atención que un anuncio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14Crea el programa perfecto pensando en clientes y prescriptores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18La clave del éxito es potenciar la vinculación emocional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

l “Me gusta” como eje esencial para el cross selling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Adaptarse o morir: el ciclo de vida. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24Fidelización convencional + Fidelización social = Beneficios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

l La fidelización aumenta el valor de vida del cliente (LTV) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Premiar no significa #lealtad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

l ¿Son realmente importantes las métricas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

l Dirígete a tus clientes e influencers ¡no lo dudes! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

índice

4s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Comienza la nueva era de la fidelización

Los avances tecnológicos, la híper-conectividad,

la virtualización y la ubicuidad de los juegos están

contribuyendo a cambiar la fidelización de los

consumidores.

Los programas tradicionales de fidelización e incentivos

apenas han evolucionado mucho en las dos últimas

décadas pero, actualmente, ya se están transformando

y lo seguirán haciendo - tanto - que apenas vamos a

reconocerlos.

La manera de participar e interactuar en nuestra vida

cotidiana está cambiando gracias al Marketing Móvil; los

incentivos virtuales; y la geo-localización en Facebook,

Twitter y Foursquare, entre otras cosas. Es ahí donde entra

en juego el Social Loyalty.

#socialholic.

Los medios sociales vienen a evolucionar de formas muy diversas

las posibilidades que las empresas tienen de fidelizar a sus clientes.

Desde hace un tiempo, los créditos de Facebook, dinero virtual para

utilizar en diferentes aplicaciones y juegos en la red social, están

ganando fuerza

[…]

5s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Contenido generado por los propios usuarios, tales como

revisiones del producto en Amazon, número de estrellas

en eBay y recomendaciones en LinkedIn, generan mayor

confianza que los mensajes publicitarios que puedan

ofrecer las marcas.

Ya no hay dudas sobre el poder extraordinario de las

interacciones y conversaciones de los consumidores en

Social Media y medios digitales. Actualmente las personas

influyen en grandes comunidades y consumidores en sus

procesos de compra y relación (awareness, consideración,

conversión y loyalty) con las marcas. Las estrategias Social

Customer Engagement deben desarrollar tácticas activas,

proactivas y emocionales para conectar y ser útiles dentro

de las interacciones y conversiones de los consumidores

sociales.

La mayoría de los programas de fidelización tradicionales

están enfocados a incentivar a los consumidores que

sólo compran sus productos (transaccional). En redes

sociales se ha de tener en cuenta que la forma de

integrar a los consumidores es mediante el aspecto de

contenido, vinculación, intercambio, interacciones y

recomendaciones.

El poder del boca oreja siempre ha sido una de las

estrategias de marketing más eficaces. Los consumidores

examinan y aceptan las experiencias de marca de sus

compañeros o de la gente que conocen. Ahora las marcas

se enfrentan a nuevos desafíos, no sobre cómo estimular

las compras de los consumidores sino en cómo animar,

recomendar y hacer correr la voz acerca de la experiencia

positiva de sus productos y de la propia marca. Hablamos,

por tanto, de influir en una mayor conciencia de marca,

aceptación, vinculación y fidelización (que se traduce

finalmente en más compras).

La fidelización tradicional siempre ha tratado de utilizar

la tecnología y los programas para reproducir su negocio,

donde la marca ya sabe cuáles son todos sus clientes. Pero

el éxito se basa en cómo extender a su alrededor su

galaxia social. Es ahí donde entra en juego el Social Loyalty.

C O M I E N Z A L A N U E V A E R A D E L A F I D E L I Z A C I Ó N

6s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

En el Social Loyalty se crean unas comunidades reales1 para

la difusión a través del boca oreja y de opiniones entre dos o

más clientes y/o usuarios con una velocidad y amplitud que

sólo ahora estamos empezando a comprender.

Las marcas deben entender que el cliente opt-in es el

elemento crucial para hacer el trabajo de Social Loyalty.

Éstas deben presentar una propuesta de valor que motiven

a los clientes, ya sea racional o emocional, para conectar

parte o la totalidad de sus actividades sociales con su perfil

de cliente tradicional.

Asegurarse el opt-in cambia el juego de forma

espectacular. Ahora las marcas pueden rastrear,

identificar, cuantificar y utilizar los datos para mejorar

las interacciones sociales, promociones de unidad,

comprender el valor real del cliente y construir una

relación de confianza con sus clientes. En última instancia,

opt-in abre una comprensión cuantitativa de uno de los

elementos más importantes pero menos entendido en

marketing relacional - la influencia de los clientes -.

Social Loyalty introduce la noción de marketing de

fidelización del “dar para recibir”, es decir, a los clientes

se les prometen mayores beneficios a cambio de su

información.

El concepto general es tener un conocimiento más

profundo, más rico, más interacción relevante a cambio

de un mayor nivel de beneficios que esté a disposición del

cliente típico.

C O M I E N Z A L A N U E V A E R A D E L A F I D E L I Z A C I Ó N

1 Fernando Polo, Juan Luis Polo, Comunidades, pág. 183-184, #socialholic.

Edición 5ª. Editorial Gestión 2000.

7s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

La clave de esta estrategia es empezar y terminar con la

experiencia de marca. Una experiencia que nos ayuda a

definir y mantener el compromiso con nuestros clientes,

gracias a la información obtenida de su interacción.

La adopción de una estrategia de fidelización da la

oportunidad de dar forma a una experiencia de marca

más humana: una marca que conoce a sus clientes,

puede reconocerlos y es relevante para ellos. Ahora es el

momento de cambiar de una visión de fidelización táctica

a un componente clave como Social Loyalty.

Forrester lo define como:

“Es una estrategia de negocio para vincular al cliente

a largo plazo. Los objetivos son: aumentar el valor

del cliente (life time value), potenciar la preferencia

de la marca, incrementar la prescripción de la marca y

conseguir mayor frecuencia de compras. Esta estrategia

se basa en aportar valor y servicio al cliente en toda la

experiencia del consumidor, consiguiendo así mayor

rentabilidad, mejorando costes de adquisición y

disminuyendo las tasas de rotación de clientes”.

C O M I E N Z A L A N U E V A E R A D E L A F I D E L I Z A C I Ó N

En Territorio creativo definimos Social Loyalty como:

“Estrategia que supervisa, participa, mejora, vincula

y gestiona las relaciones con los clientes existentes y potenciales, mediante la

integración de técnicas y experiencias basadas en la

localización, movilidad y las redes sociales”. 2

2 Kevin Sigliano, Carmen Rodríguez, Construyendo estrategias de Social Loyalty en el 2013. #TcBlog Territorio creativo.

8s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

C O M I E N Z A L A N U E V A E R A D E L A F I D E L I Z A C I Ó N

Hay tres factores que hacen que esta evolución hacia el

Social Loyalty sea inevitable para las marcas:

1. INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR

Los consumidores con tecnologías digitales y sociales

son cada vez más exigentes con su relación con las

marcas.

2. LA APARICIÓN DE MAYORES PUNTOS DE CONTACTO

CON EL CONSUMIDOR

Existe una gran aceptación y adaptación a los

dispositivos digitales. Esto representa un reto, al

aumentar el número de canales de contacto disponibles

con los consumidores para interactuar con las marcas.

3. AUGE DEL MARKETING DIGITAL

Una estrategia de fidelización bien diseñada puede

generar una información muy valiosa que puede ayudar

a optimizar la comunicación promocional.

Cómo integrar a los consumidores enlas redes sociales

9s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

El objetivo del Social Loyalty: rentabilizar las relaciones con los clientes

El objetivo principal del Social Loyalty es crear

un ecosistema de vinculaciones, interacciones y

recomendaciones que transformen las relaciones con los

clientes en relaciones rentables a largo plazo para ambas

partes, interactuando con los potenciales clientes más

representativos.

Podemos identificar una serie de acciones comunes entre

la fidelización tradicional y el Social Loyalty:

l Crear comunidad/es de clientes generando un

sentimiento de pertenencia entorno a la marca.

l Conseguir recomendaciones de nuestro producto o

empresa.

l Mejorar la fidelización con los clientes a través del

aprendizaje de usar la retroalimentación de los

consumidores en los medios sociales para diseñar ofertas

personalizadas.

l Reforzar la imagen innovadora de la empresa.

l Ahorrar presupuesto en medios tradicionales.

l Aumentar el conocimiento del consumidor gracias a su

uso de los medios sociales.

10s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

l Se basa en una comunidad con sentido de colectividad

y de compartir - con nodos interconectados por intereses

afines -.

l No es un intento de comprar la lealtad del cliente sino

un proceso que atrae, retiene y aumenta su base de

clientes.

l Se han de integrar todos los puntos de contacto (offline

y online).

l Reforzar la imagen innovadora de la empresa.

l Debe de premiar a los que influyen en las compras

totales a través de la mayoría de las invitaciones,

la participación con la marca y el boca oreja. Es

el resultado de una serie de experiencias de marca

convincentes que, con el tiempo, lleva a una marca

a lograr una diferenciación sostenible y mantiene la

preferencia del cliente.

Acostúmbrate al Social Loyalty: NO es #convencional

E L O B J E T I V O D E L S O C I A L L O Y A L T Y : R E N T A B I L I Z A R L A S R E L A C I O N E S C O N L O S C L I E N T E S

11s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

l No sólo se utiliza para crear negocio:

l Su meta es conseguir escuchar y atender al cliente

para generar en él confianza y que se identifique con

la marca para unirse a su comunidad.

l Es la mejor opción para cultivar seguidores y

transformarlos gradualmente en prescriptores,

influencers.

Sus características principales son:

l El Social Loyalty debe trabajar todos los puntos de la

interacción de las personas con la marca/empresa (site

de la empresa, Facebook, Twitter, Iphone, app, etc.).

l Deben compartir sus puntos entre sí para aumentar el

compromiso de la marca y la buena voluntad.

l Reconocimiento. El reconocimiento es tan importante

como las recompensas directas. Reconocer a los grandes

defensores de la marca mantiene seguidores fieles e

inspira a otros a seguir sus comportamientos.

Esto se logra haciéndolo social a través de:

l Interacciones sociales: a través de la comunidad.

l Boca oreja social: interactuaciones con los miembros

de la comunidad, crear diálogo e invitar a utilizar más el

servicio o comprar el producto.

l Crear un sistema de recompensas por etapas: agregar

herramientas para incorporar incentivos de recompensa

basados en un sitio web, comunidades y entornos

móviles para elevar el compromiso e incentivar el uso del

servicio o compra del producto.

l Incentivos sociales: acumular puntos (reales o virtuales)

y/o relación con los amigos.

E L O B J E T I V O D E L S O C I A L L O Y A L T Y : R E N T A B I L I Z A R L A S R E L A C I O N E S C O N L O S C L I E N T E S

12s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

El concepto de target no tiene ningún sentido en el

entorno de los medios sociales. A pesar de ello, se deben

crear acciones de comunicación, dinamización y

dispersión para atender a cada segmento de interés.

De este modo, en lugar de concentrarnos en los objetivos

centraremos nuestros esfuerzos en conectar con los nodos

fuertes de nuestra comunidad.

Como hemos visto, los medios sociales están cambiando

la comunicación tradicional en una comunicación de red

en forma de estrella, posee diferentes nodos (personas,

empresas, clientes, grupos de interés) que se comunican

entre sí, siendo nuestra marca simplemente otro nodo

(mayor o menor) dentro de esa red de comunicación y de

interacciones.

La comunicación tiene forma de estrella

3 Fernando Polo, Juan Luis Polo, Comunidades, pág. 183-184, #socialholic. Edición 5ª. Editorial Gestión 2000.

TRADICIONAL

COMUNIDAD

DEL ONE TO ONE A LA COMUNIDAD3

E L O B J E T I V O D E L S O C I A L L O Y A L T Y : R E N T A B I L I Z A R L A S R E L A C I O N E S C O N L O S C L I E N T E S

13s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

El modelo de las comunidades procede de una

combinación de distintas motivaciones, tanto intrínsecas

como extrínsecas.

Planteamos un sistema de generación de comunidad basado

principalmente en el impulso de la propia comunidad

complementado con medios propios y pagados.4

MEDIOS PROPIOS MEDIOS GANADOSFIDELIZACIÓN SOCIAL

Incentivo socialIncentivo individual

4 Fernando Polo, Juan Luis Polo, Comunidades, pág. 183, #socialholic. Edición 5ª. Editorial Gestión 2000.

E L O B J E T I V O D E L S O C I A L L O Y A L T Y : R E N T A B I L I Z A R L A S R E L A C I O N E S C O N L O S C L I E N T E S

14s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Un amigo capta mejor nuestra atención que un anuncio

l Vertebración: es el trabajo del día a día y tiene que ver

con la comunicación, la conversación y con el hecho

de compartir. Esto se consigue atendiendo, mimando,

escuchando al cliente y a la sociedad en general. Los

resultados son progresivos y la base de KPIs crece de forma

robusta y constante.

l Dinamización: acciones con la entidad, planificación y

objetivos propios que producen saltos cualitativos en el

cuadro de indicadores. Éstas tienen objetivos concretos

(incrementa la base de fans, nº de interacciones, etc.).

Vivimos en la economía de la atención y un amigo capta

mejor nuestra atención que un anuncio. Debemos trabajar

para convertir a nuestros clientes en fans. Para ello hay

que tener en cuenta que las comunidades se construyen a

través de dos acciones principales:

din

amiz

ar

vertebrar

PR 2

.0

conversar

des

cuen

tos

generar contenido

crear perfiles en redes sociales

con

curs

o

retuitear

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g p

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aña

escuchar

rega

los

setup de herramientas

Marcar como favorito

E L O B J E T I V O D E L S O C I A L L O Y A L T Y : R E N T A B I L I Z A R L A S R E L A C I O N E S C O N L O S C L I E N T E S

15s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

El modelo de las comunidades derivará de una

combinación de distintas motivaciones, tanto intrínsecas

como extrínsecas.

l Motivaciones extrínsecas: el individuo realiza la acción a

cambio de algo.

l Decisiones económicas y racionales.l Pensamiento a largo plazo.l Planteamientos responsables.

l Motivaciones intrínsecas: el individuo realiza una

actividad por el simple placer de realizarla.

l Decisiones emocionales.l Pensamientos a corto plazo.l Decisiones impulsivas.

Se disponen de, al menos, tres estrategias diferentes que

nos permitirán completar una imagen real de cómo son las

comunidades sociales de nuestros consumidores y “opinantes”.

INFLUENCED UNINFLUENCED TARGET TO INFLUENCE

E L O B J E T I V O D E L S O C I A L L O Y A L T Y : R E N T A B I L I Z A R L A S R E L A C I O N E S C O N L O S C L I E N T E S

16s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Para ello tendremos que encontrar a nuestros clientes

en sus comunidades sociales, en su ecosistema social;

los prospectos y seguidores de la marca que aún no

son clientes de la marca pero que la consideran en su

pensamiento; y temas de interés para prospectos y

clientes de cara a nuevos mensajes de comunicación

desde la marca.

Para elaborar una estrategia de Social Loyalty eficaz

es clave prestar atención a cada una de las áreas para

conseguir un modelo de negocio diferente, difícilmente

copiable, sostenible y escalable.

Hay que tener un gran cuidado en los detalles, en la

ejecución de cada área, de tal forma que trabajen al

unísono hacia un fin común.

A la hora de desarrollar una estrategia de Social Loyalty

hay que considerar que tiene que permitir una visión

integradora del desarrollo de una estrategia eficaz.

“Construir un modelo empresarial de

fidelización sólido es la clave para obtener el

éxito comercial”.

E L O B J E T I V O D E L S O C I A L L O Y A L T Y : R E N T A B I L I Z A R L A S R E L A C I O N E S C O N L O S C L I E N T E S

17s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

ESTRATEGIARACIONAL

INTEGRACIÓNPARTNERS

GESTIÓNCONTENIDOATRACTIVO

GENERACIÓN YEXPLOTACIÓN

CONOCIMIENTOCRM

PROGRAMASPERSONALIZADOS

GESTIONES DE LAS RELACIONES

SOCIALES.VALOR DE VIDA

DEL CLIENTE

Los elementos clave son:

E L O B J E T I V O D E L S O C I A L L O Y A L T Y : R E N T A B I L I Z A R L A S R E L A C I O N E S C O N L O S C L I E N T E S

18s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Crea el programa perfecto pensando en clientes y

prescriptores

El conocimiento es poder. Los datos relacionados entre

sí permiten sacar conclusiones. Esa información se

desarrollará en una visión social con aporte multifuncional

y una orientación estratégica donde el conocimiento se

obtendrá dentro de la inteligencia aplicada.

La base de datos de los clientes es el activo más

importante para una marca ya que contiene toda la

información de sus clientes. Se ha de alimentar y enriquecer

a medida que se van produciendo las transacciones y

vinculaciones con cada uno de los clientes.

E L O B J E T I V O D E L S O C I A L L O Y A L T Y : R E N T A B I L I Z A R L A S R E L A C I O N E S C O N L O S C L I E N T E S

19s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Los pasos que has de seguir para el desarrollo de la estrategia son:

1. ESTRATEGIA RELACIONAL

l Definir y desarrollar una estrategia a medida basada

en conocimiento del cliente: dentro de la estrategia

no sólo debemos hacer acciones puntuales (ofertas,

promociones...) sino que debemos construir relaciones

permanentes con el cliente.

l Prescripción activa - influencers: identificación de

influencers activos para mi marca y definición de qué

política vamos a seguir con ellos. Una comunidad

con éxito implica descubrir, identificar y nutrirse de

defensores de la propia marca e influencers. Serán claves

para la prescripción de promociones de productos y

problemas de reputación online.

l Cobertura de necesidades: dentro de la estrategia no

debemos hacer una oferta de descuento o promoción

únicamente sino que se debe de hacer tangible para

el cliente con la relación y el diálogo con la marca.

Debemos ofrecerle la sensación de que hay una relación

de verdad, que hay alguien que le escucha y que

responde a sus dudas y necesidades.

l Generación de valor: ofrecer valor a los consumidores es

un elemento clave para que las estrategias de marketing

alcancen el éxito esperado. Debemos partir del hecho

de que la conexión entre ideas, personas y marcas no

puede crecer si no están conectadas. Las marcas no serán

capaces de crear valor por sí mismas, necesitarán generar

conexiones con otros usuarios con los mismos intereses

para obtener retornos.

E L O B J E T I V O D E L S O C I A L L O Y A L T Y : R E N T A B I L I Z A R L A S R E L A C I O N E S C O N L O S C L I E N T E S

20s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

2. PROGRAMAS PERSONALIZADOS

Para crear un programa a medida no solamente se ha de

pensar en los clientes finales. No nos tenemos que olvidar

de los prescriptores de la marca. Los hechos demuestran que

es mucho más eficiente llevar también un plan de fidelización

y explotación para los influencers o prescriptores de la marca.

Lo que garantiza el éxito de un programa de fidelización es

la involucración de todos los participantes en la relación,

comunicando a cada uno los beneficios y ventajas que

obtienen.

Los puntos a tener en cuenta son:

l Personalización.l Adaptación de los procesos.l Gestión de las conversaciones.l Definición estratégica de contactos.

3. GESTIÓN DE LAS RELACIONES SOCIALES. VALOR DE

VIDA DEL CLIENTE

l Optimización plan de contactos.l Redefinir los momentos de la verdad.l Feedback e incidencias.

4. GESTIÓN CONTENIDO ATRACTIVO

l Reposicionamiento.l Gestión de la percepción y conocimiento.l Comunicación e interactividad dinámica.

E L O B J E T I V O D E L S O C I A L L O Y A L T Y : R E N T A B I L I Z A R L A S R E L A C I O N E S C O N L O S C L I E N T E S

21s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Esto se puede conseguir, bien a través de un modelo que lleva

a una fidelización implícita o poniendo en marcha estrategias

específicas para conseguirla.

Recomendaciones:

l Las tarjetas pierden peso y aparecen otros dispositivos

como los móviles.

l Es imprescindible integrar el mundo off y on.

l Gracias a las redes sociales, los clientes son prescriptores

y su voz tiene un altavoz en la red.

l Se abre paso la segmentación dinámica y la auto

segmentación.

La clave del éxito es potenciar la vinculación emocional

“Maximizar el valor de los clientes durante todo su

ciclo de vida convirtiendo la parte racional en

emocional”.

E L O B J E T I V O D E L S O C I A L L O Y A L T Y : R E N T A B I L I Z A R L A S R E L A C I O N E S C O N L O S C L I E N T E S

22s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

“Me gusta” como eje esencial para el cross selling

Pasar de cliente esporádico a cliente fiel es un gran reto

para las marcas, pero de fiel a “engaged” es el objetivo

final - además de conseguir la vinculación total con

la marca, la satisfacción con el producto/servicio y

convertir a cada cliente en “embajador” o prescriptor de

nuestra marca -.

Esto sólo se consigue con una gran experiencia de

marca, con una satisfactoria relación con el programa de

fidelización y una redención de puntos/premios amplia,

sencilla y atractiva.

“Engagement es crear lazos emocionales positivos

entre clientes, no clientes y un triángulo que

denominamos “marca-producto-personas”. Trata de

experiencias, de crear actitudes positivas, para combatir

la comoditización inevitable a la que se ven abocados

los productos, por la ubicuidad de la información y el

progreso tecnológico.

adve

rtis

ing community-management

brand-product-people

gam

es

Engagement

Inn

ovat

ion

cust

omer

-car

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serv

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ENG

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atti

tud

esp

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lep

ublic

-rel

atio

ns

co-c

reat

ion

ties

pos

itiv

e

respect

#ENGAGEMENT

23s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

“Engagement” significa trabajar en gran cantidad de

actividades como PR, contenido, CM, atención al cliente

y también Social Loyalty. Hablamos de un contenido

que importa. No es intrusivo ni masivo. Es en definitiva,

un contenido de fidelización que significa “información”

“diversión”.

Las acciones centradas en conseguir ventas, en contadas

ocasiones se traducen en fidelidad hacia la marca. Sin

embargo, las que se orientan en aportar experiencias

únicas que van más allá de la venta, mostrando

preocupación por el cliente y manteniendo su interés,

conseguirán calar hondo en su mente y dar paso a las

recomendaciones positivas.

“ M E G U S T A ” C O M O E J E E S E N C I A L P A R A E L C R O S S S E L L I N G

# ADVERTISING# PUBLIC RELATIONS# CONTENT# COCREATION# CUSTOMER CARE# SERVICE# LOYALTY PROGRAMS# COMMUNITY MANAGEMENT# ...#E

NG

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24s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

“ M E G U S T A ” C O M O E J E E S E N C I A L P A R A E L C R O S S S E L L I N G

Adaptarse o morir: el ciclo de vida

El ciclo de vida del Social Loyalty , integrando al cliente social

y la marca lo reflejamos en esta figura:

1. CONECTAR

2. DESCUBRIR3. COMPRAR

4. PARTICIPARPersonalizar

Visualizar

RecomendarMotivar

RetroalimentarInfluenciar

InspirarMotivarMARCA

COCREACIÓN

El cliente evoluciona en su vida y con él, tanto el programa

como la marca deben crecer en variedad de propuestas,

innovación, sorpresas, oferta de premios, comunicaciones,

experiencias, contenidos… todo ello sin perder el gran

objetivo: el ROI.

Sin rentabilidad la fidelización no tiene razón de ser.

25s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

1. CONECTAR. PERSONALIZAR, VISUALIZAR:

l Personalizar experiencias.

l Ofrecer las necesidades específicas de forma significativa,

a los compradores y sus comunidades.

l Ayudar a conectarse, a visualizar las experiencias a través

de aplicaciones y herramientas.

2. DESCUBRIR. INSPIRAR Y MOTIVAR:

l Motivar conversaciones sociales sobre la marca o

productos: con juegos, eventos, gustos, etc. para motivar

a la audiencia a hablar de ello y compartir.

3. COMPRAR. RECOMENDAR Y MOTIVAR:

l Integrar el offline con el online de las plataformas sociales.

l Hacer accesibles determinados productos sólo a través de

interacciones sociales.

l Invitar a los clientes a presentar reseñas de productos y

crear visibilidad en torno a historias de éxito y factores de

influencia.

l Emplear modelos para rastrear la conversación de ventas.

4. PARTICIPAR. RETROALIMENTAR E INFLUENCIAR:

l Desarrollar experiencias que sean fáciles y gratificantes

para personalizar y distribuir.

l Incentivar la participación activa con ofertas exclusivas, etc.

l Escuchar, aprender y optimizar los contenidos para

enriquecerlos.

“ M E G U S T A ” C O M O E J E E S E N C I A L P A R A E L C R O S S S E L L I N G

26s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

5. CO-CREACIÓN:

l Crear experiencias con grupos de clientes o potenciales

cuya cooperación con la empresa generará sinergias.

l Experiencia personalizada para el cliente con el objetivo

de mejorar la rentabilidad de la empresa.

l Escuchar y ofrecer al cliente lo que necesita, quiere y

cómo lo quiere.

l Pensar en nuevas formas de ejecutar los procesos

existentes de fidelización, contando con la participación

de los miembros de la comunidad de la marca.

Ejemplo de co-creación en un programa de fidelización:

miles de ideas propuestas por los fans de Starbucks, llegan

cada día y son sometidas a valoración.

“ M E G U S T A ” C O M O E J E E S E N C I A L P A R A E L C R O S S S E L L I N G

27s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Todo lo que puedes hacer desde el Social Loyalty:

l Interacciones sociales a través de la comunidad para conversar, encontrar a otros con incentivos sociales, es decir, acumular puntos (reales o virtuales).

l Fomentar intercambio de ideas y opiniones sobre productos, experiencias del proceso de compra ya sea en línea o en la tienda física.

l Desarrollar comunidades con mentalidad de compartir y conectar.

l Recompensar con descuentos para la promoción e incentivar compras grupales.

l Boca oreja social: interactuaciones con los miembros de la comunidad, crear diálogo e invitar a utilizar más el servicio o comprar el producto.

l Crear un sistema de recompensas por etapas: agregar herramientas para incorporar incentivos de recompensa basados en un sitio web, comunidades y entornos móviles.

l Crear programas de fidelización a medida.

l Implantar herramientas comerciales para personalizar, visualizar y personalizar productos.

l Medir gran cantidad de datos de clientes y transformarlos en información útil para la empresa.

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28s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

A los beneficios tradicionales que se obtienen con la

fidelización se han de sumar los beneficios que aporta la

fidelización social.

Los principales son:

1. Cuantificar el valor del cliente: VVC basado en la

combinación de la compra y los comportamientos

sociales. l Valor de la influencia.l Valor intermedio.

2. Ampliar experiencias.

3. Acelerar las interacciones.

4. Construir mejores relaciones.l Cultivo de relaciones sólidas.l Engagement.

5. Recompensar actividades.

6. Mejorar la segmentación.

Fidelización convencional + Fidelización social = Beneficios

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29s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Otros beneficios que nos aporta son:

l Disminución del coste de adquisición de los clientes.

l Crecimiento rápido de la participación en el programa de

fidelización en base a la recomendación.

l Aumento del valor de los clientes.

l Ayudar a rastrear los hábitos de compra de los clientes en

tiempo real.

l Incremento del conocimiento del cliente en tiempo real.

l Incremento de la participación la participación y creación

de contenido.

l Mayor flexibilidad para determinar las mecánicas de

incentivos.

l Respuesta inmediata a comentarios de clientes.

l Facilidad de hacer cambios que impulsen un mejor

rendimiento.

l Control en la creación de programas rentables.

l Reconocimiento público. Induce a un nivel más profundo

de compromiso emocional.

l Adaptación al máximo de las ofertas en función de la

segmentación de clientes.

l Desarrollo de un marketing de comunidades.

l Aumento del conocimiento del producto o servicio.

“ M E G U S T A ” C O M O E J E E S E N C I A L P A R A E L C R O S S S E L L I N G

30s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

La fidelización aumenta el valor de vida del cliente (LTV)

CONTENIDO COMPROMISO RETENER FIDELIZAR DEFENSOR

Inscripción Comunidad

Conexión

Facebook

Twitter

Foursquare

Ofertas

Recompensas

Personalización

Niveles

Tablas declasificación

Insignias

Referencias

Compartir

Las marcas han de diseñar su programa ideal bajo un compromiso para así convertir a los clientes leales en defensores de la marca, inculcando

fidelización a lo largo del ciclo de vida de éstos.

En cada una de las etapas del ciclo de vida del cliente se

han de establecer las técnicas o acciones adecuadas.

31s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

L A F I D E L I Z A C I Ó N A U M E N T A E L V A L O R D E V I D A D E L C L I E N T E ( L T V )

Las principales técnicas son:

SOCIAL LOYALTY

PROGRAM

PUNTOS

PROMOCIONES

RECOMPENSAS

TRATOPREFERENCIAL

CONCURSOSSORTEOS

GESTIÓNCONTENIDOATRACTIVO

ACCIONESSEGMENTADAS

VINCULACIÓNCLIENTE

GESTIÓNCONTENIDOATRACTIVO

GESTIÓNCONTENIDOATRACTIVO

MGM

CONTENIDOSESPECIALES

VENTACRUZADA

MULTICANAL

CLUB DECOMPRAS

GEO LOCALIZACIÓN

MULTISPONSOR

GAMIFICATION

32s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Las principales técnicas son:

l Promociones. Actividades de dinamización ajustadas a

las necesidades de cada marca. Desde seguir la pista de la

marca hasta premiar a usuarios que hagan check-in en el

punto de venta con una recompensa por su fidelidad.

l Recompensas. Basadas en cupones descuento, cupones

de compra... ofrecen reducciones de precios en compras

futuras. Acciones de incentivos, regalos, asistencia a

eventos, prueba de producto, etc. Ofrecen recompensas

intrínsecas y extrínsecas (créditos de Facebook,

promociones, ofertas especiales, descuentos, etc.).

l Concursos y sorteos. Acercan la marca al usuario y potencian la prueba del producto. Se pueden diseñar diferentes ediciones de concursos programados de tal manera que coincidan con el resto del plan de contenidos para fomentar aún más su notoriedad.

l Gamification. Dinámicas de juego en diferentes aspectos de la actividad diaria, de forma que los usuarios se vinculen más con la marca por el simple hecho de entretenerse con ella. Permite generar mayor nivel de engagement mediante la creación de normas de juego y de reconocimiento con mayores índices de participación.

l Multisponsor. Programas de fidelización que integra un conjunto de partners de diferentes sectores que premian el consumo o experiencia de cliente a través de incentivos o regalos.

l Puntos. Programas de fidelización que funcionan por la acumulación de puntos introduciendo una moneda o puntos como medio para desbloquear ofertas y experiencias.

l Geo-localización. Saber dónde se encuentra una persona nos ayuda a definir estrategias y acciones específicas, además de ofrecernos gran cantidad de información sobre sus preferencias. La penetración de nuevos dispositivos está acelerando este proceso por

L A F I D E L I Z A C I Ó N A U M E N T A E L V A L O R D E V I D A D E L C L I E N T E ( L T V )

33s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

el cual los propios usuarios nos brindan la información voluntariamente.

l Plataformas online. Plataformas online de compra en grupo y outlets. Compra grupal donde se aplican descuentos de hasta el 80 % que son muy atractivos para el usuario tipo que tiene acceso a productos antes inalcanzables para él.

l Trato preferencial. Servicios VIP para los mejores clientes. Trato preferencial o premium.

l Vinculación con el cliente. Acciones de vinculación con el cliente para que éste se sienta ligado a la empresa y perciba un cierto compromiso de unión a la empresa.

l MGM, recomendación. Acciones “member get member” en las cuales los clientes consiguen a otros usuarios como clientes y obtienen alguna recompensa. Los usuarios confían cada vez más en las buenas referencias que les dan sus amigos. Tienen la ventaja de ser acciones de bajo coste y con un gran control del gasto y la rentabilidad de las acciones; obtención de

conocimiento de los resultados obtenidos; creación de una relación personal con el cliente y sus contactos;

además de gran capacidad de segmentación y de

especialización.

l Contenidos especiales. Acciones con contenidos

específicos para clientes o comunidades muy concretas

con contenidos de alto valor.

l Venta multicanal cruzada. Acciones para elevar el valor

de la cartera de clientes. Su objetivo es crecer en todo el

ciclo de vida con el cliente. Se ha de ofrecer una buena

propuesta de valor con una oferta de servicios que cubra

todas sus necesidades.

l Acciones segmentadas. Según el perfil o valor del cliente

(porque no todos los clientes son iguales) hay que ofrecer

experiencias diferenciadas. Ofrecer beneficios adicionales

según el nivel del cliente.

L A F I D E L I Z A C I Ó N A U M E N T A E L V A L O R D E V I D A D E L C L I E N T E ( L T V )

34s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Incrementar la lealtad de los clientes se lleva a cabo a

través de la estrategia más típica para conseguirlo: el

desarrollo de “programas de recompensa” que ofrecen

beneficios, puntos y premios. Pero, según el tipo de

negocio, las recompensas para conseguir fidelidad no

son siempre la mejor forma de incrementar ese “amor

incondicional” que nos pueden llegar a profesar los

clientes.

En sectores como el turismo o servicios financieros,

donde el incremento de la frecuencia o el valor de las

transacciones ya lleva normalmente una recompensa

incorporada, estos programas sí funcionan. Pero

en otros casos, los programas de recompensa han

provocado un efecto de pérdida de credibilidad. Esto

se debe a que suelen segmentarse hacia consumidores

que ya están localizados, que ya no son leales y no son

sensibles al precio.

A los consumidores se les bombardea con programas,

beneficios, puntos y premios. Más de la mitad de los

Premiar no significa #lealtad

L A F I D E L I Z A C I Ó N A U M E N T A E L V A L O R D E V I D A D E L C L I E N T E ( L T V )

35s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

programas están inactivos, lo que significa que los clientes

han dejado de prestar atención al programa de beneficios

en cuestión y, posiblemente, a la marca en sí misma.

A continuación te mostramos los factores clave que se

deben tener en cuenta para mejorar todo esto:

l Los consumidores se están volviendo más complejos y más exigentes a medida que se preocupan menos por los

precios y exigen más valor y superioridad del producto.

Están entrenados para cazar premios e incentivos y les

gusta disfrutar de experiencias de marca, especialmente

si se trata de una digital que sea rica en contenidos,

herramientas y forme parte de una comunidad.

l La definición de valor ha cambiado para el consumidor: los premios ahora se ven más como parte de un pack completo cuando se compra un producto.

l Las ideas sobre construir equidad o preferencias desde

la marca ganarán frente a los descuentos sobre el precio o la obtención de puntos a la hora de incrementar la lealtad hacia la marca.

l Debemos asegurarnos que entendemos todas las

opciones disponibles en nuestra marca mediante una auditoría que nos desvele todas las herramientas posibles: un mes gratis de productos, intercambios de valor “a través de…”, etc.

l Las marcas son muy vulnerables a los Social Media. Por ello, las marcas deben monitorizar, influenciar y promocionarse a sí mismas en los foros sociales, incluyendo los perfiles de Twitter y Facebook corporativos para garantizar que los canales sociales ayudan y no hieren.

L A F I D E L I Z A C I Ó N A U M E N T A E L V A L O R D E V I D A D E L C L I E N T E ( L T V )

36s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Es importante saber cuándo es el momento de incentivar o premiar a los clientes por acciones o comportamientos:

1. CONECTAR

l Bienvenida por ser fan.l Después de hacer...l Firma del correo electrónico.l Crear una cuenta.

2. ATRAER

l Visitar el site todos los días.l Comentar, comentar, repetir.l Ver una página.l Buscar un site.l Descargar un archivo o documento.l Cargar o entregar algo.l Votar.

l Completar encuestas.l Ver y compartir vídeos.l Twittear y RT Twitter.l Check in en Foursquare.l Subir fotos a Instagram.l Clic o ver algo.

3. DIRIGIR, GENERAR TRÁFICO

l Visitar el site todos los días.l Compartir contenidos, páginas: Tweet, +1, recomendar.

4. RECOMENDAR A AMIGOS

l Amigos que hacen clic (generan tráfico).l Amigos que se unen (se inscriben).l Amigos que comparan (convierten).

L A F I D E L I Z A C I Ó N A U M E N T A E L V A L O R D E V I D A D E L C L I E N T E ( L T V )

37s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

5. COMPRAS

l Con recompensas (referencias que conducen a compras).l Utilización de códigos especiales de promoción para

premiar las compras en tiendas.

6. ACCIONES PERSONALIZADAS

l Recompensar los eventos del clic (pinchar en algo),

capacidad de premiar variedad de acciones con puntos

asignados, cuando se carga una página de confirmación

o cualquier otro tipo de recompensa.

L A F I D E L I Z A C I Ó N A U M E N T A E L V A L O R D E V I D A D E L C L I E N T E ( L T V )

38s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

¿Son realmente importantes las métricas?

En Social Loyalty es necesario construir métricas debido al

cambio que han experimentado los consumidores en sus

hábitos de acceso a la información y toma de decisiones,

lo que obliga a las marcas a escuchar y comprender de la

mejor manera. Estos indicadores nos ayudarán a construir

las estrategias ad hoc para los proyectos de Social Loyalty

y así construir una relación positiva con los clientes.

Esto nos va a permitir saber: qué está pasando con la

fidelización de los clientes, medir de forma cualitativa y

cuantitativa la verdad de los consumidores, su opinión y

la realidad que ellos construyen con sus propias opiniones

sobre productos, marcas o personas a través de los canales

sociales: Facebook, Twitter…

Las métricas tradicionales siguen siendo importantes,

ya que nos indican datos relevantes para la toma de

decisiones, pero es necesario empezar a diseñar objetivos

específicos en las campañas de fidelización social que

busquen comprender, evaluar y entender la convergencia

entre lo tradicional con lo digital, para definir y conocer el

retorno de las acciones de fidelización.

39s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

¿ S O N R E A L M E N T E I M P O R T A N T E S L A S M É T R I C A S ?

Podemos agrupar las diferentes medidas o indicadores

de fidelización social en varios grupos, en función de la

participación, involucración, frecuencia…

1. Participación en actividades de Social Loyalty:

l Número de fans en Facebook o followers en Twitter.l Número de tweets, comentarios en Facebook o posts en

el blog de la empresa.l Calidad de los comentarios: positivos, negativos y

neutros.l Participación en eventos Facebook.l Participación en aplicaciones interactivas en Facebook.l Número de amigos de los fans que acaban siendo fans de

la página de la marca.

2. Nivel de contratación de productos y servicios:

l Potencial de contratación del cliente vs contratación real.l Suscripción o compra actual vs el histórico de

transacciones.

l Productos o servicios contratados en exclusiva vs

compartidos con otros competidores.l Contratación de productos de alta vinculación (aquellos

que suponen un alto nivel de compromiso y de la relación

futura con la marca).

3. Frecuencia en la renovación o utilización de

productos o servicios:

l Promedio de antigüedad de los productos contratados.l Número y valor de los productos contratados en un

determinado período.l Índice de respuesta a la propuesta de nuevos productos.l Cancelación de servicios sujetos a renovación en el

tiempo.

4. Interacción del cliente con diferentes canales o redes

de venta utilizados por la empresa:

l Canales propios vs canales alternativos.l Frecuencia de visita.

40s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

l Tiempo promedio de visita.l Posición relativa de la interacción real vs interacción

potencial y tiempo o número de contactos realizados en

la competencia.

5. Recomendación de la marca o productos o servicios

a amigos, familiares:

l Respuesta a promociones MGM.l Nivel de iniciativa en la recomendación de nuevos

clientes.

6. Lealtad explícita:

l Cláusulas de exclusividad aceptada en contratos.l Lealtad por ventaja (empresas que cubren una necesidad.

con un nivel de satisfacción no disponible en el mercado).l Sensibilidad al precio.l Búsqueda de nuevas alternativas (potencialidad y actitud

declarada o contrastada).

7. Participación en actividades de comunicación y

promocionales:

l Presencia en eventos, presentaciones de productos…l Inscripción en programas de fidelización, clubes o

servicios de información periódica sobre la marca o sus

productos.l Nivel de retroalimentación.l Respuesta a cuestionarios para actualización de la

información.l Participación en actividades de dinamización no

puramente dirigidas a la venta.l Solicitud de información sobre la empresa o sus

productos.l Otros canales de comunicación utilizados (email,

teléfono…).

¿ S O N R E A L M E N T E I M P O R T A N T E S L A S M É T R I C A S ?

41s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Otra forma de utilizar los indicadores de medición puede

tener un enfoque basado en: awareness, influencia,

engagement.

AWARENESS:

l Impresiones de página.l Visitantes únicos.l Mensajes / Temas.l Número de grupos.l Promedio de visitantes nuevo tiempo.l Repita los visitantes.l Fuentes de tráfico.l Leads.l Evaluación de visitantes: geográfica, idioma, tasa de

rebote, etc.

INFLUENCIA:

l Clasificaciones.l Referidos.l Miembros.l Conexiones.

ENGAGEMENT:

l Mensajes y trackbacks.l Filled Profiles.l Miembros activos.l Medios.l Menciones.l La frecuencia de publicación.l Favoritos.

¿ S O N R E A L M E N T E I M P O R T A N T E S L A S M É T R I C A S ?

42s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

¿ S O N R E A L M E N T E I M P O R T A N T E S L A S M É T R I C A S ?

COMUNIDAD

• Número de miembros• Número de socios• Crecimiento• Distribución geográfica• Principales perfiles

VINCULACIÓN

• Número de acciones• Experiencias / Menciones• UGC• Vitalidad de la comunidad• Ratio de vinculación (VITA)

CONVERSIÓN

• Facturación• Ventas• Valor medio de compra• LTV (valor medio del cliente)• Tráfico cualificado

CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

• Atributos• Referencias• Hábitos de compra• Preferencias• Relación

NOTORIEDAD

• Share of voice• Audiencia• Influencia• Desglose de las audiencias• Evolución vs. competencia

SENTIMIENTO

• % de menciones positivas• % de menciones negativas• % de menciones neutras

RECOMENDACIONES

• Número de recomendaciones• Influencers• Reputación• NPS digital• Member get member

ATC

• Número de incidencias• Tipología de incidencias• Evolución de ATC• Ratio de resolución

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

• Ratio de satisfacción• Evolución de la satisfacción• Comparativa competencia• % de autoservicio

Así podemos resumir la evolución del Social Loyalty

43s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

Dirígete a tus clientes e influencers ¡no lo dudes!

El Social Media Marketing introduce nuevas

oportunidades a las marcas para poder construir relaciones

mucho más sólidas con los clientes. Las marcas van a poder

recompensar su fidelidad, no sólo a cambio del consumo

de bienes y servicios, sino también por su actividad en los

medios sociales.

Las nuevas tecnologías proporcionan visibilidad sobre la

influencia del cliente, permitiendo a las marcas ir más allá

del conocimiento del valor transaccional del cliente para

poder valorar cuál es la contribución social del cliente con

la marca.

Pero para poder ganar visibilidad sobre estos valiosos datos

se requiere la introducción del Social Loyalty, un esfuerzo

conjunto para poder estructurar un “dar para recibir” que

los clientes respetan y responden.

Nuestra tarea es diseñar, implementar y actualizar los

programas de fidelización que conforman una realidad

social, aportando enormes beneficios a corto, medio y largo

plazo, en torno a la identificación y mantenimiento de la

relación.

Las marcas deben empezar a experimentar con los

programas y las técnicas que ofrece el Social Loyalty,

con el fin de poder seguir siendo competitivos y con una

visión de futuro, donde se invierta en la identificación y

desarrollo de sus clientes, los cuales están socialmente

conectados y activos.

Para habilitar el Social Loyalty, las marcas deben centrarse

principalmente en lo siguiente:

l Estructura organizacional: la mayoría de las iniciativas en

medios sociales están a cargo de las unidades de negocio

44s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

D I R Í G E T E A T U S C L I E N T E S E I N F L U E N C E R S ¡ N O L O D U D E S !

de ventas y Marketing. Se necesita una unidad de negocio

dedicada a impulsar todas las iniciativas sociales con

otras unidades de la organización. Esto garantizaría que

los programas de fidelización - que se han diseñado con

recompensas e incentivos - se combinen con incentivos

de iniciativas en medios sociales desde el primer

momento y que esta estrategia sea aceptada por todos y

por cada unidad de negocio en toda la organización.

l Cultura: es importante fomentar una cultura de

colaboración 2.0.

l Programas de Fidelización: los programas tradicionales

de fidelización están diseñados para generar cada vez

mayor lealtad de los clientes. Sin embargo, este objetivo

debe ser redefinido para traducir esta lealtad de los

clientes en una mayor promoción de la marca. Para lograr

esto se tiene que conseguir que convivan transacciones

junto con interacciones y compromisos.

Los programas de incentivos y recompensas necesitan ser

rediseñados para que actúen como catalizadores con los

clientes de forma que compartan y se comprometan con

la marca.

l Tecnología: al invertir en instrumentos tecnológicos

como la monitorización de los medios sociales y las

herramientas de análisis, las marcas pueden identificar

quién está hablando de su marca y en qué redes. Además,

mediante la implementación de una estrategia basada en

la ubicación, puede proporcionar las recompensas dentro

del contexto correcto y en el momento adecuado.

l Gamification: una técnica que debe desempeñar

un papel mucho más importante en el futuro es

gamification, mediante la aplicación de la mecánica

de juego para todo el proceso de recompensar las

actividades sociales y lealtad en sus clientes.

45s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

D I R Í G E T E A T U S C L I E N T E S E I N F L U E N C E R S ¡ N O L O D U D E S !

Las marcas pueden usar motivadores extrínsecos tales

como puntos o cupones gratuitos para animar a los

clientes a compartir más acerca de su experiencia en las

plataformas sociales. De esta forma nos aseguramos que el

cliente ve un valor real en los beneficios, lo que le motiva

a compartir su experiencia positiva con su comunidad de

pares, lo que podría desencadenar un efecto viral. Para

fomentar este tipo de comportamiento, las empresas

deben incorporar catalizadores en sus programas de

fidelización sociales.

En el futuro las marcas deben estructurar sus

programas de fidelización tradicional y social

de una manera que maximice los beneficios

de ambas iniciativas. No sólo tienen que ser

capaces de identificar a los clientes que más

consumen sus servicios sino que también deben

colaborar con personas influyentes que puedan

convertirse en embajadores de la marca,

mejorar la imagen de marca de la empresa,

mediante el intercambio de experiencias

positivas con sus pares de todo el mundo.

46s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s

CARMEN RODRÍGUEZ

Carmen es Social Loyalty Expert y

Senior Strategist en Territorio creativo.

Ella está licenciada en Ciencias

Económicas y Empresariales UAM,

MBA Dirección Internacional de

Empresas por IADE UAM, Master en

Marketing Relacional, CRM y Comercio

Electrónico por ESIC, y PDG por el IESE.

Ha trabajado en diversas agencias de

marketing: Agencia Promocional Staff

Marketing Media, Izquierdo Beaumont

Bennet y Marketing.com.

@CarmenRoSilva

KEVIN SIGLIANO

Kevin es Socio Director responsable

de Estrategia de Servicios en

Territorio creativo. Tiene un MBA por

ESADE. Lleva 15 años vinculado al

mundo de la transformación digital

y marketing online como consultor,

emprendedor y director de varias

empresas. Kevin está comprometido

con el mundo de la formación

profesional y colabora con varias

instituciones académicas (IE, ESCP,

ESIC, ICEMD, ESE, INCYDE).

@kevinsigliano

JULIO FERNÁNDEZ-SANGUINO

Julio es Social Loyalty Practice Lead en

Territorio creativo. Él está licenciado

en ADE (CUNEF) y en Historia (UNED).

Julio ha desarrollado su carrera en

distintas grandes compañías (PwC,

Accenture y Grupo Santander)

dentro del campo de la consultoría

estratégica y de negocio antes de

especializarse en social business

en Territorio creativo, en donde

ha liderado distintos proyectos de

transformación digital.

@juliofsanguino

47s o c i a l l o y a l t y : e l p o d e r p a r a f i d e l i z a r c l i e n t e s