SM Conference E-CRM - Junio 14/2012
141
MERCADEO RELACIONAL E-CRM
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¿QUÉ ES E-CRM?
Proceso empresarial integrado mediante el uso
de Internet, que implica una serie de
actividades relacionadas al desarrollo y
retención de los clientes a través del aumento
de su lealtad y satisfacción con los productos y
servicios que la empresa provee, lo que conlleva
a un incremento de las ventas.
Administración Electrónica de las Relaciones con los Clientes
El E-CRM permite a las compañías llevar a cabo una
comunicación interactiva, personalizada y relevante con
los clientes en dos tipos de canales, potencializando el
costo-beneficio de lo medios digitales:
ELECTRÓNICOS:
E-mail, SMS, Redes Sociales,
Portal web, E-shop Internet, etc.
TRADICIONALES:
Puntos de Ventas, Call Centers, Correo
directo, etc.
4. Simples pasos para implementar un programa de e-crm
Identificar los mejores y peores clientes de su empresa.
>>>Minería de datos.
Desarrollar un plan de Fidelización y aumento de ventas.
>>>Estrategia.
2.
1.
Establecer un canal de comunicación efectivo y
rentable.
>>>Servicios de comunicaciones.
Medir, mejorar y volverlo a iniciar.
>>>Administración del Programa
4.
3.
4. Simples pasos para implementar un programa de e-crm
Identificar los mejores
y peores clientes de su empresa.
1.
MINERÍA DE DATOS
PROCESAR INFORMACIÓN DE LAS BASES DE DATOS
A.
Procesar, con técnicas de Minería de Datos, la información
reunida en las Bases de Datos del CLIENTE (Sistema POS
(transacciones) – Website – eventos – otras) con el fin de
encontrar información valiosa, patrones repetitivos o
tendencias en un determinado contexto.
Clasificar los clientes de acuerdo al valor (RFM)
MY COKE REWARDS
•Una botella de Litro de Coca Cola tiene un
valor de 3 puntos, un paquete de 24
botellas de 500ml tiene un valor de 10
puntos y asi…
•Con sus puntos, el consumidor puede
redimir refrescos gratuitos, merchandising
de la marca, entre otros…
www.mycokerewards.com
Cuando los usuarios se
convierten en miembros,
nosotros conocemos cuales
marcas prefieren, que formatos
compran, los empaques,
promociones en que participan y
los premios que redimen.
Michael La Kier of Coca-Cola
ESTABLECER PRIORIDADES DE CLIENTES Y UN PLAN DE ACCIONES
Con base en los resultados del trabajo de Minería de Datos y la clasificación de los Clientes por escalas de valor, se recomienda desarrollar estrategias de CRM enfocadas a:
A.
1.
Fidelizar
Potencializar
Reactivar
Establecer un
canal de comunicación
efectivo y rentable
3.
COMUNICACIONES
ESTABLECER REGLAS Y EJECUTAR LOS CANALES DE COMUNICACIÓN
E-mail, SMS, Redes Sociales, Portal web, E-shop Internet,etc.
A.
ELECTRÓNICOS:
TRADICIONALES: Puntos de Ventas,
Call Centers, Correo directo etc.
MIS CLIENTES SE MUEREN DE GANAS DE
RECIBIR UN CORREO DE MI MARCA
(VERDADES SOBRE EL E-MAIL
MARKETING)
COMO GENERAR DESEO?
Lograr la lectura de un e -mail…Es una guerra
de trincheras!
SATURACIÓN
Si el Correo electrónico
llega en el momento
preciso su efectividad
será muy alta.
La ventaja de este radica
en la personalización,
rapidez, y costos.
• Correos recibidos.
• Correos abiertos.
• Correos rechazados.
• Correos removidos.
• Número de clics.
• Horas y fechas en que los usuarios leen
el correo.
MEDICIÓN
Cuando solicite a un consumidor
su correo electrónico explíquele
con claridad para que lo desea y
si está dispuesto a que usted le
reenvíe información.
Realice anualmente actividades de Doble opt-in.
Esto seguramente
disminuirá su base de
datos, pero aumentará
la efectividad así como
la fidelidad.
ADMINISTRAR RELACIONES +
INFORMACIÓN TECNOLÓGICA
• El asunto correcto, es
la cantidad correcta y
en el momento preciso
que cumpla con las
necesidades del
cliente.
SIEMPRE PIENSE EN LA
FELICIDAD DE SUS
CLIENTES
El E-mail Marketing busca…
Atraer, mantener y desarrollar relaciones
con los clientes sobre la base del 1 - 1
Mas allá de la fecha de cumpleaños
existen muchos elementos que permiten
personalizar sus comunicaciones y
mejorar la comunicación con sus
clientes.
Alquila Villas en Europa desde
1984.
El problema: Los usuarios no
piensan de nuevo en la marca solo
cuando requieren los servicios de
nuevo y esto ocurre en promedio
cada 4 años.
“ Al principio tratamos de crear un correo lo
más profesional y a la altura de las grandes
compañías, con excelentes elementos
gráficos”
La gente no le brindo importancia.
ESTRATEGIA
e - Mail plano con 1 ó 2 imágenes, y lo
convertimos en algo más personalizado.
Enviar un máximo de 3 correos al año (La
frecuencia esta basada en el tiempo que
normalmente los americanos planean unas
vacaciones).
Enlaces dentro del e-mail
CONCLUSIONES DE LA ESTRATEGIA
• Personalizado (el correo es enviado de forma personal por
Nikki Hootman /Escritor/Editor, Rentvillas.com).
• Simula una historia que en cierta forma narra el trabajo de
Nikki (Validez)- Es real.
• Habla de un tema del interés de este usuario (una villa
italiana), genera emociones.
• Habla de aquello que está relacionado con la empresa:
Villas (novedades).
• Habla de la disponibilidad.
• Tiene links para conocer más.
• Hace un comparativo con la vida
Americana. (Aquella que los
norteamericanos quieren dejar
cuando salen de vacaciones)
CONCLUSIÓN:
Saber interpretar y conocer al cliente.
Ofrecerle el contenido que le gustaría recibir.
Tocar sus emociones… Cada e-mail es un
momento de verdad, no lo deje perder….
http://blogs.forrester.com/groundswell/2007/04/the_best_email_.html
En cierto modo, el correo que recibí
estimuló la nostalgia del viaje que tuve, y
generó la emoción que el correo que recibí
fue espectacular. Josh Bernoff (Cliente)
CONCLUSIÓN GENERAL
Es imposible tener una
buena estrategia de e-
Mail marketing sin un
buen contenido.
• Poseen varios tipos de e-Mail.
• Alertas de tarifas.
• Newsletter.
• Posibilidad de personalizar la frecuencia, y cancelarla en cualquier momento.
Alto control por
parte del usuario
• Kayak construye una relación
en vez de ir solo por una venta
rápida.
• Kayak se enfoca en vender la
idea de viajar, con un concepto
totalmente personalizado.
• La descripción de los lugares
parecen postcards enviadas por
amigos.
¿Qué es social CRM?
Social CRM es una estrategia donde las
compañías responden a las conversaciones o
diálogos que los clientes realizan en las redes
sociales en orden de mantener o atraer nuevos
clientes.
Paul Greenberg
SOCIAL CRM
El CRM Social es el proceso de convertir contenido en conversaciones y extenderlas a experiencias colaborativas para después transformarlas en relaciones valiosas y perdurables en el tiempo.
Anteriormente los clientes se comunicaban con las empresas a través del teléfono, cartas o e-mail.
Hoy en día tienen muchas mas opciones con las redes sociales.
Diferentes enfoques
¿QUÉ ES CRM SOCIAL?
Social CRM es una filosofía y una estrategia de negocios, soportada por una plataforma tecnológica, reglas de negocio, flujos de trabajo, procesos y características sociales diseñadas para cautivar al cliente en una conversación colaborativa, en aras de proporcionar un beneficio mutuo en un ambiente de negocios de confianza y transparencia.
~ Paul Greenberg, Author of CRM at the Speed of Light
Monitorear Mapear Administrar Integración Medir
¿Que está siendo dicho?
¿Quién lo está diciendo?
¿Dónde debe ir esta información?
¿Cómo llego ahí?
¿Esta funcionando?
Habilidades de «escuchar» el mundo social.
Enlazar perfiles de usuarios con archivos de la empresa.
Sistemas que entreguen Insights a los equipos correctos en el momento adecuado.
La información debe fluir de adentro hacia afuera.
Rastrear la efectividad del os objetivos del programa de CRM
Las “5M” del CRM Social Ofrece la posibilidad de realizar un proceso para
encontrar insights del consumidor.
Monitoreo
• Escuchar lo que los clientes dicen de la
marca.
• Mediante programas especiales
monitorear la red en busca de menciones
de la marca y sus productos
http://trendsmap.com/topic/cocacola
Mapeo / relación
• Consolidar perfiles de marca en las redes sociales que permitan establecer diálogos con:
• Facebook page
• Canal en youtube
• Perfil en Twitter - Linkedin
• Establezca beneficios y reconocimientos para que los usuarios se relacionen con su marca
Administración
• Administración de las relaciones basados en las
directrices de marca.
• Alinear los departamento de:
• Mercadeo
• Ventas
• Soporte técnico
• Servicio al cliente
• Contar con tácticas para el manejo de crisis.
Integración
• Integre las conversaciones a sus programas de
CRM corporativos.
• Aplicar las reglas de negocio de los canales
tradicionales al CRM Social.
• Consolidar la relación con los clientes como
un proceso fluido y homogéneo sin importar
el canal.
• Consolidación de la información.
Medición
• Medir el desempeño de los
objetivos y tratar de mejorarlos
cada día
Social Media Goals For BEST BUY
• Customer service • Connect and listen to customers on several channels • Marketing • Relationship building with customers • Feedback on products and services • Build online brand equity • Customer self service
http://www.enterprisesocialtechnology.com
http://www.enterprisesocialtechnology.com
Tuitea a la Twelpfoce
Tweetea una pregunta: encuentra tu respuesta a
través de twitter.
http://www.enterprisesocialtechnology.com
Foros
Hablanos – y hablemos – acerca de cómo la
tecnología encaja en nuestras vida.
http://www.enterprisesocialtechnology.com
Geek Blog
Encuentra las últimas noticias sobre tecnología de
la mano del Geek Squad (Tropa Geek).
http://www.enterprisesocialtechnology.com
IDEAX
Hazte una idea de cómo hacer tu negocio mejor.
http://www.enterprisesocialtechnology.com
YouTube – BestBuy channel
Mira videos sobre Best Buy, o consumidores, y enl o
que hemos estado…
http://www.enterprisesocialtechnology.com
Ratings & Reviews
Comparte tu información y opiniones.
http://www.enterprisesocialtechnology.com
Connect with Facebook
Conectate con otros consumidores, comparte fotos,
videos y opiniones.
http://www.enterprisesocialtechnology.com
BestBuy Mobile
Permite a los consumidores navegar el contenido de
BestBuy.com y hacer compras desde su dispositivo móvil.
http://www.enterprisesocialtechnology.com
Social Technology
¿Su organización está aprovechando la tecnología
social para escuchar, participar y comunicarse con
sus clientes?
• No lo diga todo en el e-Mail, apóyese de las
Landing pages, antes de aterrizar a sus
clientes / usuarios en la página de destino.
• Páginas de aterrizaje con un
llamado a la acción claro.
LANDING PAGES
HOY CONVERSIÓN
Piense en las landing pages como un puente entre el
aviso y la conversión.
Aviso
Conversión
(continuity gap)
Algunas veces la distancia no es muy grande pero se dificulta llevar al usuario al otro lado.
Otras veces la distancia es enorme pero el objetivo
se logra.
Cuidado usa un puente corto para un trayecto
largo.
Mediante tecnología es posible
personalizar las Landing pages
y aumentar la conversión.
Purl: Personalized URL
La paginas personalizadas pueden funcionar tanto
con correos electrónicos como con Correos
tradicionales
“Algunas campañas con URL personalizadas
alcanzan un incremento del 30% en el ROI”
Gartner Group
.
Usos de las Páginas personalizadas
© 2010 Altimeter Group
• Email a Páginas personalizadas.
• Correo directo a Páginas personalizadas.
• Sitio corporativo a Páginas personalizadas.
• Social media a Páginas personalizadas.
Mediante Sistemas de medición e
históricos, es posible determinar la
atención de un cliente específico con las
ofertas o comunicaciones de la compañía.
© 2010 Altimeter Group
Beneficios de las Purl
1) Medir ¿Quién responde a las comunicaciones? (¿Quién
visita?, ¿quién responde?, ¿a que horas?, ¿qué días?,
¿qué descargan? Etc.)
2) Permite establecer cuales son los clientes realmente
interesados y ahí la marca puede dedicar esfuerzos
adicionales.
3) Permite conocer mas de cada persona y hablarle de
forma mas personalizada.
Providing Hope - Postcards (John Doe Version)
Providing Hope - Postcards (Chris Walker Version)
Providing Hope - Welcome Page (John Doe – South America Version)
Providing Hope - Welcome Page (Chris Walker – Africa Version)
Providing Hope - Welcome Page (Sally Sample – USA Version)
Providing Hope - Survey Page (All Versions)
Providing Hope – Thank You Page (Donate Online)
Estudiar la
información de
los Clientes y
hallar vínculos no
evidentes.
Y definir
acciones
orientadas al
cliente.
Proceso Operativo
Definición de
minería de datos
El Data Mining parte de la segmentación y análisis de
Bases de Datos para:
ACTIVIDADES FASE 1
Identificar segmentos de clientes altamente diferenciados
según variables psico-demográficas y transaccionales
disponibles en Bases de Datos.
Aquí aplicamos técnicas de Minería de Datos para:
Identificar clientes que
puedan ser maximizados,
fidelizados o reactivados
en el corto y mediano
plazo.
Realizar lanzamientos o
la promoción de
productos de interés por
Categoría y/o PLU.
Definir ofertas y
descuentos
personalizados según el
valor del cliente.
Plantear acciones
promocionales en épocas
frías y con clientes
inactivos.
ACTIVIDADES FASE 1
Generar para los
Clientes pronósticos
de compra a partir de
la construcción del
Modelo de Migración.
Pronosticar la acción
de recompra para
cada Cliente.
ACTIVIDADES FASE 1
• 7 Grupos basados en la forma como los Clientes experimentan / sienten la vida en general.
• Ayudan a entender como las personas se comportan en la cotidianidad.
• Más allá de las preferencias de marca existen valores y estilos de vida en los cuales podemos categorizar a los Viajeros.
Segmentar a los Clientes según la metodología
VALS (Valores y Estilos de Vida): Self-Expression
Control
Status
Individuality
Survival
Security
Escape
VALS
ACTIVIDADES FASE 1
VALS: Valores y estilos de vida Fuente: Standford Research.
Alcance del estudio: Global (incluye a Colombia).
ACTIVIDADES FASE 1
Recomendar modificaciones
a los lineamientos de Servicio
al Cliente (por segmento)
partiendo de la Data los
Clientes, la revisión de
encuestas de satisfacción y el
análisis de casos e
interacciones registrados en el
sistema.
ACRIVIDADES FASE 1
Revisar el modelo
financiero del Plan de Puntos
–si se tiene- junto con sus
políticas de asignación,
redención y bolsa de
incentivos.
Realizar mediciones periódicas de KPI’s para establecer el impacto de las acciones estratégicas en el negocio y los Clientes:
CLV = Valor de Vida del Cliente
AC = Costo de adquisición del cliente
r = Tasa de retención del cliente
T = Cantidad en años de la relación con el cliente proyectada
UR = Ingresos por Up-Selling
CR = Ingresos por Cross-Selling
TC = Costo de terminación de la relación comercial
Otros.
ACTIVIDADES FASE 2
Aquí definimos y ejecutamos
el Plan de Acción,
respondiendo previamente:
¿A quién comunicamos?
¿Cómo nos comunicamos?
¿Qué comunicamos?
¿Cuándo comunicamos?
¿Medios a utilizar?
¿Medios de respuesta?
Negociación
CLIENTE
Emailing
RP
Publicidad
Asesoría
Página Web
Catálogo
Promoción de venta
Piso de venta
Experiencia Beneficios
Propuesta Financiera
Empaque
Seguimiento
Inspección
Reparar / Mantener
Retención de clientes
Acercamiento a cliente
Pre-compra
Compra
Post-compra
Creamos estrategias por
punto de contacto.
Teniendo siempre una
actitud amigable e
inspirada.
Logrando la satisfacción
del Cliente, rebasando
siempre sus expectativas.
ACTIVIDADES FASE 2
BENEFICIOS DEL PROYECTO
1. Seguimiento permanente a Clientes durante el período
de mantenimiento.
2. Conocimiento de las necesidades de los Clientes.
3. Desarrollo creativo y con enfoque costo-eficiente de
las estrategias de relacionamiento.
4. Generación de información que sirve de apoyo para la
creación de acciones de activación comercial.
Definición conjunta de los
objetivos generales del
proyecto con alcance real en el
corto, mediano y largo plazo.
Identificación, selección y
definición de Bases de Datos
para identificar las fuentes de
información (variables) que se
correlacionarán para la entrega
de resultados.
Seleccionados los datos útiles,
se inicia con el proceso de
Minería de Datos.
PASOS A SEGUIR…
