sistemas gerenciales

Instituto Profesional La Araucana Apuntes de Ingeniera de Sistemas: II parte

Ingeniera de Sistemas y Modelo de Datos Sergio Merino M.

Sistemas de informacin gerencial y de apoyo a las decisiones Informacin, decisiones y gerencia En la siguiente figura se hace nfasis en que el tipo de informacin que requieren las personas que toman decisiones est directamente relacionado con el nivel de toma de decisiones gerenciales y con la cantidad de estructura en las situaciones de decisin que ellas enfrentan.

Debemos comprender que el marco o la pirmide gerencial clsica que se muestra en la figura se aplica incluso en organizaciones que se han reducido de tamao en la actualidad y en estructuras organizacionales no jerrquicas u horizontales. Los niveles de la toma de decisiones gerencial an existen, pero su tamao, forma y participantes siguen cambiando a medida que evolucionan las estructuras organizacionales fluidas de hoy. As, los niveles de toma de decisiones gerenciales que deben respaldarse mediante una tecnologa de informacin en una organizacin exitosa, son: Gerencia estratgica. Por lo general, la junta de directores y un comit de ejecutivos del CEO y

ejecutivos superiores desarrollan metas organizacionales generales, estrategias, polticas y objetivos como parte de un proceso de planeacin estratgico. Tambin supervisan el desempeo estratgico de la organizacin y su direccin general en el entorno empresarial poltico, econmico y competitivo.

Gerencia tctica. Los equipos cada vez ms independientes as como los gerentes de la unidad de

negocios desarrollan planes a corto y mediano plazo, programas y presupuestos, y especifican las polticas, los procedimientos y los objetivos empresariales para sus subunidades de la organizacin. Tambin asignan recursos y supervisan el desempeo de sus subunidades organizacionales, incluidos departamentos, divisiones, equipos de procesos, equipos de proyectos y otros grupos de trabajo.

Gerencia operacional. Los miembros de equipos independientes o los gerentes operacionales desarrollan

planes a corto plazo, como programas de produccin semanal. Dirigen el uso de recursos y el desempeo de tareas, de acuerdo con procedimientos y dentro de los presupuestos y cronogramas que ellos establecen para los equipos y otros grupos de trabajo de la organizacin.

Las decisiones se toman a nivel gerencial operacional tienden a ser ms estructuradas, aquellas a nivel tctico, ms semiestructuradas, y aquellas que se toman a nivel gerencial estratgico, no estructuradas. Las decisiones estructuradas comprenden situaciones donde los procedimientos a seguir, cuando se requiere una decisin, pueden especificarse con anterioridad. Las decisiones sobre reorganizacin del inventario que enfrentan la mayora de las empresas son un ejemplo tpico. Las decisiones no estructuradas involucran situaciones de decisin donde no es posible especificar de antemano la mayora de los procedimientos de



decisiones a seguir. A lo sumo, muchas situaciones de decisin son semiestructuradas. Es decir, algunos procedimientos de decisin pueden especificarse con anterioridad, pero no lo suficiente para llevar a una decisin definitiva recomendada. Por ejemplo, las decisiones involucradas para el inicio de una nueva lnea de productos o para realizacin de cambios importantes a las prestaciones de los empleados probablemente variaran de no estructuradas a semiestructuradas. Por tanto, los sistemas de informacin deben disearse para generar una variedad de productos de informacin, con el fin de satisfacer las necesidades cambiantes de las personas que toman decisiones a travs de una organizacin. Por ejemplo, las personas encargadas de tomar decisiones a nivel gerencial estratgico requieren informes, pronsticos e informacin externa ms resumida, ad hoc y no programada para respaldar sus responsabilidades de elaboracin de polticas y de planeacin no estructuradas. Por otra parte, es posible que las personas que toman decisiones a nivel gerencial operacional requieran informes internos especificados con ms anterioridad donde se haga nfasis en comparaciones detalladas de datos histricos y actuales que sustenten sus responsabilidades ms estructuradas en las operaciones diarias. Suministrar informacin y apoyo para todos los niveles de toma de decisiones gerenciales no es, por tanto, una tarea fcil. Conceptualmente se requieren varios tipos importantes de sistemas de informacin: 1) sistemas de informacin gerencial, 2) sistemas de apoyo a las decisiones y 3) sistemas de informacin ejecutiva. El desarrollo de tales sistemas de respaldo gerencial ha sido uno de los aspectos fundamentales del uso empresarial de la tecnologa de informacin. Sistemas de informacin gerencial Los sistemas de informacin gerencial constituan el tipo original de sistemas de apoyo gerencial, y todava son una categora importante del sistema de informacin. Un MIS (management information system, sistema de informacin gerencial) genera productos de informacin que respaldan muchas de las necesidades diarias de toma de decisiones de la gerencia. Los informes, las presentaciones y las respuestas generadas mediante tales sistemas proporcionan informacin que los gerentes han especificado con anterioridad como algo que satisface adecuadamente sus necesidades de informacin. Estos productos de informacin predefinidos satisfacen las necesidades de informacin de las personas que toman decisiones a niveles operacionales y tcticos de la organizacin, quienes se enfrentan a tipos ms estructurados de situaciones de decisin. Por ejemplo, los gerentes de ventas dependen bastante de los informes de anlisis de ventas para evaluar diferencias en desempeo entre vendedores que venden los mismos tipos de productos a los mismos tipos de clientes. Ellos tienen una idea bastante clara de los tipos de informacin sobre resultados de ventas que necesitan para manejar con efectividad el desempeo de las ventas. Los gerentes y otras personas que toan decisiones utilizan un MIS para solicitar informacin en sus estaciones de trabajo en red, que respalda sus actividades de toma de decisiones. Esta informacin adopta la forma de informes peridicos, de excepcin y a solicitud y respuestas inmediatas a consultas. Los exploradores Web, los programas de aplicaciones y el software de administracin de bases de datos proporcionan acceso a informacin en la intranet y otras bases de datos operacionales de la organizacin. Recuerde que las bases de datos operacionales se mantienen mediante sistemas de procesamiento de transacciones. Los datos sobre el entorno empresarial se obtienen de Internet o bases de datos extranet, cuando es necesario. Alternativas para la elaboracin de informes gerenciales Los sistemas de informacin gerencial proporcionan una variedad de productos de informacin a los gerentes, estos sistemas suministran cuatro alternativas importantes para la elaboracin de informes. Informes programados peridicos. Esta forma tradicional resuministrar informacin a los gerentes

utiliza un formato preespecificado diseado para proporcionar informacin a los gerentes en forma



regular. Algunos ejemplos tpicos de estos informes programados peridicos son los informes de anlisis de ventas diarios o semanales y estados financieros mensuales.

Informes de excepcin. En algunos casos, los informes se generan slo cuando ocurren condiciones

excepcionales. En otros casos, los informes se producen peridicamente pero contienen informacin slo sobre estas condiciones excepcionales. Por ejemplo, a un gerente a cargo de crditos puede proporcionrsele un informe que contenga slo informacin sobre clientes que exceden sus lmites de crdito. Este tipo de informes de excepcin promueve la gerencia por excepcin, en lugar de sobrecargar a las personas que toman decisiones con informes detallados peridicos de la actividad empresarial.

Respuestas e informes a solicitud. La informacin est disponible cada vez que un gerente la solicita.

Por ejemplo, los exploradores Web, los lenguajes de consulta DBMS y los generadores de informes permiten a los gerentes en las estaciones de trabajo de los computadores personales obtener respuestas inmediatas o encontrar y obtener informes personalizados como resultado de sus solicitudes de la informacin que necesitan. As, los gerentes no tienen que esperar a que lleguen los informes peridicos segn lo programado.

Informes de entrega. La informacin se entrega a la estacin de trabajo en red de un gerente. Muchas

empresas estn utilizando software webcasting1 para transmitir selectivamente informes y otra informacin a los computadores personales en red de los gerentes y especialistas a travs de sus intranets corporativas.

Procesamiento analtico en lnea En una reciente reunin de accionistas, el CEO de PepsiCo, D. Wayne Colloway, dijo: Diez aos atrs yo le podra haber contado lo bien que se venda Doritos al occidente del Mississippi. Oy en da, no slo puedo contarle lo bien que se vende Doritos al occidente del Mississippi, sino que tambin lo bien que se est vendiendo en California, en Orange Country, en el pueblo de Irving, en el supermercado Vons local, en la promocin especial, al final del pasillo 4, los das jueves.2 La naturaleza dinmica y competitiva del entorno empresarial global de hoy est impulsando la demanda de sistemas de informacin por parte de gerentes y analistas empresariales, que puedan proporcionar respuestas rpidas a consultas empresariales complejas. La industria de SI ha respondido a estas demandas con desarrollos como las bases de datos analticas, las plazas de datos, las bodegas de datos, las tcnicas de exploracin de datos y las estructuras de bases de datos multidimensionales, y con servidores especializados y productos de software que respaldan el procesamiento analtico en lnea (OLAP). Este tipo de procesamiento es una capacidad de los sistemas de informacin gerencial, de apoyo a las decisiones y de informacin ejecutiva que permite a gerentes y analistas examinar y manipular interactivamente grandes cantidades de datos consolidados y detallados desde muchas perspectivas. OLAP comprende el anlisis de relaciones complejas entre miles o incluso millones de elementos de datos almacenados en bases de datos multidimensionales, para describir patrones, tendencias y condiciones de excepcin. Una sesin OLAP ocurre en lnea y en tiempo real, con respuestas rpidas a las consultas de un gerente o de un analista, de manera que no se altere su proceso analtico o de toma de decisiones. 1 Tipo de software para enviar informacin seleccionada a usuarios de Internet, con base en requerimientos individuales. 2 WATTERSON. Karen. Parallel Tracks". Datamation. Mayo de 1997.



El procesamiento analtico en lnea puede involucrar el uso de servidores especializados y bases de datos multidimensionales. OLAP proporciona respuestas rpidas a consultas complejas planteadas por gerentes y analistas utilizando sistemas de informacin gerencial, de apoyo a las decisiones y de informacin ejecutiva.

El procesamiento analtico en lnea comprende varias operaciones analticas bsicas, incluidas la consolidacin, drill-down y slicing and dicing. Consolidacin. La consolidacin comprende el conjunto de datos. Esto puede involucrar acumulaciones

simples o agrupaciones complejas que incluyen datos interrelacionados. Por ejemplo, las oficinas de ventas pueden agruparse respecto a las comunas, y las comunas respecto a las regiones.

Drill-down. OLAP puede moverse en la direccin contraria y presentar automticamente datos detallados

que abarcan datos consolidados. Esto recibe el nombre de drill-down (taladrar hacia abajo). Por ejemplo, podran accesarse fcilmente las ventas por productos individuales o representantes de ventas que conforman las ventas totales regionales.

Slicing and dicing. Se refiere a la capacidad de visualizar la base de datos desde diferentes puntos de

vista. Una parte de la base de datos de ventas podra mostrar todas las ventas del tipo de producto dentro de las regiones. Otra parte podra mostrar todas las ventas por canal de ventas dentro de cada tipo de producto. El Slicing and dicing (cortar y jugar con cubos) con frecuencia se realiza a lo largo de un eje de tiempos, con el fin de analizar tendencias y encontrar patrones.

En resumen, el procesamiento analtico en lnea puede suministrar respuestas rpidas a consultas complejas para gerentes y analistas que utilizan sistemas de informacin gerencial, de apoyo a las decisiones o de informacin ejecutiva. Las aplicaciones OLAP: Tienen acceso a grandes cantidades de datos; por ejemplo, varios aos de datos de ventas en una bodega

de datos. Analizan las relaciones entre muchos tipos de elementos empresariales, como ventas, productos, regiones

y canales. Involucran datos agregados; algunos ejemplos son los volmenes de ventas, los dlares presupuestados y

los dlares que se invierten en una regin.

Hojas de clculo Paquetes estadsticos Paquetes de apoyo a las

decisiones/sistema de informacin ejecutiva

Los datos se recuperan desde las bases de datos corporativas y se organizan en una base de datos OLAP multidimensional para recuperacin por parte de sistemas front-end

Bases de datos operacionales Plazas de datos Bodegas de datos



Comparan datos agregados a travs de perodos jerrquicos: mensualmente, trimestralmente, anualmente,

etc. Presentan los datos en diferentes perspectivas, como ventas por regin versus ventas por canales y por

producto dentro de cada regin. Involucran clculos complejos entre elementos de datos. Por ejemplo, las utilidades esperadas pueden

calcularse como una funcin de los ingresos por ventas para cada tipo de canal de ventas en una determinada regin.

Pueden responder con rapidez a las consultas de los usuarios, de manera que los gerentes o analistas

puedan seguir un proceso de apreciacin analtico o de decisin sin verse impedidos por el sistema. Sistemas de apoyo a las decisiones Los sistemas de apoyo a las decisiones (DSS) constituyen una categora importante de los sistemas de apoyo gerencial. stos son sistemas de informacin que se basan en el computador y que proporcionan respaldo interactivo de informacin a los gerentes durante el proceso de toma de decisiones. Los sistemas de apoyo a las decisiones utilizan: 1. Modelos analticos 2. Bases de datos especializadas 3. Los propios juicios y percepciones de la persona que toma decisiones 4. un proceso de modelacin interactivo y basado en el computador para respalda la toma de decisiones

semiestructurada y no estructuradas por parte de gerentes individuales. Por tanto, los DSS se disean para que sean sistemas ad-hoc y de respuestas rpidas, iniciados y controlados por usuarios finales gerenciales. Por consiguiente, los sistemas de apoyo a las decisiones son capaces de respaldar directamente los tipos especficos de decisiones y los estilos y las necesidades personales de toma de decisiones de cada uno de los gerentes. Modelos y software DSS A diferencia de los sistemas de informacin gerencial, los sistemas de apoyo a las decisiones dependen de bases de modelos, as como de bases de datos, como recursos vitales del sistema. Una base de modelos DSS es un componente de software que est compuesto de modelos que se utilizan en rutinas computacionales y analticas que expresan matemticamente relaciones entre variables. Por ejemplo, un programa de hoja de clculo podra contener modelos que expresan relaciones contables simples entre variables, como ingresos gastos = utilidades. O una base de modelos DSS podra incluir modelos y tcnicas analticas que se utilizan para expresar relaciones mucho ms complejas. Por ejemplo, podra contener modelos de programacin lineal, modelos de elaboracin de pronsticos mediante regresin mltiple y modelos del valor presente de la presupuestacin de capital. Estos modelos podran almacenarse en la forma de modelos o plantillas de hojas de clculo, o mdulos de programas y programas estadsticos y matemticos. Los paquetes de software DSS pueden combinar componentes de modelos para crear modelos integrados que respalden tipos especficos de decisiones. Por lo general, el software DSS contiene rutinas incorporadas de modelos analticos y tambin permite que usted construya sus propios modelos. Muchos paquetes DSS ahora se encuentran disponibles en versiones para microcomputadores y para usar en la Web (por ejemplo, PC/FOCUS, IFPS Personal y Decisin-Web). Por supuesto, los paquetes de hoja de clculo electrnica



tambin proporcionan parte de la construccin de modelos (modelos de hoja de clculo) y elaboracin de modelos analticos (anlisis del tipo qu pasara si, y de bsqueda de metas) que ofrecen el software DSS ms poderoso.

Uso de sistemas de apoyo a las decisiones El uso de un sistema de apoyo a las decisiones comprende un proceso interactivo de elaboracin de modelos analticos. Por ejemplo, es posible que el empleo de un paquete de software DSS para apoyo a las decisiones genere como resultado una serie de presentaciones, en respuesta a cambios alternativos del tipo qu pasara si ingresados por un gerente. Esto difiere de las respuestas a solicitud de los sistemas de elaboracin de informes, ya que los gerentes no estn exigiendo informacin previamente especificada. Ms bien, estn explorando posibles alternativas. De esta forma, ellos no tienen que especificar sus necesidades de informacin con anterioridad. En cambio, utilizan el DSS para encontrar la informacin que necesitan para que les ayude en la toma de una decisin. sta es la esencia del concepto de sistema de apoyo a las decisiones. El uso de un sistema de apoyo a las decisiones comprende cuatro tipos bsicos de actividades de elaboracin de modelos analticos: 1) anlisis del tipo qu pasara si, 2) anlisis de sensibilidad, 3) anlisis de bsqueda de metas y 4) anlisis de optimizacin. Demos una breve mirada a cada tipo de modelo analtico que puede utilizarse para apoyo a las decisiones. Anlisis del tipo qu pasara si

Componentes de un sistema de apoyo a las decisiones de marketing. Ntense los recursos de hardware, de software, de modelos, de datos y de red que se involucran.

Fuente: tomado de Ravi Kalakota y Andrew Whinston, Electronic Commerce: A managers Guide (Reading, MA: Addison-Wesley, 1997), pag. 343. 1997



En este tipo de anlisis, un usuario final realiza cambios a variables, o relaciones entre variables, y observa los cambios resultantes en los valores de otras variables. Por ejemplo, si usted estuviese utilizando una hoja de clculo, podra cambiar una cantidad de ingresos (una variable) o una frmula de una tasa impositiva (una relacin entre variables) por un modelo financiero simple de hoja de clculo. Posteriormente podra ordenar que el programa de hoja de clculo vuelva a calcular instantneamente todas las variables afectadas en la hoja de clculo. Un usuario gerencial estara muy interesado en observar y evaluar cualquier cambio que ocurriese a los valores en la hoja de clculo, especialmente a una variable como utilidad neta despus de impuestos. Para muchos gerentes, la utilidad neta despus de impuestos constituye un ejemplo de ganancias y prdidas del estado financiero, es decir, un factor clave en la toma de muchos tipos de decisiones. Este tipo de anlisis se repetira hasta que el gerente estuviese satisfecho con lo que los resultados revelaron sobre los efectos de diversas decisiones posibles. Anlisis de sensibilidad Este tipo de anlisis es una condicin especial del anlisis del tipo qu pasara si. Por lo general, el valor de una sola variable se cambia repetidamente, y se observan los cambios resultantes en otras variables. Por tanto, el anlisis de sensibilidad es en realidad una condicin del anlisis del tipo qu pasara si, que involucra cambios repetidos pequeos en una variable cuando se les solicita que ejecuten un anlisis de sensibilidad. Por lo general, el anlisis de sensibilidad se utiliza cuando las personas que toman decisiones no estn seguras de los supuestos hechos en la estimacin del valor de ciertas variables clave. En nuestro ejemplo anterior de hoja de clculo, el valor de los ingresos podra cambiarse repetidamente a incrementos pequeos, y observarse y evaluarse los efectos en otras variables de la hoja de clculo. Esto ayudara a un gerente a comprender el impacto que tienen diversos niveles de ingresos sobre otros factores involucrados en las decisiones que se estn considerando. Anlisis de bsqueda de metas Este tipo de anlisis cambia la direccin del anlisis realizado en el anlisis de sensibilidad del tipo qu pasara si. En lugar de analizar de qu manera los cambios en una variable afectan otras variables, el anlisis de bsqueda de metas (tambin denominado anlisis cmo puedo) fija un valor objetivo (una meta) para una variable y luego cambia repetidamente otras variables hasta alcanzar el valor objetivo. Por ejemplo, usted podra especificar un valor objetivo (meta) de US$2 millones de utilidad neta despus de impuestos para un negocio comercial. Posteriormente podra cambiar en forma repetida el valor de los ingresos o gastos en un modelo de hoja de clculo hasta lograr un resultado de US$2 millones. De esta forma, se descubrira qu cantidad de los ingresos o nivel de gastos necesita alcanzar el negocio comercial, con el fin de lograr la meta de US$2 millones en utilidades despus de impuestos. Por tanto, esta forma de elaboracin de modelos analticos ayudara a responder la pregunta: Cmo puedo alcanzar US$2 millones en utilidades netas despus de impuesto?, en lugar de la pregunta: Qu sucede si cambiamos los ingresos o los gastos?. As, el anlisis de bsqueda de metas es otro mtodo importante de apoyo a las decisiones. Anlisis de optimizacin Este anlisis es una extensin ms compleja del anlisis de bsqueda de metas. En lugar de fijar un valor objetivo especfico para una variable, la meta consiste en encontrar el valor ptimo para una o ms variables objetivo, dadas ciertas restricciones. Entonces, una o ms de las otras variables se cambian repetidamente, sujetas a las restricciones especficas, hasta que se descubren los mejores valores para las variables objetivo. Por ejemplo, usted podra intentar determinar el mayor nivel posible de utilidades que podra alcanzarse variando los valores para determinadas fuentes de ingresos y categoras de gastos. Los cambios a estas variables podran estar sujetos a restricciones como la capacidad limitada de un proceso de produccin o lmites a la financiacin disponible. Por lo general, la optimizacin se logra mediante paquetes de software de



propsito especial para tcnicas de optimizacin como la programacin lneal, o mediante generadores DSS avanzados. Sistemas de informacin ejecutiva Los sistemas de informacin ejecutiva (EIS, executive information system) son sistemas de informacin que combinan muchos de los atributos de los sistemas de informacin gerencial y de los sistemas de apoyo a las decisiones. Sin embargo, cuando se desarrollaron por primera vez, se enfocaban en la satisfaccin de las necesidades de informacin estratgica de la alta gerencia. De esta forma, la primera meta de los sistemas de informacin ejecutiva era proporcionar a los altos ejecutivos un acceso fcil e inmediato a informacin sobre los factores crticos de xito (CFS, critical success factor) de una empresa, es decir, los factores clave que son fundamentales para logra los objetivos estratgicos de una organizacin. Por ejemplo, los ejecutivos de una cadena de tiendas por departamentos probablemente consideraran factores como sus esfuerzos en promociones de ventas y su mezcla de lnea de productos como los elementos crticos para la supervivencia y el xito. En un EIS, la informacin se presenta en formas que se ajustan a las preferencias de los ejecutivos que utilizan el sistema. Por ejemplo, la mayora de los sistemas de informacin ejecutiva hacen nfasis en el uso de una interfaz grfica de usuario y en presentaciones grficas que puedan personalizarse de acuerdo con las preferencias de informacin de los ejecutivos que utilizan el EIS. Otros mtodos de presentacin de informacin que utiliza un EIS incluyen elaboracin de informes de excepcin y anlisis de tendencias. La capacidad para indagar, que permite a los ejecutivos recuperar con rapidez presentaciones de informacin relacionada en niveles inferiores de detalle, constituye otra capacidad importante. Y, por supuesto, el crecimiento de tecnologa Internet e intranet ha agregado la exploracin Web a la lista de capacidades de los EIS. Razn fundamental del EIS Los estudios han revelado que los altos ejecutivos obtienen de muchas fuentes la informacin que necesitan. Entre stas se incluyen cartas, memorandos, publicaciones peridicas e informes generados manualmente o mediante sistemas computacionales. Otras fuentes importantes de informacin ejecutiva son las reuniones, las llamadas telefnicas y las actividades sociales. De esta forma, gran parte de la informacin de un alto ejecutivo proviene de fuentes no computacionales. La informacin generada por computador no ha desempeado un papel importante en la satisfaccin de las necesidades de informacin de muchos altos ejecutivos. Por tanto, se desarrollaron los sistemas de informacin ejecutiva basados en computadores, con el fin de satisfacer las necesidades de informacin de la alta gerencia, las cuales no se estaban cumpliendo mediante otras formas de MIS. Los especialistas de SI han aprovechado los avances en la tecnologa computacional para desarrollar formas atractivas y fciles de usar, con el fin de suministrar a los ejecutivos la informacin que necesitan. Los sistemas de informacin ejecutiva todava enfrentan la resistencia de algunos ejecutivos, estn plagados de altos costos, y se han divulgado muchas fallas. Sin embargo, su uso est aumentando con rapidez. El EIS se ha extendido a los rangos de gerencia intermedia, a medida que ms ejecutivos reconocen su viabilidad y beneficios, y a medida que se encuentran a disposicin sistemas menos costosos para redes cliente / servidor e intranets corporativas. Por ejemplo, segn un estudio reciente, es probable que 25% de los ejecutivos del mundo estn utilizando un EIS. Un popular paquete de software EIS informa que slo 3% de sus usuarios son altos ejecutivos. Otro ejemplo es la EIS de Conoco, una de las empresas de petrleo ms grande del mundo. El EIS de Conoco es utilizado por la mayora de los gerentes seor, y por ms de 4.000 empleados localizados en las oficinas centrales corporativas de Houston y de todo el mundo.



De esta forma, los sistemas de informacin ejecutiva se estn utilizando ampliamente por parte de gerentes, analistas y otros trabajadores del conocimiento, que algunas veces jocosamente reciben el nombre de sistemas de informacin de todos. Los nombres alternativos ms populares son sistemas de apoyo a los ejecutivos (ESS, executive support systems) y sistemas de informacin empresarial (EIS, enterprise information systems). Estos nombres tambin reflejan el hecho de que ms atributos, como exploracin Web, correo electrnico, herramientas groupware y capacidades DSS y de sistemas expertos, estn siendo agregados a muchos sistemas para que stos sean ms tiles para los gerentes. EIS en Conoco y KeyCorp Como se mencion antes, Conoco, Inc., cuenta con un EIS de amplio uso. El EIS de Conoco es un sistema grande con 75 aplicaciones diferentes y cientos de presentaciones de pantalla. Los ejecutivos seor y ms de 4.000 gerentes y analistas alrededor del mundo utilizan aplicaciones EIS que van desde anlisis de operaciones internas y resultados financieros hasta la visualizacin de eventos externos que afectan la industria del petrleo. El EIS de Conoco es un sistema popular entre sus usuarios, que ha dado como resultado el mejoramiento de la productividad de los empleados y de la toma de decisiones, y ahorros significativos en cuanto a costos, en comparacin con los mtodos alternativos de generacin de informacin para gerentes y analistas. KeyCorp es una gran empresa holding de servicios financieros y bancarios. Esta empresa desarroll Keynet, una intranet corporativa que convirti su EIS basada en mainframe en lo que ellos llaman un sistema de informacin de todos. Ahora, ms de 1.000 gerentes y analistas tienen acceso a 40 reas importantes de informacin empresarial dentro de Keynet, que van desde estadsticas de ventas y financieras hasta la administracin de recursos humanos. Y los ahorros en los costos de impresin y de distribucin han cubierto fcilmente el costo de US$300.000 correspondientes al desarrollo del proyecto.

Por qu necesitan las empresas la tecnologa de informacin? Los roles fundamentales de los sistemas de informacin La tecnologa de informacin est reestructurando la base del negocio. El servicio al cliente, las operaciones, las estrategias de producto y de marketing, y la distribucin dependen bastante, o algunas veces incluso por completo de la TI. Los computadores que respaldan estas funciones pueden encontrarse en el escritorio, en el taller, en las tiendas, incluso en maletines. La tecnologa de informacin, y su costo, se han convertido en u aspecto cotidiano de la vida empresarial.3 En la siguiente figura se ilustran las razones fundamentales para el uso de la tecnologa de informacin en la empresa.

3 KEEN, Meter G.W. Shaping the future: Business Design through Information Technology. Cambridge: Harvard Business School Press. 1991.



Los sistemas de informacin desempean tres papeles esenciales en cualquier tipo de organizacin: Respaldar las operaciones empresariales. Respaldar la toma de decisiones gerenciales Respaldar la ventaja competitiva estratgica. Tomemos como ejemplo una tienda minorista para ilustrar este punto importante. Como consumidor, usted tiene que tratar regularmente con los sistemas de informacin que sustenta las operaciones comerciales en la numerosas tiendas minoristas donde usted compra. Por ejemplo, la mayora de las tiendas minoristas utilizan en la actualidad sistemas de informacin que se basan en el computador para registrar las compras de los clientes, hacer un seguimiento del inventario, pagar a los empleados, comprar nuevas mercancas y evaluar las tendencias en las ventas. Las operaciones de las tiendas se interrumpiran poco a poco sin el respaldo de tales sistemas de informacin. Los sistemas de informacin tambin ayudan a los gerentes de tiendas a tomar decisiones y a tratar de lograr una ventaja competitiva estratgica. Por ejemplo, las decisiones sobre qu lneas de mercanca necesitan agregarse o descontinuarse, o sobre qu tipo de inversin requieren, por lo general, se toman despus de un anlisis suministrado por los sistemas de informacin que se basan en el computador. Esto sustenta no slo la toma de decisiones de los gerentes de tiendas, sino que tambin les ayuda a buscar maneras de lograr una ventaja competitiva sobre otros minoristas en la competencia por los clientes. Lograr una ventaja estratgica sobre los competidores requiere el uso innovador de la tecnologa de informacin. Por ejemplo, los gerentes de tiendas podran tomar la decisin de instalar sistemas computarizados con pantalla tctil de pedidos por catlogo en todas sus tiendas, adaptados a sistemas de pedidos por telfono basados en computadores, y una red de compra computarizada basada en Internet. Esto podra atraer a nuevos clientes y llevarse a los clientes de las tiendas de la competencia, debido a la facilidad de hacer un pedido de mercanca proporcionado por tales sistemas de informacin innovadores. De esta forman, los sistemas de informacin estratgica pueden ayudar a proporcionar productos y servicios estratgicos que den a una organizacin comercial una ventaja competitiva sobre sus competidores. El valor creciente de la tecnologa de informacin Los gerentes de hoy necesitan toda la ayuda que puedan obtener. Sus empresas estn siendo golpeadas por todos lados por vientos de cambio fuertes y que varan con frecuencia. Los objetivos estratgicos de las organizaciones (mercados seleccionados, estrategia de productos, resultados esperados) y sus procesos empresariales (como investigacin y desarrollo, produccin, manejo del flujo de caja y ejecucin de

Los tres papeles principales de los sistemas de informacin. Estos sistemas proporcionan a una organizacin apoyo para las operaciones comerciales, la toma de decisiones gerenciales y la ventaja estratgica.



pedidos), estn experimentando cambios significativos y transitorios, ejerciendo una gran presin sobre las empresas y sus gerentes.4 El rpido ritmo del cambio en el entorno empresarial de hoy ha convertido los sistemas y la tecnologa de informacin en componentes esenciales que ayudan a una empresa a mantener el objetivo para cumplir sus metas empresariales. La tecnologa de informacin se ha convertido en un ingrediente indispensable en carios ataques estratgicos que las empresas han iniciado para hacer frente al desafo del cambio. Entre stos se incluyen la interconexin en red de la computacin, la interconexin en red de la empresa, la globalizacin, la reingeniera de procesos empresariales y el uso de la tecnologa de informacin para lograr una ventaja competitiva. stas son slo algunas de las principales razones por las que las empresas de hoy necesitan la tecnologa de informacin. Globalizacin y tecnologa de informacin Muchas empresas estn en proceso de globalizacin; es decir, se estn convirtiendo en empresas globales interconectadas en red. Por ejemplo, las empresas se estn expandiendo a mercados globales para sus productos y servicios, utilizando instalaciones de produccin globales para fabricar o ensamblar productos, reuniendo dinero en mercados de capitales globales, formando alianzas con socios globales y luchando con competidores globales por clientes de todo el mundo. El manejo y la realizacin de estos cambios estratgicos sera imposible sin Internet, intranets y otras redes globales de computacin y de telecomunicaciones que constituyen el sistema nervioso central de las empresas globales de hoy. En la siguiente figura se ilustra cmo la tecnologa de informacin respalda la globalizacin.

Por ejemplo, las empresas globales operan en un entorno competitivo en el cual los sistemas de computadores interconectados en red hacen posible los mercados globales que pueden procesar al instante y a bajo precio las transacciones empresariales de proceso. De este modo, ahora las empresas pueden operar globalmente, algunas veces formando alianzas comerciales globales con otras organizaciones, incluidos clientes, proveedores, antiguos competidores, consultores y agencias gubernamentales. La empresa global interconectada en red hoy puede explotar en conjunto muchos nichos de mercado nacionales que seran demasiado pequeos para ser atendidos por una empresa nacional. Tambin pueden combinar habilidades de muchos pases para trabajar en proyecto que necesitan trabajadores con una variedad de habilidades que no pueden encontrarse en un pas.5 Ventaja competitiva con la TI Con frecuencia, el uso de la tecnologa de informacin para la globalizacin y la reingeniera de procesos empresariales da como resultado el desarrollo de sistemas de informacin que ayudan a una empresa a darle una ventaja competitiva en el mercado. Estos sistemas estratgicos de informacin utilizan la tecnologa de 4 CASH, James I. Jr. [et.al.] Building the Information Age Organization: Structure, Control, and Information. Bur Ridge, II. Richard D. Irwin. 1994. 5 BRADLEY, Stephen P., Jerry A, Hausman, y Richard L. Nolan, eds. Globalization technology, and Competition: The Fusion of Computers an Telecommunications un the 1990s. Boston. Harvard Business School Press. 1993.



informacin para desarrollar productos, servicios, procesos y capacidades que dan a una empresa una ventaja estratgica sobre las fuerzas competitivas que enfrenta en su industria. Estas fuerzas incluyen no slo los competidores de una firma, sino tambin sus clientes y proveedores, potenciales participantes nuevos en su industria y empresas que ofrecen bienes sustitutos para sus productos y servicios. En la siguiente tabla se resumen ejemplos de una variedad de estrategias competitivas que pueden utilizarse para enfrentar estas fuerzas competitivas.

Clientes Proveedores Competidores Nuevos participantes

Sustitutos

Objetivos estratgicos

Atraer nuevos clientes y conservar a los clientes actuales mediante la creacin de transferencia de costos

Conservar a los proveedores mediante la creacin de transferencia de costos

Bloquear a competidores conservando clientes y proveedores

Crear barreras para ingresar a la industria

Hacer de la sustitucin algo poco atractivo

Estrategia de liderazgo de costos

Ofrecer precios ms bajos

Ayudar a los proveedores a reducir costos

Vender a menor precio que los competidores

Convertir el ingreso enana inversin poco atractiva

Hacer de la sustitucin algo econmicamente no factible

Estrategia de diferenciacin

Suministrar mejor calidad, atributos y servicio

Ayudar a los proveedores a mejorar los servicios

Fortalecer la competencia con atributos nicos

Dificultar la decisin de ingreso

Proporcionar atributos sustitutos

Estrategia de innovacin

Suministrar nuevos productos y servicios a nuevos mercados

Desarrollar servicios de suministro nicos o crear alianzas con proveedores

Proporcionar productos y servicios nicos

Ingresar empresas de potenciales participantes

Producir sustitutos

La tecnologa de informacin puede desempear un papel principal en la implementacin de estas estrategias. stas podran incluir: Estrategias de costos: usar la tecnologa de informacin para convertirse en un productor de bajo costo,

reducir los costos de sus clientes o proveedores o incrementar los costos de sus competidores debe justificar el precio de permanecer en la industria. Por ejemplo, utilizar sistemas de manufactura asistidos por computador para reducir los costos de produccin. O crear sitios Web en Internet para comercio electrnico con el fin de reducir los costos de marketing.

Estrategias de diferenciacin: desarrollar maneras de utilizar la tecnologa de informacin para diferencia productos o servicios de una empresa, de los de sus competidores, de manera que los clientes perciban los productos o servicios como poseedores de atributos o beneficios nicos. Por ejemplo, suministrar servicios rpidos y completos de soporte al cliente por medio de un sitio Web en Internet. O utilizar sistemas de marketing como objetivo para ofrecer a clientes individuales los productos y servicios que los atraen.

Estrategias de innovacin: introducir productos o servicios nicos que incluyan componentes de TI. Utilizar la TI para realizar cambios radicales en sus procesos empresariales, que originen cambios fundamentales en la forma como se maneja el negocio en una industria. Por ejemplo, permitiendo que los clientes utilicen sitios Web de Internet para disear y configurar a la medida productos o servicios para ellos mismos. O utilizar intranets corporativas para mejorar en forma significativa la velocidad y facilidad de colaboracin de equipos interfuncionales de desarrollo de productos.

OBRIEN, James A. Sistemas de Informacin Gerencial. 4ta. Edicin. Ed. Irwin McGraw-Hill. Colombia 2001. 700 pag. ISBN: 958-41-0177-3

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