Sistemas de Gestión integrados para la Empresa: CRM

8/7/2019 Sistemas de Gestin integrados para la Empresa: CRM

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Sistemas de Gestinintegrados en la Empresa:

CRM

Manuel CabelloManuel Cabello

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Marzo 2007Marzo 2007


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Digital Learning - 2007 2

Estudio de los CRM

Podemos considerar a los CRM como lassoluciones tecnolgicas que ayudan adesarrollar la teora del marketing relacional:"la estrategia de negocio centrada enanticipar, conocer y satisfacer lasnecesidades y los deseos presentes yprevisibles de los clientes".

En esta visin, el cliente es el centro dedecisin y de la estrategia de la empresa.

Objetivo del CRM: gestionar y recopilar todos los datos relativos a los clientes,estructurarlos, analizarlos y poner la informacin a disposicin de toda la organizacin


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Este estrategia implica:

Enfoque al cliente:paso de una economa centrada en el producto a unacentrada en el cliente.

Inteligencia de clientes:conocer al cliente para desarrollar productos/servicios enfocados a sus expectativas. Identificar los clientes ms rentableso con ms potencial. Identificar segmentos de potenciales clientes a partir de

los perfiles de los ya existentes

Interactividad:El proceso de comunicacin empresa-cliente ha de serbidireccional (dilogo), potenciando y registrando el 'feedback'

Fidelizacin de clientes:es ms rentable conservar y potenciar losclientes existentes que captar nuevos clientes. Gestin del ciclo de vida delcliente

Filosofa de los CRM


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Este estrategia implica:

Marketing directo:la comunicacin ms efectiva es la que se enfoca agrupos de clientes homogneos con mensajes/campaas adaptadas a susperfiles y necesidades y donde podamos obtener/medir su respuesta.

Personalizacin:la oferta de la empresa y en general la comunicacincon el cliente debe ser lo ms personalizada posible tanto en el fondo comoen la forma (marketing one-to-one)

Clientes como activos de la empresa:no buscar solo rentabilidad acorto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollarestrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo(lifetime value).

Filosofa de los CRM


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Las aplicaciones que usualmenteintegran un CRM puede dividirse en:

Operacionales

Automatizacin de la fuerza de ventas

Automatizacin de Marketing

Centros de Servicio al cliente

Analticos

Herramientas de anlisis de lainformacin suministrada por lossistemas operacionales

Componentes bsicos delos CRM


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Mdulos CRM: funcionalidades

Ejemplo de mdulosMS Dynamics


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Automatizacin de la fuerza de ventas (SFA)

Estn en el origen de los primeros paquetes especficos de CRM queaparecen a mediados de los '90 y es el ncleo ms importante.

Ayuda a focalizar a la fuerza comercial en los clientes ms rentables,proporcionndoles toda la informacin disponible sobre cada cliente.

Por lo general, comprende:

Gestin de contactos

Deteccin y seguimiento de prospectos

Gestin y anlisis de venta

Ayuda en la configuracin de presupuestos y ofertas

Mdulos CRM:Funcionalidades


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Centros de Servicio al Cliente

Bajo esta denominacin se agrupa el soporte a distintas tipologas de servicio,que pueden ir desde una atencin bsica a un centro de relacin con el cliente.

De forma esquemtica podemos dividir en:

Servicio de Atencin al Cliente (Call/Contact Center - Service Desk)

Servicios de Soporte (Help Desk)



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Servicio de Atencin al Cliente (1)

Atencin al cliente de primer nivel.

Funciones habituales: Informacin/asesoramiento al cliente

atencin quejas/reclamaciones

recepcin avisos/incidencias relacionados con garantias/ mantenimientode productos

provisin de servicio en diversas reas (contratacin,...)


cont...


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Servicio de Atencin al Cliente (2)

Aplicacin de registro de llamada/contacto (mail,..), clasificacin deincidencia por cdigo, asignacin automtica de n identificativo, progresinde la incidencia, tiempos de respuesta y resolucin,...

Informacin de toda la informacin relevante del cliente

Tipo de contrato/ condiciones de servicio

Historial de contactos

Historial de compras

Estatus de pedidos, incidencias (pagos,...), etc...

Informacin de los productos/servicios y ofertas de la empresapersonalizadas al perfil de cliente

Enrutamiento/asignacin a otra persona/rea de la organizacin



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Servicios de Soporte / Help Desk

Soporte, resolucin de dudas y asesoramiento usualmente tcnico,relacionado con el funcionamiento de los productos adquiridos.

Las aplicaciones en este entorno puede contar con:

registro/gestin de llamadas/contactos

Historial de fallos/problemas por cliente, lnea de producto

FAQ's

Base de datos expertas de soporte

Informacin del cliente: tipo contratos y condicones de servicio,productos/configuraciones instaladas,...



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Automatizacin de Marketing (SFA)

Da soporte a las Campaas de Marketing:

Diseo:proporciona los datos necesarios para una segmentacin adecuadade prospectos y clientes

Ejecucin: herramientas para desarrollo de la campaa (p.ej. presentacin/captura de datos en una campaa de telemarketing)

Seguimiento: estadsticas, resultados, incidencias

Soporte a la venta cruzada, up-selling y ofertas paquetizadas

Por lo general, comprende:

Gestin de listas/bbdd de clientes

Gestin de campaas

Gestin de eventos y alarmas: prdida de clientes

Apoyo a cross/up-selling y paquetizacin



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CRM analtico

Herramientas para el anlisis de la informacinque proporcionan los mdulos operacionales

Objetivo: entender mejor el comportamiento delos clientes para disear estrategias de marketingeficaces de acuerdo a perfiles y necesidades de losclientes

Calcular y maximizar el valor del ciclo de vida decada cliente

Construir modelos de anlisis de escenarios what-if y predecir el comportamiento de los clientes.

Implementacin ms extendida en compaas deServicios Financieros, de Telecomunicaciones eincluso Administraciones Pblicas



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Integracin con la Web (e-CRM)

Incluimos en esta apartado los sistemas CRM basados en tecnologa Web.

Estos sistemas permiten personalizar experiencias interactivas con losclientes con el objetivo de fidelizar o inducirlo a comprar.

Abarcan un amplio rango de elementos como:

Informacin de productos, descarga manuales, etc...

Personalizacin de la estructura de pgina/informacin presentada alidentificarse el cliente y de acuerdo a sus patrones de consulta

Consulta/seguimiento de pedidos, estado de cuenta, compras..

Personalizacin de pginas por el cliente

Customizacion de productos y servicios por parte del cliente

atencin por formularios / email con respuesta automatizada.

FAQ's

Integracin Web: eCRM


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CRM: Proveedores


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Sesin Prctica

Tras esta introduccin a los sistemas CRM, vamos a conocer ms afondo el funcionamiento y las posibilidades que nos ofrecen con dossoluciones que hemos citado, muy significativas en el mercado actual:

Salesforce.com: accederemos a una cuenta demo a travs deInternet, configurada para esta clase.

Siebel: dedicaremos ntegramente la prxima sesin a estasolucin lder en el mercado.

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