Curso 2010-2011

3ºSociología

Profesor: Roberto Carballo

TRABAJO GRUPAL

PUBLICIDAD Y CONSUMO:

IMPACTO SOCIAL

SISTEMA ECONÓMICO MUNDIAL

ALUMNAS:

Cristy Ballesteros Molina

Gema Duque

Erika García

Débora de la Esperanza

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Índice:

1. Prólogo 32. Presentación: “de lo general a lo particular” 43. Publicidad

a. Definición 6b. Estrategias 6

c. Tipos de estrategias 7

4. El mercado 95. Juego de la publicidad y consumo 106. El consumo masivo 10

a. Zonas de explotación 11

7. Ejemplos: a. Comparación marruecos y España 12b. Mundo de Matrix 13

8. Efectos de las presiones y conflictos que genera la publicidad. 149. “Ser pobre” en el mundo consumista actual. 1410. El mundo de las apariencias. 1511. El papel de la mujer en la publicidad. 1612. Conclusiones 17

a. Conclusiones sobre el contenidob. Conclusiones metodológicas

13. Notas a pie de página. 14.1 Frases para reflexionar 1914.2. Bibliografía 21

*Agradecimientos 21* Anexo: historia de la publicidad por etapas. 22

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PRÓLOGO

¿Qué es lo que se va a estudiar? Objeto de estudio

Actualmente nos encontramos en una sociedad capitalista caracterizada por el consumo masivo de los ciudadanos con una capacidad para elegir entre las diversas opciones que ofrece el sector empresarial. Es por ello que este sector que intenta sobrevivir en una sociedad muy competitiva, se sirve de sus propias estrategias para captar la atención de los consumidores utilizando técnicas de marketing, imagen del producto y publicidad.

El doble juego que existe entre el Consumo y la publicidad, centran su atención, e impactan sobre la sociedad, por ello nuestro interés en llevar a cabo un estudio, crítico, y analítico, de este objeto de estudio.

¿Cómo se lleva a cabo el trabajo de investigación sobre el consumo y la publicidad?

La metodología que se emplea para analizar la investigación sobre el consumo y la publicidad, se da desde una perspectiva teórica/ técnica.Desde una perspectiva teórica, se establece como parte introductoria al tema, la evolución histórica de la publicidad y el consumo, y se sigue con las definiciones de consumo, consumismo, publicidad, y mercado, la parte técnica del trabajo de investigación, se refiere al establecimiento de estrategias y/o métodos que emplea la publicidad como doble juego de la percepción del consumo.

En cuanto a la redacción, esta se ha plasmado, a modo de ensayo, porque nuestro objetivo es de captar la atención de todos nuestros lectores, y que estos, aprecien de manera objetiva y critica el verdadero panorama del consumo y la publicidad, que impactan fuertemente a la sociedad, y es con las perspectivas Teórica/ técnicas, las que se dan a conocer cómo se va determinando, el tema en cuestión.

¿Por qué es necesario establecer un tema como la publicidad y el consumo que impactan sobre la sociedad?

Hemos creído necesario estudiarlo porque nos parece un tema de bastante actualidad, nos llama la atención que las personas, consuman inconscientemente, y que lleguen a ser bombardeados por una publicidad cuyo objetivo importante es que la gente haga lo que esta quiera, trayendo consigo graves desórdenes, no solo humanitarios/ sociológicos e individuales; sino también, algunos más específicos como culturales, económicos, ecológicos… Hemos creído necesario trabajar con ello porque hemos pensando desde un principio que es un tema que sigue afectando a nuestras relaciones sociales, cambiando nuestros hábitos, formas de pensamientos y de decisión, provocando por lo tanto, una alteración en nuestro propio hábitat.

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Presentación: de lo general a lo particular.

La publicidad y el consumo

Para comenzar hay que partir de lo que es, el consumo, y saber que todos somos consumidores y muchas veces podemos llegar  a ser, consumistas, que es, en este ultimo donde esta el problema.Todos los seres vivos somos necesariamente consumidores, lo hacemos para sobrevivir, diariamente consumimos agua, alimentos sólidos, vitaminas, energía, y hasta ideología, entre otros.Si consumimos lo necesario esta muy bien, ya que de seguro habrá un equilibrio en el ambiente, pero si obtenemos cosas innecesarias, que en realidad no valen la pena, o su fabricación depende de la destrucción de algún elemento natural, estamos cayendo en el consumismo y lamentablemente gran parte de la población mundial es consumista y no lo sabe o no le importa, porque simplemente piensa que su comportamiento individual no significara un alto porcentaje en el cambio.

Ahora, sabiendo lo que es ser consumidor y consumista y la función de la empresa capitalista, es fácil inferir que, mientras más consumo más gasto y más gasto, es más entrada de dinero para las empresas productoras de bienes y servicios.Y como lo principal en un sistema capitalista es hacer dinero, lo conveniente para estas compañías será convertir a sus clientes o usuarios en consumidores potenciales, sin importar las consecuencias que pudieran repercutir en las personas o en el medio ambiente.

Pero ¿cómo harán las empresas para hacer que sus productos se conviertan en una necesidad para las personas o por lo menos para que estas crean que lo son?. Pues la respuesta es muy sencilla, los humanos somos seres muy visuales y auditivos, es decir, que cuando logran capturan nuestra atención por estos sentidos, es muy probable que si el mensaje es repetitivo logre cierta influencia. Pero hemos utilizado para nuestra investigación un recurso muy importante para la economía capitalista del mercado La publicidad es una técnica con una amplia base empírica que toma prestado conocimientos de disciplinas tales como la economía, la psicología, la sociología, etc. La publicidad no se improvisa, nace de un elaborado plan de marketing que plantea la necesidad económica de una campaña de comunicación sujeta a unos estrictos objetivos comerciales.

La comunicación o promoción es una de las variables del marketing, y está integrada por un conjunto de herramientas que permiten una comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etc.

Para el marketing un producto es aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo, haciendo referencia no sólo a los objetos tangibles que se producen para luego ser vendidos, sino también a aquellos intangibles, como son los servicios o ideas que pueden satisfacer alguna necesidad o deseo.

La razón fundamental por la cual los consumidores consumen un producto en particular, se debe a las ventajas buscadas con la adquisición del producto, en razón de su personalidad, comportamiento, estilo de vida, estatus social, lo que permite el avance de sociedades altamente industrializadas, y el retroceso de sociedades que no tienen u proceso de industrialización desarrollo, y sobre las cuales recae todo el peso negativo del consumismo, desde esta perspectiva se analiza las Zonas de Procesamiento de Exportaciones, en países subdesarrollados, teniendo en cuenta las políticas que emplean, para el

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fomento del trabajo y lograr una mayor autonomía, y evidentemente el impacto globalizador del consumo.

Una publicidad es más efectiva cuando se define el segmento de mercado (target) al cual está dirigida y se realizan estudios de los valores estéticos, formales, funcionales culturales y emocionales del potencial receptor.

Se privilegia la estética por sobre cualquier otra cosa para atraer a los consumidores desde los saturados mercados. Las cualidades del mensaje publicitario se miden por el nivel de atracción, confiabilidad, claridad, persuasión y potencia de retención. Tal es el caso de un tipo de publicidad que hemos querido

destacar “EL PAPEL DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD”, porque nos pareció que a través de las campañas, la presentación, y el tipo de valores o actitudes que pretende transmitir una marca, se crea la imagen de ella con la que las personas tenderán a identificarse.

La mujer juega un papel clave en el mundo de la publicidad. Es tan protagonista como espectadora de la publicidad. Es común que aparezca en todo tipo de anuncios publicitarios sea en la plataforma que sea, tanto en productos pensados para ella como en los pensados para los hombres. En ellos el papel de la mujer varía según la naturaleza del producto. Los medios nos venden la idea de que podemos ser diferentes y especiales consumiendo, o simplemente nos hacen creer que las “supuestas representaciones de la realidad” que nos venden son normales y que para que estemos todos en el perfecto nivel de vida, tendremos que consumir ciertos productos y marcas. Por desgracia, esto no es lo que al final importa, sino el beneficio financiero de las empresas y seguirán motivando a que siga existiendo este indigno mundo de “Matrix”.

La expresión sociedad de consumo se utiliza para designar a las sociedades en las que el consumo de los ciudadanos (demanda) se orienta y se dirige en función de las exigencias de la industria y no a la inversa, como había sucedido tradicionalmente.

La sociedad de consumo es la de los medios masivos de comunicación, la del desarrollo de la ciudad frente al campo, y la del dominio de los valores de la moda y el individualismo.

Consumir es una forma de tener, y quizás la más importante en las actuales sociedades industriales ricas. Consumir tiene cualidades ambiguas: alivia la angustia, porque lo que tiene el individuo no se lo pueden quitar, pero también requiere consumir más, porque el consumo previo pronto pierde su carácter satisfactorio. Los consumidores modernos pueden identificarse con la fórmula siguiente: yo soy igual lo que tengo y lo que consumo.

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DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD

Después de hablar de la historia de la publicidad, es necesario realizar una definición de la misma. Es una forma de comunicación masiva, cuya finalidad es transmitir información/ o incidir sobre las actitudes para impulsar a los destinatarios de la misma a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante.

ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD

La estrategia fundamental de esta será la manipulación de imágenes, percepciones y sensaciones; ahí está el reto artístico específico y propio del oficio publicitario. Al hablar de imágenes y demás, también estamos hablando y jugando con las emociones, ya que estas ayudan a contaminar toda realidad. Es un buen factor de ayuda para podernos controlar y manipular, pues de esta manera es más fácil llegar al objetivo de conseguir el consumo entre la gente y por lo tanto, fortalecer y mantener el circuito del beneficio financiero.

Intentan que los modelos de los anuncios sean iguales que los productos que venden, (por ejemplo que compartan colores, formas, situaciones…), llegando a transmitir que si consumimos ese producto, podremos llegar a ser iguales o mejores que el modelo que se nos muestra. La mano mágica, es la fuerza o la tarea básica y artística de la publicidad, pues sirve para conseguir una inducción controlada de alucinaciones mediante técnicas sugestivas. Su éxito habrá llegado cuando haya conseguido que unos materiales como las zapatillas, pedazos de tela se hayan convertido en auténticas encarnaciones de lo sagrado, verdaderos fetiches de la libertad y la rebeldía. Estamos hablando de la publicidad seductora

Ejemplo de publicidad seductora: el perfume “Opium”, la parte racional dirá que es un perfume y que huele muy bien, pero nuestra parte emocional, al ver el anuncio le producirá ciertas sensaciones que quieren expresar, es decir, si en el anuncio sale una mujer que se echa el perfume , apaga a continuación una lámpara y por último desaparece de la pantalla, pero en la siguiente escena aparece un hombre y al acercarse a la lámpara se queda abrazándola, debido a que se ha quedado impregnado por el perfume de la mujer, esto está expresando que si una mujer se pone ese perfume conseguirá que los hombres se acerquen a usted en la realidad. De esta manera vemos como la publicidad utiliza todos los recursos de la imaginación para dirigir a su antojo nuestras emociones, es decir, trata de crear una confusión de las emociones con las mercancías.

Aprovecha la carga energética que producen las emociones y sensaciones, porque provocará que haya menos energía en el área racional de nuestro cerebro y por lo tanto, un anuncio seductor no nos hará razonar, simplemente nos emocionará.

La idea clave de todo lo dicho es el cambio de dinero por emociones y sensaciones.

La publicidad aprovecha a los famosos para conseguir un beneficio mayor, de lo normal. Esta puede escoger a un famoso de última hora para potenciar las emociones en los anuncios y esto provocará que se convierta en una especie de demiurgo, dios. El público transfiere y proyecta sus deseos e ilusiones al famoso como energía psicoespiritual; el famoso, a su vez, mágicamente los concentra, amplifica y transfiere hacia una marca o producto.

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Muchas veces, la publicidad es subliminal, es decir, trata de disimular su mensaje, pero nos llega de manera inconsciente, al final.

Otra herramienta a destacar por la publicidad, es el uso de las palabras “mágicas”. Son aquellas que están saturadas de carga simbólica y de emoción. Algunos ejemplos son: “la fuerza del estilo” según Peugeout, “la fragancia que acaricia tus sentidos”, Massimo Dutti “tu lo haces diferente”, Fiat, “la pasión de tu vida”, etc.

Como es lógico la publicidad vende marcas y estas son el conjunto de percepciones emocionales y simbólicas que un logotipo específico es capaza de suscitar en los consumidores, clientes y competidores. Su consumo ha de inducir sensaciones e ideaciones específicas, agradables y placenteras.

La creación de marcas supone que las mercancías adquieran propiedades y virtudes psíquicas prediseñadas, quedando listas para ser esnifadas (según el autor Joan Torres I Prat). La marca incorpora en sí misma el arquetipo de demiurgo, asumiendo transferencias e identificaciones directas de las necesidades psíquicas de los ciudadanos. En resumen, es la encarnación y respuesta a nuestras necesidades más íntimas, intentará llenar nuestros déficits emocionales de la vida diaria e incluso tratarán de darnos soluciones sencillas a los problemas no sólo personales, sino sociales a través de la tecnología y las diversas técnicas existentes.

Podríamos decir que, es un “virus” pues trata de succionar la energía que se encuentra en el área racional de nuestro cerebro. De esta manera podemos comprender que el proceso necesario para la creación de marcas presupone movilizar los valores que conectan con nuestras emociones, ideología y cultura entre otras cosas y que mejor que hacerlo a través del uso de las imágenes. No trata de hacer simples representaciones de la realidad, lo que quiere presentarnos la realidad que existe.

Muchas veces la publicidad para motivar la comprar de productos de marca utiliza la estrategia de equiparar el artefacto (que se vende) con el hombre y posteriormente, el artefacto conseguirá superarlo. Los anuncios de coche son muy ilustrativos, por ejemplo, el anuncio de Honda trata de expresarnos que el coche nos aportará la estabilidad que los humanos imperfectos son incapaces de ofrecernos. En su anuncio trata de decirnos que en la evolución han estado primero las plantas, después los animales, más tarde el hombre como especie y por último la máquina como puede ser el coche en este caso.

TIPOS DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA

1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.

Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia.

En España por la normativa dispuesta por la Asociación de Autocontrol no se permite la comparación directa de marcas, aunque la Ley General de Publicidad sí la considera lícita, siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de competencia leal.

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Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia...

Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.

Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.

Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.

Estrategias de tracción, Estrategias de tracción (pull strategy) para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.

Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.

2. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO.

Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.

Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.

En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa.

En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de los precios, o cambios de actitudes o hábitos de consumo. La intención es la de activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados.

Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir, que aumente la venta por cliente.

Se suele plantear objetivos como incrementar el número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo...

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Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y costumbre.

3.ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIÓN

Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las correspondientes evoluciones de precio.

Objetivos publicitarios que se plantean son:

1.1. Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas publicitarias.

1.2. Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien, cambiando los ejes de comunicación y tratamiento de las campañas.pe. endesa, chori, telefónica...

EL MERCADO

Cuando hablamos de mercado en relación con el marketing nos referimos a todos los posibles consumidores o usuarios potenciales de los bienes y servicios que produce una empresa.

El marketing mix es la combinación de las políticas de producto, precio, promoción y distribución.

1. El producto: es el conjunto de bienes y servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos, valorando la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo. El producto diferenciado es el conjunto de bienes, que son el resultado de variar uno o varios atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede recibir como algo nuevo y diferente. Todo producto tiene un ciclo de vida, formado por las fases de lanzamiento, crecimiento, madurez y declive.

2. El precio: es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Es la variable del marketing mix que más influye en las decisiones del comprador. Existen varios métodos para fijar el precio: basados en los costes, en los precios de la competencia, o en la demanda.

3. La distribución: incluye todo el conjunto de procesos que conducen el producto desde la fabricación hasta el consumidor final. El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utiliza para que el producto llegue al consumidor final.

4. La promoción: es conseguir incrementar las ventas dando a conocer el producto del mercado potenciando su imagen o incentivando las compras. Todo ello se consigue a través de distintas técnicas como: publicidad, promoción de ventas, venta personal, marketing directo, relaciones públicas y merchandising. - Publicidad: es el conjunto de técnicas, medios y actividades de divulgación que las

empresas utilizan para informas al público sobre sus productos y persuadirle para que los compre. Cuando la marca o el producto es nuevo, simplemente se intenta dar a conocer. Si ya es conocido se potencia la imagen de la marca y su posicionamiento en el mercado. Para realizar la campaña publicitaria se busca un público objetivo.

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Su elección determina la clase de medio publicitario (radio, prensa) y el soporte concreto (emisora, canal de tv)

- Promoción de ventas: es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un periodo corto. Algunos ejemplos son: ofrecer un regalo, participar en un sorteo, ofrecer un vale de descuento, ofrecer dos productos por uno…etc.

- Venta personal: es el conjunto de comerciales con el que cuenta una empresa, es decir, todas las personas dedicadas a vender de una manera directa.

- Merchandising: es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se refiere a su ubicación dentro del establecimiento, la altura a la que está, la iluminación, la facilidad de acceso, la proximidad a productos de primera necesidad, el color, los carteles, la música…etc.

“JUEGO DE LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO”

Vivimos en la civilización de la alucinación publicitaria, en el que todo está subordinado y al servicio de la mercancía y el mercado. Aquí entra el juego del consumo y la publicidad. La información de hoy en día no tiene nada que ver con la pretensión de conocer la realidad, sino de consumir representaciones simples, plausibles, y con abundantes ingredientes emocionales. Los medios no nos informan de lo que pasa en la realidad, sino que, tan sólo podremos tener conocimiento de qué es lo que quieren que miremos, sepamos. Confundir información con realidad equivale a entrar en un juego peligroso,

Los medios están fundamentalmente al servicio de nuestros déficits elementales como humanos. Las tecnologías de la información mercantilizada facilitan enormemente el control y acceso de las élites sobre el conjunto de la ciudadanía.

Afirmamos que esta omnipotencia y omnipresencia del mercado presupone la reducción de lo antropológico e ideológico a su mínima expresión. Lo que maneja es el espectáculo porque de esta manera consigue la obediencia y control de los ciudadanos y por lo tanto, hace funcionar el circuito monetario de interés.

Ejemplo de psicoprostitución y deporte. En el mundial entre Francia y Brasil no fue una disputa lo que hipnotizó a millones de personas, sino la pelea entre Nike y Adidas , por la tarta de la industria deportiva. Con esto podemos expresar que las corporaciones potenciarán aquellas informaciones y espectáculos más coherentes con el modelo de consumo deseado.

Ejemplo de inversión publicitaria en España en el año 2001: si el curso escolar es de 900 horas, el curso del formateo televisivo se sitúa entorno a las 1000 horas y de las cuales 20 corresponden al rellenado publicitario. En ese año subió la emisión de cada una de las cadenas televisivas existentes por ejemplo Telecinco pasó de tener 17,61% en 1996 a 25,13% en el 2001.

EL CONSUMO MASIVO

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El consumo no es solo un medio de supervivencia o un fenómeno económico, es una forma de relación entre las personas, que intercambian regalos, van juntas al cine o a un concierto. Es una manera de comunicar que se ha triunfado en la vida y por eso se conduce un Mercedes o se lleva ropa de alta costura, o de mostrar a los vecinos que se es igual a ellos, porque también se van de viaje al Caribe, es un medio sentirse “uno mismo” gracias a la ropa, la casa, los muebles elegidos, haciendo caso a través de ellos el consejo de Píndaro “llega a ser el que eres”. Y es también una forma de sentirse mal al percibir que la mayor parte de la humanidad no puede elegir nada de eso. No puede elegir ni siquiera los bienes de consumo para sobrevivir, porque ni los tiene a mano, ni puede producirlo.

Cuando el consumo sobrepasa fronteras:

Sociología, economía, psicología, antropología y marketing se han adentrado al mundo de consumo desde hace años, sin embargo parece ser que no dan tregua, al masivo consumismo que existe, causando injusticia en el nivel global, insatisfacción en las supuestas sociedades satisfechas y expolio de la naturaleza.

Por otra parte el consumo masivo, arrastra con su enorme poder de seducción a cientos de millones de nuevos adeptos en los países emergentes, mientras otros miles de millones quedan marginados del festín consumista en un mundo de desigualdades escandalosas. Esta situación que propicia el impacto de la huella ecológica humana, amenaza con llevarnos a todos al colapso o graves regresiones de la vida civilizada.

La huella ecológica se expresa como la superficie necesaria para producir los recursos consumidos por un ciudadano medio de una determinada comunidad humana, así como la necesaria para absorber los residuos que genera, independientemente de la localización de éstas áreas. Por tanto, el déficit ecológico nos indica que una región no es autosuficiente, ya que consume más recursos de los que dispone. Este hecho nos indica que la comunidad se está apropiando de superficies fuera de su territorio, o bien, que está hipotecando y haciendo uso de superficies de las futuras generaciones. La deforestación la escasez de agua, la decreciente biodiversidad y el cambio climático que resultan de ese exceso ponen en creciente riesgo el bienestar y desarrollo de todas las naciones. 

¿Qué ocurre detrás de todo esto? ¿Quiénes son los que fabrican para las grandes marcas que brindan a su vez bienestar y satisfacción a miles de miles de personas en todo el mundo? Naomi Klain (No logo)

De acuerdo con la lógica de esta nueva cultura empresarial, las empresas de éxito no deben emplear sus limitados recursos en la fabricación, sino en la inversión en la marca (en el patrocinio, en los envases, en la expansión y en la publicidad. Así pues, en lugar de fabricar los productos en fábricas propias, externalizan la producción a subcontratistas de las zonas de libre comercio. En países como Indonesia, China, México, Vietnam y las Filipinas están apareciendo

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Zonas de Procesamiento de Exportaciones (ZPE) que se convierten en grandes productores de ropa, juguetes, de artículos electrónicos, de máquinas y hasta de automóviles.

Las ZPE son zonas de países en vías de desarrollo donde se fabrican los productos de las grandes marcas de los países desarrollados, y presentan las siguientes características:

La jornada laboral de los trabajadores es larga (de 12 a 16 horas diarias), el personal se compone mayoritariamente de mujeres jóvenes y es predominantemente inmigrante, la gestión del personal es de corte militar y los supervisores son a menudo autoritarios, los sueldos están por debajo del nivel de supervivencia, el trabajo es poco cualificado, tedioso, de gran intensidad y sin medidas de seguridad, y, aunque en el país se reconozcan los derechos laborales, en estas zonas no se respetan.

En realidad, en estas zonas no se fabrica nada (todos los materiales son importados), sólo se ensambla artículos. Los componentes se hacen en otro país, donde los obreros están un poco más cualificados, pero resultan más baratos que los estadounidenses o los europeos.

Las fábricas que operan en estas zonas (“fábricas golondrina”) han sido pensadas para maximizar la flexibilidad que les permita trasladarse a aquellos países que les ofrezcan mayores exenciones tributarias, aprovechar las devaluaciones monetarias y beneficiarse del gobierno estricto de las dictaduras. En este sentido, los contratos de trabajo, cuando existen, son a corto plazo y a su vencimiento los trabajadores deben ser “recontratados”.

La idea de que las ZPE pueden ayudar al Tercer Mundo cobró vigencia en 1964, cuando el Consejo Económico y Social de la ONU aprobó una resolución de apoyo a estas zonas, considerándolas como medio para favorecer el comercio con los países en vías de desarrollo. Pero la idea no cobró mayor fuerza hasta principios de la década de 1980, cuando India otorgó cinco años de exención fiscal a las empresas manufactureras que funcionaban en sus zonas de salarios bajos.

La manía actual del modelo de las ZPE se basa en los éxitos de los Tigres Asiáticos, en especial de las economías de Corea del Sur y Taiwán. A este respecto, hay que tener en cuenta que, cuando sólo había ZPE en unos pocos países (incluyendo los anteriores), se producía un aumento sostenido de los salarios, había transferencia de tecnología y se comenzó a pagar impuestos poco a poco. Pero la economía mundial se ha hecho mucho más competitiva desde que esos países pasaron de las industrias poco cualificadas a las industrias de alta especialización. En la actualidad, habiendo 70 países que compiten por la atracción de inversionistas a sus ZPE, los incentivos para la misma aumentan, y los salarios y las condiciones laborales empeoran.

COMPARACIÓN ENTRE MARRUECOS Y ESPAÑA

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A pesar de la poca distancia que separan a estos dos países, es mucha la diferencia que se aprecia tanto social como económicamente y, por supuesto, hay grandes diferencias en cuanto al consumo que practican ambas sociedades.

España, un país europeo que cuenta con bastantes avances tecnológicos, se ve envuelta cada vez más en un consumo constante e innecesario. El consumo de productos de marcas está cada vez más de moda y además, produce una especia de barrera en la sociedad, separándola así en distintos grupos muy marcados. Esta obsesión por consumir cada vez más, se ve fomentada por los medios de comunicación. Dicho aspecto no lo encontramos del mismo modo en Marruecos. En este país, desgraciadamente lo que encontramos son dos tipos de personas: unas, muy ricas y otras, terriblemente pobres. Es por ello, por lo que el consumo no se da del mismo modo en estos dos países, a pesar de lo cerca que se encuentran. En Marruecos, las personas ricas tienen al alcance de su mano prácticamente todo lo que deseen, incluso pueden disponer del servicio de muchas personas, las cuales trabajan en unas circunstancias malas, recibiendo un salario muy bajo y por supuesto, sin unas horas máximas al día. Trabajan para los ricos como si fueran esclavos y como si el valor de su vida fuera nulo. Ven la riqueza tan sólo en las horas de su trabajo. Se rodean de lujos, de calefacción, para luego irse a hacer “su vida” entre cartones o, si tienen mucha suerte, entre materiales de metal o piedra.

Por supuesto, el consumo de los pobres es, evidentemente nulo. No aspiran a tener más, porque es tan marcada la diferencia entre los ricos y los pobres, que el tener calefacción es todo un sueño imposible. Mientras en este país se da esta pésima situación, su rey se dedica a levantar muros en la costa para tapar un gran terreno de chabolas. Esto lo hace sencillamente para intentar tapar una cruda realidad a los ojos de los turistas. ¿Por qué destinar ese dinero a construir un muro para “tapar” durante unos segundos una parte de la pobreza de ese país, en lugar de destinarlo a ayudas para intentar disminuir esa pobreza? En mi opinión, esto se debe a que desgraciadamente, tienen que existir unas personas que se encuentren subordinadas a otras. Tiene que existir la desigualdad, porque incluso la propia sociedad nos educa para ser competitivos.

He tenido la suerte de poder conocer este país y poder ver el gran desastre que estamos construyendo. Mucho consumo, marcas, egoísmo…¿Cómo puede existir esto en España, cuando tenemos al lado una gran pobreza? Creo que es porque no somos capaces de pararnos y mirar al otro. ¿Por qué nos empeñamos en tener más? Si en Marruecos, como en otros muchos lugares, poder comer un plato caliente, es más que un milagro.

Hay algo en este viaje, que me impacto todavía más y me gustaría compartirlo con vosotros. Yo viajé hace un año a uno de esos lugares “de los ricos” donde tienen un servicio que se encarga de todo. Cuando llegué llovía, y una de las sirvientas salió corriendo para abrir la puerta del garaje a “su señor”. Se acercó a mí muy rápido para taparme con un paraguas hasta que entrara en la “mansión”. Mientras tanto me sonreía y no paraba de darme la bienvenida a su país. Como yo no soy más que ella no deje que me sujetara el paraguas, pero es una de las tareas que ella debe cumplir.

¿Cómo puede esa mujer sonreir si duerme en la calle sin electricidad?

¿Cómo puede un niño español llorar porque no tiene el último juego de 70 euros?

¿Por qué tiene que sujetarme el paraguas si yo no soy más que ella? Sin embargo, así se siente, porque así la enseñan a sentirse; como alguien inferior que sólo está ahí para servir a los que, por suerte, tienen de todo.

“COMPARACIÓN CON EL MUNDO DE MATRIX”

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Podríamos decir que el mundo de la publicidad y el consumo, es como el mundo de Matrix. La publicidad nos vende cosas, productos e ideas que a veces no se acercan demasiado a la realidad, y que son casi o imposibles de conseguir, mientras que el mundo real que se encuentra tras de sí es, consiste en la búsqueda de la maximización del beneficio y esto se consigue potenciando entre la gente corriente el consumo. Ejemplo de la venta de un producto lácteo: la publicidad no lo venderá en el plano imaginario de campos verdes, hermosos, e incluso idílicos donde las vacas se encuentran en plena libertad, disfrutando de la vida y lo que realmente existe es un sórdido mundo industrial, agroquímico, farmacéutico, donde las vacas no son las mejores paradas en este proceso. A través del mundo de Matrix, todo se subordina al mundo de la “alucinación “colectiva de los “ensoñadores”. Platón y su mito de la caverna es hoy más noticia que nunca, y mientras,” el leño que alimenta el fuego de la cueva…eres tú”.

PRESIONES, CONFLICTOS Y EFECTOS

Todo esto provoca grandes presiones sociales en los individuos, pues estos suelen asimilar bien el objetivo de la publicidad, como tener un coche que le dará estabilidad o la compra de un perfume que le permitirá a una persona ligar más y por lo tanto, tener la autoestima por las nubes e incluso la compra de un producto alimentario que le permitirá estar igual de delgadísima que la modelo que lo patrocina porque ella lo toma…El problema, es que los medios existentes no nos permitirán conseguir de manera fácil los objetivos que se venden, porque a veces es imposible o supone un sacrificio y un estrés constante de tiempo y dinero para la gente corriente . Las marcas y sus productos, la presión de la publicidad y por lo tanto del consumo, refuerza y fomenta valores propios de una alta burguesía y de la élite económica y social, que refleja los usos y costumbres muy alejados de la realidad de la gente corriente.

Los medios nos venden la idea de que podemos ser diferentes y especiales consumiendo, o simplemente nos hacen creer que las “supuestas representaciones de la realidad” que nos venden son normales y que para que estemos todos en el perfecto nivel de vida, tendremos que consumir ciertos productos y marcas. Por desgracia, esto no es lo que al final importa, sino el beneficio financiero de las empresas y seguirán motivando a que siga existiendo este indigno mundo de “Matrix”.

Del ser humano sólo queda y vale su consumo

Así pues, como podemos comprobar que se están vendiendo unos “contravalores” que provocan angustia, crispación, malestar, estrés y tensión. Cómo sabemos el sistema no es nada comprensivo con el individuo y hasta las consecuencias negativas que provocan en el mismo, son aprovechables para el consumo. Me refiero a que a su vez se potencia el mercado de los medicamentos como el “valium”, “prozac” y de las actividades dedicadas a la relajación como puede ser el yoga, psicoterapias diversas y otras ofertas de ocio que permiten el circuito del dinero.

“SER POBRE, EN EL MUNDO CONSUMISTA”

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La pobreza no se reduce, sin embargo, a la falta de comodidades y al sufrimiento físico. Es también una condición social y psicológica: puesto que el grado de decoro se mide por los estándares establecidos por la sociedad, la imposibilidad de alcanzarlos es en sí misma causa de angustia y mortificación.

Ser pobre, significa estar excluido de lo que se considera una “vida normal”; es no estar a la altura de los demás. Esto provoca sentimientos de culpa y una reducción de la autoestima. Implica tener las oportunidades cerradas para ser feliz.

En una sociedad de consumo, la “vida normal” es la de los consumidores, siempre preocupados por elegir entre una gran variedad de oportunidades y de ricas y variadas sensaciones.

El pobre es el que tiene poco acceso o ninguno a la “vida normal”, ya que sus limitaciones le hace quedarse fuera del mercado o “ser expulsados” del mismo. Son consumidores “defectuosos”. También producen una degradación social y un “exilio interno”. Estos efectos pueden deberse del desempleo en una sociedad de consumo.

El aburrimiento es uno de los mayores peligros en la sociedad de consumo; sólo puede paliarse comprando y de esa manera alcanzamos el “estado de felicidad”. Suele suceder a quienes alcanzan menor puntuaje en la carrera del consumo.

“CONSUMIR MARCAS PARA APARENTAR”

¿Por qué mucha gente tiende a comprar productos de imitación de marcas caras? Es una cuestión que nos hace plantearnos muchas cosas. ¿Por qué aparentar la pertenencia a otra clase social? Quizá debamos pensar que es porque en nuestra sociedad, hay un elevado consumo totalmente innecesario, que hace que muchas personas que no puedan seguir ese ritmo de consumo, se sientan excluidas y rechazadas en muchas ocasiones. Según esta teoría, las marcas y su logo, están representando un gran proceso de aceptación o rechazo. Para las personas de alto nivel económico, con un gran consumo por su parte, cierto egoísmo y exclusión hacia otras personas, serán bien vistas aquellas que, como ellas, consuman “a simple vista” marcas. Pero no marcas cualquiera, sino unas marcas que den un gran “caché”, marcas que estén enviando constantemente mensajes de poder, de dinero, de consumo. Marcas que marquen diferencia entre gente rica, y el resto de la población. Quizá sea por ello, por lo que podemos observar a mucha gente en mercadillos comprando bolsos que imitan a grandes marcas como Chanel, Dolce & Gabana. Bolsos que, si son originales pueden costar 300 euros y sin embargo, en ese mercadillo los puedes encontrar prácticamente iguales por 20 euros. Sabiendo que esto es así, me cuesta entender a aquellas personas que se gastan el dinero en los bolsos originales, siendo prácticamente idénticos los de imitación. Esto afirma, que nos encontramos dominados por las marcas.

Y lo cierto es que las que más consumen imitaciones suelen ser las mujeres. ¿Significa esto que tienen una menor autoestima? ¿Qué necesitan mucho más el hecho de aparentar?

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Según nuestras hipótesis la mujer al haber sido educada en un mundo inmerso en el patriarcado masculino necesita ser y tener lo mejor para reafirmar su autoestima, no verse como “menos”. Además de la competencia que existe en la sociedad en general, dentro del mundo femenino es mucho más acentuada debido a que el tradicional papel de corte machista de la mujer-objeto, algo agradable a los sentidos y deseable por cualquiera es lo que ha perpetuado el consumo de todo tipo de productos que lleven a mujeres de diversas edades y condiciones a querer perpetuar su belleza sobre todo, su estatus y la idea de mantenerse en la competencia, así como sentirse amadas y valoradas, pero de un modo bastante superficial al que sería el deseado como es el quedarse en la superficie de la belleza y atracción física.

Existe aquí una idea que puede ir en varios sentidos, nos preguntamos si la publicidad ha aprovechado esta “necesidad natural” y ha acudido solícita a arreglar todos los problemas proveyéndonos de todo tipo de productos o si es la publicidad la que ha creado estas necesidades al vender unos cánones y estándares ideales. Consideramos que es un dilema similar al del huevo y la gallina. Si bien siempre ha habido necesidad de sentirse bella y aparentar anterior incluso al boom de la publicidad (el ejemplo lo tenemos en las cortes importantes, que usaban todo tipo de perfumes para enmascarar el mal olor, así como polvos y ungüentos), también es cierto que con ella se ha potenciado de una manera fuera de todo lo anteriormente conocido.

“EL PAPEL DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD”

La publicidad como propaganda es hoy en día algo natural en la economía. En la actualidad está completamente presente en cualquier tipo de medio de comunicación. A través de las campañas, la presentación, y el tipo de valores o actitudes que pretende transmitir una marca, se crea la imagen de ella con la que las personas tenderán a identificarse.

La mujer juega un papel clave en el mundo de la publicidad. Es tan protagonista como espectadora de la publicidad. Es común que aparezca en todo tipo de anuncios publicitarios sea en la plataforma que sea, tanto en productos pensados para ella como en los pensados para los hombres. En ellos el papel de la mujer varía según la naturaleza del producto. Puede mostrársela como madre si son productos para niños, como el objeto de deseo en los orientados a los hombres, o como confidente, amiga, modelo a seguir o expectativa si es para las mujeres.

En muchas ocasiones los productos no se anuncian directamente, sino de un modo mucho más sugerido, como subliminalmente, sobre todo se vende una situación, una imagen bella, algo con lo que identificarse o algo que se quiere conseguir por extensión a comprar el producto. Un ejemplo bastante claro es el de la chica guapa al lado del producto, o utilizándolo, portándolo (dependiendo de lo que sea) de una forma sensual y sugerente, que invita al espectador a comprar lo que sea, aunque esa situación o entorno que acompaña al producto poco tenga que ver con él. Se juega mucho con la belleza, el narcisismo y el erotismo. Y precisamente esto puede comprometer la eficacia de los anuncios, seguro que no solamente a nosotras nos ha pasado que tras visionar un anuncio precioso que nos contaba una historia, no sabemos qué contestar cuando nos preguntan qué se nos vendía. Es el uso de la belleza que atrapa tanto que hace que lo demás quede en segundo plano.

Los anuncios publicitarios donde aparecen mujeres suelen tener en común ciertos aspectos, como por ejemplo que todas son bastante agradables a la vista, y aparecen en entornos higiénicos, en muchas ocasiones con colores similares y poses sensuales (aunque poco tenga

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que ver con el producto). Lo que hace que se perpetúe el estereotipo de que la mujer-objeto. En cuanto a esto, el término de la belleza es algo que ha ido variando con el auge del capitalismo, como ahora es algo que se puede conseguir mediante el dinero, puede estar más al alcance de todo el que pueda permitírselo y por lo tanto, es algo que se quiere conseguir constantemente, ya sea comprando lo último en cosméticos, la mejor ropa, tener la mejor dieta y demás.

El papel de la mujer en la publicidad se diferencia del de los hombres en tanto que mientras que ellas aparecen solo mostrándose y pretendiendo seducir, los hombres aparecen realizando alguna tarea o actividad y la mujer sale en segundo plano como reafirmándole. En ellos se apela sobre todo a la virilidad, y se deja la parte relativa al encanto, la seducción y el sexo a las féminas.

Además de los anuncios publicitarios nos hemos fijado en un estudio de la comunidad de Madrid sobre las publicaciones en revistas para mujeres, sin desviarnos mucho del tema el estudio trataba de hacer una comparativa entre los contenidos de las revistas masculinas y femeninas, qué tipo de publicidad contenían, y a qué le daban mayor importancia. En ambas los anuncios suelen ser a color y en páginas enteras bien vistosas, sobre todo nos ofrecen productos de belleza y cuidado personal en las de mujeres y bebidas alcohólicas, coches y aparatos tecnológicos en general en las masculinas. Es bastante triste que no se dedique apenas un hueco para contenidos culturales ya sean museos, libros o películas, lo que no viene a decir que no disimulan ni un ápice su intento porque consumamos mucho, todo lo que nos quieran vender, perpetuando de este modo toda clase de estereotipos acerca de hombres y mujeres.

CONCLUSIONES

Conclusiones sobre el contenido:

Una de las conclusiones que hemos sacado en el aprendizaje es el gran impacto que provoca a nivel emocional sobre el individuo ese juego (que llamamos engañoso) de la publicidad y el consumo. Afecta también al plano económico del individuo, cultural, y social.

El individuo en el sistema capitalista del último siglo, (en especial nos hemos centrado en el momento presente), parece ser libre porque se le ofrece muchas oportunidades de consumo sea del plano que sea, pero a la vez hemos descubierto, que vivimos condicionados porque existen unos objetivos que nos ofrece nuestra cultura muy difíciles de conseguir, pero los medios para conseguirlos no son los más adecuados y también son escasos. Es decir, el hombre vive en una constante presión por estar a la altura de lo que el sistema le exige y por eso comete atrocidades egoístas que no sólo repercuten en nuestras relaciones personales sino también en el medio donde habitamos.

Mientras discutimos los temas, llegamos a la conclusión de que hay una pérdida de valores en el ser humano, ya que consumir se puede, pero se hace en exceso, y como sabemos todo exceso es maligno, hasta tal punto, que el juego del consumo, utiliza la publicidad para disfrazarse de

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manera atractiva (imágenes, famosos), y emocional provocando una dominación sobre el individuo haciéndole más vulnerable, asustado por su seguridad, y le hace también más egoísta y en vez de tratar a las personas como seres humanos, los utilizamos como instrumentos para nuestro beneficio.

Por ello, hemos creído necesario abordar las diferentes técnicas que emplean el doble juego del consumo y la publicidad para que este se haga posible.

Vemos que este juego es global. En las sociedades occidentales es posible un consumo excesivo frente a sociedades menos desarrolladas y marginadas en las cuales este juego de consumo y publicidad se convierte en una forma de explotación productiva excesiva. Sin embargo, las grandes corporaciones de las sociedades avanzadas intentan ayudar absurdamente al desarrollo de estas sociedades con políticas que denigran al ser humano. Gracias a la observación directa realizada en Marruecos hemos podido analizar los factores comentados anteriormente y así, hemos llegado a la conclusión de que es necesario establecer una política más igualitaria para tratar a todas las personas como seres humanos, ya que, aspectos como la explotación, se ven reflejados se ven en multitud de zonas y es algo lamentable.

La publicidad provoca la creación de estereotipos, de pequeños dioses que no existen y hacen creer a la sociedad que puede llegar a ser perfecta si siguen los caminos tentadores que indica la publicidad. Esto crea un materialismo absurdo y competente.

Las empresas publicitarias cada vez han recurrido más a los conceptos de estética y arte para llegar a las personas, realizando anuncios cada vez más complejos. Un ejemplo de todo un desarrollo publicitario que se espera cada año son los tradicionales anuncios de Freixenet o la Lotería de Navidad.

Las empresas creadoras de productos así como todas las involucradas en la venta, promoción y resto de fases en el entramado del consumo dan cuenta de que la sociedad es cada vez más compleja y por ello deben esforzarse mucho más en la publicidad que utilizan y cada vez es más necesario llegar al público de una forma sutil en lugar de agresiva, todo depende del modelo de sociedad imperante en cada época. Es común que se usen campañas cuya intención sea llamar la atención visualmente, pero gracias a la agencia de Autocontrol publicitario se ponen ciertos límites, además de que ha sido un recurso tan explotado que el grueso de la población ya conoce el juego, de modo que es necesario reinventarse y buscar nuevas formas de llegar a las personas, saber qué les gusta y aún sabiéndolo, averiguar la manera de llegar a ellos y vender lo mejor posible.

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Conclusiones metodológicas:

Decidimos abordar el tema mediante una revisión teórica amplia, con todo tipo de documentación como puede ser el uso de la observación participante que se ha aplicado para realizar el contraste tanto social como económico entre España y Marruecos. Para ello nos documentamos mediante manuales, citado en la bibliografía, estudios realizados por otros investigadores realizando un análisis secundario hasta dar con la mejor forma de encajar la teoría con nuestros razonamientos y aportes sobre el tema en cuestión.

Una de las dificultades que hemos encontrado en el trabajo, fue mantenernos estables en el tema propuesto para nuestra investigación, es decir, muchas veces ampliábamos demasiado el tema y eso ocasionó conflictos pero nos pusimos de acuerdo, pues hubo en general muy buenas ideas y conocimientos de las compañeras.

Decidimos abordar el trabajo en forma de ensayo, porque era la manera más clara para entenderlo no solo nosotras sino cualquier lector que le interese leerlo.

NOTAS A PIE DE PÁGINA:

FRASES PARA REFLEXIONAR

“La vida normal, es la de los consumidores” Bauman

Esta frase encierra muchas cuestiones. En primer lugar, ¿Quién establece lo que es normal? Por supuesto, lo normal se distingue mucho de una sociedad a otra. En nuestra sociedad, por ejemplo, lo normal es que la mayoría de las personas tengan un teléfono móvil. Si eso no fuera así, esa persona sería catalogada como “rara” o quizás “demasiado pobre” si es que no lo tuviera porque no se lo pueda comprar. Ejemplos como este hay muchísimos, pero, me parece relevante plantearnos quién es realmente el que fija y determina qué es lo normal. Yo diría que detrás de todo esto están empresas que, a través de la publicidad intentan fomentar un consumo de un determinado producto. De esa forma, no solamente hacen que las personas comiencen a consumir, sino que a partir de ahí, se marcan también las modas. Las personas que no lleven ese ritmo de consumo, pasan a ser observadas con asombro, y se cuestionan sobre ellas el por qué no consumen, si lo normal, es consumir. Con todo ello, se crea un desplazamiento social, una exclusión hacia las personas que no pueden o no quieren llevar ese ritmo de consumo. En algunas ocasiones, si no se puede seguir ese ritmo, por falta de dinero, la persona puede optar por entrar en el delito y robar. Robar para tener tanto o más que los demás, y así poder formar parte de ese consumismo.

“Si amo a alguien se lo merecerá solo si se parece a mí” Bauman

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Podemos observar un claro egoísmo en esta frase. Un egoísmo que muestra una clara distinción entre personas que crean una barrera simplemente por no ser iguales. Esa diferencia, puede ser una diferencia económica, que hacer que personas con ese pensamiento, se centren solamente en su poder, De esa forma, todo aquel que no muestre su mismo nivel económico, quedará excluido, será rechazado y considerado como una persona inferior. Lo económico pasa a un primer plano, y el resto pasa a ser una cuestión sin importancia. El dinero, por desgracia, se convierte en un factor fundamental para muchas personas, que hace que crezca un rechazo hacia otras y se produzcan mayores distinciones.

“Si tú no te amas a ti mismo, los demás tampoco” Bauman

Esta frase está muy relacionada con la anterior. Si a uno le importa tanto el dinero y las apariencias, acaba obsesionándose con ello y empieza a ser algo fundamental que debe tener una persona. Como bien dice Bauman, si nosotros mismos no nos queremos, no nos amamos por cómo somos, el resto tampoco lo hará. Si lo material ocupa un primer puesto en nuestras vidas, terminaremos siendo egoístas, competitivos y nos olvidaremos de la belleza que encierra una persona.

A continuación, hemos creído bastante oportuno relacionar nuestra idea del trabajo con una frase de una película de acción de los años 90, la cual se llama “El club de la lucha”

“Veo mucho potencial, pero está desperdiciado. Toda una generación trabajando en gasolineras, sirviendo mesas, o siendo esclavos oficinistas. La publicidad nos hace desear coches y ropas, tenemos empleos que odiamos para comprar mierda que no necesitamos. Somos los hijos malditos de la historia, desarraigados y sin objetivos, no hemos sufrido una gran guerra, ni una depresión. Nuestra guerra es la guerra espiritual, nuestra gran depresión es nuestra vida. Crecimos con la televisión que nos hizo creer que algún día seríamos millonarios, dioses del cine, o estrellas del rock. Pero no lo seremos, y poco a poco lo entendemos, lo que hace que estemos muy cabreados"

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BIBLIOGRAFÍA

Joaquín Sempere. Año 2009, “Mejor con menos”. Editorial Cuatro Vientos.

Joan Torres I Prat.Año 2006, “Consumo, luego existo”. Icária Editorial.

Jorge David Fernández Gómez, “La belleza embriagadora: el mito de Dionisio en la publicidad”. Ediciones Alfar S.A.

Naomi Klein. Año 2002, “No Logo” El poder de las marcas. Editorial Picador USA.

Bauman Año2000, “Trabajo, consumismo y nuevos pobres” Editorial Gedisa.

Bauman Año 2010, “Mundo consumo”. Ediciones Paidos Iberica.

Alejandra Walzer Año 2008, “La belleza: de la metafísica al spot” Editorial Octaedro

Joan Costa. Año 2004, “La imagen de marca: un fenómeno social” Paidós

C.E.C.U, ACUREMA, Asociación de consumidores y usuarios de Madrid Año 2003 “La mujer y la publicidad: imagen de la mujer y mensajes publicitarios” Editado por la dirección general de la mujer.

Agradecimientos

En primer lugar decir que empezamos este trabajo si bien ilusionadas, también con bastantes dudas acerca de cómo se iba a desarrollar, tanto los temas que quisiéramos abarcar como la propia convivencia del grupo en sí. No obstante todas quedamos gratamente sorprendidas en cuanto a lo fácil que fue llevarlo, aunque en algún momento, como en las mejores familias, surgieran desacuerdos. Pero ninguno supuso un temporal imposible de vadear gracias a la paciencia, ayuda, matizaciones y puestas en común que hemos ido realizando…

Con este trabajo hemos aprendido mucho más a desarrollar nuestras propias ideas y a exponérselas a un grupo de trabajo, que a su vez iría ayudándonos a pulir opiniones, y creencias, así como un enorme aporte de conocimientos ya sea por el material que cada una explicó a las demás, siempre en un tono bastante ameno así como las experiencias vividas y compartidas.

Asimismo nos gustaría dar las gracias en general al método que nos ha hecho recorrer este camino de construcción activa del conocimiento y a Roberto por sus orientaciones y por tener la valentía de proponer algo distinto cuando todo parecía ya escrito. Creemos que este trabajo y lo que nos ha aportado, será una buena memoria de nuestro paso por el curso y que sin duda nos ayudará a seguir mejorando con voluntad, paciencia y buen hacer.

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ANEXO:HISTORIA DE PUBLICIDAD

Publicidad (1950-1980)

Siglo XX: Primer y segundo período

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.

Primer período (1870-1900)

En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.

Segundo período (1900-1950)

Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac Monnet “Del sol en un vaso “que aquí vemos (1920), creado por Leonetta Capiello hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.

Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.

Tercer periodo (1950-1980)

La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.

Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas, subdividiremos este período en tres décadas.

Década 1950-1960: la era de los productos

Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante.

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Año: 1954

La publicidad Testimonial

Lucille Plant, de John Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "transfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio.

La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto.

El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Shakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.

Década 1960 – 1970 La era de la imagen

Cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.

El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.

Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automóvil clásico de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El público norteamericano prefería vehículos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba régimen nacional socialista. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automóvil. La perspectiva humorística, permitía otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación negativa.

Década 1970 -1980: La era del posicionamiento

La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.

Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores. Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.

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Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias. En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión.

La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo.

En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la década anterior, había perdido efectividad.

Cuarto periodo (mediados de los 80 a principios de la actualidad)

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Este fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.

Sistemas de afinidad

Por un lado, la utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millares de las aerolíneas y se extendieron a otros negocios como

supermercados, venta de combustible, servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Más, Coto ahorro, Servi Club, etc).

Muchas veces, los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito, otras, tan sólo al consumo.

Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios.

Hipótesis: Si analizamos todos antecedentes y puntos vistos, podemos decir que la publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera e inevitablemente a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.

Es imposible hablar del inicio de la publicidad en punto, lugar y tiempo exacto, ya que por ser parte integral de la cultura y remontarse a tiempos ancestrales se ha dado a través del Crecimiento Social de la Humanidad.

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