Simulación en Marketing Estratégico · PDF file5 precio, de publicidad y de...

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  • Simulacin en Marketing Estratgico

    Markestrated Manual del Participante

    2016 Michelsen Consulting Ltd Pembroke House,

    7 Brunswick Square Bristol BS2 8PE

    Reino Unido

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    INDICE I INTRODUCCIN ......................................................................................................... 3 II EL MUNDO DE MARKESTRAT .............................................................................. 6 1 Composicin de la industria .......................................................................................... 6 2 Organizacin de las empresas ....................................................................................... 6 3 El mercado: Estructura y ambiente ............................................................................... 7

    a) Los productos b) Los consumidores c) La distribucin d) Los precios e) La fuerza de ventas f) la publicidad g) La investigacin y desarrollo h) Beneficios de la productividad i) El entorno econmico

    III PUESTA EN MARCHA ............................................................................................ 14 INSTRUCCIONES DE PARTICIPACION .................................................................... 19 ANEXO A: Ejemplo de Informe Anual .......................................................................... 29 ANEXO B: Ejemplo de Estudios de Mercados ............................................................... 33 Especificaciones de los Objetivos Perceptuales de los Datos sobre las Escalas Semnticas ............................................................................ 39 Preguntas frecuentemente realizadas (FAQ's) .................................................................. 40

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    INTRODUCCIN Con el pasar del tiempo, los mtodos de enseanza han ido incorporando nuevas tcnicas y ayudas cuya finalidad es la de lograr una mayor participacin en el proceso de aprendizaje. El mtodo pedaggico ms elemental es la situacin vertical profesor- alumno en la que el primero dicta y el segundo toma nota y aprende. Esta es una relacin muy pasiva. Si tomamos el dictado como base pedaggica, vemos que, con el objeto de lograr una mayor comprensin del tema de estudio se le incorporan en un primer momento ayudas audiovisuales (lminas, slides, filmaciones, etc.). No obstante, y a pesar de conseguir una visin del problema bajo estudio, el participante an mantiene una posicin pasiva respecto a la solucin de este. Una tcnica que permite una participacin por parte del sujeto es el desarrollo de reuniones de trabajo basadas en casos, en las cuales, mediante ejercicios dirigidos, el participante aporta en funcin de grupo, sus ideas a la solucin del problema planteado. Un mtodo an mas activo es mediante los juegos de papeles o Role Play, donde el participante es parte actuante de las soluciones por l planteadas. As, se llega a las simulaciones, cuyo objetivo principal es el de observar y aprender de las consecuencias de diferentes decisiones sin incurrir en los costos o riesgos de su implantacin real, mediante la creacin de su modelo representativo de condiciones reales simplificadas. En este caso especfico, el modelo MARKESTRAT/ED se concentra principalmente sobre las funciones de marketing de la empresa y sobre los elementos del medio ambiente que tienen un mayor impacto sobre estas funciones. Las dems funciones no han sido deliberadamente minimizadas, porque el caso modelado en el simulador corresponde al de una empresa comercializadora y por ello no se aparta de la realidad. Existen hoy muchas empresas dedicadas exclusivamente a la comercializacin, subcontratando la produccin y dependiendo financieramente de los presupuestos que le asignen las empresas matrices, como es el escenario de Markestrat. La simulacin se convierte as en una herramienta de aprendizaje, donde ste ocurre en un ambiente competitivo y estimulante. En comparacin con el enfoque tradicional del mtodo de casos, la simulacin aporta una situacin mucho ms dinmica, en la cual diferentes cursos de accin pueden ser realmente probados y modificados. En comparacin con la realidad, esta simulacin reproduce de forma satisfactoria los principales aspectos pero comprimiendo el tiempo, reduciendo costos y, desde luego, con menor riesgo. Requerimientos del participante Al participar en una simulacin, usted se encontrar inmediatamente en una situacin dinmica y muy competitiva. Para ello se requieren algunos conocimiento de Economa, Estadstica Bsica*, y rudimentos de Contabilidad pues en Markestrat los Estados de Resultados, son transparentes en el sentido que las utilidades son el resultado de restas sobre los ingresos por ventas de cada producto, lo cual corresponde a una organizacin basada en centros de utilidad en vez de simples centros de costos. Si desea revisar sus conocimientos de Estadstica Bsica, baje el Curso ESTA Estadstica Gerencial que puede bajarse de www.michelsenconsulting.com Adems del curso en Estadstica Gerencial, el participante puede tambin bajar de www.gerentevirtual.com, la presentacin en Powerpoint Markestrat Presentacin Bsica conforme estudia este manual. Especial atencin debe darse a comprender como funciona la Pirmide de la Jerarqua de los Efectos, y como interpretar los estudios de mercado. Un texto de gran ayuda para comprender los estudios es el de Naresh Malhotra Investigacin de Mercados: un enfoque prctico Prentice Hall, Durante la simulacin, sin embargo, los participantes pueden enviar emails de consulta a los coordinadores de Markestrat a [email protected] Se ruega a los participantes que al hacerlo mencionen el nmero de la Firma que dirigen y la universidad a la que pertenecen, pero que antes de hacerlo consulten el Captulo de Preguntas Frecuentes, consignado al final de este Manual. Como textos de consulta sobre los conceptos y tcnicas de Marketing se recomienda el texto de Philip Kotler Direccin de Mercadotecnia Prentice Hall. Los captulos que pueden revisarse de este texto son los siguientes:

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    Captulo 3 Como establecer bases mediante la planeacin estratgica orientada hacia

    el mercado Captulo 4 Administracin del proceso y planeacin de la mercadotecnia Captulo 11 Identificacin de los segmentos del mercado y seleccin de los mercados

    meta Captulo 12 Diferenciacin y posicionamiento de la oferta de mercado Captulo 13 Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos.

    De estos los Captulos 3 y 4 deben ser de lectura requerida antes de tomar la decisin para el Ao 2. la simulacin. El captulo 11 sobre segmentacin ilustra como se lleg a la segmentacin que ya est operativa en Markestrat. Los captulos 11 y 12 deben leerse antes de la decisin para el ao 4. Un texto ms reciente del mismo autor es Direccin de Marketing Edicin del Milenio, Prentice Hall, 2000. Los captulos a estudiar son los siguientes:

    Captulo 3 Como ganar mercados: la planificacin estratgica orientada al mercado

    Captulo 9 Identificacin de Segmentos y Seleccin del Pblico Objetivo Captulo 10 Estrategias para posicionar la oferta de marketing a lo largo del ciclo

    de vida del producto. Captulo 11 El Desarrollo de Nuevas ofertas de Mercado

    Escenario y Objetivos de Markestrat Markestrat opera en un mercado donde el precio es conjugado con otras variables para producir demanda, correspondiendo a mercados cuya economa no es simple, es decir, aquellos donde se comercian productos complejos y con marca a diferencia de los mercados de materias primas o commodities donde ningn productor puede influenciar el precio. Se tomarn decisiones en base a la informacin pblica disponible y, desde el Ao 1, en base a los Estudios de Mercado ordenados. Las consecuencias de varios meses de actividades simuladas sern obtenidas rpidamente. El aprendizaje se lograr probando diferentes acciones e interpretando el comportamiento de los competidores. En la sesin final usted podr conocer las estrategias empleadas por sus competidores y al asociarlas con los resultados logrados, ganar experiencia especfica en estrategia. Markestrat permite la prctica y la evaluacin de conceptos de estrategia de marketing. Usted ha sido reclutado como ejecutivo de una divisin de comercializacin de una gran corporacin. El equipo gerencial anterior ha dejado una historia, el Ao 0, bastante sucinta porque no quiso ordenar estudios de investigacin de mercado, prefiriendo usar datos pblicamente disponibles sobre el entorno e incluso sobre los dos productos que dejaron en sus manos, comportamiento que es, desde luego, muy comn. Usted deber analizar e interpretar dicha historia para decidir si continuar el camino trazado por ellos, cambiarlo radicalmente o trazar un curso intermedio. Cada uno de los cinco competidores recibe una historia algo diferente del equipo ejecutivo al que reemplazan. Los miembros del nuevo equipo no tienen experiencia directa en el mundo de Markestrat. Competirn con otras cuatro empresas formadas por ejecutivos en la misma situacin. Durante la simulacin ustedes tomarn varias decisiones:

    Estrategia de mercado: segmentos objetivo y posicionamiento de sus marcas en ellos. Anlisis de fuerzas y debilidades de sus productos y de los competidores. Especificacin de planes de produccin en volumen especfico. Decidir sobre los elementos de la mezcla de marketing: precio, publicidad, fuerza de ventas. Reforzar los productos actuales o lanzar nuevos en coordinacin con I & D Ordenar estudios de mercados para el Ao 1.

    Funcin de Markestrat Markestrat se concentra en las funciones de marketing de una empresa, y sobre los elementos del mercado que tienen mayor impacto sobre estas funciones. Especial nfasis se dedica a los principales elementos de la estrategia de marketing: posicionamiento y segmentacin. En Markestrat, como en la realidad, los elementos de la mezcla de marketing,