CURSO: MARKETING. SESION V: MERCADOS DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
Sicología del consumidor
128
Angela Maria Arias Toro
-
Upload
flacucha1999 -
Category
Marketing
-
view
119 -
download
0
Transcript of Sicología del consumidor
Angela Maria Arias Toro
1.- Pre- compra.
2.- Compra.
3.- Post-compra.
Desde el punto de vista del
consumidor
Desde la perspectiva del
comercializador
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O
NECESIDAD.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN.
EVALUACIÓN DE ANÁLISIS DE
ALTERNATIVAS.
DECISIÓN DE COMPRA O NO.
SENSACIONES POSTERIORES A
LA COMPRA.
El proceso de decisión de compra
COMPLEJIDAD BAJA
Compra por hábito, rutina o inercia
Repetición
Compras frecuentes.
Por impulso: se saltan etapas en el proceso
Baja implicación
Suelen tener precio
COMPLEJIDAD ALTA
Procesos largos.
Primeras compras.
Compras esporádicas.
Razonada.
Alta implicación.
Alto precio.
Las tres funciones son llevadas a cabo por la mismapersona, son las denominadas compras individuales.
Cada una de las funciones es realizada por unapersona específica.
Una persona es el comprador- pagador y el otro elconsumidor.
Una persona es el comprador- consumidor y la otrael pagador.
Una persona es el comprador y otra el consumidor-pagador.
CONSUMIDOR FINAL
Es aquella persona natural o
jurídica que adquiere, utiliza o
disfruta bienes muebles o
inmuebles, productos, servicios,
actividades o funciones, cualquiera
que sea la naturaleza, para ser
utilizados por ellos mismos y no
para comercializarlos o Darles un
valor agregado
Son actos, procesos y relaciones sociales
sostenidas por individuos, grupos,
organizaciones para la obtención, uso y
experiencias con productos, servicios y otros
recursos.
La definición del comportamiento del
consumidor conduce a tres grupos de
fenómenos relacionados.
Actividades, actos, procesos y relaciones sociales
Personas, individuos, grupos y organizaciones
Experiencias, obtención, uso y consecuencia
Es aquel fabricante, que
necesita de Materias Primas
para fabricar un producto o
servicio.
El ambiente externo se compone de seis
factores específicos:
Cultura.
Subcultura
Clase social.
Grupo social.
Familia
Factores personales.
Las determinantes individuales son:
Personalidad y auto concepto.
Motivación y participación.
Procesamiento de información.
Aprendizaje y memoria.
Actitudes.
MODELO DE MARSHALL.
EL MODELO DEL APRENDIZAJE
DE PAVLOV.
MODELO VABLEN.
MODELO PSICOANALITICO DE
FREUD.
En él se marcan una teoría específica sobre el comportamiento del
consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra son el
resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes.
El comprador trata de gastar si dinero en mercancías que le
proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos.
Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas. La
síntesis que realizó de la oferta y demanda es la fuente principal de
concepto micoeconómico. Empleó la “vara de medir el dinero”;
ésta indica la intensidad de los deseos psicológicos humanos.
Otro punto de vista es que los factores
económicos operan en todos los mercados;
además sugiere:
A menor precio de un producto, mayor venta.
Cuanto más elevado sea el precio de los artículos,
las ventas serán menores.
Cuanto más elevado sea el ingreso real, este
producto se venderá más siempre y cuando no sea
de mala calidad.
Cuanto más altos sean los costos promocionales, las
ventas también serán más grandes.
MODELO MARSHALL
Este modelo habla de las
reacciones a los estímulos de la
conducta humana. Se basa en
cuatro conceptos centrales:
Impulsos, claves, respuestas y
reacciones. El impulso es
general e induce a una reacción
con relación a una configuración
de clave
Considera al hombre como un
animal social adaptado a las
normas de su cultura, sus deseos y
conducta están forjados. Con
afiliaciones actuales a los grupos a
los que pertenece o por aquellos a
los que quiere alcanzar. (Se refiere
al comportamiento de acuerdo al
grupo social que pertenece).
En cada persona existenuna energía psíquicadistribuida en las facetasde la personalidad; laenergía se proyecta haciala satisfacción inmediatade las necesidades delindividuo. En este modelo,la estructura de lapersonalidad consta de trespartes: id (ello), ego (yo) ysuperego (super yo).
Los modelos sirven para organizar nuestras
ideas relativas a los consumidores en un todo
congruente, al identificar las variables
pertinentes, al descubrir sus características
fundamentales y al especificarlas como las
variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
Variables ambientales externas que inciden en la
conducta.
Determinantes individuales de la conducta
Proceso de decisión del comprador
Al de Decisión de Compra, se ledefine como un proceso mentalde decisión y también como unaactividad física. La acción de lacompra no es más que una etapaen una serie de actividadespsíquicas y físicas que tiene lugardurante cierto periodo. Algunasde las actividades preceden a lacompra propiamente dicha; otrasen cambio, son posteriores.
La marca, a diferencia de lo que la sabiduría
popular cree, es un concepto, un posicionamiento
en la mente del consumidor, que se construye a lo
largo de su existencia.
Crear Identidad
Armar Su Arquitectura
Establecer la Conducta de la Marca
Programa de Comunicación de la Marca
La imagen de marca es un grupo deasociaciones, normalmenteorganizadas en alguna formaracional.
Competidores relevantes.
Redundancias, dimensiones básicas.
Dimensiones perceptivas importantes.
Percepciones por segmentos.
Más allá de las percepciones.
Dimensiones perceptivas importantes.
Orientador: Angela Maria Arias Toro
Docente Comfamiliar
Un sistema de información demarketing consiste enpersonal, equipo yprocedimientos para obtener,ordenar, analizar, evaluar ydistribuir informaciónnecesaria, oportuna ycorrecta a quienes toman lasdecisiones de marketing
Son aquéllas investigadas
precisamente por el interesado
o por personal contratado por
él
Se obtienen mediante entrevistas
o encuestas a los clientes
potenciales o existentes
Facturación para los negocios ya
en operación.
Encuestas.
Entrevista a Expertos.
Observación.
Experimentación.
Panel de Consumidores.
Provienen generalmente de
instituciones abocadas a recopilar
documentos, datos e información
sobre cada uno de los sectores de su
interés, tales es el caso de:
Las Cámaras Industriales o de
Comercio de cada ramo.
Órganos oficiales como el DANE
Organismos de Desarrollo como
Bancoldex.
La propia banca comercial publica
regularmente información estadística y
estudios sobre diversos sectores de la
economía.
Censo
Publicaciones
Informes
Estudios Anteriores.
Comportamiento de las personas
El hombre
como ser
que realiza
transaccione
s
El
comportamient
o del hombre se
dirige a un
objetivo
El hombre
como modulo
de sistema
abierto
La Motivación Humana
DESDE EL PUNTO DE VISTA PSICOLÓGICO
SE ENTIENDE COMO:
“LA TENSIÓN PERSISTENTE QUE ORIGINA
EN EL INDIVIDUO ALGUNA FORMA DE
COMPORTAMIENTO DIRIGIDO A LA
SATISFACCIÓN DE UNA O MÁS
NECESIDADES”
MOTIVACIÓN
El comportamiento tiene un propósito
Las personas se comportan en forma positiva o negativa por algunarazón
La motivación orienta a la acción
Las personas resisten los cambios a menos que tengan unamotivación para hacer las cosas diferente
La motivación orienta
A las personas hacia un resultado final deseado
La motivación refuerza
La persistencia y la necesidad de poner esfuerzo suficiente en unlogro
MOTIVACIÓN
NECESIDADES
INDIVIDUALES
COMPORTAMIENTOESTÍMULOS
INDIVIDUO
LA MOTIVACIÓN DEL INDIVIDUO
Proceso que origina, estimula y direcciona voluntariamente los comportamientos hacia la
realización de objetivos
LAS NECESIDADES HUMANAS BÁSICAS
Son fuerzas conscientes o inconscientes
que determinan el comportamiento del
individuo.
Se considera al hombre como un animal
lleno de necesidades, que se alternan o se
presentan en conjunto o aisladas.
Ciclo Motivacional
Comienza cuando surge una necesidad, fuerza
dinámica y persistente que origina el comportamiento.
Cada vez que aparece una necesidad, esta rompe de
estado el equilibrio del organismo y produce un estado
de tensión, insatisfacción, inconformismo y
desequilibrio que lleva la individuo a desarrollar un
comportamiento o acción capaz de descargar la
tensión y liberarlo de la inconformidad y del
desequilibrio
Definición
Equilibrio
interno
Causa Estímulo
Incentivo
Necesidad Deseo
Inconformidad
TensiónComportamiento
AcciónSatisfacción
Frustración
CICLO MOTIVACIONAL CONJUNTO:
SATISFACCIÓN - FRUSTRACIÓN
El Psicólogo Abraham
Maslow estadounidense
nacido en 1908 desarrollo
una interesante teoría de
personalidad en la que
desarrolla, entre otros
aspectos la teoría de la
motivación cuyo mas
representativo icono es la
pirámide, una jerarquía de
las necesidades que los
hombres buscan satisfacer
Biografia de Abraham Maslow
JERARQUÍA DE LAS
NECESIDADES SEGÚN MASLOW
Auto
realización
Autoestima
Reconocimiento
Sociales
Pertenencia y afecto
de seguridad
fisiológicas
NECESIDADES
SECUNDARIAS
NECESIDADES
PRIMARIAS
Maslow
Una necesidad satisfecha no origina ningún comportamiento.
El individuo nace con un conjunto de necesidades
fisiológicas que son innatas o hereditarias.
A partir de cierta edad, comienza un aprendizaje de nuevos
patrones de necesidades.
Aparecen gradualmente necesidades más elevadas: sociales,
de estima y de autorrealización.
Las necesidades más bajas requieren un ciclo motivacional
rápido y las más elevadas necesitan uno mucho más largo.
Las Nuevas Necesidades Sociales
Prof. Sergio Bosio.2013
Prof. Sergio Bosio.2013
El modelo de
Maslow propone
la pirámide de
las necesidades,
modelo que
plantea una
jerarquía de las
necesidades
humanas, en la
que la
satisfacción de
las necesidades
más básicas o
subordinadas da
lugar a la
generación
sucesiva de
necesidades más
altas o
superordinadas.
¿Las necesidades
de hoy,
son las mismas
que propuso
Maslow
en su pirámide?
Prof. Sergio Bosio.2013
Los hombres
tenían a la plaza
pública como
medio de
socialización.
La conversación es una forma de comunicación exclusivamente
humana, porque requiere del lenguaje oral y cumple una función de
socialización, ya que permite la integración de una persona con otras.
La calle fue
abandonada a
"La ciudad debería renunciar a algunas calles para regalarlas a los peatones y
ciclistas.
Así se podría sacar la silla a la vereda como en los viejos tiempos".Franceso Tonucci
http://www.pagina12.com.ar/1998/98-04/98-04-29/pag18.htm
Irrumpen nuevas
manifestaciones
sociales y de
comunicación –
reconocimiento –
compartir igual,
etc.
–
Cuando el sujeto logra superar la base de la pirámide de Maslow, la que
desgraciadamente no es universalmente alcanzada, aparece el segundo escalafón de
la pirámide.
Espacio donde prima la calidad sanitaria, la que al alcanzarla, inmediatamente el ser
humano reclama educación (aunque no lo parezca).
El gran problema de la base de la pirámide radica en que, tanto salud como
educación, o están en manos de los estados, o solo accede a ella una pequeña parte
de la población mundial.
Pero siempre el ser humano alcanza la “Felicidad” aunque le trunquemos
posibilidades de desarrollo individual. Más aún hoy, que la sociedad se desarrolla en
red, alcanzando la felicidad en la homografía. Concepto de felicidad que difiere del de
Erich Fromm.
“El miedo a la libertad” (Erich Fromm) quedará en estado
ancestral.
Hoy ya no se comporta el ser humano como lo describía E.
Fromm.
(“el ser humano actual se caracteriza por su pasividad y se
identifica con los valores del mercado porque el hombre se ha
transformado a sí mismo en un bien de consumo y siente su vida
como un capital que debe invertirse provechosamente.
El hombre se ha convertido en un consumidor eterno, y el mundo
para él no es más que un objeto para calmar su apetito.”)
Las redes sociales empoderaron las relaciones humanas y las
potenciaron, las Aumentaron (Reig).
La pirámide de Maslow quedaría entonces desvirtuada de la
intención original por el genial autor, por la irrupción de la
Internet 2.0 y las redes sociales.
Ponencia Prof. Sergio Bosio: EduTicInnova 2012, Lima Perú"Enfoque sociológico de la evoluciónde la educación en Occidente y la irrupción de las TIC"
Relacionar los conocimientos
previos con circunstancias actuales,
y aplicar las experiencias pasadas y
presentes a conductas futuras.
A los mercadólogos
les interesa tanto el
aprendizaje de los
consumidores
porque quieren que
sus comunicaciones
se perciban, se
asimilen y se
recuerden
Tanto el conocimiento
recién adquirido como la
experiencia personal
sirven como
retroalimentación para el
individuo y proveen los
fundamentos de su
comportamiento futuro en
situaciones similares.
Aprendizaj
e
El aprendizaje del consumidor es un proceso, esto significa que
evoluciona y cambia permanentemente como
resultado de los conocimientos recién adquiridos.
2Intencional: Se adquiere
como resultado de una
afanosa búsqueda de
información
Incidental: Que
se obtiene por
accidente o sin
mucho esfuerzo.
MOTIVACIÓN
Las necesidades insatisfechasconducen a la motivación, lacual, a su vez, estimula elaprendizaje. El grado deinvolucramiento determina elnivel de motivación delconsumidor en la búsquedade información.
SEÑALES respuestaLas señales son estímulos dan dirección a los motivos. Los anuncios representan una señal, o el estímulo que
sugiere una forma específica de satisfacer un motivo
importante
La forma en la que los individuos reaccionan ante un impulso o señal, es decir como
se comportan, constituye la respuesta. Una respuesta no
está vinculada con una necesidad en forma específica o sin equivocaciones, de echo una necesidad podría generar
una amplia variedad de respuestas.
REFORZAMIENTO
El reforzamiento incrementa la posibilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro, como
resultado frente a ciertos estímulos o señales particulares.
Respuesta automática ante una situación determinada,
provocada por la exposición repetida.
Teoría Pavloviana:
El aprendizaje
condicionado se
presenta cuando un
estímulo que va asociado con otro estímulo, el cual
produce una respuesta
conocida, que es
suficiente para generar la
misma respuesta cuando se utiliza por sí solo.
Extiende la fuerza de laasociación entre un estímulocondicionado y un estimulo nocondicionado, y vuelve más lentoel proceso de olvido.
En estos anuncios se reconoce fácilmente el
producto que se quiere promocionar
por la asociación que tiene la marca Marlboro con los
vaqueros y el estilo del viejo oeste.
Llega un momento en que elindividuo podría quedar saciadoante demasiadas exposiciones y,entonces, empezarían adisminuir tanto su atencióncomo su capacidad deretención.
Esto se soluciona con las variaciones sustantivas que son cambios en el contenido
de un anuncio a través de sus diferentes versiones y son apropiadas para transmitir
más de una característica del producto.
En este conjunto de anuncios se observa el
mismo producto pero en diferentes ambientes con
sus respectivos nombres, lo que evita que ocurra el
fenómeno antes mencionado: desgaste
publicitario
Dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos.
Los mercadólogos aplican el principiode generalización del estímulo a:
1) Las extensiones de línea de productos
2) Las extensiones de la forma del producto
3) Las extensiones de la categoría del producto
El mercadólogoagrega productos
relacionados con una de sus marcas ya establecidas, a
sabiendas de que el nuevo artículo tendrá mayor probabilidad de ser adoptado cuando los consumidores lo
asocien con un nombre de marca ya conocido digno de
confianza.
En estas imágenes se puede observar que tanto la marca
Johnson’s como la marca Axe han extendido su línea de
productos fabricando otros relacionados a sus productos
originales.
Un ejemplo es la extensión del jarabe Pepto-bismolpara su versión en tabletas y tabletas masticables.Al igual tenemos el ejemplo de el cereal Nesquik quese extendió en bebidas y polvo para hacer la bebida yademás de diferentes sabores
Que tienen por objetivonuevos segmentos delmercado.Se dividen en: Marca de familia Uso de licencias
En estas imágenes se ve claramentedos productos muy famosos que hansabido aprovechar la técnica deextensión de la categoría, sacando elmismo producto en diferentessabores y colores para llamar laatención; todo esto confiando en la
calidad del producto original.
Técnica de comercializar una línea completa deproductos de la compañía bajo el mismonombre de marca.
En este ejemplo se puede captar que la marca HEINZ
tiene tanto línea de aderezos como línea de salsas y
muchas otras más que conforman la familia HEINZ.
La marca KRAFT al igual que la marca HEINZ cuenta con un sin finde productos y diversos nombres adoptados pero siempre bajo elsello de la marca original.
Un nombre de marca bien conocido se asigna a productos de otrofabricante, se basa en el principio de generalización de estímulos.
Es el caso opuesto de la generalización del estímulo.Trae como resultado la selección del estímulo específico de entrevarios estímulos similares.
• Diferenciación del producto: La mayoría de las estrategias
de diferenciación del producto fueron diseñadas para distinguir un productoo una marca de entre las ofertas de la competencia. Es muy difícildesplazar a una marca líder una vez que ha ocurrido la discriminación entreestímulos.
Los teóricos del aprendizaje instrumental creen que el
aprendizaje ocurre a través de un proceso, donde los hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas
o conductas.
Requiere un vínculo entre un estímulo y una respuesta. El estímulo
que origina la respuesta más satisfactoria es el estímulo aprendido.
Sugiere que los consumidores aprenden por medio de un proceso de ensayo y error, en el cual algunas conductas de compra originan
resultados más favorables. Una experiencia favorable es “instrumental”, pues sirve para enseñar al individuo que debe
repetir un comportamiento específico.
REFORZAMIENTO POSITIVO:
consiste en sucesos que
fortalecen la probabilidad de
una respuesta específica.
REFORZAMIENTO NEGATIVO:
es un resultado desagradable
o negativo que también sirve
para fomentar una conducta
específica.
Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, disminuye hasta el nivelde extinción, es decir, hasta el punto que se elimina el vínculo entre elestímulo y la recompensa esperada. Cuando ya no se refuerza la conducta sedesaprende. El olvido a menudo se relaciona con el paso del tiempo: esto seconoce como PROCESO DE DECAIMIENTO.
Olvido
Extinción
Satisfacción del cliente (Reforzamiento): Los mercadólogos tienen quecerciorarse de que proveen el mejor producto posible por el dinero recibido,y evitar inducir al consumidor a forjarse expectativas acerca del desempeñodel producto más allá de lo que éste en realidad pueda ofrecer.
Programas de reforzamiento: La calidad del producto tiene que seraltamente consistente y ser capaz de ofrecer una satisfacción al cliente cadavez que lo use, pues así se mantendrá el comportamiento que busca elconsumidor. Los psicólogos han identificado tres tipos de programas dereforzamiento: total (o continuo), sistemático (a tasa fija) y aleatorio (a tasavariable).
Modelamiento: Es el reforzamiento realizado antes de que se presenterealmente la conducta deseada por parte de los consumidores, el cualincrementa las probabilidades de que el consumidor se comporte de lamanera deseada.
Aprendizaje en masa o concentrado y aprendizaje
distribuido:
Cuando los anunciantes desean lograr un impacto, generalmente usan un programa concentrado con la finalidad de acelerar el aprendizaje del consumidor. Pero, cuando la meta es la compra repetida a largo plazo, es preferible un programa distribuido.
Los individuos suelen observar la manera en que otras personas se comportan en respuesta ante ciertas situaciones y los resultados que obtienen al asumir esa conducta, e imitan esos comportamientos positivamente reforzados cuando se enfrentan a una situación similar.
Aprendizaje por emulación u
observación o de estereotipos:
Los consumidores procesan información sobre los productos basándose en atributos, marcas o comparaciones entre marcas. Los consumidores que tienen capacidad cognitiva más alta generalmente adquieren mayor información acerca del producto, que los consumidores con menos habilidades.
La teoría cognitiva afirma que el aprendizaje
implica un complejo procesamiento mental de
la información.
Se considera que en la memoria hay una serie de almacenes
separados y secuenciales, donde se guarda temporalmente la
información antes de seguirse procesando:
A)Almacén sensorial
La imagen de un insumo sensorial tan sólopermanece uno o dos segundos en elalmacén sensorial de la mente; y si no seprocesa, se pierde inmediatamente. Apesar de que es relativamente fácil hacerque la información llegue al almacénsensorial del consumidor, resulta difícillograr en éste una impresión duradera.
B) Almacén a corto plazo
C) Almacén a largo plazo
El almacén a corto plazo conocido como memoria de trabajo, es la fase de la memoria real donde se procesa la información y donde permanece por un breve lapso.
El almacén a largo plazo retiene la información duranteperiodos relativamente extensos. Aunque es posible olvidaralgo unos pocos minutos después de que la información hayallegado al almacén a largo plazo, lo más frecuente es que losdatos contenidos en dicho almacén se mantengan ahí variosdías, semanas y hasta años.
d) Ensayo y codificación
E) Retención
La cantidad de información disponible para ser enviada del
almacenamiento a corto plazo al almacenamiento a largo plazo
depende de la cantidad de ensayos que se les hayan realizado.
La información no permanece en el almacén a largo plazo tan sólo en
espera de ser recuperada, sino que se organiza y reorganiza
constantemente a medida que se forjan nuevos vínculos entre diversos
trozos de información.
F) RECUPERACIÓN
La recuperación es el proceso mediante el cual recuperamos la
información que se encuentra en el almacén a largo plazo. Se activa
con señales situacionales.
El aprendizaje cognitivo ocurrecuando una persona tiene unameta y debe buscar y procesardatos para tomar una decisión oresolver un problema. Losconsumidores pasan a través deuna compleja serie de fasesmentales y conductuales, antesde tomar una decisión decompra.
El involucramiento del consumidor está enfocado en el grado de relevanciapersonal que el producto o la compra tiene para él.1) Compras de alto involucramiento: Son aquéllas que provocan así una
resolución de problemas y un procesamiento de la información. Losconsumidores muy involucrados encuentran pocas marcas aceptables
2) Compras de bajo involucramiento: Son aquellas que requieren unprocesamiento de la información muy limitado. Los consumidores pocoinvolucrados tienen que ser perceptivos a un mayor número de mensajespublicitarios acerca de la compra y considerarán más marcas.
En vista de que los consumidores muy involucrados tienen mayor probabilidad de dedicarse a relaciones de largo plazo con
los productos y las marcas, los mercadólogos deberían aumentar simultáneamente los niveles de
involucramiento del cliente y crear vínculos con este.
La premisa fundamental de este modelo es que los consumidores tienen mayores probabilidades de realizar una evaluación cuidadosa de las ventajas y desventajas de un producto, cuando su compra tiene una alta pertinencia para ellos.
En cambio, es bastante
probable que los consumidores
realicen muy poca actividad
de búsqueda y evaluación de
información, cuando la compra
en cuestión es de escasa
pertinencia o importancia para
ellos.
Según la teoría del cerebro dividido la publicidad impresa se procesa
mediante la compleja secuencia de fases cognitivas. Por otro lado la
publicidad que consiste principalmente en imágenes en
movimiento, e información grafica, es procesada integralmente por el hemisferio derecho del cerebro.
Aunque los hemisferios derecho e izquierdo del cerebro procesan diferentes tipos de señales no
operan de forma independiente entre si, sino que trabajan juntos
para el procesamiento de la información.
Los test de reconocimiento y
recuerdo se realizan con la
finalidad de averiguar si los
consumidores recuerdan haber
visto un anuncio, el nivel con que
realmente lo leyeron o lo
observaron, y si son capaces de
recordar su contenido. Los test de
reconocimiento se basan en
recuerdo asistido; mientras que
los test de reencuentro utilizan el
recuerdo no asistido.
La lealtad hacia la marca consiste en
las conductas tanto actitudinales
como reales hacia una marca, y en
que ambas deben evaluarse.
Las mediciones actitudinales se
ocupan de los sentimientos generales
de los consumidores, acerca del
producto y la marca , así como sus
intenciones de compra.
Las mediciones conductuales se basan
en respuestas reales y observables
acerca de la marca tales como
cantidad comprada, frecuencia de la
compra y repetición de la compra.
Se refiere al valor inherente que confiere un nombre de marca
reconocido. Este valor es el resultado de la percepción del
consumidor respecto de la superioridad de la marca, del status
social que su uso ofrece, y de la confianza y la identificación del
consumidor con la marca.
Una estrategia relativamente nueva que varios mercadólogos han
aplicado es la marca compartida; donde un solo producto se
presenta con dos nombres de marca, consiste en usar el capital de
marca de otro producto para reforzar el capital de la marca
original.
P.
Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de
individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades
mediante bienes y/o servicios.
Proceso de decisión y actividad física que los individuos
realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o
consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus
necesidades.
El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del
grado de importancia del objeto en cuestión.
Cliente:
Es quien periódicamente compra en una tienda oempresa.
Puede ser o no el usuario final.
Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
Máquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
Pañales Pampers:
Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
Colonia Adidas:
Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.
Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.
¥ Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está
satisfecha y desencadena el proceso de compra.
¥ Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la
compra del producto.
¥ Decisor: es quien autoriza la compra.
¥ Comprador: es la persona encargada de realizar la
compra.
¥ Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.
Producto: Alimento para perros
Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro yano tiene comida.
Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular decomida para perro.
Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para elperro.
Comprador: el papá realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.
CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR
Proceso de decisión de compra
ESTÍMULOS EXTERNOS
• Factores socioculturales
• Estímulos de marketing
RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
SUJETO
FAMILIA
AMIGOS
CLASE SOCIAL
SUBCULTURA
CULTURA
GRUPOS DE
REFERENCIA
MACROENTORNO
• Económico
• Político-legal
•Tecnológico
• Ecológico
• Entorno Social
ESTÍMULOS DE MARKETING
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
• Factores culturales
• Culturas y subculturas
• Clases sociales
• Factores sociales
• Grupos sociales
• Familia
Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción como causa última de todo comportamiento o conducta
NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS
SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS
Procesos cognoscitivos AprendizajeIMPULSO
TENSIÓN
COMPORTAMIENTO
Reducción de la tensión
Necesidad: hambre
Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir
cierto producto que satisfaga su necesidad de
hambre?
Una comida rápida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.
Deseo: Pizza Hut por delivery.
Necesidad: seguridad del individuo y su familia
Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir
cierto seguro médico?
Amplia cobertura a nivel nacional (red de
clínicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
Deseo: Rimac EPS.
FISIOLÓGICAS (innatas) O PSICOLÓGICAS(adquiridas)
PRIMARIAS(Adquisición producto) O SECUNDARIAS(Adquisición marca)
RACIONALES (maximización utilidad)
O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicológicos)
CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar)
POSITIVAS(impulso hacia adquisición) O NEGATIVAS(inhibidor del consumo)
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulovarían de un individuo a otro.
Selectiva: debido a la naturaleza humana, nopodemos percibir todo al mismo tiempo, yseleccionamos nuestro campo perceptual en funcióna lo que deseamos percibir.
Temporal: el proceso de percepción de los individuosevoluciona en el tiempo en función a susexperiencias, variación de sus necesidades ymotivaciones.
ESTÍMULOSCONSUMIDOR
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS
EXPECTATIVA/CLAVES
PRUEBA DEL PRODUCTO
CONSUMO DEL PRODUCTO REFUERZO
INCREMENTO PROBABILIDAD
REPETICIÓN
FORMACIÓN HÁBITO
RESPUESTAS
“predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado”
1) no son innatas, sino aprendidas
2) se relacionan con un comportamiento
3) relativamente consistente con el comportamiento
4) dirigida a un objeto
A) COGNOSCITIVO
B) AFECTIVO
C) COMPORTAMENTAL
DECISIÓN RUTINARIA
DECISIÓN COMPLEJA
Problema limitado de decisión
Estudiar el comportamiento del consumidor permite:
Identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras
Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
Planificar de modo más efectivo la acción comercial
Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor
– Para el consumidor:
Productos y precios adaptados a sus necesidades
Distribución adecuada facilita la tarea de compra
– Para la empresa:
Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios.
Es el punto de partida del diseño de la estrategia comercial.
Papeles en el proceso de decisión de compra
Tipología de decisiones de compra
Iniciador
Informador
Influyente
Decisor
Comprador
Usuario
C.C. COMPLEJO
C.C. BÚSQUEDA DE
VARIEDAD
C.C. REDUCCIÓN DE
LA DISONANCIA C.C. HABITUAL
FUERTE DÉBIL
GRANDES
PEQUEÑAS
Nivel de implicación del comprador
Diferencias
entre marcas
VARIABLES DE MARKETINGPRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN
VARIABLES
INTERNAS
MOTIVACIÓN
PERCEPCIÓN
EXPERIENCIA
CARACT.
PERSONALES
ACTITUDES
VARIABLES
EXTERNAS
ENTORNO:•ECONÓMICO
•POLÍTICO
•LEGAL
•CULTURAS
CLASE SOCIAL
GRUPOS
SOCIALES
FAMILIA
INFLUENCIAS
PERSONALES
SITUACIONES
RECONOCIMIENTO
DEL
PROBLEMA
BÚSQUEDA
INFORMACIÓN
EVALUACIÓN
ALTERNATIVAS
DECISIÓN
COMPRA / NO COMPRA
SENSACIÓN
POST COMPRA
La Motivación
Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.
Se suele identificar con las necesidades y los deseos.
AUTOREALIZACIÓN
ESTIMA
POSESIÓN Y AMOR
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
La Paz Interior
RespetoAuto-AprecioRelación
con lasociedad
TrabajoAhorrosSegurosComer
VestirDormir
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O
SERVICIOS Y
ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS
BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS
Y SUMINISTRADORES
EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO
A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA
SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y
PROVEEDOR: HACER PEDIDO
CONTROL
DE CALIDAD
EVALUACIÓN DE
LA SATISFACCIÓN
PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
FACTORES INTERNOS
• Necesidades, motivaciones, deseos
• Percepción
• Actitudes
• Aprendizaje
• Personalidad
ESTIMULOS
DE MKT
FACTORES EXTERNOS
• Cultura
• Clases sociales
• Grupos sociales
• Demográficos y económicos
CONJUNTO
TOTAL
• Toyota
• Nissan
• BMV
• Volswagen
• Ford
• Honda
• Daewoo
• Hyundai
• Mercedes Benz
CONJUNTO DE
CONCIENCIA
• Toyota
• Nissan
• Volswagen
• Honda
• Daewoo
• Ford
CONJUNTO DE
CONSIDERACIÓN
• Toyota
• Nissan
• Honda
CONJUNTO DE
ELECCIÓN
• Toyota
• Búsqueda Interna
• Búsqueda Externa
Análisis del proceso de decisión de compra de unReproductor DVD:
1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony,
Panasonic, Samsung.
2. Determinar criterios de evaluación: presentación,
tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades
de pago (crédito), garantía.
3. Determinar qué criterios son más importantes.
4. Elegir la mejor opción para el consumidor
Evaluación y
selección de
alternativas
Intención
de
compra
Actitudes
de
otros
Factores
situacionales
inesperados
Decisión
de
compra
Acciones
posteriores a
la compra
Satisfacción
posterior a
la compra?
Uso
posterior a
la compra
Decisión
de
compra
•Encantado
•Satisfecho
•Decepcionado
•Lealtad
•Recompra
•Devolución
•Quejas
•Guardado
•A la basura
•Lo venden
•Nuevos usos
Mercados de
consumo
Mercados de
negocios
• Bembos
• Saga Falabella
• Wong
• Club El Bosque
• Cruz del Sur
• Cold Import
• Ferreyros
• Minolta
• Siemens
• Lau Chun
• Maquinarias
• Yamaha
• Cassinelli
• La Positiva
• Granjas
• Minas
• Industrias
forestales y
agrícolas
• Industria
pesquera
Ventas a otros
fabricantes
Hogares
Otros usuarios
comerciales
El Gobierno
Exportadores
Industrias de
extracción
Industrias de
fabricación
Unidades de usos y
consumos
CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO
Demanda Organizacional Individual
Volumen de compras Más grande Más pequeña
Número de clientes Pocos Muchos
Ubicación de compradores Concentrados geográficamente Dispersos
Estructura de distribución Más directa Más indirecta
Naturaleza de la compra Más profesional Más personal
Naturaleza de la influencia de la compra Múltiple Una sola
Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla
Método principal de promoción Venta personal Publicidad
La demanda de bienes industriales es una demandaderivada.
Los precios reales fluctúan poco.
La demanda es inelástica.
Los productos industriales se compran racionalmente.
Las compras corresponden a necesidades y usosconcretos.
Existe menos diferenciación de productos y mayorsegmentación.
Son todos aquellos productos o servicios que cualquier empresapuede venderle a cualquier otra empresa.
Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan porotra empresa intermedia en el proceso de agregarle valor.
La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia deempresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios queson comprados, consumidos e incorporados en los procesos deproducción de otras empresas.
Materias primas: trigo, algodón, madera.
Insumos: lubricantes, gas, petróleo.
Suministros: pintura, clavos, escobas.
Materiales (partes): llantas, motores, cemento.
Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.
Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.
Empresas en general.
Gobiernos.
Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos).
Hospitales.
Mayoristas.
Minoristas.
Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo serusuarios u otros miembros de la organización.
Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.
Influenciadores: personas que influyen en la decisión de compra (p.e.personal técnico).
Decisores: personas que toman la decisión sobre los requerimientos deproductos o servicios.
Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por losdecisores o compradores.
Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar alproveedor y negociar las condiciones de compras.
¿Quiénes son los principales participantes en las
decisiones de compras?
¿En qué decisiones influyen?
¿Qué nivel de influencia tiene?
¿Qué criterios de evaluación usa?
¿Cuál es su poder dentro de la organización?
Del Entorno
• Nivel de demanda
• Panorama
económico
• Tasa de interés
• Rapidez de cambio
tecnológico
• Sucesos políticos y
regulatorios
• Sucesos
competitivos
• Cuestiones de
responsabilidad
social
De Organización
• Objetivos
• Políticas
• Procedimientos
• Estructuras de
organización
• Sistemas
Interpersonale
s
• Intereses
• Autoridad
• Status
• Empatía
• Persuasión
Individuales
• Edad
• Ingresos
• Educación
• Puesto
• Personalidad
• Actitudes de
riesgo
• Cultura
Comprador
Industrial
Reconocimient
o
del problema
Descripción
de
necesidades
Especificación
de productos
Búsqueda de
proveedores
Selección de
proveedores
Solicitud de
propuestas
Especificación
del pedido
Revisión del
desempeño
“Todos aprendemos
humildemente de todos”
