Sesión 8 - Redacción del plan de comunicación.pdf

7/23/2019 Sesión 8 - Redacción del plan de comunicación.pdf

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Laboratorio de Diseño de estrategias de comunicación – Escuela Cultura Viva

Material elaborado por Fabiola Figueroa Cárdenas y Carla Salazar Navarrete

8 EL DISEÑO Y REDACCIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

En la realización de un plan de comunicación, hay que tener muy presente cuáles sonlos objetivos generales y específicos de la planificación, a quiénes nos vamos a dirigir,el diagnóstico de cómo estamos hoy y hacia dónde queremos ir (qué realidadqueremos modificar) y el escenario donde sucederá, para luego detenernos y plasmar,también por escrito, cuestiones que responden a diversos ejes: las herramientas, eltiempo, los recursos, los responsables, el presupuesto.

Definiendo objetivos

Para definir nuestros objetivos y marcar una guía a nuestro plan es importanterecuperar lo trabajado en el diagnóstico, ya que los objetivos se deben elaborar enfunción a:

Resolver las problemáticas y/o necesidades de comunicación identificadas porlos grupos.

Los grupos a los que nos vamos a dirigir, priorizados a partir del trabajo en el

mapeo de actores. Potenciar la identidad de la organización y los pilares fundamentales de la

propuesta que promueve nos referimos a la misión, los valores y la visión demundo que tiene la organización.

Como vimos al momento de plantear la planificación de la estrategia otro rasgoespecial de estos objetivos es que están pensados en función a ciertos logrosespecíficos y característicos que las estrategias de comunicación social buscanconcretar en su proceso: IMPACTO, INFORMACIÓN, REFLEXIÓN Y ACCIÓN.

Para entender a qué nos referimos con definir un objetivo general o línea estratégicapensemos un ejemplo:

La biblioteca popular El soñador literario es una asociación vecinal abierta a todopúblico, creada por un grupo de artistas, vecinos del barrio El triángulo, con el fin debrindar información y educación mediante una colección bibliográfica y multimediasobre las expresiones estéticas del barrio a lo largo de su historia. Luego de realizar undiagnóstico y una planificación participativa con los vecinos miembro de la institución,detectó un problema comunicacional: sus integrantes no se sentían parte de lasinformaciones internas que circulaban. Incluso, se enteraban tarde de datos valiosos alquehacer cotidiano y esto traía problemas en sus tareas. Además no existían espaciosde trabajo hacia el interior de la biblioteca para que todos sus participantes

intercambiaran puntos de vista y entablaran relaciones interpersonales, lo que llevaba auna situación de desconocimiento sobre uiénes eran los miembros activos.



Si traducimos este problema comunicacional en un objetivo general, el resultadoposible sería:

“Fortalecer la comunicación interna de la biblioteca El soñador literario ” .

Un objetivo general debe ser amplio y cumplirse a través de la realización dediversas acciones. Si bien no pueden ofrecerse recetas definitivas, los planes decomunicación suelen incluir tres objetivos o líneas generales.

Podemos ahora continuar con el desglose de nuestro plan a partir de una segundainstancia metodológica: definir objetivos específicos. En este punto, es importanterecuperar todo lo trabajado en el diagnóstico y planificación a través de la herramientamapeo de actores. ¿Por qué? Porque el siguiente paso es identificar cuáles son losgrupos con los que hay que trabajar para alcanzar el objetivo generalmanifestado. Una vez seleccionados, para cada uno se definirán objetivos

específicos, en función de lo que se pretenda alcanzar y de sus características eintereses.

Regresando a nuestro ejemplo de la biblioteca, un posible objetivo específico para elgrupo podría ser:

“ Crear, en el plazo de un año, cuatro nuevos canales de comunicación internaque fomenten el intercambio y conocimiento entre los miembros de la bibliotecay les permitan estar informados.”

En la mayoría de los casos, se define más de un objetivo específico, ya que una solalínea de trabajo no será suficiente para cumplir con un objetivo general. Así, también

podría plantearse para los vecinos miembros:

“ Identificar, en el plazo de tres meses, las causas por las que la información nocircula en tiempo y forma entre los miembros de la organización.

Para su redacción, es necesario tener en cuenta ciertas características que deben

cumplir los objetivos:

En cuanto a su alcance, los objetivos pueden ser: Generales: describen el fin último del plan o proyecto. Específicos: describen la situación que se espera que exista al finalizar la

implementación del plan o proyecto.

En cuanto a su formulación, los objetivos deben ser: Claros y concretos: para no dar lugar a libres interpretaciones. Escalables: deben contener en sí mismos la posibilidad de pensarlos en diferentes

escalas o niveles de incidencia. Motivadores: para alentar la participación y el compromiso y, a su vez, guiar hacia

la concreción.

LA PROPUESTA ES DEJAR DE HABLAR DE PROBLEMAS Y TRADUCIRLOS ENOBJETIVOS. Y PENSAR EN UN OBJETIVO ES RESPONDER: ¿QUÉ QUEREMOSLOGRAR?





Flexibles: deben poder modificarse en función de la meta última de alcanzar elresultado definido.

Realistas: deben considerar la realidad, recursos y contexto en los que seinsertan.

Medibles: deben perseguir resultados tangibles y, si se puede, cuantificables enalgún sentido.

Coherentes: en función de la propuesta general de la OSC, sus valores, su misióny visión y el resto de sus acciones.

Observables: deben referirse en su redacción a elementos o acciones que seanreales y accesibles para medir.

Y por último, en cuanto a su proyección en el tiempo: Largo plazo: se plantean para un período de entre tres y cinco años. Mediano plazo: cubren un período de entre uno y tres años. Corto plazo: se concretan en un período menor a un año.

Diseñando Estrategias

Continuando con el ejemplo inicial, podemos sostener que la estrategia planteada paraEl soñador literario es: Trabajar en el desarrollo de nuevas herramientas de

comunicación interna para mejorar la relación entre los integrantes de la biblioteca y su

nivel de información sobre las actividades que se realizan.

Para seleccionar las estrategias es necesario considerar:

Probabilidad de incidencia en la solución del problema o la necesidad. Prioridades e intereses de los grupos involucrados. Presupuesto. Pertinencia. Período que se debe cubrir.

La estrategia resume lo principal sobre cómo nos vamos a manejar para alcanzar losobjetivos. Se suele redactar en forma narrativa en una o dos oraciones.



Actividades de comunicación

Aquí entra en juego la parte más creativa del plan de comunicación: el desarrollo delas actividades que permitirán llevar a lo concreto los objetivos definidos. Es decir, qué

vamos a hacer para poner en práctica lo estratégicamente planteado hasta elmomento.

Las Actividades son las tareas que se realizan – en el marco de la estrategia-para obtener los productos o resultados deseados.

¿Y si lo pensamos a partir de nuestro ejemplo?

Para cumplir con el primer objetivo, las acciones o actividades que se podríandesarrollar son:

1. Generar un espacio semanal de encuentro y reunión entre todos los integrantesde la biblioteca popular.

2. Diseñar un espacio virtual de intercambio hacia el interior de la biblioteca (másconocido como “Intranet”). Para ello no es necesario crear nuevas formas onuevos espacios, los espacios de redes sociales como Facebook o Google +permiten gestionar grupos cerrados de coordinación e intercambio.

3. Elaborar un boletín de noticias para mantener informado a todos los miembrosacerca de cambios y decisiones tomadas.

4. Optimizar la comunicación por correo electrónico segmentando a losdestinatarios mediante listas personales diferenciadas (por ejemplo, por áreaso temáticas de trabajo, por dedicación dentro de la biblioteca, por tarea o rolque desempeñan).

Las actividades pueden ser diversas y esto dependerá de las posibilidades de cadaorganización social y su grupo de trabajo. Como observamos en este ejemplo, lasactividades detalladas son el resultado de un desarrollo de planificación y no surgenespontáneamente. Primero pensamos los objetivos, luego las estrategias (teniendo encuenta a cada grupo con el que deseamos comunicarnos) y, posteriormente, definimoslas actividades que servirán al cumplimiento exitoso de todo este proceso. Pero no al

revés.

Como se puede observar en el ejemplo, hay algunas propuestas que refieren aherramientas de comunicación (boletín, Intranet) y otras a actividades decomunicación (por ejemplo, las reuniones).

Las herramientas de comunicación permiten, a través de diferentes soportes ylenguajes, generar el dialogo entre los actores que van a intervenir del proceso decomunicación. La elección de herramientas depende de la intención que tengamospara comunicar.





Los lenguajes en un Plan de Comunicación Comunitaria

En nuestro trabajo, los lenguajes cobran un sentido distinto y un valor especial. Cadanueva forma de comunicación posee una cualidad que lo hace eficaz en alguna de lasfases del diálogo que pretendemos entablar en nuestro barrio.

Así como cada "lugar" define un modo de comunicación (en los espacios'de circulación"el impacto", en los de concentración "la-información" y en los de reunión "la reflexión-acción"), también cada lenguaje tiene virtudes y límites propios para su utilización

*La gráfica y la plástica*

Son relativamente "baratos" comparados con

otros medios y sus costos de producción. Lasfotocopias permiten que, con poco dinero, sepueda llegar a mucha gente

El material gráfico tiene vigencia a lo largo deltiempo; es también un documento accesible,que puede ser leído y releído, manipulado ytrasladado. Comparado con la radio y loaudiovisual (medios de percepcióninstantánea), la gráfica permite "fijar"contenidos a través de relecturas ydiscusiones con mayor eficacia a lo largo deltiempo.

Una buena estrategia plástica y gráfica callejera comunitaria (afiches, murales), gananrápidamente el espacio público y promueven comentarios e inquietud en poco tiempo.

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Por otro lado, la folletería o volantes entregados de forma personal facilitan el contactoboca a boca y el intercambio de información.

Su límite radica en el hecho de que, tanto el lenguaje de la gráfica como el de la

plástica, trabajan sobre uno solo de los sentidos (la vista), y necesitan de lainternalización de una serie de convenciones culturales (lectoescritura, apreciación dela plástica occidental, práctica literaria) para su interpretación. A partir de la culturatelevisiva, estos lenguajes desgraciadamente pueden resultar de poca capacidadmovilizadora en los sectores populares, sobre todo si se los trabaja como únicosoporte.

*

EN CUANTO A LO GRÁFICO

* El afiche tiene una diagonal central (A) que es la que ellector recorre preferentemente. Ahí debe ir la informaciónprincipal.* La imagen y el texto deben complementarse y no repetirse.* Si hay una ilustración o fotografía debe ser especialmente

llamativa* El texto de la idea central debe tener “peso” en toda la página

(usa letras gruesas y claras, y pocas palabras)* La mejor letra es la imprenta. Es más clara y rápida deleer.* El encabezado y pie le dan estructura e información concretaal aficheUSAR LA CREATIVIDAD Y EL HUMOR AYUDA ACONVOCAR DESDE LA ALEGRIA

Dicen que el afiche debe ser UN GRITO ENLA PARED:

- Debe llamar la atención al que va

circulando.- Tiene que entenderse de lejos y sin que unlector se detenga.- Debe tener una idea central (no tres ocuatro)- El mensaje se debe transmitir con simplezay creatividad- Debe expresar la información con claridad,no olvidar día, lugar, hora de la convocatoria.

LOS ERRORES MÁS FRECUENTES

Realizar el afiche de manera rápida, sin pensar realmente una ideacreativa, sin bocetarlo, sin consultar con la gente.

Los pegamos sin criterio, sin usar el mapa del barrio.





*La imagen en movimiento: el video y el cine*

A través del lenguaje audiovisual cualquier hecho, ficcional o documentalmenteregistrado en imágenes y visto en una pantalla, se convierte en un poderoso yatractivo fenómeno de comunicación.

Algunas de sus ventajas:

Es un tipo de registro que puede combinar recursos de todos los lenguajes:gráfico, radial y escénico.

Permite transmitir con mayor grado de emotividad testimonios y entrevistas, apartir de la mirada de quién habla.

Es un lenguaje con enormes posibilidades narrativas, que pueden cobrar laintensidad de telenovelas o series caseras, pequeñas películas que retraten

aspectos de la vida comunitaria. Es muy útil para motivar un debate grupal o una reunión de reflexión, porque

posee una capacidad de registro de información accesible a todos. Todos venalgo que puede ser compartido o debatido. En ese sentido, una filmación envideo que registre una actividad comunitaria permite vivenciarla luego conmayor emoción y rigurosidad que si está documentada en otros lenguajes.

Algunas desventajas Exige un equipamiento que no siempre está al alcance de la mano en nuestros

barrios. El tipo de comunicación que genera el video necesita "toda" la atención del

espectador (no como la radio, que uno puede escuchar mientras hace otracosa) y al mismo tiempo "opaca" otras formas de comunicación que a vecesson imprescindibles (la lectura, la verbalización de los problemas, la expresióncorporal, la acción pública callejera, etc.).

El enorme poder de la imagen visual en movimiento puede hacernos olvidar lo"real" que es la comunicación boca a boca, las formas cotidianas en que seproducen las relaciones que hacen a lo comunitario.

Digamos que trabajar en video tiene un peso político-cultural específico. ¿Por qué? Lapantalla televisiva es el medio a través del cual se estructura poder simbólico en

nuestra sociedad.

Ver en las pantallas la acción de nuestracomunidad creando relaciones detransformación concreta, o protagonizandoun hecho de ficción «filmado» en el barrio, opromoviendo publicitariamente un eventocomunitario, constituye una creación con unvalor simbólico importantísimo que tiene casisiempre repercusiones favorables alcrecimiento organizativo y cultural en unbarrio.

En todos estos casos el video resulta unaherramienta motivadora, convocante, reforzadora del episodio social que lo incluye.



UNA CREACIÓN HORIZONTALEl video acompaña, potencia,

provoca a los actores. Perodebemos tener el cuidado deno intentar contenerlos,dirigirlos, hacerlos actuar. Unvideasta popular trabajahorizontalmente con losprotagonistas de la acción,sin intención de manipularcon el poder de la cámara yel conocimiento.Participa de ese fenómenosocio-comunicacional como

un integrante más,socializando el uso de lacámara, construyendoequipos en los que el"asistente de cámara", el

"iluminador", el que está con el guión en la mano, los utileros, etc., se sientanprotagonistas detrás y delante de las cámaras.Lo que se impulsa es una acción grupal que llamamos VIDEO PROCESO O VIDEOPARTICIPATIVO en la que lo producido (el registro audiovisual) es solamente el saldode una etapa en la vida del grupo. Aunque tiene una importancia simbólica, no debeopacar nunca el valor de la acción misma que se vivió, la experiencia transformadorade la que todos fuimos parte.

Este punto de vista modifica desde la manera de editar lo filmado, hasta el modo enque se deciden los títulos y la manera de «agarrar», literalmente, la cámara. Ahora bien, este enfoque respecto del lenguaje del video no nos habilita para no serrigurosos en el manejo del lenguaje. Muy por el contrario, es imprescindible crecer enla pericia y la creatividad a la hora de filmar y organizar, por ello debemos de conocerel lenguaje audiovisual.

* Los espectáculos callejeros*

El lenguaje audiovisual "escénico" (el teatro callejero, las comparsas, títeres omuñecos), combina una serie de elementos de muy alta eficacia para la animación y el

impacto en espacios públicos y en eventos culturales comunitarios. Al recuperar parala organización solidaria las calles, las veredas, los terrenos y las plazas, se genera unhecho simbólico muy importante en la historia del barrio, y al mismo tiempo se instalacon mucha fuerza la temática trabajada.





Ahora bien, cada una de estas "presentaciones" necesita de una profunda tarea deconvocatoria para garantizar fuerza a la hora de producir el hecho. Se trata de un tipo

de lenguaje políticamente complejo, porque pelea la atención de la multiplicidad quees nuestra comunidad; por eso su planificación y producción debe ser especialmenterigurosa.

* El mundo de la radio*

El lenguaje radial agrega otro tipo de ventajas a una estrategia comunitaria

Es el medio de comunicación de acceso más barato y popular. No necesita de ninguna convención comunicacional intermedia, salvo la del

idioma. Acompaña la vida cotidiana; se escucha en las casas, los talleres, en los

colectivos y, como dijimos antes, se puede oír mientras se hace otra cosa. Tiene el valor de lo instantáneo y actual. La comunicación está dándose ahí y

en ese momento, ganando la intensidad y la fuerza del presente. Si es manejada con un buen grado de calidad artística y técnica, permite

entablar una comunicación personal y profunda, a partir de la combinación delas palabras, la música y los sonidos en general. Además, recupera el uso de la"oralidad" como forma de entendernos y reflexionar.

La dinámica de la radio permite aprovechar géneros muy eficaces de la culturapopular, como la poesía, el canto, el humor, los cuentos, etc., que agregan anuestras producciones un arraigo profundo y "localizado" en nuestra

comunidad.



*¿Hablas 2.0?*

Dentro de las nuevas herramientas que posibilitan los medios electrónicos, Facebookemergió hace unos años para instalarse en las organizaciones con un usoinstitucional. Permite la expresión a través de imágenes, texto y videos, la inclusión dehipervínculos a páginas web así como a otras redes sociales, el envío de informaciónde forma pública y privada y la posibilidad de tener un feedback instantáneo.Es un medio de difusión con gran poder de visibilidad pero exige un cierto tiempo parala carga de noticias con una frecuencia sostenida y periódica. Además, requiere que laorganización difunda cuál es su página en Facebook para que otros puedan acceder ala información.

Al igual que Facebook, Twitter funciona en red y sirve para emitir información,compartir links, videos y textos de extensión máxima de 140 caracteres, los cualesaparecen en la página del usuario de forma instantánea. Una organización puede,además, suscribirse a los tweets de otro usuario y transformarse en su seguidor. Seusa desde la web o a través de otros dispositivos y tiene un costo muy bajo para lasorganizaciones. La periodicidad de publicación de información debe ser alta,idealmente diaria.

* Todos los lenguajes, en campañas integrales*

Podría decirse que los tres lenguajes pueden impactar, informar y hacer reflexionar,pero el audiovisual "atrapa" como ningún otro, lo gráfico "fija" como ningún otro,

y lo radial "acompaña" como ningún otro.





La combinación del impacto y la permanencia de las producciones gráfico-visuales conla capacidad de registro y la "espectacularidad" de lo audiovisual, más el poder de laradio, permiten imaginar campañas desde una visión más integral, creativa y

multidimensional.Lo bueno de ver a los tres lenguajes de manera integral es que nos permite analizar elproceso de producción también desde esa perspectiva, porque en cualquiera de lostres lenguajes, para concretar un medio hay que pasar por cuatro etapas de trabajo:

1. Organizar la inform ación

A partir del estudio del contenido desde el que queremos entablar ese diálogocomunitario, es necesario establecer los ejes más importantes, los puntos decontacto con la vida cotidiana del barrio, su relación con los actores sociales, etc.

2. Elegir una idea de producc ión sobre el tema*Ya sea nuestro lenguaje el gráfico, el radial o el audiovisual, tenemos que arribar a uneje creativo sobre el que gire nuestra producción, preferentemente elegida entre variasy validada con los diferentes actores de nuestra comunidad con los cuales queremosdialogar.

3. Elaborar un " demo" o " boceto"Se trata de un ensayo, una maqueta de lo que queremos realizar, que nos permita veren concreto los problemas técnicos que puede implicar y, al mismo tiempo, evaluar sueficacia en pequeños grupos. El boceto es indispensable, porque nos indica los temasde realización y las debilidades y posibilidades de nuestra idea.

4. Dis eñar y edit ar el or ig ina l

En la última etapa se completa la producción. Allí los detalles "finales" son, comodijimos, la credencial que documenta cómo hace las cosas nuestro grupo y que vaconstruyendo nuestra imagen en la comunidad. Mayor calidad, fuerza y delicadeza enla realización, son la presentación de un grupo organizado, con capacidad deproducción ideológica y estética.

La realidad es que la posibilidad de desarrollar nuevos canales de comunicación sólotiene como limitante nuestra imaginación. Hay organizaciones que realizanteatralizaciones para informar sobre un tema; otras recurren a señaladores ocalendarios para que la información que ofrecen se guarde porque el soporte resultade utilidad; en algunos casos se organizan para manifestarse en un lugar público y

mostrar con carteles y pancartas qué tema les preocupa… Las alternativas soninfinitas y sólo deberemos encontrar la más acorde para el destinatario y los objetivosque nos planteamos.

*La idea: El Mensaje Clave

Cada vez que desarrollamos un canal o espacio de comunicación estamos siendoimpulsados por un objetivo comunicacional, algo que queremos que esas personasconozcan, sepan o hagan a partir del mensaje. Para lograrlo, recurrimos a imágenes,sonidos o textos que sinteticen y reflejen estas expectativas.



Sin embargo, y para optimizar las comunicaciones, es sumamente útil que podamosdefinir una idea central.

Llamamos “mensajes clave” a aquellos que dentro de sí contienen la

información específica necesaria para cada uno de los grupos de interés de unaorganización. Son las ideas fuerza que sintetizan el mensaje principal.

Retomando el caso de El soñador literario, las diversas herramientas de comunicaciónque se desarrollarán buscarán enfatizar el siguiente mensaje clave: “Todos nosotros

somos y constituimos la biblioteca popular” y por lo tanto, “es importante que estemosinformados y comunicados”. Estas dos ideas deben verse traducidas en todas las

herramientas que se desarrollen.

Bibliografía:

COMUNIA ASOCIACIÓN CIVIL (2012) Manual de comunicación paraorganizaciones sociales. Hacia una gestión estratégica y participativa.

CLEMENCIA RODRÍGUEZ, RAFAEL OBREGÓN REY, JAIR VEGA (2002)Estrategias de comunicación para el cambio social. Friedrich – Ebert – Stiftung.Proyecto Latinoamericano de Medios de Comunicación.

EDUARDO BALAN, DIEGO JAIMES, HERNÁN ALEGRÍA, NÉSTOR BORRI (2000)Barrio Galaxia. Manual de comunicación comunitaria.

CENTRO DE COMUNICACIÓN VOCES NUESTRAS. Manual para el diseñoparticipativo de estrategias de comunicación (Autores: Lilliana León Zúñiga, SeidySalas Víquez, Sandra Salazar Vindas, Juan Carlos Cruz Barrientos).

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