7/23/2019 Sesión 5 - La planificación de la comunicación.pdf

http://slidepdf.com/reader/full/sesion-5-la-planificacion-de-la-comunicacionpdf 1/6

Laboratorio de Diseño de estrategias de comunicación – Escuela Cultura VivaMaterial elaborado por Fabiola Figueroa Cárdenas y Carla Salazar Navarrete

5 LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

LOS PASOS PARA DISEÑAR LA ESTRATEGIA

La elaboración o diseño de una estrategia de comunicación debe de incorporar una

serie de pasos, que a menudo varían en su denominación y número, pero que en elfondo corresponden a procesos similares. Este proceso nos dará como resultado unplan, este es el punto de llegada en el proceso de diagnóstico y planificación quevenimos trabajando y se convierte, también, en el momento anterior a pasar a laacción. Este documento debe funcionar como una guía de trabajo, como una hoja deruta, un camino que recorreremos durante el período de tiempo que nos planeemos ytendrá acciones que implementaremos en el corto y en el mediano plazo.

Las formas de elaborar este plan pueden ser diversas y variadas dependiendo de lasparticularidades de cada organización y sus miembros. Desde nuestra perspectiva,sugerimos esta propuesta como un camino posible para plasmar el trabajo colectivoque surge del proceso de diagnóstico y planificación.

A continuación vamos a revisar todos los pasos por los que debería pasar unaestrategia de comunicación, en términos generales. Buscamos tener una visión globalde todos los pasos que se tienen que dar en el proceso, ya que cada uno de ellos sedesarrollará en su momento y durante el trabajo práctico en grupos.

Paso 1 : El diagnostico

Para elaborar una estrategia de comunicación se debe partir del análisis de lasituación que nos rodea, de nuestro entorno y su realidad. Este análisis se hace enrelación a los aspectos externos e internos, pero siempre teniendo en cuenta losaspectos comunicacionales.

¿Cuál es nuestro punto de partida?

Hemos analizado el contexto comunicacional en el que nos movemos y nuestro trabajose ha encaminado a ver la comunidad como un escenario de comunicación y tratarde identificar todos los elementos que lo componen : los actores, los medios y lasherramientas, los espacios y circuitos, el proceso histórico, político, social y cultura ylos problemas o temas que movilizan a la comunidad.

7/23/2019 Sesión 5 - La planificación de la comunicación.pdf

http://slidepdf.com/reader/full/sesion-5-la-planificacion-de-la-comunicacionpdf 2/6

Al trabajar el mapeo de actores enfocamos nuestras fuerzas en identificar,caracterizar y observar las relaciones que surgen entre las personas, grupos yorganizaciones que conforman nuestra comunidad y que específicamente serelacionan con nuestra propuesta cultural.

Al trabajar en el análisis de la comunicación al interior de nuestros grupos nosenfocamos en definir nuestras prácticas, problemáticas y necesidades decomunicación. También, a lo largo de todo el trabajo en el laboratorio, hemos idoreconociendo algunos elementos que, a su vez, conforman una dimensión central dela comunicación en nuestras organizaciones : la identidad.

Al observar el conjunto de nuestras prácticas, características, sensibilidades, valores,comportamientos, historias, simbolismos y creencias hemos ido descubriendo la“personalidad” de nuestras agrupaciones y colectivos. Más adelante volveremossobre la noción de identidad, identificaremos sus componentes y trabajaremos sobredos de ellos: misión y visión, pero por ahora es oportuno que seamos conscientes deesta dimensión y su estrecha vinculación con los procesos de comunicación en los queinterviene la agrupación como protagonistas del universo comunicacional que esnuestra comunidad.

¿Cuál es nuestro punto de llegada?

Todo este trabajo de análisis del contexto comunicacional ha sentado las bases denuestro diagnostico , lo que antecede al trazado de objetivos y demás pasos a darpara la elaboración y/o diseño de la estrategia. Es importante tener en cuenta quepara llegar a este punto lo que hicimos fue investigar, utilizando distintas técnicas derecojo y análisis de información. Para este Laboratorio escogimos las que seadecuaban a las necesidades de los grupos y nos permitieron agilizar el trabajo ysintetizar las ideas fuerza para cada tema.

Diagnosticar implica realizar una primera aproximación a la realidad y al contexto dela organización. Es una instancia de reconocimiento que se irá construyendo a partirde diversas miradas.

Afinando nuestro diagnóstico

De acuerdo al trabajo que nos hemos planteado en este laboratorio y como parte deltrabajo de análisis será esencial ir definiendo dos temas:

Nuestra necesidad central o problema común de comunicación: aquellasituación que nos convoca, que nos mueve a trabajar en conjunto por una

estrategia de comunicación. La definición de este aspecto es de vitalimportancia porque de ella depende el que la estrategia logre realmentesatisfacer las necesidades de colectivo.

LA IDENTIDAD: DESDE LA MIRADA DE LA COMUNICACIÓNES EL CONJUNTO DE ATRIBUTOS PROPIOS DE UNAORGANIZACIÓN QUE LOS CARACTERIZAN Y DISTINGUENFRENTE A OTROS; LA IDENTIDAD CONSTITUYE UN BIEN

INTANGIBLE EN PERMANENTE (RE-) CONSTRUCCIÓN PORSUS INTEGRANTES.

7/23/2019 Sesión 5 - La planificación de la comunicación.pdf

http://slidepdf.com/reader/full/sesion-5-la-planificacion-de-la-comunicacionpdf 3/6

Laboratorio de Diseño de estrategias de comunicación – Escuela Cultura VivaMaterial elaborado por Fabiola Figueroa Cárdenas y Carla Salazar Navarrete

La identificación de las personas, grupos y organizaciones más relevantes paranuestro trabajo, por ser aquellas que se ven más involucrados con nuestrapropuesta y a quienes deberá ir dirigida la estrategia de comunicación.

Otra técnica de recojo y análisis de información a la que recurriremos más adelante yque aportará a aligerar sustancialmente tanto el proceso de investigación para laelaboración del diagnóstico, como con el trabajo para la elaboración de las estrategiases la matriz FODA, pues nos permitirá evaluar el contexto adverso o favorable en elque se desarrolla y las potencialidades o debilidades al interior de la organización.

F: FortalezasO: OportunidadesD: Debilidades A: Amenazas

Paso 2: Definición de objetivos

Para comenzar a diseñar la estrategia tenemos que definir nuestros objetivos y marcaruna guía a nuestro plan. Al diseñar objetivos de comunicación es importante recuperartodo lo trabajado en el diagnóstico, ya que los objetivos se deben elaborar en funcióna:

Resolver las problemáticas y/o necesidades de comunicación identificadas por losgrupos.

Los grupos a los que nos vamos a dirigir, priorizados a partir del trabajo en elmapeo de actores, y a quienes se denominará: grupos de interés.

Potenciar la identidad de la organización y los pilares fundamentales de lapropuesta que promueve.

Otro rasgo especial de estos objetivos es que están pensados en función a ciertoslogros específicos y característicos que las estrategias de comunicación social buscanconcretar en su proceso: IMPACTO, INFORMACIÓN, REFLEXIÓN Y ACCIÓN.

¿QUE SEINFORMEN

¿QUEINTERPRETEN ¿QUE

PARTICIPEN

Desde la lógica comunitaria… ¿Qué queremos lograr

Accediendo adistintas

fuentes paradocumentarse

sobre los temasdel lugar y

nuestra

Manejen elementoscríticos que les

permitandescubrir los porqué y los para

qué de cadasuceso

Que no permanezcanindiferentes

frente a los temasde la comunidad y

a nuestrapropuesta

¿QUECTÚEN

Que generen elescenario y los

recursos, queconstruyan

comunidad consolidaridad

7/23/2019 Sesión 5 - La planificación de la comunicación.pdf

http://slidepdf.com/reader/full/sesion-5-la-planificacion-de-la-comunicacionpdf 4/6

Paso 3: Definición de estrategias

La estrategia es el arte de coordinar las acciones para conseguir una finalidad, elmodo de hacer una cosa. Es la determinación de la mejor manera o forma de actuar ala hora de llevar a cabo las actividades a fin de lograr los objetivos. Es bueno tener encuenta que existen diversas opciones para desarrollar e implementar estrategias decomunicación, ya que estas funcionan como modelos o marcos referenciales yherramientas de las que la agrupación podrá seleccionar la propuesta que más seajusten al contexto o realidad y a los objetivos que buscan lograr.

Paso 4: Definir actividades y herramientas de comunicación

Aquí entra en juego la parte más creativa del plan de comunicación: el desarrollo delas herramientas o actividades que permitirán llevar a lo concreto los objetivosdefinidos. Es decir, qué vamos a hacer para poner en práctica lo estratégicamenteplanteado hasta el momento.

Para definir este punto será importante tener en cuenta la múltiple variedad de mediosy sus herramientas de comunicación que vimos al analizar el barrio como escenario decomunicación medios gráficos o visuales, medios auditivos y radiales, mediosaudiovisuales, además de las actividades de comunicación interpersonal y/o grupal.

Así como los tres tipos de espacios o lugares que es posible identificar en la mayoríade los barrios, distritos o comunidades: lugares de circulación, lugares deconcentración y lugares de reunión.

OBJETIVOSSON LA EXPRESIÓN DE LOS LOGROS QUE SE QUIEREN ALCANZAR EN UN PLAZO DETERMINADO. NOS INDICAN LADIRECCIÓN QUE SE DEBE SEGUIR CON EL FIN DE LLEGAR ALOS RESULTADOS DESEADOS.

ESTRATEGIASDESCRIBEN CÓMO SE VA A TRABAJAR PARA EL LOGRO DE LOSOBJETIVOS ANTERIORMENTE PLANTEADOS. DEBEN PRECISAR QUÉHACER, PARA QUIÉNES, CON QUIÉNES Y DE QUÉ MANERA. PARADEFINIRLAS NOS PREGUNTAMOS: ¿CÓMO PODEMOS LOGRARLO?

ACTIVIDADESSON LAS TAREAS QUE SE REALIZAN –EN EL MARCO DE LAESTRATEGIA – PARA OBTENER LOS PRODUCTOS O RESULTADOSDESEADOS.

7/23/2019 Sesión 5 - La planificación de la comunicación.pdf

http://slidepdf.com/reader/full/sesion-5-la-planificacion-de-la-comunicacionpdf 5/6

Laboratorio de Diseño de estrategias de comunicación – Escuela Cultura VivaMaterial elaborado por Fabiola Figueroa Cárdenas y Carla Salazar Navarrete

Paso 5: Definir mensajes clave

Cada vez que desarrollamos un espacio de comunicación estamos siendo impulsadospor un objetivo comunicacional, algo que queremos que esas personas conozcan,sepan o hagan a partir del mensaje. Para lograrlo, recurrimos a imágenes, sonidos otextos que sinteticen y reflejen estas expectativas. Sin embargo, y para optimizar lascomunicaciones, es sumamente útil que podamos definir una idea central: lo queesperamos que los receptores o destinatarios recuerden luego de haberla recibido.

Para definir estos mensajes es necesario pensar en las personas persona, grupos y/oorganizaciones a quienes va dirigida la estrategia de comunicación, saber quiénesson, tener en cuenta las características que identificamos como parte del mapeo deactores: cosas en común, intereses, conocimientos, fuentes de poder,representatividad en la comunidad, historia, objetivos, prácticas, visiones de realidad,conflictos, etc.

Paso 6: Definir responsables, recursos necesarios y cronograma

Continuando con el trazado del plan de comunicación, será necesario definir el equipode trabajo que lo llevará a cabo. Hablamos de los responsables de las actividades, undato clave a la hora de la puesta en marcha. La organización de los tiempos, lasactividades y los responsables suele presentarse en un cronograma que visualizagráficamente lo planificado, ayudando a su comprensión y facilitando la gestión.

Paso 7 : Seguimiento y evaluación de la comunicación

La evaluación de la comunicación significa hacerse preguntas que nos permitan valorarla ejecución y los resultados de la estrategia que hemos planeado. Es un proceso quese inicia al momento de diseñar los objetivos de comunicación que queremos lograr ydefinir cuáles son los resultados esperados para las comunicaciones que establecemos,sabiendo que no es una tarea fácil por la intangibilidad de la comunicación. Sinembargo, la medición de resultados es un eje clave para el desarrollo y la evaluacióndel plan, así como de los logros de la organización. Para este paso además de losresultados se deben identificar indicadores son los criterios que nos señalan quétenemos que observar, dónde tenemos que fijar la atención para evaluar cómo seavanza en el logro de los objetivos.

MENSAJES CLAVECONTIENEN LA INFORMACIÓN ESPECÍFICA NECESARIA PARA CADAUNO DE LOS GRUPOS DE INTERÉS DE UNA ORGANIZACIÓN. SON LASIDEAS FUERZA QUE SINTETIZAN EL MENSAJE PRINCIPAL QUEESPERAMOS QUE CADA GRUPO TENGA DESPUÉS DE LASCOMUNICACIONES QUE HAYAMOS ESTABLECIDO CON ELLOS.

7/23/2019 Sesión 5 - La planificación de la comunicación.pdf

http://slidepdf.com/reader/full/sesion-5-la-planificacion-de-la-comunicacionpdf 6/6

Bibliografía:

COMUNIA ASOCIACIÓN CIVIL (2012) Manual de comunicación paraorganizaciones sociales. Hacia una gestión estratégica y participativa.

CLEMENCIA RODRÍGUEZ, RAFAEL OBREGÓN REY, JAIR VEGA (2002)Estrategias de comunicación para el cambio social. Friedrich – Ebert – Stiftung.Proyecto Latinoamericano de Medios de Comunicación.

EDUARDO BALAN, DIEGO JAIMES, HERNÁN ALEGRÍA, NÉSTOR BORRI (2000)Barrio Galaxia. Manual de comunicación comunitaria.

CENTRO DE COMUNICACIÓN VOCES NUESTRAS. Manual para el diseñoparticipativo de estrategias de comunicación (Autores: Lilliana León Zúñiga, SeidySalas Víquez, Sandra Salazar Vindas, Juan Carlos Cruz Barrientos).