Establecimiento de objetivos y

Control

Semana 7

Planteamiento de objetivos de Trade

Evaluación de objetivos

¿Qué deberá evaluarse?

Objeto de la evaluación: gestión de trade marketing realizada hasta el momento.

Óptica de la evaluación: puede ser a largo plazo (comparando con el plan estratégico a tres años, por ejemplo) o a corto plazo (comparando con el plan de gestión anual, llamado también plan operativo).

Planteamiento de objetivos de Trade

Plan estratégico

• Contiene la información del conjunto de estrategias acordadas para cada canal (diferenciación por acondicionamientos específicos de productos, elaboración o no de marcas de distribuidor, fuerte colaboración promocional o acuerdos de precios siempre bajos, etc.).

• Su objetivo básico es determinar una clara asignación de los recursos del departamento de trade marketing.

Planteamiento de objetivos de Trade

Plan operativo

• Partiendo de las estrategias establecidas, define los objetivos anuales y las actividades previstas para alcanzarlos por cada uno de los canales y enseñas importantes.

• El fabricante deberá detallar en su plan operativo, entre otros datos cualitativos y cuantitativos, las cifras de margen y de porcentaje de participación que espera alcanzar por canal y enseña en cada una de las actividades publi-promocionales previstas.

Control y supervisión de FFVV y PDV

Aspectos a considerar

• Siempre producto disponible, en buen estado y al alcance del consumidor.

Garantizar disponibilidad

• Siempre velar por el rendimiento y buen uso de los activos de baja performance (tolerancia cero y reubicación).

Activos de Merchandising en el PDV

• Material POP actualizado y en buen estado

Visibilidad en el PDV

Calidad de servicio

Manejo de información

Gerenciar adecuadamente a la Fuerza de Ventas

Para que un plan tenga éxito se debe:

1. Zonificación:Se denomina zonificación a la delimitación de una zona o territorio para un vendedor, el cual se encargara de hacer la labor de ventas, cobranzas y/o merchandising.

Puntos básicos a considerar

2. Seguimiento y Control:El control del avance de ventas diarios, seguimiento de clientes visitados y calidad del servicio deben ser los pilares de la gestión de una fuerza de venta.

Puntos básicos a considerar

2. Motivación y capacitación a la FFVV:A través de reuniones de integración, charlas de capacitación en temas de técnicas de venta, manejo de objeciones, servicio al cliente. La motivación se debe hacer diariamente, ya que la labor de un vendedor es algunas veces frustrantes por los resultados que se dan en el negocio.

Puntos básicos a considerar

Qué se debe controlar o medir?

PROGRAMA EJEMPLO DE HERRAMIENTAS

Material pop

ActivosDe Excelencia de Ejecución

en PDVs Claves

Las mediciones mes a mes pueden variar según las necesidades y objetivos de la cia.

PROGRAMA EXCELENCIA EJECUCION CANAL : BODEGAS

Concepto Medición del mes1 Surtido elemental Mínimo "3" unds de items del surtido elemental y cumple planograma2 Merchandising mínimo los materiales básicos "A" y "B" están colocados correctamente3 Precios (relativo/absoluto) los items del surtido elemental están con precio sugerido establecido4 producto óptimo 100% productos en buen estado y "cero" producto vencido5 Items Foco Mínimo "6" unds de "items foco" (1 y 2) cumpliendo planograma6 Merchandising Foco nuestro material pop foco del mes está colocado correctamente7 Activos de la cia. minimo 90% abastecido+cero invasión+ubicado en punto caliente8 Share foco mínimo 80% en "items foco" vs total categoria(similar a los items foco)

duplicar No.mínimo de unidades de "items foco" en el PDV

Ejecución mínima

Ejecución superior

RETO DEL MES

Programa de excelencia de ejecución

Entró a la BODEGA100%

No se dirige al MOSTRADOR

10%

Se dirige al MOSTRADOR

90%

Se fijo en Material POP

23%

No se fijo en Material POP

68%

Compro alguna categoría de interés

8%

No compro alguna categoría de interés

15%

Se fijo en Material POP

1.6%

No se fijo en Material POP

8.4%

Compro alguna categoría de interés

0.4%

No compro alguna categoría de interés

1.2%

Influyo el bodeguero en alguna categoría de

interés0.3%

No Influyo el bodegueroen alguna categoría de

interés7.7%

Base: Total de observados (5927)

El programa se basa en: secuencia de compra

• Permite alinear los objetivos y prioridades de la cia, con los focos de acción que deben tener las personas que ejecutan las acciones (supervisores de ventas y vendedores).

• El Equipo se acostumbra a trabajar mirando una gestión integral (merchandising, stocks, activos-exhibidores/otros), y el volumen es una consecuencia de la excelencia en la gestión.

• El cliente progresivamente apreciará esa “calidad de servicio” diferenciado por parte del representante de Ventas de nuestra Cía, a partir de lo cual éste último debe utilizarlo positivamente en beneficio de nuestra empresa (Diferencia entre “Vendedor” y “Asesor” para el Cliente).

Beneficios del programa de excelencia de ejecución

Ejemplos de implementaciones a supervisar

• Exhibición de nuestro producto – espacios.

• Exhibición de nuestra competencia.

• Avance de la categoría.• Ventas por lineal.

A través de la siguientes herramientas:

• Ficha de cliente por local.• Planograma diferente por local.

En autoservicios se debe medir y supervisar:

FICHA CLIENTE

CADENA: METRO TIENDA: METRO CANADA

RAZON SOCIAL: CENCOSUD DISTRITO: LA VICTORIA KAM CNCH

DIRECCION: CALLE AGUSTO ANGULO - 372 DIRECCION: AV. NICOLAS ARRIOLA /AV. CANADA TEL :

MIRAFLORES

TEL: 625 0000 TEL: 625 0000 ANEX 5240KAM

TOTAL TIENDAS LIMA: RANKIG X CADENA TEL :

RANKING X CANAL 15 COORDINADORAWONG H.METROS.METRO

PROMEDIO DE VENTA TEL:

HM SM MM SUPERVISORTIPO DE TIENDA

TEL :

M2: MERCADERISTA

Nro. DE CAJAS: 26 TEL:

% %32% 19%13% 49%14% 29%25%

GONDOLA GOLOSINAS GONDOLA DESAYUNOSTOTAL MTS. GONDOLA GOLOSINA 20.80 m TOTAL MTS. GONDOLA DESAYUNOS 7.80 mTOTAL MTS. GONDOLA GOLOSINA CNCH 5.16 m TOTAL MTS. GONDOLA DESAYUNOS CNCH 3.10 mTOTAL MTS. COMPETENCIA 15.64 m TOTAL MTS. COMPETENCIA 4.70 m

Si NoBLOQUE CORPORATIVO LAYOUT XBLOQUE POR CATEGORIA X SOVI

X

FRECUENCIA DE ENTREGA

ENCARGADO PROVEEDOR

ENCARGADOS VISUAL IMPACT

S/. 17.190 17 45 12

PARTICIPACION POR CADENASUB GERENTE JAVIER GUARDERAS GOLOSINAS DESAYUNOS

CONTACTOS TEL. EmailGERENTE DE TIENDA ALBERTO CHANG

JEFE DE ABARROTES 2 ELMER GUARANDA MONTBLANC COCOAJEFE DE ABARROTES 1 SEGUNDO PAUCAR PICARAS CHOCOLISTO

JEFA DE PROMOCIONES JUANA MOLINA CHOCOLATONESRS 1 OLE OLE CAFÉ

JEFE DE RECEPCION JUAN JEFE DE CAJAS

FRENTES CATEGORIA - GÓNDOLA

EMPRESAGALLETAS CHOCOLATES IMP. MASHMELOWS MODIFICADORES CAFES

CARAS %CARASCNCH 18 25% 15 23% 5

TOTALCARAS % CARAS % CARAS % CARAS %

18% 3 3% 54 18%50%

12 17% 6 9% 3

1352 57%

%

37%113NESTLE 32 45% 29 40%21 7%

3%30%

KRAFT 9 13%MOLITALIA(CHOCOMELOWS)

9

31 42%

8 3%IBERICA 20 31% 6%20FERRERO 8 13%

31 10%NEGUSA 0%0INCA SUR

16 17% 16 5%BRITTALTOMAYO

VILLA RICA

0%ORO VERDE(YO YO) 2 20%

0 0% 0

23%8 9% 8 3%

0%

92 100% 308 100%9%

TOTAL 71 100% 64 100% 10 100% 73 100%13 14% 28OTROS 15

Ficha por local:Representa información de gestión y medición al trabajo de los mercaderistas / vendedores y supervisores.

Beneficios:- Brinda información real

del mercado.- Brinda tendencias del

shopper.- Evalúa estrategias del

competidor.- Encuentra oportunidades

potenciales.- Mayor conocimiento del

negocio.

METRO MARINAArea 9000 mtrs.

INGRESO

LINEAL DE CAJAS (34 CAJAS)COCOAS Y MODIFICADORES

CAFES

GALLETAS

MARSHMELLOWS

CEREALES

CHOCOLATES

PASILLO CENTRAL DE ABARROTES

INGRRESO PERSONAL

FOOD COUT

ARTICULOS DEPORTIVOS

GASE

OSA

S

LECH

ES

LECH

ES

INGRESO INGRESO

MO

DULO

S

MO

DULO

S

PERF

UMER

IA

PERF

UMER

IA

GALL

ETAS

ELECTRO

ESTA

CIO

NAL

TEXTIL

LACT

EOS

YOGU

RTS

LACT

EOS

CONG

ELAD

OS

TOCA

DOR PE

RFUM

ERIA

PERF

UMER

IAPE

RFUM

ERIA

PERF

UMER

IA BO

CADI

TOS

DIET

ETIC

OS

PERF

UMER

IAPE

RFUM

ERIA

PERF

UMER

IA

LIMPI

EZA

LIMPI

EZA

BAZAR

ESTA

CIO

NAL

TEXTIL /CALZADO

CONG

ELAD

ORA

S

CONG

ELAD

ORA

SLIM

PIEZ

A

LIMPI

EZA

LIMPI

EZA

LIMPI

EZA

DESA

YUNO

DESA

YUNO

S

MO

DIFI

CADO

RES/

COCO

ASCE

RVEZ

ASCAFE

S

TRASTIENDA

QUESOS PESCADOS POLLERIALIBRERÍA ARTICULOS DEPORTIVOS PANADERIA EMBUTIDOS

LEYENDA

MAR

HSM

ELLO

WS

CHO

COLA

TES

CERE

ALES

CARNESPOLLOS

GASE

OSA

S Y

CERV

EZAS

HEL

ADAS

Beneficios:- Permite tener el control real de los materiales del punto de venta (jalavistas / muebles /

cabeceras, etc)- Permite supervisar el trabajo del equipo de ventas / mercaderismo, para ver si están

cumpliendo con los lineamientos de la empresa- Permita supervisar y controlar las negociaciones entre la Central de Retail y el proveedor

(ejemplo pago por espacio adicionales, se cumplió?)

Planograma

Supervisar si los elementos están en la ubicación acordada

Supervisar si los elementos están en ….

- El tiempo establecido.- Las medidas definidas.

• Se formaran grupos de 4 alumnos• A cada grupo se les entregara:

o La ficha de un local de autoservicios.o Planograma básico de la tienda.o Una categoría a evaluar.

• Deberán visitar el local y llenar la información de su categoría con las marcas que involucra

• El alumno presentará los resultados y sacara sus propias conclusiones de la situación de su categoría en la tienda asignada

Después en la clase cuando se explique los beneficios de esta modalidad de control y supervisión cualitativa / cuantitativa. El docente complementa los beneficios + usos del trabajo

Trabajo grupal previo