SEMANA 4 Empresa y su entorno -...

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FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN

SEMANA 4

Empresa y su entorno


ÍNDICE

LA EMPRESA Y SU ENTORNO ............................................................................................................... 4

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................................... 4

INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 4

1. LA EMPRESA Y SU ENTORNO ................................................................................................................. 5

1.1 TIPOS DE ENTORNO ................................................................................................................... 6

1.2 ANÁLISIS FODA ........................................................................................................................ 10

1.3 MODELO 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER ............................................................................. 14

COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................... 17

REFERENCIAS ........................................................................................................................................ 18


LA EMPRESA Y SU ENTORNO

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar los diferentes tipos de empresas que existen.

Analizar los factores macro y micro económicos que influyen en el desempeño de la

organización.

Conocer el concepto de responsabilidad social y ética empresarial.

INTRODUCCIÓN

“Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montón copian a sus

competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores”.

(Philip Kotler, 2005)

Video: https://www.youtube.com/watch?v=42j-eMDz9XI

Esta semana se analizará el concepto de empresa, sus características, los tipos de empresas que

existen, el entorno donde se desenvuelven y los factores que las afectan; para finalmente revisar

el concepto de responsabilidad social empresarial (RSE) y el de ética empresarial y lo

imprescindible para los negocios del siglo XXI trabajar en esa orientación.

https://www.youtube.com/watch?v=42j-eMDz9XI


1. LA EMPRESA Y SU ENTORNO

Como se ha planteado, la empresa funciona como un sistema abierto, por lo cual se ve afectada no

solo por variables internas, sino por variables externas como el entorno donde se desenvuelve.

Es indispensable para una empresa que pretende mantenerse en el tiempo adaptarse y ser capaz

de predecir los cambios en su entorno no solo en el inmediato (de la industria donde desarrolla su

quehacer), sino también en el entorno macroeconómico del país y de la economía mundial. Por

ejemplo, si una empresa exporta frutas exóticas desde Chile, se debe realizar un análisis no solo de

la economía nacional, además hay que revisar la normativa para la importación de frutas hacia la

Unión Europea, cómo están las relaciones internacionales con esta comunidad, la estabilidad

económica que tiene este, los proveedores con los que se trabajará, etc.

Una definición simple y con base a la experiencia de entorno es: “todo lo que esta fuera de los

límites del empresa”.

Otra un poco más compleja, generada por Mintzberg (1993) señala que el entorno se puede

considerar como “todo aquello ajeno a la empresa como organización. El entorno se refiere a

todos aquellos factores externos a la empresa que tengan una influencia significativa en la

estrategia empresarial y que la misma no puede controlar”.

Documento de interés

El análisis geográfico como una herramienta que permita hacer frente a los

constantes cambios del entorno. En este artículo se analiza su influencia para el

desarrollo de estrategias que permitan minimizar los efectos del entorno en los

resultados de las empresas:

http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2350944

http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2350944


1.1. TIPOS DE ENTORNO

Según Cabanelas (1997, p. 96) se tienen dos tipos de entorno:

Entorno general: está compuesto por todos los elementos que afectan a la totalidad de las

empresas de un sistema económico determinado. Contiene todo el ambiente externo en

que se ubica la industria de una empresa. Cada uno de estos factores tiene el potencial

para afectar al ambiente competitivo y sobre todo al de la industria en que opera la

empresa, aunque dependiendo en la industria donde opere la empresa algunos factores

serán más relevantes que otros y podrán afectar de una forma más directa y tendrán un

efecto más importante

Entorno específico: está compuesto por todos los elementos que afectan de forma directa

el quehacer de una empresa en su búsqueda de cumplir con los objetivos y la planificación

esperados, este es el único donde la empresa tiene incidencia.

Entorno General Entorno

Específico


Se revisará en más detalle cada uno de ellos y los elementos que los conforman.

Elementos del entorno general y específico

Fuente: Imagen basada en http://www.crearempresas.com/proyectos14/shavela/entorno/entorno.htm

Basándose en lo señalado por Cabanelas (1997), se pueden señalar los siguientes Ejemplos de

factores del entorno general:

Producto Competidores

Clientes

Proveedores

Sociocultural

Ecológicos

Políticos

Tecnológicos

Jurídicos

Macroeconómicos

Ento

rno

es

pec

ífic

o

Ento

rno

ge

ner

al

1 Macroeconómicos

Política económica que existe, la que es determinada por el Estado.

Sistema económico.

Relaciones comerciales con otros países.

Tasas de interés.

Inflación existente.

Nivel de empleo.

http://www.crearempresas.com/proyectos14/shavela/entorno/entorno.htm


2 Tecnológicos

Nivel tecnológico del país en cuanto a producción, información, etc.

Gasto en I+D (innovación y desarrollo).

Tasas de informatización del país.

3 Ecológicos

Cultura de reciclaje.

RSE (responsabilidad social empresarial).

4 Socioculturales

Pautas culturales y sistemas de valores existentes.

Distribución de la población.

Nivel educativo.

Clases sociales.

Estilos de vida.

5 Políticas-legales

Legislación vigente.

Sistema de Gobierno.

Sindicatos.


Ejemplos de factores del entorno específico:

1 Productos

Precios de mercado.

Desarrollo nuevos productos.

Niveles de venta.

Proceso de comercialización.

2 Competidores

Número de competidores.

Barreras de entrada al mercado.

3 Clientes

Comportamiento de los clientes.

Poder adquisitivo.

Nuevos mercados.

4 Proveedores

Precios materias primas.

Distribución.


1.2. ANÁLISIS FODA

El análisis FODA, es un herramienta muy utiliza en las organizaciones para dar inicio a la

planificación estratégica. Esta herramienta permite saber cuál es la situación de la empresa ya se

en un contexto interno como externo, a través de la identificación de sus fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas.

En él, se deben considerar los factores económicos, políticos, sociales, culturales así como las

condiciones internas de la empresa.

Fuente: Material elaborado para este curso.

Fortalezas Oportunidades

Debilidades Amenazas

Análisis

FODA

Análisis Interno

Análisis Externo


ANÁLISIS INTERNO

Fortalezas: Es algo que la empresa hace bien, son las características, recursos y destrezas que

permiten a una organización tener una ventaja real sobre sus competidores. Son aspectos interno

de la compañía y no tienen que ver con el medio. Por ejemplo, el equipo de trabajo, los recurso

económicos, el ambiente laboral, el conocimiento en el rubro al que pertenece la empresa.


Debilidades: son las características que impiden que la organización tenga una ventaja

competitiva, son actividades que la empresa no realiza bien, o recursos con los que no cuenta. Por

ejemplo, no contar con los recursos tecnológicos necesario para la producción de determinado

producto, contar con espacio fisico limitado en los puestos de trabajo, falta de experiencia en el

rubro. Es importante considerar que todas las empresas pueden tener debilidades, pero éstas la

harán vulnerables y dependiendo de las fuerza que tengan sus fortalezas. Otro aspecto importante

es la posición que ocupa la empresa dentro del mercado, si ella posee gran importancia, ello

aminorará en cierto sentido sus debilidades

Recursos de los que se disponen

Capacidades y habilidades

Actividades que se desarrollan

satisfactoriamente

Equipos de última tecnología

Producto diferenciado Buen equipo de trabajo

Orientación a la calidad Proactividad en la gestión

Falta de recursos

Falta de competencias, habilidades y capacidades

Actividades que no cumplen con los estándares

Sobreendeudamiento Equipos obsoletos y con

fallas

Ingreso reciente al mercado, por lo que falta

conocimiento Mal ambiente laboral

Se cuenta con una mala red de distribución

Mala planificación



ANÁLISIS EXTERNO

Oportunidades: son los factores externos a la empresa, que influyen en su gestión de manera

positiva. Un ejemplo claro de esto, fue la nueva ley sobre el chaleco reflectante, ya que era

oblogatorio por lo que que se presentó una oportunidad en el mercado y la gente comenzó a

vender. Eso es algo absolutamente externo, ya que esta ley no la defien las empresas.


Amenazas: son las condiciones externas que ponen en riesgo la permanencia de la empresa en el

mercado en el que se desenvuelve. Por ejemplo:

Factores económicos

Mercado

Factores políticos y sociales

Estabilidad del país Baja tasa de interés para préstamos a empresas

Nuevos segmentos a quienes vender

Aumento de la demanda

Nuevas leyes que favorezcan a la empresa

Nuevos tratados comerciales internacionales

Factores económicos

Mercado

Factores políticos y sociales

Crisis económica del país Problemas con proveedores

de otros países

Cambios en los gustos de los clientes

Productos sustitutos más baratos

Conflictos gremiales que afecten a la organización

Cambios culturales (vida sana

vs. Fast food)



Existen cuatro alternativas de estrategias conjuntas que se pueden aplicar:

Factores Internos

Factores Externos

Fortalezas Internas (F)

Por ejemplo, ventajas en administración, operaciones, finanzas, mercadotecnia, investigación y desarrollo, ingeniería.

Debilidades Internas (D)

Por ejemplo, debilidades distintas de la empresa frente a la competencia. Ej: poca estandarización de procesos y de autocontroles de calidad.

Amenazas Externas (A)

Carencia de energía, barreras de entrada y competencia actual y futura.

Estrategia FA: Maximini

Es el uso de fortalezas para enfrentar o para evitar las amenazas. Ej: asociación con proveedores o con otras empresas para disminuir el impacto de entrada de competidores.

Estrategia DA: Minimini

Ej: contratación de una línea de servicios o incluso su liquidación.

Oportunidades Externas (O)

Condiciones económicas actuales y previsión de mejoras futuras: cambios políticos y sociales, nuevos productos, servicios y tecnologías.

Estrategia FO: Maxmax

Potencialmente es la estrategia más exitosa, pues utiliza las fuerzas de la organización para aprovechar las oportunidades. Ej: participación en concursos públicos o privados ante ambientes de inversión para el desarrollo de infraestructura pública.

Estrategia DO: Minimax

Ej: estrategias de desarrollo para superar debilidades con el fin de aprovechar oportunidades: mejor de automatización de seguimiento de proyectos, establecimiento de estándares para la administración de proyectos, etc.

Fuente: http://uci-ramirofonseca-educarenap-rfm.blogspot.com/2011_06_01_archive.html

Video

El siguiente video profundiza en las 4 variables que se analizan con esta

herramienta:

https://www.youtube.com/watch?v=bdVRpv_xMOA

http://uci-ramirofonseca-educarenap-rfm.blogspot.com/2011_06_01_archive.html

https://www.youtube.com/watch?v=bdVRpv_xMOA


1.3. MODELO 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER

Para analizar en más detalle cómo influye el entorno en la gestión de una empresa se estudiará el

modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter (1980), que bajo el desarrollo de un modelo

holístico, se puede analizar cualquier empresa (e industria como conjunto de empresas dedicadas

a un mismo rubro) en términos de rentabilidad.

Bajo este modelo, Porter señala que existen en el entorno cinco fuerzas que intervienen y afectan

la rentabilidad de una organización a largo plazo. Plantea que cada empresa debe evaluar sus

objetivos bajo la influencia de esas fuerzas para determinar planes de acción y de contingencia.

1) Amenaza de entrada de nuevos competidores.

2) Amenaza de ingreso de nuevos productos sustitutos.

3) Poder de negociación de los proveedores.

4) Poder de negociación de los clientes.

5) Nivel de rivalidad de los competidores.

Fuente: http://es.slideshare.net/jesussanval/5-fuerzas-de-porter-8069054

La industria

Rivalidad entre firmas existentes

Compradores Proveedores

Sustitutos

Entrantes potenciales

Poder de negociación de los proveedores

Amenazas de productos sustitutos

Amenazas de nuevos entrantes

Poder de negociación de los compradores

http://es.slideshare.net/jesussanval/5-fuerzas-de-porter-8069054


A continuación de manera breve, se explican cada una de las fuerzas:

1) Amenaza de la entrada de nuevos competidores.

Las amenazas de entrada dependen de:

a) Barreras de entradas para nuevos competidores:

Economías de escala (un costo más barato mientras más se produzca).

Diferenciación de producto.

Fuerte inversión inicial.

Acceso a los canales de distribución.

Leyes y políticas estatales.

b) Respuesta de los competidores ya establecidos:

Cuán fuerte están dispuestos a pelear su participación de mercado.

Se cuentan con los recursos necesarios para asociarse y bloquear el ingreso de nuevos

competidores.

2) Amenaza de nuevos productos sustitutos.

Los productos sustitutos son aquellos que pueden ser usados o consumidos en lugar de otro, es

decir, sustituyen a otro bien y satisfacen de igual forma la necesidad, por ejemplo, la mantequilla y

la margarina o la carne de vacuno y la carne de pollo.

Lo que realizan los bienes sustitutos es fijar un “techo a los precios”, pues claramente si uno de los

productos sube demasiado su precio, los consumidores no dudarán en comprar el producto

sustituto.

3) Poder de negociación de los proveedores

Un fuerte poder negociador por parte de los proveedores se produce por:

No existe un producto sustituto.

Amenazan con incorporarse al mercado como vendedores.

Los proveedores están diversificados y crean switching cost (costos en que se debe incurrir

cuando uno cambia de proveedor). Por ejemplo, Apple que ha generado cargadores


específicos para sus modelos o Gillette que cambia sus modelos de cuchillas cada cierto

tiempo para que no sean compatibles con las de sus competidores.

Cuando la industria que provee no es importante en términos de números, tiene una baja

participación en sus porcentajes de ganancia.

4) Poder de negociación de los clientes

Se puede producir por:

El producto que se vende no es muy importante para el cliente y puede si quiere dejar de

comprarlo.

Los clientes deciden incorporarse a la industria como productores del bien.

Cuando los switching cost son bajos y permiten cambiarse de proveedor sin grandes

esfuerzos.

Los clientes compran grandes volúmenes del bien y son una parte significativa del ingreso

del vendedor.

5) Nivel de rivalidad entre los competidores

Su nivel de impacto dependerá de:

El número y tamaño de los competidores, mientras menos competidores existan, mayor

participación de mercado tendrá cada uno y menor será la rivalidad existente.

Si se tienen altos costos fijos, se obliga a las empresas a producir grandes cantidades para

compensarlos, lo que, a su vez, genera un aumento en la oferta y, por ende, bajas en los

precios de venta.

Existen productos homogéneos por lo que el cliente basa su decisión solamente en el

precio, lo que genera una alta competencia.

Video

El siguiente video profundiza en el análisis de las cinco fuerzas de Porter,

entregando a su vez algunos ejemplos prácticos para comprenderlo mejor.

https://www.youtube.com/watch?v=PM_hcjZLiPg

https://www.youtube.com/watch?v=PM_hcjZLiPg


COMENTARIO FINAL

Como se ha analizado esta semana, la empresa es un ente fundamental para la sociedad, el cual

facilita bienes y servicios para satisfacer las necesidades individuales y sociales. En el caso de una

empresa, esta requiere establecer claramente sus objetivos y obtener recursos externos e internos

para funcionar de manera eficiente.

La empresa por ser un sistema abierto se relaciona con un entorno directo o especifico y un

entorno indirecto o general, ambos influyen de manera positiva o negativa en el desempeño de

esta, para ello se utilizó la teoría de Porter para explicar de manera más clara cómo los entonos

influyen en las organizaciones, así como también se revisó el concepto de RSE y ética empresarial

como un factor preponderante en el actuar actual de las organizaciones que quieren ser exitosas.

Enlace de interés

En el siguiente sitio web se revisan las 5 fuerzas de Porter aplicadas a la

empresa Coca-Cola Company.

https://prezi.com/i22u6bfg11-6/las-5-fuerzas-de-porter-aplicado-a-coca-cola-

company/

https://prezi.com/i22u6bfg11-6/las-5-fuerzas-de-porter-aplicado-a-coca-cola-company/

https://prezi.com/i22u6bfg11-6/las-5-fuerzas-de-porter-aplicado-a-coca-cola-company/


REFERENCIAS

Cabanelas, J. (1997). Dirección de empresas: Bases de un entorno abierto y dinámico, 1 ª edición.

Madrid: Ediciones Pirámide.

Chiavenato, I. (1993) Iniciación a la Organización y Técnica Comercial, 1 ª edición, México:

McGraw-Hill

Chiavenato, I. (2001), Proceso administrativo: Teoría, proceso y práctica, 3ª edición. Bogotá:

Makron Books do Brasil Editora Ltda.

Koontz, H. y Weirich H. (2008). Administración, una perspectiva global y empresarial. 11ª edición.

México: Editorial Pearson.

Mintzberg, H. (1997), El proceso estratégico: conceptos, contextos y casos. 1ª edición. México:

Prentice Hall Hispanoamérica S.A.

Porter, M. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. 1 ª

edición. New York: Free Press.

Terry, G. R. (1988). Principios de la administración. 4ª edición. México: Editorial CECSA.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2015). Empresa y su entorno. Fundamentos de la Administración. Semana 3.

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