FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOSFORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOSFORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOSFORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

UNIVERSIDAD NACIONALUNIVERSIDAD NACIONAL “ “SAN AGUSTIN” - AREQUIPASAN AGUSTIN” - AREQUIPA

Augusto JAVES SANCHEZAugusto JAVES SANCHEZ

Lic. AdministraciónLic. Administración

Maestría en Gestión Estratégica de OrganizacionesMaestría en Gestión Estratégica de Organizaciones

Doctorado en AdministraciónDoctorado en Administración

EXPOSITOR

SEMANA 3

http://www.facebook.com/cursospara.emprendedores?sk=notes

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ESTUDIO DEL MERCADO

SUB-MERCADOS DEL PROYECTO

De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados” diferentes para la recolección de información pertinente para el proyecto

1.- Mercado Proveedor

2.- Mercado Competidor

3.- Mercado Distribuidor

4.- Mercado Consumidor

Cada uno de ellos podrá ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evalúe.

RELACION ENTRE LOS MERCADOS

Mercado Proveedor

Proyecto

Mercado Competidor

MercadoDistribuidor Mercado

Consumidor

MERCADO CONSUMIDOR

El mercado consumidor son los consumidores actuales como los que potencialmente podrían incorporarse demandando los productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.

NOTA

El mercado competidor es generalmente una de las principales fuentes de información para aquellos proyectos nuevos respecto a los cuales no se tenga un conocimiento particular.

Desglose del estudio de mercado:� Análisis de la Demanda� Análisis de la Oferta� Análisis de la Comercialización� Análisis del Mercado Proveedor

Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las técnicas de investigación

de mercados.

ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO DE LA DEMANDA

El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el fin o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cuál será la demanda que satisfacerá el proyecto.

DEMANDA PRESENTE Y PASADA

� Determinación del consumo histórico y actual� Determinación de la demanda insatisfecha o

satisfecha parcialmente.

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

� Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos

� Renta

� Demográficos� Preferencias de los consumidores

� Coeficientes técnicos

� Bien final

� Infraestructura productiva

DEMANDA FUTURAMÉTODOS DE PROYECCIÓN

� Los métodos más usuales para proyectar el mercado son:

� Método del Estudio de Mercado

� Métodos Subjetivos� Métodos de pronósticos causales

� Método de la serie de tiempo

DEMANDA FUTURA

� Extrapolación de la tendencia

� Posibles cambios en las variables que afectan

la demanda y proyección de acuerdo a ello

� Optimización de la situación actual

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

� Segmentar el mercado.

� Mercado potencial.

� Mercado disponible.

� Mercado objetivo.

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

• Una vez concluida la segmentación e identificados nuestros consumidores objetivos, se tendrá que cuantificar nuestro mercado objetivo para lo cual es necesario definir tres mercados de crucial importancia para el proyecto, como se muestra en el siguiente esquema.

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Mercado Potencial

Mercado Disponible

Mercado Objetivo

DEMANDA DEL PROYECTO

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que

podrían necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto.

El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.

MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercado potencial y está formado por el conjunto de consumidores que tienen además de la necesidad, la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este es definido a través del resultado de la encuesta.

MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

� MERCADO OBJETIVO: Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas.

Ejemplo:Cementerio parque

� Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomará como base el distrito de La Molina con una población de 271116 hab. (Fuente INEI).

Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL anual neta es de 2,24%.

………. (Cont.)Cementerio parque

Adicionalmente, dadas las características y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento A que representa el 43,3% de la población de ese distrito.Según los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población no está inscrita en un cementerio

Para determinar el mercado objetivo se estableció una participación de mercado del 5% considerando una posición conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la demanda para los próximos 5 años.

…. Y la Solución??

Mercado Potencial271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible117393*0,6273=73641hab.

Mercado Objetivo 73641*0.05 =3682

habitantes

…. Y la Solución??

Año 1 2 3 4 5

Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023

MÉTODOS SUBJETIVOS

� Se fundamenta en opiniones de expertos� Tiempo es escaso� No se obtienen datos , o los datos obtenidos no

son confiables para predecir el futuro

MÉTODOS SUBJETIVOS

� Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:

� Método Delphi� Consenso de Panel� Pronósticos visionarios

MÉTODO DELPHI

� Grupo de expertos en calidad de panel� Se les somete a cuestionarios anónimos� Retro alimentación controlada� El grupo logra más información que una sola

persona experta� La información se trabaja estadísticamente� Evita las distorsiones que podrían presentarse

cuando hay presencia de personas dominantes y comunicación irrelavante.

MÉTODO DE CONSENSO DE PANEL

� A diferencia de la técnica Delphi, es que no existen secretos sobre la identidad del emisor

� No hay retro alimentación del exterior� Al no existir secretos se estimula la comunicación, el

trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona� Existe el peligro que emerja un grupo dominante que

anula la interacción adecuada y se acepte por la capacidad de argumentación y no por la validez de la misma.

MÉTODO DE PRONÓSTICOS VISIONARIOS

� A través de entrevistas al personal interno de la empresa se obtiene información dado que poseen experiencia y conocimiento de sus clientes, y esto les permite emitir opiniones respecto a reacciones y comportamientos posibles de esperar en el futuro.

MÉTODOS CUANTITATIVOS PROYECCIONES

Determinada a través de modelos matemáticos :

� Modelos Causales

� Series de tiempo� Análisis de la elasticidad

Se debe tener en cuenta los cambios en las variables que afectan a la demanda para realizar nuevas proyecciones a partir de estos

MODELOS CAUSALES

� Se presentan dos etapas en la formulación del modelo:

1.- Identificar las variables

Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(Rentabilidad disponible, permisos de construcción, PNB, Tasa de interés)

2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal,etc)

MODELO DE LA SERIE DE TIEMPO

� Se puede predecir el futuro en base a datos históricos.

� Se utiliza si la información histórica está completa y es confiable.

� Una serie de tiempo presenta cuatro componentes:

1.- Tendencia

2.- Cíclico

3.- Estacional

4.- Irregular

ANÁLISIS DE LA OFERTA

MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie de empresas que, con más o menos eficiencia, satisfacen la necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendría el proyecto.

ANÁLISIS DEL SECTOR.

Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad o que generan productos sustitutos. Las principales preguntas a responder son :

¿Cuántos son?

¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?

¿Cuáles son las debilidades de la competencia?

¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?

¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y

saliendo empresas antiguas?

-¿Qué factores clave pueden dar por resultado una

posición competitiva en la industria.

-¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la

industria?

-¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra

diferenciación?

-¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva?

- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?- ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa cada competidor?

- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores?

- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?

MERCADO COMPETIDOR

De este análisis podrá conocerse más

acerca de los:

1.-Precios que se cobran

2.-Las condiciones de crédito que se ofrecen

3.-Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido

en su concepto ampliado

4.-Diversidad de tamaños y envases

5.-Promociones con regalos adicionales al producto.

6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

ANÁLISIS DE LA OFERTA

� Descripción del mercado de la oferta

� Oferta presente y pasada.

� Variables que afectan a la oferta

� Oferta futura

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA

1.- Estructura de mercado

2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas pequeñas, medianas, etc.)

3.-Ubicación Geográfica

OFERTA PRESENTE Y PASADA

� 1.-Identificación de la competencia

� 2.- Identificación de la estrategia de los consumidores.

� 3.-Determinar objetivos de la competencia

� 4.Fuerzas y debilidades de la competencia

� 5.Patrones de Reacción d la competencia

1.-IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA

a.-Por la sustitución de productos

a.1.-Competencia de Marca

a.2.-Competencia de Industria

a.3.-Competencia de forma

a.4.-Competencia Genérica

2.-IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES.

“Un grupo estratégico es un conjunto de

firmas que siguen la misma estratégica en un mercado determinado”.

3.-DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA

i.-Esfuerzo para maximizar utilidades

ii.-Rentabilidad anual

iii.-Crecimiento auto sostenido

4.-FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA

1.-Volumen de ventas

2.-Participación de mercado

3.-Margen de utilidad

4.-Nuevas inversiones

5.-Uso de las capacidades

6.-Organización

Se puede obtener información primaria de los clientes, proveedores y distribuidores.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ FODA

ASPECTOS EN LOS QUE PUEDEENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES

ProcesosAdministración

Marketing y ventasExperiencia

InstalacionesTecnología

Sistemas de informaciónFinanzas

Propiedad intelectual

DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDEENCONTRAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

MercadoIndustria

Normas industrialesMercado laboral

Mercados financierosTipos de cambioMedio Ambiente

Tendencias económicasPolíticas gubernamentales

Desastres naturales

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ FODA

5.-ESTIMACIÓN DE LOS PATRONES DE REACCIÓN DE LA COMPETENCIA

� Rezagado( no pasa nada.... )

� Selectivos(reacción específica)

� Tigres(pelean hasta morir)

� Aleatorio( a veces sí, a veces no...)

VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA

� Precio del producto o servicio

� Precio de los insumos y de los factores productivos

� Productos sustitutos y/o complementarios

� Tecnologías, etc.

OFERTA FUTURA

� Extrapolación de la tendencia

� Incorporación de aquellos proyectos que se sepan que está financiada su ejecución

� Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyección de acuerdo a ello.