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Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 1 Informe Trimestral de la vitivinicultura argentina Se reconfigura el negocio del vino argentino: estrategias frente a la adversidad Julio 2018 Este informe ha sido elaborado por la División Vinos del Banco Supervielle. La información y opiniones vertidas en este documento han sido compiladas de distintas fuentes consideradas confiables y no representan o son garantía de exactitud o completitud ni representan la opinión formal del Banco Supervielle. Este documento es para fines informativos y no ha sido hecho para fines de transacciones comerciales ni consejos profesionales. Todas las opiniones de este documento pueden ser cambiadas sin notificación previa. Este documento no puede ser reproducido, total o parcialmente sin autorización de la División Vinos del Banco Supervielle. Más información: Autor: Javier Merino - [email protected] Gustavo Escande - [email protected] Adrián Rizzo - [email protected] Leandro Zingoni – [email protected] División Vinos Banco Supervielle Avda. San Martín 841 – 5500 – Mendoza – Argentina - Tel. 54 261 4498822 4498830
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Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 1
Informe Trimestral de la vitivinicultura argentina
Se reconfigura el negocio
del vino argentino:
estrategias frente a la adversidad
Julio 2018
Este informe ha sido elaborado por la División Vinos del Banco Supervielle. La información y
opiniones vertidas en este documento han sido compiladas de distintas fuentes consideradas
confiables y no representan o son garantía de exactitud o completitud ni representan la opinión
formal del Banco Supervielle. Este documento es para fines informativos y no ha sido hecho para
fines de transacciones comerciales ni consejos profesionales. Todas las opiniones de este
documento pueden ser cambiadas sin notificación previa. Este documento no puede ser
reproducido, total o parcialmente sin autorización de la División Vinos del Banco Supervielle.
Más información:
Autor: Javier Merino - [email protected]
Gustavo Escande - [email protected]
Adrián Rizzo - [email protected]
Leandro Zingoni – [email protected]
División Vinos Banco Supervielle
Avda. San Martín 841 – 5500 – Mendoza – Argentina - Tel. 54 261 4498822 4498830
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Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 2
Las estrategias empresarias
Las estrategias empresarias están guiadas por una misión y una visión, pero tres variables
fundamentales son su soporte: rentabilidad, riesgo y liquidez de sus proyectos o iniciativas. El
negocio del vino es de largo plazo al implicar considerable inmovilización de fondos en activos
fijos de larga maduración. Así, las empresas hacen esfuerzos importantes, en momentos de
elevada incertidumbre o de altas tasas de interés de corto plazo, por optimizar al máximo sus
activos corrientes.
Riesgo. En Argentina, los riesgos a que se ven sometidas las decisiones empresarias son
muy elevados. Prueba de ello es la tasa de riesgo país que en la última década osciló
desde niveles relativamente bajos a muy elevados. Con el cambio de gobierno descendió
en respuesta a los arreglos de la deuda y un mejor ambiente de negocios, aunque la última
corrida cambiario lo elevó en dos meses desde 4.100 puntos básicos hasta 5.700. Esto
implicó que automáticamente cualquier inversión pasó a evaluarse con por lo menos una
prima por riesgo de 5,7% por encima de la tasa que se le exigiría en países seguros.
Rentabilidad. A pesar de que los empresarios vitivinicolas puedan lograr productividades
físicas similares e inclusive competitivos para los productos existen en Argentina una serie
de costos influidos por regulaciones e ineficiencias sobre las cuales poco o nada se puede
hacer. Costos logísticos o regulaciones del mercado laboral son una clara muestra de ello.
A eso se agrega una carga impositiva sustancialmente más elevada que la de otros países
competidores vitivinícolas.
Costo financiero. Juega un papel central en el sector vitivinícola, especialmente en la
financiación del capital de trabajo. Consecuencia de la corrida cambiaria reciente, la
politica monetaria del Banco Central se endureció y utiliza como principal herramienta la
tasa de interés para contener dólar y precios. El costo del crédito que llega a personas y
empresas subió considerablemene en términos nominales. En junio el promedio fue de
casi 42%, un salto de 12% en un par de meses. Ajustada por inflación la tasa real de
interés de préstamos bancarios a 90 días de los últimos doce meses resultó del 4,6%
anual y ajustada por el precio del vino, del 38%. Esto plantea un límite muy serio a la
expansión del negocio aunque existan oportunidades para hacerlo.
Disminución de inversión en activos fijos. La rentabilidad de largo plazo es fácil
observarla por la disposición a invertir en activos fijos. Desde 1990 se han plantado 139 mil
hectáreas de viñedos en Argentina con una inversión de algo más de 4 mil millones de
dólares. Pero este proceso se frenó. En 2010, cuando comienzan las sombras en la
vitivinicultura argentina, se plantaron más de 8 mil hectareas mientras que en 2017 sólo se
plantaron algo más de 1.600 hectáreas.
Disminución de inmovilizacion de activos corrientes. Del mismo modo que la industria
disminuyó sus niveles de inversión de largo plazo también bajó su inmovilización de
inventarios, aunque en este caso no sólo por eficiencia, sino también por menores niveles
de ventas. La inversión total estimada para 2017 fue de algo más de 1.000 millones de
dólares mientras que cinco años atrás superaba los 1.300 millones.
Así, las estrategias empresarias en la vitivinicultura argentina de los últimos años han privilegiado
trabajar en espacios donde la combinación de rentabilidad, riesgo y liquidez sea la más adecuada
para un agresivo ambiente de negocios por su elevada volatilidad. Por ello, varios decisiones van
en esa dirección como: un menor ritmo de inversión en activos fijos, la disminución de inventarios,
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Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 3
concentración de esfuerzos productivos y comerciales en líneas de productos más rentables,
tercerización de actividades que no correspondan al corazón del negocio, búsqueda de regiones
más aptas para la producción vitícola, enfoque en variedades más demandadas, refuerzo de
mercados atractivos, entre otras.
Un contexto adverso y posibles impactos en el sector
En apenas dos meses hubo un cambio rotundo de variables y expectativas macroeconómicas
cuya consecuencia inmediata para las empresas fue recalcular sus proyecciones de corto y largo
plazo, así como revisar presupuestos y decisiones tomadas a principios de año. En función de las
estimaciones macroeconómicas que hoy se pueden hacer para lo que queda de 2018 es posible
hacer algunas previsiones que deberán ser monitoreadas con suma atención:
Exportación. Un aumento de la facturación de exportación en relación a 2017 del orden
del 11% en moneda constante.
Mercado interno de vino embotellado. Una caída importante de la facturación de vinos
embotellados al mercado interno que puede estar en línea con la caída del salario real. Es
posible que 2018 termine con una facturación real en este rubro inferior al 3% en relación
a 2017.
Vinos básicos. Es posible que haya cierto estancamiento o algo de recuperación en la
facturación de vinos básicos como una combinación de menores precios reales y algo de
aumento de volúmenes según las políticas de precios de su sustituto más cercano: la
cerveza. A esto se puede sumar algo de trade down desde categorías de precios más
elevadas. Una estimación conservadora podría ubicar la facturación en valores similares a
los del año anterior y una pesimista por debajo.
Facturación total. Como combinación de estas proyecciones la facturación total podría
terminar igual o hasta un 1% por encima de la de 2017, lo cual significaría el primer
cambio de signo de los últimos cinco años y consecuencia directa del impacto de la
devaluación en las exportaciones de vinos fraccionados.
Rentabilidad. En términos de rentabilidad del sector fraccionador podría haber un
aumento pues las bodegas están en presencia de menores costos de abastecimiento de
materias primas y una reducción de costos laborales a causa de la inflación.
No es igual para todos. Esta ecuación general para el sector no refleja la realidad de una
gran diversidad de empresas de tamaños y modelos de negocios distintos.
La dirección del negocio argentino de vinos
Mezcla de oportunidades y amenazas, las empresas de vino argentino buscaron en los últimos
años espacios atractivos para expandirse. Casi todas las bodegas operan en mayor o menor
proporción en esos espacios, pues conforma el foco más dinámico que garantiza una adecuada
combinación de rentabilidad con un riesgo relativamente menor, sin que esto implique que
superen o iguales en competitividad a sus pares internacionales. Y, menos aún, que haya un
diferencial garantizado de expansión en los próximos años en un sector a todas luces con mayor
rivalidad competitiva y un escenario aún agresivo de contexto macroeconómico.
Cuatro fueron los espacios más atractivos o “drivers” que las empresas combinaron de acuerdo a
su modelo de negocios:
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Vinos fraccionados de exportación. La evidencia muestra que ha sido el segmento del
negocio más expansivo de la última década y por ello hoy operan más de 350 bodegas de
todo tamaño, casi el total que fracciona con marcas propias. Superó en 2017 el 28% del
total facturado por la industria. Si la mejora del tipo de cambio real se sostiene, esta
participación podría mejorar en 2018 hasta superar el 31%, crecer un 11% en moneda
constante y elevar los volúmenes exportados en 2019. Esto se puede potenciar por la
oportunidad que implica la volatilidad de monedas en el mundo que afecta al euro y
desmejora la competitividad de los vinos europeos en los principales mercados.
Malbec. Quizás el factor más dinámico y diferencial de la industria argentina de vinos. Por
ahora parece tener barreras importantes de expansión en otras regiones del mundo
aunque muchos competidores lo intentan. Su principal área de negocios es la exportación
que absorbe el 61% de los 21 millones de cajas del total que se venden. Identifica los vinos
argentinos en el exterior y en menor medida en el mercado interno. La evidencia de los
últimos años sugiere que puede estar perdiendo algo de su vitalidad, a menos que se
expanda en mercados todavía poco desarrollados como el inglés o los asiáticos en un
plazo más largo. Pero la madurez adquirida obliga en algunos mercados acompañar su
desarrollo con innovaciones, como sugiere la diferenciación regional que está ocurriendo.
Estados Unidos. Fueron los consumidores de este país lo que impulsaron vigorosamente
la expansión de los vinos argentinos, especialmente desde mediados de la década
pasada. Fue alli donde más exitosa resultó la combinación de crecimiento del mercado con
la aceptación del Malbec. En la actualidad las bodegas de Argentina facturan en ese
mercado casi 300 millones de dólares, 38% del total exportado y 11% de la venta total
argentina. En los últimos años ha exhibido signos de declinación para los vinos argentinos,
a pesar de que el mercado goza de una expansión en el consumo de vinos y los
importados suben más que los locales en las preferencias. Luego de varios años de
buenas condiciones cambiarias para los vinos europeos, en los dos últimos las condiciones
están cambiando, lo que abre una ventana de oportundidad que puede revertir hacia 2019
la caída de más de dos años de los vinos argentinos.
Regiones dinámicas. Sólo un pequeño conjunto de regiones en el país han tenido en los
últimos años expansión de superficie. Valle de Uco, Luján de Cuyo y Cafayate en Salta
atrajeron la mayor cantidad de inversiones. De las 40 mil hectáreas de Malbec plantadas
en Argentina, más de 23 mil se localizan aquí, siendo en la última década el Valle de Uco,
con casi 14 mll hectáreas el más expansivo. La región concentra las propiedades de mayor
tamaño y tecnificación lo cual les permite mejores estándares de rentabilidad. Sin
embargo, la escasez de agua limitará la expansión. Es posible que veamos cierta
reconversión hacia aquellos varietales más demandados, en especial Malbec. Los
elevados precios relativos de la tierra y la restricción de agua pueden dirigir inversiones en
viñedos a otras regiones, consideradas hasta ahora marginales, de precios más bajos para
la uva y mayor productividad, lo cual estará asociado a la incoporación de paquetes
tecnológicos que mejoren rendimientos.
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El mercado doméstico frente al nuevo
escenario macroeconómico
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Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 6
El mercado interno en su mínimo histórico
Hasta mayo de este año el acumulado anual mostraba que al mercado interno se habían
despachado 97,9 millones de cajas. El consumo doméstico perforó hace unos meses la barrera de
las 100 millones de cajas y, como analizaremos, es poco probable que retorne a los volúmenes
que se consumían en la última década.
El máximo alcanzado de los últimos años fue de 124 millones de cajas, 26 millones más que hoy.
En ese momento, la economía argentina crecía, aún no aparecía la crisis internacional y se había
estabilizado la caída estructural del consumo. Pero llegó el efecto de la crisis internacional, cayó el
PBI argentino e impactó sobre los ingresos de los consumidores. En apenas dos años (2008 a
2010) se perdieron más de 10 millones de cajas de ventas que no volverían a recuperarse a pesar
de la suave expansión posterior.
En 2013 crecee el consumo y vienen tres años de relativa estabilidad aunque a un nivel más bajo
que el previo a la crisis. Llega entonces el “ajuste” al consumo interno. Desde 2016 hasta hoy el
consumo doméstico cayó otros 13
millones de cajas lo que profundiza la
concentración de ventas en menos
bodegas tras varios años de pérdidas
en los balances.
Una mirada más detenida de ventas
anualizadas mes a mes desde 2013,
da cuenta que es en noviembre de
2015 cuando el consumo comienza
una caída libre desde 114 millones de
cajas a las casi 98 actuales.
Si consideramos un rendimiento de
800 cajas de vino por hectárea
productiva, esto significa unas 20 mil
hectáreas menos que son
demandadas. La pregunta relevante, frente a este fenomenal ajuste de consumo, es si se trata
sólo de una situación coyuntural o influyen otros elementos de naturaleza estructural.
112
116
110
114
98
E -
20
13 A J O
E -
20
14 A J O
E -
20
15 A J O
E -
20
16 A J O
E -
20
17 A J O
E -
20
18 A
¿Sólo se trata de un fenómeno coyuntural o están influyendo otros elementos?
Gráfico 2: Despachos anualizados mes a mes (MM Cajas) - Fuente: INV
122,9 124,3 121,3116,5
110,7 110,7 109,6113,2 112,7 112,9 111,3
101,197,9
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
- 3,2%
Gráfico 1: Los despachos de vino al mercado doméstico (MM Cajas) - Fuente: INV
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En apenas una década los habitantes de Argentina pasaron de consumir más de 28 litros por año
en promedio a apenas 20 litros en la actualidad. Esto implica un profundo ajuste de las
estructuras productivas y comerciales que el sector ha hecho.
Gráfico 3: Consumo per cápita de vino en Argentina (litros/año) – Fuente: Elaboración propia
Entre 2006 y 2009 nuestro consumo era parecido al que hoy tienen algunos países europeos de
estándares relativamente elevados y pasamos a promedios de los de países nuevos que hoy
están aún en etapa de expansión y otros europeos cuyas caídas han sido muy pronunciadas
como el caso de España.
Pero el vino que se consume ya no es igual
Detrás de esos 20 litros que hoy se consumen por año han habido cambios notables cuyo análisis
requiere cierta profundización si se
pretende configurar una proyección
hacia el futuro. Uno de los más
documentados es el de la
Premiumización.
En 2003, cuando el consumo per
cápita en Argentina superaba los 30
litros anuales se tomaban
mayoritariamente Vinos Básicos que
en el gráfico están reflejados por
envases de Tetrabrik y Damajuana1.
Cada 0,44 litros consumido en botella
(Premium) se bebía 1 litro en esos envases (Básicos).
1 Un análisis más específico debería incluir en la categoría de Vinos Básicos una porción que se vende en botella pero el cambio que
se observa es lo suficientemente evidente para mostrar la premiunización.
ITALIA 33,9
URUGUAY 27,8
DINAMARCA 27,7
AUSTRIA 27,2
SUECIA 25,6ALEMANIA 24,8
GRECIA 24,1
AUSTRALIA 21,6HUNGRÍA 21,5ESPAÑA 21,5BÉLGICA 21,2GEORGIA 20,9BULGARIA 20,7RUMANIA 19,9REINO UNIDO 19,7PAÍSES BAJOS 19,2NUEVA ZELANDA 18,6
28,2 28,126,6
25,523,9 23,8 24,1 24,5 23,3
22,1 21,6 21,220,3
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
0,44
1,25 1,24
E -
20
03 S M
E -
20
05 S M
E -
20
07 S M
E -
20
09 S M
E -
20
11 S M
E -
20
13 S M
E -
20
15 S M
E -
20
17 S M
PREMIUMIZACIONConsumo Botella vs. Tetra + Damajuana
Gráfico 4: Consumo relativo vino embotellado vs. otros envases
Fuente: Elaboración propia
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En una década esta relación se invirtió y en 2014 la proporción pasó a 1,25. En ese año se
consumieron algo más de 23 litros per cápita. Claramente aumentó el Vino Premium mientras y
cayó el Vino Básico.
El fenómeno no es sólo argentino sino que se verifica en casi todo el mundo. A partir de ese año,
a pesar de que continuó la caída de consumo por habitante las proporciones de ambas categorías
de vino variaron proporcionalmente y la relación se mantuvo. Ese período coincide con la crisis en
el consumo doméstico de vinos.
Otra forma alternativa de observar el
mayor consumo de Vinos Premium es
la Varietalización que ha existido.
Mientras que en 2005 menos del 14%
de los vinos eran despachados con
denominación varietal, esta
proporción aumentó hasta ubicarse
en la actualidad alrededor del 22%.
Sin embargo, la premiumización se
detuvo en 2013, luego de varios años,
por un claro proceso de Trade Down2. Hasta 2013 los vinos Premium aumentaron casi 9 millones
de cajas mientras que los Básicos caían en más de 17 millones. Luego ambos cayeron.
Por otra parte, hasta 2011 el precio del vino subió en ambas categorías mientras que luego el
Premium cayó fuertemente como consecuencia de un ambiente competitivo más agresivo
mientras que el Básico con
oscilaciones se mantuvo
relativamente más estable.
La evolución de ambas
curvas muestra con toda
claridad que en la primera
parte de la década hubo una
fuerte demanda de vinos
Premium a la par que caía la
de vinos Básicos. Luego,
desde 2013, las evoluciones
muestran que cae la
demanda en ambas
categorías de vinos lo cual
está relacionado con un
ambiente macroeconómico
más adverso y cambio de
hábitos en el consumo de
vinos.
2 Fenómeno que se produce cuando cae el ingreso de los consumidores y éstos migran hacia productos similares de menos precio.
423 445 450510 543
566 535 531 518 504460
425 400
172 156 147 168209 198 170 169 178 189 181
210 235
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Precio promedio ($ Dic 2017/caja)
Premium Básico
$ 368$ 235$ 251
54,558,4 58,0 57,2
57,3 58,5 58,363,4
59,2 58,5 57,4 56,9 56,2
68,965,7
60,757,7
51,0 50,5 53,3 51,5 51,247,4 47,3 46,8 44,2
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Consumo doméstico por categoría de vinos (MM Cajas)
Premium Básico
Gráfico 5: Proporción de consumo de vinos varietales - Fuente: INV
Gráfico 6: La premiumización se detuvo en 2013
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Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 9
Más recientemente, podemos indentificar cambios estructurales en el mercado argentino de vinos
vinculados a nuevas generaciones y al consumo de la mujer. Esto se advierte en el caso del color
de los vinos. Mientras que desde 2015
hay una fuerte disminución de más de
13 millones de cajas de despacho de
vinos tintos, en el caso de los blancos
el consumo se mantiene más estable.
Un fenómeno similar revela el consumo
de vinos espumantes en Argentina. En
2006 se despachaban 2,2 millones de
cajas, mientras que una década
después, en 2016, el despacho
alcanzó 5,2 millones. Tan sólo diez
años atrás había unas 15 bodegas
que tenían vinos espumantes en sus
portfolios de productos mientras que en
la actualidad superan las 100.
Esto demuestra que subyacen causas
estructurales de cambio de hábitos, lo
que muchos analistas vinculan a la
incorporación de otras bebidas en el
hábito de nuevas generaciones de
consumidores.
En el caso de los vinos espumantes, también se observa que en los dos últimos años ha existido
una fuerte disminución lo cual está vinculado a la desfavorable coyuntura macroeconómica.
El vino compite en el mercado de bebidas
En el gráfico pueden observarse grandes cambios en el consumo de bebidas en Argentina3
(excluido el consumo de aguas) en las dos últimas décadas. Pasamos de consumir 132 litros
anuales por habitante en 1996 a 172 litros en 2013 para llegar a un valor de 147 litros en 2018.
Las grandes oscilaciones están vinculadas a la influencia de la macroeconomía en el estándar de
vida de los consumidores argentinos y también a cambios de hábitos de una población que
incorporó nuevas conductas como en otros campos del consumo de bienes y servicios.
El consumo de bebidas en Argentina estuvo relativamente estable en la última parte de la década
del „90. El promedio de consumo por habitante de las bebidas gaseosas más las alcohólicas fue
de 139 litros por año y luego, debido a la profunda crisis de 2001, se redujo sensiblemente el
consumo por habitante desde casi 140 a 127 litros en un año. Entre 2002 y 2008 luego de esta
caída, la tasa de expansión fue muy elevada, a razón de 5% anual. El crecimiento de la economía
y de los ingresos tuvo una gran influencia en esa evolución.
3 En este total sólo se considera para a las gaseosas en la bebidas sin alcohol.
26,819,7 18,4 21,2
26,7 26,8 26,0 25,2
73,463,4 65,0
73,786,1 84,3
74,9 72,7
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
COLOR DEL VINO
Blanco Tinto
2,22,6
3,12,8 2,7
3,43,9
4,4 4,54,7
5,24,8
4,2
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
ESPUMANTE
Gráfico 7: Consumo de vino según color (MM Cajas) - MAT Mayo
Fuente: INV
Gráfico 8: Consumo de espumantes (MM Cajas) - MAT Mayo
Fuente: INV
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En 2008, nuevamente una crisis, ahora internacional, redujo el consumo en casi 8 litros por
habitante desde donde comenzó una suave expansión, tal como la economía, hasta 2012 y 2013
donde inicia una caída hasta nuestros días.
Entre 2013 y 2018 el consumo per cápita disminuyó en más de 40 litros por año y volvió a valores
similares de los de la década del „90.
En una serie tan larga, y a pesar de los cambios de hábitos, queda claro que la relación entre
ingreso de los consumidores y consumo de bebidas es muy fuerte. Esto queda de manifiesto
especialmente en cada una de las crisis y en especial en los últimos años, con un ingreso
fuertemente castigado por la inflación. Además, con cambios de precios relativos, como el
aumento de tarifas de servicios que tienen un “consumo privilegiado” y desplazan otros consumos.
Pero el impacto del ingreso de los consumidores no es igual para todas las bebidas. Si analizamos
lo ocurrido entre bebidas alcohólicas y bebidas sin alcohol podemos verificar esta afirmación.
En las bebidas gaseosas el impacto de la situación económica parece ser determinante y es la
CINCO AÑOS DE CAÍDA CONSECUTIVA
SE RECUPERA EL CONSUMO LUEGO DE LA CRISIS INTERNACIONAL
ESTABILIDAD EN EL CONSUMO DE BEBIDAS
FUERTE EXPANSION DESPUÉS DE LA CRISIS DE 2001
132,2
140,3 142,3143,1
136,3139,7
126,8
135,8140,0
145,6
153,0
165,9170,3
160,8165,2
167,8172,6 172,4
169,6167,2
152,1148,4 147,5
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Gráfico 10: Consumo per cápita comparado entre bebidas (litros/año) - Fuente: Elaboración propia
Gráfico 9: Consumo per cápita de bebidas en Argentina (litros/año) - Fuente: Elaboración propia
59
65
70 71
7073
62
68
75
80
86
9699
9194
98
103 103100
97,2
86,082,9 82,5
7475
72 72
66 67
65
6865 65
6770 71 70 71 69 69 69 70 69,9
66,1 65,5 65,1
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Sin alcohol Alcoholicas
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causante del ciclo. Mientras que en los años previos a la crisis de 2001/2002 el consumo per
cápita se ubicaba alrededor de los 68 litros en 2012 superó los 103 litros para descender a 82 en
2018.
En el caso de las alcohólicas la tendencia no está tan impactada (en términos relativos) con el
ingreso de la población. Sin embargo, se advierte claramente una evolución de caída estructural
desde los 75 litros de hace 20 años a los 65 actuales.
Más allá de los cambios estructurales, tanto el consumo de bebidas alcohólicas como gaseosas
cayó fuertemente en los últimos tres años.
Entre 2015 y 2018 el consumo de bebidas sin alcohol cayó en 19,5 litros por habitante mientras
que las alcoholicas disminuyeron en 4,5 litros.
La fuerte competencia entre vino y cerveza
En los últimos treinta años la Argentina, un país de poca tradición en el consumo de cerveza,
experimentó un cambio de hábitos muy trascendental pasando de los 19 litros anuales por
habitante a más de 40 litros en los últimos años.
En el gráfico se advierten cuatro etapas muy identificadas. En la primera, cuando se bebía más
vino que cerveza, cambio de hábitos disminuían el consumo de cerveza y coexistían con un
aumento del consumo de cerveza, especialmente por parte de los consumidores más jóvenes. Los
17 litros que pierde el vino los gana la cerveza.
Entre 1997 y 2002 cae el consumo de las dos: se complica la situación económica y caen todas
las bebidas. Con el crecimiento económico de 2003 continúa la sustitución, aunque ahora a un
ritmo menor. El vino llega a lo que parece ser un piso y la cerveza a un techo. En 2010 se
consumió un volumen por habitante del doble de cerveza que de vino y en ese período la cerveza
ganó 11 litros mientras que el vino perdió 8,5 litros.
CAEN CERVEZA Y VINO
LA CERVEZA LIDERA LA EXPANSION
SE EQUIPARAN Y CAEN AMBAS
CUANDO SE BEBIA MAS VINO QUE CERVEZA
19,0
28,5
32,835,6 34,4
34,132,2
34,1
37,6
42,745,1
43,1 43,641,0 42,1
54,5
48,5
41,3
37,735,9
30,131,8 32,4
28,226,6
23,9 23,8 23,321,6
19,7
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Cerveza Vino
Vino- 17 litros
Cerveza+ 17 litros
Cerveza+ 11 litros
Vino- 8,5 litros
Cerveza- 1 litro
Vino- 4 litros
El vino pierde en 28 años 35 litros por habitante de consumo anual
Gráfico 11: La competencia entre el vino y la cerveza (litros/año) - Fuente: Elaboración propia
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 12
A partir de 2011 otra vez desciende el consumo de ambas bebidas y comienza una “guerra” de
precios entre vinos de bajo precio y cerveza. Cuando una aumenta el precio casi automáticamente
aumenta el consumo de la otra.
En resumen en los 28 años analizados el vino perdió 35 litros por habitante de consumo
anual mientras que la cerveza ganó 23 litros. La diferencia de 12 litros fueron ganados por
otras bebidas o directamente cayó el consumo global.
Bebidas de bajo consumo
Hay un grupo de bebidas, que podríamos denominar: de bajo consumo anual, que han
experimentado cambios notables de penetración en las últimas dos décadas, claramente
vinculado a nuevas conductas de consumo y en especial, la mayor participación de jóvenes y
mujeres en el mercado de estas bebidas.
Se agrupan aquí: vinos espumantes, vermouth, bitter, licores, whisky y otras bebidas alcohólicas.
A partir de 2003 hay una clara expansión de varias de ellas, con seguridad influidas por un mayor
estándar económico pero para algunas se ve que no participan de esta expansión, como es el
caso de whisky y licores dulces ya que no forman parte de los hábitos de los más jóvenes.
Los aumentos más significativos se dan en bitter y otras bebidas espirituosas. Allí se ubican
especialmente el consumo de fernet y más recientemente el bitter Campari.
En el mercado de vinos, los espumantes tuvieron una expansión similar, lo que puede asociarse al
hecho que se convirtió en una alternativa en este público y que fue influido por la tendencia de
cambio.
Si se agrupan “ganadores” y “perdedores” se advierte con mayor claridad lo expuesto. Entre 2003
y 2015 el consumo de las primeras se multiplica por tres, formando parte de un nuevo segmento
de consumo. El patrón parece estar en nuevos consumidores en combinación con una expansión
0,77
1,21
0,81
0,15
0,12
1,02
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
20
17
20
18
ESPUMANTES AMARGOS, BITTER, FERNET
VERMOUTH LICORES DULCES
WHISKY OTRAS BEBIDAS ESPIRITUOSAS
1,92,1 2,1
1,9
1,71,6
1,3 1,2
1,4
1,81,9
2,5 2,52,4
2,7
3,0
3,4
3,7 3,7
4,3
4,1
3,8 3,8
0,6 0,6 0,6 0,60,4 0,4
0,3 0,3 0,40,4
0,30,5 0,4 0,4 0,5
0,5 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
GANADORES BAJO CONSUMO PERDEDORES BAJO CONSUMO
Gráfico 12: Consumo de bebidas de bajo consumo (litros/año) - Fuente: Elaboración propia
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 13
de la economía. El impacto negativo de ésta última provoca una disminución en casi todas, salvo
un amesetamiento de los bitter.
El consumo de bebidas más ligados a generaciones mayores cae estructuralmente en los últimos
20 años y pasa de 0,6 litros por habitante a la mitad, 0,3 litros.
La influencia de la economía
Parece existir una relación estrecha relación entre la generación de riqueza del país y el consumo
de bebidas, ambas evolucionan en forma similar. También es notable que en las dos grandes
crisis de los últimos 20 años la caída del Producto Bruto per cápita empujó una caída del consumo
de bebidas.
La evidencia indica que tres cuartas partes de la evolución del consumo está explicada por la
evolución del producto bruto. El resto parece estar relacionado a nuevos hábitos de consumo y
variaciones de precios.
Una regresión de largo plazo muestra
que cada 10% de aumento en el
Producto Bruto per cápita se genera un
incremento del 3,7% en el consumo de
bebidas.
En los últimos veinte años se observan
con claridad dos períodos muy
definidos. El primero, desde 1996
hasta 2011, y el segundo, desde ese
año hasta la actualidad. En la segunda
etapa la relación parece romperse y
coincide con momentos de cambios de
hábitos.
El ingreso de nuevas generaciones de
consumidores de costumbres
cambiantes, entre ellas menor fidelidad
de marcas, y la mayor injerencia de la
mujer en el consumo, como así
también en las decisiones de compras,
son frecuentemente argumentadas para explicar este cambio.
En el caso de la cerveza, la influencia de la economía es similar. Entre 1996 y 2018 su consumo
por habitante está explicado casi en un 90% por la generación de riqueza de la economía.
Otro fenómeno interesante es que ante caídas fuertes del producto bruto la disminución del
consumo de cerveza no fue tan importante. Esto puede estar explicado por su menor precio
relativo y el desplazamiento de otras bebidas.
En los últimos años ha existido un importante cambio de precios relativos con bebidas sustitutas lo
que explica movimientos no tan correlacionados.
181.758
161.397
282.951
265.604
293.015140
127
170161
173
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
140,0
160,0
180,0
200,0
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
20
17
20
18
PGB pc ($ Dic 2017) Consumo pc Bebidas (Litros)
- 11%
- 9%
- 6%
- 5%
Gráfico 13: Economía y consumo de bebidas - Fuente: Elaboración propia
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 14
En el caso del vino hay dos realidades
muy constratantes que obligan a un
explicación adicional.
Tal cual muestran los gráficos, el
comportamiento de los vinos Premium
es contrastante con el de los vinos
Básicos. El Premium tiene una relación
muy estrecha con la situación
económica general en el largo plazo.
Desde 1990 se mueven casi a la par
aunque las caídas originadas en crisis
no han sido tan impactantes como en
otras bebidas.
Desde 2014, sin embargo, parecen
evolucionar en forma algo distinta lo
cual puede estar explicado por otras
variables, especialmente el ingreso de
nuevas generaciones.
Por otra parte, la evolución del
consumo de vino Básico muestra un comportamiento totalmente contrario al Premium. La caída es
ininterrumpida en las últimas tres décadas lo cual está relacionado a un fenómeno de cambio de
hábitos, evolución similar a la observada en otros países tradicionales en el consumo.
Hay una relación inversa entre producto per cápita y consumo lo cual muestra que ante aumentos
del ingreso disponible de los consumidores hay un desplazamiento hacia bebidas de mayor
precio.
Salarios y consumo de vino Premium
181.758
161.397
282.951
265.604
33,3
32,2
42,7
42,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
20
17
20
18
Consumo Cerveza vs. PGB pc
PGB pc ($ Dic 2017) Consumo pc (litros)
- 11%
- 3,3%
- 6%
- 0,7%
Gráfico 14: Consumo de cerveza y economía - Fuente: Elaboración propia
Gráfico 15: Consumo de vino en relación a la economía - Fuente: Elaboración propia
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
20
17
20
18
Consumo de Vino Premium vs. Producto per cápita
PBI pc ($ Dic 2017) Consumo pc (litros)
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
20
17
20
18
Consumo de Vino Básico vs. Producto per cápita
PBI pc ($ Dic 2017) Consumo pc de Vino (litros)
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 15
Entre 2003 y 2013 creció el poder adquisitivo de los salarios y también el consumo de vinos
Premium en Argentina4. A partir de 2013, cuando el poder adquisitivo promedio comenzó a
disminuir también cayó el consumo
de vinos Premium.
Tal cual ocurre con el PBI per cápita
hay una fuerte correlación entre
Vinos Premium y Salarios y además
se verifica una correlación negativa
con Vinos Básicos lo cual corrobora
que una mejora en la economía y en
los salarios va acompañada de un
aumento de consumo de Vinos
Premium y una disminución del
consumo de Vinos Básicos.
Es posible proyectar en los
próximos meses una caída del
Producto Bruto como así también
del poder adquisitivo de los
salarios lo que seguramente
tendrá un impacto negativo en el
consumo de vinos Premium y un
Trade Down hacia los Básicos.
4 La fuerte expansión del salario en los años 2003/2006 se da luego del gran deterioro que produjo la devaluación.
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
300,0
320,0
340,0
360,0
380,0
400,0
420,0
440,0
460,0
480,0
500,0
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
20
17
20
18
Indice de Salarios moneda constante
Consumo Promedio Mensual Vino Premium (Millones Cajas)
Gráfico 16: Consumo de vino y Salarios - Fuente: Elaboración Propia
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 16
Exportación de vinos con un mejor tipo
de cambio y la rivalidad internacional
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 17
La corrida cambiaria y sus efectos sobre la exportación de vinos
En el mes de mayo hubo una fuerte corrida cambiaria, consecuencia de distintos factores, entre
los que podemos señalar: aumento de la tasa de interés en Estados Unidos, huída de fondos
desde países emergentes, impuesto al rendimiento de las Lebac en Argentina, incertidumbre de la
política cambiaria y antinflacionaria argentina, aumentos de tarifas y su impacto en la inflación,
entre otros. El salto de la cotización fue en etapas y duró tres meses. El dólar escaló desde 20,2
pesos promedio en abril, a 23,8 en mayo y 26,8 en junio para estabilizarse en 28 pesos promedio
en la primera semana de julio, obviamente con picos diarios que superaron esos valores.
Dos preguntas sobrevuelan todos los debates: ¿esta es la cotización estable para cuando
bajen las tasas de interés? y ¿cuál será el efecto en inflación en los próximos meses? La
respuesta a estos interrogantes permitirán deducir si habrá una mejora efectiva en el tipo de
cambio para los exportadores.
En el gráfico de Poder Adquisitivo del tipo de cambio hemos estimado que se mantendrá en estas
cotizaciones en los próximos meses y que la inflación del año rondará el 30%. Sobre estos
supuestos, que coinciden con los de varios analistas calificados, se hace el análisis.
Desde 2013 el tipo de cambio en Argentina ha tenido una gran volatilidad pasando por períodos
de fuerte caída para luego tener ajustes considerables. Esta volatilidad puede ser mucho más
nociva para los negocios de exportación que un eventual retraso cambiario. En el mercado de
vinos fraccionados de precio medio y alto, segmento donde compiten los argentinos, no hay
capacidad de respuesta instantánea a mejoras cambiarias de períodos cortos de tiempo (6 meses
a un año) pues las ventas requieren una planificación productiva y comercial que excede esos
plazos. Lo que importa es la cotización del dólar de largo plazo y, como muestra el gráfico, el
promedio de los últimos cuatro años es de 19,8 pesos de diciembre de 2017, unos 23 pesos
actuales.
20,9
22,1
17,8
23,323,9
17,3 17,3
21,2
23,3
21,6
15,0
16,0
17,0
18,0
19,0
20,0
21,0
22,0
23,0
24,0
25,0
E -
20
13 M M
J S N
E -
20
14 M M
J S N
E -
20
15 M M
J S N
E -
20
16 M M
J S N
E -
20
17 M M
J S N
E -
20
18 M M
J S N
Promedio 2013/2018 = 19,8
19,6
6,6%
5,7%
19,4
20,1%
2,6%
19,3
9,8%
9,9%
Kicillof
Prat Gay
Peña/Quintana/Lopetegui/Sturzenegger/Dujovne/Caputo
22,2
Gráfico 17: Poder adquisitivo del Dólar ($ Dic 2017/U$S) - Fuente: Elaboración propia
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 18
Hubo tres grandes devaluaciones: la de fines de 2013, cuando conducía la economía Axell Kicillof,
que tuvo un salto cambiario del 33% entre noviembre de 2013 y marzo de 2014. Luego vino la
de salida del cepo que ocurrió en noviembre de 2015, con la conducción económica de Alfonso
Prat Gay, con un salto del 55% entre noviembre de 2015 y marzo de 2016. Por último, la actual,
ya bajo una conducción colegiada de la economía y que desde abril de 2018 hasta julio tuvo un
salto del 39% entre valores promedio sin considerar los picos. Claramente los tres han sido saltos
cambiarios de magnitud que tienen siempre traslado a precios.
Según varios estudios, este traslado final dependerá de varias situaciones como: el nivel de
actividad de la economía, los ingresos reales y los componentes transables en los costos de cada
sector. Las opiniones especializadas sostienen que terminará pasando a precios gran parte de la
devaluación, pero lo hará en un período de tiempo que puede ubicarse entre 6 y 12 meses. Por lo
cual, conviviremos con un tipo de cambio más elevado durante algún tiempo.
Lo interesante que muestra el análisis empirico de los últimos cuatro años es que la devalución
siempre se hizo cuando la caída cambiaria era tal que el promedio del período se ubicaba entre
19,3 y 19,6 pesos por dólar. Por lo tanto, si esto fuera una regularidad de la economía no
deberíamos esperar saltos cambiarios por lo menos hasta fin de año puesto que el promedio
proyectado es de 22,2 pesos.
El otro fenómeno, es que las devaluaciones se hacen en etapas que duran alrededor de 3 meses,
algo así como “efectos tardíos” y aunque esto no prediga que la corrida cambiaria ya paró, la
tranquilidad del dólar en los últimos días, además de las altas tasas de interés, podrían indicar que
el fenómeno comienza a alejarse.
Si los supuestos de evolución del dólar y de los precios que hemos realizado hasta fin de año se
cumplen tendremos un tipo de cambio en valores de Diciembre de 2017 de 21,6 pesos, es decir
un 17% superior al de abril de este año cuando comenzó la corrida y un 24% más elevado que el
de un año atrás. Si las expectativas son favorables y este tipo de cambio se mantiene podrá tener
efectos positivos sobre el volumen de exportación de vinos y por supuesto que lo tendrá
financieramente en 2018 sobre la liquidación de exportaciones aunque no aumenten los
volúmenes.
Una mirada de largo plazo
Si extendemos el análisis del tipo de cambio ajustado por inflación argentina para las últimas tres
décadas podemos observar con más claridad la posición relativa del tipo de cambio de los últimos
años.
Tal cual muestra el gráfico, los valores máximos se alcanzaron en 1990 con casi 61 pesos de
diciembre de 2017 y en 2002 con casi 62 pesos. Ambos corresponden a devaluaciones muy
fuertes luego de procesos de crisis importantes. El primero, luego de la crisis hiperinflacionaria y el
segundo, con la salida de la Convertibilidad. Por lo tanto, es difícil tomarlos en cuenta para
proyecciones de largo plazo y quedan circunscriptos a períodos muy cortos.
Abajo se muestran las exportaciones de vino medidas en moneda argentina de igual poder
adquisitivo y los precios promedio de los vinos exportados que claramente reflejan las estrategias
y decisiones empresarias.
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 19
Primer período (1993/2001). Se corresponde con la vigencia del plan de Convertibilidad. En los
años analizados el tipo de cambio promedio fue de 25,2 pesos a moneda de diciembre de 2017,
es decir un 19% superior al promedio esperado para todo 2018.
Estos fueron los años en los que las exportaciones crecían al ritmo de la modernización sectorial,
aprendizaje de las empresas y un bajo nivel de conocimiento exterior sobre los vinos argentinos.
Esa fue una época de apertura de la economía, lo que permitió el equipamiento de bodegas y
parte de la inversión de viñedos. Esta apertura, además de comercial, fue financiera y hubo así
ingreso de capitales que financió gran parte de la modernización.
Los precios promedio eran reducidos porque se exportaba con un bajo valor agregado dado que
mucho se enviaba a granel y era pequeña la penetración de vinos fraccionados en los mercados
externos.
Segundo período (2002/2009). Es posterior a la salida del plan de Convertibilidad con una fuerte
devaluación. Es la época de una gran crisis política, el repudio a la deuda, la devalución y la
pesificación asimétrica. Esto sucedió con “varios presidentes” y la llegada de Eduardo Duhalde. El
tipo de cambio empieza en 61,7 pesos para caer durante varios años y ubicarse en 32,6 pesos en
2009, ya bajo la administración Kirchner. El tipo de cambio promedio fue de 44,8 en ese período,
el doble que el actual.
Esta época coincidió con varios fenómenos que alentaron la expansión de la exportación
argentina de vinos. En relación al contexto externo, había un proceso acelerado de globalización
que expandía el comercio mundial, lo cual favoreció la entrada de vinos argentinos. Por otra parte,
un elevado tipo de cambio tuvo efectos muy importantes en la promoción de los vinos argentinos
que podían ser vendidos a precios inferiores que sus competidores internacionales, lo cual
benefició su penetración. En esa época comienza la adopción del Malbec por parte de los
consumidores internacionales, especialmente en Estados Unidos, y se transforma en una “marca”
diferenciadora de los vinos argentinos.
60,8
37,529,5 26,9 25,8 25,0 24,9 24,8 24,6 24,9 25,1 25,4
61,753,2 50,3 45,6 44,3 38,7
31,7 32,6 27,1 23,1 20,5 19,6 20,4 18,8 20,8 18,2 21,1
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Tipo de cambio ajustado por inflación ($ Dic 2017/U$S)
0,8 0,7 0,7 0,7 0,6 1,5 1,6 3,03,4 2,9 3,1 3,8
8,0 8,911,6 13,7
16,8 18,519,6 20,5 19,8 19,2 18,9 17,1 17,1 15,3 17,2 14,7 16,4
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Exportaciones argentinas de vino (miles MM $ Dic 2017)
159 210258 237 242
69 132221 284
298 334385
586435
674575 515 463 426
653 650554
465 490586
516595 593 661
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Precio promedio de exportación ($ Dic 2017/Caja)
+16%
+12%
+11%
Gráfico 18: Tipo de cambio de largo plazo y exportación de vinos - Fuente: Elaboración propia
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 20
Hacia el final de este período ocurre la crisis financiera internacional, que en lugar de afectar
negativamente las exportaciones argentinas, como lo haría con casi todos los países vitivinícolas,
las favorece, porque se produce el fenómeno de “trade down” en el cual los consumidores bajan
en las franjas de precios y “encuentran” una muy excelente opción en los vinos argentinos por su
buena relación calidad-precio.
El precio crece en relación al período anterior, aunque es errático porque las exportaciones de
vino a granel también lo fueron y por los efectos de la crisis internacional.
Tercer período (2010/2018). Empieza con el regreso a la inflación de más de dos dígitos y la
reaparición del déficit fiscal que había estado ausente desde la estabilización pos crisis 2001. El
dólar, que siguió cayendo, promedió para todo el período los $ 20 y no volvió a recuperarse, a
pesar de tres fuertes devaluaciones y cambios sustanciales en la política económica en la última
parte.
Las exportaciones de vino caen luego haberse amesetado como consecuencia de: una menor
expansión del comercio mundial, mayor rivalidad competitiva, un tipo de cambio que ya no se
vislumbraba competitivo y todavía con la ventaja diferencial del Malbec.
El precio marcó la reacción de los exportadores argentinos que premiumizaron las ventas y
pasaron a competir en franjas de cotizaciones más elevadas. Esto fue posible porque gracias a la
imagen de calidad de los vinos argentinos y la experiencia exportadora acumulada. El precio
promedio de este período fue de 568 pesos la caja de 12 botellas y compite en las franjas de
precios de exportación de los vinos europeos, especialmente italianos y españoles.
Si el tipo de cambio promedio de 2018, ajustado por inflación, fuera de 21,1 pesos de diciembre
de 2017, la devaluación lo habría posicionado un 16% en términos reales en relación al promedio
de 2017. Por otra parte, como no se preven cambios sustanciales en los volumenes exportados en
relación a la tendencia que traían, las exportaciones totales crecerían un 12% en moneda
constante porque el efecto cambiario opera desde el segundo trimestre del año. Los precios
podrían ser en promedio un 11% superiores, siempre y cuando parte de la mejora cambiaria no se
traslade como incentivo a los importadores para empujar el volumen de ventas.
La conclusión más importante de esta mirada de largo plazo es que difícilmente podamos
ver en los próximos años un tipo de cambio sustancialmente más elevado que el del último
período y que los vinos argentinos sólo podrán mantener estándares adecuados de
rentabilidad exportando con franjas de precios promedios entre 550 y 600 pesos de
diciembre de 2017 la caja (unos 33 dólares de ese momento). Un tipo de cambio más
elevado parece ser inestable, tanto como uno por debajo. Los exportadores deberán estar
adecuadamente preparados para la volatilidad lo cual requiere una fortaleza financiera
especial en un negocio de largo plazo.
Las otras monedas y como impactan en la exportaciones de los competidores
Como fue mencionado, una de las causas de la corrida cambiaria argentina fue el aumento de la
tasa de interés en Estados Unidos que al atraer capitales internacionales modifica las paridades
cambiarias en el mundo.
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 21
Nos interesa en ese sentido analizar principalmente a los competidores más fuertes de los vinos
argentinos, que son los europeos, y para ello veremos dos mercados muy relevantes: Estados
Unidos y Reino Unido.
Para la comparación de las monedas se ha construido una serie histórica de los últimos 28 años
para el Peso Argentino en moneda constante contra el Dólar, el Dólar contra el Euro y la Libra
esterlina contra el Euro.
En las etapas analizadas para la evolución de las exportaciones de vinos argentinos se puede ver
cómo pueden haber influido las paridades de las otras monedas al mejorar o empeorar la
competitividad de los vinos europeos frente a los argentinos.
En la primera fase de penetración de los vinos argentinos, en la década del „90, los europeos eran
caros en Reino Unido y por ello en este mercado resultaron atractivos vinos de otros países, entre
ellos los argentinos. Como se ve, por cada euro llegó a pagarse hasta 1,6 libras esterlinas.
Mientras que en la misma época se abarataba el euro en Estados Unidos, lo que generó
preferencias por los vinos europeos.
Por ello, en la primera etapa de penetración de vinos argentinos en los mercados mundiales,
además de otras oportunidades del mercado británico, se dieron estas ventajas competitivas
frente a vinos más cercanos como los franceses, españoles e italianos. Además, de los
portugueses y alemanes.
La segunda etapa, que comienza en 2002, coincide con la expansión acelerada de las
exportaciones de vinos argentinos por varias razones ya analizadas, entre ellas, un buen tipo de
cambio argentino. Los vinos europeos se encarecen en Estados Unidos y migran hacia Reino
Unido donde el tipo de cambio los favorece. El euro pasa de valer 0,95 dólares a 1,47 en 2008,
plena crisis financiera de Estados Unidos. Un fenómeno contrario se vivió entre la libra esterlina y
el euro, por lo que se recupera la competitividad de los vinos europeos. Es la época de la fuerte
migración de los exportadores de vinos argentinos a un mercado más atractivo como el de
Estados Unidos, donde entre sus ventajas competitivas está el tipo de cambio.
60,8
37,5 29,5 26,9 25,8 25,0 24,9 24,8 24,6 24,9 25,1 25,4
61,753,2 50,3 45,6 44,3 38,7 31,7 32,6 27,1 23,1 20,5 19,6 20,4 18,8 20,8 18,2 21,1
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Tipo de cambio ajustado por inflación ($ Dic 2017/U$S)
1,021,25 1,29 1,22 1,13
1,29 1,36 1,241,09 1,07
0,93 0,90 0,951,13
1,24 1,25 1,261,37
1,47 1,39 1,33 1,39 1,29 1,33 1,331,11 1,11 1,13
1,21
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Cotización del Dolar Estados Unidos en Euros
0,961,17 1,22 1,15 1,06
1,21 1,151,32
1,52 1,52 1,64 1,61 1,59 1,45 1,47 1,46 1,47 1,461,26 1,12 1,17 1,15 1,23 1,18 1,24
1,381,22 1,14 1,14
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Cotización de la Libra inglesa en Euros
Gráfico 19: Evolución de tipos de cambio - Fuente: Elaboración propia
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 22
Desde 2010 en adelante el tipo de cambio argentino tendió a disminuir o quedar estancado
alrededor de los 20 pesos mientras que el Euro se depreció frente al dólar lo cual aumentó
significativamente la competencia en Estados Unidos. En paralelo hasta 2015 se encarecieron los
vinos europeos en Reino Unido.
Hay que tener en cuenta que desde 2015 en adelante estas tendencias se han revertido
suavemente por otros fenómenos
como el Brexit y esto puede estar
presagiando un cambio nuevamente
en la competitividad de los vinos
europeos en los dos mercados.
Hasta 2011 se puede advertir
claramente la penetración de los vinos
argentinos y el estancamiento de los
vinos europeos en el mercado de
Estados Unidos. En ese período el tipo
de cambio argentino era
sustancialmente superior que el actual
mientras que el euro pasó de cotizarse
de 0,95 U$S/Euro en 2006 a 1,47 en
2008 (plena crisis) y luego descendió
a 1,39 en 2011.
La situación en el mercado británico es inversa. Entre 2002 y 2011 la cotización del euro pasó de
de 1,59 a 1,15 y se ve como los vinos europeos aumentaron sus exportaciones. En ese período
los vinos argentinos permanecieron
estancados mientras crecían en el
mercado norteamericano.
Luego, la cotización del euro sube
hasta 1,38 en 2015 y caen las
importaciones de vinos europeos.
En 2018 el euro se ha encarecido en
dólares y esto beneficiará a los
vinos argentinos en Estados Unidos
mientras que la libra ha crecido
frente al euro y esto beneficiará a
los vinos europeos en Reino Unido.
Podemos estar frente a un cambio
de tendencias y volver a situaciones
que ya se vivieron en el pasado.
1.9102.189
2.467 2.231 1.985 2.1162.365 2.536
2.694 2.685 2.753 2.7943.131
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Vinos europeos en Estados Unidos (MM U$S)
77 102138
193229
282 292329 341 329 318 321 297
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Vinos argentinos en Estados Unidos (MM U$S)
1.700 1.7482.096 2.101 1.919 2.092
2.404 2.507 2.3842.048
1.8011.586 1.685
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Vinos europeos en Reino Unido (MM U$S)
43 4255 56
45 5253 52
5969
83 8495
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Vinos argentinos en Reino Unido (MM U$S)
Gráfico 20: Competencia en Estados Unidos - Fuente: Elaboración propia
Gráfico 21: Competencia en Reino Unido - Fuente: Elaboración propia
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 23
El enfoque de los negocios como
premisa central de las empresas
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 24
Estrategias de negocios frente a la adversidad
Las estrategias empresarias están guiadas por una misión y una visión pero tres variables
fundamentales son su soporte: rentabilidad, riesgo y liquidez de sus iniciativas.
El negocio vitivinícola es de largo plazo, lo cual implica fuertes inmovilizaciones de activos fijos
durante períodos prolongados de tiempo hasta que maduran, es decir “devuelven” los fondos que
se les asignó. De allí podemos deducir que, por lo menos las empresas que operan en
producción de uvas y elaboración de vinos han optado por concentrar sus esfuerzos de inversión
en largos períodos de maduración. Por ello, hacen esfuerzos importantes, en momentos de
elevada incertidumbre o de tasas de interés elevadas de corto plazo, por optimizar al máximo sus
activos corrientes, especialmente bajando la inmovilización de inventarios o lo que es lo mismo,
aumentando su rotación.
Riesgo. En Argentina, consecuencia de los bruscos cambios de políticas económicas en períodos
relativamente cortos de tiempo, los
niveles de riesgo al que se ven
sometidas las decisiones empresarias
son muy elevados. La explicitación de
ello es la tasa de riesgo país.
En la última década ha pasado desde
niveles relativamente bajos como en
2007 hasta valores superiores a 1.800
puntos básicos en 2015, previo al
cambio de gobierno. Luego de ello
mostró descensos, aunque la última
corrida cambiario lo elevó desde 4.100
puntos básicos en abril hasta 5.700
puntos en julio. Esto implica que automáticamente cualquier inversión de largo plazo en nuestro
país incorpora hoy una prima por riesgo de por lo menos 5,7% por encima de la tasa que se le
exigiría en países seguros.
Es por ello que, cuando se comparan valores de empresas en funcionamiento de similares
características en el sector vitivinícola, mientras aquí se valorizan a un multiplicador de EBITDA de
6 a 8 en otros países esa misma empresa se valuaría por lo menos entre 10 y 12 veces el
EBITDA. La generación de riqueza es la misma pero en nuestro país el riesgo de que no se
verifique, o que madure más tarde, es mayor.
Rentabilidad. Los costos son un punto central del análisis comparativo entre nuestro país y sus
competidores pues allí reside la explicación de la baja rentabilidad. A pesar de que muchas
empresas logran productividades físicas similares e inclusive pueden vender a precios similares,
existen en nuestro país una serie de costos influidos por regulaciones e ineficiencias sobre las
cuales poco o nada se puede hacer. Costos logísticos o regulaciones del mercado laboral son una
clara muestra de ello. A eso se agrega el hecho de que la carga impositiva en Argentina es
sustancialmente más elevada que en otros países competidores vitivinícolas. Por ello, la
rentabilidad comparada es menor.
3,34
6,27
10,39
7,655,95
10,92 11,38
6,51
18,06
4,48 3,88
5,76
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Riesgo país Argentina - EMBI - (%) - JulioFuente: J. P. Morgan
Gráfico 22: Riesgo país argentino - J.P. Morgan
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 25
Costo del financiamiento. La tasa de interés juega un papel central en el sector vitivinícola,
especialmente en la financiación del
capital de trabajo. Consecuencia de la
corrida cambiaria reciente, la politica
monetaria del Banco Central se
endureció elevando el costo del dinero
para contener dólar y precios. Así, se
impulsó la tasa de interés de sus títulos
y dictó medidas que contraen la oferta
monetaria y de créditos. La tasa que
llega a las personas y empresas subió
considerablemene en términos
nominales como muestra el gráfico. En
junio el promedio fue de casi 42% y
representa un salto de 12% en relación
a abril. Esta tasa, se convierte así en
el costo alternativo de inmovilizar
stocks de corto plazo.
Ajustada por inflación y acumulando los
últimos doce meses, la tasa activa real
de interés de préstamos bancarios a 90
días arroja un valor para los últimos
doce meses de 4,6%.
Distinta es la comparación con la
variación del precio del vino de
traslado. En este caso la tasa real
acumulada de los últimos doce meses
cerrados en junio cercana al 38%. La
oscilación es mucho más violenta que
en el caso de las variaciones
generales de precios pues la
vitivinicultura viene de dos años de
fuerte escasez de vino lo cual
incrementó sustancialmente sus
cotizaciones. En el contexto actual de
una mejor cosecha los precios de la uva
se han mantenido en términos
nominales y la tasa real de interés
resulta así muy elevada. Claramente en
estas condiciones la venta acelerada de
vino de traslado por parte de los
tenedores es natural lo que tiende a
deteriorar aún más su precio.
4,84,0
4,6
-8,0
-6,0
-4,0
-2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
en
e-1
5
ma
r-1
5
may
-15
jul-
15
sep
-15
no
v-1
5
en
e-1
6
ma
r-1
6
may
-16
jul-
16
sep
-16
no
v-1
6
en
e-1
7
ma
r-1
7
may
-17
jul-
17
sep
-17
no
v-1
7
en
e-1
8
ma
r-1
8
may
-18
30,0
38,9
41,9
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
en
e-1
5
mar
-15
may
-15
jul-
15
sep
-15
no
v-1
5
en
e-1
6
mar
-16
may
-16
jul-
16
sep
-16
no
v-1
6
en
e-1
7
mar
-17
may
-17
jul-
17
sep
-17
no
v-1
7
en
e-1
8
mar
-18
may
-18
27,1
37,7
-80,0
-60,0
-40,0
-20,0
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
en
e-1
5
ma
r-1
5
ma
y-1
5
jul-
15
sep
-15
no
v-1
5
en
e-1
6
ma
r-1
6
ma
y-1
6
jul-
16
sep
-16
no
v-1
6
en
e-1
7
ma
r-1
7
ma
y-1
7
jul-
17
sep
-17
no
v-1
7
en
e-1
8
ma
r-1
8
ma
y-1
8
Gráfico 24: Tasa Nominal Anual Préstamos a 90 días
Fuente: BCRA
Gráfico 23: Tasa de Interés Real acumulada últimos doce meses
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 25: Tasa de Interés Real acumulada últimos doce meses c/Precio
Vino de Traslado - Fuente: Elaboración propia
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 26
Expansión de activos fijos
La rentabilidad de largo plazo del sector puede visualizarse por la disposición a invertir en Activos
Fijos. Es el caso de los viñedos que se plantan para producir en los próximos 25 o 30 años. Más
allá de la especulación que se hace al momento de invertir en una posible valorización de la
región en el largo plazo, la rentabilidad expresa el valor de los flujos netos de fondos que se
espera recibir.
Desde 1990 se han plantado 139 mil hectáreas de viñedos en Argentina. Un cálculo sencillo
podria ubicar esa inversión en algo más de 4 mil millones de dólares. Esta inversión ha sido sin
duda la anticipación a lo que ocurrió en la venta de vinos, especialmente al exterior.
En una primera etapa, con un cambio de programa económico y la apertura de la economía
comenzó un suave proceso inversor. Nueva tecnología de viñedos, nuevas regiones y la
protección de cultivos fue el signo de esos años. Sin embargo, la explosión de inversiones vendría
a partir de 1997 cuando los vinos argentinos ya habían comenzado a incursionar en los mercados
mundiales con una interesante promesa de éxito. En 2001, la crisis retrajo el ímpetu inversor que
pasó de más de 11 mil hectáreas a casi 7,4 mil, una caída del 36%. Esta retracción continuó en
2002 cuando volvió a disminuir otro 39%. Comienza allí un segundo período en el cual se
plantaron más de 51 mil hectáreas siendo el más expansivo en comparación con los que vendrían
luego.
En la tercera etapa, luego de las bajas inversiones de 2002 y 2003 volvió a crecer en los tres años
que siguieron pero no tan vigorosas porque la tasa de expansión de las exportaciones argentinas
mostraban cierto agotamiento. Después de la crisis internacional volvió el dinamismo. En este
período la superficie que se plantó fue similar a la del período anterior a pesar de haber sido la
época más expansiva de las exportaciones, que sin duda se basaron en la anticipación de
inversiones de una década antes.
Desde 2010, cuando comienzan las sombras en la vitivinicultura argentina, la inversión en viñedos
fue de más de 33 mil hectáreas de superficie pero claramente ha descendido a la par que ha
crecido la incertidumbre de los inversores y sólo ha mantenido actividad en algunas regiones
vitivinícolas como respuesta a la demanda de sus productos. Detrás de este comportamiento se
visualiza: menor rentabilidad esperada y mayor riesgo. Ambas variables sólo podrán recuperarse
en el largo plazo con un contexto económico más alentador que deberá incluir necesariamente
mejor competitividad de la economía argentina, más allá de un mejor tipo de cambio.
1.407838
1.5792.160
3.299 3.048 3.006
4.910
8.001
10.264
11.505
7.401
4.493 4.643
7.1428.184
7.208
5.648 5.708 5.460
8.035
6.0295.429
4.5943.565
2.3901.917 1.638
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
5.824 Has. 51.434 Has. 48.486 Has. 33.597 Has.
Gráfico 26: Superficie de viñedos plantada por año - Fuente: OVA
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 27
Disminución de inmovilizacion de Activos Corrientes
Del mismo modo que la industria disminuyó sus niveles de inversión de Activos Fijos o de largo
plazo también bajó su inmovilización
de Bienes de Cambio, aunque en este
caso no sólo por eficiencia, sino
también por menores niveles de venta.
La inversión total estimada para 2017
fue de 17.400 millones de pesos de
Diciembre de 2017 lo que equivalía en
ese momento a algo más de 1.000
millones de dólares.
De tener que financiar esa
inmovilización con préstamos del
sistema financiero, a las actuales tasas
de interés reales en término del precio
del vino su costo representaría casi 13% de las ventas totales. Esta cifra da cuenta de la
inviabilidad del sector de mantenerse con los actuales niveles de tasas de interés real.
La búsqueda de espacios más atractivos
En el contexto señalado, las estrategias empresarias en la vitivinicultura argentina de los últimos
años han privilegiado espacios donde la combinación de rentabilidad, riesgo y liquidez sea la más
adecuada en un contexto altamente volátil. Por ello, se pueden observar cambios que van en esa
dirección como: el menor ritmo de inversión en activos fijos, la disminución de inventarios, la
concentración de esfuerzos productivos y comerciales en líneas de productos más rentables, la
tercerización de actividades que no correspondan al corazón del negocio, la búsqueda de
regiones más aptas para la producción vitícola, la concentración en variedades más demandadas,
el foco en mercados atractivos, entre otros.
El producto más exitoso
El producto más atractivo en los últimos 20 años ha sin duda el vino fraccionado de exportación.
Luego de la fuerte expansión exportadora de la década pasada el volumen se ha estabilizado en
un promedio del 16% y en los últimos años superando el 17% del total vendido por la industria
argentina.
Si tenemos en cuenta que los precios promedio han aumentado como consecuencia del cambio
de mix operado en la exportación es, a pesar de no crecer, el mercado donde más enfocan sus
acciones la mayoría de las empresas argentinas.
En el mercado doméstico la porción de vino fraccionado está más concentrado en empresas de
gran envergadura con un importante acceso a los canales comerciales mientras que el negocio de
granel de exportación ha perdido incentivo en los últimos años quedando casi exclusivamente
para operaciones de exportación que tengan como destino el embotellado para sustituir las franjas
más bajas de precios de vinos que tienen dificultades de rentabilidad.
22,7 22,5
19,3
17,5 17,3 17,4
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Gráfico 27: Inmovilización Bienes de Cambio de la industria
(Miles MM $ Dic 2017) - Fuente: División Vinos Banco Supervielle
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 28
El mercado más atractivo
A pesar de que genéricamente la exportación de vino fraccionado ha sido la actividad más
atractiva, las empresas han hecho esfuerzos importantes de concentración de mercado guiadas
por el mandato de aumentar rentabilidad y bajar los niveles de riesgo direccionando sus
estrategias hacia regiones donde las posibilidades comerciales han resultado más interesantes.
Durante años el mercado de Estados Unidos ha sido el destino preferido de las empresas
exportadoras. Desde 2008 el share de este mercado en el total exportado de vinos fraccionados
creció en más de 10 puntos para caer en los últimos dos, posiblemente consecuencia del
diferencial de competitividad que se ha establecido con los vinos europeos, tal cual se señalaba
anteriormente.
Las razones de que Estados Unidos haya sido el foco estratégico más desarrollado son múltiples.
Entre ellas se destacan: los buenos precios promedio de importación de ese mercado, la
expansión del consumo de vino y lo atrayente que resultó el Malbec, tanto para los consumidores
como para la crítica especializada. Sin embargo, el mercado estadounidense también ha sido foco
de atracción para varios países exportadores y si se suma la fuerte competencia de los vinos
locales, especialmente californianos pero más recientemente de otras zonas como Oregon o
Washington, este mercado ha ingresado en una etapa de fuerte rivalidad competitiva que dificulta
las posibilidades de expansión. Ciertamente los esfuerzos comerciales deberán ser mayores en el
futuro lo cual estará acompañado de caída de márgenes de rentabilidad.
La actual situación cambiaria argentina, reforzada por la paridad del euro, vuelve a hacer atractivo
el mercado de Estados Unidos y es posible que veamos recuperación en los próximos años si se
mantiene esta situación.
5,9% 5,1% 5,1% 5,6%4,2%
6,3%
8,8%
10,9% 11,5%12,8%
14,2%
16,4%18,3%
16,4%15,1% 14,8% 15,6% 15,2%
17,2% 17,2% 17,2%
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
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20
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20
10
20
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20
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20
13
20
14
20
15
20
16
20
17
20
18
30,3%33,1%
36,1%39,4% 39,0% 41,3%
43,8% 42,0% 43,2% 42,0%38,5%
12,1% 9,7%
7,6% 7,1% 7,0% 6,5% 7,6% 8,8%10,7%
11,1% 12,3%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
ESTADOS UNIDOS REINO UNIDO
Gráfico 29: Participación principales mercados de exportación de vinos fraccionados en valor - Fuente: Elaboración propia
Gráfico 28: Participación exportaciones vino fraccionado en el volumen de ventas de la industria - Fuente: Elaboración propia
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 29
El segundo destino en importancia para los vinos fraccionados argentinos es Reino Unido que,
luego de haber caído desde un 12% de participación en 2008 hasta el 6,3% en 2013, se recuperó
vigorosamente hasta superar la participación que tenía diez años atrás.
Varias son las razones de esta recuperación pero las más importantes a mencionar son: el
encarecimiento que han tenido los vinos europeos por la paridad del euro en relación a la libra
esterlina a lo que se suma el reposicionamiento de los vinos argentinos en canales comerciales
poco desarrollados en la etapa anterior, como es el on trade o distribuidores más especializados
en estas franjas. A esto se suma la buena imagen del vino Malbec argentino. La participación
perdida por el mercado de Estados Unidos ha sido más que compensada con el crecimiento del
mercado inglés como destino de exportación de vinos fraccionados.
Entre ambos destinos ocupan hoy más del 50% del total y, seguramente esta concentración se
mantendrá. El hecho de tener un portfolio de países muy diversificado implica costos comerciales
elevados que deterioran la rentabilidad. Estados Unidos y Reino Unido, aunque significativamente
competitivos, son además los dos mercados mundiales de mayor importación de vinos. China, que
aparece entre los primeros lugares y con una dinámica de expansión muy interesante requiere
esfuerzos considerables de promoción y penetración comercial que muchas empresas argentinas
ralentizarán, esperando mayor disponibilidad de fondos futuros.
Las franjas de precios donde todos quieren participar
No todas las franjas de precios arrojan la tienen la misma rentabilidad y la reacción de las
bodegas en sus portfolios de vinos fraccionados de exportación en los últimos años fue la
disminución de participación en franjas más bajas de precios. Hoy la pirámide está compuesta por
un 31% de volumen en el segmento por debajo de
los 26 dólares la caja que en algunos mercados
llegan a la góndola a precios de 5 a 6 dólares la
botella. Son mercados altamente competitivos y
dejan una rentabilidad muy escasa. Además, en
países como Estados Unidos compiten fuertemente
con vinos locales. La escala es esencial y por ello
tienen una elevada participación empresas
relativamente grandes ya sea locales o del exterior.
Parte de este mercado fue abandonado hace unos
años por los vinos argentinos cuando comenzó a
caer fuertemente el tipo de cambio. En la actualidad
también ha sido sustituido por exportaciones a
granel que son embotelladas en destino.
Por encima de este precio se encuentra casi el 70%
del volumen de vinos fraccionados a cotizaciones promedio que permiten buenos márgenes de
contribución y rentabilidad a los exportadores y se ha convertido en foco de casi todas las
empresas, especialmente las pequeñas y medianas.
Menos de 26 U$S/Caja31,4%
Entre 26/39 U$S/Caja39,5%
Entre 39/60 U$S/Caja19,7%
Entre 60/110 U$S/Caja8,4%
Más de 110 U$S/Caja1,0%
Gráfico 30: Participación en la exportación de vinos
fraccionados (2017) según franja de precios
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 30
Para competir en esos segmentos de precios, en especial el que va de 39 a 60 dólares la caja (10
a 15 dólares la botella en la góndola) los vinos deben contar con cierto prestigio, ser de buena
calidad y los exportadores deben tener capacidad de invertir en promoción. Es aquí, además,
donde la competencia es muy agresiva porque el
volumen total de mercado se reparte normalmente
entre varios orígenes de vinos altamente
competitivos.
Más arriba se ubican los vinos de 60 a 110
dólares la caja, que ocupan un 8,4% de la torta
exportadora y es la franja que más ha crecido.
Cualquier portfolio que incluya vinos en la cúspide
de la pirámide debe también tener vinos aquí.
Un problema competitivo que se presenta para las
bodegas es que en las franjas elevadas de precios de sus portfolios tienen objetivos estratégicos
diferentes pues se convierten en productos clave para la generación de rentabilidad de las
empresas medianas y pequeñas mientras que para las grandes comparten este objetivo con el de
promoción o imagen de la bodega. Es aquí donde los puntajes u opiniones positivas de todo tipo
son muy importantes, básicamente porque aumentan las ventas pero también porque derraman
imagen en todo el portfolio de productos de la bodega.
Se puede decir que la franja de precios a la que mayoritariamente se aspira es la
comprendida entre los 39 dólares y los 110 dólares la caja que muestra la mayor expansión
y ocupa más del 28% del total. Agregar vinos más arriba es complicado y bajar es perder
mucha rentabilidad.
Lideradas por el Malbec, las variedades más elegidas
Del mismo modo que las empresas argentinas buscaron espacios de productos y mercados más
rentables y seguros también se concentraron en algunos varietales más demandados: Malbec,
Cabernet Sauvignon, Merlot y Syrah
entre las tintas y Chardonnay,
Sauvignon Blanc y Torrontés entre las
blancas. En las ventas totales
(mercado nacional y exportación), con
suerte diversa para cada uno de los
varietales, este conjunto participaba
del 19% en 2008 y superó el 30% en
2017, con una caída en 2018.
Más importante fue la concentración
en las exportaciones de estos
varietales, pues allí participan más
activamente. Como muestra el gráfico pasaron de representar un 66% del total a más del 83% en
2018.
3,6%
2,1%
4,2%
5,2%
1,7%
3,2%
Menos de 26 U$S/Caja
Entre 26/39 U$S/Caja
Entre 39/60 U$S/Caja
Entre 60/110
U$S/Caja
Más de 110 U$S/Caja
Total general
19,3%
21,8%
23,7%
25,6%24,7% 25,4%
27,2%28,2%
29,4% 30,1% 29,0%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Gráfico 31: Crecimiento anual 2011/2017 en volumen
Gráfico 32: Participación de los principales varietales en el volumen total
de ventas argentinas - Fuente: Elaboración propia
-
Informe Trimestral Vitivinícola - División Vinos Banco Supervielle – Segundo Trimestre 2018 – 31
Esto impactó claramente en las
decisiones de inversión, no sólo en los
varietales,
