!Community Manager Universidad de Piura

Agosto  de  2013  

Sacar partido a las métricas

Módulo 8

@unaibenito  

#CMPiura  @unaibenito    

Aquello  que  sea  importante  para  nuestro  proyecto  (obje@vos)  Se  puede  medir  muchas  cosas,  pero  no  todas  @enen  

importancia.  Concepto  KPI  y  Cuadro  de  Mando  

¿Qué medir?

Tengo  que  saber  la  eficacia  de  mis  acciones    Mido  para  corregir  y  mejorar  

¿Qué medir?

¿Por qué medir?

Existen  muchas  herramientas  que  me  ob@enen  datos  Lo  importante  no  es  el  dato,  lo  importante  es  la  interpretación  

Para  interpretar  hace  falta  un  contexto  

¿Qué medir?

¿Por qué medir?

¿Cómo medir?

Tenemos  que  tener  unos  obje@vos:  •  Para  nuestra  página  web  •  Para  nuestras  redes  sociales  

¿Qué medir?

La  estrategia  online  de  la  empresa  gira  sobre  su  página  web  

Obje@vos  para  nuestra  página  web    •  Aumentar  el  número  de  ventas  •  Aumentar  el  precio  medio  de  cada  venta  •  Aumentar  el  número  de  visitas  •  Disminuir  el  rebote  de  web  •  Mejorar  el  embudo  de  conversión  •  Aumentar  la  tasa  de  conversión  (venta,  email,  formulario…)  •  Aumentar  /  disminuir  el  @empo  de  permanencia  en  la  web  •  Aumentar  el  número  de  interacciones  sociales  (Me  gusta….)  •  Atraer  público  obje@vo  por  unas  palabras  clave.  Mejorar  el  SEO  •  Mejorar  las  Landing  Page  •  Mejorar  el  SEM.  Anuncios  más  efec@vos  •  Conseguir  llamadas  de  teléfono  •  Dar  buena  imagen  •  ….  

¿Qué medir?

Obje@vos  para  nuestras  redes  sociales    •  Aumentar  el  número  de  seguidores  •  Aumentar  el  número  de  interacciones  (Me  gusta,  RT…)  •  Recibir  ideas,  CV,  sugerencias  de  mejora…  •  Disminuir  el  número  de  llamadas  a  atención  al  cliente  •  Conseguir  emails  (concurso,  promoción…)  •  Aumentar  el  número  de  visitas  a  mi  web  •  Aumentar  las  ventas  •  Difundir  un  contenido  (aumentar  las  descargas)  •  Salir  en  los  medios  tradicionales  (radio,  TV…)  •  ….  

¿Qué medir?

De  entre  todas  las  métricas  posibles  seleccionaré  las  que  reflejen  con  mayor  acierto  los  obje@vos.  Son  los  KPI.    

¿Qué medir?

Con los KPI, Key Performance Indicators (Indicadores Clave de Desempeño) configuro un Cuadro de Mando. Un resumen visual me

ayude a entender la información y así poder tomar decisiones

Es  complicado  dar  con  la  KPI  correcta.  Para  ayudar  a  seleccionarla  podemos  hacernos  2  preguntas  básicas:    •  Si  sube  o  baja  “el  dato”  ¿es  significa@vo?:  Si  la  respuesta  es  

afirma@va  tenemos  una  KPI  cuya  variabilidad  es  importante.  

•  Es  un  dato  significa@vo  pero,  ¿tengo  recursos  para  actuar?:  Si  la  respuesta  es  nega@va“,  será  una  KPI  que  no  me  sirva  ya  que  no  podré  actuar.  (Ejemplo:  cuando  llueve  vendo  más)  

¿Qué medir?

Crear  el  contexto.  Nunca  dar  la  KPI  en  bruto,  siempre  debe  estar  englobada  en  un  contexto.      Por  ejemplo  ante  el  dato:    Hemos  llegado  a  las  10.000  páginas  vistas  en  enero  ¿Es  mucho?  ¿Es  poco?      Habría  que  tener  el  siguiente  contexto:    ¿Cómo  ha  sido  la  evolución?,  ¿En  enero  del  año  pasado  cuantas  tuvimos,  ¿Cumple  las  expecta@vas?  ¿Han  aumentado  las  páginas  vistas  porque  viene  más  gente  (captación)  o  porque  interesa  lo  que  publico  (retención)?...    El  contexto  y  la  interpretación  es  lo  que  más  valor  aporta.    

¿Qué medir?

4  =pos  de  métricas:      Ac=vidad  (tráfico).  El  tráfico,  sus  páginas  vistas  y  usuarios  únicos,  tasas  de  rebote,  @empos  de  permanencia,  etc.  Es  de  las  más  fáciles  de  medir.  Gira  sobre  la  página  web/blog  de  la  empresa.      Tamaño  (fans).  Conseguir  followers  en  Twieer  o  fans  en  Facebook.  Quizás  sea  el  primer  paso  en  las  redes  sociales,  tener  un  volumen  mínimo  de  comunidad.  Pueden  ser  las  más  fáciles  de  conseguir  y  falsear  (si  regalo  un  ordenador  lleno  mi  comunidad  de  gente,  aunque  no  de  verdaderos  fans.  

¿Qué medir?

 Influencia  (referencias).  Se  trata  de  medir  cuánto  aprecian  nuestros  “fans”  el  contenido  suministrado  (cuanto  lo  retuitean  o  lo  mencionan  en  blogs  y  redes  sociales  o  cuántos  pinchan  en  los  enlaces  que  publicamos).  Cuanto  se  habla  de  nosotros.  Son  los  RT,  compar@r,  Me  gusta,  favorito…    Vitalidad  (interacciones).  Los  diálogos  que  mantenemos  nosotros  con  los  miembros  de  la  comunidad  y  los  diálogos  que  se  man@enen  entre  ellos.  Comentarios  en  un  foro  de  soporte  a  cliente,  en  nuestro  blog  o  en  nuestras  páginas  de  fans.    

¿Qué medir?

La mayoría de las métricas, de las que se seleccionan los KPI para mi empresa provienen: KPIs relacionados con la web: •  Google Analytics y herramientas similares •  Otras (llamadas, email, ventas…) KPIs relacionados con las redes sociales: •  Estadísticas propias de Facebook, Twitter y similares…, •  Estadísticas de herramientas complementarias (Pirendo, SocialBro… •  Otras (llamadas recibidas, alumnos matriculados….)  

¿Cómo medir?

La  analí@ca  sirve  para  buscar  respuestas:  cuánta  gente,  de  dónde  viene,  a  dónde  va,…  ¿Y  POR  QUÉ?    La  herramienta  nos  da  el  dato  y  el  analista  lo  interpreta.  

¿Por qué medir?

+  Visitas  a  la  web  

+  Conver@r  las  visitas  en  clientes  

+  Fidelización  de  los  clientes  

+  Conver@r  clientes  en  prescriptores  

__________________________  

=  Ventas  

ROI  -­‐  Retorno  de  la  Inversión  

Tener una óptima presencia en Internet exige cada vez más dinero. Por eso, la medición del rendimiento de una web es un factor a tener muy en cuenta.   La fórmula teórica del ROI (Return of Investment) es muy sencilla, sólo se necesita saber el beneficio obtenido y la inversión hecha, para así calcular el beneficio obtenido por cada dólar invertido. ROI= (Ingreso – Gasto) x 100/Gasto Sin embargo, en las redes sociales no se puede buscar la venta directa como objetivo principal, ya que los usuarios buscan conversaciones, diálogo, valor.

Retorno  de  la  Inversión  

Las redes sociales ayudarán a las venta sean el medio, largo plazo, porque de la confianza, del valor añadido, de ser un referente en el sector… hemos ganado una reputación. Si la empresa sólo piensa en vender en el corto plazo en las redes sociales, rápidamente será catalogada como spam. Es por este motivo que en las redes sociales hay otras métricas además del ROI.

Encuesta  

Para ver el retorno directo y la repercusión de nuestras redes sociales en las ventas podemos realizar alguna acciones como las siguientes:

Cada vez que los clientes compran o cuando llaman por teléfono les pregunto: “Cómo nos conoció” (radio, casualidad, folletos, Google, Facebook, Twitter u otros).. Así sabré cuanta gente movilizo y que cantidad de dinero gano gracias a las redes sociales.

Bonos  descuento  

Tenemos una tienda y queremos saber qué Retorno nos traen las Redes Sociales. Publicamos un bono descuento del 5% para cada una de las redes sociales. Realizamos 2 códigos QR, que cada vez que escaneamos nos muestre en formato texto, “DESCUENTOFB” o “DESCUENTOTWITTER”. Así sabré cuanta gente movilizo y que cantidad de dinero gano gracias a las redes sociales.

KPIs relacionados con la web: •  Google Analytics KPIs relacionados con las redes sociales: •  Estadísticas propias de Facebook, Twitter y similares…, •  Estadísticas de herramientas complementarias (Pirendo,

SocialBro…

Herramientas

Google Analytics

La herramienta tiene limitaciones. Por eso, con la analítica web sólo se pueden estudiar tendencias.

Google Analytics El primer paso es crear una cuenta gratuita en GA. GA nos dará una “identificación” ID y un código de seguimiento (en JavaScript) que habrá que instalarlo en todas las páginas de mi web. Si se instalase 2 veces nos duplicaría algunos resultados.

http://www.google.com/analytics/

Google Analytics

Cuando un usuario accede a una web se almacenan unas cookies en el navegador. El código JavaScript se encarga de enviar la información relacionada con la visita al servidor de Google. (Por este servicio Google posee mil lones de datos del comportamiento del consumidor en millones de web)

En muchas plataformas simplemente hay poner el ID

Cuenta: Una por empresa o negocio. Propiedad: Una por página web. Perfil: Una forma de recoger la información mediante filtros. (El perfil predeterminado no tocar)

Se pueden dar accesos restringidos de lectura o totales (accesos de usuarios o administrador).

Crearé una cuenta, una propiedad y un perfil.

5 grandes bloques •Tiempo real: Información básica de lo que está sucediendo ahora en la web. •Público: Información de los visitantes como su comportamiento. •Fuentes de Tráfico: Información de todos los canales de adquisición de tráfico. •Contenido: Toda la información sobre la visualización de páginas y la interacción de los usuarios con ellas. •Conversiones: Toda la información relacionada con la conversión de Objetivos configurados.

Nos permite conocer los usuarios que se encuentran visitando nuestro site en un momento determinado. Puede ser interesante para conocer el impacto de un envío, de una campaña en Social Media.

Tiempo Real

Publico Visitas (Visit): Cada sesión de un usuario con la web. Se considera una única visita (sesión) las entradas que se producen en los 30 minutos siguientes a abandonar la web. Visitantes exclusivos (Visitor): Visitantes que han estado al menos una vez en la web. El visitante es identificado por una cookie. La cookie tiene una duración de 2 años y se actualiza con cada visita. Página vista (Pageview): Cada vez que una página es cargada en el navegador de un usuario.

Tiempo en la página: El cálculo se realiza restando la hora de llegada a la página siguiente con la de llegada a la página en cuestión. La página de salida no computa en el sumatorio, ya que no es posible conocer el tiempo de estancia en ella (no hay página siguiente de la que coger el dato). Porcentaje de rebote (Bounce rate): Consideramos “rebotadas” a todas las visitas que han llegado a mi web y, comenzado en una determinada página, han dado fin a su visita sin visualizar contenidos adicionales. Nos ayuda a conocer aquellas fuentes desde las que acceden usuarios con mayor interacción con el sitio. Porcentaje de visitas nuevas: Lo determina por las cookies.

Tráfico Directo: Visitas que acceden directamente a nuestra web (escribir el nombre completo, favoritos, página inicio) Tráfico de referencia: Nos visitan pinchando un link en otro website, red social, igoogle, google fotos. Tráfico de buscadores: Procedentes de una consulta en un motor de búsqueda: google, yahoo, bing… Campañas: Mails etiquetados, banners etiquetados, campañas SEM

Fuentes de tráfico

Informe de palabras clave: Nos muestra aquellas palabras clave que los usuarios han utilizado en los buscadores para encontrar nuestro sitio y acceder a él. •  Palabras de pago (CPC) •  Gratuitas (Organic)

Su estudio nos proporcionará información para valorar el SEO y SEM. El análisis de la Página de Aterrizaje (Landing Page): con qué palabra llegan, el porcentaje de retención/rebote, tiempo permanencia…) eso nos ayudará a optimizar.

“/”: en el informe de contenidos representa la Home (not provided): son palabras escritas por usuarios logueados

Email: Programar envíos periódicos de los informe por mail Export: Exportar los informes a varios formatos. Mi Panel (Dashboard): Configurar en nuestro cuadro de mando las gráficas que nos interesen.

Segmentos Avanzados: nos permiten analizar diferentes segmento, es decir, podemos visualizar solamente aquellas visitas que cumplen los criterios que deseemos (tráfico de un determinado país o de una fuente determinada…

Los Segmentos Avanzados se pueden importar de otras personas. http://ilmaistro.com/google-analytics-segmentos-avanzados/

Analytics Intelligence Alertar sobre cambios bruscos de tendencia. Alertas automáticas y personalizadas.

Dashboard - Cuadro de Mando Configurar en nuestro cuadro de mando las gráficas que nos interesen. En una pantalla que contenga los elementos de que nos interesan ver de un solo de un vistazo.

Campañas de marketing. Etiquetado El “etiquetado de enlaces”, consiste en añadir cierta información extra a los enlaces de destino utilizados en nuestras campañas de marketing (banners, emailing, códigos QR…) y así poder hacer un seguimiento con GA.

(Para Google Adwords no es necesario etiquetar las URL’s ya que lo realiza automáticamente).

A la hora de crear las URLs etiquetadas podemos utilizar la herramienta de Google.

Si no etiquetamos nada: •  Un banner en un blog sería

tráfico de Referencia

•  Un Mail: tráfico directo si es outlook o de referencia si es gmail o una plataforma de correos.

http://support.google.com/googleanalytics/bin/answer.py?hl=en&answer=55578

Objetivos. ¿Qué quiero que los usuarios hagan en la web? •  Completar una acción (vender, email, descarga…) •  Estar un tiempo determinado en la web •  Ver un número mínimo o específico de páginas

Si puedo cuantificar cada objetivo podré saber cuanto gasto y cuanto gano con cada una de mis acciones. (e-commerce)

•  Configurar URL de destino: Que el visitante visualice una página específica (ej. Gracias por su compra).

•  Tiempo en el sitio: Asocia el objetivo a que un usuario permanezca un tiempo en el sitio.

•  Páginas vistas por visita: Que el usuario vea un número de páginas.

•  Evento realizado: Que se realice un evento.

Hay 4 tipos de objetivos que se pueden configurar: (podré asignarles un valor monetario)

Embudos de conversión (Funnels) Una vez que tengo un objetivo, quizás pueda establecer rutas para alcanzarlo. Con el análisis del embudo podré optimizar las páginas para facilitar la conversión.

Ecommerce Hay que configurar el perfil como comercio electrónico y añadir un código de seguimiento customizado para cada producto: identificación, precio, impuestos, ciudad…..

Podré saber los: • Ingresos por fuente de tráfico • Por campaña • Por palabra clave

Estadísticas de Facebook

¿Qué  medir  en  Facebook?    Dependerá  del  obje=vo  que  tenga  

•   Número  de  fans  (fan  page).  •   Nº  de  Comentarios  en  el  muro.  •   Nº  de  visitas  a  la  página  web  con  origen  en  Facebook.  •   Nº  de  personas  apuntadas  a  un  concurso,  promoción…  •   Nº  de  “conversiones”:  ventas,  email,  descargas...  

KPI´s para medir

Alcance  total:  Personas  que  recibieron  al  menos  una  impresión  (que  les  apareció  el  post  en  su  TimeLine)      Personas  que  interactúan:  Personas  que  hacen  clic  en  la  publicación.        Personas  que  están  hablando  de  esto:  Cuando  una  persona  comenta  (me  gusta,  comenta,  comparte…)    Difusión:  Un  ra@o  entre  las  personas  que  han  hablando  y  el  alcance  de  la  publicación      

Estadísticas de Facebook

Ventajas  de  las  nuevas  analí@cas  de  Facebook    

Un  buen  “dashboard”,  mucho  más  visual,  lo  que  significa  que  los  datos  son  más  fácil  de  interpretar  y  ayudan  a  la  planificación  de  contenidos  

Puedes  saber  que  días  y  en  que  horario  tus  fans  están  conectados.    

Saber  los  clics  que  han  recibido  los  enlaces  de  tus  publicaciones.    

La  implementación  del  Feedback  Nega=vo  (publicaciones  ocultadas  o  reportadas  como  spam  y  no  me  gusta  de  la  página)  

Estadísticas de Facebook

Estadísticas de Twitter

Están  en  heps://analy@cs.twieer.com/  Todavía  no  están  disponibles  para  todas  las  cuentas.      

KPI´s  para  medir  

¿Qué medir? Dependerá de los objetivos  

•  Número de seguidores. •  Número de listas en la que te encuentras. •  Número de Re-Tweets y menciones generados. •  Número de clicks “puente” hacia la web o blog. •  Número de fotos, ideas, reclamaciones… sugeridas •  Alcance – influencia en Twitter (alcance potencial de mis tuits).

•  Ac=vidad  de  la  cronología.  Podremos  ver  con  detalle  las  menciones  recibidas,  número  de  cuentas  que  te  han  comenzado  a  seguir  o  dejado  de  seguir….  

•  Seguidores.  Podremos  ver  toda  la  información  sobre  los  usuarios  que  te  siguen,  pudiendo  conocer  el  ritmo  de  crecimiento,  los  intereses,  el  sexo  y  la  ubicación  de  los  mismos  permi@endo  también  hacer  filtros  

Estadísticas de Twitter

TweetReach  Esta  herramienta  permite  buscar  URL,  nombre  de  usuario  de  Twieer,  hashtag  o  frase  y  analizar  los  tweets  de  la  búsqueda.  De  esta  manera  hace  posible  conocer  las  audiencias  y  alcances  de  los  úl=mos  50  tweets  que  se  han  realizado.    

KeyHole  Esta  herramienta  permite  buscar  URL,  hashtag  o  frase  y  analizar  los  tweets  de  la  búsqueda.  Freemium  

Topsy  Esta  herramienta  permite  buscar  hashtag  o  palabra  y  analizar  los  tweets  de  la  búsqueda.  hep://goo.gl/AfUmLW  

Tweetbinder  Esta  herramienta  permite  buscar  hashtag  o  palabra  y  analizar  los  tweets  de  la  búsqueda.  hep://goo.gl/AfUmLW  

Socialmen=on    Quién  te  menciona  y  si  el  sen@miento  es  bueno,  malo  o  neutro.  

Pirendo.  Para  Twiaer  y  Facebook  Seguimiento  e  informes.  Alcance  de  un  evento  determinado  o  seguimiento  de  una  crisis  de  reputación.  Número  de  apariciones,  usuarios  más  par@cipa@vos,  tuis  más  influyentes….  

Medir  la  fuerza  de  la  marca  

Muchas gracias

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