Anlisis de Opinin Pblica 2006

Federico Rey Lennon y Alejandro Piscitelli Murphy (2004)Pequeo manual de encuestas de opinin pblicaBuenos Aires, La Cruja, 2004.

1. Consideraciones previas[footnoteRef:1] [1: Para desarrollar el captulo 1 hemos utilizado como gua el libro de E. Noelle, Encuestas en la sociedad de masas. Introduccin a los mtodos de la demoscopa, Madrid, Alianza, 1970, pp. 37-64.]

1.1. Qu es la encuesta de opinin pblica?Una encuesta de opinin pblica o encuesta demoscpica (del griego estudio del pueblo) es una consulta oral, tipificada, de personas escogidas segn principios estadsticos.Es caracterstico del procedimiento de la encuesta de opinin pblica el modo tan diverso en que lo ven los participantes: Para los entrevistados es, generalmente, una conversacin viva, personal, entablada extraamente por medio del anonimato. Para el entrevistador, una consulta esquemtica fijada en todos sus detalles. Desde la perspectiva del investigador, una situacin experimental, trazada del modo ms uniforme posible, en la que reaccionan los entrevistados.Ms all de las distintas percepciones que los distintos actores que participan en una encuesta tengan, debemos aclarar en principio algunos puntos.La encuesta es una herramienta de recoleccin de informacin. Es, desde el punto de vista de la metodologa cientfica, una tcnica entre tantas otras que, de acuerdo con los objetivos que tengamos en una determinada investigacin, se presentar como adecuada o no. Es decir que en primer lugar y ante todo debemos dejar en claro que una encuesta no es una investigacin en s misma sino tan slo una herramienta que utilizaremos en algn momento de nuestra investigacin. Lejos de nuestro inters est el quitarle importancia pero, sin embargo, debe quedar en claro el lugar que ocupa esta herramienta. Es muy comn or, por ejemplo, ante la pregunta sobre qu se va a investigar, la respuesta vamos a hacer una encuesta, dndosele de esta manera a un medio metodolgico un fin que en la realidad no debe tener.Para entender mejor lo dicho hasta aqu, veamos resumidamente cules son los pasos usualmente contemplados (de manera explcita o implcita) para proceder a realizar una investigacin cientfica:1. Centrar la atencin en un problema.2. Acopiar toda la informacin ya existente sobre el tema que queremos tratar.3. Delimitar las variables que sern objeto de nuestro estudio.4. Plantear hiptesis (es decir, las preguntas que queremos responder).5. Plantear los mtodos y tcnicas apropiados para intentar la comprobacin de las hiptesis.6. Elegir la muestra o las muestras a ser analizadas (la porcin de la poblacin que vamos a analizar, ya que no podemos analizar el todo).7. Realizar la puesta a prueba buscando confirmar la hiptesis.8. Analizar e interpretar los resultados.Como se puede apreciar, la encuesta es una herramienta que cumplir su cometido slo cuando sea preciso en el paso nmero 5 en relacin necesaria con lo que se determine en el paso nmero 6.

1.2. Un poco de historiaHabiendo ubicado la tcnica de encuestas dentro del proceso convencional de la investigacin cientfica, deberamos abocarnos ahora a explicar las circunstancias en las cuales esta herramienta se presenta como la ms adecuada para investigar. Sin embargo, creemos que antes de avanzar en este punto es conveniente mencionar muy sintticamente el recorrido histrico que ha tenido la encuesta de opinin pblica y sus distintos usos.El punto de inflexin en el cual podemos ubicar el nacimiento de las encuestas modernas, tal como las conocemos hoy, se encuentra en el perodo entre las dos guerras mundiales. Pero vayamos un poco ms atrs para retomar luego este momento histrico.[footnoteRef:2] [2: B. Fernndez Ramrez y A. Arias Astray, La encuesta como tcnica de investigacin social, en A. Rojas Tejada, J. Fernndez Prados y C. Prez Melndez (eds.), Investigar mediante encuestas, Madrid, Sntesis, 1998.]

A lo largo de la historia han existido varias estrategias para intentar sondear qu ocurre en la realidad social y qu piensa el pueblo. La idea de buscar informante para que averigen qu ocurre en la poblacin es muy antigua. Ya en la clsica obra Las mil y una noches podemos leer cmo un califa camina las calles de su pueblo disfrazado de hombre comn para averiguar qu opina su pueblo sobre l. El propio Napolen testimonia en sus memorias que reciba peridicamente y por escrito la opinin que de sus acciones de gobierno tenan doce personajes destacados con distintas tendencias polticas. Una vez que las lea, las quemaba.En el siglo XVII se encuentra quizs uno de los antecedentes ms remotos de investigacin sistemtica. Nos referimos a los trabajos de aritmtica poltica realizados en Londres por John Graunt, curiosamente un comerciante de mercera. All l trabajaba con una serie de datos demogrficos como tasas de natalidad, mortalidad y nupcialidad. Hacia fines de ese mismo siglo, en 1697, Luis XIV ordena realizar la Gran encuesta: cada Intendente de Francia deba describir la situacin y condiciones de su regin.En el siglo XIX proliferan tambin en Francia las estadsticas morales: se registraban datos sobre crimen, suicidio, ilegitimidad, prostitucin, etc. Contempornea a estas estadsticas fue la fundacin de distintas sociedades estadsticas en toda Europa, las cuales comenzaron a impulsar la utilizacin, por parte de los gobiernos y de los expertos, de cifras y registros referidos a indicadores de salud, educacin y religin. No olvidemos que destacados personajes de las nacientes ciencias sociales comenzaban tambin a usar estas herramientas. Recordemos por caso la encuesta inconclusa que Karl Marx haba preparado para la clase obrera, la encuesta que Max Weber prepar para trabajadores rurales e industriales y el uso de registros que realiz Emile Durkheim en su clebre investigacin sobre el suicidio.A mediados del siglo XIX se produce un cierto desaceleramiento de este desarrollo a causa del auge de lo cualitativo en las ciencias sociales que produce el darwinismo como teora predominante. Sin embargo, ya hacia principios del siglo XX, nuevamente las estadsticas, que estaban incorporndose aceleradamente a los mbitos universitarios, vuelven al primer plano. En 1903, por ejemplo, el Instituto Internacional de Estadstica reconoce como vlido el muestreo aleatorio por cuotas. En 1912 algunos diarios norteamericanos comienzan a realizar encuestas polticas entre sus lectores, sobre todo en momentos previos a las elecciones.En la dcada de 1920, con el surgimiento de la psicologa social como ciencia, comienzan a realizarse muchos estudios intentando medir actitudes. Son clebres y an vigentes las escalas de actitud de Thurstone (1928) y Likert (1932).Sin embargo, decamos al comienzo, el perodo clave que aceler la utilizacin de las encuestas es el que media entre las dos guerras mundiales, y ms precisamente, el ao 1936. El Literary Digest, una publicacin norteamericana, acostumbraba desde haca dos dcadas a encuestar a sus lectores antes de una eleccin. Tal como lo vena realizando, en aquel ao y ante las elecciones presidenciales, consult una vez ms al pblico. Se enviaron en aquella oportunidad unos diez millones de formularios y fueron respondidos aproximadamente dos millones. Basndose en la informacin obtenida, la revista predijo que triunfara el candidato republicano. El fracaso fue aplastante. No slo gan el candidato demcrata (Roosevelt) sino que adems un grupo de jvenes investigadores llamados Gallup, Roper y Crossley haban predicho acertadamente este resultado final utilizando solamente cuatro mil encuestas. A partir de all, el trabajo con encuestas comenz a tener una mayor presencia pblica y un mayor prestigio: Desde el mbito privado se fundaron institutos de investigacin que adquirieron un gran desarrollo. Las organizaciones privadas (tanto lucrativas como no-lucrativas) comenzaron a utilizar esta herramienta para sondear a sus propios miembros sobre distintas cuestiones. Esta prctica que hoy parece absolutamente corriente era una novedad en aquellos aos. Desde el Estado, a partir de 1940 se intensific cada vez ms el uso de la encuesta como instrumento de consulta. En la Segunda Guerra Mundial el gobierno norteamericano acostumbraba sondear la moral de la tropa y las actitudes de la poblacin frente a la guerra. Desde la universidad se plantea una investigacin cada vez ms seria sobre los alcances, ventajas y debilidades de esta herramienta. En este sentido, fue la Universidad de Columbia, con Paul Flix Lazarsfeld como su investigador estrella, la que llev la delantera. Desde la nueva disciplina del marketing se impulsa tambin un mayor uso de la encuesta para investigar el comportamiento del consumidor.Hoy en da no queda prcticamente ningn mbito del espacio pblico en el que no se utilicen encuestas para recoger informacin sobre las personas. Si bien las ms populares suelen ser las de origen sociolgico y poltico, hay mbitos como el jurdico en donde tambin comienzan a utilizarse las encuestas (en los Estados Unidos esta prctica ya es ms habitual; sin embargo, en nuestro pas es an relativamente novedosa).[footnoteRef:3] [3: Valga mencionar dos casos resonantes en la Argentina que tuvieron trascendencia publica: las encuestas utilizadas en el juicio que enfrent la empresa Carrefour por el etiquetamiento engaoso de unas botellas de cerveza y el que enfrent a la actriz y animadora de televisin Susana Gimnez con su antiguo productor Ovidio Garca por el nombre del exitoso programa Hola Susana, te estamos llamando.]

Finalmente, sealemos que los grandes difusores en el mbito extra acadmico de las encuestas de opinin pblica han sido y son los medios de comunicacin social. Incluso en los ltimos aos se ha visto la tendencia de estos a tener sus propias consultoras encargadas de sondear a la poblacin en temas diversos.

1.3. El alcance real de las encuestas de opinin pblica en una investigacinHabiendo encuadrado histricamente los antecedentes de la tcnica de encuesta demoscpica o de opinin pblica, debemos delimitar tambin los alcances reales que la misma tiene considerando su uso en una investigacin acadmica o profesional.Debe quedar claro que: La encuesta es una tcnica y no un mtodo. No responde estrictamente a un nivel de anlisis (descriptivo, explicativo o aplicado). Eso depender del tipo de preguntas que se utilicen, aunque debemos dejar en claro que es prcticamente imposible obtener informacin profunda con esta herramienta. Brinda informacin estandarizada y por lo tanto comparable. Ayuda a ahorrar tiempo, pues se puede sondear a mucha gente en un perodo relativamente corto y se puede, a la vez, conseguir un manejo rpido de los datos obtenidos. Sin embargo, tambin es justo aclarar que la preparacin previa a un trabajo con encuestas suele requerir mucho tiempo si el mismo se realiza a conciencia. En general facilita la confidencialidad de los encuestados.[footnoteRef:4] [4: Vase A. Rojas Tejada y otros, op. cit., caps. 1 y 5.]

Pero volvamos al punto de partida de este captulo y completemos la definicin de lo que es una encuesta de opinin pblica:La encuesta es una tcnica que utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de investigacin mediante los cuales se recogen y analizan una serie de datos de una muestra de casos representativa de una poblacin o universo ms amplio del que se pretende explorar, describir, predecir y/o explicar una serie de caractersticas.[footnoteRef:5] [5: Ibdem, p. 40.]

1.4. Qu es y qu no es una encuesta de opininPara ampliar esta definicin y que el lector tenga una idea cabal acerca de qu trata este pequeo manual, veamos algunas caractersticas bsicas de la encuesta cara a cara, el tipo ms comn de encuesta demoscpica.

No es una conversacinLa entrevista cara a cara de una encuesta de opinin pblica parece semejar engaosamente una conversacin entre dos personas, caracterizada slo por una serie de descortesas. El entrevistador llama a la puerta, como los viejos vendedores ambulantes, y pide una entrevista, roba el tiempo del consultado, lo interrumpe en su trabajo o trastorna sus planes de tiempo libre. Aunque generalmente es un extrao, se sienta a la mesa de la cocina o del cuarto de estar y hace preguntas sobre cosas completamente privadas, cambia bruscamente de temas, no aborda en absoluto personalmente a su interlocutor, sino que mide a todos los consultados con la misma vara, lleva toda la conversacin siguiendo el mismo patrn y choca as contra todas las normas de una conversacin corts y amable.Esto, sin embargo, no siempre fue as. Los cientficos que introdujeron las encuestas demoscpicas en Alemania, cuenta E. Noelle, incluso opinaron que, en parte, la entrevista tendra que parecerse en todo lo posible a una conversacin cotidiana normal. Esto dio lugar a la llamada conversacin-entrevista tipo Nremberg (por la ciudad alemana en donde comenzaron a realizarse estas encuestas) que trata de no parecerlo. Se buscaban personas conocidas por el entrevistador y se planteaban algunas cuestiones centrales del dilogo que flua de manera libre, como una charla de caf con un amigo. As se evitaban varias de las cualidades chocantes, descriptas antes, de la encuesta de opinin pblica. Los clientes y los cientficos pensaron que de este modo se obtendran las informaciones ms fidedignas y ms sinceras. Esta suposicin, ciertamente, nunca se ha confirmado.Evidentemente, es importante destacar por qu razn esta conversacin-entrevista tipo Nremberg no puede aplicarse como ncleo de las encuestas representativas, ya que a veces el sentido comn puede hacernos creer que es mejor plantear una conversacin ms amable para obtener mayor informacin de la persona encuestada. De hacerse as se prescinde de un tratamiento estadstico irreprochable. Ni se puede asegurar la representatividad del grupo de consultados (se entrevistaban a conocidos) ni la homogeneidad del mosaico (no se utilizaban cuestionarios tipificados, cada encuestador realizaba las preguntas segn iba fluyendo la conversacin). Esto significa que en este tipo de encuestas no se han cumplido varias condiciones del cmputo y del anlisis matemtico-estadstico.Abandonada la idea de que la entrevista es una conversacin privada, o de que ha de parecerse a ella todo lo posible, podemos aclarar sin trabas las reglas de la entrevista de investigacin cientfico-social, esparcida de modo estadstico-representativo, es decir, la encuesta de opinin pblica. Esas reglas derivan de la misin del entrevistador en el curso de una investigacin emprica.

Participantes en una investigacin demoscpicaEn una investigacin participan varias personas en varias fases sucesivas:(1) el cliente o patrocinador (sponsor) del estudio,(2) el investigador (habitualmente un grupo de investigadores: socilogos, psiclogos, economistas, estadsticos, matemticos), (3) el director de la organizacin de entrevistadores,(4) los entrevistadores, (5) los entrevistados y(6) los especialistas en la elaboracin electrnica de los datos. La encuesta ha de suministrar, en general, el total de la materia prima del estudio. Tenemos que tomar conciencia de cunto depende de la modesta incidencia de una conversacin cara a cara para comprender la severidad de las reglas metodolgicas. En la cadena de los colaboradores en un estudio de este tipo, el aporte de la materia prima corresponde precisamente a las nicas personas que no son especialistas en la materia: los entrevistadores y los entrevistados. Por eso hay que eximirlos, en las encuestas representativas, de cualquier esfuerzo intelectual, psicolgico, lingstico y tcnico que no sea absolutamente necesario. El proceso de las entrevistas es la fase ms importante y, al mismo tiempo, la ms difcilmente controlable de una encuesta.

La comparabilidad y uniformidad. Separacin radical del papel del investigador y entrevistadorEn una encuesta de opinin pblica sacrificamos algunas cuestiones en beneficio de otras. Sacrificamos: la atencin particular al consultado, la adaptacin a su vocabulario personal (en realidad adaptamos el formulario a la poblacin elegida pero no cambiamos de un entrevistado a otro), no hacemos ninguna aclaracin al respecto de los temas sobre los que estamos preguntando a los encuestados que pudieran tener ideas manifiestamente falsas al respecto y no se hace ningn intento para comprender los motivos particulares, muy personales, de una actitud.Estas ventajas sacrificadas se colocan, en parte, claramente por detrs de las que constituyen todo el valor de una investigacin de este tipo. Las cualidades de una encuesta de opinin pblica son: la anotacin uniforme de las reacciones y de las caractersticas, la neutralidad, la facultad de revisin y repeticin de la investigacin por otras personas y, en virtud de estas cualidades, aparece un resultado desligado de la subjetividad del investigador.Dos valores consustanciales a toda investigacin son la comparabilidad y la uniformidad.Sabemos, en principio, que la comparabilidad es la primera obligacin, y la ms importante, de cualquier clculo. No podemos contar sin haber establecido previamente una comparabilidad.El aprender ms, el mejorar, se estima en mucho en otros terrenos. En una investigacin estadstica en un proceso en el que se ha calcular algo, la jerarqua de los valores est invertida. Por encima del aprender ms en cada paso (es decir, en cada entrevista que realizamos) est la exigencia de la invariabilidad. En el curso de la investigacin no debe cambiarse nada; la uniformidad, la comparabilidad de la investigacin, es condicin previa del cmputo, condicin previa de una afirmacin a la que se refieran los nmeros obtenidos. En otras palabras, cada entrevista debe ser lo ms parecida a la siguiente.El procedimiento de un solo investigador haciendo entrevistas y aprendiendo corre el riesgo del temido or selectivo, que H. Hyman[footnoteRef:6] mostr aos atrs: Se oye lo que se espera or. Es sta una de las fuentes de error ms peligrosas de la investigacin mediante encuestas. Es preferible que cientos de entrevistadores anoten las respuestas con ideas preconcebidas en diversas direcciones a que slo lo haga una persona, sea investigador o entrevistador. Este es uno de los pocos principios del mtodo demoscpico inmediatamente evidente. [6: Vase H. Hyman, Diseo y anlisis de las encuestas sociales, Buenos Aires, Amorrortu, 1971.]

Otro principio fundamental de la encuesta demoscpica, sealado por E. Noelle, es la separacin radical de los papeles de investigador y entrevistador. Si se atiene el investigador a las reglas de la uniformidad estricta de la encuesta de opinin pblica (el mismo orden, el mismo texto de las preguntas y dems), no se comprende por qu tendra que ocupar su tiempo entrevistando. No puede utilizar sus cualidades de cientfico en este tipo de entrevistas.Adems, la fuerza probatoria de los resultados de encuestas es ms fuerte si el investigador no ha participado inmediatamente en su obtencin. En este caso, la influencia de cualquier instancia sobre los resultados queda excluida.Sentado el principio de esta separacin, ahora hay que plantearlo en sentido inverso: el investigador no puede pasar su cometido al entrevistador. Lo tiene que cumplir por s mismo, a saber, mediante la traduccin de su problema cientfico a la serie de preguntas de un cuestionario. Es difcil hacer un cuestionario, y surge la tentacin de hacer la cosa ms fcil, dndole instrucciones al entrevistador.[footnoteRef:7] No se puede endosar la responsabilidad al eslabn ms frgil de la cadena: el entrevistador. [7: Por ejemplo: se le entregan al entrevistador tres planes del gobierno acerca de la reforma del sistema de salud con el siguiente encargo: Familiarcese Ud. bien con estas tres posibilidades, de modo que Ud. tambin pueda responder acertadamente las preguntas de aclaracin que le hagan los entrevistados. Compruebe cul de las tres soluciones halla mejor aceptacin. Averige por qu motivos toman los entrevistados su decisin. Por favor sea minucioso en este punto. Tal instruccin es en s fcil de redactar. Pero en esas circunstancias no podemos efectuar una investigacin uniforme, comparable; tampoco podramos revisar lo que propiamente se habl en la entrevista (cfr. E. Noelle, op. cit., pp. 51-52).]

El principio de invariabilidadLas correcciones en el curso de una investigacin no son admisibles porque el principio de la invariabilidad tiene primaca. La sencillez y claridad de las preguntas y que su comprensin sea a prueba de tontos son aspectos que deben ser asegurados antes de empezar la investigacin.De la necesidad de fijar rgidamente todos los detalles de una investigacin demoscpica deriva la extraordinaria importancia de las entrevistas anteriores de prueba; la tipificacin determina una prueba anterior intensiva. Las entrevistas de prueba han de ser realizadas por gran nmero de expertos; unos, que han de haber participado en el proyecto de investigacin, y otros, que no han de tener conocimiento alguno del fin del estudio. Han de realizarse bajo condiciones verdaderas, es decir, que, en general, han de realizarse con desconocidos y, adems, con personas de todos los niveles de la poblacin.Lo que un entrevistador aislado podra aprender en el curso de doscientas entrevistas, y lo que pudiera imaginar como correcciones, ha de ser realizado por el grupo de los entrevistadores de prueba (expertos) en un lapso relativamente corto y utilizando una gran multiplicidad de puntos de vista.

La encuesta de opinin: experimento de reaccionesUn rasgo significativo de la encuesta de opinin pblica es el anonimato de los entrevistados y su intercambiabilidad. No son entrevistados como personas, sino como miembros de grupos: como portadores de las caractersticas de esos grupos.En las encuestas de opinin, investigamos las opiniones o como se objeta con frecuencia las hacemos surgir? Es frecuente hacer preguntas sobre temas de los cuales los entrevistados no se han formado una opinin an. En consecuencia, en las encuestas de opinin, con frecuencia, no recogemos opiniones formadas, sino que examinamos reacciones. Pero esas respuestas no surgen por casualidad. Son la manifestacin de conocimientos, de experiencias, actitudes y criterios personales, de intereses personales, que constituyen el fondo real, muy difcilmente transformable, de las opiniones. La opinin en s quiz no se haya formado hasta el momento mismo de la entrevista, pero las predisposiciones de las cuales la opinin es indicativa existen ya y son una realidad poltica.En la encuesta de opinin han de ser halladas preguntas de prueba, formas de observacin y temas de prueba que hagan al entrevistado dar a conocer su actitud. Es indiferente el hecho de que las preguntas de prueba, al leerlas, parezcan razonables o convincentes (por ejemplo: Hay algn color que le guste a Ud. especialmente? Cul?. Objecin del lector critico: Quiere Ud. decir para corbatas, o como color de cortinas?). Sin embargo, el 90% no contesta as, con una pregunta, sino que menciona su color preferido. Pero estas preguntas han de resultar comprensibles para todos los entrevistados.Las preguntas de prueba son producto de la intuicin de ese grupo de personas que colaboran en la redaccin del cuestionario. Lo aparentemente absurdo de muchas categoras de observacin y preguntas de prueba en la entrevista demoscpica no debe engaarnos: lo que se encuentra de extrao o incluso trivial en las formas de averiguacin combinadas de uno de tales cuestionarios slo ha de ser juzgado por sus frutos: segn lo que, a travs de tal o cual pregunta, haya podido hacerse visible.La entrevista de una encuesta de opinin debe entenderse como una tcnica, no como una conversacin inteligente. Llegados a este punto es til que marquemos las diferencias entre una entrevista demoscpica o de opinin pblica y una entrevista individual (en la que aparece el particular con su nombre y es consultado como personalidad). Una entrevista individual es una totalidad en s unitaria, que, con su coherencia interna, se valora por s misma. En ella el entrevistador tiene siempre en la mente el objetivo general de la entrevista: as, por ejemplo, el mdico frente a su paciente, el abogado en conversacin con su mandante, el periodista frente a su entrevistado o el psiclogo frente al paciente. En la entrevista se atienen enteramente a lo individual. Se esfuerzan por reunir en una imagen declaraciones muy distantes objetivamente entre s. Por otra parte, existe otra diferencia entre la entrevista de opinin y las entrevistas individuales, y es que las primeras forman parte de una tcnica cuantitativa que se rige por las leyes de la estadstica; la entrevista individual, en cambio, es una de las herramientas ms utilizadas por la metodologa cualitativa, en la cual no hay un conteo cuantitativo.Debemos comprender que una entrevista demoscpica particular, por el contrario, es parte slo de una totalidad muy diferente, a saber, una encuesta; cada pregunta similar de la entrevista ha de ser como un idntico marco experimental, ante el que reaccionan los entrevistados con sus respuestas. La entrevista no ha de ser, en lo posible, un conjunto unitario, sino, en el caso ideal, una suma de preguntas. As se explica la peculiaridad de la entrevista de opinin, como descuartizada, en la que a menudo se colocan deliberadamente a gran distancia temporal preguntas temticamente emparentadas, o interrumpen el curso de las ideas unas preguntas-secante o preguntas amortiguadoras, para impedir la proyeccin de los temas tratados en el momento sobre las preguntas siguientes.[footnoteRef:8] Estos distintos tipos de preguntas los trataremos en detalle ms adelante.[footnoteRef:9] [8: Maurice Halbwachs, Les causes de suicide, Pars, 1930; citado en E. Noelle, op. cit., pp. 58-59.] [9: A veces, no obstante seala Noelle, se establece metodolgicamente tal proyeccin: por ejemplo, en las pruebas psicolgicas de anuncios publicitarios, cuando se formulan preguntas sobre un producto o una marca, despus de haber mostrado anuncios previamente y haber hablado sobre ellos. Se pretende en este tipo de encuestas observar cmo se transforman las actitudes bajo el efecto de los anuncios, y se comparan los resultados con un grupo de personas de control que no fueron influidas por estos anuncios.]

2. Fiabilidad, manipulacin y utilidad de la encuesta demoscpica[footnoteRef:10] [10: Para desarrollar el captulo 2 hemos utilizado como gua el libro de E. Noelle, op. cit., pp. 37-64, y los siguientes artculos: S. Budiansky, informe publicado en U.S. News & World Report, 4-12-1995, y J. Domnguez, Cmo leer las encuestas, ACEPRENSA, n 42, Servicio 159/95, 6-12-1995. ]

2.1. Fiabilidad

Son realmente fiables las encuestas?En las actuales democracias, las encuestas de opinin se han convertido en un orculo que polticos, publicitarios, periodistas y organizaciones de toda clase auscultan con reverencia.La cantidad de encuestas ha alcanzado niveles asombrosos. El presidente Kennedy encarg tres sondeos durante sus tres aos en la Casa Blanca. Richard Nixon encarg 233 en sus seis aos de mandato. En los primeros dos aos y medio del presidente Clinton, el partido demcrata pag entre 100 y 150 encuestas para la Casa Blanca, al costo de casi cinco millones de dlares.Los polticos se han hecho tan dependientes de las encuestas que muchos son prcticamente incapaces de tomar una decisin sin antes consultarlas. Budiansky[footnoteRef:11] llega a afirmar que los sondeos han sustituido a la reflexin en la poltica real y en la informacin poltica que proveen los medios de difusin. Esto es de por s preocupante, y ms an si se tiene en cuenta que las encuestas de opinin son un sucedneo de diferente calidad. [11: S. Budiansky, op. cit.]

Cuando se publica una encuesta, se seala el margen de error. Por ejemplo, de una hecha con una muestra de 1.000 argentinos se dir que tiene un margen de error de +/- 3% Nos equivocaramos si tomramos esta afirmacin al pie de la letra, como si fuera la media exacta de la precisin de la encuesta. El margen de error indica slo la posibilidad de que una muestra seleccionada al azar no represente exactamente a la poblacin total. Pero hay otras fuentes de error, que pueden muy bien causar una desviacin diez veces mayor que el margen declarado.En realidad debemos ampliar el concepto de error cuando nos referimos a una investigacin por encuestas. En primer lugar debemos hacer una distincin entre los errores muestrales y los errores extramuestrales. Y llegados a este punto, debemos dar un nuevo paso atrs y hablar de lo que son las muestras.Cuando hablamos de encuestas de opinin tal como las definamos lneas arriba estamos hablando de investigaciones en donde trabajamos con muestras. Es cierto, por otra parte, que muchas cosas que hemos mencionado y que mencionaremos sobre todo en los prximos captulos, sobre la confeccin de un formulario, no necesariamente se refieren a una encuesta ya que tambin pueden aplicarse perfectamente, por ejemplo, a un censo.Pero en definitiva debemos partir de unas pocas precisiones: Hablamos de poblacin o universo cuando nos referimos a todos los casos (personas o cosas) que concuerdan en una o ms variables, por ejemplo, los argentinos, los jubilados o una produccin de lamparitas. Una muestra es una seleccin de elementos de esa poblacin o universo, que utilizamos pretendiendo averiguar sobre la totalidad. Cada uno de los componentes de un universo es lo que llamamos unidad de anlisis. Cada una de las unidades de anlisis que se eligen para conformar una muestra se transforma en unidad de observacin.La virtud fundamental que debe conservar una muestra es su representatividad, es decir, que se obtenga de tal manera que la eleccin de sus componentes nos asegure lo mejor posible que son suficientes para representar a todos.Podemos dividir las muestras en dos grandes grupos: a) de probabilidad o probabilsticas y b) de no-probabilidad o no probabilsticas. La diferencia radica en que en las primeras todos los componentes tienen una probabilidad cierta de ser elegidos y, en las segundas, esa probabilidad no puede estimarse. No hay en el segundo caso seguridad de que un elemento (o unidad de anlisis) pueda convertirse en una unidad de observacin. Si, por ejemplo, debo tomar una muestra de votantes de un padrn electoral, puedo saber la posibilidad que tiene cada uno de los votantes de ser elegido. Si en cambio tuviera que obtener una muestra de las personas que visitan un centro de comprar los fines de semana, es prcticamente imposible conocer cul es el universo y, por lo tanto, imposible saber la probabilidad que tienen los componentes de ese universo de ser elegidos.

Muestras probabilsticasDentro de las muestras probabilsticas encontramos distintas estrategias para obtener las unidades de observacin. Vamos a mencionar las ms comunes:1. Sencilla al azar: en este caso, una vez definido el tamao de la muestra, se toman las unidades necesarias sin ningn criterio preestablecido pero siempre manteniendo la posibilidad de que todas puedan ser elegidas. Para tal fin existen algunas alternativas. La ms prctica consiste en utilizar las denominadas tablas de nmeros aleatorios, las cuales presentan una amplia gama de nmeros elegidos al azar por programas informticos que aseguran la representatividad (vase Tabla de nmeros aleatorios en el Anexo 1).2. Por azar sistemtico: en este caso tambin se mantiene la posibilidad terica de que todas las unidades puedan ser elegidas. Pero, a diferencia del anterior caso, la eleccin se realiza cada k elementos. Esta k es elegida al azar para seguir asegurando la posibilidad de que todos los elementos puedan ser elegidos. Supongamos que el investigador cuanta con una lista de 300 nombres de los cuales debe obtener una muestra de 60 casos. El clculo nos dice que deber tomar un nombre cada 5. Sin embargo, no podr empezar directamente por el nmero 1 para luego pasar al 6 y as sucesivamente. Primero deber sortear entre el 1 y el 5 para mantener la posibilidad de que cualquiera de las unidades de anlisis sea elegida y luego s podr continuar. De esta forma, si, por ejemplo, sortea entre los 5 nmeros y sale elegido el 3, a partir de este punto continuar con la seleccin de la muestra: el nmero 3 de la lista, luego el 8, luego el 13 y as sucesivamente.3. Estratificada al azar: este caso puede utilizarse cuando el investigador encuentra en el universo a estudiar distintos grupos con caractersticas bien determinadas. Por ejemplo, en el caso de una investigacin en una empresa para la cual se cuenta con un listado de empleados divididos en directivos, administrativos y de maestranza, el investigador podr trabajar como si contara con tres listados independientes aplicando las tcnicas recin explicadas.4. Por conglomerados: este tipo de muestra suele emplearse cuando se realiza una encuesta general de opinin. La muestra se va armando en este caso por etapas. Por ejemplo, primero se eligen algunas ciudades de un grupo mayor. Luego, de esas ciudades seleccionadas se toma una muestra de barrios; luego una serie de manzanas hasta llegar a los hogares.

Muestras no probabilsticasLas muestras no probabilsticas implican en general un menor costo econmico y un menor esfuerzo pero, por contrapartida, son ms imprecisas y contemplan mrgenes de error ms amplios. Encontramos los siguientes tipos:1. Accidentales: las muestras accidentales son aquellas que suelen tomarse sin ningn criterio previo significativo. Son las que se observan comnmente, por ejemplo, en los medios de comunicacin: se realiza una encuesta sobre algn tema en particular, para lo cual el periodista les pregunta a algunas personas que pasan por cualquier esquina de la ciudad y luego arma un debate sobre la base de las respuestas recogidas. En general no presentan ni criterios en el tamao de la muestra ni criterios sobre el lugar o los lugares en donde se recoge la informacin.2. Por cuotas: cuando por diferentes motivos no se puede armar una muestra representativa, existe, sin embargo, la posibilidad de achicar los mrgenes de error manteniendo ciertas proporciones que se sabe que existen en el universo del cual se quiere, precisamente, obtener dicha muestra. Si, por ejemplo, se quiere obtener una muestra exploratoria de la poblacin de una ciudad, es mejor que la misma se componga de aproximadamente un 50% de varones y un 50% de mujeres. Si se necesita conocer la opinin de los asistentes a un museo y se cuenta con el dato de que el 60% de los asistentes visita el mismo durante la tarde, es conveniente que la muestra se componga en un 60% de visitantes de ese momento del da.3. Intencionadas: existen lugares en donde histricamente la gente represent a todo el universo. Por ejemplo, se sabe que hay ciudades que mantienen las caractersticas muy similares a las del promedio general del pas. Las opiniones, conocimientos, actitudes, etc., de la poblacin de una determinada localidad o regin suelen resumir lo que se registrara si se hiciera un trabajo de campo ms amplio representando a la totalidad del universo. Este fenmeno suele tambin presentarse en las contiendas electorales: si un candidato gana en un determinado distrito, es muy probable que gane la eleccin general.Habiendo realizado un breve recorrido por los tipos de muestras, volvamos especficamente a la cuestin del error en las encuestas de opinin. Al comienzo de este apartado, hablbamos de los errores muestrales y extramuestrales. Pues bien, los primeros son los nicos que pueden ser calculados en su exacta magnitud pero slo para las muestras probabilsticas. La operacin que debe realizarse para determinarlo depende de diversos factores que no analizaremos aqu en detalle. Sin embargo, sealemos, al menos, cules son los principales elementos a tener en cuenta: El tamao del universo. El clculo cambia si estamos hablando de un universo infinito (ms de 100.000 componentes) o si estamos hablando de un universo finito (menos de 100.000 componentes). El tamao de la muestra. Este dato, segn las circunstancias, viene dado o lo elige el investigador de acuerdo con el margen de error con el cual quiere manejarse. El nivel de confianza adoptado con el que se trabajar (tambin puede ser dado o elegido por el investigador). Nos referimos al mayor o menor acercamiento que la media de la muestra tendr con respecto a la media del universo.[footnoteRef:12] [12: Sobre la composicin de una muestra vase, por ejemplo: R. Sierra Bravo, Tcnicas de investigacin social, Madrid, Paraninfo, 1998, cap. 11.]

Por otra parte, los errores extramuestrales son, desde el punto de vista estadstico, incalculables. Aqu estamos en presencia de los aspectos que hacen a: Los errores del encuestado porque entiende mal lo que se le pregunta, porque responde slo para quedar bien con el encuestador, etc. Los errores del encuestador porque pregunta mal, se olvida de algunas preguntas, adquiere maas para hacer las cosas ms rpido en detrimento de la calidad de la encuesta, etc. El error en el pasaje de los datos, tanto en la codificacin que debe realizar el propio encuestador en el papel (cuando estamos con encuestas cara a cara) como cuando se pasan los datos del papel a la planilla de la computadora.Ahora bien, el margen de error tiene significado real slo cuando la muestra es verdaderamente representativa. ste es un problema frecuente en las encuestas telefnicas, que son un mtodo muy utilizado hoy en da de bajo costo y muy rpido para explorar las opiniones de la gente. Los investigadores establecen una muestra aleatoria de la que parten los encuestadores; pero puede ocurrir que la mitad o ms de las personas elegidas se parapeten tras contestadores automticos, no descuelguen el telfono o rehsen responder. Si esto no es debidamente previsto por la investigacin la consecuencia es una muestra no aleatoria, cuyo margen de error es imprevisible.Podemos concluir que una encuesta de opinin por telfono no es fiable si no se hacen repetidos intentos por hablar con las personas de la muestra seleccionada que no responden. Y muchos sondeos especialmente los de urgencia no cumplen este requisito.

El nivel de fiabilidad de las encuestasSupongamos una encuesta de opinin cuya muestra sea realmente representativa. An as, muchas veces los medios de comunicacin llevan a engao a los no iniciados o a los lectores desprevenidos porque no explican bien cul es el grado o nivel de fiabilidad de la encuesta.Casi siempre la ficha tcnica nos dir que el nivel de fiabilidad es del 95%. Esto significa que, si se hiciera la misma encuesta una y otra vez, en el 95% de los casos los resultados estaran dentro del margen de error. Pero el margen de error es vlido slo para la muestra total, no para los subgrupos. Y lo ms frecuente es que se distribuyan los resultados segn el sexo, la filiacin poltica, el nivel de estudios, la edad, etc. El lector desprevenido suele creer que las subdivisiones de la muestra tienen el mismo grado de fiabilidad; pero no es as. Los subgrupos por ejemplo, hombres mayores de 41 aos, profesionales y de ideologa de derecha resultan a veces muy pequeos para ser representativos. Si quisiramos hablar con mayor exactitud de ese grupo de personas, deberamos considerar su universo y, a partir de all, calcular la muestra de acuerdo con nuestros intereses. Considerando el ejemplo mencionado, deberamos saber de alguna manera cuntos varones hay en esa poblacin que tengan 41 aos y una ideologa de derecha.Tambin ocurre que las informaciones periodsticas exponen los resultados y sacan consecuencias sin tener en cuenta el margen de error sealado al comienzo de este apartado. Supongamos que una encuesta con un margen de error +/- 5% da una intencin de voto del 54% para un candidato, contra el 46% de su contrincante. Lo habitual es que se interprete como prueba que el primero va por delante. Pero, si la encuesta est desviada 5 puntos lo que cae dentro del margen de error, puede muy bien ocurrir que el supuesto ganador en realidad pierda por 49 a 51. Anlogamente, muchos cambios de tendencia que airean los medios por ejemplo, en la evolucin de la intencin de voto o de la popularidad de un gobernante no son ms que fluctuaciones dentro de los mrgenes de error.

Otras fuentes de errorUna fuente comn de anomalas en las encuestas demoscpicas es el diseo de las preguntas, anomala que puede no ser inocente. Por ejemplo, si preguntamos a la gente si el pas tiene problemas de atencin sanitaria o una crisis de atencin sanitaria, el 55% dice crisis. Pregntesele si el pas tiene una crisis de atencin sanitaria o problemas de atencin sanitaria; el 61% dice problemas. Dime qu resultado quieres obtener y te dir cmo tienes que preguntar.[footnoteRef:13] [13: Datos de encuestas realizadas en los EE.UU., cfr. Budiansky, op. cit.]

Otro ejemplo. Los polticos siempre salen mejor parados en las encuestas que piden valorarlos segn el grado de aprobacin (lo apruebo o desapruebo firmemente o moderadamente) que cuando se pide calificarlos de excelente, bueno, aceptable o malo. Desapruebo moderadamente y aceptable ocupan el tercer puesto en las respectivas escalas; pero, cuando se usa la primera, salen ms respuestas de los dos primeros grados. La razn es que aceptable ofrece una salida ms fcil al encuestado: es mucho menos comprometido que expresar desaprobacin, aunque sea moderada.Tan decisivo como la redaccin de las preguntas puede ser el orden en que se hacen. En una encuesta de opinin se intenta aislar las preguntas porque se teme la influencia, incalculable y a menudo considerable, que las preguntas primeramente formuladas ejercen sobre las respuestas a las siguientes. Hay tendencia en el encuestado a buscar una conexin entre preguntas y ver la eventual relacin que pudiera existir entre ellas; no bastan los giros aislantes (dejando de lado..., cambiando de tema...). Es difcil evitar la asociacin de ideas no deseada.Pero las respuestas pueden ser influidas por otra razn. El anonimato es base de la sinceridad, pero tambin los entrevistados se pueden inclinar a responder aquello que suponen quiere or el entrevistador. La inconsistencia de las respuestas es tpica de la entrevista demoscpica. Slo la fcil disposicin a condescender con el entrevistador constituye en muchos temas de investigacin una dificultad grave.En ocasiones se podra obtener un cuadro numrico engaoso, el producto ms peligroso de las encuestas representativas. Existe igualmente ese problema cuando se presentan preguntas con argumentos a favor slo de un bando.

La pasin por opinarHay veces en que una encuesta de opinin pblica no puede aportar nada. En primer lugar, se debe tener en cuenta que las personas tienden a manifestar opiniones convencionales antes que originales, opiniones que creen mayoritarias antes que otras que les parecen estar en retroceso, y, en todo caso, prefieren expresar una opinin cualquiera antes que reconocer su ignorancia. Es normal tambin que la gente exagere sobre su intencin de participar en unas elecciones y que se quede corta cuando se le pregunte si consume drogas.

Las encuestas predictivasLas encuestas predictivas presentan el problema de que plantean hiptesis y cosechan conjeturas.Las encuestas preelectorales miden intenciones, no votos efectivamente emitidos. Esto es un hecho que hay que tomar en cuenta a la hora de evaluar sus resultados. Desde el momento en que el entrevistado emiti su opinin su intencin de voto hasta el da de la eleccin media un tiempo en el cual esta intencin puede variar. Desde lo cognitivo a lo conductual media un largo paso.Por otra parte, muchas veces la obsesin por sintonizar con la opinin pblica lleva a la prctica intil de hacer encuestas sobre asuntos de los que el comn de los mortales est poco enterado, como los tratados de libre comercio, el control de armamentos o la proteccin del medio ambiente. Dice Budiansky: Si uno hace una encuesta con entrevistas de veinte minutos sobre cuestiones ecolgicas, en la mayora de los casos somete al encuestado a la conversacin sobre medio ambiente ms larga de su vida.

Pronsticos y desconfianzaSegn E. Noelle-Neumann, el motivo histrico de la desconfianza en el mtodo de investigacin demoscpico es el pronstico errneo del Instituto Gallup sobre el resultado de las elecciones norteamericanas de 1948. La investigacin de opinin pblica no lleg con un logro a la primera plana de los peridicos, sino con un fracaso. Desde entonces se hacen pronsticos electorales en EE.UU. y en Alemania con una desviacin del 1 al 2% de los resultados, pero sigue recordndose el fracaso.Cabe sealar que la desviacin de Gallup en 1948 fue de tan solo un 5%, pero que el pronstico y resultado de la votacin concordasen aun con este desenfoque relativamente moderado permaneci en general desconocido.Lo mismo ha sucedido con el fracaso de los pronsticos de las elecciones britnicas de 1994, que aseguraban una rotunda derrota de los conservadores, y en las elecciones de 1996 en Espaa. Estos fracasos han vuelto a sembrar la desconfianza en los mtodos de investigacin por encuestas en Europa.Asimismo, se ha constatado en casi todos los pases que la repulsa a las encuestas es mayor cuanto ms elevada es la posicin intelectual.

En lugar de la distincin entre verdadero y falso, pensar en probabilidadesEstamos acostumbrados a pensar en trminos de verdadero y falso. Y hace falta comprender que la encuesta de opinin es un mtodo cuyos resultados tienen siempre el carcter de valores de aproximacin, en los que hay que considerar los mrgenes de error (intervalos de estimacin, tolerancias).La superacin de la oposicin pasa por aclarar en qu circunstancias solamente, y con qu intenciones, se puede aplicar este mtodo. Con ello desaparecern muchos reparos, se disolvern muchos malentendidos corrientes.De todos modos hace falta, para comprender este mtodo, una modificacin sistemtica del pensamiento; desligarnos, por ejemplo, de los conceptos de verdadero y falso y trasladarnos a un terreno de probabilidades de estimaciones, de desenfoques computables y calculados.

Persona y caractersticaHay que distinguir el mbito individual o mbito de la personalidad y el terreno de la caracterstica, el mbito estadstico, el mundo de las variables y de los indicios. Este mbito nos parece normalmente extrao porque no lo podemos imaginar de modo concreto: no se le puede ver, or ni tocar. Se trata de un proceso de abstraccin, de reduccin de nuestro mundo fenomnico a caractersticas generales.El desagrado ante la demoscopa se basa en un malentendido, en la aplicacin de los modos de pensar, de las ideas, experiencias y valores del mundo de los fenmenos individuales al mbito estadstico.Los mtodos de la investigacin mediante encuestas permanecen incomprensibles si no nos ejercitamos en este cambio de perspectiva, si no podemos distinguir estas dos esferas. La estadstica necesita tambin, en consecuencia, su propio lenguaje.Hay que distinguir entre cada uno y todos. La estadstica moral y las encuestas representativas pueden hacer afirmaciones sorprendentemente fidedignas sobre todos, sobre el grupo, sobre el agregado, pero no sobre cada cual. Sobre los individuos no saben nada; no afectan la personalidad humana, que es ajena.

2.1. Manipulacin

A prioriComo ya hemos visto, una de las formas ms fciles de manipular el resultado de las encuestas es alterar las preguntas de manera que favorezcan el resultado esperado. En este caso, el investigador formula las preguntas de acuerdo con los resultados que espera obtener.

A posterioriEl analfabetismo estadstico est bastante extendido y da lugar con relativa frecuencia a manipulaciones demaggicas e interesadas de las cifras. Sin necesidad de mentir se pueden presentar al pblico no precavido los resultados que mejor convengan a un determinado fin.La manipulacin de las cifras estadsticas es la manera ms fcil de argumentar pero tambin la ms dbil.Por ejemplo, es corriente or en un anuncio que la marca X ha resultado ser ms eficaz que todas las dems en un experimento realizado ante escribano pblico. Probablemente, el resultado sea cierto, pero nunca se informa al pblico respecto de cuntos experimentos se han hecho y en cuntos otros se ha fallado. O cuando se anuncia que nueve de cada diez estrellas eligieron el producto Y, pero no se dice nada de cmo fueron elegidos estos diez.[footnoteRef:14] [14: Cfr. Carmen Gonzlez, Cuando dos y dos son cinco, Diario 16, sec. Ciencia y Salud, VI, 2-12-1990.]

2.3. Para qu sirven las encuestas?Las encuestas de opinin son un instrumento de anlisis que nos permite conocer las opiniones de la gente. Pero, como ya hemos sealado, las encuestas demoscpicas pueden hacer afirmaciones sorprendentemente fidedignas sobre todos, sobre el grupo, sobre el agregado, pero no sobre cada cual.La utilidad de estas encuestas es mltiple. Se utilizan en los mbitos ms diversos: en economa, en poltica, en educacin, en marketing y publicidad, en psicologa social, etc.El uso que se hace hoy en da de las encuestas de opinin ha transformado profundamente la poltica. A los polticos ya no les alcanza con sus propias creencias e intuiciones; la incertidumbre respecto al resultado final es tan grande que los ha empujado a buscar otras referencias que los ayuden a tomar decisiones. A partir del momento en el cual los consultores polticos les acercan los resultados de las encuestas e indican qu temas funcionan y cules no funcionan, se pasa de la lgica de la conviccin donde los candidatos tienen unas creencias que intentan que sean compartidas por el nmero mayor de electores a la lgica de la seduccin en la que los transforman en personajes que actan el guin que les dictan las encuestas y se comportan as como personajes que buscan agradar al pblico.Quizs, las ms conocidas y criticadas sean los sondeos pre-electorales.[footnoteRef:15] stos son encuestas demoscpicas que reflejan la intencin de voto de una poblacin en su conjunto o un determinado grupo social en particular. Los sondeos pre-electorales tienen la doble funcin de analizar el comportamiento del electorado en un momento concreto (foto-fija), y, a su vez, son encuestas predictivas que buscan predecir determinado comportamiento social cuando se realizan en un momento cercano al de las elecciones. [15: Para los sondeos pre-electorales vase C. Zufa Sanz, Sondeos y resultados electorales, Diario de Navarra, sec. La semana navarra, XI, 11/6/1995.]

Los estudios realizados cuando no hay una convocatoria electoral prxima no deben tener la pretensin de predecir un resultado, puesto que ni se conocen las candidaturas definitivas, ni el electorado ha tomado decisiones sobre su comportamiento ante el voto. Estos estudios, alejados de los perodos electorales, sirven para conocer un estado de la opinin, unas inquietudes y unas demandas, as como tendencias a las simpatas polticas. Evidentemente, en este tipo de encuestas el nmero de personas que no saben o no contestan sobre su hipottico voto es alto.Otra utilidad de los sondeos pre-electorales es la de conocer tendencias de cambio de partidos en el electorado entre unas elecciones y otras.El recuerdo de voto suele tomarse el recuerdo ms cercano de unas elecciones con trascendenciajunto a la intencin de voto y a la simpata poltica, son los principales instrumentos de anlisis para la prediccin del voto.

2.4. Tipos de encuestas[footnoteRef:16] [16: Cfr. Y. Harvatopoulos, Y. F. Livan y Ph. Sarnin, El arte de la encuesta. Principios bsicos para no especialistas, Bilbao, Deusto, 1992.]

Si nos referimos a la finalidad que una encuesta puede tener para una investigacin cientfica, debemos remitirnos inevitablemente a los objetivos que en general puede tener esa investigacin y cualquier otra que revista carcter cientfico. No olvidemos que estamos hablando de una herramienta que est a nuestro servicio para llegar a buen puerto en este tipo de trabajos.Si hablamos entonces de los niveles de profundidad a los que puede llegar una investigacin, debemos mencionar el descriptivo, en el cual solamente analizamos el comportamiento de variables; el explicativo, en donde establecemos causalidades y relacin entre variables; el predictivo, en donde luego de explicar podemos prever; y el aplicado, en donde, a partir de los resultados, actuamos sobre el objeto de estudio para modificarlo. Veamos entonces cmo se amoldan si es que ello ocurre las encuestas a estos niveles de anlisis.

Segn la finalidadSegn la finalidad de la encuesta podemos hablar de tres tipos: exploratorias, descriptivas y explicativas.

a. Encuestas exploratoriasEl principal objetivo de una encuesta exploratoria es la identificacin de los problemas y la formulacin ms precisa de los mismos. Este tipo de encuesta rara vez constituye una finalidad en s misma; la mayora de las veces se trata de un medio.Las encuestas exploratorias sirven de fase preliminar o preparatoria a los otros tipos de encuestas.Estas encuestas requieren con frecuencia el empleo de instrumentos de investigacin poco perfeccionados y presentan algunas ventajas. Concretamente, su realizacin se caracteriza por una gran flexibilidad debida, entre otras cosas, al reducido nmero de entrevistados que requiere y a un cuestionario que incluye un buen nmero de preguntas abiertas.Una encuesta exploratoria bien hecha permite definir las variables explicativas que conciernen al problema estudiado. Pero, al mismo tiempo, una encuesta exploratoria, por muy cuidadosa que sea, no permite llevar a cabo el anlisis estadstico ni extrapolar los resultados obtenidos: stos son sus lmites naturales.Las encuestas exploratorias pueden ser sustituidas, llegado el caso, por otro tipo de anlisis exploratorios que utilizan herramientas cualitativas, como los grupos focales o las entrevistas en profundidad.En resumen, podemos concluir que una encuesta demoscpica exploratoria debe permitir entender cmo se plantea el problema y formular hiptesis respecto de su funcionamiento.

b. Encuestas descriptivasEl objetivo principal de una encuesta descriptiva consiste en describir las caractersticas de una determinada situacin mediante el anlisis de distintas variables y obtener apreciaciones acerca del comportamiento que se trata de medir o prever, describiendo el grado de asociacin entre dichas variables.Este tipo de encuesta requiere, por parte del investigador, un conocimiento previo del tema tratado. A lo largo de una encuesta descriptiva es imprescindible poder definir con precisin las fuentes de informacin que se desea explorar (los encuestados), pero tambin los medios que habr que emplear para la recogida y tratamiento de dichas informaciones (el cuestionario).Las encuestas descriptivas exigen el empleo de instrumentos de investigacin ms perfeccionados que en el caso de las encuestas exploratorias y presentan, al mismo tiempo, un cierto nmero de inconvenientes. En efecto, para realizar este tipo de encuesta, se necesita un cuestionario ms estructurado, que pretende evitar errores derivados de las preguntas directas y de su posicin dentro del cuestionario, as como una muestra representativa, con el fin de poder sacar conclusiones globales de los resultados obtenidos (es decir conclusiones extrapolables a la poblacin analizada).Esto ltimo, la posibilidad de sacar conclusiones extrapolables con unos umbrales de fiabilidad conocidos, es el gran inters de una encuesta descriptiva.La encuesta descriptiva es la ms utilizada en la actualidad. Una de las razones de ello es que permite la validacin de los resultados a un nivel ms general, sin que por ello se puedan establecer relaciones de causa-efecto entre las diversas variables.

c. Encuestas explicativasEl objetivo principal de una encuesta explicativa es el de permitir prever determinados fenmenos estudiados, conociendo la naturaleza de la relacin entre las causas y los efectos que prevemos. Es evidente que, a lo largo de una encuesta explicativa, las dos variables discriminativas de un problema estudiado (causa-efecto) se identifican con precisin. Por ello se considera que la encuesta explicativa es la investigacin ms delicada de realizar.Las relaciones que existen entre las causas y los efectos pueden ser de diversa naturaleza: Determinista: se trata de un hecho que es a la vez necesario y suficiente para la existencia ulterior de otro suceso. Probabilista o estocstica: se trata de un acontecimiento necesario pero no suficiente para la existencia de otro suceso; si X, entonces probablemente Y. Reversibles: si X, entonces Y; pero tambin si Y entonces X. Contingente: si X, entonces Y pero slo si Z. Sustituible: si X, entonces Y pero si Z, tambin Y.Una encuesta explicativa permite precisar y controlar los efectos frente a una causa conocida. El inconveniente de este tipo de encuesta consiste en no poder demostrar una relacin estricta de causalidad entre la causa y el efecto, sino, la mayora de las veces, nicamente la existencia de una relacin entre ambos. Eventualmente, el sentido de dicha relacin puede ser interpretado a partir de un marco terico ms complejo que el de la encuesta.Segn su soporteDesde el punto de vista formal, debemos hacer una distincin de encuestas segn el tipo de soporte que se utilice, segn la forma de llegada concreta que tenga la encuesta al encuestado. Hasta aqu ya hemos mencionado en distintas oportunidades el primer tipo de encuesta, la personal o cara a cara. Nos detendremos, ahora, en las caractersticas principales de las otras: telefnicas (manual o automtica), autoadministradas a grupos (esperndola en el lugar o recogindola en otro momento).[footnoteRef:17] [17: Para la descripcin de estos tipos de encuestas hemos utilizado como gua a los libros de Y. Harvatopoulos y otros, op. cit., pp. 13-20; y E. Ortega Martnez, Manual de investigacin comercial, Madrid, Pirmide, 1990.]

Asimismo, dada su creciente importancia, le dedicaremos un apartado especial a la utilizacin de las nuevas tecnologas de la informacin para la realizacin de encuestas de opinin.

a. La encuesta por correoEs sta una tcnica de investigacin en la que la recogida de informacin se efecta mediante un cuestionario que se enva y devuelve por correo, siendo ste cumplimentado por la propia persona de la que se solicita la informacin.En el caso de las encuestas por correo estamos hablando tambin, en cierta forma, de formularios autoadministrados, es decir que el propio entrevistado es quien completa el cuestionario sin intermediacin. En este tipo de entrevistas no existe la figura del entrevistador. Por esta razn la presentacin material del cuestionario adquiere una importancia fundamental. Si bien muchas de estas consideraciones son aplicables tambin a las encuestas va correo electrnico (e-mail), las encuestas a travs de Internet merecern un tratamiento aparte.Comencemos entonces con las encuestas postales. La primera cuestin que se tiene que considerar en este caso es que estamos hablando de una encuesta sin mediacin y, por lo tanto, la confeccin del formulario adquiere una importancia especial. Y debemos ir an un paso ms atrs pensando en la realizacin de una carta de presentacin lo suficientemente atractiva para lograr el objetivo de que el encuestado seleccionado llene precisamente el formulario y lo enve de vuelta. La importancia de esta carta es mucho mayor de lo que se supone comnmente, no slo en cuanto a su redaccin y su contenido, sino tambin en cuanto a su forma o presentacin. Esta carta es la que deber romper el hielo inicial, la inercia del encuestado, es la que establece el primer contacto.En la misma debe quedar claro: quin hace la encuesta, para qu, la necesidad de que la persona colabore y las repercusiones positivas que tendr su respuesta, la garanta de anonimato, las instrucciones para llevar a cabo el llenado de la encuesta.Con respecto a este ltimo punto, debemos pensar en un mensaje simple y claro, en el cual se destaque la ayuda que nos est brindando la persona encuestada en su accin de contestar. Su redaccin deber hacerse con sumo cuidado, ya que como dijimos es la presentacin del investigador. Se pueden establecer algunas normas generales de redaccin: Debe estar, en lo posible, personalizada; es decir, dirigida nominalmente al destinatario. Debe indicar una fecha de expedicin verosmil aunque se hayan preparado con mucha antelacin. Acometer directamente el objetivo, evitando las introducciones innecesarias y las largas despedidas finales. Nadie dedicar demasiado tiempo a su lectura. Debe ser un mensaje simple, breve; un golpe que atrape la atencin de la persona a encuestar. Pueden utilizarse recursos de inclusin en el texto. stos halagan a los que reciben la carta y presentan mayor eficacia (Tiene usted la posibilidad...). El principio y el final son las dos partes fundamentales. Esto es as porque, en general, los lectores prestan ms atencin a estas dos partes que a los prrafos intermedios. Por ello se ha de procurar incluir en estas dos partes los aspectos ms atractivos.En cuanto su presentacin, sta debe: Ser o parecer original. Deben evitarse las fotocopias vulgares. En lo posible, debe ir firmada en original. Slo cuando el volumen de cartas a enviar es muy numeroso se acude a la reproduccin de la firma. El tipo de letra, los mrgenes y distancias deben facilitar la lectura. Si las caractersticas de la investigacin lo permiten, en lo posible no escribir ms de una carilla. Cuando excepcionalmente haya que utilizar una segunda hoja, el final de la primera hoja no debe corresponder con el de un prrafo o frase.Junto con la carta de presentacin y el cuestionario se enva un sobre de devolucin con la direccin del investigador y los sellos correspondientes o un sobre de franqueo en destino. Esto facilita la devolucin del cuestionario y evita la prdida de algunos por tener las direcciones incorrectas. Este aspecto se soluciona notablemente en la encuesta por correo electrnico, en la cual con un simple click del botn del mouse se contesta el envo.Pensando estrictamente en el formulario, debemos considerar los siguientes aspectos (siempre teniendo en cuenta que el encuestado no tendr la ayuda de un encuestador a su lado):1. Tiene que ser breve. No se puede dar una regla general con respecto de la brevedad, pero s decir que la brevedad del mismo incrementar el nmero de respuestas.2. Tiene que ser sencillo de completar. Tanto en su forma como en el tipo de preguntas el cuestionario debe ser fcil de contestar. 3. Tiene que ser atractivo. Tanto en su presentacin como en el tipo de preguntas el cuestionario tiene que atraer la atencin del entrevistado. El uso de un buen papel, caracteres bien legibles, espacios adecuados, etc. Por otro lado, las preguntas tienen que despertar un cierto inters en el entrevistado. Para estimular la respuesta de este tipo de entrevistas se suelen establecer algunos estmulos hacia el entrevistado, como pueden ser: Un pequeo obsequio a vuelta de correo. Facilitar los resultados de la investigacin. Llamamiento al ego personal. Subrayar la importancia social de la investigacin. Poner nfasis sobre los puntos que puedan interesar al entrevistado.4. Las preguntas tienen que ser relevantes para la investigacin. Las preguntas innecesarias no hacen ms que alargar el cuestionario y reducir simultneamente las posibilidades de devolucin del mismo.5. Las preguntas con respuesta numrica deben ser muy precisas. Las preguntas abiertas sobre tamaos, distancias, tiempo, etc. deben formularse expresando la unidad de referencia. As se evitan las respuestas imprecisas.6. Utilizar preferentemente preguntas cerradas o semiabiertas. 7. No son de utilidad las preguntas filtro, porque el entrevistado tiene la posibilidad en este caso de leer todo el cuestionario antes de contestar.8. No precodificar el cuestionario, ya que dificulta la comprensin del mismo.Con respecto a las ventajas que posee la encuesta por correo encontramos las siguientes: Es en general bastante econmica, sobre todo comparndola con la encuesta cara a cara. Permite una sencilla llegada a personas lejanas y dispersas geogrficamente o difcilmente accesibles. Confiere una cierta flexibilidad de tiempo en cuanto al trabajo de campo. No se concentra todo en dos o tres das como suele pasar en las encuestas cara a cara. Le otorga flexibilidad en el tiempo al entrevistado, que puede completar el cuestionario en el momento ms conveniente y emplear el tiempo que quiera para ello. Puede reflexionar y responder a su ritmo. Le permite al encuestado consultar archivos o documentos. Elimina el posible sesgo de los encuestadores. Posee una garanta de anonimato.Las desventajas son las siguientes: En general se recibe un bajo ndice de respuestas, entre un 10 y un 20%. Nunca queda la certeza de quin contest la encuesta, si fue la persona a quien se la dirigi, si fue otra persona o si fueron varias. Las encuestas por correo no son buenas para medir opiniones. Justamente no podemos saber el nivel de influencia de los que rodean al encuestado en el momento de llenar el formulario. Adems de que no se pueden incluir preguntas filtro, tampoco se pueden incluir las de control, pues el encuestado tiene la posibilidad de leer todo el formulario antes de comenzar a responder. En ese proceso se estara generando, adems, una cierta contaminacin que influira en lo que va a responder finalmente. Existen dificultades con la muestra (en general responden aquellos ms interesados en el tema y los de mayor nivel cultural y educativo). No se puede brindar ningn tipo de ayuda o explicacin complementaria frente a las preguntas. Obviamente tampoco se puede mostrar ningn refuerzo grfico. No es un instrumento apto para abordar cuestiones que susciten sentimientos o tengan carga afectiva. No podemos contar tampoco con datos secundarios producto de la observacin y del registro de los encuestadores. Adems del escaso porcentaje de respuestas, stas suelen tardar demasiado tiempo en llegar La entrevista postal puede ser en determinados casos poco o nada recomendable, como en las investigaciones que se tienen que realizar a personas analfabetas o semianalfabetas y a personas que habitan en barrios carenciados donde las direcciones postales son difciles de verificar o no existen. Resulta muy problemtica su utilizacin cuando no se dispone de censos nominativos de la poblacin a investigar.Retomemos el tema de la muestra. Cuando se especifican los casos que la deben componer, comienzan a aparecer complicaciones justamente con las encuestas que no son respondidas pues no pueden ser reemplazadas automticamente sin ningn criterio por otros casos. Entonces debe repetirse el procedimiento de buscar unidades de observacin que cumplan caractersticas equivalentes producindose as un evidente retraso en el trabajo. Este aspecto es uno de los principales problemas de la entrevista postal. El investigador debe asegurarse de que la estructura de las respuestas obtenidas se ajusta a la de la poblacin o muestra correspondiente. Si esto es as, el problema no existe, aunque lo habitual es que se produzcan ciertas diferencias de estructura y, por tanto, de falta de representatividad.En caso de que aparezcan estas dificultades, puede actuarse de la forma siguiente:a. Enviar nuevos cuestionarios a los segmentos de la poblacin o muestra de los que no se han recibido suficientes respuestas.b. Completar las respuestas necesarias mediante entrevistas telefnicas.c. Desechar un determinado nmero de respuestas de aquellos segmentos de la muestra cuyas respuestas fueron ms numerosas, obteniendo con ello la representatividad necesaria, a costa de reducir el valor estadstico de las estimaciones correspondientes.Cuando no se conoce la estructura y composicin de la poblacin objeto de estudio, el problema de la representatividad tiene difcil solucin.Otro de los curiosos fenmenos que presenta la entrevista postal es el de la devolucin de los cuestionarios a lo largo del tiempo. Generalmente la mayor parte de los mismos se recibe al poco tiempo de su envo, reducindose paulatinamente la cadencia de la devolucin, aunque siempre se dan casos en los que se reciben cuestionarios tres o cuatro meses despus de enviados. Por ello cabe preguntarse cul es el tiempo idneo que el investigador debe esperar como mximo para cerrar la recogida de informacin. En general, en los trabajos de encuestas por correo, debemos pensar en un proceso que puede llevar entre cinco y seis semanas en promedio desde el envo del primer cuestionario.Aunque no son propiamente entrevistas postales, son casos muy parecidos a la entrevista postal:(i)los cuestionarios que se incluyen en revistas de gran tirada,(ii) los que se dejan en los puntos de venta y en las oficinas de atencin al cliente para que ste los retire personalmente y los devuelva por correo o los deje en un buzn ubicado en el lugar y (iii) aquellos pequeos y breves cuestionarios que se incluyen en los cupones de productos comerciales.Todos ellos cumplen en buena medida las normas y reglas que hemos descrito anteriormente.

b. La encuesta por telfonoEl uso del telfono para la realizacin de encuestas puede producirse de distintas formas. El telfono puede ser un medio nico de recoleccin de informacin o un elemento combinado con otros.[footnoteRef:18] En este segundo caso nos referimos al uso del telfono para concretar entrevistas posteriores o para controlar que se hayan hecho adecuadamente entrevistas previas (control de encuestadores). Tambin se suele utilizar la va telefnica cuando existen problemas con una encuesta por correo para reforzar la atencin del probable encuestado, avisndole que recibir un formulario y explicndole aspectos del mismo. [18: Existen casos en que es conveniente realizar entrevistas telefnicas, postales y cara a cara en una misma investigacin. Es el caso, por ejemplo, de las pruebas o tests de producto en el hogar (amas de casa), en que personalmente pueden entregarse al entrevistado varias versiones de un mismo producto para que las pruebe en los prximos das, indicando sus opiniones sobre cada uno de ellos en un cuestionario que se le facilita (autoadministrado) y que debe devolver por correo o cuyas opiniones le son requeridas por va telefnica.]

En el primer caso es decir, cuando se utiliza el telfono como medio exclusivo de obtencin de datos, debemos hacer una primera distincin entre lo que es la entrevista manual y la entrevista automtica: la primera es cuando tenemos la intervencin directa de un encuestador y la segunda, cuando su ausencia es total y absoluta.Ms all de esta distincin y, en trminos generales, podemos mencionar las siguientes ventajas: Es una forma de recoleccin de informacin relativamente barata. Permite tambin la dispersin geogrfica. Es una tcnica relativamente rpida. Llega a personas que se encuentran ocupadas, a diferencia de las encuestas cara a cara. Existe en general una mejor disposicin a responder; sobre todo en las zonas urbanas. En este sentido llega a ser ms efectiva que las encuestas cara a cara. El porcentaje de respuesta se calcula en torno al 70%.[footnoteRef:19] [19: En general existe una mejor disposicin a responder por telfono. Cada da resulta ms difcil realizar entrevistas personales cara a cara en el domicilio del entrevistado. Por una parte, la existencia de porteros automticos y, por otra, la creciente desconfianza en las ciudades para abrir la puerta a un extrao aunque ste se identifique (acrecentado por la gran inseguridad urbana existente en Latinoamrica). Todo ello hace que muchas personas se sientan ms inclinadas a responder las encuestas por telfono.]

Desaparece la preocupacin por realizar un cuestionario atractivo, pues sencillamente ste no llegar nunca al encuestado.[footnoteRef:20] [20: Esto permite, entre otras cosas, una adecuada pre-codificacin de las respuestas. En empresas que se dedican especficamente a realizar este tipo de entrevistas, los datos los ingresan directamente en una planilla de computadora (en programas informticos como el Excel o el SPSS) los mismos entrevistadores, evitndose el costo del papel y acelerando el proceso de anlisis de los datos.]

Permite cierto anonimato, lo que trae aparejado un menor sesgo a causa de la relacin encuestador-encuestado. Asimismo, esto genera, en ciertos casos, mayor sinceridad de respuestas. Por diversas razones psico-sociales, algunas personas estn dispuestas a responder por telfono sobre ciertos temas, mientras que difcilmente lo haran con sinceridad ante la presencia personal de un entrevistador.En cuanto a las desventajas o dificultades que puede presentar esta tcnica, encontramos las siguientes: El problema de la representatividad. Los que no poseen telfono no pueden aparecer nunca en la muestra. Si bien, sobre, todo en las grandes ciudades, esta dificultad tiende a desaparecer, hay circunstancias en que sta puede ser una variable a considerar. Por otra parte, desde lo muestral tambin debemos considerar que puede haber un sesgo hacia las mujeres, los ancianos y los desocupados cuando hablamos de encuestas realizadas durante la semana y en hogares particulares. La dificultad del contacto. La existencia de contestadores automticos, faxes y cortes abruptos son circunstancias a considerar con esta tcnica. En este ltimo caso, consideremos que el encuestado puede producir una finalizacin abrupta de la llamada es decir; de la encuesta de manera ms sencilla que en una encuesta cara a cara. No se pueden mostrar refuerzos, fotos, etc. La encuesta no puede extenderse en el tiempo. En general, no puede durar ms de quince minutos. El llamado telefnico puede generar desconfianza en el encuestado: quin es el que me est llamando?, me dice la verdad?, etc. Al igual que en el caso de las postales, el encuestador no puede obtener datos secundarios producto de la observacin.La realizacin del formulario para las encuestas telefnicas deber tener una serie de caractersticas necesarias a la naturaleza propia de la herramienta. Se recomienda en general: que la mayora de las preguntas sean cerradas; que las preguntas no tengan mltiples respuestas posibles (recordemos que el encuestado no las est viendo, slo las est escuchando); que se graben las preguntas abiertas; en definitiva, que la encuesta slo se focalice en las preguntas ms relevantes y cortas.La realizacin de encuestas telefnicas se reduce casi en exclusividad a las grandes empresas consultoras que cuentan con una infraestructura telefnica acorde. Por otra parte, digamos que los mrgenes de error son un tanto imprevisibles. Se pueden controlar fehacientemente si se realiza un estricto control de la muestra seleccionada y se insiste por conseguir los casos previamente acordados para su constitucin. Este punto lo desarrollaremos con ms detenimiento en el captulo correspondiente a la muestra.Como afirmbamos lneas arriba, la encuesta telefnica puede realizarse de manera manual o automticamente. Detengmonos ahora en el segundo caso. Cuando se realiza una encuesta telefnica con un programa de computacin automtico, es la misma computadora la que realiza la muestra, pregunta (lo hace dos veces cada vez para ir chequeando) y filtra. Desaparecen ya por completo la necesidad de impresin y/o composicin del formulario y el contacto humano. Todos los encuestados reciben las preguntas con la misma entonacin y desaparece el cansancio del encuestador.Con la encuesta telefnica automtica se agrega, por otra parte, otra dificultad muestral: tiene poco xito en los mayores de 60 aos. Por otra parte, se ha probado que ante la mquina automtica los sectores ms populares suelen responder en un porcentaje mayor que con otras herramientas y disminuyen tambin en general las respuestas socialmente aceptadas.[footnoteRef:21] [21: Vase V. Daz de Rada, Utilizacin de nuevas tecnologas para el proceso de recogida de datos en la investigacin social mediante encuesta, en REIS (Revista Espaola de Investigaciones Sociolgicas), n 91, julio-septiembre de 2000, p. 137.]

Por ltimo, cabe sealar que el uso de la computadora durante el desarrollo de la entrevista telefnica presenta notables ventajas sobre la utilizacin aislada del telfono para este mismo fin. Por una parte, el entrevistador se encuentra considerablemente asistido a travs de un monitor; tanto para la realizacin de preguntas abiertas que permiten registrar con fidelidad las respuestas de su interlocutor como para la aplicacin automtica de la calidad de informacin que en cada momento est recogiendo. Por otra parte, este sistema permite una grabacin simultnea de las respuestas, lo que facilita la observacin parcial de los resultados durante la entrevista, as como una exploracin inmediata de la informacin recogida.

c. Las encuestas autoadministradasLa forma de encuestas autoadministradas se refiere a los casos en los que el encuestador o los encuestadores reparten los formularios escritos entre un grupo de personas para que ellas mismas los completen. En algunas circunstancias, segn sea el caso, el o los encuestadores se quedan aguardando en el propio lugar como fuente de consultas ante las dudas de los encuestados; y en otras, se retiran y pactan con el encuestado da y hora para retirar la encuesta ya completada. Pensemos, por ejemplo, en una encuesta a los empleados de una empresa en el primer caso y en una encuesta a domicilio en el segundo.[footnoteRef:22] [22: Durante una prueba piloto previa a la realizacin del ltimo censo de 2001, se prob esta herramienta, aunque sin xito, en algunos sectores de la Capital Federal.]

Por su propia naturaleza, la encuesta autoadministrada comparte caractersticas de la postal y de la cara a cara. El formulario debe ser atractivo; las instrucciones, claras y precisas como en la encuesta postal, pero, adems, el encuestador puede obtener datos secundarios, aclarar las dudas e incluso repreguntar romo en las cara a cara.

d. Las nuevas tecnologas de la informacinHemos hablado bsicamente de cuatro tipos de encuestas: cara a cara, postales, telefnicas y autoadministradas. Sin embargo, en algunos pases ya se vienen desarrollando otras alternativas apoyndose en la ayuda de la tecnologa en los tipos ya clsicos. Lneas arriba ya adelantbamos el caso de las telefnicas, en donde se usa un programa de computacin automtico. El investigador espaol Daz de Rada[footnoteRef:23] menciona las siguientes: [23: Cfr. V. Daz de Rada, op. cit.]

1. La entrevista personal con computadora (EPC)En la EPC desaparece el papel que es reemplazado por la computadora porttil. De esta forma ya se gana en cuanto a que desaparece la variabilidad de cada encuestador. Con los programas adecuados: las preguntas rotan automticamente, los saltos se dan automticamente (pensemos, por ejemplo, en las preguntas filtro), se pueden organizar filtros complejos, la encuesta se realiza en menor tiempo, la encuesta se realiza con menor margen de error, el encuestador est impedido de saltarse (por olvido, por ejemplo) preguntas, queda registrado el tiempo de realizacin de la encuesta, tanto las preguntas cerradas como las preguntas abiertas se van codificando automticamente, se puede dar una comparacin automtica de preguntas de control y plantear tambin automticamente nuevas preguntas complementarias.En definitiva, se combinan las ventajas de las encuestas cara a cara con las telefnicas. Sin embargo, tambin aqu debemos hablar de las posibles desventajas: se necesitan computadoras porttiles con mucha potencia, puede existir una reaccin negativa de los encuestados, se necesita un gran esfuerzo y tiempo para convertir el formulario de papel al soporte de la computadora, se requiere un mayor tiempo de preparacin previa, sobre todo en la capacitacin de encuestadores,[footnoteRef:24] [24: Por la propia naturaleza del trabajo del encuestador, no es conveniente que ste permanezca mucho tiempo realizando su labor en el mismo lugar. Justamente, una capacitacin profunda como la que necesita este tipo de tcnica llevara a una situacin contradictoria: mucha inversin en capacitacin para personas que no permaneceran mucho tiempo en la empresa.]

en zonas inseguras, se agrega el peligro de robos.El uso de esta herramienta se justifica, entonces, cuando se deben tomar grandes muestras, pues el ahorro de tiempo amortiza las inversiones en personal y equipamiento que deben realizarse. Es indudable, por otra parte, que la calidad de los datos aumenta significativamente (menor contaminacin del encuestador; menor porcentaje de preguntas sin responder etc.).2. Encuestas autoadministradas por fax, diskette o e-mailDentro de las nuevas modalidades de encuesta autoadministrada, la tecnologa ha favorecido la aparicin de estas tres. En trminos generales podramos extender a ellas las caractersticas bsicas de la encuesta postal. Por el lado del encuestado nos referimos sobre todo a que ste tiene entre sus manos el formulario en su totalidad y puede leerlo ntegramente antes de comenzar a contestar Y por el lado del que realiza la investigacin nos referimos bsicamente a: la necesidad de confeccionar precisamente un formulario atractivo con una presentacin aclaratoria e ilustrativa sobre cmo responder adecuadamente y la incertidumbre de no saber con precisin quin o quines son los que realmente responden a cada formulario.Los problemas sobre la constitucin de la muestra los trataremos luego de la descripcin general de cada una de estas tres alternativas.La encuesta a travs del fax tiene la posibilidad de sortear ms barreras que la telefnica, tiene un promedio de reenvo mucho ms corto que la postal (entre uno y dos das) y adems se pueden utilizar refuerzos en el envo tales como dibujos, fotos, etc. Presenta algunos escollos. El primero de ellos, que puede parecer menor, sin embargo, no lo es: nos referimos al costo de llamada y papel que debe pagar el encuestado para responder. El segundo pasa por el margen de error agregado que implica el cargar los datos en la computadora tal como ocurre en las cara a cara.La encuesta por diskette es similar a la postal en cuanto a la modalidad de entrega sin embargo guarda una diferencia importante con respecto a sta: la confeccin del formulario. El soporte informtico permite realizar una encuesta ms elaborada con filtros y posibilidades que mejoran la calidad de respuesta. Es decir, recoge en este sentido todas las ventajas de la encuesta cara a cara con computadora personal y da un paso ms, pues el encuestador en este caso directamente no est presente. Aqu tampoco tenemos el pasaje de los datos del papel a la computadora, y la experiencia en los pases en donde ha sido utilizada indica que el porcentaje de respuestas es en promedio el doble que en la postal. Tiene un valor agregado ms: desaparece la sensacin que puede dar una encuesta postal, en el sentido de que sean muchas pginas para llenar y la labor se torne pesada y aburrida.Las desventajas que puede plantear esta herramienta pasa, en primer lugar por la fragilidad de la misma: en los envos los diskettes suelen romperse. Adems existe siempre latente el temor por parte de los encuestados de estar recibiendo algn virus a travs de los mismos. Por otra parte es justo decir que, si bien el porcentaje de respuestas es ms alto que en las postales, sin embargo se suelen registrar los mismos retrasos en cuanto al tiempo de retorno.La encuesta por correo electrnico o e-mail, es seguramente la que en la actualidad se ha generalizado con mayor intensidad. Las ediciones de la prensa escrita prcticamente de forma diaria estn encuestando a sus lectores sobre temas de actualidad, y muchas empresas y consultoras utilizan tambin esta herramienta de rpida consulta.Veamos sus particularidades. En cuanto a la confeccin del formulario, no se puede en este caso utilizar muchos filtros. La encuesta no puede ser muy compleja. Pero a diferencia de la anterior (por diskette) no se est enviando nada fsico. Se presentan adems otras ventajas: El nfimo gasto en dinero por el envo. La rapidez en la recogida de datos. La gente responde mucho ms rpidamente; como afirma Daz Vidal, se responde mucho ms rpido un e-mail que una carta arriba de una mesa. Alta calidad de respuestas. Un considerable ahorro en el tiempo de preparacin. No hay que preparar sobres, ni fotocopias, ni enviar cartas por correo, ni capacitar encuestadores. Los datos entran directamente a la computadora. La encuesta llega directamente al destinatario sin tener que pasar por barreras: contestadores automticos, secretarias, etc. En general presentan mayores grados de sinceridad.Los escollos o dificultades que encontramos en este caso son los siguientes: La dispersin que puede tomar la muestra. No se puede saber si una persona est respondiendo desde un locutorio, desde su casa o desde el trabajo (quizs hasta est en otro pas). No pueden darse ningn tipo de gratificaciones (que suelen aumentar el porcentaje de respuestas). La encuesta puede confundirse como un mensaje basura y ser desechada simplemente con un click. En algunos casos es necesario el envo de un ejecutable que puede tornar ms engorrosa la operacin y desalentar la respuesta.Para el uso del correo electrnico se sugiere un ttulo gancho para que el receptor del mensaje lo abra, ya que en muchos casos los mensajes electrnicos se tiran sin abrir. Se recomienda, asimismo, evitar los documentos adjuntos (attachments) porque mucha gente evita abrirlos por miedo a los virus que se propagan a travs de la red Internet.Centrmonos, finalmente, en los problemas comunes. Las encuestas por fax, diskette o e-mail comparten las dificultades muestrales aunque con matices. En el primer caso es obvio que la difusin del fax es mucho ms limitada que la del telfono. Es por ello que este tipo de herramienta es recomendable para unidades de anlisis muy determinadas en donde se sepa que estos aparatos son de uso generalizado, por ejemplo, en empresas.Las encuestas por diskette o e-mail comparten el problema del grado de generalizacin del uso de las computadoras personales. Justamente la intensidad que adquiere este fenmeno vara significativamente entre pases y aun entre regiones de un mismo pas. Para algunos grupos sociales, el uso de la computadora personal es casi nulo. Adems, cuando hablamos del e-mail, se presenta una dificultad adicional: la imposibilidad de contar con listados exhaustivos del universo que se quiere analizar.En definitiva y a manera de resumen digamos que estas nuevas tecnologas estn an en una primera etapa de aplicacin y que su xito a futuro depender de la extensin de las mismas a la poblacin en general. Este fenmeno incide e incidir inevitablemente en las dificultades metodolgicas para el armado de las muestras.

2.5. Un caso particular: la encuesta mnibus

Instituto demoscpico

5 preguntasTema: cervezaEncuesta mnibusCliente28 preguntasTema: consumo de medios5 preguntasTema: electrodomsticosCliente3Cliente1

Las encuestas llamadas mnibus son bsicamente un soporte de las encuestas demoscpicas (ver representacin grfica). Por sus caractersticas permiten la formulacin de preguntas con una notable reduccin de costos o, visto desde otro ngulo, con un considerable incremento del tamao de la muestra respecto a lo que se podra realizar si estas preguntas se formulasen aisladas.Esto se cumple slo si el nmero de las preguntas que queremos formular es reducido, ya que si, por el contrario, el nmero de stas es lo suficientemente grande como para constituir un cuestionario de extensin considerable, las ventajas anteriores quedan automticamente invalidadas al tener que utilizar todo el mnibus para una sola investigacin (lo que transformara a la encuesta mnibus en una simple investigacin ad hoc).A travs de una encuesta mnibus varios clientes interesados en los mismos o en diferentes temas, pero con un bajo nmero de preguntas a formular, se reparten el costo de todo el estudio y, al mismo tiempo, tienen la oportunidad de poder utilizar tamaos de muestras que desde una perspectiva econmica les sera muy difcil mantener.Supongamos, por ejemplo, la necesidad que tiene un investigador de formular solamente cinco o diez preguntas a una muestra de cierta entidad; el costo unitario por cada pregunta, proveniente de viticos, desplazamientos, horas de campo, etc., ser muy superior al resultante de un cuestionario bastante ms amplio. Es claro que la longitud del cuestionario influye en el costo del estudio al tener que pagarse ms por cada entrevista, pero el resto de los costos apenas si sufren una pequea variacin en cualquier caso mucho menos que proporcional, o permanecen constantes.En definitiva, la encuesta mnibus es un soporte mediante el cual, con idnticas garantas de calidad que cualquier otro estudio demoscpico, se pueden realizar pequeas investigaciones en amplios sectores de la poblacin y con un costo notablemente inferior al mismo estudio realizado como ad hoc.

Qu se puede investigar con este mtodo?En principio podemos afirmar que a travs de una encuesta mnibus se puede investigar casi todo, excepto aquellos estudios que por el tipo de muestra necesaria o el tema a desarrollar impidan la utilizacin de un soporte mltiple como es ste.Entre otras cosas, con una encuesta mnibus es difcil o imposible realizar estudios de los siguientes tipos: Aquellos dirigidos a muestras que no son las de la encuesta mnibus que deseamos utilizar. Si la muestra de la encuesta mnibus es de amas de casa, es obvio que no podremos investigar el consumo de la crema de afeitar. Aquellos en donde es necesario utilizar muestras que apenas tienen inters para otros clientes. Tratar de realizar una investigacin sobre lectores de un perfil muy especifico (por ejemplo, universitarios que lean determinadas revistas especializadas) es absurdo a travs de una encuesta mnibus de poblacin general, amas de casa, etc., ya que la submuestra que aparezca de estos lectores probablemente sea muy pequea. Aquellos estudios de larga duracin, en donde prcticamente ya no se produce reduccin de costos y, consecuentemente, parece ms aconsejable hacerlos ad hoc. Aquellos que por el tema a investigar se corra el peligro de perder profundidad al mezclarlos con otros temas. Es muy