AGOST

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2010

DEL IDE | AÑO XV, No8

UNA EVALUACIÓN DE LOS TEMAS SOCIALES

“EMPRESAS¿IMPORTAN CULTURALMENTE

CULTAS” EN UN MUNDO B2B? LAS MARCAS

Un científi co calcula que dentro de 14 años, habrá un eclipse de sol. No solo eso sino que “predice” que será a las 10:25, durará 8 minutos y sólo podrá ser visto en el hemisferio occidental. Un economista “predice” que la próxima semana

la infl ación será del 4% y lo más probable es que se equivoque.

No, no es que el científi co haga bien su trabajo y el economista no. El problema está en la naturaleza de los datos con los que cada uno trabaja. Los datos que usamos en economía, están siempre -por defi nición- errados. ¿Errados? Quizás he ido muy lejos, quise decir, viejos, pasados, o simplemente no refl ejan la realidad del momento. Refl ejan la realidad del pasado.

A los economistas se les pide dar una visión o una cifra de lo que será, por ejemplo, el dinamismo económico del siguiente trimestre. Misión muy difícil si se tiene en cuenta que toda la información, así sea la mejor del mundo, viene retrasada y no refl eja el presente. Para simplifi car este argumento, piense en su empresa. Puede usted, hoy, decir con exactitud cuál será el nivel de ventas este trimestre. Difícil tarea, en especial si asumimos, que las ventas de su empresa además de temas inherentes al tipo de producto, la marca, la publicidad, etc, estarán infl uenciadas por la infl ación, el crecimiento general de la economía, la inversión, el tipo de cambio, etc. Pero si Usted no le pudo decir al economista cuánto iba a vender, cómo puede el economista darle a Usted una proyección más o menos realista de lo que pasará en el entorno.

Ese juego del huevo y la gallina es el que difi culta enormemente la tarea del análisis económico. Para complicar aún más las cosas, está lo que se conoce como la “profecía autocumplida de la economía”. Si alguien dice que las acciones de una empresa van a crecer al 100% dentro de un mes, lo más probable es que ese crecimiento no suceda en un mes sino mañana, porque todas las personas van a querer comprar acciones para aprovechar. Lo mismo con el dato de la infl ación, el tipo de cambio, el PIB, etc. Los agentes económicos (las familias, los consumidores, el Gobierno, los inversionistas), apuestan siempre en contra. Si decimos que va a haber infl ación dentro de un mes, la gente compra en exceso mañana, para evitar los precios altos, y eso dispara la infl ación. Si decimos que habrá crisis económica, la gente deja de invertir y se cae la economía más de lo planifi cado. Y así sucesivamente.

¿Cómo salimos bien librados de este embrollo? Con un sólido conocimiento de la teoría económica, con modelos económicos que tratan de calcular miles de variables, con buenas herramientas estadísticas. Si bien estamos a ciegas con respecto al futuro, porque la información llega retrasada, lo que sí sabemos es lo que ha pasado antes y cuáles fueron las consecuencias. Así, la economía puede detectar en forma “temprana” pequeños cambios en las cifras históricas para tratar de anticipar por dónde iremos. Varias personas opinan que gran parte de los análisis se hacen en base al “olfato económico” de los expertos; quizás es cierto que tal como un buen empresario logra anticiparse al mercado, un buen economista logra anticiparse a los indicadores, es decir interpretarlos mejor.

Sea como sea, Usted estará de acuerdo que el punto de partida de todo esto, es tener buenos datos. Datos creíbles. Datos sólidos. Datos libres de manipulación política. Van a ser datos que refl ejan el pasado, Sí, pero mientras mejores sean, más podremos adentrarnos en el futuro.

Ahí es cuando muchos nos preguntamos, ¿Son buenos los datos primarios en el Ecuador? Obviamente no, y vamos empeorando. Malas cifras signifi can mala economía. Y viceversa. Si empeora la gallina, empeora el huevo. Y viceversa. Ya ve a dónde nos lleva este juego?

Julio José Prado

COMENTARIOSSOBRE LA COYUNTURA ECONÓMICA

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LA ÉTICA DEL ELEGIDO

8

“EMPRESASCULTURALMENTE

CULTAS”

14

,MBA

editorialcontenido

EL HUEVO

¿IMPORTAN LASMARCAS EN UN MUNDO B2B?

17

Y LA GALLINA

3P E R S P E C T I V A / A G O S T O D E 2 0 1 0

ANÁLISIS

Si bien es importante el avance social que se ha producido en América Latina, hay que tener en cuenta que la región continúa presentando valores

defi citarios al realizar comparaciones internacionales. Por ello, según la CEPAL, América Latina es aún la región más desigual del mundo.

El desarrollo de América Latina y El Cari-be sigue siendo una tarea inconclusa. Si bien en materia macroeconómica se han logrado avances que contribuyeron a en-frentar de mejor manera la reciente crisis,

ésta ha dejado al descubierto antiguas y nuevas restricciones estructurales en los países de la región, refl ejadas en la persistencia de importantes brechas sociales, productivas, fi scales y ambientales.

A partir de 2002 y hasta el estallido de la actual crisis, América Latina fue capaz de retomar tasas de crecimiento similares a las de los años setenta. Efec-tivamente, el período 2003-2008 fue un período de bonanza caracterizado por un crecimiento prome-dio del PIB del 5%, mientras que el PIB per cápita de la región sobrepasó el 3% de crecimiento por casi cinco años consecutivos, en un contexto de saldos positivos de cuenta corriente, superávit fi scal y acu-mulación de reservas internacionales.

Al mismo tiempo, el desempleo registró una mar-cada disminución (del 11% al 7,4%) y el porcentaje de personas bajo la línea de pobreza se redujo del 44% al 33%. Esta combinación tan favorecedora de alto crecimiento en conjunto con una holgada si-tuación externa era inédita, según la CEPAL, un fac-

tor clave en la obtención de estos resultados fue el crecimiento de la economía mundial, que bordeó el 3,6% anual durante el período 2003-2008.

Los ciclos de crecimiento y estabilidad tienen una contrapartida social. Ésta es especialmente impor-tante en América Latina, que se ha caracterizado históricamente por mantener elevados niveles de desigualdad. La evolución de la pobreza tiene la for-ma de una parábola que de cierta manera reprodu-

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América latina y El Caribe:

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Crecimiento e Infl ación en América Latina

33%de la población

en América Latina se encuentra

bajo la línea de pobreza.

POR: Mónica Vergara Bonilla Dpto. de Investigación IDE

mvergara@ide.edu.ec

OBJETIVOS Y METAS DEL MILENIO

a)Reducir a la mitad, entre 1990-2015, el porcentaje de personas con ingresos inferiores a un US$1 diario.b)Reducir a la mitad entre 1990-2015, el porcentaje de personas que padecen hambre.

l)Reducir la deuda, sus servicios y dar alivio para los países pobres muy endeudados.m)En cooperación con los países en desarrollo, elaborar y aplicar estrategias que proporcionen a los jóvenes un trabajo digno y productivo.n) En cooperación con los laboratorios farmacéuticos,proporcionar acceso a medicamentos de primera necesidad y accesorios asequibles en los países en desarrollo.o)En colaboración con el sector privado, velar porque se puedan aprovechar los benefi cios de las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones.

g)Reducir a la mitad, entre 1990-2015, el porcentaje de personas con ingresos inferiores a un US$1 diario.h)Reducir a la mitad entre 1990-2015, el porcentaje de personas que padecen hambre.

i)Incorporar los principios del desarrollo sostenible en las políticas y programas nacionales e invertir la pérdida de recursos ambientales.j)Reducir a la mitad, para el año 2015, la proporción de personas que carecen de acceso sostenible de agua potable.k)Mejorar considerablemente, para el año 2015, la vida de por lo menos 100 millones de habitantes de los barrios más precarios.

f)Reducir en tres cuartas partes, entre 1990 y 2015, la tasa de mortalidad materna.

e)Reducir en dos terceras partes, entre 1990-2015, la tasa de mortalidad de los niños menores de 5 años.

d)Eliminar las desigualdades entre géneros en la educación primaria y secundaria, para el año 2005; y, en todos los niveles de educación en el 2015.

c)Para el año 2015 niñas y niños, terminarán la educación primaria.

1.Erradicar la extrema pobreza y el hambre

8.Fomentar una asociación mundial para el desarrollo.

7.Garantizar la sustentabilidad del medio ambiente.

6.Combatir el VIH/SIDA, el pa-ludismo y otras enfermedades

5.Mejorar la salud materna

4.Reducir la mortalidad infantil

3.Promover la igualdad entre los sexos y la autonomía de la mujer

2.Lograr la educación primaria universal

OBJETIVOS METAS

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ANÁLISIS

ce las fases de crecimiento. Así, la pobre-za aumenta a partir de los años ochenta hasta el inicio de los noventa, decreciendo posteriormente.

Según datos del Panorama Social 2009 de la CEPAL, en 2008 la incidencia de la po-breza fue de 33%, incluyendo un 13% que vivía en condiciones de pobreza extrema o indigencia. Estas cifras corresponden a 180 millones de personas pobres y 71 mi-llones de indigentes, respectivamente.

Cerrar estas brechas constituye una exi-gencia para el bienestar de las generacio-nes futuras y una condición de viabilidad para un desarrollo en que se combinen crecimiento económico, equidad y soste-nibilidad.

Hacia los Objetivos de Desarrollo del Milenio

En el año 2000, los líderes mundiales adoptaron la Declaración del Milenio. En ella comprometían a sus países a una nue-va alianza mundial para reducir la pobreza extrema y expandir las opciones de los po-bres. En el eje de esa agenda global para el desarrollo se insertaron una serie de metas y objetivos medibles y concretos: los Obje-tivos de Desarrollo del Milenio (ODM).

En 2005 la Cumbre Mundial reafi rmó el papel central de los ODM en la agenda internacional del desarrollo. Todas las na-ciones, tanto las donantes como las que están en vías de desarrolladas, adoptaron el compromiso de alcanzar los Objetivos para el año 2015.

A tan sólo 5 años de que se cumpla el plazo, es necesario conocer su avance y el camino que falta recorrer para alcanzarlos.

El progreso de América Latina hacia la consecución de las distintas metas con-templadas en los ocho objetivos no pre-senta una evaluación absolutamente op-timista ni tampoco, como muchas veces ocurre, una totalmente pesimista. Pues, aun cuando algunos países han obtenido progresos signifi cativos, hacia el año 2015 seguirán teniendo rezagos y problemas importantes.

Por otro lado, el avance que han logra-do algunos países latinoamericanos de menor ingreso por habitante ha sido más lento que el de los de mayor ingreso re-

lativo. Estos progresos fueron el resultado de un sexenio favorable para la región que se vio interrumpido por la crisis global, la cual ha detenido el avance hacia el logro de algunas metas e incluso ha quebrado tendencias positivas, como la disminución del porcentaje y el número de pobres.

De acuerdo con el Informe de las Na-ciones Unidas ODM 2010, existe una clara asimetría en términos de recuperación del dinamismo económico respecto de los in-dicadores sociales, que tardarán más en al-

canzar los niveles previos a la crisis. Pues, se han agudizado los problemas de empleo, se observa mayor restricción fi scal que di-fi cultará el fi nanciamiento de las políticas sociales y se prevé una merma de la asis-tencia ofi cial para el desarrollo, todo lo cual afectará a la región en su conjunto, pero particularmente a los países más pobres.

Durante el período 2002-2008 se logra-ron avances importantes y en ciertos ca-sos se aceleró el ritmo de progreso hacia el cumplimiento de algunas metas. No

Fuente: Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo

50%de los jóvenes

entre 20 y 24 años han culminado

la educación secundaria.

2%anual creció el

producto medio por empleado en la región en

el periodo 2002-2008.

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ANÁLISIS

obstante, persisten difi cultades para lo-grar el conjunto de las metas acordadas en la Declaración del Milenio. Esas difi -cultades se relacionan con los obstáculos que históricamente han trabado el desa-rrollo de América Latina: la incapacidad de generar empleo productivo; bajos niveles de cobertura de la educación secundaria, insufi ciente calidad y pertinencia de los contenidos de la educación en general; persistencia de elevados niveles de des-igualdad; debilidades en el empodera-miento de las mujeres y en el fomento de su autonomía económica; y, la margina-ción de grupos de la población debido a la persistencia de la discriminación ya sea por género, origen étnico-racial o inequi-dades socioeconómicas.

A esos obstáculos se debe agregar los retos que impone a los actuales patrones de producción y de consumo la necesi-dad de frenar la pérdida de biodiversidad, la destrucción de los ecosistemas, y de incorporar los principios de sostenibilidad del medio ambiente para el desarrollo.

COMBATE A LA POBREZA Y AL HAMBRE:

Respecto de la pobreza extrema al año 2008 se ha recorrido un 85% del ,camino. Así, entre 1990 y 2008 el porcentaje de población extremadamente pobre bajó del 23% al 13%, lo que se tradujo en una disminución del número de personas que viven en la pobreza extrema de 93 millones a 71 millones en los 20 países latinoamericanos.

La reducción de la pobreza se originó principalmente en el sexenio comprendi-do entre 2002 y 2008; presentando una re-ducción de 1,1 y 1,8 puntos porcentuales cada año, respectivamente. Este período se caracterizó por una reducción del nú-mero total de personas pobres e indigen-tes de 21 millones y 26 millones respecti-vamente. Sin embargo, la crisis introdujo un menor grado de certeza sobre las po-sibilidades de seguir avanzando al mismo ritmo previo a la crisis.

Por otro lado, la reducción del hambre en la región ha sido lenta. El avance regis-trado en el período 2004-2008 en materia de subnutrición, según estimaciones de la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), fue ligeramente inferior (55%) al esperado du-rante ese período (58%). De mantenerse

ese progreso lento no será posible alcan-zar la meta. El problema fundamental de la región respecto a esta necesidad esencial es que si bien en América Lati-na la disponibilidad de alimentos para consumo humano supera en más del 40% los requerimientos de su población, en 2004-2008 existían más de 45 millo-nes de personas (8,6% del total) que no tenían acceso sufi ciente a los alimentos, cifra que se incrementará por efecto de la crisis.

EMPLEO PRODUCTIVO: La generación de empleo productivo y de calidad es una condición fundamental para avanzar en la reducción de la pobreza, toda vez que los ingresos laborales, en especial los salarios, constituyen la principal fuente de recursos monetarios de los hogares.

La evolución del empleo ha sido rela-tivamente favorable, aunque la produc-tividad laboral tuvo un crecimiento bajo (cerca al 1% anual en promedio) y muy volátil. Si bien entre 2002-2008 el produc-to medio por ocupado en la región creció a una tasa relativamente elevada (2,2% anual), también es cierto que a largo pla-zo, la brecha de productividad ha seguido aumentando entre los países de América

LA EDUCACIÓN: DERECHO Y CONDICIÓN

PARA EL DESARROLLO: A la vez que un derecho fundamental, la educación es un eslabón que contribuye a conciliar el crecimiento, la equidad y la participación en la sociedad. Gracias a ella es posible mejorar las condiciones sociales, económicas y culturales de los países.

La región ya a comienzos de la década del 90 había logrado prácticamente la universalización del acceso a la educación primaria. Hacia 2007 y 2008 una gran ma-yoría de los países exhibían tasas netas de matrícula cercanas o superiores al 90% y prácticamente en todos ya se había lo-grado la paridad de género. Pese a esto, la educación primaria distaba de ser óp-tima. Actualmente, se observan enormes logros, pero aún falta la universalización de la conclusión del ciclo primario. Según el Informe ODM 2010, el promedio de 18 países latinoamericanos indica que el 89,6% de los jóvenes entre 15 y 19 años había completado el ciclo de educación primaria, debido principalmente a las ele-vadas tasas de culminación que se regis-tran en el Brasil y México. Con respecto a la educación secundaria, sólo el 50% de los jóvenes entre 20 y 24 años tienebachille-rato.

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Desempleo en América Latina

Latina y los países de la OCDE. Nuevamen-te, los efectos de la crisis se hicieron sentir durante 2009 en una caída del PIB de -1% y de -3% del PIB per cápita, con un incre-mento cercano al 1% del desempleo en el agregado regional.

En este contexto se hace más necesario progresar en materia de cobertura de la institucionalidad laboral en América La-tina, la cual es limitada debido al tamaño del sector informal y, a la informalidad de las relaciones laborales en el sector formal.

PARTICIPACIÓN, AUTONOMÍA Y EMPODERAMIENTO DE LAS MUJERES:

Entre los factores que acentúan la pobreza de las mujeres se encuentra la falta de ingresos propios; según el Informe ODM 2010, cerca de un 44% de mujeres mayores a 15 años que habitan en zonas rurales carece de ingresos propios, así como un 32% de las que habitan en las ciudades.

En contraste, el porcentaje de varones en esta misma situación es de 14% en zonas rurales y 10% en las ciudades. Una

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Costo para alcanzar los ODM en salud

39%será el

incremento de la inversión social

en el Ecuador en 2010.

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ANÁLISIS

condición necesaria para el logro de la autonomía económica de las mujeres es el acceso a la educación, en cantidad y calidad, y en todos los niveles.

Con respecto al empoderamiento de las mujeres, un aspecto central es su partici-pación política y su acceso a la toma de decisiones. En este ámbito se han reali-zado avances importantes, según datos del Social Watch, en latinoamérica se re-gistró un incremento de 10 puntos en el porcentaje de mujeres en los parlamentos nacionales. En promedio, la región cuenta con un 16% de parlamentarias, cifra que resulta todavía insufi ciente para represen-tar debidamente a la población femenina.

EL DERECHO A LA SALUD: Tres de los ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) están directamente relacionados con salud y se evalúan tres dimensiones fundamentales: reducir la mortalidad de niños menores de 5 años, disminuir la mortalidad materna en tres cuartas partes, y combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades.

depende de la satisfacción de necesidades básicas que, a su vez, se sustentan en los ecosistemas y sus bienes y servicios. En efecto, el desarrollo económico de los países de la región depende como nunca antes de temas directamente vinculados con el ambiente, pues las actividades productivas que priman en América Latina son intensivas en recursos naturales y, por ende, se ven afectadas por la degradación de los ecosistemas y la biodiversidad, particularmente cuando no se adoptan las prácticas de gestión adecuadas. En la región se evidencia grandes áreas de deforestación asociada a las actividades económicas a gran escala. Por ello, además de las áreas protegidas, deben emplearse otras técnicas de conservación y cambiar las estructuras fi nancieras y regulatorias nacionales e internacionales para internalizar el costo social y ambiental de la pérdida de la biodiversidad o de los benefi cios de su conservación.

FOMENTAR UNA ALIANZA MUNDIAL PARA EL

DESARROLLO: Las primeras cuatro metas del octavo ODM están estructuradas en

ello, enfrenta el desafío de constituir una estrategia de largo plazo para diversifi car su canasta de productos exportables, así como los mercados de destino.

Por otra parte, los fl ujos de fi nancia-miento como Asistencia Ofi cial para el Desarrollo han tenido una evolución decepcionante en las dos últimas déca-das; a pesar de alcanzar un nivel récord de US$1,28 billones y un crecimiento en términos reales de 14%, en el 2008 el cre-cimiento promedio en el período 1991-2008 sólo fue un 2%. Como pocentaje del ingreso regional, ha caído de 0,5% en 1990 a 0,22% en 2008.

Bajo estas premisas, lograr los ODM re-sulta especialmente desafi ante porque las amenazas sobre el desarrollo son mayo-res. La recesión económica mundial, una crisis de seguridad alimentaria de magni-tud y duración inciertas y el impacto del cambio climático sobre el desarrollo, son todos factores que afectan directamen-te los esfuerzos por reducir la pobreza y lograr los ODM de manera más general. Además, en muchos países en desarrollo se corre el riesgo de que todos los avances logrados se desintegren rápidamente.

Ecuador: Inversión socialLa inversión social en el Ecuador ha te-

nido una participación creciente en el PIB, pasó de 3% en el 2000 a 8% en el 2009, y llegará al 10% para el 2010.

En términos monetarios, los recursos des-tinados al sector social fueron US$472 millo-nes en el 2000 y para el 2009 alcanzaron los US$4.108 millones; un incremento de 770%. Según la proforma del 2010, la inversión en esta área será de US$5.726 millones, un in-cremento de 39% con respecto al 2009.

El fi nanciamiento del sector social de-pende principalmente de los recursos fi scales asociados con impuestos y contri-buciones. Se evidencia una reducción en el uso de preasignaciones en el fi nancia-miento de la inversión social. Para el año 2010, 7% del fi nanciamiento vendría por préstamos externos, a diferencia del 2009 cuando representó el 1%.

El Sector Social está conformado por cinco áreas: Educación, Salud, Trabajo, Bienestar Social y, Desarrollo Urbano y Vi-vienda. En el periodo 2000-2006, un total

De éstos, la mortalidad infantil es un in-dicador importante del nivel de desarrollo social y de la disponibilidad, utilización y acceso a los sistemas de salud por parte de la población y especialmente de los ni-ños. En América Latina nacen anualmente casi 11 millones de niños, 237.000 fallecen antes del primer año y unos 304.000 mue-ren antes de cumplir los 5 años de edad, en su mayoría por causas evitables. Para encaminarse hacia el cumplimiento de la meta, los países deberían haber dismi-nuido un 50% la mortalidad infantil entre 1990 y 2009, de la reducción total del 66% que plantea la meta a 2015.

SOSTENIBILIDAD DEL MEDIO AMBIENTE: El desarrollo social de la región va de la mano del desarrollo económico y, como tal,

torno de tres dimensiones: asistencia ofi cial para el desarrollo (AOD), acceso a los mercados y sostenibilidad de la deuda.

Según la OMC, América Latina registró algunos avances importantes en su inser-ción internacional durante el quinquenio 2005-2009. Sus exportaciones tuvieron una fase expansiva entre 2003 y la pri-mera mitad de 2008. A partir del segun-do semestre de 2008 se desaceleraron, y durante 2009 experimentaron una drásti-ca caída, producto de la crisis económica global. Las cifras más recientes indican que casi el 95% de las exportaciones de la región hacia países desarrollados, está libre de aranceles. Sin embargo, aún de-pende de un grupo reducido de produc-tos como fuente estable de ingresos. Por

US$ Millones de 2006

Gasto para mantener cobertura actual 2.461

560

3.021

Gasto adicional para aumentar la cobertura

Gasto total para alcanzar los ODM

2015

de 21 programas sociales específi cos es-tuvieron asociados a las metas del Milenio, concentrándose sus acciones, especial-mente en el combate a la pobreza, cuida-do de la salud, educación, alimentación, cuidado infantil, saneamiento básico y vivienda. Servicios, a los que tiene acceso al menos el 40% de hogares ecuatorianos –equivalente a un mínimo de 1,3 millones de benefi ciarios, según la encuesta de condiciones de vida del INEC.

Entre 2007 y 2008, el sector social fue el segundo de mayor crecimiento, después del sector productivo. En efecto, durante el 2008, se ejecutó US$1.1196 millones más que en el 2007. Además del total del presupuesto general, en el 2007 el 50,5% se destinó al área social, porcentaje que se situó en 51,2% en el 2008. Las áreas de ma-yor participación en el nivel de ejecución, durante el 2008, fueron: Educación (48%), Salud (23%) y Bienestar Social (17%).

En 2009, según el Informe de UNICEF y el Ministerio de Finanzas, los recursos des-tinados al sector social representaron el 44% del presupuesto general, una reduc-ción de -7,4% con respecto al 2008. Sin embargo, se mantienen las mismas áreas de mayor participación: Educación (50%), Salud (22%) y Bienestar Social (21%).

Es importante recalcar que en Educa-ción y Salud el rubro más representativo es el Gasto en Personal que corresponde al pago de personal administrativo y ope-rativo, que incluye maestros y/o profeso-res, médicos, enfermeras y auxiliares. Y re-presenta el 78% y 62% respectivamente.

El gobierno ha dedicado esfuerzos espe-ciales hacia la eliminación de las barreras económicas que disminuyen la matrícula

educativa, pues según el INEC, en 2006, el 71% de la población ecuatoriana no se matricula en escuelas o colegios debido a que no cuentan con los recursos econó-micos sufi cientes para acceder a los servi-cios educativos, sean privados o públicos.

Como elemento adicional al análisis de la Inversión Social, se incluye a la Secretaría Nacional del Migrante – SENAMI. Esta ins-titución, creada en marzo de 2007, tiene como mandato la “defi nición y ejecución de políticas migratorias, encaminadas al desarrollo humano de todos sus actores. En este marco, la SENAMI elaboró el Plan Nacional de Desarrollo Humano para las Migraciones 2007-2010; y en 2009 ejecutó US$19,7 millones, un incremento de 163% con respecto al 2008.

Finalmente, el año 2009 evidencia que el ritmo de ejecución del Sector Social ha mejorado, pasando de un 91% en 2008 a un 95% durante 2009, pues el Gobierno Nacional ratifi có su prioridad hacia este sector, pese al advenimiento de la crisis económica internacional y aunque ya no se contó con la misma cantidad de recur-sos como en el año 2008.

La razón radica en que durante dicho año se incluyeron dentro del PresupuestoGeneral del Estado todos los recursos pe-troleros que fueron superiores a años ante-riores debido a los altos precios del barril, por lo que existió una mayor cantidad de recursos para fi nanciar los diferentes sec-tores. De esta manera, los excedentes pe-troleros se destinaron principalmente a la dotación de infraestructura social.

Frente a la coyuntura de crisis provoca-da por los desequilibrios internacionales, el Ejecutivo concentró sus esfuerzos, adi-cionalmente a los sociales, hacia el Sector Productivo para proteger los empleos, promover la inversión privada y facilitar el fi nanciamiento de PYMES. Esto signifi có que los recursos extraordinarios que se dirigieron al Sector Social en 2008, se ca-nalizaron durante el 2009 hacia el aparato productivo nacional.

Por esto la Inversión Pública del sector so-cial pasó de un 30% en el 2008 a un 23% en el 2009; pues más del 70% del monto asig-nado se destina al gasto corriente. El área de Desarrollo Urbano y Vivienda presentó mayor reducción, pues durante el 2008 se entregó un mayor número de bonos para vivienda nueva y mejoramiento de las exis-tentes, con el objetivo de reducir el défi cit habitacional existente en el país.

Surge entonces una refl exión más allá de lo puramente económico sobre la necesidad de que el Estado desempeñe un papel relevante en las estrategias de desarrollo, de modo que las políticas so-ciales sean el principal protagonista en la construcción del futuro. Por consiguien-te, estas políticas deben fundarse en una concepción universalista e integradora y atender a los sectores más rezagados.

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Ejecución presupuestaria del Gobierno Central en el Sector Social

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Fuente: BCE, Ministerio de Finanzas, UNICEF

Inversión Social como porcentaje del PIB

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P E R S P E C T I V A / A G O S T O D E 2 0 1 08

Cuando Rebeca Grynspan (2008) afi rma que “La demo-cracia es y debe ser un tipo de organización política de y para ciudadanas/os…que pone en

juego no sólo la ciudadanía política que san-ciona el régimen sino también fundamenta-les aspectos de la ciudadanía civil, social y cultural,” está evidenciando que la cons-trucción de la democracia tiene que ver con una agenda política que reconozca tanto las inequidades como las desigual-dades. Con ello se trasciende hacia un en-foque de gobernanza que no solamente permea el ejercicio del poder y la forma participativa en que se debe ejercer, sino que permite comenzar a refl exionar sobre un tema trascendental “la ética” de las y los ciudadanos, pero especialmente “la ética de los elegidos”.

Todos los seres humanos, sea cual sea nuestra dedicación debemos revisar nuestros actos y garantizar que nuestro proceder está dentro de la norma o ins-titución que, de acuerdo a Douglas North (1993), regula el comportamiento en la sociedad, sea ésta una norma legal o sim-plemente una gestada por la costumbre, los valores o los principios universales del derecho humano. Pero aquellos que ne-gocian, diseñan, implementan políticas, y sobre todo aquellos que ostentan cargos de elección popular, deben revisar ese en-foque con mayor detenimiento. Pasar de elegido a electo, y ejercer un cargo, no es un simple derecho que otorgan los votos, sino que implica revisar y planifi car el ejer-cicio del cargo de acuerdo a una regla uni-versal, práctica y desarrollada de manera

POR: Mayra Falck Profesora invitada

IDE Escuela de Gobierno

GobernanzaSerie

LA ÉTICA DEL ELEGIDO

creativa por Marianne M. Jennings (2003) en su famoso libro “Un relato sobre ética, opciones, éxito (y un conejo muy grande),” que aborda el tema de las frustraciones que tenemos muchas personas al eva-luar que la vida y la gente no son siempre justas, pero sobre todo que las personas que son “buenas/os” no siempre ganan; la recomendación central de este cuento de negocios es que es necesario “Hacer lo co-rrecto y lo que está bien”.

En nuestras sociedades, por ventura o por desgracia, no todos los que hacen lo correcto tienen garantizada la realización, éxito, reconocimiento y mucho menos,

son consideradas personas de bien, por el contrario la vida nos brinda elementos para evidenciar que las acciones no ade-cuadas terminan siendo recompensadas socialmente de mejor manera. Por ello, volver a la ética hace pensar en esa frase fundamental “Hay que hacer lo correcto y lo que está bien”.

Cuando se habla de la ética del elegido, es necesario partir de un supuesto funda-mental, la democracia no es exclusivamen-te electoral, la democracia electoral es una condición necesaria pero no sufi ciente para lograr una sociedad con equilibrio de-mocrático. Según Fátima Anastacia (2008)

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“el desafío que enfrentan la política y la de-mocracia en América Latina se refi ere a la materialización de reformas…orientadas a la re-construcción del Estado y las Institu-ciones políticas, para garantizar la vigencia de un orden político que responda mejor a los intereses de los ciudadanos y sea más responsable ante ellos.”

Ante esta dicotomía entre ser electo y ser responsable, que se fundamenta entre lograr democracia electoral y democra-cia integral, la solución ética de hacer lo correcto y lo que está bien pasa por cuatro ejes principales:

•Los elegidos (a cualquier nivel) deben ser capaces de conciliar el ejercicio de los derechos humanos con una condi-ción de BIENSER de los ciudadanos.

• En el marco de la gobernanza, el ejer-cicio del poder debe garantizar no so-lamente responder a las mayorías, sino también hacerlo de manera transparen-te, empoderando a los pobres y garan-tizando que la sinergia entre sectores y grupos permite avanzar en la construc-ción del desarrollo.

•La política pública no solamente debe ser gestada y negociada en un marco de gobernanza “saludable”, sino que debe garantizar que promueve el lide-razgo de los actores, y la igualdad de oportunidades y derechos.

•Para garantizar ética, gobernanza e igualdad de oportunidades y derechos, no basta ser electo, es necesario ser res-ponsable por la elección.

Lo anterior vuelve la refl exión sobre la gobernanza en algo mucho más profun-do e importante para las sociedades, el ejercicio del poder de manera participati-va y transformado en estrategias de toma de decisiones, que no solamente deben ser creativas, sino también incluyentes

y aportar al desarrollo de manera signifi -cativa. Por ende, en los contexto sociales a nivel municipal, regional y/o nacional debe pensarse en formas alternativas para promover la gobernanza.

Si la gobernanza plantea y promueve procesos de toma de decisiones de mane-ra incluyente, participativa, transparente y ética; cabe ahora revisar cómo construir dichos procesos de manera creativa. En el caso de Centro América hay una experien-cia transcendental en este aspecto, está centrada en lograr la participación de las mujeres en la gobernanza de los territo-rios. El Programa Mujeres y Desarrollo Eco-nómico Local ha experimentado, probado y demostrado que una forma de lograr y potenciar la igualdad de oportunidades y derechos económicos de las mujeres en el espacio territorial es la consolidación, al interior de las Agencias de Desarrollo Económico Local (ADEL) de Centros de Servicios para la Empresarialidad de las Mujeres (CSEM). Esta experiencia demues-tra y hace evidente, que al tener espacios en las ADEL para potenciar su rol y enfo-que en la esfera productiva, las mujeres no solamente participan de la gobernan-za al tomar decisiones, sino que permiten que sus activos tangibles e intangibles se potencien y generen sinergias que pro-muevan el desarrollo territorial. Pero de manera paralela a esta participación en la toma de decisiones, se fortalece el lideraz-go femenino emprendedor, con lo cual el potencial de las ADEL se expande desde una mayor participación en la toma de decisiones a una potenciación de la mujer como actora y autora del desarrollo.

gobernanza

Refl exionar sobre este aspecto, hace pen-sar que la ética del elegido no solamente implica encontrar creatividad en el hacer político, sino tener claro el objetivo de inclu-sión y equidad en su ejercicio como electo, aprovechar los espacios de toma de deci-sión público-privados como las ADEL pue-de ser un camino importante, pero en ello se ven inmersos varios aspectos: no puede lograrse el verdadero ejercicio de la Gober-nanza en las ADEL sin un proceso que evi-dencie que existe la ética para hacerlo, por otro lado no es factible que los CSEM fun-cionen si su operatividad no es funcional a los emprendimientos de las mujeres; fi nal-mente, sin una política de desarrollo territo-rial que considere las ADEL como parte de la institucionalidad, el potencial de dichas agencias se ve limitado a su operatividad y los aportes que reciban de donantes.

Aunque todos los que vivimos en Amé-rica Latina somos partidarios de la nece-sidad del ejercicio democrático, también incluye pensar en que su institucionalidad debe garantizar y extender los derechos de los ciudadanos, con ello el enfoque territo-rial toma fuerza, no porque sea clave para consolidar el empuje económico desde los espacios territoriales, sino porque parte del supuesto que es en ese espacio donde con mayor agilidad y fuerza puede construirse la gobernanza como proceso incluyente de toma de decisiones. Por ello es clave re-visar las formas, espacios y garantías que el desarrollo territorial promueve para hacer de la gobernanza, no un concepto más ex-presado por los elegidos, sino una práctica diaria de aquellos que al ser electos practi-can: La ética del elegido.

La gobernanza plantea y promueve procesos de toma de decisiones de manera incluyente, participativa, transparente y ética; cabe ahora revisar cómo construir dichos procesos de manera creativa

1010 P E R S P E C T I V A / A G O S T O D E 2 0 1 0

Se ha presentado la cifra de crecimien-to económico para el 1er semestre del año: 0,33%. Lógicamente esta ci-

fra es mejor que las tasas negativas que se registraron durante casi todo el año pasado y está en línea con lo que muchos analistas anticipamos, es decir un lento crecimiento económico para el 2010. Para hablar con sustento, recordemos una vez más lo que dijimos en la edición de Diciembre 2009 (artículo “El extraño caso del Presupuesto 2010”): en aquella ocasión hicimos tres es-cenarios, pesimista 2%, más probable 3% y optimista 4%. Siempre hemos dicho que esto no se trata de un acto de adivinanza económica, sino de un análisis de escena-rios para generar planes de acción adecua-dos y estar mejor preparados.

Las proyecciones del Gobierno se man-tienen ofi cialmente en un 6,8% de creci-miento para el 2010 (el BCE no ha publica-

do cifras de previsiones económicas desde hace varios meses). Tanto ahora como antes, parece que esa meta es inalcanza-ble. Así lo han dado a entender algunas declaraciones de funcionarios públicos que han comenzado a barajar cifras entre el 2% y 4% de crecimiento para este año. A algunas personas puede no parecerles que la reducción de las expectativas de crecimiento sean signifi cativas, pero sí lo son y mucho. Hagamos un cálculo rápido (con cifras “redondeadas” solo a manera de ejemplo): el PIB en valores corrientes con la proyección inicial del 6,8% sería alrede-dor de US$61.000 millones, con un “nuevo” estimado –supongamos- de 3,5% el PIB estaría en cerca de US$57.000 millones; como se puede notar hay una pequeña diferencia de US$4.000 millones entre una y otra proyección. Hacer buenas proyec-ciones siempre es importante, tanto para el Gobierno cuanto para los empresarios.

POR: Julio José Prado Director de Investigación IDE

jprado@ide.edu.ec

COMENTA

¿Por qué ha caído tanto la proyección “ofi cial” del PIB? La respuesta está por el lado de la lenta reactivación del aparato productivo privado, que desde hace algu-nos años se mueve sólo cuando se mueve la inversión pública. Y como la inversión pública hasta el primer semestre de este año sólo ha podido ejecutarse en un 25% de lo planifi cado en el presupuesto… Ese también era un riesgo anunciado, que las-timosamente se va concretando.

Dentro de todo esto hay una buena noticia. Entre los componentes del PIB, tanto el consumo de los hogares cuanto la inversión en activos fi jos han crecido en 1,9% y 2,3% respectivamente. Si bien, esas cifras todavía están muy lejos de lo adecuado, refl ejan una leve tendencia po-sitiva y son especialmente importantes, pues muestran una ligera revitalización de la actividad empresarial.

SOBRE EL PIB: DE CASI 7 A CASI 2

SOBRE LO INEVITABLE: HABRÁ MENOS INVERSIÓN.

P E R S P E C T I V A / A G O S T O D E 2 0 1 0 1111

ABC economía

RIOSSOBRE LA COYUNTURAECONÓMICA

Con un hueco fi scal total que supera los US$4.000 millones para este año, todos los análisis objetivos apuntaban

a que sería difícil que se puedan mantener los ambiciosos planes de inversión sin po-ner en riesgo la dolarización. Si uno analiza las últimas cifras del gasto público se puede apreciar con claridad que el ritmo de inver-sión pública ha comenzado a bajar respecto al año pasado. El 1er semestre del 2010 la in-versión total fue de US$942 millones, lo que sería el nivel más bajo de los últimos nueve trimestres. Visto de otra forma, el promedio de inversión trimestral del 2008 fue US$1.750 millones, el del 2009, US$1.647 millones y en el primer semestre del 2010 el valor cae -43%. Aquí hay buenas y malas noticias. Que el Gobierno se haya vuelto más cauto con el dinero y esté buscando estirarse sólo hasta donde dan las sábanas, es bueno. Pero hay

rriente, vemos que el promedio trimestral del 2008 fue de US$3.773 millones, en el 2009, US$ 3.640 millones y en el 1er trimes-tre del 2010 fue 3.654 millones, es decir con respecto al promedio del año pasado, este gasto aumentó en 0,4%... Casi nada, pero lo que sí está claro es que no hay esfuerzo por reducir el gasto corriente y todo el ajuste se está dando por el lado de la inversión. Por eso, siempre hay que tener cuidado cuan-do se aumenta el tamaño del Estado (en es-pecial los sueldos, los subsidios, los bonos, etc), porque una vez infl ado, es muy difícil hacer una reducción.

2) Inversión pública baja: El segundo ele-mento que pone sombra sobre la reduc-ción de la inversión pública es que en el Ecuador durante los últimos tres años, el gran dinamizador de la economía ha sido el gasto público (hablamos de gasto e in-versión por supuesto). De hecho, según algunas mediciones del Dpto. de Investi-

Fuente: FUENTE: BCE (datos del 2010 son del 1er trimestre)Fuente: FUENTE: BCE (datos del 2010 son del 1er trimestre)

Ecuador: Gasto de capital Ecuador: Gasto corriente

gación del IDE, desde el 2008 la inversión pública supera (o desplaza, según como se lo vea) a la inversión privada. Esto tiene una consecuencia muy clara, si el Gobier-no deja de invertir la economía pierde su empuje, porque el sector privado no está invirtiendo lo sufi ciente. Ese es el riesgo de tratar de empujar el gasto sin incen-tivar en forma clara la inversión privada. Lógicamente, este sería otro motivo por el cual no se va a cumplir la previsión de crecimiento económico que hizo el Go-bierno.

Los datos que hemos presentado aquí (y en los gráfi cos relacionados) toman en cuenta sólo el primer trimestre del 2010, hay que decir que históricamente el gas-to público suele aumentar a medida que avanza el año y posiblemente veamos un aumento con respecto a lo que muestran estas cifras pero dada la coyuntura, la ten-dencia debería ser similar a lo comentado.

malas noticias por partida doble.1) Gasto corriente se mantiene: Haciendo

un análisis similar, ahora para el gasto co-

(promedio/trimestre millones usd) (promedio/trimestre millones usd)

1212 P E R S P E C T I V A / A G O S T O D E 2 0 1 0

Las cifras del mercado laboral en el Ecuador, no dejan de sorprendernos. En países desarrollados las personas

no dedican ni un segundo de su tiempo a determinar si las estadísticas están mal o bien calculadas. Éstas son lo que son, no se duda de ellas, sino que se hace énfasis en el análisis que es lo realmente impor-tante. En el Ecuador en cambio, con cada vez mayor frecuencia, quienes analizamos las cifras, debemos primero hacer un pro-ceso de revisión metodológica y analizar si las cifras son coherentes con lo que se observa en la economía o lo que dicen otras cifras.

Eso es precisamente lo que sucede con las cifras del empleo y el desempleo. Mien-tras más revisamos las cifras presentadas trimestralmente por el INEC, más nos queda la duda de qué tan consistentes son. Sin ir más allá, mire Usted los últimos cuatro datos del desempleo en Ecuador (trimestral desde septiembre 2009 a junio 2010): 9,1%; 7,9%; 9,1%; 7,7%. Estas va-riaciones pueden no parecer tan fuertes, pero signifi ca que en un trimestre hay cer-ca de 50.000 nuevos empleos, tres meses después se destruyen 50.000 empleos y tres meses después se crean otros 50.000. A nosotros se nos hace difícil entender cuál es la dinámica económica que po-dría explicar estos saltos tan vertiginosos

de las cifras en tan poco tiempo. Excepto en los datos de diciembre, no existe una estacionalidad que justifi que las fuertes variaciones del desempleo. Las empresas, en general, no hacen contrataciones ma-sivas durante un trimestre para despedir a todo el mundo pocos meses después (salvo que hubiese un evento como un mundial de fútbol, una feria internacional o algo similar, que obviamente no se ha dado en Ecuador). Ni siquiera el sector público hace contrataciones y despidos masivos. Por lo tanto, hay algo que sigue siendo extraño en las cifras de desempleo en Ecuador.

Veamos un rubro específi co: el trabajo doméstico. Salvo pequeñas variaciones el empleo doméstico se mantuvo bastan-te estable entre enero y septiembre del año 2009, con un aproximado de 83.000 puestos entre Quito y Guayaquil. De ahí en adelante, las cifras comienzan a mo-verse en forma atípica: 96.000 puestos en diciembre 2009, 83.700 en marzo 2010, y 96.500 en junio 2010. Eso signifi caría que se crearon (redondeando): 12.000 nuevos empleos domésticos en diciembre, se destruyeron 12.000 empleos en marzo y en junio se volvió a crear esa misma can-tidad. ¿Le suena lógico? A nosotros tam-poco. Menos aun en un año de recesión económica, justo cuando el Gobierno de-

cidió subir el salario básico del servicio do-méstico a 240 dólares mensuales, lo cual lo coloca en un valor cercano a los 300 dólares (con bonos, transporte y aportes a la Seguridad Social).

Gran cantidad de reportes de prensa, así como información de las Asociaciones de Empleadas Domésticas, dan cuenta de un aumento de los despidos en el sector residencial. Así que algo no cuadra o no terminamos de entender.

En todo caso, no queda más que utilizar las cifras y tratar de hacer un análisis de las tendencias. Es importante, por ejemplo, no sólo entender la evolución de la tasa de desempleo sino la composición de la misma, específi camente, cuántos desem-pleados son “nuevos” es decir que ingre-san a buscar trabajo pero no lo consiguen, y cuántos son “cesantes” es decir que ya tenían trabajo pero lo han perdido recien-temente. Hay buenas y malas noticias.

La buena: hay una ligera tendencia ha-cia la disminución en la tasa de cesantes. Eso implica que las empresas deben estar comenzando a recuperar cierta estabili-dad económica que les permite mantener a su personal.

La mala: La tasa de “nuevos” desemplea-dos está aumentando. Esto signifi ca que el número de personas que ingresan a buscar trabajo está aumentando, lo cual puede ser bueno pues es una muestra de que el optimismo de las personas está retornan-do y que aquellos que decidieron dejar de buscar trabajo activamente ahora sienten que es un buen momento para reiniciar la búsqueda. Pero, del lado negativo, las cifras nos cuentan que esa “nueva” fuerza laboral no está encontrando nuevos puestos de trabajo. La conclusión es clara, hay más gente ingresando al mercado laboral pero la economía ecuatoriana no está creando las sufi cientes plazas de trabajo.

SOBRE LOS “PICOS” DEL DESEMPLEO

t

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Fuente: INEC

Aumento la proporción de “nuevos” desempleados

P E R S P E C T I V A / A G O S T O D E 2 0 1 0 1313

SOBRE LAS EXPECTATIVAS: POCA VELOCIDAD PERO ESTABLES

En el mes de Abril 2010, presenta-mos un análisis titulado “Se abre una corta ventana de oportuni-

dad” que estaba basado en cifras de confi anza empresarial y del consumidor. ¿Cómo están evolucionando dichas ten-dencias?

Tomando como base los datos del BCE, hemos realizado nuestro propio cálculo de la tendencia entre enero 2007 y junio 2010 (utilizamos el fi ltro Hodrick-Prescott para obtener la tendencia del ciclo en el periodo mencionado). Antes una adver-tencia, el BCE cambió la metodología de cálculo de la confi anza empresarial desde agosto 2009, eso explica el salto que se observa en el gráfi co. Si quisiéramos ser estrictos, los datos empresariales antes y después de agosto 2009 no son perfecta-mente comparables, pero como estamos usando tendencias en lugar de datos bru-tos podemos seguir con nuestro análisis (los datos de expectativas del consumidor, si son comparables en todo el periodo).

Por el lado del Consumidor, se puede apreciar que continúa la tendencia cre-ciente que se prolonga desde mediados del año pasado, lo cual es muy bueno y corrobora lo que dijimos en la sección correspondiente al PIB y el crecimiento (lento) de la demanda interna. Se observa que entre mayo y junio la confi anza del consumidor ha perdido un poco de di-namismo. ¿Qué puede pasar con la con-fi anza del consumidor en los próximos meses? En base a la información de PIB e inversión pública que hemos presentado en el presente análisis, se debería esperar que las expectativas se mantengan con tendencia muy similar a la del gasto del gobierno (en especial el gasto en bonos, subsidios y sueldos). Si el Gobierno tiene que quitar el pie del acelerador debido a restricciones de la caja fi scal, veremos una disminución de las expectativas de consumo, y lógicamente un menor dina-

mismo en los mercados. Por lo pronto la tendencia demuestra una recuperación importante de las expectativas durante el 2009 con un poco menos de fuerza du-rante el 2010.

En el caso de la confi anza empresarial, lo que tenemos antes del cambio de me-todología es una estrepitosa caída de la confi anza empresarial entre diciembre 2008 y agosto 2009, lo cual suena cohe-rente con la crisis interna y externa que se desató en ese periodo.

Después del cambio metodológico, se aprecia que la confi anza empresarial se recupera durante los últimos meses del 2009 y se mantiene estable durante lo que va del año 2010. ¿Hacia dónde irá la confi anza empresarial? Siendo que el 2010 es un año de estabilidad después de la crisis del año pasado, en donde hay oportunidades para recuperar mercado perdido tanto a nivel interno como exter-no, lo más razonable parece pensar que la confi anza empresarial se mantenga en una senda de crecimiento lenta.

Un último comentario, sobre la confi an-za. Muchos empresarios nos han pregun-tado qué pasará con el entorno compe-titivo si se llegan a aprobar varias de las leyes que están en borrador o en la Asam-

blea, específi camente, Ley de Competen-cia, Ley de Hidrocarburos (ya se aprobó), Código de la Producción, Código laboral y Reformas a la Ley del BCE (negada en primera instancia, pero parece que el Go-bierno insistirá).

La respuesta es que el entorno de com-petencia, antes y después de estas leyes no será igual en el Ecuador, quisiéramos decir que el cambio es hacia algo me-jor, pero tal como se han planteado los borradores, lo que se aprecia son distor-siones de la competencia, preferencias hacia ciertos tipos de empresas, más politización de las instituciones, etc. Por supuesto, que eso va a minar la confi anza empresarial, que a la larga se va a refl ejar en un bajo nivel de inversión privada na-cional y extranjera.

Durante la segunda parte del 2010, gran parte de las Leyes mencionadas irán a la Asamblea a Consulta Popular o entrarán directamente al Registro Ofi cial. Los efectos económicos, ya no serán so-bre la coyuntura (que ha sido el enfoque del presente análisis), sino sobre la es-tructura. Es decir, cambiarán para bien o para mal el futuro económico, político y social del Ecuador. De más está mencio-nar lo trascendental que será el próximo semestre.

Fuente: BCE: para datos primarios, IDE para cálculos de tendencia. Se aplicó fi ltro Hodrick-Prescott a los datos del BCE.

Indices de confi anza (tendencia)

P E R S P E C T I V A /1414 A G O S T O D E 2 0 1 0

Continuamente escuchamos quejas so-bre nuestros trabajadores. No entienden las órdenes, su coefi ciente intelectual no es el que esperábamos o básica-mente no saben pensar. El problema se

agrava cuando estamos hablando de personal con un nivel de educación más bajo. Así que esperamos que nuestros ejecutivos sean inteligentes y nues-tros obreros… fuertes. Pero no debemos olvidar que las personas son el recurso más preciado de nuestra empresa y al fi n de cuentas, un activo en el que debemos invertir, si queremos que sean más productivos.

En mis clases de Comportamiento Humano en el IDE acostumbro bromear diciendo que el líder debe aprender técnicas para manipular a las personas, que debe tener como principal herramienta la vara de pescar con la zanahoria en la punta, para ir atra-

yendo a las personas hacia donde queremos. Aun-que dentro de la broma hay mucho de verdad, se trata por supuesto de lograr que la gente haga co-sas, que fi nalmente serán para su propio benefi cio.

Debemos partir de la premisa de que todo líder debe fundamentalmente estar preparado para tres funciones puntuales y específi cas: Saber trazar obje-tivos, saberlos comunicar y saber motivar.

Trazar Objetivos Signifi ca que todo líder necesita tener sufi ciente visión para saber hacia dónde

va la empresa. Es una mezcla de ambiciones, intui-ción, conocimiento de mercado y una gran carga de innovación, que debería ser esa parte inexplicable que hace a algunos capaces de ciertas actividades artísticas y a otros no. Tener una visión del futuro es un don inherente a la capacidad de liderazgo, asimismo, esta persona debe tener la capacidad de visualizar esos objetivos también en su vida. No se puede ser un buen líder si primero no se es una buena persona. No puedo tener ambiciones comer-

“EMPRESASCULTURALMENTE CULTAS”

POR: Diego Alejandro Jaramillo. Ph.D.Profesor Part Time IDE. Comp. Humano.

djaramillo@ide.edu.ec

48%de la inteligencia

depende de la genética, es decir son habilidades

innatas.

P E R S P E C T I V A / A G O S T O D E 2 0 1 0 1515

empresa y familia

ciales cuando mi matrimonio va al fracaso y los hijos están desatendidos. El liderazgo se fundamenta en el ejemplo y la coheren-cia con la vida propia es esencial. General-mente se pueden trazar buenos objetivos generales a través de la pregunta: “Al fi nal de este periodo estaré en capacidad de…” y luego se plantean los objetivos con ver-bos activos en infi nitivo. Verbos activos signifi ca objetivos medibles. Veamos un ejemplo. Si cierro los ojos y pienso en un periodo de mi vida dentro de algunos años, me visualizo caminando por una playa, en compañía de mi esposa. Ambos somos unas personas mayores pero luci-mos bien. Tenemos ciertas comodidades económicas que nos permiten vivir sin apuros, he logrado prestigio en mi trabajo, dedico mis esfuerzos a enseñar y escribir, además puedo seguir investigando; ten-go unas hijas felices, que van buscando su camino a la realización, en medio de bue-nos principios católicos y la búsqueda de Dios en todas nuestras acciones.

Saber Comunicar esos objetivos es lograr que las personas entiendan lo que

tienen que hacer para llevar la empresa a ese objetivo general. Las personas necesi-tan ser dirigidas, necesitan que les digan lo que tienen que hacer para tener éxito. La confi anza en ese líder es importante, pues sin credibilidad no se logra ninguna acción. De la misma manera un buen líder se da cuenta dónde colocar a las perso-nas para que sean más productivas, den mejores resultados y alcancen un mayor crecimiento. Es más fácil para las personas lograr lo que se han propuesto si alguien con mejor visión les da los objetivos es-pecífi cos, lo que tienen qué hacer para alcanzar el objetivo principal. Volvamos al ejemplo anterior y planteemos los objeti-vos específi cos o de desempeño. “Para lo-grar los objetivos generales debo…” y otra vez verbos activos, medibles. Si quiero lle-gar físicamente bien a una edad avanzada, pues desde ahora tengo que cuidarme en

las comidas, hacer deporte y llevar una vida sana y sin excesos. Si quiero que mi esposa siga a mi lado en ese momento y esté feliz, desde ahora debo construir una buena relación, cariñosa, llena de detalles. Para lograr el prestigio profesional debo hacer muy bien mi trabajo, siendo ético, responsable, diligente, encontrando cuá-les aspectos debo mejorar y aprendiendo de los demás, formándome profesional y espiritualmente, para alcanzar un equili-brio. Se trata de plantearse metas a corto y largo plazo que faciliten y “aseguren” de al-gún modo la consecución de esas metas. Hablando en términos empresariales, es “un plan estratégico” personal. Yo no estoy dispuesto a dejar en manos de la suerte mi futuro. ¿Usted?

Saber Motivar,y más aún, conseguir motivar, que la gente quiera hacer las

cosas y además que se sienta cómoda haciéndolo, sólo se logra de manera sos-tenible si los convencemos de que ha-ciendo el trabajo bien, llevando una vida ordenada, haciendo las cosas de la mejor manera porque es la única manera de ha-cerlo, también van a lograr sus propios ob-jetivos, es acercarlos poco a poco pero de manera sólida a la Trascendencia, la única motivación que permite a las personas crecer de manera profesional y humana. Cuando una persona tiene sus objetivos propios claros y está segura de cómo con-seguirlos, le van a importar menos las cri-sis, se adaptará mejor al cambio y estará generando un mayor compromiso, pues no tiene los ojos puestos en el día a día, sino más allá, cuando ya ha conseguido metas que están muy por encima de cual-quier contrariedad del día a día.

Esto está muy bien, pero cómo hago para transmitir objetivos, comunicarlos y motivar si la persona que tengo del otro lado no está preparada más que para acti-vidades físicas, pues la cabeza sólo le sirve para ponerse la gorra cuando va al estadio.

Es entonces cuando los empresarios tiran la toalla y descargan la motivación en lo puramente extrínseco (sólo se mueve por plata) o en lo intrínseco (sólo me hacen caso los aduladores, aquellos que quieren congraciarse con el jefe y sólo trabajan cuando los están viendo).

Está claro: no saben pensar, algunos pa-recen brutos, otros probablemente lo sean y yo no soy nadie para cambiar el mun-do. La inteligencia depende aproximada-mente en un 48% de la genética. Es decir, si papi y mami no son muy inteligentes, pues no hay mucho que se pueda hacer; el otro 52% viene de los cuidados prenata-les, la estimulación temprana, el entorno familiar, la educación, la escuela, etc.

La buena noticia es que se pueden lo-grar grandes resultados cuando reverti-mos el proceso, o por lo menos cuando comenzamos desde cero y le enseñamos a la gente a ejercitar el cerebro, digámoslo mejor: a realizar procesos de pensamien-to. Veamos: ¿Cuál es la principal cualidad de un niño o por lo menos cuál es su ma-yor estrategia de aprendizaje? La curio-sidad. Muy bien. ¿Y cómo logra el niño ser curioso? A través del asombro. Nun-ca pierde la capacidad de asombrarse. ¿Cuándo pierde el interés? Cuando ya no es juego. Recapitulemos entonces: para lograr darle información a alguien que tiene el cerebro como el de un niño, que sólo cede ante estímulos básicos y atracti-vos, primero debemos interesarlo. Segun-do, la información que le damos debe ser sufi cientemente atractiva como para que quiera saber más o por lo menos que le cause una impresión fuerte.

o que las actividades tengan algo de lúdico son herramien-

tas útiles si queremos darle más, entrenar-lo, preguntarle al respecto y que lo inte-riorice. Estos tres aspectos son el secreto para iniciar un proceso de capacitación y

El juego

P E R S P E C T I V A / A G O S T O D E 2 0 1 01616

formación, de lo contrario me puedo con-seguir al “gurú” de la motivación, y gran parte de mi personal estará pensando en otra cosa, desde la hora de salida hasta el “break” donde podrá comer y llenarse a sus anchas.

Si se quiere “lanzar” e intentarlo, le sugie-ro que determine un día a la semana para esta actividad. Regale usted una hora del tiempo laboral y que los trabajadores den otra. Si la salida es a las 18h00, pues en-tonces la actividad será de 17h00 a 19h00. Inicie por algo no tan fuerte y que les gus-te a todos. Puede ser una dinámica de grupo donde puedan correr o realizar ac-tividades físicas, trabajando en equipo; si no tiene alguien que pueda manejar bien esta actividad inicie con una película. Algo entretenido, que se pueda aprovechar. Por ejemplo “Gladiator” o “Coach Carter”, que tienen gran cantidad de situaciones y diá-logos aplicados al mundo de la empresa (motivación, liderazgo, trabajo en equipo); en youtube se pueden encontrar videos de corta duración, con temas dirigidos y específi cos.

Una vez terminada la proyección (pelí-cula, video o lo que sea), acompañado ojala por un pequeño refrigerio, realice preguntas que lo orienten hacia el tema: qué fue lo que más les gustó, cómo debió haber actuado, qué hubieran hecho ellos y fi nalmente: ¿Cómo lo aplicamos a la empresa? Permita las bromas, hágalo divertido. Esto se puede aprovechar en varias sesiones, permitirles interactuar. Otra actividad que se puede intentar es algo relacionado con el arte o la literatu-ra. Recuerde que el factor fundamental es que sea divertido. A usted le puede pare-cer muy interesante la vida de Leonardo da Vinci, pero sus trabajadores quieren ir al grano, a lo visual, a lo práctico.

Demórese más en los inventos, en imá-genes, en máquinas. Hable de lo mara-villoso que es generar ideas, fomente la innovación, hágalos sentir fundamentales en la innovación de la compañía, que en-tiendan que son ellos los que observan de cerca el quehacer de la empresa, ellos van a “inventarse” las cosas más prácticas. No le de miedo intentar entregarles pinceles, acrílicos y papel, pero hágalo dirigido, con un profesor que sepa del manejo de gru-po y con objetivos dirigidos, por ejemplo, dibujar la actividad que más les gusta,

como se ven en unos años, una escena del trabajo, se pueden exhibir las mejores pinturas, volverlo broma (¡cuidado, no bur-larse!), no espere grandes trabajos pero sí observe qué hicieron, qué refl ejan, de to-das maneras lo importante es que realicen el dibujo dirigidos por alguien que les de indicaciones, que comprendan que son capaces de hacer cosas artísticas.

La Familiaen algunas ocasiones puede participar en actividades de este

tipo. Se puede añadir un taller para los hi-jos y las esposas el fi n de semana. Los chi-cos pueden recibir pintura, manualidades o algo deportivo; las esposas enseñanzas prácticas: costura, cocina, incluso activi-dades que después les generen ingresos.

Repito que el secreto radica en hacerlo atractivo, en que quieran regresar y una vez que los tenemos interesados, aprovechar las actividades para “tomar nota” y trabajar temas que preocupen a la empresa, como absentismo laboral, accidentes de trabajo, relaciones personales, comunicación, etc.

Por supuesto que los logros van más allá de mejorar la capacidad los trabaja-dores. Ellos se sentirán más importantes, mejorará su autoestima; vinculando la fa-milia a las actividades generaremos com-promiso tanto de erl empleado como de su círculo más cercano, tendremos me-jores personas, será más fácil hablarles y entenderán mejor nuestros propósitos y nuestras órdenes.

Medirlos resultados es importante en cualquier proyecto de Respon-sabilidad Social Empresarial. Estas actividades deben ser

pesadas, y sus resultados cuantifi cables. Ade-

más debe retornar a la compañía en ganancias. Si no es

rentable, no sirve.

Sin embargo, hay una par-te que no es cuantifi cable, y esta parte pre-sentará su valor con el tiempo y

a largo plazo. Personas con mayor tono humano, con una empresa que apunta hacia el fi n último de los hombres y no a objetivos inmediatos.

Este es un gran desafío para las em-presas actuales, apostar por las personas, que la cultura general haga parte de la cultura de su empresa, que saber pensar y saber actuar (inteligencia emocional) se convierta en uno de los parámetros fundamentales del desarrollo de sus em-pleados.

Esto conllevará a que incluso la direc-ción sienta la satisfacción más grande que pueda sentir toda persona: fomen-tar el crecimiento de los demás, lograr que su gente sea mejor . Haga la prueba y convierta su compañía en una empresa Culturalmente Culta.

Los logros van más allá de mejorar sólo su capacidad laboral.

Se sentirán más importantes, generaremos compromiso,

tendremos mejores personas.

He visto en empresas que han realizado la actividad, publicar calendarios y agendas con las pinturas realizadas por los hijos de los empleados. Sólo piense en la motiva-ción que esto puede ocasionar. En algún momento la pareja de esposos deben jun-tarse para recibir charlas sobre la educa-ción de sus hijos, la vida en pareja y demás temas que los ayuden con el matrimonio. Esto es apuntar a la trascendencia, hablar de “sostenibilidad”, a fi n de cuentas la bús-queda más importante de todo ser huma-no es la felicidad.

P E R S P E C T I V A / A G O S T O D E 2 0 1 0 1717

pulso de mercado

Al escribir sobre marcas es usual que salten a la cabeza nombres como Coca-Cola, Nike, Apple, Nokia y además los solemos tomar como

casos de éxito de empresas que han sa-bido posicionarse en la mente del con-

sumidor fi nal. Son marcas cuyo modelo se conoce como B2C (Business to Con-sumer), donde la marca representa para estas empresas uno de sus activos más importantes en el momento de generar valor. Pocos son los que discuten esta fortaleza en organizaciones con fuer-te exposición hacia los clientes fi nales.

Sin embargo el valor del branding es menos claro en modelos donde el clien-

te no es la persona de “a pie”, sino que las relaciones se dan de negocio a negocio. Este, tipo de mercados se conocen como B2B (Business to Business), y en ellos es frecuente encontrarse con empresarios que piensan que la marca es una “táctica” efi ciente tan solo para mercados masi-vos. Muchas veces se respalda esta idea en el hecho de encontrarse vendiendo en industrias de commodities donde es difícil la diferenciación de la oferta, don-

Por un momento trate de imaginar un mundo sin marcas. Sin Porsche, Mercedes-Benz, BMW, Volvo, Chrysler y tampoco Ford, nos queda tan solo una variedad de automóviles más o menos parecidos. ¿Cuál compraría? ¿A qué compañía Ud. creería? ¿Qué atributos pesarían en su compra? A este mundo no solo

le faltarían logos coloridos y bonitos nombres…le faltaría uno de los factores que hace nuestra vida más fácil para tomar decisiones, le faltaría: Orientación. (Philip Kotler)

POR: Álvaro Xavier AndradeDpto. de Investigación IDE

aandrade@ide.edu.ec

¿IMPORTAN LAS MARCAS EN UN MUNDO B2B?

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Dimensiones que infl uyen al centro de compras

Medioambiente

• Nivel de Demanda

• Factores macroeconómicos

• Tasas de interés

• Factores Políticos

• Factores tecnológicos

• Competencia

Interpersonales

• Intereses

• Autoridad

• Status

• Empatía

• Persuasividad

Individuales

• Cargo

• Edad

• Personalidad

• Ingresos

• Cultura

• Adversidad al riesgo

Organizacional

• Objetivos

• Políticas

• Procedimientos

• Estructuras

organizacionales

• Sistemas

Determinantes duros:

• Precio

• Funcionalidad

• Calidad

• Tiempo de entrega

• Servicio post venta

CENTRO DE COMPRAS

Situación de compra

• Recompra Directa

• Recompra Modifi cada

• Nueva Compra

Determinantes suaves:

• Disminución del riesgo

• Relación

• Confi anza

• Tiempo para la decisión

• Benefi cios de la Imagen

de el consumidor y la competencia están muy in-formados sobre los productos que puedo ofrecer. La compra de productos como: motores eléctricos, lubricantes industriales, componentes electrónicos, químicos especializados, etc. son decididas en pro-cesos de compra muy objetivos en los que pesan atributos mucho más duros como funcionalidad, precio, respaldo, garantía, cumplimiento de espe-cifi caciones técnicas. Algunos por esto concluyen que en este tipo de compras no pesan factores más subjetivos como la reputación de la empresa, lo a marca que de hecho no es tomada en cuenta. Aho-ra bien, ¿Será verdad que las personas toman deci-siones más frías y puramente objetivas al hacer una compra “industrial”?

Microsoft, IBM, General Electric, Intel, HP, Cisco Systems, Dell, Oracle, SAP, Siemens, FedEx, Boeing son vívidos ejemplos de que esto no es tan cierto. Si bien algunas de ellas juegan dentro del modelo B2C, la mayor parte del core de su negocio gira a nivel industrial entre empresas. No nos olvidemos que si bien una marca es un concepto intangible acompañado de un logo, un slogan, es también una promesa, un conjunto de percepciones (lo que ves, oyes, lees, sientes de un producto, servicio o empre-sa), que acerca benefi cios y que a la vez reduce la difi cultad en el momento de elegir.

Ahora, es innegable que posicionar marcas en un entorno B2B tiene sus particularidades. Quizá la más importante es que la naturaleza y complejidad de los productos y servicios industriales hace que la de-manda esté aglutinada en pocos clientes. Fruto de esto, los pedidos de cada cliente son de grandes vo-lúmenes y a la vez esto hace que las relaciones pro-veedor-cliente entre compañías sean de largo plazo.

Ya sea que uno compre lápices para toda la ofi cina o una nueva rotativa la compra industrial genera una relación de larga duración.

Además ya en el proceso de compra participan muchos personajes: el que descubre la necesidad, el que usa, el que aprueba el presupuesto, el que decide, el que infl uencia, el encargado de respon-der en un futuro, etc. Como vemos en este mundo la compra es distinta de una transacción B2C, por lo cual también deberemos variar la estrategia para posicionar nuestra marca.

¿Qué puedo conseguir si tengo marca?Son algunos los benefi cios que se consiguen al

desarrollar una marca a nivel industrial. Para empe-zar es una manera óptima de “des-comoditizarse”, de dejar de ser un proveedor más en el mercado para ser distinto ya no por el producto sino por elemen-tos alrededor de la entrega del mismo. Además, si bien crear una marca no se logra de un día para otro, es también cierto que es un atributo que perdura a través del tiempo e incluso es una herramienta para resistir las posibles futuras crisis ya que con la marca se proyecta una imagen más cercana para inversio-nistas, clientes y socios.

Otro de los benefi cios de adoptar una marca en este mercado, es que una vez posicionada se pue-den resguardar bajo la misma marca varias unidades de negocios, generando efi ciencias en marketing, desde la comunicación hasta incluso en el esfuerzo comercial de ventas.

Es innegable que un negocio con una marca re-conocida puede ayudar a comandar el mercado con un precio premium por sus productos y servi-

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marca en B2C vs B2B

50%

14%

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B2B

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37%

23%

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B2C

Benefi cios de la Imagen

Efi ciencias en Información

Reducir la percepción de riesgo

Importancia de la

se tiene con los interesados (empresa compradora, empleados, socios) y evaluar lo que ofrecemos en to-dos y cada uno de los puntos, desde el website hasta en el proceso de venta personal. Conviene tener en cuenta que la marca en cada uno de estos puntos promete un ofrecimiento que luego de la compra deberá ser cumplido, para no defraudar las expectati-vas creadas. No vaya a ser que en nuestros productos se cumple aquella máxima: “El marketing es la mane-ra más efi ciente de sepultar un mal producto”

A la hora de comunicar su oferta de valor, debe-rá valorar su estrategia y los medios a usar, pero en líneas generales los instrumentos más efi cientes en B2B son: el propio proceso de venta personal, mar-keting directo, relaciones públicas, prensa especiali-zada, sponsorships, marketing social, exhibiciones y eventos, e-marketing. Es crucial comunicar efectiva-mente los valores de su marca a sus propios colabo-radores dentro de toda la organización, asegurán-dose que su gente comprenda estos valores ya que ellos serán los embajadores de sus productos y de la compañía en sí.

Como corolario, siempre será necesario que es-tablezcamos medidas que permitan evaluar los esfuerzos que hacemos. Para ciertas compañías ha sido muy útil establecer el valor monetario que la marca representa, lo que se conoce como Valor de Marca (Brand Equity). Mucho se discuten todavía los modelos para determinar este valor, sin embargo en lo que todos coinciden es que los drivers que lo componen son: percepción de calidad de la marca, conciencia de marca, asociaciones a la marca y la lealtad de marca.

Con este artículo esperamos haber despertado la inquietud de la conveniencia de desarrollar marcas en un entorno distinto, como es el Business to Busi-ness (B2B), y que sean varias las fi rmas que acepten el reto, ya que en nuestro medio existe un campo amplio para hacerlo.

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cios. Y por supuesto marcas reconocidas, no solo pueden ayudar a que las ventas se incrementen por un mayor margen sino que a la vez un mayor reco-nocimiento de marca apoya un mayor volumen de ventas. Como ve, no es tan intrascendente el tener una marca en este tipo de modelos de negocio, la diferencia entre hacer un esfuerzo de mercadeo por posicionarla correctamente debe impactar en el mediano plazo en mayores retornos para la fi rma.

Son decidores los datos que presentó una en-cuesta hecha a 750 tomadores de decisión por las consultoras MCM y McKinsey & Company. El 45% señalaba que el mayor benefi cio de una marca “in-dustrial” es la reducción de la percepción de riesgo de la operación de la compañía, el 41% opinó que las efi ciencias en información era el mayor benefi -cio y tan sólo el 14% mencionaba como cardinal los benefi cios de imagen que la marca podría brindar, opuesto a lo que opinaron en el modelo B2C.

Si Ud. me permite, algunos tips…Cuando hablamos de una marca fuerte, hablamos

de construir y mantener percepciones fuertes en la mente de los consumidores. En orden a atar cierto valor a una marca es necesario que previamente se conozcan los valores que en la actualidad están ata-dos a ella.

La percepción de calidad de producto, la manera como se entrega la oferta, la satisfacción del cliente en el servicio post venta, etc. están todas cobijadas en lo que el cliente percibe como marca. No hay cam-paña publicitaria por buena que sea, que cree algo que no tenemos, por lo tanto antes de comunicar de-beremos desarrollarlo, o comunicar lo que ya hemos desarrollado y es apreciado por nuestros clientes.

Las marcas mejor posicionadas en el mundo B2B son aquellas que manifi estan consistencia con su es-trategia. Lograr esta meta requiere que primeramen-te analicemos todos los momentos de verdad que

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Herramientas para marketing, comunicación y diálogo corporativo

Publicidad Corporativa

Comunicación Interna

Relaciones Públicas

Exhibiciones y shows

Comunicación personal

Comunicación Multimedia

EventosMarketing Directo

Publicidad del producto

Promociones de ventas

Sponsoring

PublicidadPublicidad

InstitucionalSponsoring Corporativo

Relaciones Públicas Corporativas

Eventos Corporativos

MARKETINGCOMUNICACIÓN CORPORATIVA

DIÁLOGO

55empresas

de las 100 más grandes en

facturación en nuestro país

tenían modelo B2B en el 2008

Sobre valor de marca en www.ideinvestiga.compalabra clave: “brand value”

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