Revista Paradigma Edicion Junio

Centro Cultural Núcleo N° 2 JUNIO 2016

Revista

CENTRO CULTURAL

NÚCLEO

INGENIERÍAINDUSTRIAL

INGENIERÍA DE SISTEMAS

Antonio Quispe SaavedraPresidente C. C. Núcleo

Equipo Paradigma

Edinson Molina ZeaDirector

Anthonny Acuña AngelesMarketing Digital

Paola de la Rosa PérezAndrea Matos TorresEquipo de Diseño

Italo Contreras PérezCarlos Ramírez MachucaEquipo de Investigación

AGRADECIMIENTOS

Paradigma, un grupo de trabajo estudiantil que nacio con la finalidad de difundir conocimiento sobre las carreras de Ingeniería Industrial y de Sistemas a los estudiantes de la Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas, de la Universidad Nacional de Ingeniería, de modo que logren eliminar sus paradigmas sobre algunos conocimientos de su carrera.En esta nueva reestructuración y con un nuevo producto como el Boletín Paradigma, cambia su enfoque; manteniendo su escencia, mostrando a los estudiantes de la carrera, todo aquello que deben conocer acerca de su carrera dentro del campo laboral.Paradigma con estos dos productos; Revista y Boletín, busca informar al estudiante a cerca del campo laboral en su contexto, de forma que pueda prepararse para afrontarlo de la mejor forma, cumpliendo así con nuestra misión, COMPLEMENTAR SU DESARROLLO PROFESIONAL.

NOTA DEL EDITOR

Equipo Paradigma

CENTRO CULTURAL

NÚCLEO

Tendencias en la Gestión de Proyectos

para nuevas tecnologías

Mg. José Alfredo Díaz León

Neuromarketing: The New Science of Consumer behaviorMBA. Chritophe Morin. Symposium: Consumer

culture in Global perspective, January 2011.

CONTENIDO

Antonio Quispe SaavedraPresidente C. C. Núcleo

Equipo Paradigma

Edinson Molina ZeaDirector

Anthonny Acuña AngelesMarketing Digital

Paola de la Rosa PérezAndrea Matos TorresEquipo de Diseño

Italo Contreras PérezCarlos Ramírez MachucaEquipo de Investigación

AGRADECIMIENTOS

Paradigma, un grupo de trabajo estudiantil que nacio con la finalidad de difundir conocimiento sobre las carreras de Ingeniería Industrial y de Sistemas a los estudiantes de la Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas, de la Universidad Nacional de Ingeniería, de modo que logren eliminar sus paradigmas sobre algunos conocimientos de su carrera.En esta nueva reestructuración y con un nuevo producto como el Boletín Paradigma, cambia su enfoque; manteniendo su escencia, mostrando a los estudiantes de la carrera, todo aquello que deben conocer acerca de su carrera dentro del campo laboral.Paradigma con estos dos productos; Revista y Boletín, busca informar al estudiante a cerca del campo laboral en su contexto, de forma que pueda prepararse para afrontarlo de la mejor forma, cumpliendo así con nuestra misión, COMPLEMENTAR SU DESARROLLO PROFESIONAL.

NOTA DEL EDITOR

Equipo Paradigma

CENTRO CULTURAL

NÚCLEO

Tendencias en la Gestión de Proyectos

para nuevas tecnologías

Mg. José Alfredo Díaz León

Neuromarketing: The New Science of Consumer behaviorMBA. Chritophe Morin. Symposium: Consumer

culture in Global perspective, January 2011.

CONTENIDO

Abstract El Neuromarketing es un campo emergente que une el

estudio sobre el comportamiento de los consumidores y la

neurociencia. Controversial cuando apareció en 2002, este

conocimiento está ganando credibilidad rápidamente y

siendo adoptado entre publicistas y profesionales del

marketing. Cada año, alrededor de 400 billones de dólares

son invertidos en campañas de publicidad y aún los métodos

convencionales para probar y predecir la efectividad de

estas inversiones generalmente fallan, debido a que

dependen de la disposición de los consumidores y su

capacidad de describir como se sienten cuando son

expuestos a una publicidad. El neuromarketing ofrece un

método innovador para probar mentes directamente sin

exigir requerimientos cognitivos o participación consciente.

Este paper discute la promesa del campo en expansión del

neuromarketing y sugiere que este tiene el potencial de

probar significativamente la eficiencia de los mensajes

publicitarios comercial y con causa, alrededor del mundo.

Palabras clave: - Neuromarketing - Publicidad -

Investigación de mercado - Comportamiento del consumidor

- fMRI - EEG - Neurociencia.

maginemos a John, un saludable hombre de 30 años

Ientrando en un salón lleno de personas lúgubre vestidas

de bata blanca. John está asustado, quizá sea un error,

piensa. Pero ya uno de los técnicos serios, que tiene una

sonrisa que parece un poco forzada, está agitando su mano

y estimulándolo a avanzar. Él asegura que todo está yendo

de acuerdo al plan "esto tomara alrededor de 30 minutos

para escanear" le dice, "y tan pronto como no prestes

atención al ruido, estar bien en el túnel". John no se siente ni

cerca de estar tan relajado como estaba cuando acepto

hacer este experimento. "¿Qué pasaría si el campo

magnético en el cual acepte estar, mata algunas de mis

células vitales?" En un instante, paso de estar asustado a

estar aterrado. "¿Qué pasaría si la radiación altera mis

habilidades mentales?" A regañadientes, John se echa

debajo de la mesa e intenta ignorar el ruido de la polea, que

está impulsándolo al centro del túnel. Pero en cuestión de

segundos, la maquina comenzó a bombardear su cabeza

con partículas subatómicas. "Ya es muy tarde", balbucea.

Entonces, ¿Cómo se encuentra John? ¿Es un paciente que

vino por una evaluación clínica o por un reclutamiento libre

para participar en un estudio de neuromarketing? John es un

consumidor como tú, pero hoy, él acepto ser parte de una

nueva variedad de estudios que envuelven el uso de las

últimas herramientas disponibles para investigar el

funcionamiento de tu mente: un escáner fMRI.

El cerebro ha sido largamente descrito como la estructura

más compleja en el universo, muchos consideran al fMRI la

mejor innovación tecnológica nunca antes desarrollada

para conducir investigaciones clínicas y experimentales

sobre el cerebro. Sin imaginar que habría algunos grandes

entusiastas de la tecnología de neuro-imágenes durante su

crecimiento en la mitad de los 80 's. Adicionalmente, el

rápido progreso en el mapeo de los circuitos del cerebro

tiene avivado el crecimiento de campos dinámicos de

estudio como la neuro-psicología (entendimiento de la

psique a través del estudio de los procesos cognitivos),

neuro-fisiología (entendimiento de la función de nuestro

sistema nervioso), neuro-etología (entendimiento del

comportamiento animal a través del estudio comparativo de

nuestro sistema nervioso), y la neuro-anatomía

(entendimiento de la estructura neural de nuestro sistema

nervioso).

Claramente, solo fue cuestión de tiempo antes que

marketeros y publicistas, también puedan estar

considerando las posibilidades de entender el cerebro de

los consumidores usando el mismo equipo; contando con

neurólogos y científicos alrededor del mundo.

¿La neurociencia puede ser el santo grial del estudio del

comportamiento de los consumidores? ¿El neuromarketing

puede seguir desarrollando modelos predictivos que

puedan explicar por qué compramos algo? Estas son

preguntas que se hacen algunas personas sonriendo, y

otras encogiéndose.

La (corta) historia del neuromarketing La combinación de neuro y marketing implica la mezcla de

dos campos de estudio (neurociencia y mercadotecnia). El

termino neuromarketing no puede ser atribuido a un

individuo en particular cuando este comenzó a aparecer

orgánicamente de cierta forma alrededor de 2002. Al mismo

tiempo, algunas compañías de Estados Unidos como

Brighthouse y SalesBrain se convirtieron en los primero en

ofrecer investigaciones de neuromarketing y servicios de

consultorías avocados al uso de la tecnología y

conocimientos provenientes del campo de la neurociencia

cognitiva. Básicamente, neuromarketing es al marketing lo

mismo que la neuropsicología es a la psicología. Mientras la

neuropsicología estudia la relación entre el cerebro,

cognitivo humano y las funciones psicológicas; el

neuromarketing promueve el valor de comprender el

comportamiento de los consumidores desde la perspectiva

del cerebro.

El primer trabajo de investigación del neuromarketing fue

hecho por Read Montague, Profesor de Neurociencia en el

Colegio de Medicina Baylor; en 2003, y publicado por

Neuron en 2004.

El estudio consistió en hacer beber a un grupo de

personas, o Pepsi o Coca Cola mientras sus cerebros

eran escaneados en una maquina fMRI. A pesar que las

conclusiones del estudio fueron fascinantes, el Dr.

Montague fallo en darle lógica a cómo nuestro cerebro

maneja nuestra elección de marcas. Sin embargo, el

estudio reveló las diferentes partes del cerebro que se

iluminaban si las personas están atentas o no de la marca

que consume. Específicamente, el estudio sugirió que

una marca fuerte como Coca Cola tiene poder para

"poseer" una pieza de nuestra corteza frontal.

El lóbulo frontal es considerado el asiento de nuestra

función ejecutiva (FE) la cual maneja nuestra atención,

controla nuestra memoria de corto plazo y hace gran parte

de nuestro planeamiento de especial consideración.

Entonces, de acuerdo al estudio, cuando las personas

saben que están pensando en Coca Cola; de hecho dicen

que prefieren dicha marca sobre Pepsi, y las luces de su

FE se encienden. De forma que, cuando ellos no saben

que marca están consumiendo, mencionan que prefieren

Pepsi, instantáneamente. En este último evento, la parte

del cerebro que estuvo más activa no fue la FE, sino una

estructura antigua situada en el sistema límbico, esta área

del cerebro es responsable por nuestras emociones y

comportamiento instintivo. El estudio entre Coca Col y

Pepsi no fue suficiente para convencer a muchos

investigadores de mercado que la neurociencia puede

ayudar descifrando el código neural de nuestras

decisiones, pero ciertamente fue suficiente para alertar a

algunos acerca de su poder potencial.

Ciertamente, este estudio activo una ola masiva de

críticas en contra del neuromarketing, debido al temor que

alberga un código oculto para alterar nuestra percepción

debajo del nivel de nuestra consciencia. El semanario

Nature Neuroscience publicó un artículo en 2004 titulado

"Fraude de Cerebro" (Brain Scam), levantando el

cuestionamiento entre los estudios de ética y

neuromarketing. La moralidad de los

neuromarketers fue duramente cuestionada en el artículo.

En respuesta, el Dr. Michael Brammer, CEO de

Neurosense, compañía que fue mencionada en el

artículo, replico elocuentemente al editor del semanario;

indicando:

Estoy de acuerdo…para instar precaución en la

explotación de cualquier nueva tecnología, el rigor

científico y las consideraciones éticas son de primordial

importancia, aunque estas cuestiones no son afines a la

actividad comercial, pero debe aplicarse bastante a todas

nuestras actividades como científicos. Solo el tiempo

podrá decir si el uso del fMRI por el neuromarketing puede

convertirse en una herramienta establecida. Si nuestro

crimen es investigar su valor para entender su

comportamiento y ser compensado en el proceso,

nosotros nos declaramos culpables.

NeuromarketingLa nueva ciencia sobre el comportamiento de los consumidores

Notablemente, este ataque efímero desde la media no

d isuadió a Harper Col l ins de añadi r la pa labra

“neuromarketing", a su diccionario en 2005. Y durante 2006,

ni el artículo crítico del Nature Neuroscience ni los esfuerzos

desarrollados por el grupo de abogados de los consumidores

Commercial Alert, tuvieron éxito en frenar la popularidad y

crecimiento del neuromarketing. Exploremos el por qué.

Por mucho tiempo los marketeros y publicistas han

dependido de antiguas formas para crear y evaluar campañas

de publicidad efectivas. Millones de dólares son gastados

cada año en el desarrollo de productos que nunca verán la luz

del día. Incontables campañas fracasaron en atraer la

atención de los consumidores o tuvieron éxito en impactar

nuestras memorias. Ignorar las neuro-imagenes como una

forma de entender el comportamiento del consumidor, puede

ser tan absurdo como astrónomos que se rehúsen a usar

telescopios electrónicos. Poniendo las preocupaciones

legítimas sobre la ética a un lado, no hay preguntas a las que

el neuromarketing no provea un objetivo poderoso a través

del cual podamos observar y entender la mente de los

consumidores.

Entendiendo el cerebro de los consumidores Por décadas, los métodos de investigación de mercado

estaban direccionados a explicar y predecir la efectividad de

las campañas de publicidad. Sin embargo, para la gran

mayor ía , l as técn icas convenc iona les fa l l aban

miserablemente.

Mientras que las emociones son medios efectivos para que

los consumidores procesen los mensajes; entender y modelar

respuestas cognitivas para vender mensajes siempre fue un

reto metodológico. Por ejemplo, las investigaciones

dependen, en primer lugar, de las habilidades de los

consumidores para explicar cómo se sienten con respecto a

un aviso publicitario en particular, ya sea en un escenario

confidencial como entrevistas frente a frente, una encuesta; o

en grupos, como un focus group. Desafortunadamente, estos

métodos tienen limitaciones considerables. En primer lugar,

asumen que las personas si puedan describir sus propios

procesos cognitivos, los cuales sabemos que tienen varios

componente subconscientes. En segundo lugar, numerosos

factores motivan a los participantes de las investigaciones a

distorsionar la explicación de sus sentimientos, incluyendo

incentivos, restricciones de tiempo, o presión de los pares.

En este contexto cambiante, el crecimiento de las técnicas del

neuromarketing ofrecen fascinantes metodologías

alternativas, como técnicas que finalmente permiten a los

marketeros conocer el cerebro de los consumidores de forma

que puedan ganar valor dentro de sus procesos

subconscientes, explicando el por qué un mensaje puede ser

exitoso o fallar; han hecho bastante para afrontar el más

grande problema que presenta la investigación de publicidad

convencional, el cual es creer que las personas tienen la

Abstract El Neuromarketing es un campo emergente que une el

estudio sobre el comportamiento de los consumidores y la

neurociencia. Controversial cuando apareció en 2002, este

conocimiento está ganando credibilidad rápidamente y

siendo adoptado entre publicistas y profesionales del

marketing. Cada año, alrededor de 400 billones de dólares

son invertidos en campañas de publicidad y aún los métodos

convencionales para probar y predecir la efectividad de

estas inversiones generalmente fallan, debido a que

dependen de la disposición de los consumidores y su

capacidad de describir como se sienten cuando son

expuestos a una publicidad. El neuromarketing ofrece un

método innovador para probar mentes directamente sin

exigir requerimientos cognitivos o participación consciente.

Este paper discute la promesa del campo en expansión del

neuromarketing y sugiere que este tiene el potencial de

probar significativamente la eficiencia de los mensajes

publicitarios comercial y con causa, alrededor del mundo.

Palabras clave: - Neuromarketing - Publicidad -

Investigación de mercado - Comportamiento del consumidor

- fMRI - EEG - Neurociencia.

maginemos a John, un saludable hombre de 30 años

Ientrando en un salón lleno de personas lúgubre vestidas

de bata blanca. John está asustado, quizá sea un error,

piensa. Pero ya uno de los técnicos serios, que tiene una

sonrisa que parece un poco forzada, está agitando su mano

y estimulándolo a avanzar. Él asegura que todo está yendo

de acuerdo al plan "esto tomara alrededor de 30 minutos

para escanear" le dice, "y tan pronto como no prestes

atención al ruido, estar bien en el túnel". John no se siente ni

cerca de estar tan relajado como estaba cuando acepto

hacer este experimento. "¿Qué pasaría si el campo

magnético en el cual acepte estar, mata algunas de mis

células vitales?" En un instante, paso de estar asustado a

estar aterrado. "¿Qué pasaría si la radiación altera mis

habilidades mentales?" A regañadientes, John se echa

debajo de la mesa e intenta ignorar el ruido de la polea, que

está impulsándolo al centro del túnel. Pero en cuestión de

segundos, la maquina comenzó a bombardear su cabeza

con partículas subatómicas. "Ya es muy tarde", balbucea.

Entonces, ¿Cómo se encuentra John? ¿Es un paciente que

vino por una evaluación clínica o por un reclutamiento libre

para participar en un estudio de neuromarketing? John es un

consumidor como tú, pero hoy, él acepto ser parte de una

nueva variedad de estudios que envuelven el uso de las

últimas herramientas disponibles para investigar el

funcionamiento de tu mente: un escáner fMRI.

El cerebro ha sido largamente descrito como la estructura

más compleja en el universo, muchos consideran al fMRI la

mejor innovación tecnológica nunca antes desarrollada

para conducir investigaciones clínicas y experimentales

sobre el cerebro. Sin imaginar que habría algunos grandes

entusiastas de la tecnología de neuro-imágenes durante su

crecimiento en la mitad de los 80 's. Adicionalmente, el

rápido progreso en el mapeo de los circuitos del cerebro

tiene avivado el crecimiento de campos dinámicos de

estudio como la neuro-psicología (entendimiento de la

psique a través del estudio de los procesos cognitivos),

neuro-fisiología (entendimiento de la función de nuestro

sistema nervioso), neuro-etología (entendimiento del

comportamiento animal a través del estudio comparativo de

nuestro sistema nervioso), y la neuro-anatomía

(entendimiento de la estructura neural de nuestro sistema

nervioso).

Claramente, solo fue cuestión de tiempo antes que

marketeros y publicistas, también puedan estar

considerando las posibilidades de entender el cerebro de

los consumidores usando el mismo equipo; contando con

neurólogos y científicos alrededor del mundo.

¿La neurociencia puede ser el santo grial del estudio del

comportamiento de los consumidores? ¿El neuromarketing

puede seguir desarrollando modelos predictivos que

puedan explicar por qué compramos algo? Estas son

preguntas que se hacen algunas personas sonriendo, y

otras encogiéndose.

La (corta) historia del neuromarketing La combinación de neuro y marketing implica la mezcla de

dos campos de estudio (neurociencia y mercadotecnia). El

termino neuromarketing no puede ser atribuido a un

individuo en particular cuando este comenzó a aparecer

orgánicamente de cierta forma alrededor de 2002. Al mismo

tiempo, algunas compañías de Estados Unidos como

Brighthouse y SalesBrain se convirtieron en los primero en

ofrecer investigaciones de neuromarketing y servicios de

consultorías avocados al uso de la tecnología y

conocimientos provenientes del campo de la neurociencia

cognitiva. Básicamente, neuromarketing es al marketing lo

mismo que la neuropsicología es a la psicología. Mientras la

neuropsicología estudia la relación entre el cerebro,

cognitivo humano y las funciones psicológicas; el

neuromarketing promueve el valor de comprender el

comportamiento de los consumidores desde la perspectiva

del cerebro.

El primer trabajo de investigación del neuromarketing fue

hecho por Read Montague, Profesor de Neurociencia en el

Colegio de Medicina Baylor; en 2003, y publicado por

Neuron en 2004.

El estudio consistió en hacer beber a un grupo de

personas, o Pepsi o Coca Cola mientras sus cerebros

eran escaneados en una maquina fMRI. A pesar que las

conclusiones del estudio fueron fascinantes, el Dr.

Montague fallo en darle lógica a cómo nuestro cerebro

maneja nuestra elección de marcas. Sin embargo, el

estudio reveló las diferentes partes del cerebro que se

iluminaban si las personas están atentas o no de la marca

que consume. Específicamente, el estudio sugirió que

una marca fuerte como Coca Cola tiene poder para

"poseer" una pieza de nuestra corteza frontal.

El lóbulo frontal es considerado el asiento de nuestra

función ejecutiva (FE) la cual maneja nuestra atención,

controla nuestra memoria de corto plazo y hace gran parte

de nuestro planeamiento de especial consideración.

Entonces, de acuerdo al estudio, cuando las personas

saben que están pensando en Coca Cola; de hecho dicen

que prefieren dicha marca sobre Pepsi, y las luces de su

FE se encienden. De forma que, cuando ellos no saben

que marca están consumiendo, mencionan que prefieren

Pepsi, instantáneamente. En este último evento, la parte

del cerebro que estuvo más activa no fue la FE, sino una

estructura antigua situada en el sistema límbico, esta área

del cerebro es responsable por nuestras emociones y

comportamiento instintivo. El estudio entre Coca Col y

Pepsi no fue suficiente para convencer a muchos

investigadores de mercado que la neurociencia puede

ayudar descifrando el código neural de nuestras

decisiones, pero ciertamente fue suficiente para alertar a

algunos acerca de su poder potencial.

Ciertamente, este estudio activo una ola masiva de

críticas en contra del neuromarketing, debido al temor que

alberga un código oculto para alterar nuestra percepción

debajo del nivel de nuestra consciencia. El semanario

Nature Neuroscience publicó un artículo en 2004 titulado

"Fraude de Cerebro" (Brain Scam), levantando el

cuestionamiento entre los estudios de ética y

neuromarketing. La moralidad de los

neuromarketers fue duramente cuestionada en el artículo.

En respuesta, el Dr. Michael Brammer, CEO de

Neurosense, compañía que fue mencionada en el

artículo, replico elocuentemente al editor del semanario;

indicando:

Estoy de acuerdo…para instar precaución en la

explotación de cualquier nueva tecnología, el rigor

científico y las consideraciones éticas son de primordial

importancia, aunque estas cuestiones no son afines a la

actividad comercial, pero debe aplicarse bastante a todas

nuestras actividades como científicos. Solo el tiempo

podrá decir si el uso del fMRI por el neuromarketing puede

convertirse en una herramienta establecida. Si nuestro

crimen es investigar su valor para entender su

comportamiento y ser compensado en el proceso,

nosotros nos declaramos culpables.

NeuromarketingLa nueva ciencia sobre el comportamiento de los consumidores

Notablemente, este ataque efímero desde la media no

d isuadió a Harper Col l ins de añadi r la pa labra

“neuromarketing", a su diccionario en 2005. Y durante 2006,

ni el artículo crítico del Nature Neuroscience ni los esfuerzos

desarrollados por el grupo de abogados de los consumidores

Commercial Alert, tuvieron éxito en frenar la popularidad y

crecimiento del neuromarketing. Exploremos el por qué.

Por mucho tiempo los marketeros y publicistas han

dependido de antiguas formas para crear y evaluar campañas

de publicidad efectivas. Millones de dólares son gastados

cada año en el desarrollo de productos que nunca verán la luz

del día. Incontables campañas fracasaron en atraer la

atención de los consumidores o tuvieron éxito en impactar

nuestras memorias. Ignorar las neuro-imagenes como una

forma de entender el comportamiento del consumidor, puede

ser tan absurdo como astrónomos que se rehúsen a usar

telescopios electrónicos. Poniendo las preocupaciones

legítimas sobre la ética a un lado, no hay preguntas a las que

el neuromarketing no provea un objetivo poderoso a través

del cual podamos observar y entender la mente de los

consumidores.

Entendiendo el cerebro de los consumidores Por décadas, los métodos de investigación de mercado

estaban direccionados a explicar y predecir la efectividad de

las campañas de publicidad. Sin embargo, para la gran

mayor ía , l as técn icas convenc iona les fa l l aban

miserablemente.

Mientras que las emociones son medios efectivos para que

los consumidores procesen los mensajes; entender y modelar

respuestas cognitivas para vender mensajes siempre fue un

reto metodológico. Por ejemplo, las investigaciones

dependen, en primer lugar, de las habilidades de los

consumidores para explicar cómo se sienten con respecto a

un aviso publicitario en particular, ya sea en un escenario

confidencial como entrevistas frente a frente, una encuesta; o

en grupos, como un focus group. Desafortunadamente, estos

métodos tienen limitaciones considerables. En primer lugar,

asumen que las personas si puedan describir sus propios

procesos cognitivos, los cuales sabemos que tienen varios

componente subconscientes. En segundo lugar, numerosos

factores motivan a los participantes de las investigaciones a

distorsionar la explicación de sus sentimientos, incluyendo

incentivos, restricciones de tiempo, o presión de los pares.

En este contexto cambiante, el crecimiento de las técnicas del

neuromarketing ofrecen fascinantes metodologías

alternativas, como técnicas que finalmente permiten a los

marketeros conocer el cerebro de los consumidores de forma

que puedan ganar valor dentro de sus procesos

subconscientes, explicando el por qué un mensaje puede ser

exitoso o fallar; han hecho bastante para afrontar el más

grande problema que presenta la investigación de publicidad

convencional, el cual es creer que las personas tienen la

capacidad y pueden explicar cómo es que son afectados por

una determinada publicidad.

Aunque el campo de la neurociencia crecía dramáticamente

en la última década, no había penetrado completamente en

los oscuros y exclusivos pasillos de la academia de

investigación publicitaria. ¿Por qué? Primero, muchos

investigadores de mercado tienen una formación tradicional

en la neurociencia cognitiva. Segundo, y mucho más

importante, los investigadores de mercado tienes gran temor

a la protesta en contra de los posibles problemas éticos y de

privacidad debido al uso de la tecnología de neuro-imagenes

para propósitos comerciales. Como resultado de ello,

algunos estudios científicos del neuromarketing sobre la

efectividad de la publicidad no han sido publicados aun. Sin

embargo, la situación está cambiando rápidamente.

En efecto, el neuromarketing se convertirá rápidamente en

una tendencia central. Hoy, al buscar en Google la palabra

"Neuromarketing", se muestra un progreso fenomenal de

pocos resultados en 2002, a miles de resultados en 2010.

Mientras tanto, las agencias de publicidad comienzan a

entender claramente la importancia de predecir la

efectividad de campañas con el uso de herramientas

basadas en el cerebro como; un registro visual, EEG, o fMRI.

Finalmente, la reciente debilitada economía continúa

presionando a los ejecutivos a predecir y medir el retorno de

los miles de dólares que invirtieron en campañas de

publicidad en todas las formas. Tomando todos estos

factores en cuenta, se demuestra que la necesidad por

innovar la investigación publicitaria utilizando los últimos

descubrimientos sobre el cerebro, es oportuna y potente.

Midiendo la respuesta del cerebro a los mensajes de publicidadHay muchas maneras de medir las respuestas psicológicas

a la publicidad, pero solo hay 3 métodos, no invasivos, bien

establecidos para medir y mapear la actividad cerebral:

electroencefalografía (EEG), magnetoencefalografía (MEG)

e imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI).

Todas estas técnicas de imagen no son invasivas y, por lo

tanto, pueden ser usadas de forma segura para propósitos

de investigación de mercado. Es por lo que continúan

aumentando los estudios publicados en los últimos 5 años,

pero cada método tienes sus pros y contras.

La EEG es una tipo de tecnología antigua en la neurología,

pero sigue siendo considerada una buena forma de medir la

actividad del cerebro. Las células responsables de las bases

biológicas de nuestras respuestas cognitivas son llamadas

neuronas. Tenemos más de 100 billones de neuronas y

trillones de conexiones sinápticas que representan la base

de nuestro circuito neural. En presencia de un estímulo en

particular como un aviso publicitario, las neuronas se

encienden y producen una diminuta corriente eléctrica que

puede ser amplificada. Esta corriente eléctrica tiene

múltiples patrones de frecuencia llamados ondas cerebrales

que son asociados con diferentes estados de excitación.

Cuando el EEG es usado para experimentos de

investigación de mercado, los electrodos son puestos en el

cuero cabelludo del sujeto a evaluar, usualmente se utiliza

un casco o banda.

Las ondas cerebrales pueden ser recordadas en intervalos

de tiempo muy pequeños. Algunas de las nuevas bandas de

EEG pueden guardar información más de 10000 veces por

segundo. Esto es valioso, considerando la velocidad con

que cambiamos nuestra adquisición de información a través

de sentidos y la velocidad de nuestras mentes. Sin

embargo, la limitación del EEG es que no tiene una buena

resolución espacial, lo que significa que no es preciso para

localizar donde se encendieron las neuronas en el cerebro,

especialmente en estructura ocultas y gastadas. Esto es

simple

debido a que los electrodos en el cuero cabelludo no

detectan las señales eléctricas que se dan sobre la corteza.

Últimamente durante los EEG, se estima que el 80% de

nuestra actividad cerebral es utilizada para sustraer un

estado crítico llamado "estado de descanso" o "modo por

default" o simplemente "base", es casi imposible demandar

que las ondas cerebrales generadas por estimulo de una

publicidad especifica sean producidas completamente con

el estímulo.

Los primeros estudios psicológicos hechos usando el EEG

datan de 1979. Davidson fue uno de los primeros científicos

cognitivos en proponer un marco de referencia para afectar

los enlaces y patrones en el cerebro. Sus estudios y otros

posteriores, validaron que los patrones eléctricos estaban

localizados en la región frontal del cerebro. Generalmente,

la medida de las ondas de banda alpha (8 – 13 Hz) en el

lóbulo frontal izquierdo indica emociones positivas. Esto

especula que dicha actividad es buena para pronosticar

cuan motivados estamos para actuar. Por otro lado, la

actividad eléctrica en el lóbulo frontal derecho se relaciona

típicamente con las emociones negativas. Tales emociones

nos preparan, generalmente, para superar una experiencia.

Aunque el relativo costo bajo de usar el EEG hiso a esta

tecnología muy popular entre las agencias de marketing en

los últimos 5 años, es extensamente considerado por los

científicos cognitivos como débil si no es claro en el

propósito de entender y predecir los efectos de la

publicidad. Aunque las percepciones ganadas con el uso del

EEG pueden ser útiles para evaluar el valor de un aviso

publicitario, estos son insuficientes para ayudarnos a

entender el proceso cognitivo responsable de iniciar la

actividad en el cerebro entero.

Considerado un primo del EEG, el MEG surgió a mitad de

los 60' s y ha ganado considerable atención en la última

década, debido a las grandes mejoras que hiso en la

medición y captura de campos magnéticos en el cerebro.

Como se discutió anteriormente, la actividad cerebral es

una función de señales electroquímicas entre neuronas.

Sin embargo, fMRI tiene una mayor ventaja para tomar

imágenes de estructuras ocultas en el cerebro,

especialmente las envueltas en respuestas emocionales.

Los escáneres fMRI también son algo costosos, pero

extensamente más disponibles que los equipos de MEG.

Todos estos factores combinados explican el por qué el fMRI

es la técnica para tomar imágenes del cerebro más usada en

el mundo, hoy en día, y más probable a convertirse en la

opción preferida para los científicos del neuromarketing en

los años que vienen.

¿Qué podemos aprender del neuromarketing? Si se considera que la neurociencia está en su infancia,

entonces el neuromarketing está claramente en una fase

embrionaria. Los marketeros están tan solo despertando

ante las posibilidades ofrecidas con la presentación de los

circuitos cerebrales implicados en la búsqueda, elección y

compra de un producto. Aunque muchos de los estudios

hechos por neuromarketers son comerciales y, como tales,

no pasan los estándares y el proceso de revisión impuesto

por los académicos, ya ha sido publicada suficiente

evidencia para destacar algunos principios básicos

neurocognitivos en juego cuando los consumidores perciben

los mensajes publicitarios. En el año 2002, fui co-autor del

primer libro sobre neuromarketing esbozando principios sin

tener el beneficio de la validación de muchas de mis

suposiciones. Sin embargo desde entonces he recolectado

tremenda evidencia científica y empírica para apoyar la base

de un modelo de neuromarketing de sonido. Se parece a

E l ce reb ro es responsab le de todos nues t ros

comportamientos como consumidores, para que funcione

correctamente es necesario utilizar una gran cantidad de

energía. A pesar de que el cerebro representa solo el 2% de

nuestra masa corporal, el mismo utiliza casi el 20% de

nuestra energía. La mayor parte de las funciones que

tenemos que realizar al día son controladas por el cerebro

debajo de nuestro nivel consciente. Esto explica por qué el

80% de nuestra energía cerebral, es necesaria para sostener

nuestro estado de descanso o estado por default, un aspecto

crítico del funcionamiento del cerebro el cual sigue

desconcertando a los neurólogos. Claramente, nosotros solo

usamos el 20% de nuestra conciencia cerebral. Lo que es

peor, no controlamos la mayor parte de nuestra atención ya

que estamos demasiado ocupados explorando el entorno en

busca de amenazas potenciales. Porque nada es más

importante que la supervivencia, de hecho estamos en gran

parte controlados por la parte más antigua de nuestro

cerebro conocida como el Complejo R o el cerebro reptiliano.

El cerebro reptiliano se ha desarrollado a lo largo de millones

de años. Es pre-verbal, no entiende los mensajes complejos

e intenta evitar el dolor durante las emociones, es la parte del

cerebro que nos hace extremadamente egoístas

La actividad neuronal genera campos magnéticos que

pueden ser amplificados y mapeados por el MEG. MEG

tiene una excelente resolución temporal, pero aún más

importante, una mejor resolución espacial que el EEG. Sin

embargo, como el EEG, el MEG es algo limitado para

detectar la actividad en la superficie del cerebro; por ello, no

es un buen método para tomar imágenes de las áreas

subcorticales. Mientras que la tecnología es muy cara y

tiene limitaciones, algunos estudios de valor han

demostrado que bandas de frecuencia específicas se

correlacionan a tareas cognoscitivas controlables como;

reconocer objetos, acceder a la memoria trabajadora

verbal, y recordar eventos específicos. Esto de hecho

sugiere que la mejor manera de usar el MEG es medir la

actividad dentro de áreas conocidas o que se espera que

produzcan una actividad, dadas algunas tareas específicas,

al contrario de conducir experimentos exploratorios.

Entonces, mientras el MEG continúa mejorando y provee

una excelente forma de recordar respuestas, muy cercanas

a tiempo real, a eventos cognitivos, no es ideal conducir

estudios de investigación de marketing viendo las funciones

cognitivas (cortex) y emocionales (subcortex). La mayoría

de investigaciones que han trabajado con el MEG combinan

MEG y fMRI para optimizar las resoluciones temporales y

espaciales y/o proveer el valor agregado del tiempo,

brindando secuencias cognoscitivas críticas a una

velocidad increíble de unos pocos milisegundos.

Contrario al EEG y MEG, la modalidad fMRI está basada en

el uso de un escáner MRI para obtener la imagen del cambio

de flujo de la sangre en el cerebro. Cuando las neuronas

disparan, necesitan usar energía que es transportada por el

flujo de la sangre y rápidamente metabolizada. El elemento

clave para un investigador de marketing, para comprender,

es el contraste de la señal (BOLD) medida por el fMRI.

BOLD es un acrónimo para "Dependencia del nivel de

oxígeno en la sangre" (Bllod Oxygen Level Dependant).

Cuando se le brinda un estímulo particular, como un aviso

publicitario, las áreas del cerebro de un sujeto reciben un

flujo de sangre más oxigenada que el resto del tiempo. Este

cambio crea distorsiones en el campo magnético emitido

por los protones del hidrogeno en las moléculas de agua de

nuestra sangre. Lo importante en todos los estudios de fMRI

es que se considera que el cambio en la señal BOLD es una

medida exacta de la actividad neuronal, aun cuando no

realiza una medida directa de las señales electroquímicas

que generan nuestras neuronas. Mientras que, la resolución

espacial del fMRI es 10 veces mejor que la del EEG para

proveer a los investigadores la habilidad de generar la

imagen de la actividad de un voxelK (Volumen Pixel), un

cubo de neuronas (1mm x 1mm x 1mm); la resolución

temporal de la tecnología es más bien considerada, lenta.

Por ello, hay un retraso entre el tiempo en que se encienden

las neuronas y el tiempo que les toma a las señales BOLD

cambiar: usualmente un par de segundos.

capacidad y pueden explicar cómo es que son afectados por

una determinada publicidad.

Aunque el campo de la neurociencia crecía dramáticamente

en la última década, no había penetrado completamente en

los oscuros y exclusivos pasillos de la academia de

investigación publicitaria. ¿Por qué? Primero, muchos

investigadores de mercado tienen una formación tradicional

en la neurociencia cognitiva. Segundo, y mucho más

importante, los investigadores de mercado tienes gran temor

a la protesta en contra de los posibles problemas éticos y de

privacidad debido al uso de la tecnología de neuro-imagenes

para propósitos comerciales. Como resultado de ello,

algunos estudios científicos del neuromarketing sobre la

efectividad de la publicidad no han sido publicados aun. Sin

embargo, la situación está cambiando rápidamente.

En efecto, el neuromarketing se convertirá rápidamente en

una tendencia central. Hoy, al buscar en Google la palabra

"Neuromarketing", se muestra un progreso fenomenal de

pocos resultados en 2002, a miles de resultados en 2010.

Mientras tanto, las agencias de publicidad comienzan a

entender claramente la importancia de predecir la

efectividad de campañas con el uso de herramientas

basadas en el cerebro como; un registro visual, EEG, o fMRI.

Finalmente, la reciente debilitada economía continúa

presionando a los ejecutivos a predecir y medir el retorno de

los miles de dólares que invirtieron en campañas de

publicidad en todas las formas. Tomando todos estos

factores en cuenta, se demuestra que la necesidad por

innovar la investigación publicitaria utilizando los últimos

descubrimientos sobre el cerebro, es oportuna y potente.

Midiendo la respuesta del cerebro a los mensajes de publicidadHay muchas maneras de medir las respuestas psicológicas

a la publicidad, pero solo hay 3 métodos, no invasivos, bien

establecidos para medir y mapear la actividad cerebral:

electroencefalografía (EEG), magnetoencefalografía (MEG)

e imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI).

Todas estas técnicas de imagen no son invasivas y, por lo

tanto, pueden ser usadas de forma segura para propósitos

de investigación de mercado. Es por lo que continúan

aumentando los estudios publicados en los últimos 5 años,

pero cada método tienes sus pros y contras.

La EEG es una tipo de tecnología antigua en la neurología,

pero sigue siendo considerada una buena forma de medir la

actividad del cerebro. Las células responsables de las bases

biológicas de nuestras respuestas cognitivas son llamadas

neuronas. Tenemos más de 100 billones de neuronas y

trillones de conexiones sinápticas que representan la base

de nuestro circuito neural. En presencia de un estímulo en

particular como un aviso publicitario, las neuronas se

encienden y producen una diminuta corriente eléctrica que

puede ser amplificada. Esta corriente eléctrica tiene

múltiples patrones de frecuencia llamados ondas cerebrales

que son asociados con diferentes estados de excitación.

Cuando el EEG es usado para experimentos de

investigación de mercado, los electrodos son puestos en el

cuero cabelludo del sujeto a evaluar, usualmente se utiliza

un casco o banda.

Las ondas cerebrales pueden ser recordadas en intervalos

de tiempo muy pequeños. Algunas de las nuevas bandas de

EEG pueden guardar información más de 10000 veces por

segundo. Esto es valioso, considerando la velocidad con

que cambiamos nuestra adquisición de información a través

de sentidos y la velocidad de nuestras mentes. Sin

embargo, la limitación del EEG es que no tiene una buena

resolución espacial, lo que significa que no es preciso para

localizar donde se encendieron las neuronas en el cerebro,

especialmente en estructura ocultas y gastadas. Esto es

simple

debido a que los electrodos en el cuero cabelludo no

detectan las señales eléctricas que se dan sobre la corteza.

Últimamente durante los EEG, se estima que el 80% de

nuestra actividad cerebral es utilizada para sustraer un

estado crítico llamado "estado de descanso" o "modo por

default" o simplemente "base", es casi imposible demandar

que las ondas cerebrales generadas por estimulo de una

publicidad especifica sean producidas completamente con

el estímulo.

Los primeros estudios psicológicos hechos usando el EEG

datan de 1979. Davidson fue uno de los primeros científicos

cognitivos en proponer un marco de referencia para afectar

los enlaces y patrones en el cerebro. Sus estudios y otros

posteriores, validaron que los patrones eléctricos estaban

localizados en la región frontal del cerebro. Generalmente,

la medida de las ondas de banda alpha (8 – 13 Hz) en el

lóbulo frontal izquierdo indica emociones positivas. Esto

especula que dicha actividad es buena para pronosticar

cuan motivados estamos para actuar. Por otro lado, la

actividad eléctrica en el lóbulo frontal derecho se relaciona

típicamente con las emociones negativas. Tales emociones

nos preparan, generalmente, para superar una experiencia.

Aunque el relativo costo bajo de usar el EEG hiso a esta

tecnología muy popular entre las agencias de marketing en

los últimos 5 años, es extensamente considerado por los

científicos cognitivos como débil si no es claro en el

propósito de entender y predecir los efectos de la

publicidad. Aunque las percepciones ganadas con el uso del

EEG pueden ser útiles para evaluar el valor de un aviso

publicitario, estos son insuficientes para ayudarnos a

entender el proceso cognitivo responsable de iniciar la

actividad en el cerebro entero.

Considerado un primo del EEG, el MEG surgió a mitad de

los 60' s y ha ganado considerable atención en la última

década, debido a las grandes mejoras que hiso en la

medición y captura de campos magnéticos en el cerebro.

Como se discutió anteriormente, la actividad cerebral es

una función de señales electroquímicas entre neuronas.

Sin embargo, fMRI tiene una mayor ventaja para tomar

imágenes de estructuras ocultas en el cerebro,

especialmente las envueltas en respuestas emocionales.

Los escáneres fMRI también son algo costosos, pero

extensamente más disponibles que los equipos de MEG.

Todos estos factores combinados explican el por qué el fMRI

es la técnica para tomar imágenes del cerebro más usada en

el mundo, hoy en día, y más probable a convertirse en la

opción preferida para los científicos del neuromarketing en

los años que vienen.

¿Qué podemos aprender del neuromarketing? Si se considera que la neurociencia está en su infancia,

entonces el neuromarketing está claramente en una fase

embrionaria. Los marketeros están tan solo despertando

ante las posibilidades ofrecidas con la presentación de los

circuitos cerebrales implicados en la búsqueda, elección y

compra de un producto. Aunque muchos de los estudios

hechos por neuromarketers son comerciales y, como tales,

no pasan los estándares y el proceso de revisión impuesto

por los académicos, ya ha sido publicada suficiente

evidencia para destacar algunos principios básicos

neurocognitivos en juego cuando los consumidores perciben

los mensajes publicitarios. En el año 2002, fui co-autor del

primer libro sobre neuromarketing esbozando principios sin

tener el beneficio de la validación de muchas de mis

suposiciones. Sin embargo desde entonces he recolectado

tremenda evidencia científica y empírica para apoyar la base

de un modelo de neuromarketing de sonido. Se parece a

E l ce reb ro es responsab le de todos nues t ros

comportamientos como consumidores, para que funcione

correctamente es necesario utilizar una gran cantidad de

energía. A pesar de que el cerebro representa solo el 2% de

nuestra masa corporal, el mismo utiliza casi el 20% de

nuestra energía. La mayor parte de las funciones que

tenemos que realizar al día son controladas por el cerebro

debajo de nuestro nivel consciente. Esto explica por qué el

80% de nuestra energía cerebral, es necesaria para sostener

nuestro estado de descanso o estado por default, un aspecto

crítico del funcionamiento del cerebro el cual sigue

desconcertando a los neurólogos. Claramente, nosotros solo

usamos el 20% de nuestra conciencia cerebral. Lo que es

peor, no controlamos la mayor parte de nuestra atención ya

que estamos demasiado ocupados explorando el entorno en

busca de amenazas potenciales. Porque nada es más

importante que la supervivencia, de hecho estamos en gran

parte controlados por la parte más antigua de nuestro

cerebro conocida como el Complejo R o el cerebro reptiliano.

El cerebro reptiliano se ha desarrollado a lo largo de millones

de años. Es pre-verbal, no entiende los mensajes complejos

e intenta evitar el dolor durante las emociones, es la parte del

cerebro que nos hace extremadamente egoístas

La actividad neuronal genera campos magnéticos que

pueden ser amplificados y mapeados por el MEG. MEG

tiene una excelente resolución temporal, pero aún más

importante, una mejor resolución espacial que el EEG. Sin

embargo, como el EEG, el MEG es algo limitado para

detectar la actividad en la superficie del cerebro; por ello, no

es un buen método para tomar imágenes de las áreas

subcorticales. Mientras que la tecnología es muy cara y

tiene limitaciones, algunos estudios de valor han

demostrado que bandas de frecuencia específicas se

correlacionan a tareas cognoscitivas controlables como;

reconocer objetos, acceder a la memoria trabajadora

verbal, y recordar eventos específicos. Esto de hecho

sugiere que la mejor manera de usar el MEG es medir la

actividad dentro de áreas conocidas o que se espera que

produzcan una actividad, dadas algunas tareas específicas,

al contrario de conducir experimentos exploratorios.

Entonces, mientras el MEG continúa mejorando y provee

una excelente forma de recordar respuestas, muy cercanas

a tiempo real, a eventos cognitivos, no es ideal conducir

estudios de investigación de marketing viendo las funciones

cognitivas (cortex) y emocionales (subcortex). La mayoría

de investigaciones que han trabajado con el MEG combinan

MEG y fMRI para optimizar las resoluciones temporales y

espaciales y/o proveer el valor agregado del tiempo,

brindando secuencias cognoscitivas críticas a una

velocidad increíble de unos pocos milisegundos.

Contrario al EEG y MEG, la modalidad fMRI está basada en

el uso de un escáner MRI para obtener la imagen del cambio

de flujo de la sangre en el cerebro. Cuando las neuronas

disparan, necesitan usar energía que es transportada por el

flujo de la sangre y rápidamente metabolizada. El elemento

clave para un investigador de marketing, para comprender,

es el contraste de la señal (BOLD) medida por el fMRI.

BOLD es un acrónimo para "Dependencia del nivel de

oxígeno en la sangre" (Bllod Oxygen Level Dependant).

Cuando se le brinda un estímulo particular, como un aviso

publicitario, las áreas del cerebro de un sujeto reciben un

flujo de sangre más oxigenada que el resto del tiempo. Este

cambio crea distorsiones en el campo magnético emitido

por los protones del hidrogeno en las moléculas de agua de

nuestra sangre. Lo importante en todos los estudios de fMRI

es que se considera que el cambio en la señal BOLD es una

medida exacta de la actividad neuronal, aun cuando no

realiza una medida directa de las señales electroquímicas

que generan nuestras neuronas. Mientras que, la resolución

espacial del fMRI es 10 veces mejor que la del EEG para

proveer a los investigadores la habilidad de generar la

imagen de la actividad de un voxelK (Volumen Pixel), un

cubo de neuronas (1mm x 1mm x 1mm); la resolución

temporal de la tecnología es más bien considerada, lenta.

Por ello, hay un retraso entre el tiempo en que se encienden

las neuronas y el tiempo que les toma a las señales BOLD

cambiar: usualmente un par de segundos.

y conduce nuestra fuerte preferencia por los atajos mentales

sobre las reflexiones largas. El aspecto más potente del

cerebro reptil es el hecho de que es capaz de procesar

estímulos visuales sin el uso de la corteza visual, por esta

razón preferimos imágenes sobre palabras y experiencias

antes que explicaciones. Antonio Damasio, neurólogo

conocido y autor respetado dijo una vez: "No somos

maquinas pensantes que sienten, nosotros somos

maquinas sensibles que piensan". Lo que Damasio y

muchos otros han demostrado es que si bien apreciamos e

incluso adoramos nuestras capacidades cognitivas, el

cerebro ha sido dependiente a las respuestas instintivas

durante millones de años y continuara siéndolo por mucho

tiempo debido a que la adaptación biológica a un entorno

que cambia rápidamente es demasiado lenta. ¿Qué

significa esto desde la perspectiva del neuromarketing?

Significa que hay principios específicos que deben aplicarse

a los mensajes publicitarios con el fin de optimizar el

procesamiento de la información a nivel de nuestro cerebro.

Actualmente recibimos un promedio de 10000 mensajes por

día, este volumen de datos es en gran medida irrelevante a

menos que se dirija directamente al cerebro reptiliano.

En el laboratorio, Juan se siente mejor, el escaneo ha sido

realizado. Esto no era tan difícil, piensa. Además de que

aprovecho la oportunidad para insertar una imagen de su

familia en el experimento. El neurólogo a cargo del estudio le

dijo que le gustaría ver su cerebro en el momento preciso en

el que el siente amor y apego. Wow!!

El neuromarketing ha llegado para quedarse y evolucionar,

como los humanos e incluso las marcas lo harán. Los

consumidores nunca podrán ver la diferencia en los

mensajes que son perfeccionados o elaborados, como

resultado de obtener una mejor comprensión de nuestro

proceso de decisión de compra. Las cuestiones éticas

seguirán a la superficie, pero las normas ya se han adaptado

para asegurarse que la investigación en neuromarketing se

lleve a cabo con respeto y transparencia. Recordemos

también que muchos mensajes de publicidad no son

comerciales tampoco. Innumerables campañas apuntan

como objetivo el cambio de las conductas autodestructivas

de las personas. Por ejemplo, hay una tremenda necesidad

de mejorar nuestra capacidad para convencer a la gente que

no fume o que no envié mensajes mientras conduce. Las

palabras no funcionan, las fotos en cambio, si lo hacen ¿por

qué? Debido a que es una situación que implica al cerebro

reptiliano!.

Por más que pasen los años, siempre Planificar.-Los Directores de Proyectos deben considerar muchas cosas para llevar a cabo un proyecto y a pesar de la evolución en

nuevas tecnologías, la ‘triple restricción’ al Alcance, Tiempo y Costo, sigue manteniéndose vigente. Sin embargo a éstas

clásicas restricciones se les han ido agregando con el tiempo: la Calidad, el riesgo, los recursos u otros factores que

limiten sus opciones, como límites de tiempos, satisfacción de los interesados y las nuevas tecnologías. La Gerencia

establecerá las prioridades de las restricciones, por lo que es labor del Director del Proyecto utilizar esta priorización para

planificar correctamente el proyecto y evaluar el impacto de los cambios, en la medida que un cambio a una de las

restricciones deberá ser evaluado para determinar el impacto que tendrá en otras restricciones del proyecto. Es

responsabilidad del Director de Proyectos analizar las solicitudes de cambio e identificar el impacto a través del Control

Integrado de Cambios.

Ciclos de Vida.-Hay dos ciclos de vida: Del Producto y del Proyecto. El ciclo de vida del producto comprende desde la concepción del

mismo hasta su retirada. Un producto puede requerir o generar muchos proyectos durante su vida útil. Para el ciclo de

vida del proyecto se necesitan dos metodologías para completar un proyecto: la primera es un ciclo de vida del proyecto,

para lo cual se debe completar el trabajo; y la segunda es una metodología para gestionar los proyectos.

Los Procesos de la Dirección de Proyectos.-Los Procesos de la Dirección de proyectos incluyen los grupos de procesos de Inicio, Planificación, Ejecución, Monitoreo

y Control, y Cierre.

El inicio comienza al momento de seleccionar el proyecto a través de una planificación de alto nivel para determinar el

mejor proyecto a elegir. Una vez aprobado, pasará a una planificación detallada, donde se creará el plan de cómo se hará

la planificación y cómo se ejecutará y dará monitoreo y control al proyecto. El proyecto pasará luego a la ejecución y se

realiza el trabajo de acuerdo a los procedimientos detallados en el Plan para la Dirección del proyecto. Mientras se realiza

el trabajo, los resultados son supervisados por el monitoreo y control para asegurarse que el proyecto está

desarrollándose de acuerdo al plan (líneas base). Si hubiera variaciones que requieran cambios que no afecten a las

líneas base, los cambios aprobados resultantes regresan como retroalimentación a la ejecución, donde la ejecución del

proyecto es ajustada para corregir la variación.

Hay proyectos en que las variaciones requieren más cambios significativos o se presentan cambios solicitados al

proyecto, en éstos casos a la aprobación de los mismos se retroalimenta la planificación, para determinar el impacto a las

líneas base del proyecto y revisar el Plan para la Dirección del proyecto. Finalizada la revisión, el plan revisado se

retroalimenta a la ejecución, y se regresaría a la etapa de planificación. Por el contrario si el proyecto se encuentra muy

lejos de las líneas base, se requerirá de un análisis para determinar si el mismo debería continuar, en tal caso

regresaríamos al inicio del proyecto.

Finalmente cuando se realiza el trabajo o culmina el proyecto, se pasará al grupo de procesos de cierre.

El Plan para la Dirección del proyecto.- Define la manera en que el proyecto se ejecutará, se controlará y se cerrará.

Los Planes de Gestión son las estrategias que se utilizan para gestionar el proyecto y los procesos de cada área de

conocimiento, se crean para casi todas las áreas de conocimiento y son la razón de la existencia del Director de

Proyectos. Representa como se definirá, planificará, gestionará y controlará el alcance, tiempo, costo, etc., de un

proyecto, es decir ‘se piensa a futuro’, éste esfuerzo debe cubrir todos los aspectos de los procesos para la Dirección de

proyectos, un plan de gestión por lo general es único por proyecto para atender sus necesidades particulares. Además de

tener planes para la gestión del alcance, tiempo, costo, calidad, recursos humanos, comunicaciones, riesgos,

adquisiciones e interesados, también debemos considerar los siguientes planes de gestión: Plan de Gestión de Cambios,

de la Configuración, de Requisitos y de Mejoras del Proceso.

Tendencias en la gestión de proyectos para nuevas tecnologías

Received h is MBA in Market ing Research and

Organizational Behavior from Bowling Green State

University and is currently pursuing a PhD in Media

Psychology with Fielding Graduate School in Santa

Barbara, California. Before co-founding SalesBrain in 2002,

he held several key executive positions in technology, retail,

and leadership companies. Since 2002, he has lectured

extensively on the subject of neuromarketing in the US, in

Europe and Asia delivering over 500 workshops on the

subject. He is co-author of Neuromarketing: Understanding

the Buy Buttons in Your Customer’s Brain (Nelson).

Christophe Morin