23

ducciones que le den seguridad de entrete-nimiento, como, generalmente, es el caso de las películas ‘gringas’, lo que denota alienación en los usuarios. Unode los factoresquehan influidoaque esta idea distorsionada no sea corre-gida, es la poca asistencia del público peruano a los cines en los que son exhibidos. Cabe señalar, en este aspecto que las empresas que dis-tribuyen las funciones seleccionan horarios pocoatractivosyexhibenporcortotiempolas producciones peruanas en sus carte-leras.Talcontrovertidotemasurgióaflotecon el largometraje Las malas intenciones. En ese entonces, el Ministerio de Cultura expresó su gran descontento ante la Aso-ciacióndeExhibidoresCinematográficos,a quienes acusó de no brindar el mismo trato a la producción nacional como lo hacen con la extranjera.Ante ello, no se debe generalizar esta ne-gatividadhacialasproduccionesnaciona-les,debidoaqueexistecadavezmásunamayor acogida. En ello se deben enfocar los esfuerzos del Estado y cineastas. Solo

escuestióndetiempoparaquelos peruanos valoren

más lo hecho en Perú. Poco a poco, la etique-ta Made in

Perú ganaprestigio.

Este año, nuestro cine peruano ha sido pre-miadoendiversoseventos internacionales;sinduda,estápasandoporunmagníficomo-mento. La racha se inició con el premio a La teta asustada, que fue la primera película peruana nominada al Oscar en el año 2010. Posteriormente, los éxitos han continuadocon las películas: Contracorriente, Las malas intencionesy,ahoraúltimo,Octubre. Todos estosfilmesestándandomuchoquehablardebido a la preferencia que han obtenido en importantes festivales cinematográficosa nivel mundial. Ante tantos importanteslogros fuera del país, nos hacemos la pre-gunta: ¿será que el cine peruano prefiereapostar más por el extranjero? De algo sí están seguros: los peruanos valoranmuypocoalcinenacional.Además,se poseen expectativas negativas hacia laspelículas locales, puesto que la relacionan generalmente con violencia, erotismo y atramas muy poco entendibles. Es por este motivoqueelpúblicoprefiereaquellaspro-

Edición y diseño: Estefano BullónRedactores:IvoKalinowskiAngello Niño de GuzmánCarmen MoriEstefano BullónJorge Andújar

Nota del editor:

Estamos acostumbrados a unmix de noticias dia-riamente. Cada encabezado o portada apuesta por unestímulocadavezmásfuerteydependedeelloatraer la atención del consumidor. En el camino, se pierdeloqueesrealenlanoticia.Sibienesimpo-sible inventarunhechode lanada, laperspectivacrealailusióndequeloes.Enlosúltimosdías,losmedios de comunicación tradicionales han demos-tradoqueimportamásvenderqueofrecerlomejorpara sus clientes. Apesardequenoestemanadanuevo,estasemana, los medios de comunicación peruana se han dedicado a exponer, exageradamente, los lap-sus linguaedediversospersonajes.ConcasoscomoeldelmandatariochilenooelvocalistadeCalle 13, Intohacehincapiéenlanoticiadesdeunenfoquepsicológico.Ellohaceverconotrosojos(a los lec-tores) que existen pantallas de humo creadas por la percepción. Tomar en cuenta dichos detalles es importante para poder desarrollar-o mantener- una buena imagen.

-eb.

23 3

into - pensando en MKT

El gran secreto para mantener la aceptación del consumi-doresestarunpasoadelantedelacompetencia.Innovaresfundamentalparalacontinuidaddelasmarcas.Face-book, conelfinderenovarse,desdehaceunosmeses,está realizando constantes cambios en el diseño de las páginasdeinicio,losmurosydiversasherramientas. Lasnuevasfuncionesdeestaredsocialpermitenalosusuariostenerdatoscuantitativosacercadelacan-tidaddepersonasquecompartencomentarios ypubli-caciones. Además, se ha desarrollado una función que contabilizaloscomentariosnegativos.Sinembargo,hacefaltaunaopciónparacalificarunapublicacióncomone-gativa,hechoquedejaambigualamisióndelacompañíadeMarkZuckerbergcondichoscambios. Aparentemente, la función se encuentra a prueba endeterminadaspáginas,porloquenoestáconfirmadasudifusiónmasiva.Elgrandedelasredessocialeses-pera resultados de este pre-testingparamasificarla. Por ahora, solo hace falta esperar para decidir: ¿me gusta o no me gusta?

Trasladado a nuestro argot, le expresión inglesa“buysomething”serefierea“com-erse el cuento” de alguien, es decir, creer unamentiraofalsedaddichaporotra.Estaes una expresión estrechamente relaciona-daconelmarketing,pueslasgrandesmar-casdelmundolautilizandeambasmaneras(esdecir,nosvendentantoelcuentocomoel producto). Los audífonos HeartBeats de Lady Gagasonunbuenejemplodeello.Tuvelaoportunidad de probarlos hace unas sema-nas y esta es mi experiencia: a diferencia del diseño de la gran mayoría, los de la con-trovertida cantante tienen la forma de unpequeño tubo alargado de jebe, de manera que se introducen profundamente dentro de la oreja, poniendo el audífono peligro-samente cerca del aparato auditivo inter-no.Siseconsideraelaltovolumenenquemuchísima gente suele escuchar música con audífonos, no creemos que la decisión más inteligenteseapagarelextravagantepreciode 589 soles por un desgaste prematuro de la audición, por más que Lady Gaga y Dr. Dre los recomienden. Recordemos que el oídoeselsentidoqueempezamosaperderdesde nuestra concepción, y uno de los más frágiles.

El poder de los nom-bres es infinito: Adidas,Nike, Coca-Cola, Mc Do-nalds, por citar algunos. Su existencia entera, su íntegra capacidad de ge-nerar lealtad de marca, se encuentra contenida por completo en todo lo evo-cado por la mera mención de sus nombres. Las llega-mos a tener en tan alta es-timaquesevuelvenpartedenuestra vida, de manera quebajarlas de su pedestal sería como perder una parte de nosotros mismos. A ellas les delegamos nuestra razón; yentonces nos resulta lógico matar y morir en su nom-bre, cada vez que lo de-sean.

Jorge AndújarCarrera de Psicología del Consumidor

45

Comosesabe,lafamadeunartistade-pende de la capacidad que tiene paraconectarse con su público aficionado.Sin embargo, eventos recientes ennuestro país nos han mostrado que más pesa el orgullo de los admiradores que ladevociónporlasprácticasdelartista. El pasado sábado 3 de diciembre, el grupo musical Calle 13 debía presen-tarse a una hora determinada; por elcontrario, un percance impidió que así ocurra. 5 horas después, llegaron al lo-caldelconciertoy,antelamolestiadelpúblico, una actitud defensiva y exalta-dainvadióalvocalistaRenéPérez.Estegesto lo llevó a disculparse a destiem-po y comentar de forma similar, aun-queno tan ofensiva, como lo hizo EvaAyllón el pasado 31 de octubre: “Los que noestáncontentospuedenretirarse…”Parece ser que, más allá de la sinceridad quecaracterizaaestosartistas,eltacto y el tinonolotienentanbienensayado.

Después de ver estos inciden-tes, los artistas deberán entrenarsepor si ocurre un hecho similar, pues ninguno está exento de que pase. No basta tomar dicha iniciativa, es obliga-ción del artista idear estrategias que loayuden a mantener un clima de calma. Por ejemplo, se debe mantener la simpatía a través de las redes socia-les; cuidar los comentarios y no dejarde pedir disculpas ayudarán a mejo-rar las relaciones. No hay que olvidarque, en estos casos, se vuelven impor-tantes los asesores de imagen, debido a su capacidad de proveer al artista deestrategias para superar esos deslices.

Ivo Kalinowski

Los principales medios de comu-nicación tienden a ofrecer noti-ciasresaltantes(pornodecirsen-sacionalistas). Las nuevas de estasemana se han caracterizado por algunos lapsus linguae de ciertos personajes famosos. Uno de es-tos se realizó en la cumbre de Je-fesdeEstadodelPacífico cuandoel presidente de Chile, Sebastián Piñera, recitó un chiste machista. Ellodesatódurascríticascontraelmandatario, a pesar que no lo dijo en intención de burlarse, sino de causaragradoenelpúblico(metaque logró). Ante ello, queda la in-terrogante de qué es lo que un personaje público debe decir para no quedar mal en público. Principios de oratoria seña-lanqueelusuariotienequeinter-actuar con su público, debe hacer-

los compenetrarse en el tema y, de vez encuando, sacarles una sonrisa. Sin embargo,

nuestra cultura suele

serunpoco reservadacuandonues-tra habla coloquial surge a flote; se nos exige expresarnos de una forma culta constantemente, a pesar que no siempre tenemos dicho hábito. Entonces, hay ciertas limitacio-nes que se deben considerar. En prim-er lugar, el uso de palabras ‘fuertes’ depende de la circunstancia en la que digan.Sisedicencomomotivodeeu-foria yes compartidoel sentimientoconelpúblico,pasandesapercibidas;sin embargo, fuera de tal contexto, ge-neran críticas y desagrado. En segun-dolugar,debeexistirtactoparacier-tostemasdelicados(comolopuedenser la igualdad de sexos, homosexua-lidad u otro tema controvertido). Aligual que el caso anterior, si pierden la ilación del tema, generan malestar. Porúltimo,debenesclareceraquellostemas que han quedado inconclusos. Es recurrente que estos vacíos seanobjetivodecríticasposteriores.

Dirigirse a un público, sea cual sea, esdifícil.Sinembargo,esundeber-de aquellos que lo hacen- tener en

cuenta dichas limitaciones.

45 5

into - pensando en MKT

HapasadomuchotiempodesdequePromP-erúlanzólacampañainternaquepromovíay promocionaba a las regiones del país como destinosturísticosbajoelcalificativo‘pone’.Esta iniciativa ha llevado amuchas provin-cias a cambiar su imagen favorablemente.Lemas como “Cusco pone”, “Puno pone” o “Arequipa pone”, acompañados de estrate-gias económicas, fueron realmente exitosos, pues, increíblemente, ayudaron a dichas provinciasarecaudarmásdinerodelqueseteníaprevisto.Debido a ello, algunas cam-pañas se prolongaron gracias a su excelente acogida.Porotrolado,detrásdeesafinalidadcomer-cial,unamiradamásprofundanoshaceverqueellotieneefectosenelámbitosociocul-

tural. Resultados que, accidentalmente, fueron efectivos y lograron, en unos cu-antos meses, avances que no se habíanlogrado ni en décadas. Tal campaña de marketinglogrósensibilizarycambiar,in-conscientemente, la mentalidad prejuicio-sa que tenían muchos hacia los habitantes de la sierra sur del país. Así, pues, lo que comenzó como una medi-dacontingentecontralasdesgraciasnatu-rales y sociales que desestabilizaron el sur de país, es ahora una medida en contra de la inclusión social. Tal fenómeno nos con-vence de que es posible lograr cambiospositivos a partir deun sucesodesfavor-able.

Nosotros, comoseres competitivos,necesitamoses-tar en búsqueda constante de información. Esan/Cendoc ofrece un servicio creado para alumnos dePostgrado en el que podemos encontrar una selección de temas de interés relacionados a nuestras carreras universitarias.Contiene16temas,entrelosquedesta-can: Emprendimiento, Innovación y Empresa, Lide-razgo, Marketing y Responsabilidad Social. Esta lista se renueva constantemente para que el alumno semantenga actualizado. Además, posee el respaldo de lasbasesdedatosdemayorprestigio internacional.