Revista Abla

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Desarrollo creativo en turismo, cultura y naturaleza

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¿La marca es el destino?

Las relaciones entre turismo y arqueología.

El fin del Sol y Playa o qué significa diversificar

El turismo un reto para los países en vías de desarrollo. El caso de Nicaragua.

Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos conceptuales y operativos para su planificación y gestión.

El turismo del vino y su desarrollo actual.

La complejidad del conocimiento no escrito en programas de aplicación cultural.

Tendencias en calidad y medioambiente para las empresas y servicios turísticos.

El turismo responsable como factor de desarrollo de las sociedades.

El turismo industrial, una modalidad turística en auge. Bases conceptuales y algunas experiencias.

2 www.antarestrategias.com

… los tiempos difíciles pasan. Solo quedan las personas y sus actos.

Presentación

Estimados amigos Os presentamos un iniciativa que lleva largo tiempo en nuestra cabeza y en nuestro corazón y que por fin ve la luz. Abla es una iniciativa para compartir y establecer vínculos profesionales en torno al desarrollo turístico, cultural, y medioambiental. Es la mejor forma que tenemos hasta ahora para dar a conocer nuestro trabajo y para manteneros informados de nuestra actividad. Para compartir nuestro conocimiento y nuestra visión del trabajo y la tecnología que venimos desarrollando hasta la fecha. Abla pretende ser un lugar de encuentro y debate, fruto en la mayoría de los casos de experiencias y reflexiones surgidas del trabajo y las aplicaciones del día a día. Es muy posible que no estéis de acuerdo con algunas de las opiniones que se vierten en estas páginas o nada de acuerdo. Eso es bueno. Hay muchas formas de llegar a buen puerto, y lo que buscamos es generar dialogo para el refuerzo y la mejora de las formas de pensar y saber que nos atañen Lo que os podemos asegurar es que todo los que se escribe en nuestra revista está redactado desde la honestidad y desde la sinceridad. Gracias a todos los amigos que han colaborado en este primer número de la revista, que como colaboradores de nuestra empresa han cedido su conocimiento y han querido implicarse en un proyecto más de antar.

Reyes Ávila Bercial Director de Antar Taller de Estrategias Creativas

Para cualquier comentario podéis enviar vuestros correos a la dirección:

[email protected]


¿La marca es el destino? Reyes Ávila Bercial Las relacones entre turismo y arqueología. Alberto Moreno Melgarejo El fin del Sol y Playa o qué significa diversificar. Diego Barrado Timón El turismo un reto para los países en vías de desarrollo. Amanda Orozco Rodríguez Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos conceptuales y operativos para su planificación y gestión. Reyes Ávila Bercial Diego Barrado Timón El turismo del vino y su desarrollo actual. Reyes Ávila Bercial La complejidad del conocimiento no escrito en programas de aplicación cultural. Carlos Ávila Bercial Tendencias en calidad y medioambiente para las empresas y servicios turísticos. Mª Victoria Silberstein Palou El turismo responsable como factor de desarrollo de las sociedades. Ignacio Sariego López El turismo industrial, una modalidad turística en auge. Bases conceptuales y algunas experiencias. Carmen Hidalgo Giralt

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El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

Las actuales tendencias de la demanda y el consumo turístico están empezando a permitir, e incluso a favorecer, el desarrollo de ámbitos que hasta el momento se habían visto apartados de esta actividad o habían ocupado una posición muy marginal, al no encajar en los parámetros de lo que los antiguos consumidores consideraban como un lugar atractivo para ser visto. Ahora se irá a ellos siempre y cuando ofrezcan algo que hacer.

La evolución de las formas de consumo turístico en consonancia con la explosión de lo que está siendo denominado como economía y sociedad de la experiencia, busca sentir, de tal manera que se desplaza a lugares donde experimentar vivencias. En este nuevo contexto el desarrollo turístico, y muy concretamente el de las áreas emergentes, debiera ir más allá de la planificación de productos turísticos para atender al más integrador concepto de destino. !

Así pues, para lograr desarrollos turísticos equilibrados es necesario actuar sobre el conjunto de lo que significa el destino, entendido éste como un espacio físico y social con unas determinadas características y calidades que ofrece una yuxtaposición de valores ambientales, territoriales, sociales y culturales cuyo conjunto lo convierten en algo que merece la pena experimentar, que ofrece una vivencia integral al visitante. En realidad, el destino debe convertirse en la experiencia en sí misma, situándose en la mente de los consumidores del mismo modo en que lo hace una marca cualquiera, que más allá de un producto acaba vendiendo una imagen.

Este nuevo planteamiento debe ser tenido en cuenta de forma genérica para cualquier proceso de planificación y desarrollo, pero cobra especial significación en el caso de los ámbitos turísticos emergentes y que deben encontrar su hueco en el mercado. En primer lugar, porque generalmente se trata de desarrollos turísticos en los que la capacidad de atracción sólo será lo suficientemente importante cuando integre todas las variables sociales, culturales, geográficas y económicas del ámbito de acogida. Generar atracción y competir con ámbitos ya muy consolidados y con imágenes de marca bien posicionadas requiere ofrecer vivencias integrales, y para ello es imprescindible actuar sobre el conjunto de la sociedad y el espacio de acogida, lo cual sólo puede hacerse a partir de una aproximación exhaustiva como la que aquí se propone. !

Una segunda razón es la de la escala, en la economía de la experiencia lo importante sería la calidad de la oferta, y no tanto el tamaño o las economías de escala. De hecho, es positivo que los destinos, sea cual sea el tamaño de su sector turístico-productivo, se ofrezcan como experiencias a pequeña escala, de tal modo que cada visitante individual pueda realizar en todo momento elecciones individuales de consumo. Sólo así los pequeños destinos emergentes se abrirán un hueco en el mercado y podrán competir de forma rentable frente a las economías de escala de los grandes ámbitos turísticos consolidados, no desde una perspectiva cuantitativa pero sí cualitativa. De este modo, y en última instancia, entender la planificación turística desde el punto de vista de la intervención integral en el destino permite entender el desarrollo de un modo amplio, e ir más allá de la cuenta de resultados de un único sector, caso del turismo. !

Comunicar un destino es quizá el factor

de conexión entre los elementos del destino más sensible conseguir transmitir que lo que se ofrece se perciba como una experiencia en sí mismo, capaz de mantener un tensión conceptual y sentimental permanente con el viajero es un reto que sólo puede nacer fruto de una interacción equilibrada de todos los atributos del destino, y de una comprensión de esta y de una capacidad de intervención sobre ellos que evidencia una madurez de gestión al alcance de muy pocos destinos.

Por otra parte en una sociedad hipercomunicada, que no necesariamente bien informada, el destino no puede perder la vanguardia del “estar” en un ejercicio de constante reinvención para sobrevivir, eso sí, sin perder el la capacidad de autenticidad y fidelidad a los elementos esenciales de su principal propuesta de venta. Además, claro está de su coherencia con lo que es, con lo que es capaz de llegar a ofrecer. Los destinos, a pesar de lo que nos pueda sugerir este conjunto de ideas complejas en su proceso de construcción comunicativa, no pueden renunciar a la proximidad cognitiva del visitante. Deben ser presentadas como propuestas cercanas sobre las que hacer una elección individualizada y definida en todo su proceso de consumo.

El destino más que un lugar físico, es un lugar en la mente del consumidor, un espacio en forma de expectativas y vivencias que conforman la promesa de beneficio de un intangible imprescindible en nuestra vida. !

La concreción técnica de todo este proceso comunicativo se asiente en la organización y la cultura de marca, el “branding” y la arquitectura de marca como factor de transversalidad al proceso de desarrollo y gestión de destino-producto. Que aborda desde la estructura de producto-necesidad y el significado de marca en el consumidor a aspectos como la respuesta y las relaciones de marca. !

¿Es la marca el destino? Reyes Ávila Bercial. Director de antar estrategias creativas


Huaca de la Luna, Trujillo. Circuito Turístico Noroccidental. Perú. Foto RAB

Antar desarrollo el proyecto de evaluación del destino del Circuito Turístico Noroccidental de Perú para le Banco interamericano de Desarrollo cuyo principal activo turístico estaba centrado el los recursos arqueológicos


Durante los últimos tiempos se ha debatido insistentemente sobre la necesidad de dinamizar el “sector” del patrimonio cultural y de superar los viejos modelos de gestión de tipo dirigista que mantenían en manos de las administraciones públicas todo el peso de la gestión, realizada a través de unos expertos, mientras se dejaba al margen a la sociedad en su conjunto. En este sentido, la nueva estrategia no debe apoyarse en una elite intelectual como se ha venido haciendo tradicionalmente, sino en dar protagonismo a los turistas y a los consumidores. De acuerdo con esta visión, la sociedad civil se involucraría gradualmente en la conservación desde el conocimiento que le proporciona el acceso al patrimonio.

Sin embargo, Ballart plantea una serie de problemas que conllevarían el “acceso masivo y democrático de la gente al patrimonio histórico” (1997: 242) como el riesgo de levantar intereses en los poderes políticos, económicos y en los medios de comunicación además de las obvias consecuencias en la preservación. Este

Las relaciones entre turismo y arqueología

autor plantea la “devaluación” cultural del patrimonio debido a su acceso a la sociedad. Pero esta afirmación es extremadamente injusta. El patrimonio no pertenece a una elite que se encargue de su conservación y de su estudio, por el contrario, su propiedad es pública y pertenece a la sociedad.

El mismo autor considera que “se pasaría de un control porparte del orden tradicional de especialistas que desde el siglo XVIII han controlado y administrado los bienes del patrimonio -museólogos historiadores del arte y arqueólogos- a una nueva estructura técnica formada por administradores de oficio, gerentes y managers” (1997: 243).

Hoy en día nos encontramos ante un momento en el que la sociedad es capaz de formar a una gran cantidad de personas en los campos, de la museología, de la historia y de la arqueología, pero no es capaz de “absorber” a estos profesionales en el mundo laboral. Es tiempo para la reacción y el turismo cultural puede ser el motor económico que absorba a este grupo social. De este modo, sería

posible ampliar las salidas laborales de estos profesionales completando su formación para que se conviertan en los administradores, gerentes y managers de los nuevos productos turísticos generados en torno al patrimonio arqueológico respetando profundamente su condición de autenticidad.

El patrimonio y el turismo han convivido de una manera natural sin ningún esfuerzo de cooperación entre ambos campos. La potenciación de una gestión coordinada es, sin duda, lo más interesante para alcanzar los mejores resultados globales. Para ello se requiere la formación de grupos de trabajo interdisciplinares que sean capaces de desarrollar verdaderos productos turísticos con creatividad, innovación, planificación y capacidad de gestión.

Las características intrínsecas del patrimonio arqueológico presentan unos atractivos para todos los actores implicados en su gestión y disfrute (González Méndez 2000: 9).

Los gobiernos. Los políticos persiguen, sobre todo, su utilidad socioeconómica y su capacidad de aglutinador e

Desde los comienzos de la ciencia arqueológica, allá por el siglo XVIII, la relación existente entre arqueología y turismo ha sido ciertamente distante debido a la mentalidad de los arqueólogos y de las connotaciones

eminentemente destructivas del desarrollo turístico espontáneo. Sin embargo, en la última década del siglo XX

se ha producido un acercamiento y una colaboración cada vez más necesaria. Es un hecho constatado que la demanda turística de productos turísticos culturales está creciendo constantemente y es deber de los

profesionales de ambos sectores el establecimiento de planes de gestión que aseguren la sostenibilidad del

patrimonio arqueológico y de su máximo aprovechamiento social. Sin embargo, no todo el mundo acepta estas nuevas relaciones entre turismo y arqueología. Ciertos sectores del mundo académico se manifiestan en

desacuerdo con este desarrollo turístico que se está realizando en torno a determinados yacimientos

arqueológicos. Sin embargo, la ciencia arqueológica tiene como obligación per se no sólo la investigación, el estudio y el establecimiento de hipótesis científicas, sino también la difusión a la sociedad de sus resultados y

es ahí donde el turismo puede jugar una papel fundamental como herramienta educativa para todos los

visitantes.

Alberto Moreno Melgarejo. Antar Estrategias Creativas


Ahu Tahai en Hanga Roa, Rapa Nui, Chile . Foto RAB

En 2009 participamos en el programa de refuerzo y sensibilización del turismo de la Isla de Pascua, Chile, uno de los destinos que más interés despiertan a nivel mundial en la confluencia entre gestión turística, arqueología, y cultura viva.


identificador social. Los bienes culturales pueden ser dinamizadores, creadores de empleo, soporte de identidades tanto locales, regionales, nacionales como supranacionales, redistribuidores de la riqueza y coagentes de la calidad de vida en el marco de desarrollo sostenible.

Los profesionales de la arqueología. Partiendo de la premisa de que, el patrimonio arqueológico está compuesto de bienes culturales que ilustran el pasado más remoto de la humanidad y de que son condición básica para la existencia de estos profesionales, se hace necesario su correcta gestión y conservación. A través del legado arqueológico podemos valorizar la figura de estos profesionales capaces de crear el conocimiento científico y ponerlo al servicio de la sociedad que es el objetivo primordial de su existencia. Los profesionales de la arqueología deben considerar el turismo como un medio excepcional de difundir los resultados de las investigaciones científicas a la sociedad y deben colaborar, en la medida de lo posible, en la transmisión de la información al gran público.

Sociedad. La aproximación de la sociedad al patrimonio podríamos diferenciarlo entre un interés por ocio, en busca de turismo alternativo, educativo y activo, o por negocio, generado a partir de la actividad económica del sector servicios. Es necesario un diálogo entre patrimonio y turismo que permita superar las contradicciones surgidas por la falta de tradición en la cooperación y de regulación.

En este contexto podríamos aplicar el concepto de desarrollo sostenible, paradigma ampliamente desarrollado en los años 90 y que se encuentra en un momento álgido en su aplicación al turismo. Hablar de sostenibilidad debe significar desarrollo sostenible y armónico, en el que se consigan cubrir los objetivos públicos y privados, obteniendo a la vez y de forma compensada el beneficio económico del sector privado implicado, la conservación y recuperación del patrimonio y el beneficio social de la población que habita en el destino turístico (Bosch et al. 1998). El objetivo

fundamental es alcanzar un desarrollo turístico que garantice la conservación de los yacimientos a lo largo del tiempo. Es una premisa básica transmitir el patrimonio arqueológico a las futuras generaciones para que sigan disfrutando de él, al mismo tiempo que el turismo se beneficie en el presente generando beneficios que se reinviertan en el propio patrimonio.

Se podría hablar de la economía sostenible del patrimonio arqueológico. Los ingresos deben permitir una continua mejora de la experiencia turística y financiar, o al menos completar la financiación, de las tareas fundamentales de conservación, investigación y documentación.

Si tenemos en cuenta los diferentes agentes sociales que intervienen, nos daremos cuenta de la confluencia de múltiples intereses. Por un lado, las administraciones públicas que deben de garantizar la conservación, la investigación y el acceso a los bienes; por otro, el sector privado, interesado en la creación de una oferta con productos turísticos de calidad que motive este tipo de visitas; finalmente, los consumidores, que recurren a la cultura como evasión, identificación grupal, con el objetivo de aprender e incluso como realización personal. Este es uno de los retos más importantes del turismo cultural actual, inscrito en el marco de una sociedad cada vez más culta, libre y democrática. (Río 1999: 12-14).

El turismo también puede ponerse al servicio de la arqueología a la hora de sensibilizar al público. La sensibilización es la mejor arma para potenciar la conservación y la participación local en el empleo derivado de los mismos. Sin embargo, una política inadecuada de gestión cultural potenciando el turismo masivo y sin poner los medios necesarios para garantizar la conservación de los vestigios arqueológicos implica no sólo la destrucción del patrimonio, sino también un riesgo de manipulación de la información y por lo tanto del rigor histórico. La sensibilización y el compromiso local favorecen el desarrollo económico y la creación de empleo, potencia la protección de los sitios y es una de las mejores armas

para combatir el furtivismo y el comercio ilegal de piezas arqueológicas. Existe una responsabilidad inherente de trabajar por un equilibrio entre el yacimiento y el visitante, con el fin de preservar la herencia cultural y legarla a generaciones futuras (Pérez-Juez Gil, 1999).

La clave está en la planificación de productos turísticos culturales que sean capaces de transmitir el mensaje científico que encierran los vestigios arqueológicos a la sociedad.

Es necesario desarrollar fórmulas que garanticen la satisfacción de la experiencia turística del visitante potenciando la función educativa intrínseca en el proceso de consumo de los productos turístico-culturales. En la medida en que el turismo consiga alcanzar estos objetivos con diferentes tipos de audiencia conseguiremos una mayor valorización del patrimonio arqueológico en la sociedad.

BIBLIOGRAFÍA Ballart, J.: “El patrimonio histórico y arqueológico: valor y uso”. Ed. Ariel, Barcelona, 1997 Bosch, R., Pujol, Ll., Serra, J. y Vallespinos, F.: “Turismo y Medioambiene”. Ed. Ramón Areces, Madrid, 1998 González Méndez, M.: “Memoria, historia y patrimonio: hacia una concepción social del paimonio”. Trabajos de Prehistoria, volumen 57, nº 2, pp. 9-20, 2000 Greffe, X (1999): “La gestion du parimoine culturel”, Anthropos, Paris. Hernández, F.: “El patrimonio cultural: La memoria recuperada”. Ed. Trea, Gijón, 2002 Pérez-Juez Gil, A.: “Patrimonio cultural y aqueología”. Seminario sobre “Turismo y gestión del patrimonio cultural” celebrado del 9 al 13 de agosto de 1999. Universidad Internacional Menéndez Pelayo, Santander, 1999 Río, I.: “Gestión del Patrimonio Cultural en España”. Seminario sobre “Turismo y gestión del patrimonio cultural” celebrado del 9 al 13 de agosto de 1999. Universidad Internacional Menéndez Pelayo, Santander, 1999


Playa Laguna Verde. Lanzarote. Foto RAB.

Durante los años 2003 a 2007 Antar gestionó el Plan de dinamización turística de O´Salnés, Pontevedra, España. El objetivo principal del Plan de dinamización fue conseguir un equilibrio entre el modelo turístico consolidado basado en el sol y playa con un conjunto de programas de diversificación de oferta basados en los recursos patrimoniales desde la gastronomía a los museos. www.osalnes.com


En primer lugar, señalar que las afirmaciones referidas a la crisis de cualquier sector turístico deben encuadrarse dentro de una perspectiva escalar. Una cosa es que un sector muestre señales generales de desfallecimiento y otra que lo haga en un ámbito concreto, bien sea España o bien sea alguna comunidad autónoma, mientras sigue creciendo en otros lugares. De hecho, el modelo de ‘sol y playa’ que tradicionalmente ha vendido nuestro país sigue capturando una parte porcentual muy importante de los principales mercados emisores, como lo prueba el que estén apareciendo continuamente destinos que comercializan de manera preferente este tipo de productos. Por tanto, no parece que menos turistas quieran ir a la playa, sino que nuestro país puede haber perdido algunas de las tradicionales ventajas comparativas con que antes contaba; y éstas no son el sol y la playa, que los había desde el principio en muchos otros sitios y los sigue habiendo aquí, sino que se refieren expresamente a aspectos productivos y de relación calidad – precio.

Lo que sí debería considerarse agotado es lo que puede denominarse como desarrollo turístico-inmobiliario. Es obvio que el turismo requiere infraestructuras y alojamientos, pero no debe olvidarse que el turismo no vende casas sino servicios, de alojamiento, diversión, culturales, deportivos, etc. Dejar de lado las coartadas de lo turístico para favorecer desarrollos inmobiliarios que poco o nada tienen que ver con el sector es imprescindible no sólo desde el punto de vista territorial y ambiental, sino también desde el socioeconómico y el productivo. Además, es necesario matizar el concepto de crisis: vienen cada año más turistas y crecen, aunque de manera casi imperceptible, los ingresos. Pero cada vez están menos

El fin del ‘sol y playa’, o ¿qué significa diversificar?

Diego A. Barrado Timón Universidad Autónoma de Madrid

Quizá sea ahora, unos meses antes de iniciarse la temporada turística de verano 2010, el momento de apuntar algunas ideas de Antar Estrategias Creativas sobre qué significa hablar de crisis del turismo de ‘sol y playa’ y qué puede o qué debería suponer la tantas veces comentada diversificación del producto turístico español.

tiempo y gastan menos, por lo que podríamos decir que estamos perdiendo en rentabilidad por unidad de consumo. Aquí es donde se va a centrar de manera preferente la campaña de promoción turística, no en traer más gente (habría que preguntarse no ya si es posible, sino mucho más allá si nos interesa) sino en mejorar el resto de los indicadores, como tiempo de estancia, gastos o redistribución temporal de las entradas. Aún así, no debe olvidarse que aspectos como la parcelación y el acortamiento de los períodos vacacionales es un proceso general estructural, sobre el que será muy difícil incidir y al que quizá deberíamos acostumbrarnos.

Sin duda la respuesta es la diversificación. Si los turistas nos hacen cada día más preguntas – dónde ir, cuándo ir, qué hacer, cuánto gastar, cuándo pagar, etc. – lo inteligente es abrir el abanico de posibles respuestas entre las que escoger. No se trata de ofrecer más cosas iguales dado que esto no aumenta las respuestas posibles a un mercado que ya no es de demanda, sino de ofrecer cosas diversas que abran la oferta cualitativamente, no cuantitativamente.

En Antar Estrategias Creativas pensamos que diversificar no supone necesariamente oponer el turismo de ‘sol y playa’ al ‘rural’, el de ‘interior’ o el ‘cultural’; sino más bien conectar las posibilidades ofrecidas de tal manera que se diversifiquen al máximo las rutas de consumo, y de este modo satisfacer las expectativas de un mayor número de clientes durante el mayor tiempo posible. Si hoy día resulta admitido que el turista de ‘sol y playa’ demanda también posibilidades deportivas como el golf o la navegación; cuál es la razón por la que no vaya también a demandar y consumir naturaleza y / o cultura.

A lo mejor hay que empezar a romper esquemas aceptados desde hace décadas, y que quizá ya se han hecho viejos. Quizá sea esa la respuesta que nos están haciendo los turistas, y debemos intentar dar una buena respuesta.


Las Isletas de Granada. Nicaragua. Foto RAB.

Antar desarrollo el Plan Nacional de Calidad Turística de NIcaragaua para el Banco Interamericano de Desarrollo y el gobierno de Nicaragua.


Introducción

La industria turística de Nicaragua tiene sus orígenes en el año de 1936, con la publicación de un decreto del gobierno, mediante el cual se formaba la Junta Nacional de Turismo, para promover la actividad con la ejecución de obras públicas, la edición de materiales informativos y la organización de ferias y exposiciones. Desde entonces, el Estado consideraba al turismo como una actividad lucrativa, por lo que debería generar sus propios recursos para autofinanciarse.

A lo largo de los años, el sector turístico de Nicaragua se ha venido desarrollando como una de las principales actividad económica del país, sin embargo esto no ha significado un reconocimiento estratégico para la actividad dentro de las líneas concretas de desarrollo económico de los gobernantes del país.

Para poder alcanzar un optimo en este sentido se hace necesaria por una parte una visión global del sector económico que contribuya a impulsar las expectativas de desarrollo, control y organización del sector turístico, con el fin de generar a través de este sector fuentes de empleo e ingresos en el país más allá de las líneas consolidadas de divisas por turismo en retorno transitorio de nicaragüenses emigrantes, seiscientos mil de los ochocientos mil turistas del país al año. Por otra parte, es preciso incidir en las garantías mínimas que un territorio ofrece a un visitante turístico sea cual sea su motivación. Algo de lo que Nicaragua está muy alejada.

Dar a conocer la calidad de riquezas naturales que posee Nicaragua, comparándola así con bellos lugares extranjeros, sería uno de los objetivos a conseguir, pero para ello es necesario que las instituciones estatales y privadas, contribuyan al despegue, sin embargo en nuestra realidad influye una

El turismo un reto para los países en vías de desarrollo. El caso de Nicaragua.

serie de factores estructurales que impiden su despegue, por lo que habrá que preguntarse si realmente conocemos nuestro entorno y si estamos preparados para sumir el reto.

Una realidad incomoda

Nicaragua es una país muy, muy pobre, junto con países como Bolivia, Honduras, Haití y Guayana uno de los más pobres de América. Sin suficientes infraestructuras básicas, más de un 50% de la población tiene problemas para acceder al agua potable, los problemas de energía son enormes, con horas de desabastecimiento diario, igual que ocurre con los carburantes, no existen programas de tratamiento mínimo de residuos sólidos o líquidos, la inseguridad ciudadana está absolutamente disparada con entrada directa de maras desde El Salvador y Honduras. Las infraestructuras viales terrestres están en muy malas condiciones gran parte del centro y el

este del país literalmente incomunicados, las infraestructuras aéreas son deficientes y la operación aérea la más baja de Centroamérica. Desde el punto de vista social la situación del país es crítica en un sentido estricto, familia, infancia, mujer, calidad del empleo, educación, alimentación, sanidad son realidades extraordinariamente conflictivas una a una y todas en conjunto dan un panorama absolutamente desolador.

La estructura financiera del país es muy limitada, tanto en lo que se refiere al ámbito público como al privado. La fuga de capitales para la inversión ha sido absolutamente masiva, no hay quien invierta nada en Nicaragua. Desde el punto de vista político la situación es muy inestable y en casos roza los límites de lo no democrático, en lo que afecta a los medios de comunicación, fuera de los grandes circuitos mediáticos que siguen a Venezuela o Cuba, principales aliados de Nicaragua, están sitiados y el juego democrático de oposición seriamente amenazado.

La conflictividad está en las calles especialmente de Managua todos los días con enfrentamientos entre partidarios y oposición. Respecto a esta ciudad, basta un dato para considerar su valor como destino de recepción del país, solamente se puede caminar por un porcentaje mínimo de la misma, alrededor de un 15%, no más y aun así con mucho cuidado. De los aspectos estéticos o de sus recursos patrimoniales mejor no hablar. Los parques nacionales no todos tienen Planes de Uso y Gestión, los recursos patrimoniales están sin ubicar, proteger, estudiar. León emblema cultural del país parece una ciudad en toque de queda y en Granada la proliferación de un turismo descontrolado debido a la falta de planificación y capacidad de gestión ha incidido de tal forma que sólo es posible ver de una lado la miseria y de otro la delincuencia.

A lo largo de los últimos seis años, el sector turístico de Nicaragua se ha venido posicionando como la primera actividad económica del país, sin embargo esto no ha significado un refuerzo del posicionamiento de la actividad dentro de las líneas de desarrollo estratégico de los gobernantes.

Amanda Orozco Rodríguez. Antar Estrategias Creativas


Amancer en Río San Juan.El Castillo Nicaragua. Foto RAB.


Podría estar mucho tiempo hablando de Nicaragua, porque es mi país y lo conozco bien. He estado haciendo memoria y que yo sepa hay al menos tres planes estratégicos en los últimos seis años para el país. Ninguno se ha aplicado, todos giran sobre aspectos similares y todos podrían haber sido efectivos si se hubiesen aplicado, en un mínimo porcentaje. No se ha dado el caso, y las condiciones eran más favorables. La lectura final a este respecto es que sin un desarrollo mínimo y ordenado de todo lo anterior es imposible desarrollar turismo.

La inmensa cantidad de fondos públicos que se gastan en estudios y proyectos inviables es abrumadora. Y aún cuando hay un buen planteamiento, su aplicación es inviable sea lo bueno que sea y se diga lo que se diga en el. El turismo no corrige estos procesos sino que los acrecienta. Si hay una economía sana en un contexto social, económico, infraestructural, etc. puede potenciar y desarrollar un sector económico complementario, si no se dan están condiciones el turismo puede ser una autentica lacra.

Como resultado de todas estas realidades combinadas, los organismos de la comunidad donante han venido reduciendo los fondos multilaterales de inversión para el desarrollo de programas turísticos, en países como este que no garantiza una mínima cultura democrática y unas garantías en la aplicación y resultados finales. Es fundamental entender que más del carente por ciento de la economía real del país descansa en los fondos de cooperación al desarrollo en cualquiera de sus formas.

Nicaragua es un caso de entre muchos otros países que están en la misma situación, más o menos. Cabe preguntarse si realmente ante este panorama es factible hablar de desarrollo turístico, no digamos ya sostenible. En mi experiencia quizá el

factor clave de atracción de un destino es que precisamente tiene garantizado todo lo que en estos países falta, luego viene el componente motivacional, el precio o cualquier otra variable. Lo que de alguna forma nos debe hacer reflexionar sobre si estamos en el camino para desarrollar turismo. El panorama es real aunque suene duro, es así, desalentador. Conclusión

Teniendo en cuenta todas estas consideraciones, para dar los primeros pasos se deberían considerar:

El consenso como instrumento estratégico a emplear con el objetivo de lograr la implicación de todos los actores nacionales que permitan la cohesión del sector y su introducción en los programas de desarrollo estructural e infraestructural de futuro.

Fortalecer los organismos públicos y privados con competencias en la gestión de destino, en la puesta en valor como productos públicos de los recursos naturales, culturales, patrimoniales, en la coordinación con entidades complementarias para garantizar una seguridad física, asistencial, a los visitantes, en el desarrollo de productos concretos a partir de sus procesos comerciales y todo esto basado en una organización funcional del territorio.

Generar una conciencia de país turístico desde la que estructurar socialmente la oferta, organizados en tiempo, espacio y servicios. Crear destino y producto, debería de ser la principal misión, uniendo a medianos y pequeños empresarios del sector en objetivos comunes, que redunden en mejoras económicas y de calidad de vida para los ciudadanos.


Parque Nacional de Ordesa, Huesca España. Foto RAB.

En el Año 2005 desarrollamos para la Secretaría General de Turismo de España el Plan de Impulso para el Turismo de Naturaleza. Uno de los principales factores de éxito definidos consistió en concretar vías de interacción entre los diferentes agentes involucrados en el desarrollo de los destinos de naturaleza de España.


1. Introducción

Si hubiese que buscar una característica que pueda diferenciar al turista del siglo XXI del consumidor que fue protagonista desde mediados del siglo XX, ésta sería su creciente capacidad de elección. El turista de la era del conocimiento y la información, y lo que es más importante, de la facilidad de acceso a ese conocimiento e información, tiene a su alcance una enorme gama de ofertas turísticas y de ocio; así como una casi ilimitada capacidad para hacerlas efectivas por el aumento del tiempo libre, la continua mejora de los medios de transporte y la introducción de Internet en las formas de acceso a la comunicación, distribución y comercialización turística.

Además es un consumidor exigente, para quien el tiempo de ocio forma parte esencial de su autorrealización personal y social (Cuenca 2001: 60), por lo que pone el énfasis más que en la cantidad en la calidad de las experiencias que se le ofrecen.

Estos cambios que se están produciendo en la vertiente humana y vivencial del turismo obligan necesariamente a replanteárselo como actividad objeto de producción y consumo. En este sentido, la dirección a seguir no sería la de ofrecer más productos ante los cambios de la demanda, sino ofrecer productos

innovadores que aporten nuevas posibilidades de consumo. Por tanto, las concepciones tradicionales sobre la oferta y sus procesos de producción, diseño, distribución y comercialización han de ser continuamente revisadas. Si el turismo debe tener una rentabilidad económica y social es necesario ofrecer aquello que buscan los consumidores, y éstos están evolucionando a gran velocidad.

2. Transformación del modelo turístico tradicional y Emergencia de nuevas demandas.

El modelo turístico preponderante en nuestro entorno es el de masas o fordista, que sin necesidad de ser alarmista, dado que su comportamiento en los últimos años sigue siendo muy aceptable, presenta una serie de desequilibrios estructurales producto de su adaptación a una situación socioeconómica y a una demanda en evolución. Esos desequilibrios remiten a una serie de problemas como son la estacionalidad, la concentración territorial y la escasa diversificación de la oferta. La realidad es que se trata de un modelo caracterizado por su insuficiente diferenciación en forma, tiempo y territorio, y que a pesar de su enorme tamaño ofrece una relativamente reducida diversidad a unos consumidores que, como se apuntó en la introducción, si por algo se

caracterizan es por su creciente capacidad de elección en los aspectos motivacionales, temporales y territoriales.

La reestructuración de este modelo pasa por comprender las nuevas necesidades de la demanda, lo cual implica atender a los siguientes parámetros (Figura 1).

Sin duda, la principal referencia ha de ser la calidad como eje de desarrollo fundamental. Pero construir un producto de calidad no significa construir un turismo caro, sino partir de una nueva forma de organizar los servicios en la cual prime, ante todo, la satisfacción del cliente y la adecuación de lo ofrecido a sus necesidades y expectativas, con el fin de obtener y mantener una posición competitiva en el mercado. De igual manera, hay que tener claro que ya no se produce para consumidores indiferenciados. El turista actual es un consumidor activo, autónomo y perfectamente diferenciado, lo que implica la necesidad de construir productos a medida para públicos cada vez más segmentados.

Hablar de turistas genéricos tiene poco sentido en un momento en el que el ocio es ante todo creatividad, autorrealización, calidad de vida y experimentación; en suma, la

Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos conceptuales y operativos para su planificación y gestión

Resumen El continuo crecimiento cuantitativo del turismo está siendo acompañado en las últimas décadas de profundos cambios cualitativos, que obligan a pensar periódicamente la oferta con el fin de adaptarla a los nuevos gustos y demandas de los consumidores. Es evidente que estos cambios implican la reformulación de las estrategias y los procesos tradicionales de desarrollo, pasándose de manera general de planteamientos para la creación de productos a un marco de intervención más complejo en el que sea obligado atender a la totalidad del destino turístico. El presente trabajo analiza cómo se están produciendo estos cambios, y cómo deberían evolucionar las metodologías y los procesos de planificación con el fin de atender al desarrollo de destinos complejos, sostenibles y con capacidad para abrirse un hueco competitivo frente a productos sólidamente posicionados. Palabras clave: Planificación turística, desarrollo turístico, destino, desarrollo turístico integrado.

Reyes Ávila Bercial. Director de ANTAR Diego A. Barrado Timón. Universidad Autónoma de Madrid y ANTAR Taller de Estrategias Creativas


posibilidad de atesorar vivencias únicas e individuales en lo festivo, lo lúdico, lo educativo y lo cultural. Finalmente, la última gran necesidad no es construir más productos, sino diseñar productos novedosos. Por supuesto que una de las grandes líneas que se está siguiendo es la recualificación de los productos y destinos ya existentes, pero la diversificación implica necesariamente aportar innovación. Esta novedad no estriba, como en muchas ocasiones se piensa, en la oposición litoral frente a interior, dado que pueden existir productos novedosos en el litoral y convencionales o tradicionales en el interior1. La verdadera diferenciación está en ofrecer productos segmentados, de calidad, temáticos, etc. En suma, ofrecer vivencias únicas que sólo puedan ser experimentadas en el lugar en el que se crearon, de modo que haya que ir allí para consumirlas; y que estas experiencias se reinventen continuamente con el fin de mantener y fidelizar a los clientes.

En este sentido, los aspectos territoriales y ambientales que aparecen en la figura 1 presentan un papel transversal a las necesidades de recualificación y diversificación apuntadas. El territorio y sus cualidades, así como las relaciones que establezca con el sistema productivo- turístico, es uno de los referentes fundamentales de la calidad turística. De hecho, esta calidad turística es percibida en un alto porcentaje por los turistas como calidad geográfica; es decir, calidad ambiental, en su vertiente objetiva y subjetiva, del lugar en donde se enmarca su consumo. Pero además, el territorio representa un papel esencial a la hora de aportar innovación y diversidad a los nuevas ofertas, en la medida en que dentro del sistema de producción y consumo turístico conlleva variables como localización y recursos, y por tanto, diferentes posibilidades de construcción de productos.

3. Un marco conceptual para la planificación de productos Turísticos: el destino como experiencia integral

Tradicionalmente la posibilidad de desarrollo turístico era vista como algo

que tocaba o que caía en suerte. Una especie de lotería para aquellos lugares que se habían visto agraciados por la naturaleza (playa, clima, montaña, etc.) o por la historia (grandes monumentos, museos, etc.), y que por tanto antes o después, y de una manera un tanto mecanicista, se acabarían convirtiendo en lugares de acogida y de desarrollo ligados al ocio y al turismo. Consecuentemente, la visión en negativo de este argumento sentenciaba que, por el contrario, aquellos ámbitos que no se habían visto favorecidos por determinadas circunstancias no tenían ninguna posibilidad de desarrollarse turísticamente.

Esta situación era la propia de un momento histórico y de un entendimiento de las actividades turísticas en que la razón del desplazamiento era ver algo. Por tanto, si no se disponía de algo imprescindible que ver no se atraería visitantes, con lo que el turismo no dependía tanto de una voluntad de desarrollo sino de una cuestión de suerte frente a la que poco o nada se podía hacer. En la actualidad el turismo no es entendido como un simple desplazamiento a un lugar donde hay algo, sino como una actividad más

compleja y participativa. Se trata de ir a un lugar para hacer algo. Así pues, ya no basta con contar con recursos para ser contemplados, sino que es necesario construir productos que permitan realizar actividades, participar.

Con esta evolución las actuales tendencias de la demanda y el consumo turístico están empezando a permitir, e incluso a favorecer, el desarrollo de ámbitos que hasta el momento se habían visto apartados de esta actividad o habían ocupado una posición muy marginal, al no encajar en los parámetros de lo que los antiguos consumidores consideraban como un lugar atractivo para ser visto. Ahora se irá a ellos siempre y cuando ofrezcan algo que hacer.

De este modo, el desarrollo turístico deja de ser visto conceptualmente como fruto del azar y se convierte en una actividad cuya mayor o más acertada evolución pasa a depender de estrategias de diseño, promoción y comercialización cuidadosamente estudiadas y planificadas. En suma, de políticas que generalmente requieren no sólo de la intervención de los sectores y agentes económicos directamente implicados, sino muy habitualmente del consenso y de una cierta implicación por parte de

1 De hecho, el turismo de interior existe, al menos, desde el mismo momento que el litoral, y aunque a otra escala ha asistido en determinados lugares a procesos de masificación e indiferenciación parecidos. Como ejemplo baste recordar el reciente boom de supuestos nuevos productos de turismo rural que poco o nada aportaban como verdaderos productos y como oferta diversificada.


toda una sociedad que se va a convertir, de forma amplia, en la sociedad de acogida. Ya no basta con contar con una serie de recursos más o menos demandados, sino que es necesario actuar de forma voluntarista construyendo productos que ofrecer a los consumidores. Productos únicos que permitan posicionarse de manera potente en el mercado y, lo que es más importante, en el imaginario de los consumidores.

Pero la evolución de las formas de consumo turístico que muy brevemente se están señalando no se ha detenido. Actualmente se está asistiendo a una última vuelta de tuerca en el sector, en consonancia con la explosión de lo que está siendo denominado como economía y sociedad de la experiencia. Hoy, cada vez más, el turista busca sentir, de tal manera que se desplaza a lugares donde experimentar vivencias. En este nuevo contexto el desarrollo turístico, y muy concretamente el de las áreas emergentes, debiera ir más allá de la planificación de productos turísticos para atender al más integrador concepto de destino.

Hasta ahora la tradicional planificación turística ha atendido de manera casi exclusiva a estimular el interés de los mercados, otorgando el mayor énfasis a los beneficios económicos. Sin embargo, cada día es más aceptado que los problemas del desarrollo, y el del turismo lo es, debieran tratarse como parte de un proceso de planificación coherente y omnicomprensivo, para lo cual es imprescindible integrar el turismo en la más amplia planificación local o regional del destino (Dredge 1999). Así pues, para lograr desarrollos turísticos equilibrados será necesario actuar sobre el conjunto de lo que significa el destino, entendido éste como un espacio físico y social con unas determinadas características y calidades que ofrece una yuxtaposición de valores ambientales, territoriales, sociales y culturales cuyo conjunto lo convierten en algo que merece la pena experimentar, que ofrece una vivencia integral al visitante. En realidad, el destino debe convertirse en la experiencia en sí misma, situándose en la mente de los consumidores del mismo modo en que lo hace una marca cualquiera, que más allá de un producto

acaba vendiendo una imagen. Actuar sobre los destinos implica atender a aspectos, conceptos y técnicas novedosas como son la sostenibilidad, renovación, calidad, equilibrio, desarrollo local y regional, imagen integral de marca, tematización, etc.; y que de manera general van más allá de lo que era tradicionalmente incluido en la planificación turística. Estrategias, en suma, que permitan que un destino se reinvente de manera continua con el fin de ofrecer siempre experiencias novedosas, y que por tanto, mantenga su capacidad de atracción para unos consumidores que continuamente demandarán nuevas experiencias. Al fin y al cabo, un destino es un conjunto de realidades geográficas, históricas, socioculturales y productivas por las que merece la pena salir de casa (Locum Destination Consulting 2002).

Este nuevo planteamiento debe ser tenido en cuenta de forma genérica para cualquier proceso de planificación y desarrollo, pero cobra especial significación en el caso de los ámbitos turísticos emergentes y que deben encontrar su hueco en el mercado. En primer lugar, porque generalmente se trata de desarrollos turísticos en los que la capacidad de atracción sólo será lo suficientemente importante cuando integre todas las variables sociales, culturales, geográficas y económicas del ámbito de acogida. Generar atracción y competir con ámbitos ya muy consolidados y con imágenes de marca bien posicionadas requiere ofrecer vivencias integrales, y para ello es imprescindible actuar sobre el conjunto de la sociedad y el espacio de acogida, lo cual sólo puede hacerse a partir de una aproximación exhaustiva como la que aquí se propone.

La segunda razón es la de la escala. Como se señala desde Locum Destination Consulting (2002) en la economía de la experiencia lo importante sería la calidad de la oferta, y no tanto el tamaño o las economías de escala. De hecho, es positivo que los destinos, sea cual sea el tamaño de su sector turístico-productivo, se ofrezcan como experiencias a pequeña escala, de tal modo que cada visitante individual pueda realizar en todo momento elecciones individuales de consumo. Sólo así los pequeños destinos

emergentes se abrirán un hueco en el mercado y podrán competir de forma rentable frente a las economías de escala de los grandes ámbitos turísticos consolidados, no desde una perspectiva cuantitativa pero sí cualitativa.

De este modo, y en última instancia, entender la planificación turística desde el punto de vista de la intervención integral en el destino permite entender el desarrollo de un modo amplio, e ir más allá de la cuenta de resultados de un único sector, caso del turismo.

4. Un marco estratégico de actuación para la planificación integral de destinos turísticos innovadores

Partiendo de las premisas conceptuales anteriormente expuestas, un espacio determinado debe abordarse como destino turístico desde tres grandes marcos de trabajo conectados entre sí: el que atañe a los aspectos sociales del desarrollo, el que recoge los elementos de la sostenibilidad ambiental y territorial, y el que aborda los aspectos económicos. Pero además, junto a estos tres grandes conjuntos imprescindibles para la puesta en valor de un destino, la metodología de trabajo no estaría completa de forma efectiva sin contar con los cada vez más extendidos y considerados planes y sistemas de calidad y de comunicación (Figura 2).

Se proponen a continuación una serie de directrices organizadoras en torno a los cinco grande ejes de actuación, considerados como puntos de partida para una estrategia conjunta de planificación y desarrollo competitivo de destinos turísticos innovadores.

4.1. El desarrollo regional

Uno de los grandes retos de cualquier proyecto de desarrollo turístico sería aunar diferentes sectores productivos en un mismo marco territorial para crear sinergias entre todos los componentes y sectores económicos, lo cual en muchas ocasiones choca de frente con la desestructuración de gran parte de los espacios turísticos o potencialmente turísticos, especialmente en el interior. Conviene no perder de vista que el turismo no es un motor de desarrollo aislado, sino más bien un sector que se apoya en el marco general de desarrollo de un territorio y una sociedad, para integrar y aprovechar oportunidades,


Museo de la Cerámica. La Rambla, Córdoba España. Foto RAB.

Durante el año 2009 desarrollamos el proyecto y la ejecución del Museo de la cerámica de la Rambla. El museo se inscribe dentro de la red de museos de la Junta de Andalucía y supone uno de los hitos en el programa de refuerzo y diferenciación de producto público de la Ruta del Vino de Montilla Moriles


estructuras y recursos desde los que construir nuevas realidades productivas. La rentabilidad del destino implica, evidentemente, la rentabilidad individual de los productos construidos, así como la obtención de beneficios por parte de los agentes económicos implicados. Para ello es necesario construir unas bases imprescindibles desde la gerencia del plan y las administraciones concernidas, que aseguren que los esfuerzos e inversiones privadas no se vean estrangulados por deficiencias estructurales. Sin embargo, la rentabilidad final de un destino es algo notablemente más complejo que la de los productos turísticos individuales o agregados que existen en ese destino, por lo que debe medirse más allá de la cuenta de resultados de las empresas que participan del sistema turístico. El desarrollo turístico integrado sólo podrá serlo si forma parte solidaria del desarrollo territorial integrado, por lo que debe medirse también en avance social, cultural y ambiental del conjunto de la comunidad.

En resumen, si no puede existir un marco de implantación turística al margen de la realidad que lo circunda, sino que las cualidades de un área son la base de lo que será su futuro como destino turístico, tampoco parece posible plantear los beneficios económicos del turismo al margen de su transversalidad con el resto de las variables y realidades del desarrollo territorial. Aspectos como el nivel de

vida, la estructura productiva, el grado de asociacionismo, la implantación de formulas de decisión y gestión más o menos consensuadas2 o el carácter de otros sectores económicos, influyen de forma decisiva en lo que será el modelo turístico final de un territorio.

4.2. La sostenibilidad

A pesar de su indudable importancia la consolidación de los principios de sostenibilidad en el desarrollo turístico es lenta, y generalmente no se comienzan a implementar de forma voluntaria. De hecho, y salvo honrosas excepciones, un turismo equilibrado desde el punto de vista social y ambiental basado en los principios del desarrollo sostenible no suele imponerse por sí mismo, sino que las iniciativas en este sentido se ponen en marcha cuando empiezan a surgir problemas que tocan directamente a la estructura productiva de los destinos. Esto es claramente patente en el caso de los ámbitos maduros de los países desarrollados, que sólo han comenzando a poner en marcha mecanismos correctores en el momento en que se ha visto comprometida la viabilidad de todo el sistema.

Evidentemente, este compromiso debe ir más allá de las declaraciones retóricas, dado que tanto por las características del sector como por la sensibilidad geográfica y social de los ámbitos preferentes para el desarrollo

turístico, la sostenibilidad ambiental, cultural y económica están directamente ligadas. Así pues, asegurar la rentabilidad económica del turismo en un destino emergente a medio y largo plazo obliga, necesariamente, a trabajar con metodologías y técnicas que aseguren igualmente la conservación y mejora de los valores en los que se apoyan los productos turísticos.

Desde este punto de vista es ineludible considerar dos aspectos directamente complementarios a la hora de poner en valor un territorio como destino turístico avanzado: en primer lugar, la conservación, mejora y transmisión del patrimonio; y en segundo, su utilización como recurso de cara a la producción. En este sentido, es imprescindible superar una visión exclusivamente a corto plazo, siendo necesario valorar los recursos, es decir, la base del producto turístico, no sólo desde el punto de vista de la rentabilidad inmediata que puedan generar, sino evaluando también la viabilidad de su uso futuro y su conexión con los intereses de la demanda y su evolución en el tiempo.

De hecho, si en un destino emergente no se planifica desde un primer momento la integración del turismo en un marco de sostenibilidad, se puede correr el riesgo de que los problemas socioespaciales y ambientales de ese lugar (que en parte se intentarán corregir con el desarrollo turístico) se vean potenciados, dando origen a una confrontación entre los intereses sociales, económicos, culturales y ambientales. De este modo se generaría un ciclo pernicioso y muy difícil de romper, dado que afectaría a la base de la oferta e impediría al destino posicionarse en el mercado de forma diferencial y, por tanto, competitiva.

Esto es así porque el desarrollo turístico sostenible no sólo implica la conservación de unos recursos que son la base del producto, y la implementación de procesos que puedan corregir o minimizar los posibles impactos; sino que se trata al mismo tiempo de un mecanismo fundamental para asegurar la identidad del destino, y por tanto, para permitir que ésta se convierta en el referente cualitativo para los consumidores. Como defiende la OMT el turismo sostenible debe ir más

2 Estos aspectos se verán de forma más amplia cuando en páginas posteriores se plantee la creación de redes de colaboración y el desarrollo de una identidad de destino.


allá del mantenimiento de los procesos ecológicos y culturales, para convertirse en un instrumento que facilite al visitante una experiencia de alta calidad (Frangialli 1999).

4.3. Nuevos productos turísticos

El desarrollo de nuevos destinos turísticos y su inserción en un mercado en cierta medida saturado, con multitud de ofertas en las que siguen representando un papel esencial las economías de escala, implica necesariamente apostar por productos turísticos imaginativos, con capacidad de diferenciación y con posibilidades de hacerse un hueco perdurable en el imaginario de los consumidores. Esta apuesta por la innovación y la diferenciación sólo puede conseguirse partiendo de un conocimiento lo más preciso posible del ámbito en el que se van a insertar esos productos, con el fin de concluir en un conjunto de ideas clave que permitan estructurar el proceso de creación de producto desde un punto de vista estratégico.

Como ya se señaló, uno de los principales retos que presenta el sector turístico español es la diversificación. Ante mercados cada vez más segmentados tanto en motivaciones como en variables socio-demográficas y económicas, nos encontramos con ofertas escasamente diferenciables, y por consiguiente, fácilmente intercambiables y sustituibles. Esto obliga, ante la dificultad para diferenciarse, a competir vía precio, lo que se ha convertido en uno de los principales obstáculos para la rentabilidad social del turismo.

Lo importante no es ofrecer muchos productos, sino ofrecer productos únicos que permitan que el destino se posicione temáticamente con una imagen fácilmente comprensible y de difícil sustitución. Para ello es imprescindible atender a la tematización del destino, entendida ésta desde un punto de vista positivo. Es decir, rechazar la banalización de los recursos, el territorio, la cultura y el patrimonio heredado así como su ocultación tras referentes que utilizan modelos importados y generalmente intercambiables; implementando una estrategia que ponga en valor la realidad del destino enraizada con su identidad geográfico-cultural, que por definición

será única y no podrá constituir nunca la línea temática de un competidor.

Partiendo de estos principios, resulta imprescindible a su vez abrir un abanico de posibilidades lo más amplio posible, que asegure la satisfacción de segmentos diversos y que favorezca tanto la fidelización como el aumento de las estancias medias. Para el actual consumidor el turismo y el ocio están cada vez más ligados a la creatividad y al desarrollo de la propia personalidad, por lo que la capacidad de sorprender a los visitantes y de ofrecerles experiencias en torno a motivaciones diversas que vayan más allá de lo esperado, asegurará el éxito competitivo.

Como consecuencia de lo dicho, los productos a crear deben incorporar la enorme diversidad que en la actualidad presenta el turismo, pero al mismo tiempo han de ser lo suficientemente flexibles como para satisfacer las necesidades de los actuales consumidores (autonomía, vivencias, significado, autorrealización, etc.), mucho más activos y con interés por socializarse e implicarse con el destino.

4.4. Sistemas de calidad

La calidad es un concepto abstracto, subjetivo e intangible, pero que se traduce en valor tangible para el cliente-consumidor y que puede y debe ser gestionado por la empresa turística. Debe ser entendida, por tanto, como una herramienta de gestión, retroalimentación y mejora del destino en todas sus fases.

Los nuevos productos y destinos turísticos deben satisfacer las necesidades de los actuales consumidores, que como se señaló cuentan de manera general con una amplia experiencia en consumo turístico y una gran capacidad de elección. Así pues, es necesario conseguir que el turista-consumidor sea el diseñador y evaluador final del proceso de prestación del servicio, premisa que debe impregnar todos los aspectos que integran el producto y a todos los niveles funcionales y jerárquicos de la organización del destino. Con la implantación de un sistema de calidad y un proceso de certificación estandarizado como los que están al amparo del Instituto de Calidad Turística

de España; o bien mediante un proceso más modesto pero también efectivo como pueda ser el diseño y aprobación de unas normas de autorregulación de calidad propias consensuadas por todos los agentes, se obtendrán los siguientes beneficios para el desarrollo turístico:

• Por la propia naturaleza de los servicios, y debido a la participación del cliente en la producción del mismo, es muy difícil conseguir el mismo nivel de calidad en el tiempo (distintos momentos de prestación de servicio) y en el espacio (distintos lugares de prestación de servicio), lo cual es posible con un sistema o unas normas de calidad.

• Mejora de la imagen de marca o de servicio, con el fin de que el cliente reciba una imagen homogénea de la empresa o institución prestataria del servicio.

• Obtención de indicadores cualitativos de gestión. Valorar los servicios no sólo

• cuantitativamente (número de turistas/visitantes) sino también cualitativamente (grado de satisfacción), lo que permite retroalimentar la gestión e introducir mejoras que suponen un valor añadido para el cliente.

• Incremento de la participación y del grado de repetición de los clientes en el servicio.

• Diseño de productos a medida. El cliente participa y aporta sus propias ideas en el diseño de la actividad.

Los sistemas de calidad en servicios, caso del turismo, deben de objetivar percepciones subjetivas, para lo cual no es posible inspeccionar un inexistente bien de consumo final sino que es necesario verificar todo el proceso de prestación del servicio. Es decir, el objetivo debe ser construir sistemas de calidad de procesos, con lo cual se asegura que desde su origen tanto los productos como todos los aspectos que forman el destino alcancen y mantengan los niveles previamente establecidos.

En resumen, en un sector como el turismo, que ofrece no tanto bienes como servicios complejos formados por la conexión de multitud de agentes y productos que, además, son comprados a larga distancia, el único modo de


trabajar con calidad es construyendo sistemas que aseguren el mantenimiento de esa calidad a través de la gestión de los procesos de producción.

4.5. Redes de colaboración de destino

El desarrollo turístico integrado depende de la capacidad para establecer y mantener redes de colaboración entre los diferentes integrantes y agentes que forman parte, en mayor o menor medida y con mayor o menor grado de responsabilidad, de una realidad tan compleja como es un destino turístico. La creación de una red de colaboración implica una actitud y un comportamiento cooperativo entre empresas que normalmente competirían; así como entre agentes y organizaciones que se encuentran vinculados por relaciones económicas, pero también geográficas, sociales y culturales en un sentido amplio.

El éxito a medio y largo plazo de un destino sólo será posible si entre los diferentes agentes se establecen relaciones de competencia interna que aseguren el mantenimiento de la calidad y la continúa renovación a precios adecuados.

Pero asumiendo esa competencia interna, que debe ser favorecida en el proceso de planificación y de gestión del desarrollo, un verdadero destino sólo se construirá desde la integración y la concurrencia frente a competidores externos.

Esta concurrencia debe ir mucho más allá del socorrido acudir de forma conjunta y bajo un único paraguas a ferias o redes de promoción y de comunicación, aspecto importante pero prácticamente inoperante cuando se agota en sí mismo. En realidad, implica aceptar unos principios de coordinación que obliguen, sin demérito de la diversidad, a mantener sistemas y niveles de calidad a partir de unos principios y procesos de desarrollo mínimos. Finalmente, la creación, funcionamiento y continuo reajuste de estas redes de colaboración resulta imprescindible para que una vez finalizado el período de implementación de un plan de desarrollo y las tareas de gestión e inversión de la gerencia del plan, sea posible mantener una serie de

esfuerzos y procesos que permitan el mantenimiento del destino como realidad compleja e integradora, más allá de la simple gestión de los productos.

Pero más allá de los aspectos estrictamente productivos es imprescindible generar una conciencia de destino, lo que implica desarrollar estrategias de comunicación interna dirigidas a la sensibilización tanto de los agentes locales públicos y privados (estén o no directamente implicados en el turismo) como al conjunto de la población local. Se trata de un proceso de vital importancia, toda vez que muchas de las nuevas zonas a desarrollar no serán lugares tradicionalmente turísticos, por lo que es necesario conseguir una concienciación social hacia nuevas formas de producción, trabajo y relación. Hay que tener en cuenta que para el desarrollo equilibrado y competitivo de nuevos destinos es necesario contar con sectores y grupos de población que han estado tradicionalmente alejados del turismo, en la medida en que un destino innovador sólo lo será si así es percibido por el conjunto de la sociedad, participe o no económicamente del sector.

Los destinos no vienen hechos ni se desarrollan de forma autónoma. Son producto de una sociedad, de sus compromisos históricos y de sus esfuerzos diarios en la búsqueda de satisfacer necesidades físico-biológicas, económicas, sociales y estético-culturales. Por tanto, sólo son posibles a partir de multitud de esfuerzos individuales que para ser fructíferos deben permitir, en primer lugar, la satisfacción de esas necesidades por parte de sus propios habitantes.

Como consecuencia, crear en la población una conciencia de destino turístico con relación a su propio patrimonio natural y cultural, así como la necesidad de conservarlo y disfrutarlo proyectándolo hacia el futuro, es un compromiso ineludible para un destino innovador. Sólo de este modo el concepto de patrimonio (natural o cultural, tangible o intangible) en relación con el turismo puede alcanzar toda su amplitud polisémica, siendo visto como un referente que es necesario conservar, mantener y transmitir; pero también como conjunto de bienes y de valores que permiten la proyección

futura de esa sociedad, incluidos, por supuesto, los aspectos económicos.

5. Secuenciación de procesos e imagen espacial de los nuevos destinos turísticos: una visión temporal y territorial de la planificación del desarrollo turístico

El desarrollo turístico, y por tanto el modelo que se ha apuntado en las páginas anteriores, no debe ser visto en ningún caso como un proceso adimensional. Antes al contrario, es imprescindible asumir que como cualquier otra estrategia de desarrollo presenta una clara dimensión temporal, con una profundidad en el planteamiento de los procesos que, para ser sostenible, debe incluir ineludiblemente el medio y largo plazo.

Junto con esta profundidad temporal es necesario asumir otra dimensión horizontal, que tenga en cuenta que el desarrollo turístico implica trabajar sobre una realidad territorial. En este sentido, debe tenerse en cuenta que además de suponer oportunidades en forma de atractivos y costes en forma de impactos, el territorio es el escenario en el que los diferentes procesos de desarrollo y apetencias que convergen

sobre un ámbito dejan de ser líneas paralelas que se proyectan en el tiempo para confluir, compitiendo por unos recursos e intentando adaptar el espacio a sus necesidades operativas.

5.1. La profundidad temporal del desarrollo turístico

El proceso de planificación temporal de un destino turístico debe plantearse de forma iterativa, de tal manera que se produzca una retroalimentación continua entre las actuaciones de los agentes directamente intervinientes en el desarrollo del proyecto (administración, empresarios turísticos, agentes locales, etc.) y la sociedad de acogida, que como ya se vio es un conjunto más amplio y con intereses no necesariamente coincidentes con los de los agentes turísticos.

Como puede verse en la figura 3, en donde que se desarrolla una espiral de desarrollo temporal óptimo de destino, el primer paso debe ser partir de una estrategia de destino. Ésta implica construir una visión consensuada para el conjunto de la sociedad que habita y


Caixa Forum Madrid. Foto RAB.

En 2009 la Dirección general de Turismo de Madrid publicó la guía “52 fines de semana en familia”, redactada y diseñada por Antar,. El objetivo es acercar los activos turísticos a un público segmentado por estilo de vida y motivación, capacidad adquisitiva y tiempo de dedicación. El resultado es un refuerzo de la estructura de la oferta del destino por públicos objetivo.


(1993) identifica varios elementos clave a los que habría que atender con el fin de diseñar los destinos de manera eficaz: las fronteras, las puertas de entrada, las rutas de movilidad, los nodos turísticos y los recursos, servicios y atracciones turísticas.

Las fronteras, no necesariamente físicas ni administrativas, deben permitir la construcción de una imagen de destino claramente definida y delimitada, que desde el momento en que sea atravesada por el visitante permita percibir que se inicia una ruta de consumo turístico homogénea e integrada (Figura 4). Es decir, a partir del momento en que el turista comienza a consumir turísticamente el destino es necesario contar con unos referentes de comunicación, imagen y calidad en los productos y prestación de servicios homogéneos y controlados, que impidan altibajos que repercutan en el nivel de calidad del conjunto.

Esta sensación de iniciar el consumo turístico una vez se atraviesan las fronteras se ve completada por las puertas de entrada, elementos que representan un papel muy importante dado que se convierte en lugares de acceso físico, pero también simbólico, al destino. Desde el punto de vista físico y territorial el diseño de las puertas de entrada4, que canalizan los diversos flujos desde fuera a dentro, condicionará de forma

desarrolla sus actividades en ese destino, sobre cuáles son sus expectativas, aspiraciones y objetivos de desarrollo a medio y largo plazo, en función de sus valores sociales, culturales y ambientales. Sólo a partir de ese acuerdo estratégico debiera desarrollarse un plan operativo, en donde se plantearían las actuaciones, plazos y dotaciones presupuestarias para alcanzar los objetivos finalistas del conjunto de la sociedad, aunque ahora ya sí directamente relacionados con la actividad turística.

A partir de este momento sería necesario desarrollar dos tipos de actuaciones: unas internas y otras externas. Desde el punto de vista interno debe potenciarse el sentido del lugar. Es decir, una conciencia de pertenencia que trascienda los aspectos puramente económicos, y que implica sentirse parte de un entorno territorial, social e institucional con vocación de desarrollo turístico. Un sentido de lugar que conlleve, además, la toma de conciencia sobre los valores y cualidades del destino; y por tanto, sobre su carácter de patrimonio entendido no como traba y estorbo al desarrollo, sino como valor y potencialidad de futuro.

Estas actuaciones internas sobre el destino deben ir acompañadas de otras externas, dirigidas a la creación y desarrollo del producto y de la marca, para de este modo conseguir una masa crítica que permita romper con las inercias existentes y comenzar a atraer visitantes.

Se trataría de continuar el proceso, con el fin seguir generando las sinergias que permitan mantener y aumentar la capacidad de satisfacer las expectativas y demandas de los clientes en cuanto a actividades, servicios, productos y experiencias turísticas.

5.2. El desarrollo turístico desde una perspectiva horizontal

En cuanto al proceso ideal de desarrollo desde el punto de vista horizontal, que implica materializar físicamente las propuestas turísticas y coordinarlas con el resto de las apetencias que se derivan sobre el espacio, C. Gunn

notable los recorridos y las formas que adopte el consumo turístico, tanto desde el punto de vista temporal como en el modo en que se construya el producto final (visitas de un día o diversas pernoctaciones, ida y vuelta o rutas circulares entre origen y destino, etc.).

Esta configuración del producto depende del trazado de las rutas y la movilidad interna, que vendrá condicionada por las posibilidades de las infraestructuras y servicios de transporte, pero también por políticas y decisiones estrictamente turísticas.

Es necesario establecer, a partir de diversas políticas, trazados preferentes que favorezcan los consumos turísticos que se consideren más atractivos para el turista, pero también más favorables desde el punto de vista interno del destino; bien sea con estrategias de comunicación para consumos individuales o bien mediante la comercialización empresarial de productos más o menos cerrados. Por supuesto, esto no implica restar capacidad de decisión al consumidor cuando desee construir su propio producto individual a partir de los recursos y servicios que se le ofrecen.

Finalmente, hay que contar con la

4 Evidentemente estas puertas pueden adquirir configuraciones muy diferentes, y ser desde la salida de una autopista hacia un destino regional, convenientemente señalizada, hasta un aeropuerto a partir del cual se inicia la ruta de consumo turístico.


Ala delta, Lanzarote España. Foto RAB.

Uno de los resultados clave del estudio realizado en 2006 para la SGTE sobre turismo activo concretaba como factor determinante en el desarrollo de esta modalidad turística la concentración espacial de la oferta como elemento para la competitividad.


mayor cantidad posible de servicios y recursos turísticos, eso sí, estructurando y ligando productos diversificados en función de los segmentos turísticos a los que nos queramos dirigir en cada momento. A partir de estos complejos de servicios y recursos se pueden acabar definiendo diversos nodos dentro del destino, alguno de ellos con la suficiente importancia cuantitativa, cualitativa o temática para convertirse a su vez en un sub-destino, y atraer individualmente a públicos con demandas específicas.

Hay que tener en cuenta que en los nuevos desarrollos turísticos el concepto de destino debe superar el de ciudad o polo turístico, siendo las relaciones sinérgicas entre varios de estos nodos y el resto del territorio las que acaban generando la masa crítica suficiente como para posicionarse eficazmente en el mercado. En este sentido, el destino no es exclusivamente un lugar, sino también un conjunto de relaciones sectoriales y espaciales en las cuales se insertan realidades geográficas de muy diverso carácter, y que integran tanto espacios profundamente urbanizados junto con los espacios simbólicos y de relación (Barrado, 2004).

6. Conclusión

Introducirse de forma competitiva en los saturados y complejos mercados turísticos de nuestro entorno socioeconómico implica necesariamente asumir un cierto riesgo de experimentación. Experimentación que, si bien se mira, puede resultar más una

obligación que una opción, dado que la necesidad de diferenciación que conlleva el funcionamiento del sector turístico parece obligar a ser de los primeros para tener éxito, lo cual implica arriesgarse ofreciendo productos y experiencias que quizá aún no estén plenamente ensayados en el mercado.

A su vez, cada ámbito socioespacial tiene sus propias necesidades de desarrollo, más o menos al margen o más o menos conectadas con el sector turístico. Por tanto, el punto de conexión entre las necesidades de planificación del turismo y el respeto al resto de los estratos productivos y culturales del destino implica abordar el desarrollo del turismo integrándolo

6. Conclusión

Introducirse de forma competitiva en los saturados y complejos mercados turísticos de nuestro entorno socioeconómico implica necesariamente asumir un cierto riesgo de experimentación. Experimentación que, si bien se mira, puede resultar más una

obligación que una opción, dado que la necesidad de diferenciación que conlleva el funcionamiento del sector turístico parece obligar a ser de los primeros para tener éxito, lo cual implica arriesgarse ofreciendo productos y experiencias que quizá aún no estén plenamente ensayados en el mercado.

A su vez, cada ámbito socioespacial tiene sus propias necesidades de desarrollo, más o menos al margen o más o menos conectadas con el sector turístico. Por tanto, el punto de conexión entre las necesidades de planificación del turismo y el respeto al resto de los estratos productivos y culturales del destino implica abordar el desarrollo del turismo integrándolo dentro de un conjunto más amplio, y sobre la base de una cooperación que agrupe a agentes públicos y privados y que huya de modelos estandarizados.

La complejidad que deben asumir los nuevos modelos de desarrollo turístico sobrepasa el mero ámbito de la creación de productos turísticos básicos, de los que hasta ahora se había ocupado de un modo aislado la planificación sectorial. Así, sin perder de vista los tradicionales componentes esenciales del producto

dentro de un conjunto más amplio, y sobre la base de una cooperación que agrupe a agentes públicos y privados y que huya de modelos estandarizados.

La complejidad que deben asumir los nuevos modelos de desarrollo turístico sobrepasa el mero ámbito de la creación de productos turísticos básicos, de los que hasta ahora se había ocupado de un modo aislado la planificación sectorial. Así, sin perder de vista los tradicionales componentes esenciales del producto (hoteles, restaurantes, actividades animación, etc.), es imprescindible para conseguir un turismo de calidad y sostenible la atención al destino como parámetro esencial de referencia a la hora de diseñar nuevos desarrollos.

Hasta el momento se ha producido un predominio de la visión sectorial en el tratamiento de los problemas y necesidades del desarrollo turístico, lo que ha dado como resultado desajustes entre los modelos turísticos y la imagen —deseo existente en el imaginario del consumidor. Pero como advierte M. Marchena (1998), además de necesitar productos económicamente rentables es imprescindible contar también con territorios y entornos institucionales viables. Es básico, por tanto, definir modelos conceptuales que permitan un ámbito de relaciones en el que, en cada destino y a las distintas escalas a que pueda manifestarse, se desarrollen las relaciones e interconexiones entre el sector público y privado, entre los agentes turísticos y el resto de la sociedad de acogida, y entre los aspectos sectoriales y los territoriales.


Variedad Pedro Ximénez. Denominación de Origen Montilla Moriles. España. Foto RAB.

En España, tras veinte años de programas de desarrollo en turismo del vino, no se ha conseguido concretar una oferta compleja y estructuradora del territorio a la vez que complementaria socio-economicamente a los capítulos productivos tradicionales.


“Un Destino Turístico del Vino (Ruta del vino en la acepción comercial más extendida) debe ser un auténtico destino-producto, en su doble concepción territorial (un área que es soporte del producto y que además es el recurso a consumir) y sectorial (un auténtico producto turístico puesto en el mercado y accesible a sus consumidores por un precio determinado).”

“El turismo del vino es en si mismo un ámbito productivo, complementario a la producción y venta de vino, pero con sus propias estrategias y necesidades. Que tiene como objetivo estratégico conseguir aunar en un mismo espacio productivo (la bodega y su territorio o los territorios con sus bodegas), la producción de vino de calidad y la de turismo de calidad. El turismo del vino se construye desde la transformación de la visión tradicional de un territorio-bodega como ámbito exclusivamente dedicado a la producción de vino, por el de un lugar visitable, adaptado a la posibilidad de experimentar toda la carga de experiencias y vivencias que atesora el mundo del vino y donde se pone en valor de forma directa la imagen y la venta cualitativa de un lugar, un nombre, y unos vinos.”

“Por otra parte, debe basarse en aprovechar las sinergias que surgen de esta relación pero sin confundir su gestión y sus rendimientos. El modelo turístico del vino no es solamente visitar una bodega, es un amplio conjunto de servicios integrados, de forma modular en una oferta muy profesionalizada que consiga propuestas innovadoras, originales, diversificadas y, sobre todo, no masivos y de gran calidad.”

Estos tres párrafos precedentes más o menos escritos de la misma forma

El turismo del vino y su desarrollo actual

pueden encontrarse en los primeros trabajos encargados por la Secretaría General de Turismo de España en el Año 2001 y realizados por el Equipo de Antar Estrategias Creativas.

Hace pues casi diez años que se fijaron estos ejes estratégicos para la comprensión del turismo del vino en España. En cualquier caso estos trabajos fueron la concreción de los esfuerzos que un grupo de ayuntamientos liderados por Villafranca del Penedés y vinculados a territorios vitivinícolas venían desarrollando desde al menos el año 1992, incluso esta iniciativa fue retomada del proyecto que desde la Unión Europea se impulsó para el desarrollo del turismo en áreas bajo denominación de origen, denominado Dionisos.

En los últimos meses se han producido varios encuentros y reuniones de alto nivel en torno al turismo del vino, en los que ha llamado poderosamente la atención de los consultores y técnicos más vinculados a este ámbito de la consultoría turística una idea repetida por los responsables de estamentos como la Asociación de Ciudades Españolas del Vino (ACEVIN). En que se explica como aspecto significativo del turismo del vino en España lo incipiente y novedoso de su puesta en marcha.

Es cuanto menos sorprendente esta referencia temporal ya que como hemos dicho, y es comprobable son más de veinte años de trayectoria en torno al turismo del vino en España.

El contexto general del turismo del vino tiene dificultades derivadas de su conceptualización y de su gestión. La diversidad de realidades e identidades productivas y territoriales que conforman el mundo del vino y,

acrecientan las dificultades para simplificar un esquema básico y uniforme de ordenación turística territorial, cultural, medioambiental y económica, algo que, por otra parte, se revela innecesario, dado que la heterogeneidad es uno de los principales valores de las Rutas del Vino como destinos producto, y de su interés para una estrategia de marketing a nivel estatal.

Por otra parte, las amplísimas diferencias en los planteamientos y desarrollos turísticos de las regiones del vino de España, obligan a desechar planteamientos excesivamente restrictivos o exigentes en cuanto a la calidad turísticas de los destinos, ya que se condicionaría no sólo la validez de los criterios que más adelante se expondrán, sino la implantación real de los proyectos, y con ello, una extraordinaria oportunidad de desarrollo integral e innovador para muchos de estos destinos.

En los destinos turísticos del vino se considera, de forma unánime, la coincidencia entre vino y turismo como una de las principales sinergias estratégicas para el desarrollo futuro de los territorios, aspecto nada sorprendente a la vista de las experiencias de algunos de nuestros principales competidores en turismo y vino, Francia e Italia, y de la calidad y cantidad de turismo y vino en España. Es lo que podemos reconocer como capacidad competitiva territorial, entendida como cómputo de lo social, lo económico, lo medioambiental y lo cultural, de los potenciales destinos turísticos del vino de España, algo que también se defendía ya en 2001, pero que parece haber desaparecido de las líneas de justificación sobre los proyectos turísticos del vino. Quizá es demasiado

El turismo del vino es abordable como un complejo sistema de relaciones que pueden ser planificadas y organizadas jerárquicamente en función de las necesidades y potencialidades del territorio y su población, los productores, la demanda y sus expectativas, además de las necesidades específicas del mundo y la cultura del

Reyes Ávila Bercial. Director de Antar Estrategias Creativas


La pasera. Montemayor. Córdoba. España. Foto RAB.

El contexto general del turismo del vino tiene dificultades derivadas de su conceptualización y de su gestión. La diversidad de realidades e identidades productivas y territoriales que conforman el mundo del vino y, acrecientan las dificultades para simplificar un esquema básico y uniforme de ordenación turística territorial, cultural, medioambiental y económica, algo que, por otra parte, se revela innecesario, dado que la heterogeneidad es uno de los principales valores de las Rutas del Vino como destinos producto, y de su interés para una estrategia de marketing a nivel estatal.


ambicioso o complejo para ser abordado seriamente desde un ámbito entendido como menor desde lo tecnológico y sin apoyos reales en los principales ámbitos de decisión política.

Desde los territorios en los que hemos trabajado como destinos de turismo del vino, más de treinta en España y fuera de España, hemos entendido la necesidad de conseguir en todo momento un equilibrio entre tres aspectos:

• La integración de todas las realidades turístico-territoriales del vino de España más allá de carácter particularista de cada uno de estos territorios, con una clara visión concurrente y solidaria.

• La búsqueda de una oferta mínima cualitativa y homogénea que cubra con suficiencia las exigencias de un consumidor tipo de rutas del vino. Pero que a la vez no fuese excluyente de las identidades que son la base del producto y que contribuyen al enriquecimiento particular y general del proyecto.

• La búsqueda de un sistema válido a la vez para la construcción de las realidades particulares de la ruta, pero también que sirva como un poderoso instrumento de refuerzo de la cohesión de los planteamientos asociativos que han movido el proyecto.

El desarrollo de proyectos en torno al turismo del vino tiene que estar basado por el arranque de propuestas concretas y profesionalizadas, vinculadas a la consecución de productos turísticos de importancia regional, y con realidades productivas tangibles en torno al turismo del vino. Pero, con todo ello, esta realidad no puede entenderse como un marco final, es necesario dar cabida a acciones experimentales controladas que contribuyan a consolidar desde las mejoras continuas y el ajuste los territorios producto del turismo del vino.

Como reto se ha presentado siempre el de reforzar el interés del turismo para los productores de vino, como apuesta

sectorial rigurosa, este hecho se ha convertido en uno de los escollos que ha ralentizado el proceso de desarrollo de esta modalidad turística, ya sea por la propia solidez de los procesos comerciales del sector del vino, o por la escasa trayectoria en turismo de los territorios del vino, o por la dificultad en encontrar un programa verdaderamente interesante en turismo ajustado a los intereses de las bodegas.

En los últimos tres años, se puede notar una dinamización de la situación a partir de un apoyo decisivo y en la mayoría de los casos autosuficientes y regidas por sus propios intereses internos, de las administraciones autonómicas. Se pueden encontrar así programas más ambiciosos que los dedicados básicamente a lo promocional, y a raíz de los ejemplos de algunos productores pioneros que han visto en la diversificación de sectores productivos en bodega y hostelería, mayores rendimientos de la producción, aumento de la calidad desde la imagen de producto, y una buena diferenciación frente a otros productores para conseguir una mayor efectividad comercial tanto en canales tradicionales como en las nuevas líneas comerciales para sus productos, o incluso en el marketing de integral marca asociado al turismo y ocio del vino un claro camino de futuro.

Esto no parece ser fruto de un corto camino recorrido en turismo del vino, Estaciones Náuticas, Balnearios y otros ejemplos similares son posteriores a turismo del vino de España y han recorrido un camino productivo mucho más concreto y rentable. Pero también es cierto que con socios sin responsabilidades públicas, que condicionan comercial y sociopolíticamente los objetivos del proyecto. En cualquier caso decir todo esto parece que tiene más sentido que decir que el turismo del vino es muy reciente en España, que sin duda, además de incierto no explica claramente los limitados logros de un proyecto muy complejo y trascendental para el turismo de España, además de hacer un flaco favor a los destinos que

se han implicado en un desarrollo territorial a partir del turismo del vino desde hace más de diez años en algunos casos.

Con el ánimo de concretar las bases de un desarrollo real con resultados para el territorio en lo público y en lo privado hay que destacar como principales aspectos los siguientes:

1. Implicar a instituciones políticas de ámbito geográfico mayor, para resolver las dificultades políticas que existen entre territorios colindantes y especialmente a las Comunidades Autónomas.

2. Establecer modelos de financiación de las Rutas del Vino realistas y adecuados a las necesidades económicas, contando con el apoyo de administraciones provinciales y regionales y de las denominaciones de origen, fomentando todas las sinergias existentes entre el sector vitivinícola y el sector turístico.

3. Crear verdaderos entes gestores abiertos, participativos y representativos en los que el colectivo empresarial tenga cada día un peso más significativo. En este sentido, se debe mejorar la participación en los órganos de decisión de todos los agentes en las Rutas del Vino, especialmente la del colectivo empresarial, que debe jugar un papel activo en la toma de decisiones, convirtiéndose por tanto en corresponsable del éxito de la ruta.

4. Establecer planes de mejora y competitividad ambiciosos, rigurosos y consensuados por todos los agentes de las rutas que permitan extraer todo el potencial que ofrece el producto Ruta del Vino como elemento de desarrollo socioeconómico del territorio.

5. Realizar una labor constante de mejora del Manual de Producto


Cooperativa San Acacio. Montemayor. Córdoba. España. Foto

Estaciones Náuticas, Balnearios y otros ejemplos similares son posteriores a turismo del vino de España y han recorrido un camino productivo mucho más concreto y rentable. Pero también es cierto que con socios sin responsabilidades públicas, que condicionan comercial y sociopolíticamente los objetivos del proyecto.


y del Sistema Rutas del Vino, adaptándolo a la evolución del sector y a las necesidades de un cliente cada día más experimentado y exigente.

6. Seguir de manera rigurosa los planes de marketing desarrollados para posicionar el producto en los mercados nacionales e internacionales.

7. Difundir la trascendencia de la ruta del vino en los medios de comunicación, destacando la posición de liderazgo de la iniciativa.


Museo de la Cerámica. La Rambla. Córdoba. España. Foto RAB.

El propio proceso de creación de un centro puede convertirse en un programa de animación para el reconocimiento del equipamiento en la comunidad. En El Museo de la Cerámica de la Rambla se desarrollo por parte del Equipo de Antar un programa de animación, en el que participaron mas de 200 personas y del que salió una de las piezas emblemáticas del nuevo museo


Lo que en este artículo se va a tratar es el conocimiento no escrito a la hora del desarrollo y gestión de un centro de interpretación, es decir, de las experiencias vivenciales que surgen con los diferentes entes implicados en el proceso de creación del mismo.

Equilibrio entre experiencias vivenciales y asépticas

Son muchas los sentimientos que se manifiestan a lo largo del proceso de ejecución de un centro de interpretación. Nos referimos a sensaciones tanto positivas como negativas, que en ocasiones pueden provocar en nosotros estados de rechazo o aceptación y es por ello por lo que debemos ser capaces de controlarlos, de superarlos, ya que no podemos permitir que estas sensaciones influyan o afecten en nuestro trabajo.

Es preciso encontrar un equilibrio emocional con el centro. Igual de negativo será un estado de afecto, dependencia, o pertenencia que un estado de estrés, ansiedad, malestar o incomodidad provocado por los diferentes trabajos que hay que realizar durante la ejecución de un centro de interpretación.

Gestión de proveedores

Es parte fundamental a la hora de desarrollar un centro de interpretación la correcta gestión de los proveedores con los que vayamos a compartir nuestra aventura. Con ellos surgirán diferentes relaciones gracias a las cuales, por ejemplo, uno va entiendo de qué forma hay que tratar a unos o cómo comportarse ante otros.

Un momento clave en todo este proceso será la toma de contacto con los encargados de realizar los trabajos en nuestro centro, a los cuales debemos transmitir con claridad qué necesitamos de ellos. En ocasiones hemos visto como una mala comunicación con los proveedores, una falta de entendimiento,

La complejidad del conocimiento no escrito en programas de aplicación cultural Carlos Ávila Bercial. Consultor Antar estrategias creativas

un error a la hora de explicarles con claridad qué queremos en nuestro museo ha provocado resultados poco satisfactorios.

A partir de ese momento se deben suceder las reuniones, llamadas, viajes, etc. que nos permitirán estar al tanto de los movimientos de los proveedores. En algunas ocasiones podemos pensar que pecamos de insistentes, que sería mejor dar libertad a los trabajadores pero debemos ser cautos a la hora de tener esta actitud puesto que hemos podido comprobar en nuestras propias carnes un cierto abuso de confianza, aquello de “dar la mano y coger el brazo”. Es por ello fundamental encontrar el equilibrio que nos permita tener una buena relación profesional con los colaboradores a nuestro mando, es decir, situarnos en el punto dónde no

agobiemos pero no demos pie a la relajación.

Viabilidad económica y social de los centros

Partimos de la base de qué un centro debe realizarse pensando en el disfrute del mismo por parte de la población local y no por parte de posibles turistas. Es fundamental conseguir esto ya que de esta forma la población local sentirá el centro como suyo, como un símbolo de identidad propio, un lugar en torno al cual gire la vida del territorio. De esta forma nuestro centro tendrá vida, estará en boca de todos y será conocido.

Otro aspecto que no se debe olvidar es la viabilidad económica del mismo. ¿De qué manera va a sobrevivir ese centro una vez abierto? No hay duda de qué es esencial la creación de un centro autofinanciable y para ello el centro no debe limitarse a enseñar lo que ya tiene sino que tiene que convertirse en un centro que nos de alternativas de uso.

Se antoja vital la consonancia de la viabilidad económica con la social. Ambas van de la mano, por ello a la hora del desarrollo del centro y de su posterior gestión estas ideas deben estar siempre presentes.

Si no conseguimos esto nos encontraremos con un centro vacio, olvidado, triste sobre el que nadie repara y sobre el que se generaron unos gastos que nunca se recuperaron.

Promover capacidades y operadores endógenos

De cara al correcto funcionamiento del centro, hablamos del proceso de ejecución, es importante que el pueblo se vea involucrado en él. Para ello es conveniente que los proveedores con los que trabajamos pertenezcan al territorio dónde vaya a estar ubicado el centro.

¿De qué manera va a sobrevivir ese centro una vez abierto? No hay duda de qué es esencial la creación de un centro autofinanciable y para ello el centro no debe limitarse a enseñar lo que ya tiene sino que tiene que convertirse en un centro que nos de alternativas de uso.


Centro Memorias del Vino. Montemayor. Córdoba. España. Foto RAB.

En procesos tan complejos como son aquellos en los que se llevan ideas a aplicación final tangible, la capacidad para crear un vínculo entre todos los miembros el equipo entre si y entre ellos con el objetivo final común de trabajo cobra una especial importancia. Si el equipo no entiende y comparte la idea el proyecto no llegará a buen puerto.


Esto nos permitirá no solo que los proveedores se sientan identificados con el centro sino que además trabajen mejor, de forma más eficaz debido a la cercanía al centro o a las relaciones existentes entre ellos. No es lo mismo trabajar con un proveedor de fuera del territorio cuya sede queda lejos del centro y que no conoce al resto de trabajadores que con otro que si lo es y sabe quiénes serán sus compañeros.

Otro factor que hay que tener en cuenta a la hora de trabajar con proveedores locales es el de la promoción y difusión del centro, ya que de esta forma el centro estará en los oídos de la población local desde el momento en el que comiencen los trabajos de desarrollo del mismo.

Multidisciplinariedad del equipo con la lluvia de ideas.

A lo largo del proceso de ejecución del centro van a surgir múltiples variaciones de la idea inicial que un día tuvimos. Por ello es importante tener cuanto antes una idea definitiva de lo que realmente queremos hacer con nuestro centro, hacia dónde queremos ir. Los motivos que nos lleven a variar nuestra idea inicial pueden ser diversos. Desde aquellos que surgen de la propia necesidad del centro, es decir, los suscitados al trabajar sobre el propio centro y no sobre plantillas, pasando por los cambios que nos plantearán los proveedores y terminando por los que nos plantearemos nosotros mismos al entrar en contacto directo con el centro pero sin que tengan que ver con necesidades propias del centro.

Especial atención hay que tener con los cambios que en ocasiones nos plantean los proveedores. No debemos encasillarnos en nuestra idea inicial si bien es cierto que no debemos abandonarla nunca, a pesar de que los distintos profesionales con los que trabajemos nos planteen nuevas alternativas para el centro. Muy

importante en este aspecto será tanto transmitirles con claridad nuestra idea a los proveedores como saber escuchar, interiorizar y decidir acerca de sus alternativas de cara a una relación correcta con los mismos.

Conexión con la población del municipio para conseguir un centro reconocido

Es la propia población local quien se debe sentir identificada y reconocida con su centro. Por ello deben encontrar en él elementos que evoquen su cultura, sus raíces, su vida, para que de esta forma tomen el centro como un símbolo de identidad propia, suyo y del territorio.

Es por ello que en ocasiones conviene realizar alguna actividad colectiva (creación de mural de manos, entrevistas, etc.) con la población local, la cual posteriormente será enseñada en el propio centro. De esta forma conseguiremos dar a conocer el proceso de desarrollo del centro, invitaremos indirectamente a los habitantes a visitar el centro para ver el fruto de la actividad realizada y haremos que formen parte activa del mismo.


Parador Nacional de Alcalá de Henares. España. Foto RAB.

El Ejemplo de Alcalá de Henares, donde Antar desarrollo el Plan Integral de Gestión y Marketing del destino para el Plan de Excelencia Turística en el año 2009 es un ejemplo manifiesto de cómo la cualificación del destino se acompaña de una oferta en núcleo de producto para conseguir un resultado directo en su posición en el mercado.


Tendencias en calidad y medioambiente para las empresas y servicios turísticos Mª Victoria Silberstein . Consultora turística. Experta en calidad tursitica

Hoy en día las empresas turísticas, tanto las pequeñas como las medianas e incluso las grandes, se plantean como una estrategia competitiva modificar las estructuras de gestión mediante la incorporación de sistemas de gestión y aseguramiento de la de calidad y/o medioambientales. Ello genera efectos en tres ámbitos: En el aumento de la satisfacción del cliente La reducción de los costes de operación por un mejor usos de los recursos La mejora de la competitividad profesional de los equipos humanos de las empresas y servicios turísticos Como consecuencia, se mejora el posicionamiento de las empresas en el mercado, la fidelización de los clientes, el aumento de los márgenes, la reducción de la rotación del personal y la mejora del clima laboral. Uno de los objetivos principales de los agentes gestores en los destinos turísticos debería ser el de contribuir a mejorar el esquema de gestión de la empresas y servicios turísticos y de la imagen de los destinos, mediante el apoyo a la implantación de distintivos, sellos y/o certificados de calidad o medioambiente de reconocimiento de ámbito nacional e internacional. La implantación de dichos distintivos, sellos o certificados de calidad y/o medioambiente para empresas turísticas y para entidades publicas tienen como finalidad la adaptación continua de las

organizaciones a las necesidades y expectativas de sus mercados y clientes; y a la toma de conciencia global de destinación turística, pretendiendo a ayudar y mejorar la coordinación y el trabajo en red de todos los diferentes agentes de la actividad turística del territorio en la gestión de la destinación. Es cierto que hasta el momento la promoción llevada a cabo por parte de Tourespaña respecto a las marcas de calidad que se enmarcan dentro del Sistema de Calidad Turística Española y todas las que están bajo su paraguas como el Modelo de aproximación a la calidad turística (MACT) o el Sistema integral de calidad turística española en destino (SICTED) no ha tenido el calado esperado, pero también, no es menos cierto que algunos intermediarios del mercado tanto los clásicos, es decir, tour-operadores como los nuevos intermediarios emergentes a través de internet están ponderandando positivamente a empresas y destinos turísticos que cuentan o trabajan hacia un modelo turístico sostenible teniendo en cuenta tanto el aspecto de mecanismos de gestión en calidad como en medioambiente. Desde el Instituto Tecnológico Hotelero se detecta que hay unas nuevas tendencias del consumidor final en el sector del ocio y de los viajes que son las siguientes: Se observa una consolidación de las reservas de última hora En la situación actual, la oferta de los

tour-operadores se resiste menos que la organización individual del viajes (por un motivo deprecio) Gran demanda de vacaciones cortas (escapadas / breaks) Aumento de la conciencia medioambiental Es por ello, que con la entrada del cliente final a través de internet, no solo los intermediaros ponderan la sostenibilidad en el sector del ocio y turismo, sino que se presupone que la tendencia del consumidor a corto y medio plazo es la existencia de esta mayor conciencia y que como consecuencia de ello el concepto de sostenibilidad (calidad /medioambiente) acabe convirtiéndose en un requisito en el momento de compra de productos y/o servicios turísticos.


Doña Marcia. Artesana alfarera de Tobati. Paraguay. Foto RAB.

La capacidad de las mujeres para reconocer y adaptar su experiencia al ámbito turístico es uno de los grande intangibles del desarrollo socio-turístico comunitario. Su calidad comunicativa y la posición en sus familias en cuanto al liderazgo comercial hace que sean uno de los pilares en el desarrollo turístico de las comunidades.


El turismo responsable como factor de desarrollo de las sociedades Dr. Ignacio Sariego López. Dtor. Dpto. Consultoría y Proyectos. E. U. de Turismo. CESTE. Universidad de Cantabria. En los últimos años, las actividades turísticas han adquirido una importancia social cada vez más relevante. Esta circunstancia ha provocado un notable crecimiento de la actividad y una mejora en la oferta, no son sólo en los destinos turísticos tradicionales, sino también en cualquier región del planeta independientemente de la dotación de oferta y de los recursos de que disponga.

Este nuevo escenario está permitiendo la expansión de un modelo de turismo alejado de las trivialidades recreativas convencionales, apostando de forma decidida por el conocimiento y la vivencialidad compartida con comunidades locales, lo que se denomina turismo responsable o turismo comunitario.

La generalización de este modelo turístico es un fenómeno relativamente reciente, impulsado por los sectores más jóvenes de la sociedad, y que se ha visto acelerado principalmente en la presente década. Las causas de este auge son muy diversas, aunque entre ellas cabe destacar, el incremento de la información y sensibilización por parte de ONGs y medios de comunicación, el apoyo de los organismos públicos como forma de paliar la pobreza, y los cambios en los valores de la sociedad.

No obstante, el turismo responsable ya no debe ser percibido como una actividad altruista y desinteresada, si no una opción más entre las que escoge un viajero para conocer un territorio y todo su entorno, bajo unas condiciones mínimas de confort. Actualmente la actividad exige un gran esfuerzo de comunicación para que la gente entienda que este tipo de turismo no deja de ser vacaciones para divertirse, sonreír, descansar y estar bien, y no un programa de voluntariado donde se va a sufrir. Esta circunstancia debe quedar clara para aumentar el potencial público interesado.

Tras conocer muchas de este tipo de experiencias en Latinoamérica, el Perú, en su condición de país megadiverso, reúne condiciones apropiadas para liderar este modelo turístico a escala mundial.

Las experiencias de desarrollo del Turismo Rural Comunitario (o turismo responsable) surgidas a la fecha en el Perú, se han dado, en su mayoría, por iniciativa de emprendedores que identificaron oportunidades de negocio para atender

una incipiente demanda, así como gracias a proyectos desarrollados con el apoyo de organizaciones de cooperación, empresas privadas y personas emprendedoras.

Actualmente ya son más de 40 los destinos solidarios con los que cuenta el Perú, en distintos grados de desarrollo, articulados dentro del proyecto TURURAL, cofinanciado por la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID). Su rápida evolución está permitiendo que estas iniciativas ya cuenten con un referente capaz de coordinar y garantizar todos los servicios, lo que en turismo clásico se llama agencia receptora. Además, las condiciones del país permiten diversificar las experiencias por climas, ecosistemas y culturas. Estos emprendimientos se están ejecutando con una gran aceptación entre las comunidades locales, así como de los turistas que las visitan.

Actualmente, la participación de la comunidad peruana en la gestión y operación de los emprendimientos está garantizada de forma directa y unitaria, mediante organizaciones asociativas comunitarias; o de forma directa múltiple, en alianza estratégica con otros actores, como gobiernos locales, ONGs y Cooperación Internacional, que cuenten con objetivos afines.

El Estado peruano por su parte, y a través de sus gobiernos regionales y locales, ejerce sus competencias en la dotación de bienes públicos básicos, en el ordenamiento del territorio, la planificación local y en la creación del entorno adecuado, facilitando programas de capacitación y asistencia técnica para la consolidación de esta oferta turística.

Indudablemente el Turismo Rural Comunitario del Perú genera un beneficio para el territorio ya que activa la economía local, así como las actividades productivas propias de su entorno, promoviendo un comercio que reduce la migración y el despoblamiento de los espacios rurales más marginados. Asimismo, en otro orden, está permitiendo la permanencia de la asociatividad vinculada a formas de organización social ancestrales. La ruralidad peruana cuenta con componentes que facilitan el sustento de estas formas de organización, como por ejemplo, el manejo de recursos naturales como el agua o las extensiones de terreno para actividades agropecuarias, a las cuales se le suma hoy el turismo.

Por otro lado, el Turismo Rural Comunitario del Perú tiene un papel fundamental en la conservación y recuperación de los elementos que las componen en concertación con las comunidades: artesanía,

Las experiencias de

desarrollo del Turismo

Rural Comunitario (o

turismo responsable)

surgidas a la fecha en el

Perú, se han dado, en su

mayoría, por iniciativa de

emprendedores que

identificaron

oportunidades de negocio


La venta de los Venta de los Chocolates. El realejo. Nicaragua Foto RAB.

Las estructuras familiares se ordenan en torno a pequeñas pero trascendentes iniciativas comerciales, con una buena capacidad de adaptación y reacción a la innovación. La llegada de una empresa de trabajo social a una comunidad hace que en dos meses lo que era una tienda de golosinas de adapte como centro de servicios de comunicación telefónico e Internet para dar servicio a los nuevos clientes y necesidades.


gastronomía, folclore, costumbres y actividades tradicionales. De esta manera se contribuye al fortalecimiento de la identidad local, regional y nacional pues permite visualizar el valor, expresado en el respeto y la admiración de los visitantes, de la cultura local.

No obstante, los modelos turísticos no son exportables en todos los territorios. Una actividad válida en la región del Cusco, no tiene por qué ser entendida de la misma forma por las comunidades arequipeñas. La riqueza cultural de cada agrupación gremial requiere de la reivindicación de lo local, frente a las generalidades.

Además, el hecho de creer que existe una sola fórmula de éxito condenaría inexorablemente a la pérdida de la pluralidad de estos emprendimientos. La implicación y las capacidades humanas y territoriales determinarán el grado de desarrollo que pueden alcanzar, evitando así generar falsas expectativas que acabarían con cualquier oportunidad de desarrollo.

La utilización de las áreas rurales de países deprimidos como espacios de ocio y recreación es una excelente oportunidad para el desarrollo; si bien es cierto que debe tomarse de forma planificada y gestionada, y en colaboración directa con organizaciones locales, debido a que el turismo no sólo consume suelo sino sociedades.

En definitiva, este modelo turístico requiere una reflexión, por una parte, sobre la necesidad de encontrar el equilibrio entre el desarrollo y la conservación de los recursos naturales y culturales de sus comunidades; y por otra, sobre su concepción como un medio de desarrollo personal y colectivo, con criterios de responsabilidad y aprendizaje entre pueblos y culturas.


Pozo Río TInto. Huelva. España. Foto CHG.

El patrimonio industrial en desuso esta siendo materia de reflexión, programas de consevación y actuaciones de puesta en valor en prácticamente todas las comunidad Autónomas de España. Como una silenciosa consumación se avecina la puesta en valor de nuevos destinos que giran en torno a la industria como motivo de atracción.


El turismo industrial, una modalidad turística en auge. Bases conceptuales y algunas experiencias

Carmen Hidalgo Giralt. Técnica de Investigación. Departamento de Geografía. Universidad Autónoma de Madrid.

El turismo industrial es un fenómeno reciente en España que esta experimentado un gran desarrollo en los últimos años. Existe, no obstante, una gran confusión conceptual sobre su alcance y significado al considerar turismo industrial tanto a las visitas a empresas en activo así como a las instalaciones industriales en desuso e, incluso, a ambas tipologías conjuntamente. Por lo tanto, es objeto de este documento esclarecer algunas cuestiones de esta nueva modalidad turística y dar a conocer algunas de las experiencias más significativas al respecto

El turismo industrial, la visita a empresas en activo. El turismo industrial concebido como la visita a empresas operativas está tomando mucha fuerza en países del centro y norte de Europa cómo refleja el proyecto internacional Industrial tourism: opportunities for city and enterprises llevado a cabo por el European Institute for Comparative Urban Research (EURICUR) y la Universidad Erasmus de Róterdam. En este estudio se analizan seis ciudades donde se ha detectado la implantación del turismo industrial, Wolfsburgo y Colonia (Alemania), País de la Loire (Francia), Turín (italia), Shangai (China) y Róterdam (Holanda), y cuáles son los factores de su éxito. El estudio demuestra cómo este tipo de actividad puede ser un “instrumento de mejora de las ciudades y las industrias, estimulando la competitividad de las ciudades y regiones (como destino turístico y localización empresarial) y fomentar las relaciones entre las empresas y la sociedad” (Otgarr, 2008). El turismo industrial es concebido como la visita a una empresa que se encuentra en activo, ya sea pública o privada, con el fin de dar a conocer la compañía y los procesos productivos que se desarrollan en la misma. Especialmente interesante resulta el caso de Francia, durante las primeras décadas del siglo XX, la planta de

Peugeot de Sochaux o la fábrica de Kronenbourgh de Estrasburgo ya abrieron sus puertas a los visitantes. En el año 2006 casi 1.700 empresas se encontraban registradas en www.visite-enterprise.com, un portal web que facilita información sobre aquellas empresas que visitables en el país. El desarrollo del turismo industrial se suele integrar dentro de una corriente muy amplia que se relaciona con el turismo científico y técnico. Este tipo de turismo tiene como objetivo fundamental fomentar la visita a “ecomuseos, parques científicos o técnicos, empresas, fábricas y lugares de producción artesanal o industrial” (Massé, 1998:26) bajo una doble perspectiva, didáctica y promocional. Al mismo tiempo que se pretende dar a conocer las empresas tecnológicas, industriales y científicas a los visitantes, se utilizan estas empresas como instrumentos para promocionar un territorio y generar actividad económica como es el caso de la región de Cognac1 o de Nord-Pas-de-Calais1.

En el caso de España, se ha detectado una incipiente interés por parte de diferentes instituciones por promocionar el turismo industrial como reflejó el 2º Congreso Europeo de Turismo Industrial-Visita a Empresas (2008) organizado por la Cámara de Comercio e Industria de Toledo.Varias son las ideas fuerzas que se manejaron durante este congreso destacando especialmente el desarrollo

del turismo industrial como instrumento de dinamización del territorio, el acercamiento de las empresas al gran público, las estrategias de marketing y comunicación así como la calidad en la gestión. Precisamente, la Cámara de Comercio e Industria de Toledo ha elaborado una guía de turismo industrial que se puede consultar “on-line” en el portal http://turismoindustrial.camaratoledo.com. En ella se recogen 48 empresas en funcionamiento, clasificadas en dos grandes grupos: industrias agroalimentarias (aceite, conservas, quesos, lácteos, mazapán, azafrán, vino, etc.) y artesanales (espadas, damasquinado, guitarras, muebles, cerámica, etc.), que pueden ser visitadas en la actualidad. Estas empresas muestran los procesos productivos de las actividades económicas toledanas más tradicionales y con su visita se pretende complementar la oferta turística Toledo más tradicional, vinculada al patrimonio histórico-artístico de la ciudad. El turismo industrial, el conocimiento del patrimonio industrial en desuso. Los autores suelen coincidir en sus afirmaciones referidas al patrimonio industrial como recurso turístico y su potencial papel como agente dinamizador sobre un territorio en


Museo de la Siderurgia. Asturias. España. Foto CHG.

La oportunidad que supone en territorios industriales la transformación en contenidos de ocio y turismo de la tradicional temática productiva de los mismos, está dando pie al desarrollo de un fuerte argumento organizador del territorio en torno a una oferta original, diversa y muy exitosa en territorios donde se tuvo que dar respuesta, en los años 80 y 90, a procesos de agotamiento de los modelos económico productivos desarrollados desde el siglo XIX.


crisis. Llurdés i Coit define esta modalidad de turismo como “la promoción y explotación de unas antiguas instalaciones mineras e industriales de cara a la atracción de un cierto segmento de visitantes y turistas” (Llurdés i Coit, 1994:92) y basa su origen, entre otros, en la saturación de los mercados turísticos tradicionales (Edwards & Llurdés i Coit, 1996) y en una modificación de los gustos de los turistas. Pardo Abad (2004:29) define el turismo industrial de tipo patrimonial como aquel en el que las visitas se centran en “fábricas abandonadas, con reutilización museística o con instalaciones de algún centro artístico o interpretativo”. También incluye “las piezas sueltas conservadas, como máquinas de vapor, chimeneas o territorio más o menos amplios caracterizados por la actividad en otras fases de industrialización”. Por su parte, Valenzuela (2003) revisa las principales experiencias de recuperación del “patrimonio utilitario” llevadas a cabo con fines turísticos tanto en España como en Europa señalando que, aunque este tipo de turismo puede ser una herramienta de diversificación del turismo y de regeneración económica local, “no debe cerrarse ante los retos, los problemas y la necesarias cautelas con las que afrontar cuantas dimensiones les afectan”. Varios son las experiencias que demuestran el interés que están despertando el turismo especializado en patrimonio industrial en España: el Museo Minero del Entrego (Asturias) recibe más de 100.000 visitantes anuales, el Parque Minero de Ríotinto (Huelva) entorno a los 80.000 y el Parque Minero de Almadén (Ciudad Real) 50.000 desde su inauguración en el año 2006, sin estar todavía en completo funcionamiento. El turismo industrial, el descubrimiento de las actividades industriales pasadas y actuales. Respecto a la última modalidad de turismo industrial, López Álvarez (2001) resume la situación del turismo industrial en España a principios del siglo XXI. Lo entiende como “una nueva forma de viajar y comprender el territorio en base a los testimonios de su industrialización. Ya sean fábricas, minas, molinos o colonias industriales. Bien descubriendo

dónde se desempeñaron actividades desaparecidas o visitando industrias en activo, conociendo las formas de trabajar a lo largo de la historia mediante la observación de máquinas industriales y de uso cotidiano y antiguos sistemas de transporte y comunicación”. Por su parte, Capel (1996), en uno de los artículos de referencia del patrimonio industrial, define el turismo industrial no sólo como aquel en el que se visita “las instalaciones industriales ya en desuso sino también a los complejos industriales actuales que se encuentran en funcionamiento”. Señala también cómo el origen del turismo industrial se vincula a la propia evolución de la demanda turística que busca nuevas ofertas paralelas. En esta misma línea se posicionan algunas instituciones españolas como la Diputación de Barcelona o la Cámara de Comercio de Huesca. El primer organismo define, dentro del proyecto Turismo Industrial cerca de Barcelona, el turismo industrial como “una forma de turismo cultural, que tiene como objetivo principal difundir el patrimonio industrial -tanto el antiguo como el actual-, relacionado íntimamente con la tecnología y el trabajo y que representa uno de los rasgos que más han caracterizado nuestra manera de ser, nuestra historia y nuestra cultura” (Diputación de Barcelona, 2008). Por su parte, la Cámara de Comercio de Huesca, dentro del Manual para activar el turismo industrial en la Pyme ha elaborado la misma definición pero además señala que este tipo de turismo engloba todos aquellos desplazamientos motivados por el interés hacia las empresas industriales, industrias agroalimentarias, talleres artesanales, museos y centros de interpretación relacionadas con la actividad industrial de un territorio determinado. Precisamente la citada fundación ha realizado una guía de turismo industrial de la provincia de Huesca atendiendo al concepto turismo industrial que defiende. Incluye más tipologías que la presentada por la Cámara de Comercio e Industria de Toledo (agroalimentaria, vinícola, textil, artesanal e industrial) e, incluso, la posibilidad de visitar museos.

CONCLUSION El turismo industrial es, por lo tanto, una modalidad turística que, en sus diferentes tipologías, está experimentando un considerable crecimiento en España como consecuencia de la demanda de nuevos destinos y experimencias así como por su potencial capacidad para generar desarrollo local. Una nueva tipología, abierta a numerosos retos y oportunidades, que debe ser tomada en consideración por los agentes especializados en turismo. BIBLIOGRAFÍA CAPEL SÁEZ, H. (1996) “El turismo industrial y el patrimonio histórico de la electricidad” Scripta Vetera. Revista Electrónica de Geografía y Ciencias Sociales. [http://www.ub.es/geocrit/sv-14.htm]. Consulta: jueves, 08 de septiembre de 2008]. DIPUTACIÓN DE BARCELONA (2008) “Turisme Industrial” http://www.turismepropbarcelona.cat/ca/turismeindustrial/ [Consulta: jueves, 15 de agosto de 2008]. LLURDÉS I COIT, J. C. (1994) “El turismo industrial y la estética de los paisajes en declive” Estudios Turísticos, nº 212, pp. 91-107. MASSÉ, M. (1998) “Tourisme industriel, technique et scientifique” Cahier Espaces, nº 57, pp.26-29. OTGAAR, A, (2008) Industrial tourism: opportunities for city and enterprise, EURICUR. PARDO ABAD, C. J. (2004) “La reutilización del patrimonio industrial como recurso turístico. Aproximación geográfica al turismo industrial” Treballs de la Societat Catalana de Geografía, nº 57, pp. 7-32. VALENZUELA RUBIO, M. (2003) “Turismo y patrimonio utilitario. El discreto encanto de las actividades decadentes” en: VALENZUELA, M. coord. Un mundo por descubrir en el Siglo XXI, Madrid: Real Sociedad Geográfica, pp. 401-437.

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