Porter – resumen 2

Estrategias genéricas y el proceso de la planificación estratégica

Dada la influencia decisiva que la ventaja competitiva tiene en un desempeño

superior, la estrategia genérica debiera ser la esencia del plan estratégico.

El criterio básico de un desempeño más que regular a largo plazo es la ventaja

competitiva sustentable. Aunque una empresa puede tener puntos fuertes y

débiles frente a sus rivales, hay dos tipos básicos de ventaja competitiva a su

alcance: costos bajos y diferenciación. Estos dos tipos básicos, combinados con

el ámbito de las actividades en que las empresas intentan obtenerlos, dan

origen a tres estrategias genéricas para lograr un desempeño superior al

promedio de la industria: liderazgo en costos, diferenciación y concentración.

Liderazgo en costos: es quizás la estrategia genérica más clara. Consiste en que

la organización se propone convertirse en el fabricante de costo bajo de su

industria.

Diferenciación: en esta estrategia la organización intenta distinguirse dentro

de su sector industrial en algunos aspectos apreciados por los compradores.

Escoge uno o más atributos que juzgue importantes y adopta un

posicionamiento especial para atender esas necesidades.

Concentración: esta estrategia se caracteriza por la elección de un estrecho

ámbito competitivo dentro de un sector industrial. La empresa selecciona un

segmento (o grupo de segmentos) de él y adapta su estrategia para atenderlos,

excluyendo a los restantes. Tiene dos variantes: concentración basada en

costos donde se busca una ventaja de este tipo en el segmento elegido y

concentración basada en diferenciación que procura distinguirse en tal

segmento.

Para analizar las fuentes de ventaja competitiva, se necesita un medio

sistemático de examinar todas las actividades que se realizan y su manera de

interactuar. La cadena de valor es una herramienta básica para ello. Permite

dividir la empresa en sus actividades estratégicamente relevantes a fin de

entender el comportamiento de los costos así como las fuentes actuales y

potenciales de diferenciación.

La cadena de valor

La empresa es un conjunto de actividades cuyo fin es diseñar, fabricar,

comercializar, entregar y apoyar su producto. Se puede representar por medio

de la cadena de valor (ver figura del resumen 1 de Porter).

Las actividades de valor se dividen en dos grandes grupos: primarias y de

apoyo. Las primarias (en la parte inferior de la figura), son las que intervienen

en la creación física del producto, en su venta y transferencia al cliente, así

como en la asistencia posterior a la venta. Las de apoyo respaldan a las

primarias y v/v, al ofrecer insumos, tecnología, recursos humanos y diversas

funciones globales.

Desde el punto de vista de la competencia, el valor es lo que la gente está

dispuesta a pagar por lo que se le ofrece.

Una empresa es rentable si su valor rebasa los costos de crear su producto.

La meta de una estrategia genérica es generar a los compradores un valor que

supere su costo. El valor, y no el costo, debe utilizarse al analizar la posición

competitiva (a menudo las empresas aumentan intencionalmente el costo

para obtener un precio más alto a través de la diferenciación).

La forma adecuada de examinar la ventaja competitiva consiste en analizar la

cadena de valor y no el valor agregado (valor agregado = precio de venta –

costo de las materias primas).

cwg

2015