OBJETIVO DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO (KAPLAN Y BEINHOCKER) Objetivo del planeamiento estratgico: Construir en tiempo real y garantizar que los encargados de tomar decisiones comprendan en detalle el negocio, compartan una base de informacin comn y coincidan en las premisas ms importantes. Dejar de verlas como presentaciones y se transformen en vehculos eficaces para el aprendizaje y verlas como conversaciones destinadas para que todos estn preparados. Si bien el diseo de una estrategia es fundamental para cualquier empresa, ms importante an es que sus directivos se preocupen por desarrollar mentes capaces de tomar decisiones estratgicas acertadas. La planificacin no es una prdida de tiempo cuando se la aborda con el objetivo adecuado en mente, puede constituir una genuina fuente de ventaja competitiva. Se debe de conversar sobre tendencias, oportunidades, desafos y decisiones de largo plazo.

LA TEORA DE LOS STAKEHOLDERS (ARGADOA) Todos buscan un bien comn. Regla de oro: es necesario entender las relaciones entre bien comn y bien personal: el principio, sujeto y fin de todas las instituciones es y debe ser la persona humana. La creacin de aquellas condiciones que permiten a sus miembros (a todos los que participan de una empresa o sociedad) la consecucin es su fin individual. No solo busca lo que beneficia a todos, sino a l. TEORA DE LOS STAKEHOLDERS: TRES NIVELES: 1. El estratgico: tener en cuenta los intereses aplicados a los no-propietarios como medio para conseguir objetivos econmicos sin contenido moral. Responsabilidad financiera a los directivos frente a todos los stakeholders en igualdad de condiciones. Obligaciones fiduciarias frente a los propietarios y otras no fiduciarias y restringidas frente a los dems implicados. STAKEHOLDERS: grupo o individuos que pueden afectar o ser afectados por los objetivos de la empresa. BIEN COMN Y STAKEHOLDERS: el deber principal de todos ellos es contribuir al fin de la empresa, primero con prestaciones concretas (trabajo o capital) y segundo a crear las condiciones para que se desarrolle el bien comn de la empresa, que consistir en la creacin de las condiciones para que cada uno de los partcipes reciba de la empresa aquello que razonablemente espera de ella, y tiene derecho por su contribucin. Considerar los tipos de relaciones sociales se desarrollan entre la empresa (miembros internos) y sus diferentes stakeholders internos y externos para identificar qu es el bien comn en esa sociedad y los derechos y deberes que tienen. Su obligacin es contribuir al bien comn: desde la empresa a la comunidad local, el pas, la humanidad y futura.

DIRCOM HOY (JOAN COSTA)CAP. 4: DIRECCIN DE LA COMUNICACIN. NUEVOS PARADIGMAS.INTRODUCIN A LAS TCNICAS MENTALES El DirCom debe hace frente a la complejidad con nuevos criterios para dominarla. Esto se les llama tcnicas mentales. Una organizacin es compleja y es el producto de varias causas. 1. La complejidad aumenta correlativamente con el nmero de elementos que integra la organizacin.2. Tambin crece la diversidad tipolgica de estos elementos.3. Se multiplica las interacciones y retrointeracciones que esos elementos generan y que se producen entre todos los componentes del sistema 4. Estmulos internos (deseados o no deseados) 5. Estmulos externos Son valores intangibles EL MAPA MENTAL DEL DIRCOM Los cambios de mentalidad necesitan guas que se irn incorporando a la cultura del DirCom y pasarn a formar parte de la cultura institucional y del estilo de la empresa. Un mapa mental es una red de conceptos que configuran modos de pensar y de actuar hacia un nuevo paradigma. Hemos agrupado estos conceptos en tres mbitos:a) Institucional b) Organizacionalc) Mercadotcnico Ellos indican el sentido de lo que es hacia lo que deber ser.mbito institucional

AntesDespus

CapitalValores

EconomaSociologa

PoderEquidad

NegocioReputacin

CapitalismoHumanismo

CuantitativoCualitativo

ComunicacinRelaciones

Administracin Buen gobierno

AccionistasSociedad / mundo

Especializacin Holismo

Previsibilidad Complejidad

Corto plazoProspectiva

TradicinInnovacin

TecnicismoCultura

ConservadurismoEmprendimiento

mbito organizacional

AntesDespus

Organizacin Sistmica

Organigrama Red mallada

Departamentalizacin Descentralizacin

TareasProcesos

Cultura tcnicaConocimiento, ideas

Divisin de trabajoTrabajo en equipo

Compartimientos estancosVasos comunicantes

Jerarqua Compromiso

FuncionesActitudes

AccinInteraccin

ReaccinProaccin

Pensamiento lgicoImaginacin

RutinasCreatividad

HabilidadesTalento

mbito organizacional

AntesDespus

ProductoServicio

ConsumidorUsuario

MercadoSociedad

Persuasin Informacin

CampaaPrograma

TargetPersonas

SegmentacinInteracciones

Mass mediaMicro media, self media, inter media

Plan de mediosPlan estratgico global

Objetivos comercialesObjetivos de imagen

EL PARADIGMA DEL SIGLO XXIESTA PIVOTA SOBRE 5 VECTORES ESTRATGICOS. (ICACI)1. Identidad El ADN de la empresa, donde estn escritas las claves de su singularidad, su capacidad, la aptitud adaptiva que asegura su autoequilibrio, y el potencial de su desarrollo futuro. 2. Accin La empresa es accin. Emprender es actuar. Y la accin es guiada por la misin que la empresa se ha impuesto por la visin propia que tiene del sentido que ha de dar a la accin. Se emprende tomando 3 factores:a. Intuicin: la conviccin de aquello que la organizacin emprende concebido y realizado a partir de la visin singular de sus emprendedoresb. El sector o sectores que la empresa se encuadra y desarrolla sus funciones y objetivos.c. Las condicionantes del entorno, oportunidades y el modo cmo los responsables actan para optimizarlas3. Cultura La cultura es la transformacin activa y viviente de la identidad en la energa que gua la conducta global de la empresa. Este gua traduce la misin en actuaciones, la visin en estrategias, y los valores en el cuadro de referencias para la autoevaluacin de los hechos, la conducta y las relaciones. Lo que hace la empresa y cmo lo hace CulturaAccin Imagen IdentidadComunicacinn

4. Comunicacin La accin es inseparable de la comunicacin. Es el fluido que conecta todos los elementos en el interior de la organizacin, y sta con su entorno. La comunicacin es ms fuerte que la accin LA EMPRESA = LO QUE ES (IDENTIDAD) + CMO LO VIVE Y LO HACE (CULTURA Y CONDUCTA) + CMO TRANSMITE TODO LO QUE EST ADENTRO (COMUNICACIN) 5. Imagen Lo que hace y dice segn la interpretacin subjetiva de los individuos El pblico ha percibido y experimentado, y como consecuencia, sus decisiones, sus opiniones y su conducta.

LAS TRES ESFERAS DE LA COMUNICACIN Son 3 reas estratgicas y operativas de la empresa. Ellas constituyen el patrn que permite organizar con precisin los planes y las acciones de comunicacin de manera global y a la vez particularizada. Las 3 esferas de la comunicacin tienen que ver con la idea de segmentacin. El criterio del DirCom es total y abarca la totalidad de los pblicos afectados por la empresa. Este modelo que rene los pblicos internos y los externos con quienes hay que gestionar las relaciones y las acciones comunicativas y ellos se ponen en relacin cada uno con su esfera correspondiente. Lo que define el perfil comn de cada tipo de pblico son 3 factores, especialmente adecuado para la estrategia y la accin comunicativa. a. Las motivaciones e intereses de cada tipo de pblico en relacin directa con la empresa y aquello que ofrece (empleo, productos, servicios, etc.)b. La cultura de base de cada grupo e pblicos con los que contactar (sus lenguajes, cdigos, imgenes, estilos de vida)c. Su disponibilidad probable en trminos de inters (atencin, actitud de partida, imagen de la empresa) La combinacin de estos 3 factores y su tratamiento adecuando es la clave para contactar, conectar y relacionarnos con los pblicos. 1. COMUNICACIN INSTITUCIONALa. Relaciones corporativasb. Imagen corporativac. Desarrollo corporativo 2. COMUNICACIN ORGANIZACIONALa. Cultura corporativab. Comunicacin interna3. COMUNICACIN MERCADOLGICAa. Publicidad b. Promocin comercialc. Branding

El tringulo DirComOcupa el 80% de su tiempo con la esfera institucional. Las otras dos apoyan para actuar en la comunicacin.

DirCom

El crculo que encierra las tres esferas significa la empresa como un todo. La lnea discontinua de ese crculo representa la porosidad que permite que la informacin, los hechos y los mensajes penetren de la empresa al entorno y el entorno a la empresa.

La esfera institucional Es la cpula responsable, los primeros niveles de la empresa gestionada como institucin que configuran la fuerte estructura que proyecta la vida, el desarrollo y el futuro de la organizacin. Pblicos externos stakeholdersa) Bolsa de valores, administraciones pblicas, lderes de opinin, medios de comunicacin, grandes clientes, empleados de la empresa, etc. La esfera organizacional Significa el mbito organizacional interno, representado por RR.HH. Este mbito recubre todos los componentes que integran la empresa ya que todos han de compartir una misma cultura, una misma misin y visin y unos mismos valores, asi como unas mismas normas e informaciones de base. Esto incluye a los stakeholders internos. El sistema de inters que vinculan a los stakeholders internos con la empresa son las relaciones interpersonales (laborales, tcnicas y sociales) y tambin la red de comunicaciones interna (Intranet). Las motivaciones son recprocas y son la retribucin, ascenso, formacin, realizacin personal. La esfera Mercadotecnia Comprende el mbito del marketing, el tercer gran centro de accin. El cometido del marketing opera directamente en el campo social y en eso se diferencia sustancialmente de la esfera organizacional. DOS COMENTARIOS1. Por qu 3 esferas?a. La primera (Presidencia) por su representatividad y responsabilidades institucionales obvias y por su capacidad de generar imagen e reputacin en los altos niveles. Las otras dos (RR.HH. y Mercadotecnia) son las que poseen ms peso e influencia en el funcionamiento de la empresa y negocio por generar imagen en las relaciones con la comunidad. 2. Explicar el smbolo de las 3 esferasa. La separacin del conjunto en los 3 campos esfricos no es ms que un instrumento operacional para la gestin de comunicaciones.

LA NUEVA GESTIN EN RED Ampla la idea de organizacin a la red total que recubre la aparte de la sociedad que se refleja en el mapa de pblicos externos. Tenemos una red funcional (sistema), organizada (estructura), completa (holstica) e interactiva (relacional). Que incluye tanto la organizacin como sus extensiones externas: los actores sociales con los stakeholders a la cabeza. Es horizontal porque implica descentralizacin. Este sistema en red expresa bien el cambio de mentalidad organizacional, asi como la vieja idea de tareas (divisin de trabajos) transformada en la idea actual de procesos (trabajo en equipo). La red mallada significa la gestin de los vnculos y su sentido es el de la integracin de los RR.HH. y la fidelizacin de los pblicos externos para la sostenibilidad. COMUNICAR POR OBJETIVOS Una de las funciones generales del DirCom es inyectar en el cuerpo de la empresa la cultura de comunicacin. Lo ms didctico para la adquisicin de conocimientos es fomentar el autodidactismo y vivirlo en la propia experiencia personal. UN MODELO SENCILLO Y EFICAZ Mejorar el paradigma de H. Lasswell. MODELO A PRIORI DE J. COSTA Transforma un paradigma pasivo en uno modelo estratgico de previsin y de control. 1. Quin comunica? 2. Qu comunica?3. A quin?a. La primera ley de la comunicacin es identificar al receptor, su cultura de base, sus cdigos, su lenguaje y sus motivaciones. 4. Con qu objetivos?5. Con qu inversin?a. Afecta al presupuesto temporal, el presupuesto tcnico y los medios humanos implicados en los objetivos. 6. Por qu medios?7. Con qu resultados?

CUNDO Y CMO APLCAR EL MODELOLa utilidad de este mtodo es ayudar a los departamentos a comprender el sentido que justifica una accin comunicativa. Para poder fomentar una cultura de comunicacin, como para ayudar a cada departamento que lo necesita a establecer sus propios planes para incluirlos en el Plan estratgico de comunicacin que elabora el DirCom. El objetivo en este caso es reunir los objetivos de todos los departamentos, integrar todas las comunicaciones de la empresa en funcin de esos objetivos asegurando su coherencia, evitando duplicaciones, generando sinergias y reforzando el estilo y la imagen institucional o corporativa.

CAP. 5: EL DIRCOM, ESTRATEGA Y GESTOR CORPORATIVOPERFIL DEL DIRCOM Carcter abierto a lo nuevo y curioso hacia lo que sucede en su entorno. Su instinto por olfatear las oportunidades y su facilidad por comunicar y relacionarse. Es creativo, analtico e intuitivo. Condiciones de liderazgo, tiene visin global y estratgica. Visin general y sistemtica de los fenmenos y los procesos. Sabe ubicarlos en su contexto y organiza creativamente sus conocimientos y los jerarquiza con espritu holstico (lo considera como un todo). Capacidad de relacionarse y motivar a los dems, ms empata que por una actitud de autoridad. Diplomtico para asumir gestiones delicadas y conseguir convencer. Dispuesto a escuchar y aceptar las ideas de los dems, pero cuando est convencido de algo que haya que realizar, es resolutivo y anticipativo. Sabe implicar con argumentos a quienes han de apoyarle o seguirle. Inspira confiabilidad personal y profesional. Tiene humildad de un aprendiz permanente, el rigor que le exige su responsabilidad, la firmeza de la conviccin, pero tambin la flexibilidad y la pasin autodidacta. TRES EJES PARA LA FORMACIN PROFESIONAL DEL DIRCOM1. La formacin acadmica especfica. a. Se basa en la ciencia de la comunicacin/informacin. 2. La formacin empresariala. Adaptada a sus responsabilidades relativas a la administracin. 3. La actitud autodidactaa. El DirCom aprende de los dems y del entorno. Sabe relacionar bien lo que conoce y lo convierte en herramientas para la eficacia y la satisfaccin personal de descubrir nuevos saberes. Su olfato y su intuicin son esenciales. Su personalidad, su concepcin estratgica, su mente organizada y creativa, su habilidad comunicativa y relacional, y su sensibilidad y responsabilidad para la eficacia del negocio es la textura sobre la cual se sustentar la actividad del DirCom.

ESTRATEGA, GENERALISTA Y POLIVALENTE El DirCom es generalista Ve el todo y las partes Tiene espritu sistmico Ve los mecanismos ocultos Polivalente el nico que recubre varias y diferentes funciones globales, dentro y fuera de la organizacin Se extiende a la estrategia global del negocio, de la organizacin; su tarea abarca la definicin de la identidad institucional (misin, visin, valores); la poltica de comunicacin, la imagen y la reputacin corporativa. El DirCom no es un comunicador, sino un estratega, generalista y polifuncional. Es un es el estratega planificador de las comunicaciones y las actuaciones que generan valor. LA VISIN DEL ESTRATEGA Tiene capacidad de previsin, su sentido prospectivo y de imaginar en el medio y largo plazos. Elabora en una estrategia comn: una sola imagen, una nica voz, un proyecto global y diferenciado. VER EL TODO Y LAS PARTES Pascal: No puedo entender el todo sin entender las partes, ni puedo entender las partes sin entender el todo. Polifuncional/polivalente: la diversidad de las responsabilidades del DirCom.LA TRANSVERSALIDAD DE LA COMUNICACINDentro del concepto de estratega generalista y polivalente el DirCom asume roles diversos entre los cuales es: 1. Estratega concibe la poltica de comunicacin, la innovacin, las oportunidades de negocios, la planificacin y la gestin estratgicas de la Imagen y la Reputacin corporativas, de acuerdo con la estrategia general del negocio. 2. Asesor de los directores, presidentes3. Poltico se relaciona con instituciones, medios y lderes de opinin4. Planificador de la poltica y cambio cultural, de las acciones y los modelos de gestin5. Defensor de la conducta tica y socialmente responsable; gestor de los activos intangibles, tanto como del negocio, para la buena imagen y reputacin de la organizacin.6. Animador de grupos de trabajo entre los que introducir la didctica de la comunicacin y la cultura de cooperacin transdisciplinar 7. Abogado de los pblicos ante la empresa a la que transladar las voces, las expectativas de los pblicos estratgicos y las oportunidades.8. Ingeniero en emociones en tanto que gestor de los vnculos y guardan permanente de la imagen pblica de la empresa. OBJETIVOS Y FUNCIONES DEL DIRCOMObjetivos y funciones generales a) Contribuir al liderazgo del presidente o mximo ejecutivo de la empresa b) Vectorizar, desarrollar y controlar la poltica de comunicacin y la imagen de la empresa o del grupoc) Coordinar las comunicaciones institucionales y la reputacin al ms alto niveld) Disear los planes estratgicos globales, de comunicacin y de actuacionese) Reforzar o cambiar la cultura organizacionalf) Integrar las comunicaciones en las esferas institucional, organizacional y mercadolgicag) Ejercer una asesora a travs de su direccin de comunicacinh) Asegurar activos de la compaa con prevencin y gestin en crisis RESPONSABILIDADES DEL DIRCOMmbito institucional o corporativo El DirCom es titular de la direccin de comunicacin vinculada a la presidencia. l depende del presidente o el mximo ejecutivo, conduce y refuerza su liderazgo, y es su consultor estratgico. El DirCom asume las relaciones institucionales al ms alto nivel: stakeholders Es portavoz institucional por delegacin del presidente Estratega y gestor de los activos intangibles, es responsable de la imagen pblica, el posicionamiento y la reputacin corporativa. Proyecciones a largo plazo Define la poltica y la estrategia de comunicacin de acuerdo con la estrategia general del negocio. Define o redefine la visin, misin y valores conforme a la identidad y la filosofa de la organizacin. Impulsa el cdigo de tica y la RSC. Define o redefine la cultura organizacional y el sistema de comunicacin interno. Crea el modelo de la imagen Define o redefine el sistema de identidad corporativa Define estrategia de patrocinio, esponsorizacin y mecenazgo.Actividades puntuales El DirCom es consultor interno de la lnea de directivos. El departamento de comunicacin les asiste prestndoles servicios relacionados. El DirCom disea y lidera los planes estratgicos globales, que integran los objetivos corporativos y los de todas las direcciones. Supervisa las acciones de las direcciones y departamentos que tienen mayor incidencia en la construccin de la imagen: RR.HH., marketing, publicidad, web page. Encarga auditoras de imagen global e investigaciones sociolgicas especficas. Forma parte del equipo directivo para la estrategia en iniciativas de poltica empresarial y toma de decisiones. Forma parte del Gabinete de Crisis. Posicin en el organigrama en red del DirCom El vrtice superior significa la dependencia e interaccin con la presidencia y colaboracin con el grupo de directivos. El ngulo de la izquierda seala interaccin con la Vicepresidencia o Direccin de RR.HH. para la cultura corporativa y comunicacin organizacional. El ngulo de la derecha seala interaccin con la direccin de Mercadotecnia. Legitimacin (autoridad) del DirComIntroducirlo a la empresa, de manera interna y externa. Se encarga de la gestin de las relaciones y las comunicaciones desde el ms alto nivel hacia el interior y exterior de la organizacin.Autolegitimacin (legalizar)El DirCom debe ganarse la aceptacin y el respeto de los dems, mxime porque ha sido una figura impuesta desde arriba.

IDENTIDAD, IMAGEN Y REPUTACIN (MICHAEL RITTER)IDENTIDAD: Quines somos quien quiero ser como quiero ser percibido Tipo de persona u organizacin que somos Identificarnos con algo mientras nos diferenciamos del resto Proporciona vnculo entre los individuos o las organizaciones y el mundo en que viven y les permite moldear activamente el cmo desean ser vistos por los dems. Branding (gestin de marca): Identidad visual Proyectar una luz positiva sobre la empresa y contribuye a la recordacin de la marca alentando a los consumidores a pensar cuando necesitan un producto/servicio El comportamiento corporativo y la tica: componente crucial de identidad corporativa. Vnculo entre identidad organizacional y confianza de los empleados hacia la empresa es reciproco. Mayor identidad organizacional, mayor compromiso con la empresa y objetivos.IMAGEN: Cara prestada Es una foto. Percepcin que otros tienen de la organizacin en un momento determinado.REPUTACIN: La suma de percepciones que los distintos pblicos tienen y fijan de una persona/institucin a lo largo del tiempo. Es el resultado de la consistencia de la empresa materializa la promesa que emana de su identidad. No se compra, se gana. Est vinculada a la tica de las personas y de las instituciones

IMAGENREPUTACIN

Es controlada por la empresa.Es controlada por los stakeholders.

Se construyeSe gana

Cada persona puede tener imgenes (percepciones) diferentes de la misma empresa en diferentes momentos.Es la percepcin consensuada de los pblicos de inters a travs del tiempo.

Es una fotografa instantneaEs una pelcula (suma de imgenes) a travs del tiempo.

Puede modificarse cuando y como se desee.Reposicionarla es muy difcil

Es de carcter coyunturalEs de carcter estructural

Gira alrededor de la publicidadGira alrededor de la cultura organizacional

La publicidad puede crear una imagen sin que exista una definicin clara de la reputacin.La reputacin puede ser ganada sin publicidad

Se basa fundamentalmente en lo visual e icnico, en lo que se muestraSe basa fundamentalmente en lo verbal y en la conducta. En lo que se dice y se hace; coherencia.

Genera expectativa.Genera valor.

CRCULO VIRTUOSO BASE DE TODO NEGOCIO La base de una buena reputacin es la integridad. Una buena reputacin otorga credibilidad. Credibilidad es la base de confianza. Si no hay confianza entre mutuas partes, no hay negocio. tica que moldea su conducta corporativa, distingue su cultura organizacional y que es el punto de partida para ganar reputacin. Una empresa reputada hace ms y mejores negocios y una empresa que lidera su mercado a su vez mejora su reputacin.

LA IMAGEN CORPORATIVA (NORBERTO CHVEZ)1. IDENTIDAD: lo que haces y lo que quieres ser. Conjunto de normas, polticas y directrices Manual del colaborador, documentos, principios2. CULTURA: grado de involucramiento que tienen los colaboradores con la identidad. Hbitos y acciones.3. COMUNICACIN INTERNA: estrategia para general cultura

a) LA REALIDAD INSTITUCIONAL: Datos objetivos, hechos reales, anteriores e independientes de las formas de consciencia institucional.b) LA IDENTIDAD INSTITUCIONAL: El conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin. Autorrepresentacin. c) LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL: Dimensin de todo acto de comunicaciones propias de la institucin. Constituido por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o no voluntaria, toda entidad social, con slo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados.d) LA IMAGEN INSTITUCIONAL: Registro pblico de los atributos identificadores del sujeto social. Es la lectura pblica de una institucin, la interpretacin que la sociedad o cada uno de sus grupos sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontneo. Estado de opinin.

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