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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

EVALUACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA CIELO RASO BARBOZA C.A. UBICADA EN EL MUNICIPIO MARACAIBO

ESTADO ZULIA.

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIADOS EN COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN PUBLICIDAD Y

RELACIONES PUBLICAS

PRESENTADO POR: Br. GUTIERREZ ANA Br. PONNE DANIEL

Br. ZAMBRANO YSABEL

ASESORADO POR: Msc. WILLIAM GONZALEZ DRA. MIGDALIS MOLERO

MARACAIBO, JULIO DE 2012

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EVALUACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA CIELO RASO BARBOZA C.A. UBICADA EN EL MUNICIPIO MARACAIBO

ESTADO ZULIA

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VEREDICTO

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DEDICATORIA

A Dios y la Virgen Chiquinquira por cada día que me regala de vida, y

alcanzar un nuevo objetivo o meta propuesta.

A mi madre y mi padre Yasmin Rincón y Leonardo Gutiérrez , quien me

ha dado sus cariños, apoyo, fuerza y motivación necesaria para lograr mis

metas, de igual manera, a mi hermana María Luisa colaboradora a lo largo

de toda mi carrera, a mi hermano Leonardo Gutierrez por ayudarme en todo

lo relacionado con los diseños,

Por último, a mis tíos y tías, quien con su carácter y esfuerzo me ha

enseñado a creer cada día más en mi gran potencial.

Ana Gutiérrez.

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DEDICATORIA

A Dios por acompañarme todos los días.

A mis hijas Isabella y Anabella porque iluminan mi camino son lo mejor que

me ha pasado en la vida, con su inmenso amor me han llenado de felicidad

ustedes me inspiran a seguir esforzándome por ser cada día mejor y poder servirles

de ejemplo a seguir.. Las Amo con todo mi corazón.

A mi querido esposo Néstor por tu infinita paciencia, por tu tierna compañía y

tu inagotable apoyo. Gracias por compartir mi vida y mis logros te amo Baby.

A mi madre por ser mi mejor amiga, mi aliada .Gracias por el apoyo en esta

tesis y en mi vida.

A mi abuela por darme tanto amor y guiarme por el mejor camino te amo Nana

aunque no estés dejaste lo mejor de ti en mi corazón siempre estarás.

A mí querida tutora metodológica, Migdalis, por su valiosa y paciente

disposición permanente para darme orientación, me apoyó en todo momento con

sus valiosos conocimientos y su maravillosa amistad.

A mi amiga Sally Acosta por brindarme su total confianza y apoyo por ser

siempre solidaria y sincera, y darme animo cuando más lo necesite.

A la profesora Marilyn Lescher, por su apoyo incondicional y ayuda oportuna

para concluir este trabajo. A William González, por hacer posible esta tesis.

Ysabel Zambrano

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DEDICATORIA

Primeramente a Dios por darme vida y permitir que cumpliera unas de mis

principales metas, a mi amada madre, ejemplo digno de perseverancia y fortaleza, a

mi adorado y excelentísimo padre, orgullo de dedicación, impulso, humildad y

disciplina, a mi amantísima mujer Laudybel Rincón y mi futuro hijo/a, por todo su

apoyo y cariño, pilares fundamentales de mi presente y futuro, a mis hermanas

Yrimeg García y Daniela Ponne, a mis sobrinos ahijados y todos mis familiares, a

mis fieles amigos, en especial a Enzo Palumbo por brindarme su ayuda, su tiempo

y sueño en muchas ocasiones, a todos ellos mil gracias por trasmitirme sus ganas,

su apoyo, sus consejos y su paciencia para lograr esta gran e importante meta

personal.

Daniel Alejandro Ponne Araujo.

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AGRADECIMIENTO

A Dios y a la Virgen quien con su infinita sabiduría nos guio e ilumino

para la culminación de este trabajo de investigación.

Al gerente de Raso Barboza C.A, por permitirnos realizar nuestra

investigación en la empresa que labora y prestarnos su colaboración en todo

lo que necesitábamos.

A la profesora Marilyn Lescher por su apoyo incondicional para culminar

este trabajo.

A los maravillosos profesora (o) Migdalis Molero y William González,

tutora metodológica y tutor académico respectivamente, por sus asesorías,

tiempo, dedicación y su gran colaboración.

A nuestros padres, quienes han sido timones y brújulas en todo el

camino recorrido, y a todo aquel que de alguna manera nos proporciono

ayuda para alcanzar esta gran meta trazada.

Ana Gutiérrez Daniel Ponne

Ysabel Zambrano

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Gutiérrez Ana; Ponne Daniel; Zambrano Ysabel. Evaluación de la Imagen Corporativa de la Empresa CIELO RASO BARBOZA C.A. ubicada en el Municipio Maracaibo Estado Zulia. Universidad Rafael Belloso Chacín. Facultad de Humanidades y Educación. Escuela de Comunicación Social. Mención Publicidad y Relaciones Públicas. Trabajo Especial de Grado. Maracaibo, 2012

RESUMEN

La presente investigación tuvo por objetivo general evaluar la imagen corporativa de la empresa Cielo Raso Barboza C.A en el municipio Maracaibo Estado Zulia. Para el desarrollo del estudio se consultó las diferentes conceptualizaciones y teorías sobre imagen corporativa de Sánchez y Pintado (2009), Schnarch (2005), Stanton (2004), Herrera (2009), Scharch (2005), Stanton (2004), Capriotti (2008), Pizzolante (2006), Arellano (2007) y Fleitman (2008), entre otros autores. El tipo de investigación caracterizó una metodología descriptiva, evaluativa, de campo, calificándose el diseño como no experimental transversal. La población estuvo conformada por el gerente general de la empresa, así como también 18 empleados que laboran en la misma y 35 empresas clientes actuales. La técnica de recolección de datos fue a través de una entrevista y dos encuestas; los resultados obtenidos fueron analizados utilizando estadísticas descriptivas. Instrumentos que fueron validados por el Comité Académico de la Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín .Los resultados permitieron conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa. Palabras Clave: Imagen, corporativa, empresa.

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Gutierrez ana; Ponne Daniel; Zambrano Ysabel. Evaluación de la Imagen Corporativa de la Empresa CIELO RASO BARBOZA C.A. ubicada en el Municipio Maracaibo Estado Zulia. Universidad Rafael Belloso Chacín. Facultad de Humanidades y Educación. Escuela de Comunicación Social. Mención Publicidad y Relaciones Públicas. Trabajo Especial de Grado. Maracaibo, 2012

ABSTRACT This research had the main objective to size up the corporate image of the Cielo Raso Barboza C.A enterprise located in Maracaibo - Zulia. For developing this study were consulted different conceptualization and theories about corporate image of Sánchez and Pintado (2009), Schnarch (2005), Stanton (2004), Herrera (2009), Scharch (2005), Stanton (2004), "Capriotti" (2008), Pizzolante (2006), Arellano (2007) y Fleitman (2008), among others. The research type characterized a description, evaluation and field methodology qualifying the design as non-experimental crossed. The population was composed by the General Manager of the company, so as eighteen (18) employees that work at the same business and thirty five (35) client companies. The data collection technique was through an interview and two surveys; the obtained results were analyzed using descriptive statistics. Instruments that were validated by the Academic Committee of the Dr. Rafael Belloso Chacin University’s Humanities and Education Faculty and the stability method to obtain the reliability coefficient, which indicated an index of 0,87. The results permit to know that their principal strength is the high security level that the employees have with the company. It projected a pleasant image that satisfies the needs and interests of their outer public. The enterprise have reached their preset objectives as it exists effectiveness in the staff that works in the company, as well as through the strategies that are implemented

Ç

Ç

Keys Words: Image, corporate, business.

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ÍNDICE GENERAL

Pág.

VEREDICTO ..........................................................................................................iii

DEDICATORIA ......................................................................................................vi

AGRADECIMIENTO .............................................................................................ix

RESUMEN..............................................................................................................x

ABSTRACT ............................................................................................................xi

ÍNDICE GENERAL ................................................................................................xii

ÍNDICE DE CUADROS ........................................................................................xv

ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................................xvi

INTRODUCCIÓN...................................................................................................1

CAPITULO I. EL PROBLEMA .............................................................................3

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.........................................................4

1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .....................................................8

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................9

2.1. OBJETIVO GENERAL ...........................................................................9

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................9

3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ...............................................10

4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .................................................11

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO .....................................................................12

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN .............................................13

2. BASES TEÓRICAS........................................................................................19

2.1. IMAGEN CORPORATIVA .................................................................... 19

2.1.1. SITUACIÓN ACTUAL ............................................................... 21

2.1.1.1 FORTALEZAS .............................................................. 22

2.1.1.2 OPORTUNIDADES ..................................................... 23

2.1.1.3 DEBILIDADES .............................................................. 23

2.1.1.4 AMENAZAS .................................................................. 24

2.1.2. PERFIL DEL PÚBLICO ............................................................ 24

xiii

2.1.2.1. SEGMETACIÓN DEMOGRÁFICA........................... 27

(A) EDAD ................................................................................... 27

(B) SEXO ................................................................................... 27

(C) ETAPA DEL CICLO VITAL DE LA FAMILIA ................. 28

(D) INGRESOS ......................................................................... 28

(E) EDUCACIÓN ...................................................................... 28

2.1.4 NIVELES DE LA IMAGEN CORPORATIVA……… .............. 29

2.1.4.1 NIVELES DE DESARROLLO ALTO……….. .......... 31

2.1.4.2 NIVEL DE DESARROLLO MEDIO………… .......... 31

2.1.4.3 NIVEL DE DESARROLLO BAJO…………............. 32

2.1.5 PERCEPCIÓN……………………………………….. ............... 35

2.1.5.1 SELECCIÓN………………………………….. ........... 37

2.1.5.2 ORGANIZACIÓN…………………………….. .......... 37

2.1.5.3 INTERPRETACIÓN…………………………............ 37

2.1.6 EFECTIVIDAD………………………………………… ............. 39

2.1.6.1 EFICACIA…………………………………….............. 39

2.1.6.2 EFICIENCIA………………………………….............. 39

3. SISTEMA DE VARIABLES .......................................................................... 40

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL ....................................................................... 40

3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL .............................................................. 40

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL............................................................. 40

CAPÍTULO III MARCO mETODOLÓGICO ......................................................42

1. TIPO DE INVESTIGACIÓN ..........................................................................43

2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ..............................................................45

3. POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO.........................................................46

4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DATOS .............48

4.1 INSTRUMENTOS ...................................................................................49

4.2 VALIDEZ Y CONFIABILIDAD................................................................49

5. TÉCNICAS DE ANÁLISIS ...........................................................................52

CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN .............................53

xiv

1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS.............................................................54

1.1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENTREVISTA

DIRIGIDA AL GERENTE DE LA EMPRESA CIELO RASO BARBOZA

C.A. ..........................................................................................................................54

1.2. ANALISIS DE LA ENCUESTA DIRIGIDA AL PÚBLICO

EXTERNO DE LA EMPRESA CIELO RASO BARBOZA C.A ......................57

1.3. ANALISIS DE LA ENCUESTA DIRIGIDA AL PÚBLICO

INTERNO DE LA EMPRESA CIELO RASO BARBOZA C.A.........................81

2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS ........................................................99

CONCLUSIONES..................................................................................................106

RECOMENDACIONES………………………………………………………….110

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................112

ANEXOS .................................................................................................................114

xv

ÍNDICE DE CUADROS

CUADROS Pág.

1. OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE 1 ..................................... 41

2. DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN ..................................................... 48

4. BAREMO ................................................................................................... 51

xvi

ÍNDICE DE TABLAS

TABLAS Pág.

1. Información sobre las actividades ........................................................... 57

2. Fortalezas ................................................................................................... 58

3. Oportunidades ........................................................................................... 59

4. Debilidades.................................................................................................. 60

5. Amenazas ................................................................................................... 61

6. Distribución demográfica regional ........................................................... 62

7. Edad ............................................................................................................. 63

8. Sexo.............................................................................................................. 64

9. Etapa de ciclo de vida de la Familia........................................................ 65

10. Ingresos ................................................................................................... 66

11. Educación ................................................................................................... 67

12. Característica de la persona..................................................................... 68

13. Valores ................................................................................................... 69

14. Nivel de desarrollo alto .............................................................................. 70

15. Nivel de desarrollo medio ......................................................................... 71

16. Nivel de desarrollo bajo ............................................................................. 72

17. Imagen Financiera ..................................................................................... 73

18. Imagen Institucional ................................................................................... 74

19. Imagen Interna............................................................................................ 75

20. Imagen del producto .................................................................................. 76

21. Selección ................................................................................................... 77

22. Organización .............................................................................................. 78

23. Interpretación .............................................................................................. 79

24. Eficacia ................................................................................................... 80

25. Eficiencia ................................................................................................... 81

26. Distribución Demográfica Regional ......................................................... 82

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27. Edad ............................................................................................................. 83

28. Sexo.............................................................................................................. 84

29. Etapa de ciclo de vida de la Familia........................................................ 85

30. Ingresos ................................................................................................... 86

31. Nivel de Educación .................................................................................... 87

32. Personalidad ............................................................................................... 88

33. Estilo de Vida .............................................................................................. 89

34. Valores ......................................................................................................... 90

35. Nivel de desarrollo alto .............................................................................. 91

36. Nivel de desarrollo medio ......................................................................... 92

37. Nivel de desarrollo bajo ............................................................................. 93

38. Imagen Financiera ..................................................................................... 94

39. Imagen Institucional ................................................................................... 95

40. Imagen Interna............................................................................................ 96

41. Imagen del producto .................................................................................. 97

42. Imagen ......................................................................................................... 98

43. Selección ................................................................................................... 99

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INTRODUCCIÓN

La imagen corporativa resulta ser el conjunto de cualidades que los

consumidores atribuyen a una determinada compañía, es decir, es lo que la

empresa significa para la sociedad, cómo se la percibe.

La imagen corporativa se produce al ser recibida por el público, el cual

capta las manifestaciones visuales que trasmiten una empresa u

organización a través de formas, colores y movimientos con el objetivo de

proyectar una respuesta positiva de la misma.

En consecuencia, la imagen corporativa es el modo por el cual una

empresa trasmite quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace. El diseño

ordenado y coherente de los diferentes agentes de comunicación hará que la

imagen sea correctamente trasmitida al público deseado. Es de gran

importancia que las organizaciones evalúen habitualmente su imagen

corporativa.

Por tal motivo la empresa Cielo Raso Barboza C.A ubicada en la zona

industrial, Maracaibo, lleva diez años dedicada a la venta de cielo raso;

ofreciendo innovación y desarrollo de soluciones en el área de la

construcción proporcionando satisfacción y bienestar a sus clientes. Busca

consolidar su posición a nivel regional y expandirse en el mercado decidió

realizar la evaluación de su imagen corporativa para darse a conocer en todo

el municipio Maracaibo, dicha evaluación es de suma importancia para lograr

xix

los objetivos planteados.

Debido a la existencia de otros competidores, y a la evolución de las

necesidades de público objetivo, la empresa se ve obligada a realizar una

evaluación de su imagen corporativa estructurado a sus necesidades, y que

ayuden a conocer la percepción que el público tiene de su imagen para

poder alcanzar los objetivos que ellos se plantean hoy en día, Por tal motivo

la investigación realizada para tal fin está estructurada en 4 capítulos.

El Capítulo I, llamado El Problema, comprende el problema y su

Planteamiento, su formulación, los objetivos de la investigación, su

justificación y delimitación.

El Capítulo II, denominado Marco Teórico, se presentan los

antecedentes de la investigación, las bases teóricas sobre las cuales se

fundamenta la presente investigación, la Operacionalización de las variables

en conjunto con su definición nominal, conceptual y operacional junto al

cuadro de las mismas.

El Capítulo III, llamado Marco Metodológico, se destaca la metodología

utilizada para la construcción de los lineamientos, detallándose el tipo y

diseño de la investigación, la población y la muestra y técnicas de

recolección de información así como validez y confiabilidad del instrumento,

así como las técnicas de procesamiento.

El Capítulo IV , denominado Resultados de la Investigación, está

compuesto por el análisis de los resultados, seguidamente continúa la

discusión de los resultados. Así mismo se encuentran las conclusiones,

2

xx

recomendaciones, además de las refe rencias bibliográficas y anexos.