n152 Julio 2011

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NIPO: 705-11-011-X

Compaeros de viajeComo resultado de la liberalizacin econmica, la mejora del transporte y la innovacin en las TIC, las pymes se ven cada vez ms expuestas a la competencia global, al tiempo que las compaas aisladas hallan una dificultad creciente a la hora de penetrar en mercados exteriores. Dada su relativamente pequea capacidad de produccin y su limitada capacidad de financiacin, las pymes encuentran difcil competir con multinacionales capaces de explotar economas de escala y, ahora que los ciclos de vida de los productos se van reduciendo progresivamente, se ven incapaces de posicionar sus productos en el exterior. La cooperacin empresarial entre pymes permite a firmas individuales mejorar su competitividad y aprovechar las oportunidades del mercado internacional. Una de las frmulas ms exitosas de cooperacin la constituyen los consorcios de exportacin, sencillas frmulas de asociacin empresarial e instrumento apropiado para pymes que cuentan con una suficiente capacidad de produccin y algo de experiencia en comercio internacional, y necesitan un punto de apoyo para superar los desafos que surgen de la globalizacin y la liberalizacin de los mercados.

Tabla com parativa entre consorcios de exportacin y otras m odalidades de redes de em presa Cooperativas de productores

Consorcio de exportacin

Consorcios de calidad

Asociaciones sectoriales

Provisin de Garantizan el origen, las Representan los intereses Promocin de las recursos caractersticas y la calidad del de una categora exportaciones de comunes producto. Supervisan que sus profesional del sector sus miembros y (humanos y miembros respeten las normas de hacia afuera, en una Principales provisin de actividades materiales) para produccin Se encargan de la gama de asuntos como servicios y objetivos la produccin y actividad de lobbying para el polticas de empleo, especializados venta de los reconocimiento de la denominacin de regulacin tcnica y relacionados con productos de origen y aseguran la proteccin legal financiera, estndares, las exportaciones. sus miembros. de su marca. etc. El nmero de miembros va desde cinco a 20. Consorcios Entre una Entre una docena y varios centenares; Van desde los cientos a multisectoriales docena y varios productores individuales y los miles. ms grandes centenares. cooperativas de productores. existen en Italia, pero son una excepcin. Productos manufactureros, procesamiento de productos alimenticios y servicios. Internacional. Productos alimenticios frescos y productos artesanales.

Afiliacin

Sectores

Productos alimenticios.

Todos los sectores.

M ercados objetivo

Nacional e internacional.

FUENTE: ONUDI

Al cooperar dentro de un consorcio, las pymes pueden acceder a un mayor nmero de oportunidades en el exterior a coste y riesgo asumibles. El punto de partida es conformar una estructura comn de exportacin, pero una buena actividad del consorcio ayuda a sus miembros a salirse del papel de meros proveedores de productos a demanda de sus clientes y moverse hacia el desarrollo de una verdadera estrategia de exportacin, que en ocasiones culmina en el desarrollo de canales de distribucin propios.

Problem as frecuentes en los prim eros aos de un consorcio * Dudas de las empresas participantes por lo novedoso que les resulta el concepto. * Falta de confianza y consiguiente renuencia a formar una asociacin con competidores locales. * Ausencia de un lder entre las firmas que d impulso al proyecto. * Abandono de compaas en las primeras fases del proceso de creacin debido a la divergencia en sus intereses de exportacin. * Problemas relativos a la movilizacin de la aportacin financiera de los socios. * Tentacin de hacer mal uso del consorcio como medio para promover fines personales. * Dificultad en transmitir una imagen conjunta del consorcio. FUENTE: ONUDI

As, los servicios que ofrece un consorcio deben evolucionar conforme el grupo va consiguiendo cierto grado de experiencia y sus recursos financieros crecen. Esta ampliacin de actividades puede moverse hacia servicios como

la identificacin de oportunidades en el exterior que los miembros todava no haban considerado, la promocin de la cooperacin internacional, el desarrollo del comercio electrnico o el establecimiento de una oficina de ventas conjunta en el exterior, si bien en Espaa, a diferencia de Italia, pas donde la figura suele centrarse ms en la tarea de la promocin, la experiencia revela que muchos consorcios, normalmente de ventas, se disuelven al cabo de pocos aos justamente como consecuencia de su xito. Una vez que las empresas miembro han aprendido a exportar a determinados mercados, prefieren seguir con las operaciones de comercio exterior de manera independiente.

Experiencias positivas durante la fase de form acin de un consorcio * Identificacin de otras empresas interesadas en adherirse al consorcio. * Alcance de consenso entre los socios, por ejemplo en la estrategia de exportacin, la forma legal a adoptar o la distribucin de los costes. * Identificacin de mercados objetivo. * Captacin de personal competente capaz de promover los intereses de los miembros del consorcio. * Concienciacin por parte de los socios de estar adquiriendo conocimiento sobre mercados exteriores, mtodos de promocin, etc. FUENTE: ONUDI

La experiencia demuestra que las firmas ms pequeas y aquellas que estn en los primeros pasos del proceso de internacionalizacin son las que ms provecho pueden sacar de su participacin en un consorcio de exportacin. As, la figura de consorcio de exportacin puede ser el primer paso de una estrategia global para fortalecer la competitividad de las pymes a travs de la colaboracin empresarial.

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Compaeros de viajeEntrevista a Fidel Gmez, secretario tcnico de la Asociacin de Consorcios de Exportacin Espaoles (ASCENE)ASCENE agrupa a varios consorcios y grupos de promocin, presta asesoramiento y apoyo a grupos de empresas que desean aliarse para desarrollar en conjunto su actividad comercial en el exterior y canaliza hacia sus asociados las ayudas pblicas que pueda conseguir de las diversas Administraciones. EL EXPORTADOR: En qu consiste exactam ente un consorcio de exportacin? FIDEL GMEZ: Bsicamente, se trata de un grupo de empresas que deciden juntarse para acceder a determinados mercados en el exterior. Estas empresas comparten su departamento de exportacin o cierta parte de su red comercial en el exterior. Para ello constituyen una sociedad o establecen un reglamento interno, marcan un plan de accin y fijan un presupuesto para llevarlo a cabo. EE: Para qu tipo de em presas es adecuada esta figura? FG: A priori parece destinada a las pequeas empresas. Segn los datos que manejamos procedentes de nuestros asociados, el presupuesto anual de un consorcio de exportacin suele estar entre los 120.000 y los 180.000 euros, que incluye los costes de personal del consorcio -generalmente, una persona comercial o gerente, y una persona de apoyo administrativo- y el gasto en ferias, viajes, etc. Esta cantidad viene a ser aproximadamente lo que debera invertir una empresa en desarrollar en solitario la labor de su departamento de exportacin. Para muchas pymes es inasumible, y no pierden nada si comparten esta inversin con empresas complementarias que se dirigen al mismo mercado. EE: Dira que la figura del consorcio se adecua m s a ciertos sectores productivos? FG: La figura del consorcio es aplicable, en teora, a todos los sectores productivos que tengan mercado en el exterior. En nuestra asociacin tenemos una presencia notable de consorcios orientados al sector de la subcontratacin industrial, incluyendo la industria auxiliar del automvil. Quizs este sector, cuyo mercado es ms prximo y en el que las empresas han alcanzado un notable nivel tcnico, encuentra en la figura del consorcio el complemento comercial necesario para obtener el mximo partido de sus capacidades. EE: Cul es la diferencia entre un consorcio en origen y uno en destino? FG: El consorcio en origen se forma por empresas que desean desarrollar una labor comercial en el exterior y crean una sociedad en Espaa que ejerce de departamento de exportacin de sus socios. Es la figura ms comn. Cuando el grupo de empresas pretende abordar en conjunto un mercado determinado, entonces crea una empresa en l, con la persona encargada de la labor comercial, que se va a ocupar solamente de ese mercado, basada en el pas. Eso sera un consorcio en destino. EE: Cules son los problem as que pueden surgir habitualm ente en el funcionam iento de un consorcio de exportacin en sus prim eros aos? FG: Generalmente, los primeros aos son de siembra. El consorcio tiene que darse a conocer en los mercados exteriores, lo cual supone invertir cantidades importantes, y los pedidos pueden tardar en llegar. Los planteamientos iniciales han de hacerse por un perodo amplio, de al menos tres aos. Por eso, no es aconsejable recurrir al consorcio como una huida hacia delante en momentos de dificultad extrema, porque lo normal es que los beneficios se tomen un cierto tiempo antes de llegar. EE: Qu garantiza el xito de un consorcio? FG: La clave del consorcio suele ser el profesional que lo lleva, el gerente del consorcio. Los consorcios consolidados cuentan como gerentes con profesionales extraordinarios, con una capacidad comercial elevada, ya que les toca lidiar con los mercados exteriores, pero tambin con las empresas asociadas, a las que han de hacer trabajar comercialmente de una manera a la que pueden no estar acostumbrados en el mercado nacional, todo ello intentando que las empresas asociadas estn a gusto participando en el consorcio y obteniendo beneficio del mismo. Ni que decir tiene que la complementariedad de oferta y la existencia de mercados comunes entre las empresas que se animen a formar el consorcio ayuda mucho a la consecucin de los objetivos del mismo. Tambin suele contribuir al xito que las empresas que formen el consorcio sean de una dimensin ms o menos similar, al evitar que se produzcan desequilibrios.

Entrevista a Fabio Russo, senior industrial development officer de la Organizacin de Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (ONUDI)La ONUDI (ver El Exportador, n 131) aporta asistencia tcnica para la promocin de consorcios de exportacin en el plano empresarial, institucional y de regulacin. Tomando como base la experiencia acumulada por Italia y Espaa, pases que llevan aos abanderando la creacin de consorcios de exportacin como respuesta a los obstculos que las pymes tienen que sortear para hacerse un espacio en los mercados internacionales, la ONUDI lleva desde 2003 promoviendo esta forma de asociacin en varios pases y sectores, desde la confeccin hasta el turismo pasando por los componentes de automocin. EL EXPORTADOR: En qu consiste exactam ente un consorcio de exportacin? FABIO RUSSO: Un consorcio de exportacin es una alianza voluntaria de empresas con el objetivo de promocionar la exportacin de los bienes y servicios de sus miembros a travs de acciones conjuntas. Puede verse como una cooperacin estratgica formal a medio o largo plazo entre compaas que actan como proveedores de servicios especializados en facilitar el acceso a mercados exteriores. La mayora de los consorcios son entidades sin nimo de lucro y sus miembros conservan su autonoma financiera, legal, de gestin y comercial. Al cooperar con otras firmas en un consorcio de exportacin las pymes pueden penetrar de forma efectiva e incrementar su cuota en mercados

exteriores a un coste y riesgo reducidos. Igualmente, los integrantes del consorcio pueden mejorar su rentabilidad, conseguir ganancias de productividad y acumular conocimiento a travs de diversos tipos de acciones conjuntas no relacionadas directamente con el marketing de exportacin, como son los programas de formacin de gestin conjunta, programas de certificacin conjunta, mejora de los procesos en punto de venta (shop floor), etc. EE: Qu requiere un consorcio de exportacin de sus integrantes en trm inos de gestin y recursos? FR: Disear la estructura organizativa de un consorcio de exportacin abarca un nmero de decisiones que afectan la macroestructura, es decir, la identificacin de las actividades que se deben llevar a cabo a nivel de consorcio y de aquellas que seguirn desarrollando sus integrantes, y la microestructura, es decir, la identificacin de las unidades organizativas de los consorcios y sus papeles, tareas y responsabilidades. Se pueden identificar diferentes opciones en trminos de distribucin de actividades segn correspondan al consorcio o a los integrantes. Estas opciones pueden variar desde una estructura ligera en la que el consorcio carece o tiene solo de forma muy limitada personal y recursos propios, porque todas las responsabilidades y tareas quedan distribuidas entre las empresas, hasta una estructura dura en la que las integrantes delegan en el consorcio actividades estratgicas y lo dotan de mayores recursos. EE: Qu garantiza el xito de un consorcio? FR: Los consorcios de xito son aquellos capaces de asegurar de forma continuada el alineamiento estratgico de sus integrantes. Alinear las estrategias competitivas de empresas independientes significa desarrollar una visin compartida de las actividades presentes y futuras del consorcio que deje patentes las razones que subyacen a la alianza y las ventajas que cada miembro puede obtener al adoptar la estrategia competitiva de la red. Se debe evaluar en el momento en que se selecciona a los miembros (antes del arranque de actividades del consorcio) y debe monitorizarse continuadamente en cada fase del ciclo de vida del consorcio. En la fase de arranque, la tarea de evaluar el alineamiento estratgico la suele llevar a cabo un facilitador de red externo, a saber, asociaciones de empresas, agencias pblicas u otros agentes pblicos o privados. La probabilidad de desarrollar y mantener en el tiempo una visin compartida depende de factores como el nmero de socios, su homogeneidad en trminos de sector, tamao y fase de internacionalizacin, y el grado de complementariedad y competencia de sus productos.

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Compaeros de viajeEntrevista a Jaime Montalvo, director general de Promocin del ICEXEl Programa de Consorcios, iniciado en 1985, ha sido, histricamente, uno de los programas prioritarios del ICEX de apoyo a proyectos empresariales. La filosofa original del programa, enfocado casi exclusivamente a la pyme, consista en fomentar la concentracin de la oferta exportadora espaola para poder tener mayor capacidad de negociacin frente a la concentracin de la demanda existente por parte de las grandes cadenas de distribucin. Es decir, favoreca la competitividad de las pymes espaolas, al permitirles ampliar su oferta comercial y economizar costes de estructura, pues, en definitiva, se comparta un departamento de exportacin entre un grupo de empresas. Si bien la pyme sigue siendo la protagonista del programa, en la actualidad se dan casos de proyectos de empresas de mayor dimensin y con experiencia exportadora a las que por razones estratgicas les resulta interesante y ventajoso este modelo. EL EXPORTADOR: Cul ha sido la evolucin de la figura de los consorcios de exportacin? JAIME MONTALVO: La evolucin del comercio mundial y la creciente experiencia de nuestras pymes en mercados exteriores ha permitido una cierta evolucin, desde consorcios que eran inicialmente departamentos de exportacin de empresas que no tenan experiencia (aunque lgicamente haba excepciones a este tipo) a la plataforma de complementariedad o la especializacin de algunos consorcios actuales. Sin embargo, la filosofa de la agrupacin, las sinergias de recursos y la figura de un gerente experto, tanto en el sector como en los mercados exteriores, siguen igualmente vigentes. El programa de apoyo del ICEX a los consorcios tambin ha evolucionado con el tiempo y, entre los principales cambios habidos en su evolucin, podemos destacar la homogeneizacin de la intensidad del apoyo con respecto al resto de los programas de empresa, y la disminucin del nmero mnimo de socios desde cuatro hasta solo dos empresas.

Evolucin del nm ero de consorcios apoyados por el ICEX Total desde inicio del program a (1985) hasta 2010 (*) Nm ero 215 238 124 47 624 % 34% 38% 20% 8% 100%

Total perodo 2003-2010 Sector de actividad Industriales Bienes de consumo Servicios TOTALES 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Nm ero 17 19 12 10 58 18 17 16 13 64 17 21 15 5 58 27 20 15 4 66 19 14 9 3 45 20 9 5 2 36 12 4 5 4 25 147 129 89 47 412 % 36% 31% 22% 11% 100%

Agroalimentarios 17 25 12 6 60

(*) Puede ver datos anteriores a 2003 en El Exportador, n 64 FUENTE: ICEX

EE: Cul es la diferencia entre un consorcio en origen y uno en destino? Cundo es m s adecuado uno y cundo el otro? JM: La diferencia es el lugar donde se crea la nueva sociedad. Un consorcio en origen tiene su localizacin en Espaa, y suele ser un primer paso para que un conjunto de pymes pueda iniciarse o crecer conjuntamente en los mercados exteriores. Un paso ms avanzado sera la figura del consorcio en destino. Se trata de una implantacin comercial conjunta en un mercado exterior. Es en realidad una sociedad mercantil o empresa creada bajo la legislacin propia del mercado de destino cuyo capital est compuesto por las participaciones de las empresas participantes en el consorcio y cuya sede est en dicho pas. Su orientacin suele ser el desarrollo y supervisin de operaciones comerciales con clientes internacionales, permitiendo un mayor contacto con los mismos. EE: Qu papel desem pean los consorcios de exportacin en la estrategia de servicios de valor aadido del ICEX? JM: Apoyar la integracin de empresas para lograr objetivos comerciales y corporativos que de otra forma sera ms difcil para ellas alcanzar. El consorcio mejora la competitividad de esas unidades empresariales y la de los sectores a los que pertenecen, en concreto la del macrosector de productos frescos espaoles, que representa la primera partida exportadora 100% de origen espaol, un aporte significativo a la balanza comercial. EE: Qu ayuda aporta el ICEX a las em presas que se deciden a conform ar un consorcio de exportacin? JM: La ayuda econmica, segn el actual programa de apoyo del ICEX, establece una intensidad de ayuda de hasta un 25% de los gastos elegibles, durante un perodo de tres aos a partir de la fecha de constitucin del consorcio. Cuando el consorcio se constituye en destino, se le da el mismo tratamiento que a los proyectos de implantacin industrial. Adems, el ICEX ha puesto a disposicin de todas las pymes los programas financieros para abordar la inversin en su estado inicial. Estos programas se sustentan en convenios firmados por el ICEX con entidades financieras, que incorporan una mejora en las condiciones de financiacin y en la cobertura de riesgo, para que el acceso a la lnea de financiacin se materialice. Asimismo, y durante cualquier fase de la vida de los consorcios (anlisis, estudio de viabilidad, creacin y

funcionamiento), los departamentos sectoriales del ICEX les dan apoyo en materia de informacin y asesoramiento permanente, hacindoles participes de las actividades de promocin, y se les presta especial atencin desde nuestra red de Oficina Econmicas y Comerciales (Ofecomes) en el exterior. EE: En su opinin, dira que la figura del consorcio se adecua m s a unos sectores productivos determ inados? JM: En general, es una figura apta para todos los sectores, pero en aquellos con un componente altamente marquista pueden aparecer ms los problemas y tensiones internas entre los socios. Asimismo, puede ser altamente operativo para grupos de productos complementarios, como por ejemplo en el sector de productos agroalimentarios, donde la variedad de gama ofrecida y el servicio a la gran distribucin como interlocutor nico son altamente valorados por los clientes. En concreto, en el sector de productos frescos, las empresas candidatas para formar consorcio son aquellas que no disponen de una cartera amplia de producto y, por tanto, no pueden satisfacer las necesidades de suministro de un cliente internacional ni tampoco aprovechar las economas de escala del conocimiento de la distribucin y de los mercados. Son empresas pequeas con limitaciones para la contratacin de la logstica, con una baja o nula actividad comercial y de explotacin de las operaciones de marketing Sin embargo, en el mbito industrial el nmero de consorcios que se constituyen y que se mantienen es considerablemente reducido ya que la labor comercial requiere, en la mayora de las ocasiones, de un contacto muy directo con el cliente final y las empresas prefieren hacerlo de forma individual antes que a travs de una figura intermedia y compartida con ms empresas. Para las empresas de servicios, esta figura no es muy comn en muchos de sus sectores, por los problemas anteriormente citados y por la falta de experiencias previas, lo que genera desconfianza, pese a que, por las caractersticas de sus empresas tipo (escasa dimensin, escasez de recursos humanos y financieros), la figura del consorcio podra ser de gran utilidad. JOAQUN NEZ

Uniones de exportacin

Docum entacin A guide to export consortia Ed. ONUDI, 2005, 71 pgs., en ingls (disponible tambin en espaol)

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