REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES FACULTAD DE...

i

REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA.

TESIS

TEMA: PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA

COMERCIALIZACIÓN DE LOS VEHÍCULOS EN MERQUIAUTO S.A.

DE LA CIUDAD DE QUEVEDO, DURANTE EL PERIODO 2013-2015

AUTOR:

ERIKA YESSENIA BALLESTEROS BALLESTEROS

TUTOR:

Ing. Msc. Magali Cedeño

QUEVEDO -ECUADOR

2013

ii

CERTIFICACIÓN

Lcda. Magaly Cedeño docente de la Facultad de Dirección de Empresas, de la Universidad

Regional Autónoma de los Andes UNIANDES.

Que la alumna de la maestría en dirección de empresas con énfasis en gerencia estratégica,

ha elaborado el presente trabajo de Tesis con el tema:

PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS

VEHÍCULOS EN MERQUIAUTO S.A. DE LA CIUDAD DE QUEVEDO, DURANTE

EL PERIODO 2013-2015, bajo mi dirección; habiendo cumplido con las normas

reglamentarias establecidas para el efecto, considero que reúnen los requisitos y méritos

suficientes para ser sometidos a la presentación pública y evaluación por parte de la

comisión calificadora, para la aprobación; previo a la obtención del título en master en

Dirección de Empresas con énfasis en Gerencia Estratégica.

Lcda. Magali Cedeño M.Sc.

iii

AUTORIA.

Yo, Erika Yessenia Ballesteros Ballesteros, declaro que el trabajo aquí descrito es de mi

autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o calificación

profesional; y que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este

documento.

La Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, puede hacer uso de los

derechos correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la ley de propiedad

intelectual, por su reglamento y por la normativa institucional vigente.

Ing. Erika Y. Ballesteros B.

C.I. 120344604 - 0

iv

DEDICATORIA

Le dedico este proyecto en primer lugar a Dios, por su

inmenso amor, sabiduría, y de manera muy especial a mi

familia que siempre ha estado presente en todo momento de

mi vida, a mis padres que han sabido formar mi carácter,

contando siempre con sus palabras de apoyo para no desistir

a mis hermanos Jorge, Diego, Andrés y Abigail.

Gracias por estar siempre presente.

v

AGRADECIMIENTO.

Mi gratitud, principalmente está dirigida a Dios por haberme dado la existencia y permitido

llegar al final de la carrera.

A los docentes de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, que me

han acompañado durante el largo camino, brindándome siempre su orientación con

profesionalismo ético en la adquisición de conocimientos y afianzando mi formación.

Igualmente a la Lcda. Magali Cedeño quien me ha orientado en todo momento en la

realización de mi Tesis y también a mi querida familia, amigos y demás personas que

estuvieron a mi lado dándome apoyo para seguir siempre adelante.

vi

RESUMEN EJECUTIVO.

Merquiauto S. A. es una empresa dedica a la comercialización de diferentes tipos de

vehículos, está ubicado en las principales vías de acceso a la ciudad de Quevedo.

El presente trabajo consiste en la elaboración de un Plan de Marketing para mejorar la

comercialización de los vehículos de la empresa Merquiauto S. A. en el cantón Quevedo,

tomando como muestra su población en el desarrollo de esta investigación.

En el mercado objetivo de la industria automotriz, la competencia está fuertemente

posicionada destacándose porque existen varias empresas que ofrecen productos y

servicios similares, es por eso que se sugiere atender las debilidades y amenazas que se

presenten en el mercado y convertirlas en oportunidades mediante la aplicación de una

estrategia de marketing y la otorgación de un excelente servicio que nos permita

posesionarlos en las mentes de los clientes y así poder lograr que nuestra empresa sea

rentable y sostenible en el tiempo.

Por lo cual el principal objetivo es diseñar un plan de marketing que permita dar a conocer

la situación de la empresa en la ciudad, que contribuyan al desarrollo de un buen nivel de

ventas que se realiza dentro de Merquiauto S.A

vii

EXECUTIVE SUMMARY.

Merquiauto S. A. is a company dedicated to the marketing of different types of vehicles, is

located on the main access roads to the city of Quevedo.

This research involves the development of a Marketing Plan to improve the marketing of

company vehicles Merquiauto S. A. in the canton Quevedo, taking as sample the

population in the development of this research.

In the target market for the automotive industry, competition is strongly positioned

standing because there are several companies that offer similar products and services, that

is why it is suggested to address the weaknesses and threats that arise in the market and

turn them into opportunities by applying of a marketing strategy and the granting of an

excellent service that allows us situated in the minds of the customers and to make our

company profitable and sustainable over time.

Therefore the goal is to design a Marketing Plan that allows you to publicize the situation

of the company in the city, contributing to the development of a good sales that

Merquiauto S.A is made within.

viii

ÍNDICE

Pág.

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................... 1

SITUACIÓN PROBLEMÁTICA .......................................................................................... 2

PROBLEMA CIENTÍFICO .................................................................................................. 2

OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN .......................................... 2

IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ............................................... 3

OBJETIVO GENERAL ......................................................................................................... 3

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................................ 3

HIPÓTESIS ........................................................................................................................... 3

VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN. ........................................................................... 3

METODOLOGÍA ................................................................................................................. 4

RESUMEN DE LA ESTRUCTURA DE LA TESIS ............................................................ 5

APORTE TEORICO, PRÁCTICO Y ALCANCE DE TESIS. ............................................. 5

Administración. ...................................................................................................................... 5

Planificación estratégica ........................................................................................................ 6

Marketing ............................................................................................................................... 6

Plan de marketing estratégico ................................................................................................ 7

Comercialización ................................................................................................................... 7

1. CAPITULO I MARCO TEÓRICO

1.1 Origen y evolución de la actividad de comercialización en Merquiauto

S.A. ........................................................................................................................ 9

1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de

investigación ....................................................................................................... 10

1.2.1 Administración .................................................................................................... 10

1.2.1.1 Proceso administrativo ........................................................................................ 10

1.2.1.1.1 Planeación ........................................................................................................... 10

1.2.1.1.2 Organización ....................................................................................................... 10

1.2.1.1.3 Dirección ............................................................................................................ 11

ix

1.2.1.1.4 Control ................................................................................................................. 11

1.2.2 Planeación Estratégica ......................................................................................... 12

1.2.2.1 Definición de una misión basada en el mercado ................................................. 12

1.2.2.2 Definición de los objetivos de la empresa ........................................................... 12

1.2.2.3 Diseño de la cartera de negocios ......................................................................... 12

1.2.3 Marketing ............................................................................................................ 13

1.2.3.1 Gestión del esfuerzo de marketing ...................................................................... 13

1.2.3.1.1 Análisis del marketing ......................................................................................... 13

1.2.3.1.2 Planificación de Marketing ................................................................................. 13

1.2.3.1.3 Ejecución del plan de marketing ......................................................................... 13

1.2.3.1.4 Organización del departamento del marketing .................................................... 13

1.2.3.1.5 Control del marketing .......................................................................................... 13

1.2.3.2 Marketing mix ..................................................................................................... 14

1.2.3.2.1 Producto o Servicio ............................................................................................. 14

a) Atributos del producto ............................................................................... 15

b) Marca ......................................................................................................... 15

c) El envase (packaging) ................................................................................ 15

d) El etiquetado .............................................................................................. 16

e) Servicios de apoyo del producto ................................................................ 16

1.2.3.2.2 Precio ................................................................................................................... 16

a) Fijación de precios en función del valor .................................................... 17

b) Costes de la empresa y del producto .......................................................... 17

c) Otras consideraciones internas y externas que afectan a las

decisiones sobre los precios ....................................................................... 17

1.2.3.2.3 Promoción .......................................................................................................... 17

a) Publicidad .................................................................................................. 18

b) Promoción…… .......................................................................................... 18

c) Relaciones públicas .................................................................................... 18

d) Venta personal .......................................................................................... 18

e) Marketing directo ....................................................................................... 19

1.2.3.2.4 Plaza (Distribución y Logística) .......................................................................... 19

a) Distribución ............................................................................................... 19

x

b) Logística ..................................................................................................... 19

1.2.4 Plan de marketing ................................................................................................ 20

1.2.4.1 Resumen ejecutivo .............................................................................................. 20

1.2.4.2 Análisis de la situación del marketing actual ...................................................... 20

1.2.4.2.1 El microentorno de la empresa ............................................................................ 21

a) La empresa ................................................................................................. 21

b) Proveedores ................................................................................................ 21

c) Intermediarios de marketing ...................................................................... 21

d) Clientes ...................................................................................................... 21

e) Competidores ............................................................................................. 22

f) Grupos de interés ....................................................................................... 22

1.2.4.2.2 El macroentorno de la empresa ........................................................................... 22

a) Entorno demográfico ................................................................................. 22

b) Entorno económico .................................................................................... 22

c) Entorno natural .......................................................................................... 22

d) Entorno tecnológico ................................................................................... 23

e) Entorno político ......................................................................................... 23

f) Entorno cultural ......................................................................................... 23

1.2.4.3 Análisis de oportunidades y amenazas ................................................................ 23

1.2.4.4 Objetivos y posibles contingencias ..................................................................... 24

1.2.4.5 Estrategias del marketing .................................................................................... 24

1.2.4.5.1 Segmentación del mercado .................................................................................. 24

1.2.4.5.2 Selección de mercados objetivo .......................................................................... 24

1.2.4.5.3 Diferenciación y posicionamiento en el mercado ............................................... 25

a) Posicionamiento ......................................................................................... 25

b) Diferenciación ............................................................................................ 25

1.2.4.6 Programa de acciones .......................................................................................... 25

1.2.4.7 Presupuesto .......................................................................................................... 26

1.2.4.8 Control ................................................................................................................. 26

1.2.5 Comercialización ................................................................................................. 27

1.2.5.1 Compra ................................................................................................................ 27

1.2.5.1.1 Comportamiento del consumidor ........................................................................ 27

xi

1.2.5.1.2 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor ............................. 27

a) Factores culturales ..................................................................................... 27

b) Factores sociales ........................................................................................ 27

c) Factores personales .................................................................................... 28

d) Factores psicológicos ................................................................................. 28

1.2.5.1.3 Proceso de decisión de compra ........................................................................... 28

a) Reconocimiento de la necesidad ................................................................ 28

b) Búsqueda de información .......................................................................... 28

c) Evaluación de las alternativas .................................................................... 28

d) Decisión de compra ................................................................................... 29

e) Comportamiento de postcompra ................................................................ 29

1.2.5.2 Ventas ................................................................................................................. 29

1.2.5.2.1 Etapas del proceso de ventas .............................................................................. 29

a) Prospección y cualificación ....................................................................... 29

b) Precontacto ................................................................................................. 30

c) Contacto ..................................................................................................... 30

d) Presentación y demostración .................................................................... 30

e) Resolución de objeciones ........................................................................... 30

f) Cierre ......................................................................................................... 30

g) Seguimiento postventa .............................................................................. 30

1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas

sobre el objeto de la investigación…………………………………………………. 31

1.4 Conclusiones del capítulo………………………………………………………….. 31

2 CAPITULO II MARCO METOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA

PROPUESTA

2.1 Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o

problema seleccionado de la investigación. .......................................................... 32

xii

2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la

investigación (que conducen al resultado que da solución al problema

planteado). ............................................................................................................. 32

2.2.1 Métodos de Investigación ...................................................................................... 32

2.2.1.1 Inductivo ................................................................................................................ 32

2.2.1.2 Sintético Analítico ................................................................................................. 33

2.2.1.3 Deductivo ............................................................................................................... 33

2.2.2 Tipos de Investigación .......................................................................................... 33

2.2.2.1 Bibliográfica .......................................................................................................... 33

2.2.2.2 De campo ............................................................................................................... 33

2.2.2.3 Documental ............................................................................................................ 33

2.2.3 Fuentes de información ......................................................................................... 34

2.2.3.1 Primaria ................................................................................................................. 34

2.2.3.2 Secundaria ............................................................................................................. 34

2.2.4 Técnicas de investigación ...................................................................................... 34

2.2.4.1 Entrevista ............................................................................................................... 34

2.2.4.2 Encuesta ................................................................................................................. 34

2.2.4.3 Observación ........................................................................................................... 35

2.2.5 Instrumento ............................................................................................................ 35

2.2.6 Cuestionario ........................................................................................................... 35

2.2.7 Ficha de observación..............................................................................................35

2.2.8 Población y muestra ............................................................................................... 35

2.2.8.1 Población ............................................................................................................... 35

2.2.8.2 Calculo de la muestra ............................................................................................ 36

2.2.8.3 Análisis de los resultados de la encuesta. .............................................................. 37

2.2.8.4 Análisis de la ficha de observación ....................................................................... 49

2.2.8.5 Entrevista realizada a la Ing. Jesica Barcia Gerente Comercial de

Merquiauto S.A. en la ciudad de Quevedo. ........................................................... 50

2.2.8.6 Encuesta al personal de ventas de Merquiauto. ..................................................... 56

2.3 Propuesta del investigador: modelo sistema, metodología,

procedimiento, entre otros que realice el investigador .......................................... 68

2.3.1 Resumen ejecutivo. ................................................................................................ 68

2.3.2 Análisis situacional de Merquiauto S.A. ............................................................... 68

xiii

2.3.2.1 Antecedentes. ......................................................................................................... 68

2.3.2.2 Análisis del microentorno de la empresa .............................................................. 69

2.3.2.2.1 La empresa ............................................................................................................ 69

2.3.2.3 El macroentorno de la empresa ............................................................................. 71

2.3.2.3.1 Entorno demográfico ............................................................................................. 71

2.3.2.3.2 Entorno económico. ............................................................................................... 72

2.3.2.3.3 Entorno natural ...................................................................................................... 72

2.3.2.3.4 Entorno tecnológico ............................................................................................... 73

2.3.2.3.5 Entorno político ..................................................................................................... 73

2.3.2.3.6 Entorno cultural ..................................................................................................... 74

2.3.3 Diagnóstico situacional del marketing DOFA de Merquiauto ............................. 75

2.3.4 Establecimiento de los objetivos ........................................................................... 78

2.3.5 Definición de estrategias ....................................................................................... 78

2.3.6 Planes de acción ..................................................................................................... 78

2.3.6.1 Producto ................................................................................................................. 78

2.3.6.2 Precio ..................................................................................................................... 79

2.3.6.3 Plaza ...................................................................................................................... 80

2.3.6.4 Promoción .............................................................................................................. 80

2.3.7 Plan de medios ....................................................................................................... 80

2.3.8 Presupuesto ............................................................................................................ 82

2.3.9 Control .................................................................................................................. 83

2.4 Conclusiones parciales del capítulo ....................................................................... 84

3 CAPITULO III VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU

APLICACIÓN

3.1 Validación de la propuesta. ................................................................................... 85

3.2 Demostración de la hipótesis ................................................................................. 88

3.3 Conclusiones del capítulo ...................................................................................... 88

CONCLUSIONES GENERALES ....................................................................................... 89

RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 90

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 90

LINKOGRAFÍA .................................................................................................................. 91

ANEXOS ............................................................................................................................. 92

xiv

INDICE DE CUADROS

Pág.

Cuadro # 1. ........................................................................................................................... 37

Cuadro # 2. ........................................................................................................................... 38

Cuadro # 3 ............................................................................................................................ 39

Cuadro # 4 ............................................................................................................................ 40

Cuadro #5. ............................................................................................................................ 41

Cuadro # 6 ............................................................................................................................ 42

Cuadro # 7 ............................................................................................................................ 43

Cuadro # 8 ............................................................................................................................ 44

Cuadro # 9 ............................................................................................................................ 45

Cuadro # 10. ......................................................................................................................... 46

Cuadro # 11. ......................................................................................................................... 47

Cuadro # 12 .......................................................................................................................... 48

Cuadro # 13 .......................................................................................................................... 49

Cuadro # 14 .......................................................................................................................... 55

Cuadro # 15 .......................................................................................................................... 56

Cuadro # 16 .......................................................................................................................... 57

Cuadro # 17 .......................................................................................................................... 58

Cuadro # 18 .......................................................................................................................... 59

Cuadro # 19 .......................................................................................................................... 60

Cuadro # 20 .......................................................................................................................... 61

Cuadro # 21 .......................................................................................................................... 62

Cuadro # 22 .......................................................................................................................... 63

Cuadro # 23 .......................................................................................................................... 64

Cuadro # 24 .......................................................................................................................... 65

Cuadro # 25 .......................................................................................................................... 66

Cuadro # 26 .......................................................................................................................... 75

Cuadro # 27 .......................................................................................................................... 76

Cuadro # 28 .......................................................................................................................... 77

Cuadro # 29 .......................................................................................................................... 79

xv

Cuadro # 30 .......................................................................................................................... 80

Cuadro # 31 .......................................................................................................................... 81

Cuadro # 32 .......................................................................................................................... 81

Cuadro # 33 .......................................................................................................................... 82

Cuadro # 34 .......................................................................................................................... 82

Cuadro # 35 .......................................................................................................................... 82

Cuadro # 36 .......................................................................................................................... 83

Cuadro # 37 .......................................................................................................................... 83

INDICE DE GRÁFICOS

Pág.

Gráfico # 1 ........................................................................................................................... 37

Gráfico # 2. .......................................................................................................................... 38

Gráfico #3 ........................................................................................................................... 39

Gráfico # 4. .......................................................................................................................... 40

Gráfico # 5. .......................................................................................................................... 41

Gráfico # 6 ........................................................................................................................... 42

Gráfico # 7. .......................................................................................................................... 43

Gráfico # 8 ........................................................................................................................... 44

Gráfico # 9 ........................................................................................................................... 45

Gráfico # 10. ........................................................................................................................ 46

Gráfico # 11. ........................................................................................................................ 47

Gráfico # 12 ......................................................................................................................... 48

Gráfico # 13 ......................................................................................................................... 51

Gráfico # 14 ......................................................................................................................... 56

Gráfico # 15 ......................................................................................................................... 57

Gráfico # 16 ......................................................................................................................... 58

Gráfico # 17 ......................................................................................................................... 59

Gráfico # 18 ......................................................................................................................... 60

Gráfico # 19 ......................................................................................................................... 61

Gráfico # 20 ......................................................................................................................... 62

Gráfico # 21 ......................................................................................................................... 63

Gráfico # 22 ......................................................................................................................... 64

xvi

Gráfico # 23 ......................................................................................................................... 65

Gráfico # 24 ......................................................................................................................... 66

Gráfico # 25 ......................................................................................................................... 67

1

INTRODUCCIÓN

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

En nuestro país la industria automotriz aporta a la economía, otorgando fuentes de trabajo

desde el ensamblaje de vehículos y la comercialización fuera y dentro del Ecuador

Merquiauto S.A. es una empresa que nació hace 4 años, se dedica a la comercialización de

una amplia gama de prestigiosas marcas automotrices a nivel mundial convirtiéndose así

en el primer concesionario multimarca a nivel nacional.

Bajo este ideal, se desarrolló la red de concesionarios y talleres multimarca, representando

a marcas reconocidas como: Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford, Mahindra y Bajaj en

motocicletas, con presencia en las principales ciudades a nivel nacional: Quito, Guayaquil,

Riobamba, Ibarra, Otavalo, Latacunga, Quevedo, Puyo y Tena.

Merquiauto S.A. es una concesionaria multimarca que se encuentra operando en Quevedo

debido a que es una zona comercial y agrícola con altos niveles de productividad, mantiene

dos agencias de atención al cliente y comercialización de vehículos y repuestos.

En los últimos años el estilo de vida de los quevedeños y el incremento de la oferta en

variedad de vehículos, ha producido que los clientes sean más exigentes en cuanto a

calidad y servicio.

La variedad de vehículos que ofrece el mercado a precios bajos con garantías y

promociones de la competencia han generado una disminución en el nivel de ventas de

Merquiauto S.A.

El desconocimiento y la inexistente ejecución de programas de publicidad y promoción

que mantiene Merquiauto para ofrecer la variedad vehículos ocasionan un bajo nivel de

ventas en los vehículos que comercializa la empresa lo que produce una pérdida de esta

fuente de ingresos.

2

La poca disponibilidad del producto que mantiene Merquiauto S.A. en stock, ha producido

que los clientes no conozcan y adquieran la variedad de vehículos multimarca, que la

empresa ofrece, consecuentemente a esto acudan a comprar el stock de la competencia.

SITUACIÓN PROBLEMÁTICA

La ejecución de la función administrativa recibe instrucciones básicas y generales de

matriz, pero no cuenta con un Plan de Marketing detallado para la concesionaria, que le

facilite mejorar el cumplimiento de los objetivos de comercialización de los vehículos

multimarca que ofrece Merquiauto S.A. en la ciudad de Quevedo.

La concesionaria de vehículos Merquiauto S.A. presenta en la actualidad un bajo desarrollo

comercial debido a la ausencia de estrategias competitivas, políticas y planes de acción,

que permitan lograr la eficiencia, eficacia y el posicionamiento de los vehículos

multimarca que comercializa.

La escaza promoción y publicidad de la variedad de marcas y modelos que comercializa

la ciudad de Quevedo; como también la disponibilidad de estos productos en exhibición,

ocasionan que clientes potenciales acudan a concesionarias de otras ciudades del país en

busca de estos vehículos.

PROBLEMA CIENTÍFICO

¿Cómo afecta la elaboración de un plan de Marketing en la comercialización de los

vehículos multimarca de la a empresa Merquiauto S.A. en la ciudad de Quevedo?

OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN

El área de comercialización de los vehículos multimarca es el objeto de investigación y el

campo de acción son las actividades de promoción, plaza, producto y precio que se

desarrollan en Merquiauto S.A en la ciudad de Quevedo.

3

IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN

Competitividad, administración estratégica y operativa.

OBJETIVO GENERAL

Proponer un plan estratégico de marketing, que mejore la comercialización de los

vehículos y servicios multimarca de Merquiauto S.A. en la ciudad de Quevedo.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Elaborar un marco teórico relacionado con los contenidos de plan de marketing.

Realizar un análisis interno y externo del impacto en Merquiauto S.A. en Quevedo.

Diagnosticar la situación del marketing para determinar la matriz DOFA.

Elaborar la propuesta de plan de marketing

Evaluar la propuesta del plan de marketing vía aplicación y experto para determinar su

nivel de aceptación profesional y organizacional.

HIPOTESIS

¿La aplicación efectiva de un plan estratégico de marketing logra mejorar la

comercialización de los vehículos y servicios, aumentando el nivel de ventas de

Merquiauto S.A en la ciudad de Quevedo?

VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN.

Quedan definidas como variable dependiente el nivel de ventas como parte de la

comercialización de los vehículos y la variable independiente la propuesta del Plan de

Marketing como una herramienta para la toma de decisiones gerenciales.

4

METODOLOGÍA

La modalidad de investigación es cualicuantitativo con predominio en lo cualitativo

porque se analiza los posibles respuestas a los problemas de la investigación, y

cuantitativa en el análisis de los datos estadísticos que conlleva la presente investigación

que es la elaboración de un Plan de Marketing para Merquiauto S.A.

Los métodos de investigación que se utiliza es inductivo por el análisis va de lo particular

a lo general, y se realiza a los resultados obtenidos en la entrevista y encuesta para la

comprobación de hipótesis, conclusiones y recomendaciones; el sintético analítico por el

manejo de las variables cuantitativos y cualitativos como es la aplicación de métodos

estadísticos y comportamiento del consumidor; el deductivo porque se va de lo general a

lo particular, al dar soluciones de los problemas de comercialización y su estrategia en las

ventas partiendo de un enfoque global en el análisis de un diagnóstico.

Entre los tipos de investigación será bibliográfica, porque se utiliza libros de marketing,

administración estratégica, documentos publicados por la empresa, folletos, internet; de

campo porque se realiza realiza entrevista al gerente y personal de ventas; encuestas a

clientes en las concesionarias de Merquiauto S.A. de la ciudad de Quevedo; documental

porque se trabaja con documentos de información y detalles del normal desenvolvimiento

de empresa multimarca Merquiauto S.A.

Técnicas de investigación a utilizarse es la observación en el análisis del comportamiento

del consumidor y servicio atención al cliente; la entrevista en la preparación de un

cuestionario con una serie de preguntas dirigidas al gerente para recaudar información para

el desarrollo del diagnóstico de las actividades y estrategias comerciales del marketing;

encuesta aplicada al área administrativa y operativo para conocer los elementos que

influyen en la comercialización; y otro para los clientes de Merquiauto S. A. para conocer

el nivel de satisfacción, posicionamiento y comportamiento del consumidor.

Entre las fuentes de información se utiliza la primaria como la entrevista y encuestas para

la obtención los datos concernientes diagnóstico de la empresa en investigación y

secundaria como es la información encontrada en libros relacionados con el área de

5

marketing, administración estratégica y competitividad; artículos de internet, folletos y

revistas de la industria automotriz y de la organización para el desarrollo de los

antecedentes de la investigación y marco teórico.

RESUMEN DE LA ESTRUCTURA DE LA TESIS

La presente documento está estructurado por tres capítulos.

El primero consiste en el origen y evolucionado el área de comercialización de Merquiauto

S.A. y la elaboración de un marco teórico compuesto por los elementos básicos del plan de

marketing, donde se encuentran las definiciones de cada uno de éstos con sus sustento

científico, práctico y aplicado a la empresa.

El segundo marco metodológico y planteamiento de la propuesta, se determina las

características propias del negocio automotriz especialmente en la comercialización de

vehículos en Merquiauto, reflejado en el desarrollo de un diagnóstico empresarial que

permite la determinación de fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades; así, de esta

manera plantear objetivos, estrategias y planes de acción en la consecución de mejorar la

comercialización.

El tercer capítulo se hace análisis, de las conclusiones finales que arroja cada capítulo y se

materializa con la validación o implementación de los resultados alcanzados.

APORTE TEORICO, PRÁCTICO Y ALCANCE DE TESIS.

Administración.

“Proceso de planificación, organización, dirección y control de trabajo de los miembros de

la organización y de usar los recursos disponibles de la organización para alcanzar las

metas establecidas” (STONER, J, et al, 1996: 7)

La administración es necesaria en cualquiera sea el tipo de organización y que mantenga

un proceso ordenado y sistematizado para el cumplimiento de los propósitos.

La presente investigación dentro de su línea de investigación aplicara los procesos

administrativos en el desarrollo del Plan de Marketing.

6

Planificación estratégica

“El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la

organización, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto del

marketing”. (KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 43)

En efecto en la planificación estratégica el cumplimiento de los propósitos de la empresa

en relación a las diversas formas que adopta el entorno y su impacto en el desarrollo de los

mismos.

Las directrices de planeación estratégica se aplican en el desarrollo del plan de marketing

para el cumplimiento de los objetivos mercadológicos; como es utilizar el proceso de

planeación estratégica en el área de comercialización de la empresa comercial automotriz

Merquiauto.

El realizar un análisis situacional para obtener un diagnóstico de la empresa que permita

definir los elementos que afectan al entorno interno y externo organizativa, contribuirá a

establecer sistemáticamente objetivos, estrategias y planes de acción en un documento

llamado Plan de Marketing.

Marketing

“Es un proceso social y directivo por el cual los individuos y las organizaciones obtienen

lo que necesitan y desean mediante la creación de intercambio de valor con los demás”

(KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 6)

La American Marketing Association define como “Una función organizacional y una serie

de procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y para administrar las

relaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas individuales y las de la

empresa”. (LAMB C., et al, 2006: 6)

https://www.google.com.ec/search?hl=es&tbm=bks&tbm=bks&q=inauthor:%22Charles+W.+Lamb%22&sa=X&ei=YkU9Ufi3H87y0wHh1IHYCg&ved=0CDgQ9AgwAQ

7

En efecto el marketing está compuesto de actividades comerciales administradas,

orientadas a la satisfacción de las necesidades del cliente con el propósito lograr los

objetivos de la empresa.

La presente investigación propondrá utilizar el marketing como una técnica encaminada a

gestionar una comercialización más eficiente para aumentar el nivel de ventas en

Merquiauto S.A.

Plan de marketing estratégico

Según Sanz de Tajada, L.A., (1974). “El plan de marketing es un documento escrito en el

que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes

análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo

determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para

alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto” (SAINZ DE VICUÑA J., 2012:

77)

El plan de marketing es un informe donde se detallan los elementos que inciden en el

funcionamiento de la empresa a través de un análisis cuyo propósito es determinar

objetivos, estrategias, planes de acción para lograr la eficiencia comercial en la

organización.

El resultado de la presente investigación es un adecuado plan estratégico de marketing

cuya aplicación servirá para la incrementación de las ventas en Merquiauto S.A.

localizada en la ciudad de Quevedo.

Comercialización

“Proceso cuyo objetivo es hacer llegar los bienes desde el productor al consumidor.

Involucra actividades como compraventas al por mayor y al por menor, publicidad, prueba

de ventas, información de mercado, transporte, almacenaje y financiamiento”.

(SEPÚLVEDA, C., 1995: 48).

https://www.google.com.ec/search?hl=es&tbm=bks&tbm=bks&q=inauthor:%22Jos%C3%A9+Mar%C3%ADa+Sainz+de+Vicu%C3%B1a+Anc%C3%ADn%22&sa=X&ei=BP09UYmrAqfV0gGaiYHwCQ&ved=0CDYQ9AgwAQ

8

Son las actividades que se cumplen para comprar y vender los productos, bienes o

servicios cualesquiera sean estos, con el objetivo de obtener beneficios de este proceso.

Las actividades de comercialización que realiza Merquiauto están definidas como es la

compra y venta de vehículos, publicidad, promoción, distribución y logística, y

financiamiento.

9

1. CAPITULO I MARCO TEÓRICO

1.2 Origen y evolución de la actividad de comercialización en Merquiauto S.A.

Hace más de 4 años nace la empresa Merquiauto S.A. con el objetivo de brindar las

mejores alternativas a sus clientes. Merquiauto cuenta con una amplia gama de opciones de

prestigiosas marcas automotrices a nivel mundial convirtiéndose así, en el primer

concesionario multimarca del Ecuador.

Bajo este ideal, se desarrolló la red de concesionarios y talleres multimarca más grande del

país, representando a marcas reconocidas como: Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford,

Mahindra y Bajaj en motocicletas, con presencia en las principales ciudades a nivel

nacional: Quito, Guayaquil, Riobamba, Ibarra, Otavalo, Latacunga, Quevedo, Puyo y Tena.

Merquiauto cuenta con el mejor talento humano en las áreas de servicio y repuestos

manteniendo un amplio stock de repuestos y accesorios en todos los concesionarios,

garantizando así la mejor calidad en el área de posventa.

La misión que mantiene Merquiauto es: “Comercializar marcas líderes en el mercado,

adicionando valor agregado en Ecuador en cada proceso, a fin de satisfacer las expectativas

de nuestros clientes, ofreciendo productos de diseño moderno, alta tecnología, talleres de

vanguardia, garantía competitiva, disponibilidad de repuestos originales en el momento

oportuno y la optimización de recursos humanos y financieros para así alcanzar la

excelencia a todo nivel".

La Visión es: "Posicionar a Merquiauto en Ecuador hasta el 2013, como el concesionario

Multimarca de mayor crecimiento y aceptación, sustentada en un continuo análisis de

mercado que nos permita alcanzar un sólido desarrollo en imagen y marca propia, ventas y

participación, con la presencia de un sólido equipo humano y una operación competitiva en

posventa que garantice un respaldo total hacia nuestros clientes".

http://www.merquiauto.com.ec/.

http://www.merquiauto.com.ec/

10

1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación

1.2.1 Administración

1.2.1.1 Proceso administrativo

La administración más sencilla de lo que es un proceso de administrativo es que son pasos

o etapas básicas a través de las cuales se realiza la administración (MERCADO, Salvador,

2002:1)

“Proceso administrativo planificar, organizar, dirigir y controlar” (ROBBINS, et al: 18)

La administración es una ciencia, que se caracteriza por su amplia nivel de aplicación a

nivel organizacional ya sea pública o privada; y considero como fundamental los procesos

administrativos de planeación, organización, ejecución y control.

1.2.1.1.1 Planeación

“Proceso para establecer metas y un curso de acción adecuado para alcanzarlos”

(STONER, J, et al, 1996: 11)

“Acto de definir las metas de la organización, determinar las estrategias para alcanzarlas

trazar planes para integrar y coordinar el trabajo de la organización” ROBBINS, S, et al,

2008: 159)

La planeación es un propósito el cual esta detallado en la definición de los objetivos,

planes de acción, políticas, metas y planes de acción; considerados, como subactividades a

ejecutar para facilitar la gestión administrativa.

1.2.1.1.2 Organización

“Proceso para comprometer a dos o más personas para que trabajen juntas de manera

estructurada, con el propósito de alcanzar una meta” (STONER, J, et al, 1996: 12)

11

La organización es la coordinación entre las actividades de la empresa junto con los

recursos y talento humano para poner en ejecución los propósitos comerciales de la

empresa.

Las personas que intervendrán en el presente Plan de Marketing serán el personal de ventas

y su gerente comercial en Merquiauto.

1.2.1.1.3 Dirección

“Proceso para dirigir e influir en las actividades de los miembros de un grupo o una

organización” (STONER, J, et al, 1996: 13).

Dirección es el talento que tienen los que dirigen las actividades de las empresas. Los

gerentes, supervisores e inclusive los socios dentro de la organización.

En la elaboración del Plan de Marketing su gerente comercial es la encargada de

ejecutarlo.

1.2.1.1.4 Control

“Proceso para asegurar que las actividades reales se ajustan a las actividades planificadas”

(STONER, J, et al, 1996: 13)

El control es la evaluación de los propósitos planteados en una organización y que al ser

ejecutados tienen que ser congruentes; es decir, se esté realizando lo que se ha planificado

utilizando métodos y técnicas de control que asistan a la consecución de los mismos.

En la elaboración del Plan de Marketing se definirán cuáles serán los métodos y técnicas

para valorar la ejecución de la propuesta.

12

1.2.2 Planeación Estratégica

1.2.2.1 Definición de una misión basada en el mercado

“La formulación de la misión es una declaración del propósito de la organización: lo que

quiere conseguir en el entorno general. Una declaración de la misión actúa como una

“mano visible “que guía a los miembros de la organización” (KOTLER P., ARMSTRONG

G., 2008: 44)

1.2.2.2 Definición de los objetivos de la empresa

“La empresa tiene que trasladar su misión a objetivos detallados para cada nivel de gestión.

Cada directivo debería tener objetivos y ser responsable de alcanzarlos” (KOTLER P.,

ARMSTRONG G., 2008: 46)

1.2.2.3 Diseño de la cartera de negocios

“Guiada por la declaración de la misión y los objetivos de la empresa, la dirección tiene

que planificar ahora su cartera de negocios: el conjunto de negocios y productos que

constituyen la empresa. La mejor cartera de negocios es la que mejor concilia los puntos

fuertes y las debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno”. (KOTLER P.,

ARMSTRONG G., 2008: 46)

La planeación estratégica es el preámbulo que guía el desarrollo de una propuesta

administrativa, definidos en la declaración de su cultura organizacional y el entorno que

afecta a la empresa para el logro de sus propósitos.

En el desarrollo del plan de marketing se consideran los elementos y procesos de la

planeación estratégica, en el análisis situacional de la capacidad interna y externa de

Merquiauto S.A. para la realización de un diagnostico empresarial en determinación de las

fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades; lo que facilitara en la formulación de

las estrategias, objetivos para lograr un mejor nivel de ventas en la comercializadora de

autos.

13

1.2.3 Marketing

1.2.3.1 Gestión del esfuerzo de marketing

1.2.3.1.1 Análisis del marketing

“Una valoración general de las debilidades (D), las amenazas (A), las fortalezas (F) y las

oportunidades (O) de la empresa”. (KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 62)

1.2.3.1.2 Planificación de Marketing

“El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la

organización sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto de marketing”

(KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 43)

1.2.3.1.3 Ejecución del plan de marketing

“El proceso que traduce las estrategias y planes de marketing en acciones de marketing

para alcanzar los objetivos estratégicos del marketing” (KOTLER P., ARMSTRONG G.,

2008: 64)

1.2.3.1.4 Organización del departamento del marketing

Según Kotler (2008), El departamento de marketing puede estar organizado por funciones

como zonas geográficas, productos y clientes.

1.2.3.1.5 Control del marketing

“El proceso de medición y evaluación de los resultados de los planes y de las estrategias

del marketing así como las acciones correctivas para garantizar que se alcanzan los

objetivos” (KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 67)

14

La Gestión del Marketing no es más que la administración aplicada al marketing; ya que se

aplican los mismos procesos en su aplicación como es la de planificación, organización,

ejecución o dirección y control en concordancia con la eficiencia de las 4P del marketing.

En el desarrollo del Plan de Marketing la gestión del marketing, ayuda a entender y

analizar la elaboración de este documento cuyo propósito será lograr eficiencia en la

gestión de ventas.

1.2.3.2 Marketing mix

“Conjunto de instrumentos tácticos y controlables de marketing (producto, precio,

distribución o lugar y promoción), que la empresa combina para generar respuesta deseada

en el mercado objetivo” (KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 60).

En la toma de decisiones de comercialización es fundamental el análisis de los elementos

del marketing (plaza, producto, precio y promoción), y con estas conclusiones tomar

decisiones.

La presente investigación analizará el impacto de los 4 elementos del marketing para el

desarrollo de la comercialización en el mejoramiento del nivel de ventas.

1.2.3.2.1 Producto o Servicio

“Cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para recibir atención, ser adquirido

utilizado o consumido y que pueda satisfacer un deseo una necesidad” (KOTLER P.,

ARMSTRONG G., 2008: 274).

“Los productos y servicios se clasifican en dos categorías generales en función del tipo de

consumidores que los utilizan: productos de consumo y productos industriales”.

“Los productos de consumo son productos y servicios adquiridos por los consumidores

finales para su consumo personal. Los responsables del marketing suelen clasificar estos

productos y servicios en función de lo que hacen los consumidores cuando los compran”

(KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 277).

15

“Productos de conveniencia, son los productos de consumo que el consumidor suele

adquirir con frecuencia, de forma inmediata y con esfuerzo de compra y comparación

mínimo” (KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 278).

Dentro de lo que son las decisiones sobre productos y servicios individuales encontramos:

a) Atributos del producto

La calidad del producto que son “Las características de un producto o un servicio que

confieren su capacidad para satisfacer necesidades declaradas o implícitas de los

clientes”

Características que son “Son herramientas competitivas para diferenciar el producto de

la empresa de los de sus competidores”. (KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 281).

Estilo y diseño es “El estilo describe sencillamente la apariencia del producto”

“El diseño es algo más profundo: llega hasta el mismo corazón del producto”


b) Marca

“Un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño, o una combinación de los

anteriores que identifica los productos o servicios de un vendedor, o grupo de

vendedores, y que los diferencie de los competidores” (KOTLER P., ARMSTRONG

G., 2008: 283).

c) El envase (packaging)

“Las actividades de diseño y producción del envase o envoltorio de un producto”.


16

d) El etiquetado

“Las etiquetas van sencillos letreros pegados a los productos hasta complejos gráficos

que forman parte del envase y que desempeñan diversas funciones”. (KOTLER P.,


e) Servicios de apoyo del producto

“El servicio de atención al cliente es otro elemento de la estrategia sobre el producto”


El producto es cualquier bien o servicio sea tangible o intangible, que una entidad

productiva lo produzca para satisfacer las necesidades; éstos bienes o servicios poseen

características individuales, mantener un prestigio o posicionamiento en la mente del

consumidor, estar en buen estado, un nombre que los diferencie de los demás bienes y

mantener buenas relaciones con sus proveedores.

En el desarrollo del Plan de Marketing que tiene como propósito incrementar el nivel de

ventas de Merquiauto S.A. la empresa cuenta con producto como son los bienes tangibles

que son los vehículos que cuentan con un nombre, poseen características individuales, el

cliente tiene un conocimiento de estos vehículos y trata de mantener buenas relaciones con

los clientes.

1.2.3.2.2 Precio

“La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores

que intercambian los consumidores por los beneficios de poseer o utilizar el producto o

servicio” (KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 355).

Entre los factores a tener en cuenta cuando se fijan los precios se determinan los

siguientes:

17

a) Fijación de precios en función del valor

“Fijar los precios en función de las percepciones que tienen los compradores del valor,

más que en función del coste para el vendedor”. (KOTLER P., ARMSTRONG G.,

2008: 356).

b) Costes de la empresa y del producto

“Consiste en fijar los precios a partir de los costes de producir, distribuir, vender el

producto más una tasa de retorno justa por sus esfuerzos y riesgos"(KOTLER P.,


c) Otras consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones sobre

los precios

“La empresa debe tener en cuenta una serie de factores internos y externos”

“Los factores internos que afectan a la fijación de precios incluyen la estrategia general

de la empresa, sus objetivos y el marketing mix, así como otras consideraciones

organizacionales” (KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 365).

El precio es el valor monetario o no monetario determinado en función al entorno en el que

se desenvuelve en el intercambio de bienes o servicios y está representado por el nivel de

satisfacción que éste produzca.

En el desarrollo del Plan de Marketing, los precios de los vehículos de Merquiauto S.A.

están representados y cuantificados en dólares; y se analizarán los elementos valor, costo y

el entorno que afecta a la industria automotriz en la determinación del precio y sus

estrategias.

1.2.3.2.3 Promoción

“Hace referencia a las actividades que comunican las ventajas del producto y que

persuaden a los clientes objetivo” (KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 61).

18

El mix de la comunicación del marketing es “Un conjunto de herramientas de publicidad,

promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo que la

empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva el valor para el cliente y crear

relaciones con él”. (KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 495).

a) Publicidad

“Toda forma de comunicación no personal que es pagada por una empresa identificada

para promocionar ideas, productos o servicios” (KOTLER P., ARMSTRONG G.,

2008: 495).

b) Promoción de ventas

“Incentivos a corto plazo para impulsar la compra o la venta de un producto o servicio”


c) Relaciones públicas

“Creación de buenas relaciones con los diversos públicos de las empresa y obtención

de una notoriedad favorable, creando una buena “imagen corporativa” y resolviendo o

anulando los rumores y los acontecimientos desfavorables”. (KOTLER P.,


d) Venta personal

“Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el objetivo de cerrar

las ventas y establecer relaciones con los clientes” (KOTLER P., ARMSTRONG G.,

2008: 495).

19

e) Marketing directo

“Contactos directos con clientes individuales cuidadosamente seleccionados para lograr

una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente” (KOTLER P.,


La promoción tiene que ver con las diferentes formas de comunicarse con el consumidor

para dar a conocer las características del producto; es decir, las actividades encaminadas a

incentivar al cliente a adquirir el producto o servicio que la empresa ofrece.

En el desarrollo del Plan de Marketing este elemento se analiza los medios y las formas de

comunicación; como también como parte de la estrategia competitiva en el incremento de

las ventas y el mejoramiento de la comercialización.

1.2.3.2.4 Plaza (Distribución y Logística)

“Es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo, teniendo

como finalidad los productos fabricados por la empresa a disposición del consumidor final

en la cantidad demandada, en el momento que los necesite y en el lugar que desee

adquirirlos”. (CASADO A., et al, 2006: 292)

a) Distribución

“Un conjunto de organizaciones interdependientes que ayuda a hacer un producto o

servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras

empresas” (KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 420).

b) Logística

“Las tareas para la planificación, ejecución y control del flujo físico de bienes,

servicios e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de

consumo para satisfacer los requisitos del cliente y obtener en consecución un

beneficio” (KOTLER P., ARMSTRONG G., 2008: 440).

20

La distribución constituye todas las actividades encaminadas, a que los productos se

trasladen desde producción hasta el lugar donde los consumidores adquieren éstos

productos y la logística son todos los movimientos que los productos a los cuales son

sometidos para llegar al consumidor.

La distribución y logística de los vehículos en el desarrollo del Plan de Marketing en

Merquiauto S.A. es uno de los elementos primordiales a la hora de comercializar los

vehículos y su influencia en el nivel de ventas.

1.2.4 Plan de marketing

1.2.4.1 Resumen ejecutivo

“Es un resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan para que lo revise

la dirección; dicho resumen ayudara a la alta dirección a identificar rápidamente los

principales puntos del plan”. (KOTLER P., 2010: 65).

La presentación técnica del plan de marketing se denomina resumen ejecutivo, da una idea

de cómo está estructurado en el documento.

La presente investigación contendrá un resumen ejecutivo que enunciará el contenido de la

propuesta.

1.2.4.2 Análisis de la situación del marketing actual

“Describe el mercado objetivo y la posición de la empresa dentro de ésta, incluye

información sobre el mercado, los resultados del producto, la competencia y la

distribución”. (KOTLER P., 2010: 65).

En el análisis situacional se analiza el entorno del marketing que está definido de la

siguiente manera. “Los agentes y fuerzas fuera del marketing que afectan a la capacidad

que afecta a la capacidad que tiene la dirección del marketing de mantener y construir y

mantener relaciones de éxito con los clientes objetivo”(KOTLER P., 2010: 78).

21

1.2.4.2.1 El microentorno de la empresa

“Los agentes cercanos a la empresa que afectan a su capacidad de atender a sus clientes: la

empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de consumidores,

los competidores y los grupos de interés. (KOTLER P., 2010: 79).

a) La empresa

“Al diseñar los planes de marketing, la gestión de marketing debe tener en cuenta a los

demás grupos constituyentes de la empresa como la alta dirección, finanzas,

investigación y desarrollo (I+D), compras, operaciones y contabilidad” (KOTLER P.,

2010: 79).

b) Proveedores

“Ellos proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y

servicios” (KOTLER P., 2010: 80).

c) Intermediarios de marketing

“Las empresas que ayudan a la empresa a promover, vender, y a distribuir sus bienes a

los compradores finales; incluyen a los distribuidores, las empresas de distribución

física, las agencias de servicios de marketing y los intermediarios financieros”

(KOTLER P., 2010: 80).

d) Clientes

“Los mercados de consumo están compuesto por individuos y hogares que compran

bienes y servicios para su consumo personal” (KOTLER P., 2010: 81).

22

e) Competidores

“El concepto de marketing afirma que, para tener éxito la empresa debe proporcionar a

sus clientes un mayor valor y una mayor satisfacción que sus competidores” (KOTLER

P., 2010: 81).

f) Grupos de interés

“Cualquier grupo que tenga un interés o impacto, real o potencial, sobre la capacidad

de la organización para alcanzar sus objetivos” (KOTLER P., 2010: 82).

1.2.4.2.2 El macroentorno de la empresa

“Las fuerzas más generales que afectan al microentorno: demográficas, económicas,

naturales, tecnológicas, políticas y culturales. (KOTLER P., 2010: 79).

a) Entorno demográfico

“El estudio de las poblaciones humanas en cuanto a tamaño densidad, localización,

edad, genero, raza, profesión y otras estadísticas”. (KOTLER P., 2010: 83).

b) Entorno económico

“Factores que afectan al poder adquisitivo y al patrón de gasto de los consumidores”

(KOTLER P., 2010: 95).

c) Entorno natural

“Recursos naturales que necesitan las empresas, como factores productivos, o que se

ven afectados por las actividades del marketing” (KOTLER P., 2010: 96).

23

d) Entorno tecnológico

“Fuerzas que crean las nuevas tecnologías para crear nuevos productos y oportunidades

en los mercados” (KOTLER P., 2010: 98).

e) Entorno político

“Leyes, organismos públicos y grupos de presión que influyen y limitan a las diversas

organizaciones e individuos de determinada sociedad” (KOTLER P., 2010: 101).

f) Entorno cultural

“Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, las percepciones, las

preferencias y las conductas básicas de la sociedad” (KOTLER P., 2010: 105).

El análisis de la situación actual es la aplicación de la planeación estratégica, como es

el detalle de cada uno de los elementos que afecta al entorno de la empresa tanto

externo como interno, su impacto en el desenvolvimiento de las actividades que afecten

al nivel de ventas.

En el desarrollo del Plan de Marketing se definirán los factores que afectan en al

comportamiento del aumento o disminución de las ventas en el sector automotriz

especialmente en Merquiauto S.A. objeto de la presente investigación.

1.2.4.3 Análisis de oportunidades y amenazas

“Evalúa las principales oportunidades y amenazas para el producto, ayudando a la

dirección a anticipar acontecimientos importantes positivos o negativos, que podrían tener

un impacto en la empresa y sus estrategias”. (KOTLER P., 2010: 65).

Es el resumen del análisis situacional de una empresa, donde se representan los principales

indicadores que afectan en la comercialización del producto.

24

Se realiza la matriz FODA donde se presentan los elementos del macro y microambiente

que afecta en la comercialización de un producto.

1.2.4.4 Objetivos y posibles contingencias

“Define los objetivos de marketing que quería alcanzar la empresa durante el periodo de

planificación del plan y analiza los problemas clave que podrían afectar a su

consecución”.(KOTLER P., 2010: 65).

Los objetivos constituyen las metas a cumplir, el fin por lo que serán justificados los

medios.

Se definen acorde a los resultados hechos anteriormente en el análisis FODA y que

constituirán metas para el desarrollo del Plan de Marketing en Merquiauto S.A.

1.2.4.5 Estrategias del marketing

“La lógica de marketing global con la que la unidad de negocio espera alcanzar sus

objetivos de marketing”. (KOTLER P., 2010: 56).

1.2.4.5.1 Segmentación del mercado

“División de un mercado en grupos independientes de compradores que tienen

necesidades, características o conductas distintivas y que pueden requerir productos o

programas de marketing independientes” (KOTLER P., 2010: 57).

1.2.4.5.2 Selección de mercados objetivo

“El proceso de evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos del mercado y de elegir

uno o más segmentos en los que entrar” (KOTLER P., 2010: 58).

25

1.2.4.5.3 Diferenciación y posicionamiento en el mercado

a) Posicionamiento

“Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivito y deseable en la mente de los

clientes objetivo respecto al lugar de los productos de la competencia” (KOTLER P.,

2010: 60).

b) Diferenciación

“Diferenciar la oferta del mercado para crear un valor superior para el cliente”

(KOTLER P., 2010: 60).

Las estrategias es la clave, el método, la forma por el cual se lograran los propósitos del

marketing; y que se determina a través de un diagnóstico empresarial realizado

anteriormente como parte del proceso de planeación estratégica.

En el desarrollo del Plan de Marketing para Merquiauto S.A. se seguirá los lineamientos de

planeación estratégica para la determinación de la mejor estrategia que permita

incrementar el nivel de ventas y por ende mejorar la comercialización en esta empresa

automotriz.

1.2.4.6 Programa de acciones

“Describe cómo se van a traducir las estrategias del marketing en programas de acción

específicos que responderán a las siguientes preguntas. ¿Qué se va hacer? ¿Cuándo se va a

hacer? ¿Quién lo va a hacer? ¿Cuánto va a costar?”. (KOTLER P., 2010: 65).

Los programas de acción son planes de acción que le suceden a las estrategias; es decir

subactividades desarrolladas al cumplimiento de los objetivos.

26

En el desarrollo del Plan de Marketing los programas de acción serán en función a las

estrategias planteados en el paso anterior para mejoras de la comercialización de los

vehículos.

1.2.4.7 Presupuesto

“Detalla un presupuesto de marketing que es, fundamentalmente, una cuenta estimada de

pérdidas y ganancias. Muestra los ingresos esperados (número previsto de unidades

vendidas y el precio neto medio), los costes esperados (de producción, distribución y

marketing). La diferencia es el beneficio previsto una vez aprobado por la alta dirección, el

presupuesto pasa a ser la base para comprar materiales, programar la producción, planificar

el personal y emprender las acciones de marketing”. (KOTLER P., 2010: 65).

La elaboración de un presupuesto es la información en detalle de los costos y gastos que

se incurren en la ejecución de un proyecto, y que permita la toma de decisiones financieras

en el desarrollo del mismo.

El presupuesto en el Plan de Marketing de Merquiauto S.A. tendrá relación directa con las

actividades que se desarrollen en la ejecución y aplicación de dicho plan para la mejora de

la comercialización de los vehículos en la ciudad de Quevedo hasta el año 2015.

1.2.4.8 Control

“Describe en líneas generales los controles que se van a utilizar para supervisar los

progresos y permitir a la alta dirección revisar los resultados de la ejecución, así como

detectar los productos que no cumplen sus objetivos esperados, incluye indicadores acerca

del retorno de la inversión del marketing”. (KOTLER P., 2010: 65)

Constituye las técnicas que se llevara a cabo para comprobar el cumplimiento de los

objetivos que se han planteado a corto y a largo plazo.

27

En el control del Plan de Marketing para Merquiauto S.A., se determinará un método de

control en el desarrollo de las actividades y subactividades; es decir; estrategias y planes de

acción para el cumplimiento de los objetivos.

1.2.5 Comercialización

Considerando que la comercialización es el acto de comprar y vender productos se

analizan los procesos de compra y venta.

1.2.5.1 Compra

1.2.5.1.1 Comportamiento del consumidor

“El comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y unidades

familiares que compran bienes y servicios para su consumo personal” KOTLER P., 2010:

16).

1.2.5.1.2 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

a) Factores culturales

“Los factores culturales ejercen profunda y amplia influencia sobre el comportamiento

del consumidor. El responsable del marketing tiene que comprender el papel que

desempeña la cultura, la subcultura y la clase social del comprador” (KOTLER P.,

2010: 163).

b) Factores sociales

“El comportamiento de un consumidor también está influido por factores sociales de

los que podemos mencionar los pequeños grupos de consumidores, la familia, el estatus

y los papeles o roles sociales” KOTLER P., 2010: 167).

28

c) Factores personales

“Las decisiones de un comprador también se ven influidas por las características

personales como la edad y la etapa del ciclo de vida, la profesión, la situación

económica, el estilo de vida y la personalidad y el auto concepto” KOTLER P., 2010:

173).

d) Factores psicológicos

“Las elecciones de compra de un individuo se ven influidas además de cuatro factores

psicológicos fundamentales: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y

actitudes” (KOTLER P., 2010: 177).

1.2.5.1.3 Proceso de decisión de compra

a) Reconocimiento de la necesidad

“La primera etapa del proceso de decisión del consumidor, en la que se da cuenta de

que tiene una necesidad o un problema” (KOTLER P., 2010: 184).

b) Búsqueda de información

“La etapa del proceso de decisión del comprador en la que los consumidores están

motivados para buscar más información; puede que el consumidor simplemente preste

más atención o realice una búsqueda activa de información” (KOTLER P., 2010: 184).

c) Evaluación de las alternativas

“La etapa del proceso de decisión de un comprador en la que el consumidor utiliza

información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones” (KOTLER P.,

2010: 185).

29

d) Decisión de compra

“La decisión del comprador sobre la marca que va a comprar” (KOTLER P., 2010:

185).

e) Comportamiento de postcompra

“La etapa del proceso de decisión de compra en la que los consumidores emprenden

nuevas acciones tras la compra, en base de su satisfacción e insatisfacción” (KOTLER

P., 2010: 186).

Comprar implica adquirir un producto previo a una necesidad pre establecido o que ciertos

factores incidan en esta adquisición, y por ende constituye un proceso que siempre se

espera concluya con la satisfacción que produzca este bien o servicio.

En el desarrollo del Plan de Marketing para la determinación de las estrategias se

consideraran los elementos más relevantes de compra en Merquiauto en la ciudad de

Quevedo para llegar a los consumidores y incrementar el nivel de ventas.

1.2.5.2 Ventas

“Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el objetivo de cerrar una

venta y crear relaciones con los clientes”(KOTLER P., 2010: 563)

1.2.5.2.1 Etapas del proceso de ventas

a) Prospección y cualificación

“La etapa del proceso de ventas en la que el vendedor identifica a clientes potenciales

cualificados” KOTLER P., 2010: 580)

30

b) Precontacto

“La etapa del proceso de ventas en la que el vendedor averigua a todo lo posible sobre

el cliente potencial antes de hacer las visitas de ventas” KOTLER P., 2010: 580)

c) Contacto

“La etapa del procesos de ventas en que el vendedor se reúne con el cliente por primera

vez” (KOTLER P., 2010: 581)

d) Presentación y demostración

“La etapa del proceso de ventas en la que el vendedor “cuenta la historia” del producto

al comprador, destacando las ventajas del cliente”. (KOTLER P., 2010: 581)

e) Resolución de objeciones

“La etapa del proceso de ventas en la que el vendedor busca, aclara supera a las

objeciones del comprador”. (KOTLER P., 2010: 582)

f) Cierre

“Etapa del proceso de venta en la que el vendedor pide al cliente que haga un pedido”

(KOTLER P., 2010: 582)

g) Seguimiento postventa

“La última etapa del proceso de venta en la que el vendedor hace un seguimiento

postventa para asegurarse de que el cliente está satisfecho y volverá a comprar”

(KOTLER P., 2010: 582)

La venta es un proceso por el cual un vendedor logra concertar un trato favorable a la

entrega del producto al consumidor y mantener una buena relación cliente vendedor.

31

En el desarrollo del Plan de Marketing en Merquiauto S.A. se analizarán los procesos de

venta para determinar estrategias más adecuadas que permitan alcanzar un incremento en

el nivel de ventas durante el período 2013 – 2015.

1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas

sobre el objeto de la investigación.

Queda claro en el análisis del marco teórico que la administración se aplica en la

elaboración de un plan de marketing para una empresa como Merquiauto, considerando

que cada proceso refleja un paso para la elaboración del mismo. Que el análisis de los

factores del macro y micro ambiente que afectan a la empresa constituyen fundamentales

en el diagnóstico empresarial consecuentemente para la definición de las estrategias,

objetivos, planes de acción; además se considera los elementos de la comercialización,

como es el proceso de compra y venta que tiene como propósito desarrollar un plan que

incremente los niveles de venta para lograr el posicionamiento en la mente de los que

adquieren los productos automotrices en la ciudad de Quevedo.

1.4 Conclusiones del capítulo

El análisis de los temas de administración y marketing, constituyen la base científica y de

reflexión para la elaboración de la presente investigación en una empresa automotriz, que

quiere mejorar su gestión administrativa en el área de comercialización a través del

incremento de las ventas.

Los lineamientos de competitividad, administración estratégica y operativa quedan

fundamentados, elementos estrechamente relacionados con la comprobación de la

hipótesis y sus variables dependiente e independiente, nivel de ventas y el plan de

marketing.

32

2 CAPITULO II MARCO METOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DEL

PROPUESTA

2.2 Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema

seleccionado de la investigación.

La ciudad de Quevedo es una zona comercial y agrícola con altos niveles de productividad,

dentro de la cual existen diferentes empresas tanto agrícolas, comerciales y de servicio,

entre ellas se encuentra la concesionaria Merquiauto S.A. que opera dentro de nuestra

ciudad, manteniendo dos agencias de atención al cliente y comercialización de vehículos y

repuestos, teniendo como problema la escaza promoción y publicidad de la variedad de

marcas y modelos que oferta, como también la disponibilidad de estos productos en

exhibición, el cual se lo ha seleccionado dentro de la investigación, buscando como

solución la creación de un plan de marketing para mejorar la comercialización de los

vehículos de la empresa Merquiauto S.A.

2.3 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación

(que conducen al resultado que da solución al problema planteado).

2.3.1 Métodos de Investigación

La modalidad de investigación es cualicuantitativo con predominio en lo cualitativo por

que se analiza los posibles respuestas a los problemas de comportamiento humano como

motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias, y cuantitativa en el

análisis de los datos estadísticos que conlleva la presente investigación que es la

elaboración de un Plan de Marketing para Merquiauto S.A.

2.3.1.1 Inductivo

Este análisis va de lo particular a lo general, y se realiza a los resultados obtenidos en la

entrevista y encuesta para la comprobación de hipótesis, conclusiones y recomendaciones.

33

2.3.1.2 Sintético Analítico

Se utiliza para el análisis de variables cuantitativos y cualitativos como es la aplicación de

métodos estadísticos y comportamiento del consumidor

2.3.1.3 Deductivo

Este análisis va de lo general a lo particular, al dar soluciones de los problemas de

comercialización y su estrategia en las ventas partiendo de un enfoque global en el análisis

de un diagnóstico.

2.3.2 Tipos de Investigación

2.3.2.1 Bibliográfica

Con la finalidad de recaudar información necesaria para el desarrollo del marco teórico se

utilizaron libros de marketing de temas de administración estratégica, administración,

marketing, ventas, documentos publicados por la empresa, folletos, internet y artículos de

periódicos.

2.3.2.2 De campo

Con el propósito de recaudar información de primera mano se realiza entrevistas al

gerente y personal de ventas; encuestas a clientes en las concesionarias de Merquiauto

S.A. de la ciudad de Quevedo.

2.3.2.3 Documental

Se trabajan con documentos de información y detalles del normal desenvolvimiento de

empresa multimarca Merquiauto S.A.

34

2.3.3 Fuentes de información

2.3.3.1 Primaria

Es la información recaudada de primera mano en la realización de entrevistas, encuestas

para la obtención de datos concernientes para el desarrollo del diagnóstico de la empresa.

2.3.3.2 Secundaria

Es la información encontrada y recaudad en libros relacionados con el área de marketing,

administración estratégica y competitividad; artículos de internet, informes de instituciones

gubernamentales como el INEC, municipios, folletos y revistas de la industria automotriz

y de la organización para el desarrollo de los antecedentes de la investigación y marco

teórico.

2.3.4 Técnicas de investigación

2.3.4.1 Entrevista

Se preparará un cuestionario con una serie de preguntas dirigidas al gerente para recaudar

información que servirá en el desarrollo del diagnóstico de las actividades y estrategias

comerciales del marketing. (Ver Anexo 3)

2.3.4.2 Encuesta

Se aplicará una serie de preguntas al área administrativa y operativo para conocer los

elementos que influyen en la comercialización; y otro para los clientes de Merquiauto S.

A. para conocer el nivel de satisfacción, posicionamiento y comportamiento del

consumidor. (Ver Anexo 4 y 5)

35

2.3.4.3 Observación

Se utiliza para recabar información que sirve en el análisis del comportamiento del

consumidor y servicio atención al cliente.

2.3.5 Instrumentos

2.3.5.1 Cuestionario

Se aplica para el trabajo de campo, un cuestionario de preguntas escritas, estructurado con

preguntas cerradas de tipo dicotómicas y de opción múltiple.

2.3.5.2 Ficha de observación

Se aplica al momento de realizar un análisis de la infraestructura y condiciones físicas del

local; como también la atención del servicio al cliente, donde se toma en cuenta los

indicadores más relevantes para el desarrollo del negocio

2.3.6 Población y muestra

2.3.6.1 Población

Para efectos de cálculo de la muestra se segmentó la población tomando en cuenta la

variable de segmentación demográfica que son los ingresos de los consumidores, que se

refleja en la población económicamente activa PEA, y es de 53.506 habitantes en la

ciudad de Quevedo según la proyección del censo de población y vivienda del 2010.

El segmento de mercado al cual va dirigido los vehículos de Merquiauto, son los clientes

potenciales de 53.506 habitantes lo que se considera como el universo de estudio.

36

2.3.6.2 Calculo de la muestra

Para el cálculo de la muestra utilizamos el método probabilístico mediante la siguiente

formula:

( )

Leyenda:

N = Numero de elemento del universo

n = Numero de elemento de la muestra

= Valor critico correspondiente al nivel de confianza elegido

= Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio)

= Desviación estándar de la población

( )

( ) ( )

( )( ) ( ) ( )

( )( )

( )( ) ( )( )

37

2.3.6.3 Análisis de los resultados de la encuesta.

A continuación se presenta los resultados encontrados en las encuestas aplicadas Al

público de Quevedo para determinar los gustos y preferencias del consumidor.

1. De las concesionarias de vehículos carros, ¿En cuál de éstas le gustaría adquirir un

vehículo?

Cuadro # 1.

Ítem Número de

encuestados

Opciones

Respuesta Porcentaje

%

1 381

personas

Importadora E. Guzman 10 2,6%

2 Autolasa 160 42,0%

3 Toyocosta 65 17,1%

4 Merquiauto 146 38,3%

TOTAL 100%

Gráfico # 1

Fuente: Encuesta

Elaborado: Erika Y. Ballesteros B.

Análisis. De las 381 personas encuestas el 2,6% manifestaron que les gustaría adquirir un

vehículo en Importadora Guzman, el 42,0% en Autolasa, el 17,1% en Toyocosta y el

38,3% en Merquiauto.

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

Mazda Motors Autolasa Toyocosta Merquiauto

2,6%

42,0%

17,1%

38,3%

Import. E. Guzmán

38

2. ¿Conoce usted dónde está localizada la concesionaria de carro Merquiauto?

Cuadro # 2.

Ítem Número

de encuestados

Opciones Respuesta Porcentaje

%

1 381

personas

Si 201 52,8%

2 No 180 47,2%

TOTAL 381 100%

Gráfico # 2.

Fuente: Encuesta.


Análisis. De las 381 personas encuestadas, 201 de ellas que representan el 52,8% dijeron

conocer donde se encuentra ubicada la concesionaria y 180 personas que representan el 47,2%

dijeron no conocerla.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

SI NO

52,8% 47,2%

39

3. ¿Cuál es el tipo de vehículo que usted le gustaría comprar?

Cuadro # 3

Item Número

de encuestados


%

1

381

personas

Autos 113 29,7%

2 Camionetas 99 26,0%

3 Furgonetas 22 5,8%

4 Motos 69 18,1%

5 Pesados 1 0,3%

6 Maquinaria 5 1,3%

7 Todo Terreno 72 18,9%

TOTAL 381 100%

Gráfico #3

Fuente: Encuesta.


Análisis. De las 381 personas encuestadas, el 29,7% prefieren autos, el 26,0% prefieren

camionetas, el 5,8% furgonetas, el 18,1% motos, el 0,3% pesados, el 1,3% maquinaria y el

18,9% vehículos todo terreno.

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

Autos Camionetas Furgonetas Motos Pesados Maquinaria TodoTerreno

29,7%

26,0%

5,8%

18,1%

0,3% 1,3%

18,9%

Tipo de vehículos

40

4. ¿Cuál es la marca de vehículos que usted prefiere?

Cuadro # 4

Ítem Número

de encuestados


%

1

381

Personas

Ford 31 8,1%

2 Hyundai 142 37,3%

3 Kia 133 34,9%

4 Volkswagen 30 7,9%

5 Mahindra 23 6,0%

6 Otros 22 5,8%

TOTAL 381 100%

Gráfico # 4.

Fuente: Encuesta. Elaborado: Erika Y. Ballesteros B.

Análisis. De las 381 personas encuestadas, respondieron que el 8,1% prefieren los autos

marca Ford, el 37,3%, Hyundai, el 34,9%, manifestaron la Kia, el 7,9% gustan

Volkswagen, el 6,0% la marca reconocida Mahindra y el 5,8% otro tipo de vehículos.

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

Ford Hyundai Kia Volkswagen Mahindra Otros

8,1%

37,3% 34,9%

7,9% 6,0% 5,8%

Marcas de vehículos

41

5. Indique ¿Cuál de estos elementos considera usted a la hora de escoger un vehículo?

Cuadro # 5.

Ítem No. Encuest. Opciones Respuesta Porcentaje

1

381

personas

No perjudique el medio ambiente 30 7,9%

2 Tecnología 52 13,6%

3 Consumo de combustible 59 15,5%

4 Precio 69 18,1%

5 Seguridad 37 9,7%

6 Apariencia del Vehículo 22 5,8%

7 Confort 38 10,0%

8 Marca 46 12,1%

9 Modelo 28 7,3%

TOTAL 381 100%

Gráfico # 5.


Análisis. De las 381 personas encuestadas, el 7,9% prefieren los autos que no perjudiquen

el medio ambiente, el 13,6% respondieron que les llama la atención la tecnología, el

15,5% vehículos ahorradores de combustible, el 18,1% precios convenientes, el 9,7 les

preocupa la seguridad, el 5,8% la elegancia del vehículo, el 10% prefieren el confort, el

12,1% marca de procedencia del vehículo y el 7,3% se dejan llevar por el modelo del

vehículo.

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

Noperjudique el

medioambiente

Tecnología Consumo decombustible

Precio Seguridad Aparienciadel Vehículo

Confort Marca Modelo

7,9%

13,6% 15,5%

18,1%

9,7%

5,8%

10,0%

12,1%

7,3%

42

6. De las siguientes cualidades. ¿Cuál de éstos considera usted debe tener un buen

vendedor?

Cuadro # 6

Ítem No. Encuest. Opciones Respuesta Porcentaje

1

381

personas

Paciencia 53 13,9%

2 Jovial 34 8,9%

3 Conocimiento del producto 72 18,9%

4 Desenvuelto 65 17,1%

5 Atento 33 8,7%

6 Cortes al Trato 26 6,8%

7 Educado 50 13,1%

8 Sincero 48 12,6%

TOTAL 381 100%

Gráfico # 6


Análisis. De las 381 personas encuestadas, el 13,9% dijeron que el vendedor tiene que

tener paciencia, el 8,9% respondieron la jovialidad, el 18,9% conocer las características de

los vehículos, el 17,1% ser desenvuelto, el 8,7% contestaron ser atento, el 6,8% que debe

ser cortes al trato, el 13,1% les gusta que el vendedor sea educado y el 12,6% prefieren que

sea sincero para realizar una buena compra.

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

Paciencia Jovial Conocimientodel producto

Desenvuelto Atento Cortes alTrato

Educado Sincero

13,9%

8,9%

18,9% 17,1%

8,7% 6,8%

13,1% 12,6%

Cualidades de un vendedor

43

7. ¿Qué piensa usted, acerca del prestigio que tienen los vehículos que vende la

concesionaria Merquiauto?

Cuadro # 7

Ítem Número

de

encuestados


%

1 381

personas

Excelente 131 34,4%

2 Bueno 140 36,7%

3 Regular 110 28,9%

TOTAL 381 100%

Gráfico # 7.


Análisis. De las 381 personas encuestadas para conocer el prestigio de la empresa

Merquiauto S.A., el 34,4% respondieron como excelente; debido a, que cuentan con buen

personal de ventas, el 36,7 % contestaron bueno y 28,9% les pareció regular.

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

Excelente Bueno Regular

34,4% 36,7%

28,9%

Prestigio de Merquiauto S.A.

44

8. ¿Conoce todos los productos y servicios que ofrece la concesionaria Merquiauto?

Cuadro # 8

Ítem Número

de encuestados


%

1 381

personas

Todos 51 13,4%

2 Casi todos 123 32,3%

3 Solo uno 207 54,3%

TOTAL 381 100%

Gráfico # 8


Análisis. De las 381 personas encuestadas para saber si conocen los servicios y productos

que oferta Merquiauto S.A., el 13,4 % dijeron que si conocen el servicio y sus productos,

el 32,3 % manifestaron conocer casi todos sus servicios y productos y el 54,3 %

respondieron conocer solo uno.

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Todos Casi todos Solo uno

13,4%

32,3%

54,3% Servicios y productos

45

9. De los siguientes servicios ¿Cuál de èstos usted conoce?

Cuadro # 9

Ítem Número

de

encuestados


%

1 381

personas

Servicio técnico 147 38,6%

2 Venta de llantas y repuestos 234 61,4%

TOTAL 381 100%

Gráfico # 9


Análisis. De las 381 personas encuestadas para saber si conocen los servicios que ofertan

la empresa Merquiauto S.A., el 38,6% dieron a conocer que si conocen el servicio técnico,

el cual es muy bueno y rápido, y el 61,4% respondieron conocer el servicio de ventas de

llantas y repuestos, el cual es muy factible y necesario.

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

Servicio técnico Venta de llantas yrepuestos

38,6%

61,4%

Servicios de Merquiauto S.A.

46

10. Cómo considera usted el precio de los vehículos en Merquiauto?

Cuadro # 10.

Ítem Número

de

encuestados


%

1

381

personas

Altos 198 52,0%

2 Medios 99 26,0%

3 Bajos 84 22,0%

TOTAL 381 100%

Gráfico # 10.


Análisis. De las 381 personas encuestadas el 52,0% dicen que los precios en la empresa

Merquiauto S.A. son muy altos, el 26,0% normales y lo catalogaron como medios, y son

bajos el 22,0% con relación a los de la competencia.

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Altos Medios Bajos

52,0%

26,0%

22,0%

Precios de Vehiculos

47

11. De los medios publicitarios que utilizan las concesionarias de carros. ¿Cuál es el

medio de comunicación que más le ha llamado la atención?

Cuadro # 11.

Ítem Número

de encuestados


%

1 381

personas

Televisión 104 27,3%

2 Radio 87 22,8%

3 Periódico 56 14,7%

4 Internet 112 29,4%

5 Ferias 22 5,8%

TOTAL 381 100%

Gráfico # 11.


Análisis. De las 381 personas encuestadas el 27,3% dicen que el medio publicitario

conocido es la televisión, el 22,8% manifestaron que la radio, el 14,7% respondieron el

periódico, el 29,4% dieron a conocer que el internet, es el medio por el cual más se da a

conocer la empresa y el 5,8% como menor participación las ferias.

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

Televisión Radio Periódico Internet Ferias

27,3%

22,8%

14,7%

29,4%

5,8%

Medios Publicitarios

48

12. ¿Repetiría usted la compra de un vehículo de Merquiauto?

Cuadro # 12

Ítem Número

de encuestados


%

1 381

Personas

Si 166 43,6%

2 Tal vez 120 31,5%

3 No 95 24,9%

TOTAL 381 100%

Gráfico # 12


Análisis. De la encuesta realizada a 381 personas, el 43,6% preferirían realizar una

segunda compra por la buena atención, el 31,5% respondieron que tal vez podrían regresar

por que el producto es bueno pero les gustaría comprar otro vehículo; y el 24,9%

manifestaron que no regresarían.

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

Si Tal vez No

43,6%

31,5%

24,9%

49

2.3.6.4 Análisis de la ficha de observación

Cuadro No.13

Indicadores

Características de la zona

de ubicación Pésimo Regular Bueno

Muy

bueno Excelente Observación

Estado de conservación de

la fachada X

Buen mantenimientos y luce

limpio

Accesibilidad vehicular X

El local se encuentra ubicado en

las zona centrica de la ciudad

Disponibilidad de

parqueadero X

Pocos lugares de

estacionamiento

Accesibilidad peatonal X

Lugar de gran afluencia

vehicular, no peatonal

Atención y servicio al cliente X

Cordial, y una reacción

indiferente al consumidor

Interés y curiosidad por

parte del consumidor

El consumidor llega con una

buena predisposición al local

Reacción del cliente a la

hora de salir del lugar X Alegre, desanimado y optimista

Tiempo de espera para ser

atendido X

Una atención rapida, y a veces

de espera por alguna reunión

Fuente: Exteriores de Merquiauto y su sala de atención al cliente

Elaborado: Ing. Erika Y. Ballesteros B.

Ficha de observación

Calificación

En esta matriz podemos apreciar que el indicador que más sobresale es la ubicación del

local, éste se encuentra en las vías principales de acceso de nuestra ciudad, siendo está de

gran afluencia de vehículos y de circulación de una sola línea de buses por el sector; por

lo que dificulta en gran medida la circulación de los peatones.

El lugar luce siempre limpio, ventilado y bien alumbrado, con una vista hacia el área del

showroom, lo que permite al cliente visualizar los vehículos y al vendedor mostrarlos en el

momento que se inicia la comunicación cliente vendedor dentro de las oficinas. Sin

embargo, el sol pega de frente directamente a los escritorios de los vendedores y

justamente a los ojos.

Si bien es de fácil acceso, no se cuenta con buenos parqueaderos, son veredas adecuadas

con pozas de agua lo que dificulta bajar de los vehículos. En cuanto al servicio al cliente es

cordial, pero no se muestran interesados por agradarlo sino más bien en dar información de

las características del producto y forma de pago. El cliente siempre llega interesado, alegre

curioso a veces en horas fuera de los horarios de atención.

50

2.3.6.5 Entrevista realizada ala Ing. Jesica Barcia Gerente Comercial de Merquiauto

S.A. en la ciudad de Quevedo.

1. ¿Cuáles son los direccionamientos de sigue la organización de Merquiauto

S.A.?

Misión.

"Comercializar marcas líderes en el mercado, adicionando valor agregado en Ecuador en

cada proceso, a fin de satisfacer las expectativas de nuestros clientes, ofreciendo productos

de diseño moderno, alta tecnología, talleres de vanguardia, garantía competitiva,

disponibilidad de repuestos originales en el momento oportuno y la optimización de

recursos humanos y financieros para así alcanzar la excelencia a todo nivel".

Visión.

"Posicionar a Merquiauto en Ecuador hasta el 2013, como el concesionario multimarca de

mayor crecimiento y aceptación, sustentada en un continuo análisis de mercado que nos

permita alcanzar un sólido desarrollo en imagen y marca propia, ventas y participación,

con la presencia de un sólido equipo humano y una operación competitiva en posventa que

garantice un respaldo total hacia nuestros clientes".

Objetivos.

El objetivo de brindar las mejores alternativas en vehículos a nuestros clientes. Merquiauto

cuenta con una amplia gama de opciones de prestigiosas marcas automotrices a nivel

mundial convirtiéndose así, en el primer concesionario multimarca del Ecuador.

x

x

x

51

2. ¿Cuál es la estructura organizacional de Merquiauto S.A.?

Gráfico #13

Organización de Merquiauto S.A. Quevedo

Fuente: Entrevista


3. ¿Cuál es la disponibilidad de crédito que tiene Merquiauto para sus clientes?

Existen dos entidades financieras el Banco del Austro que pertenece al Grupo Eljuri.

4. ¿La empresa realiza estudios de investigaciones de mercado?

SI

NO

5. ¿Cómo llevan a cabo el proceso de contratación y/o selección de personal en el

área de ventas?

Mediante la Experiencia.

Por Edad.

Por Preparación.

X

X

Gerente comercial

Ejecutivo de ventas pesado

Ejecutivo de venta

livianos

Jefe de patios

Jefe de talleres

52

6. ¿Cómo se capacitan a los vendedores?

Mediante cursos intensivos

Mediante charlas.

Mediante conferencias.

Mediante talleres

7. ¿Qué tipo de control se aplica al desempeño del personal de ventas?

Control mediante fichas evaluativas.

Control de rendimiento.

Otros…………………….cuáles?

8. ¿Cuál es el sistema de registro de compra y venta de los productos en

Merquiauto?

Programa de Excel.

Programa especial de la empresa.

Otros

¿Cuál? El sistema TSS

9. ¿Cuál es la característica de los vehículos que se requieren en Merquiauto

para la venta?

Kia, Hyundai y Ford

10. ¿De qué manera da a conocer los productos que están disponibles a la venta?

Televisión.

Radio

Prensa

Internet

X

X

X

X

X

x

x

x

53

11. ¿Cuáles son las empresas que intervienen en el traslado de los vehículos?

Empresas de seguro.

Empresas de transporte pesado.

Empresa misma.

Otros……………..

12. ¿Cómo se realiza el sistema de distribución del producto?

Directo al consumidor

13. ¿Cuáles son los principales clientes de los vehículos, qué ofrece Merquiauto?

En general todos

14. ¿Qué piensa usted acerca de la atención que se le brinda a los clientes?

Para el efecto se está llevando reuniones con el personal de venta cada mañana con el

objetivo de socializar las dificultades y resolver problemas que se tengan con el cliente

15. ¿Cuál es la influencia de las estrategias de fijación de precios de la empresa y

la competencia?

Merquiauto ofrece un solo precio en cada uno de sus vehículos a nivel nacional; es

decir, que en todas las sucursales de Merquiauto los precios son los mismos. Sin

embargo, éstos están sujetos a una revisión constante por lo que cambian con

frecuencia cada 3 días.

16. ¿Cuáles son los vehículos que más vende Merquiauto S.A. y que producto les

representa el mayor porcentaje en ventas?

La marca Kia y Hyundai, debido a que son vehículos comerciales y los más solicitados

por los clientes.

17. ¿Cuáles son los productos nuevos que promociona Merquiauto S.A.?

Los productos nuevos son: Mahindra de origen hindú, los nuevos modelos Volkswagen

y Ford de tecnología mundialmente reconocida

x

x

x

x

54

18. ¿Cuáles son las características y utilidades de los vehículos?

El cliente lo utiliza según sus necesidades, los livianos generalmente los utilizan para

uso familiar y comercial, ejemplo los taxistas; los pesados se utilizan con fines

agrícolas e industriales.

19. ¿En qué se diferencian los vehículos de Merquiauto a los de la competencia?

Se diferencia en la tecnología, accesorios actualizados que a traen como imán a los

clientes que esperan un vehículo, seguro y confortables

20. ¿Cuál es la capacidad de comercialización que tiene Merquiauto?

Al ser una empresa ampliamente reconocida dispone de autos, camionetas, camiones,

jeeps y van, en cada uno de los patios de las concesionarias ya que su comercialización

es alta

21. ¿Cómo ha evolucionado la comercialización de los vehículos a través de los

años y actualmente. Características y diferencias?

Los clientes ahora compran más que antes debido a la facilidad de créditos y el ritmo

de vida de las personas.

22. ¿Cómo utiliza Merquiauto el sistema de la página web para comercializar?

A través del correo electrónico se hace uso de la página web ya que los clientes

solicitan información de disponibilidad, características y precios de los vehículos ya

sean nuevos o usados.

23. ¿Qué imagen tiene la empresa de Merquiauto?

Disponen de un logotipo y un eslogan “Las mejores marcas es un solo lugar”.

24. ¿Cuáles son los principales competidores de Merquiauto y los factores que

afectan en la decisión de compra?

Autolasa porque mantienen un mayor número de clientes de personal de ventas los

cuales se especializan en la atención al cliente

55

25. ¿Cuál es la estrategia de ventas de la competencia?

Ofrecer vehículos a más bajos precios y con menos accesorios y tecnología

26. ¿Cuáles son los volúmenes de ventas del mercado automotor, cuantos vende la

competencia, y su empresa?

La competencia tiene un promedio de ventas de 40 vehículos y Merquiauto tiene un

promedio de ventas de 35 vehículos mensuales.

27. ¿En que influye el crecimiento poblacional con el nivel de ventas?

Los vehículos que ofrece Merquiauto abastecen a Quevedo y a las poblaciones como

Ventanas, Valencia, La Mana, El Empalme y Babahoyo.

56

2.3.6.6 Encuesta al personal de ventas de Merquiauto

1. ¿Cuáles son las actividades de venta que usted realiza?

Cuadro No.14

Gráfico No.14

100% 100% 100% 100%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Contactar al cliente Dar información delvehículo.

Facilitar la venta Seguimiento de laventa.


Análisis.

Todos los vendedores realizan las mismas actividades, y participan en todos los procesos

en un 100% de las actividades del proceso de ventas como es contactar al cliente, dar

información del vehículo, facilitar la venta, seguimiento de la venta

Contactar al cliente Respuestas Porcentaje

Contactar al cliente 8 100%

Dar información del vehículo. 8 100%

Facilitar la venta 8 100%

Seguimiento de la venta. 8 100%

Total vendedores encuestados 8 100%

57

2. ¿Cómo inician la relación con los clientes?

Cuadro No.15

Opciones Respuestas Porcentaje

Llamada telefónica. 8 100%

Mediante cita con el cliente. 8 100%

Visita puerta a puerta - 0%

Página Web 2 25%

Ferias y exposiciones 1 13%

En la oficina de la concesionaria 8 100%


Gráfico No.15


Análisis.

Todos los vendedores contactan a sus clientes a través de las llamadas telefónicas, en las

oficinas de la concesionaria, concertan citas con los clientes; mientras que, un 25 % es

decir 2 vendedores hacen contactos en menor grado a través de la página web, 1 vendedor

se asigna para la participación de ferias considerado en un 13%, mientras que ningún

vendedor va de puerta a puerta.

100% 100%

0%

25% 13%

100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Llamadatelefónica.

Mediante citacon el cliente.

Visita puertaa puerta

Pagina Web Ferias yexposiciones

En la oficinade la

concesionaria

58

3. ¿Cómo presentan el mensaje de venta?

Cuadro No.16


Cuando el cliente solicita información 8 100%

Por medio de publicidad. - 0%

Participación en ferias de autos. 1 13%

Folletos y hojas volantes 8 100%

Por medio de la página web 8 100%


Gráfico No.16


Análisis.

La presentación del mensaje de venta lo realizan todos los vendedores en un 100%, el

momento que el vendedor solicita la información donde se les entrega catálogos y folletos;

por medio de la página web que la concesionaria mantiene en internet, mientras que, no

existe campaña publicitaria ni en radio, periódico y televisión, cuando existen ferias se

asigna una persona para su participación esto es un 13%.

100%

0%

13%

100% 100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Cuando elcliente solicitainformaciòn

Por medio depublicidad

Participaciònen ferias de

autos

Folletos yhojas volantes

Por medio dela pàgina web

de laconcesionaria

59

4. ¿Considera que el cliente puede aportar información útil que sirva para

implementar mejoras?

Cuadro No.17

Gráfico No.17


Análisis.

Todos coinciden en un 100%, que gracias a la respuesta que tiene el cliente para con los

vehículos, se toman las decisiones; acerca de, número de vehículos en stock, variedad,

precio, calidad, gustos y preferencias.


Si 8 100%

No 0%


100%

0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Si No

60

5. ¿Considera que los proveedores con que cuenta la empresa ahora, son los

adecuados para que tu trabajo este en tiempo y en forma?

Cuadro No.18

Gráfico No.18


Análisis.

Los vendedores de Merquiauto coinciden en que, siempre que se solicita el vehículo que el

cliente pide, se hace el requerimiento a la bodega central, se comprueba la disponibilidad y

se despacha el vehículo de una forma ágil y a menos tiempo posible.


Si 8 100%

No 0%


100%

0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Si No

61

6. ¿Compartes tus experiencias y conocimientos con tus compañeros?

Cuadro No.19

Gráfico No.19


Análisis.

Todos los vendedores en un 100%, cada día mantienen reuniones con la gerente de ventas,

donde cada uno comunica sus inquietudes, y da a conocer sus opiniones sobre cualquier

aspecto que se hayan suscitado el día anterior.


Si 8 100%

No 0%


100%

0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Si No

62

7. ¿Considera usted que la capacitación que reciben es suficiente o necesaria

para cumplir con los objetivos de ventas?

Cuadro No.20

Gráfico No.20


Análisis.

Un 37% de los vendedores, 3 de ellos consideran que la capacitación que reciben es

suficiente para la actividad que realizan; mientras que un 63%, es decir, 5 personas

consideran que se necesita mayor capacitación en cuanto aspectos relacionados con calidad

al servicio al cliente, características del producto y relaciones humanas.


Si 3 37%

No 5 63%


37%

63%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Si No

63

8. ¿Está usted de acuerdo con el sistema remunerativo de las comisiones por

las ventas realizadas en Merquiauto S.A.?

Cuadro No.21


Si 8 100%

No - 0%


Gráfico No.21


Análisis.

Los vendedores de Merquiauto en un 100%, se sienten a gusto con el sistema

remunerativo, se sienten motivados; ya que, siempre se están vendiendo autos y tratan de

completar el cupo para obtener más beneficios.

100%

0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Si No

64

9. ¿Consideras que una adecuada utilización de una base de datos más

completa del cliente se vería reflejada en el nivel de ventas de la empresa?

Cuadro No.22


Si 8 100%

No 0%


Gráfico No.22


Análisis.

Los 8 vendedores de Merquiauto ósea un 100%, piensan que el software que utilizan a

diario, donde la documentación se encuentra archivada de los clientes, es la buena porque

la información está organizada y permite agilidad en los procesos de venta.

100%

0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Si No

65

10. ¿Cómo es la comunicación gerente – vendedor?

Cuadro No.23


Excelente 8 100%

Buena 0%

Mala 0%


Gráfico No.23


Análisis.

Todos vendedores de Merquiauto mantienen buenas relaciones con su líder de ventas, la

Ing. Jessica Barcia, ella es una profesional de gran experiencia y los miembros del equipo

de ventas se sienten apoyados y comprometidos con sus actividades dentro de la empresa

100%

0% 0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Excelente Buena Mala

66

11. De acuerdo a su experiencia como vendedor ¿Cuáles son los elementos

claves en la decisión de compra del consumidor de un vehículo?

Cuadro No.24


Ingresos económicos 8 100%

Servicio al cliente 8 100%

El vehículo como una herramienta de trabajo 8 100%

Características de los vehículos 8 100%

Facilidad para adquirir crédito 8 100%

Disponibilidad de variedad de vehículos en

stock 5 63%

Realizar la prueba de test drive 8 100%


Gráfico No.24


Análisis.

El 100% los vendedores de la concesionaria coinciden en que los elementos que influyen

en la decisión de compra lo constituye los ingresos económicos, el servicio al cliente,

herramienta de trabajo, las características del vehículo, facilidad para obtener créditos a la

hora de concretar la compra y realizar la prueba o test drive; mientras que 5 vendedores el

63% cree que, la disponibilidad de los vehículos en el showroom o el patio de exhibición

constituye como desventaja a la hora de que el cliente conozca el mismo.

100% 100% 100% 100% 100%

63%

100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Ingresoseconómicos

Servicio al cliente El vehículo comouna herramienta

de trabajo

Características delos vehículos

Facilidad paraadquirir crédito

Disponibilidad devariedad de

vehículos en stock

Realizar la pruebade test drive

67

12. ¿Cómo se realiza la evaluación del desempeño del personal de ventas?

Cuadro No.25


Número de vehículos vendidos 8 100%

Informes diarios de actividades 8 100%

Evaluación por parte de la

gerente 8 100%


Gráfico No.25


Análisis.

Los vendedores de la concesionaria en un 100%, son evaluados a diario, mensual,

semestral, anual o cuando los directivos crean pertinente, por medio de la cantidad de

vehículos vendidos, informe diarios de actividades y evaluación por parte del gerente de

ventas.

100% 100% 100% 100%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Numero devehiculos vendidos

Informes diarios deactividades

Evaluación porparte de la gerente

Total vendedoresencuestados

68

2.4 Propuesta del investigador

Con la información recaudada con la ayuda de la metodología de la investigación, se

utiliza como antecedente y fuente de apoyo para la elaboración de la propuesta. Según

Philip Kotler menciona que un plan de marketing contiene un resumen ejecutivo, análisis,

diagnostico, definición de objetivos, planteamiento de estrategias, programas de acción,

presupuesto y control; que es lo que se desarrolla a continuación.

2.4.1 Resumen Ejecutivo.

Al analizar la situación en la que se encuentra el sector automotriz en Quevedo la

comercialización de los vehículos y el entorno en el Merquiauto está desarrollando su

actividad, se considera que se deben promocionar los vehículos multimarca puesto que no

son reconocidos como ofertantes de éstos. Por eso, el objetivo es que la empresa

incremente el nivel de ventas de estos vehículos en la ciudad.

Promociones dirigidas a la captación de la población económicamente activa; utilizando

para ello los medios de comunicación para captar a los clientes ya descritos anteriormente.

Informar sobre las características de los vehículos en cuanto a tecnología, seguridad y

accesorios; lo que diferencia de la competencia. Capacitación al personal de ventas para

mejorar la calidad en atención y la relación con los clientes con el propósito de mejorar la

comercialización en procuras de aumentar el nivel de ventas.

2.4.2 Análisis situacional de Merquiauto S.A.

2.4.2.1 Antecedentes.

Merquiauto es una empresa que pertenece al gran grupo de las 159 empresas del “GRUPO

ELJURI” cuyos propietarios son de origen libanés y que fue fundado en 1926 ofreciendo

una variedad de productos. Durante el 2009 se convirtió en una de las distribuidoras y

concesionaria de vehículos marca Skoda, Chevrolet, Kia, Honda y Volkswagen, más

grande del país. En el 2009 se anunció la inversión en un acuerdo con la sur coreana

Hyundai, la construcción de una planta de camiones de esa marca que se ubicara en manta

y abastecerá el mercado regional. La inversión está calculada en USD 38millones.

69

Merquiauto es la principal comercializadora de vehículos de marca Hyundai, Kia y

multimarca en la ciudad de Quevedo y mantiene dos puntos de venta en nuestra ciudad

hace más de 2 años, considerados como una sola sucursal.

En la sucursal de Merquiauto en Quevedo, no solamente mantiene un patio de exhibición,

denominados showrooms, para la venta de vehículos, sino también el área de repuestos y

taller de servicios, los cuales complementan el trabajo que se realiza en un concesionario

automotriz.

El área de servicio técnico y mantenimiento de los automotores están ubicados en las dos

principales avenidas que conducen a Valencia y Babahoyo, y a la vez son vías de acceso

para la llegada de las personas a Quevedo, que es la zona comercial central de la Provincia

de Los Ríos.

2.4.2.2 Análisis del microentorno de la empresa

Según, Philip Kotler el análisis situacional de la empresa constituye en la forma que como

afectan los factores externos en el normal desenvolvimiento del marketing.

2.4.2.2.1 La empresa

Su misión está definida: "Comercializar marcas líderes en el mercado, adicionando valor

agregado en Ecuador en cada proceso, a fin de satisfacer las expectativas de nuestros

clientes, ofreciendo productos de diseño moderno, alta tecnología, talleres de vanguardia,

garantía competitiva, disponibilidad de repuestos originales en el momento oportuno y la

optimización de recursos humanos y financieros para así alcanzar la excelencia a todo

nivel".

Su Visión está definida: "Posicionar a Merquiauto en Ecuador hasta el 2013, como el

concesionario Multimarca de mayor crecimiento y aceptación, sustentada en un continuo

análisis de mercado que nos permita alcanzar un sólido desarrollo en imagen y marca

propia, ventas y participación, con la presencia de un sólido equipo humano y una

operación competitiva en posventa que garantice un respaldo total hacia nuestros clientes".

70

Su estructura organizacional de Merquiauto Quevedo está definida por la Gerente

Comercial, quien es la que planifica, toma las decisiones, supervisa y controla las

actividades comerciales del negocio. Mantiene como subordinados a 8 ejecutivos de

ventas, 2 jefes de patio y a 7 personas encargadas del servicio técnico. La Ing. Jessica

Barcia con su amplia experiencia por más de 10 años, es quien acertadamente dirige la

organización.

Existe una buena capacidad de disponibilidad de vehículos para la venta debido a que

cuentan con los recursos y proveedores para ofrecer a sus clientes en el momento y en el

tiempo que éstos los requieran, es así que en el Ecuador existe la ensambladora Aymesa,

que es la que abastece una proporción del stock y los contactos de las marcas Ford,

Mahindra, Volkswagen, Kia y Hyundai.

La empresa cuenta con campañas publicitarias a nivel nacional en radio, periódicos, vallas

publicitarias, participación en ferias y medios electrónicos, como página web y redes

sociales con la finalidad de mantenerse en comunicación con el cliente.

Autolasa constituye la principal competencia, es así que en Merquiauto, cuenta entre sus

principales fuerzas de ventas antiguos asesores de Chevrolet, lo que conforman una gran

ventaja competitiva de experiencia en el área, cartera de clientes y capacidad de

negociación.

Entre las características de los vehículos que prefieren las personas son aquellos vehículos

con motores de combustión que trabajan con mayor eficiencia y menos combustible,

sistemas de frenos, estabilidad, iluminación, seguridad, confort y tecnología que se ajusten

a las necesidades del cliente.

La empresa mantiene una estrategia de fijación de precios dinámicos y fijación de precios

en el ámbito internacional; esto es debido a que, como Philip Kotler lo define al juste

continuo de los precios y en función al comportamiento de los mercados internacionales, es

la razón por la que su revisión es diaria.

71

Existen pro mociones de ventas con bonos de 1.000 a 2.000 dólares en la venta de los

vehículos de modelos antiguos que se encuentran en stock y no han sido vendidos.

Philip Kotler, considera a los grupos de interés como: gubernamental, colectivo, mediático,

intereses internos, interés general y de acción ciudadana.

Grupos de interés gubernamental, las instituciones que se encargan de controlar el normal

funcionamiento de compra y venta de los vehículos como el SRI, la Agencia Nacional del

Tránsito y el Departamento de recaudaciones del Municipio de Quevedo.

Grupo de interés colectivo, la imagen de la empresa ante la sociedad y lo que Merquiauto

representa hacia los demás con su logotipo y su slogan definidos a nivel nacional la

ciudadanía los identifica.

Grupo de interés mediáticos, prensa, la radio la televisión y la forma que la información

que estos transmite es muy poca con los medios de comunicación.

Grupos de interés internos, se mantienen buenas relaciones con los empleados de ventas en

Merquiauto con la motivación y el bienestar que estos transmitan con el medio externo.

Grupos de interés general, la imagen que la organización transmita también influye con el

nivel de ventas; como una empresa generadora de trabajo y ofrece vehículos de calidad y

buen ser servicio, que contribuye al desarrollo de la ciudad de Quevedo.

Grupos de interés de acción ciudadana, según se pudo apreciar Merquiauto no realiza ni

participa en ningún tipo de actividad con vinculación con la comunidad.

2.4.2.3 El macroentorno de la empresa

2.4.2.3.1 Entorno demográfico

Según el censo poblacional y de vivienda realizado por el INEC la población de Quevedo

es de 173.175 habitantes constituyéndose como el cantón más poblado de la provincia de

Los Ríos.

72

La localización de la estructura física de las sucursales de Merquiauto es estratégica, está

situada en las principales vías de acceso a la ciudad, Valencia y Babahoyo.

Según datos del INEC el rango de las personas entre 20 a 38 se cuentan entre la población

económicamente activa; lo que conlleva a ser clientes potenciales para la compra de

vehículos.

Las personas de mayor afluencia son provenientes de Buena Fe, Mocache, Valencia, La

Mana (provincia de El Cotopaxi), Quinsaloma, El Empalme (provincia del Guayas) y

Pichincha (provincia de Manabí). La razón de este fenómeno; es debido a la localización

de Quevedo, que es el centro de abastecimiento comercial, agrícola, educativo y financiero

de la zona.

Las actividades que predominan en el sector es: la agricultura, profesionales que laboran en

entidades públicas y sector privado, especialmente actividades dedicadas al comercio de

mercancías especialmente de alimentos y de ropa

2.4.2.3.2 Entorno económico.

Según el INEC el valor de la canasta familiar básica durante los primeros meses del 2013,

se ubicó en 604,25 dólares, mientras que el ingreso familiar (1.6 perceptores) en 593,60

dólares, esto implica una cobertura del 98.24% y el PEA población económicamente activa

es de 53.506 habitantes.

Comercio al por mayor y menor, venta de repuestos de vehículos y motocicletas genero

trabajo a 18.059 personas en 100.582 establecimientos.

2.4.2.3.3 Entorno natural

La contaminación ambiental que sufre el mundo, ha producido que el estado concientice a

la sociedad ecuatoriana acerca de este aspecto, como es la creación de leyes y

reglamentos que impulsan la recaudación tributaria con la aplicación de impuesto verde a

los vehículos que van de acuerdo a la vida útil de los vehículos y al cilindraje que los

vehículos tienen.

73

2.4.2.3.4 Entorno tecnológico

La aplicación de la tecnología es más evidente actualmente en la industria automotriz,

existen innovaciones cada vez más eficientes que impactan en la decisión de compra del

consumidor del mercado automotriz.

Microsoft y Ford, firmaron un acuerdo para desarrollar un sistema que permita programar

por computador la recarga de los vehículos eléctricos y obedezca los comandos de voz. El

sistema, que permite reducir los costos en el consumo de energía, comenzó a funcionar con

el modelo eléctrico focus de Ford, que salió a la venta a fines de 2011. Un sistema

operativo windows CE, mediante el cual será posible conectarse a internet, pedir

información sobre el estado del tráfico y las carreteras, recibir y enviar correos electrónicos

y hasta programar el vehículo para que cumpla con determinadas tareas al escuchar los

comandos de voz.

Tecnologías orientadas a la seguridad, los airbags inteligentes totalmente automatizados, y

los sistemas de alarmas de pre colisión.

El confort también es importante, los fabricantes han introducido nuevos materiales para

interiores, innovaciones para el control climático, aprovechar de una forma más óptima el

espacio para ser adecuados para el pasajero y la carga.

2.4.2.3.5 Entorno político

La ley de comercio exterior y las últimas reformas a las de tributación, normaliza la

recaudación de impuestos a través del SRI servicio de rentas internas, como es la creación

de nuevos tributos; es así que, desde el 29 de agosto del 2011, existen nuevos impuestos y

reglas: la obligación de obtener licencias para realizar las importaciones y un arancel que

va desde el 10% al 18% del valor de la mercancía, en el caso de automóviles, y del 5% al

9%, en partes para camionetas.

74

La importación de piezas de un vehículo de entre 2.001 y 3.000 centímetros cúbicos tiene,

un arancel del 14%, al 16%; sin embargo, también contempla una reducción porcentual del

arancel de importaciones basado en la incorporación de contenido nacional en el

ensamblaje. Las tres ensambladoras que funcionan en nuestro país como es: Ómnibus BB

(Chevrolet), Maresa (Mazda) y Aymesa (Kia); concuerdan que las imposiciones de

licencias con la imposición de aranceles, a los CKD afectan de una u otra manera al precio

final de los vehículos.

2.4.2.3.6 Entorno cultural

Existe diversidad cultural y religiosa en Quevedo, es así que cuenta con población de

diferentes culturas y etnias, en la ciudad viven personas chinas, montubias, indígenas y

mestizos que han emigrado de otras ciudades.

75

2.4.3 Diagnóstico situacional del marketing de Merquiauto S.A.

Cuadro # 26

MICROENTORNO Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

La empresa

Filosofía empresarial x x

Disponibilidad de créditos para Merquiauto x x

Investigación y desarrollo x x

Comercialización x x

Calidad de los productos x x

Desempeño del personal de ventas x x

Motivación personal x x

Comunicación vendedores - gerentes x x

Relación con los clientes x x

Registros contable x x

Proveedores

Disponibilidad del portafolio de productos x x

Intermediarios de marketing

Promoción de las diferentes marcas de

vehículos x x

Sistema de distribución y logística x x

Asistencia profesional del marketing x x

Clientes

Poder de negociación x x

Número de clientes x x

Solvencia x x

Experiencia previa con ellos x x

Competidores

Precio x x

Producto x x

Promoción x x

Plaza x x

Grupos de interés

Grupo de interés gubernamental x x

Grupos de interés colectivos x x

Grupo de interés mediaticos x x

Grupos de interés general x x

Grupos de interés de acción ciudadana x x

Fuente: Análisis situacional de Merquiauto S.A.


GRADO GRADO

IMPÁCTO

DIAGNÓSTICO INTERNO PCI

MERQUIAUTO S.A.

MATRIZ DE IMPACTO

INDICADORDebilidades Fortaleza

CALIFICACIÓN

76

Cuadro # 27

MACROENTORNO Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Demográfico

Crecimiento poblacional x x

Zona de abastecimiento de otros cantones x x

Buena infraestructura física x x

Clientes potenciales x x

Ventaja cuantitativa de mujeres x

Ciudad con población montubia, china,

indígena y mestizax

Diversidad en la actividad del sector público

y privadox x

Económico

Población con suficientes ingresos x x

Desempleo x x

Disponibilidad de crédito x x

Patron de gasto de los consumidores x x

Natural

Medio ambiente x x

Tecnológico

Innovacion tecnológica x x

Político

Reformas a las normas legales x x

Recaudación de impuestos x x

Cultural

Diversidad cultural y religiosa x x



DIAGNÓSTICO EXTERNO POAM

MERQUIAUTO S.A.

MATRIZ DE IMPACTO

INDICADOR

GRADO GRADOIMPACTO

Amenazas Oportunidades

CALIFICACIÓN

77

CUADRO # 28

MATRIZ FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Filosofía empresarial Crecimiento Poblacional

Facilidad de créditos bancarios Zona de abastecimiento de otros

cantones

Calidad de los productos Clientes potenciales

Relación con los clientes Población con suficientes ingresos

Disponibilidad de portafolio de productos Disponibilidad de crédito

Distribución y logística Innovación tecnológica

Poder de negociación

Número de clientes

Experiencia con los clientes

Diversidad de productos

DEBILIDADES AMENAZAS

Investigación y desarrollo Desempleo

Comercialización Número de concesionarias que

ofrecen el mismo tipo de vehículos

y servicios

Promoción de los vehículos multimarca

Precio Reformas a las leyes que afectan al

sector automotriz. Grupos de interés gubernamental.



78

2.4.4 Establecimiento de los objetivos

Posicionar las marcas de los vehículos en la mente del consumidor

Diferenciar los productos de la empresa con los de la competencia

Incrementar el número de clientes

Mantener la variedad de marcas y vehículos

Capacitar al personal para que presten una buena atención

Dar a conocer las promociones que se realizan en la empresa.

2.4.5 Definición de estrategias

Informar acerca de la variedad de marcas y vehículo, a través de la publicidad

Dar a conocer los atributos y cualidades delos vehículos

Incentivar al cliente con garantías y servicios adicionales.

Continuar ofreciendo vehículos que ofrezcan, seguridad, tecnología y confort.

Capacitar al personal de ventas de forma constante para mantener una atención

personalizada.

Realizar un plan promocional.

2.4.6 Planes de acción

2.4.6.1 Producto

Merquiauto tiene el objetivo de brindar las mejores alternativas en vehículos. Comercializa

y representa una amplia gama de opciones de prestigiosas marcas automotrices como Kia,

y Hyundai. Además, mantiene su vehículo Sportage, Santa Fe y Tucson como producto

estrella por prestigio, seguridad y tecnología dentro de los tipos de vehículo jeeps

considerado como de uso familiar. Ford, Volkswagen y Mahindra como las encuestas

mencionan son marcas que son conocidas pero la empresa no promociona estas marcas

79

2.4.6.2 Precio

Los precios que ofrece Merquiauto dependen de las características de los vehículos, como

son capacidad del motor, tecnología, seguridad y accesorios de los carros que están a la

venta.

Tip

o d

e v

ehíc

ulo

Hyundai

Pre

cio

Vollk

sw

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Pre

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Ford

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Pre

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99,0

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Fus

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39.9

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Pic

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90,0

0$

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90,0

0$

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0$

Focu

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90,0

0$

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0$

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Acc

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18.9

90,0

0$

A

mar

ok

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99,0

0$

Rio

Sty

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14.7

90,0

0$

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Acc

ent

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0$

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99,0

0$

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0$

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0$

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0$

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48.9

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activ

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0$

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79.9

90,0

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Sport

age

R33.9

90,0

0$

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ort

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41.9

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0$

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38.9

90,0

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Exp

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90,0

0$

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lore

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90,0

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Gen

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*

Equu

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Rond

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Fuente

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LO

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TO

Cu

ad

ro #

29

80

1.1.1.1. Plaza

Actualmente existen 6 concesionarias de Merquiauto como son: Quito, Guayaquil,

Latacunga, Riobamba, Puyo y Quevedo donde mantiene las dos sucursales: vía a

Babahoyo Km ½ Sector Josefina Nro. 1 y vía a Valencia km 1 ½ - Frente al

Colegio Naval Horarios de Atención ambas sucursales en un horario de 08:00 a 17:00

pm.

1.1.1.2. Promoción

Se llevara a cabo una intensa campaña de publicidad, descuentos y promociones; aunque,

en las encuestas realizadas ya que el 69% de las personas respondieron no conocer de la

variedad de marcas de los vehículos y beneficios que ofrece Merquiauto.

Cuadro # 30

Unidades

50

50

300

Fuente: Confecciones Ramirez


Detalle

Presupuesto de promoción

TOTAL $ 875,00

Monederos

Gorros

Camisetas 2,25$

$ 175,00

$ 675,00

Valor unitario Total

0,50$ $ 25,00

3,50$

1.1.2. Plan de medios

A continuación se detallan el plan de medios que se desarrollan mediante una campaña

publicitaria:

Esta campaña publicitaria tendrá una duración de 4 meses la cual comenzará desde el 1 de

junio al 30 de septiembre en la emisora Imperio de lunes a viernes en los horarios de 6:00 a

12:00 am y de 16:00 A 20:00 la cual está dirigida al público en general que tenga interés

por adquirir el producto.

Cuadro #31

81

Medio: Radial

Medio Programación Derechos

No.

Cuñas

No.

Días Fecha Valor Inversión

Imperio

Rotativo

lunes a

viernes

6 veces

diarias 96

4

meses

1 de

Junio-

30 de

Septiem

bre

$

200c/mes $ 800,00

TOTAL $ 800,00

12% IVA $ 96,00

Inversión radial $ 896,00

Fuente: Radio imperio


Cuadro # 32

Medio: Periódico

Medio Tamaño Ubicación Fecha Avisos Valor Inversión

La Hora ½ página Páginas

central

Junio

Sábado y

Domingo

8 304 $ 2.432,00

TOTAL $ 2.432,00

12%

IVA

$ 291,84

Inversión

prensa

escrita

$ 2.723,84

Fuente: La Hora


82

1.1.3. Presupuesto

Cuadro # 33

Panfletos

Detalle Total

Hojas volantes $90,00

Fuente: Imprenta Ecuador Total $90,00


Cuadro # 34

Presupuesto de capacitación

Detalle Total

Capacitación 1 $2.450,00

Capacitación 2 $2.700,00

Fuente: Ing. Jessica Barcia. Total $5.150,00


Cuadro # 35

Publicidad radial Publicidad escrita Panfletos Capacitación Fuente: Presente investigación Elaborado: Ing. Erika Y. Ballesteros B.

TOTAL 9734,84 $

896,00 $ 2.723,84 $

5.150,00 $

90,00 $

Presupuesto general Detalle Total Promociones 875,00 $

83

1.1.4. Control

Cuadro # 36

Cuadro # 37

Control Promocional

Objetivo Estrategia Meta Medición Cumplimiento

Dar a conocer Obsequios: Posicionar Si No Proceso

las promociones Monederos, el producto en Dólares

que realiza gorros la mente

la empresa y camisetas del consumidor

Fuente: Presente Investigación


Si No En proceso Radio Cuñas Radio Imperio

Periòdico

Dar a conocer las promociones que oferta la empresa Diario La Hora

Hojas volantes Informar Clientes de mercado Fuente: Presente investigación Elaborado: Ing. Erika Y. Ballesteros B.

Pocisionar la marca de

los vehìculos en la mente de

los hàbitantes

Control de pùblicidad

Objetivo Estrategia Meta Medición

Cumplimiento

84

1.2. Conclusiones parciales del capítulo.

Se definió la metodología de la investigación a seguir para el desarrollo del Plan de

Marketing para la comercialización de los vehículos y mejorar el nivel de ventas en

Merquiauto S.A.

Se cumplió con los pasos a seguir según Philip Kotler en la elaboración de un Plan de

marketing realizando:

En el diagnóstico de la situación actual se realizó un profundo análisis de los principales

indicadores y su incidencia directa e indirecta en el proceso de venta de la empresa.

En el análisis DOFA o FODA se evaluó el impacto de los indicadores del entorno externo

e interno que afectan en la comercialización de Merquiauto y su nivel de ventas.

La determinación de las estrategias y programas de acción; de acuerdo a la formulación de

los objetivos, en base al resultado del desarrollo del diagnóstico y análisis FODA.

Se establece el presupuesto y medios de control de acuerdo a los planteamientos fijados

como planes de acción para el desarrollo de las estrategias.

85

2. CAPITULO III VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU

APLICACIÓN

2.1. Validación de la propuesta.

Como se mencionó anteriormente el objetivo de este trabajo investigativo es la realización

de un plan de marketing para mejorar la comercialización de los vehículos en

MERQUIAUTO S.A. de la ciudad de Quevedo.

Luego de que este plan ha sido plasmado en actividades y tiempo se lo ha expuesto a la

Ing. Jessica Barcia gerente comercial de Merquiauto S.A., la cual manifiesta que las

estrategias tienen un orden lógico y sistemático, el cual lo complementaran de la mejor

manera ya que será de mucha ayuda para el p ersonal de ventas

Por todo lo mencionado por la Ing. Jessica Barcia gerente comercial de Merquiauto S.A. y

con la certificación de la Ing. Magaly Cedeño que se adjunta se ha podido validar la

propuesta de solución planteada en el trabajo investigativo.

El Sr. Patricio Rivadeneira concuerda con lo acotado por la Ing. Jessica Barcia con su

experiencia en la comercialización de vehículos de la marca TOYOTA, que esta propuesta

mejora la comercialización de los vehículos de Merquiauto S.A.

86


Maestrante en Dirección de Empresas. UNIANDES

De mis consideraciones.

Al analizar los contenidos de la propuesta de la Tesis “PLAN DE MARKETING PARA

MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS VEHÍCULOS EN MERQUIAUTO

S.A. DE LA CIUDAD DE QUEVEDO, DURANTE EL PERIODO 2013-2015” me

permito informarle que de acuerdo a mi opinión esta investigación contiene aspectos

importantes a fin de mejorar la comercialización de los vehículos y el desempeño laboral

de los empleados de la Empresa MERQUIAUTO S.A.

Creo que la institución con esta propuesta del plan de marketing para mejorar la

comercialización de los vehículos, fortalecerá el nivel de eficiencia en la venta de

automóviles y eficacia en el desempeño de cada uno de los empleados, lo cual se

convertirá en una ventaja competitiva para la competencia.

Expreso mi agrado por esta investigación dado que mejora la comercialización de los

vehículos.

Atentamente.

Sr. Antonio Gavilánez

Jefe de Agencia de Toyocosta Quevedo

87


Maestrante en Dirección de Empresas. UNIANDES

Presente.

Por la petición verbal realizada a mi persona, acerca de emitir un criterio del desarrollo de

la propuesta de “PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA

COMERCIALIZACIÓN DE LOS VEHÍCULOS EN MERQUIAUTO S.A. DE LA

CIUDAD DE QUEVEDO, DURANTE EL PERIODO 2013-2015”; de acuerdo mi criterio

este trabajo contiene temas fundamentales y sugerencias aplicables para mejorar el área de

comercialización de los vehículos y mejorar el nivel de ventas en Merquiauto S. A.

Me complace dar mi opinión acerca de este tipo de investigación que contribuye al

mejoramiento de la comercialización en esta concesionaria en la ciudad de Quevedo.

Atentamente.

Ing. Jesica Barcia

Gerente Comercial de Merquiauto S.A.

88

2.2. Demostración de la hipótesis

La aplicación efectiva de un plan estratégico de marketing logra mejorar la

comercialización de los vehículos y servicios, aumentando el nivel de ventas de

Merquiauto S.A. en la ciudad de Quevedo.

2.3. Conclusiones del capítulo

Se presentó la propuesta de plan de marketing a los profesionales de experiencia que se

encuentran trabajando diariamente en la actividad de comercialización en Merquiauto y

Autolasa y la tutora de la presente investigación, coincidieron con el criterio de que la

propuesta contiene aspectos importantes para mejorar la comercialización, contribuyendo

a la eficiencia mejorando el nivel de ventas y por ende a la eficacia administrativa que es

cumplir con las metas trazadas.

89

CONCLUSIONES GENERALES

Se determinó que solo dos de las marcas de vehículos son los que tienen más demanda,

y que los vehículos multimarca no tienen salida comercial debido a que no existe una

campaña promocional en la ciudad de Quevedo para darlos a conocer.

Que Merquiauto S.A. cuenta con una fuerte competencia que es Autolasa quien le es

superior en ventas debido al posicionamiento de sus modelos, precios y marca

reconocida a nivel nacional.

Se concluye que el personal de ventas no cuenta con un sistema de apoyo comercial, en

cuanto a capacitación y publicidad en apoyo a los esfuerzos que éstos realizan en el

trabajo de campo.

Que no disponen en exhibición en los showrooms de la ciudad de todos los tipos de

vehículos que ofrecen, pero cuentan con la disponibilidad y traslado de los mismos en

el momento que el cliente lo requiera por medio de catálogos.

Que los precios de los vehículos en el sector automotriz son sensibles a los elementos

externos e internos; donde el elemento político cumple un papel esencial en la

imposición de leyes y tributos para la fijación de los mismos.

RECOMENDACIONES

Que se dé a conocer las diferentes multimarcas de vehículos que Merquiauto ofrece a

través de campañas publicitarias en los principales medios de comunicación

tradicionales como también los medios electrónicos; como también ofrecer charlas de

información en las entidades públicas y privadas para dar a conocer el portafolio de

vehículos.

Realizar cursos de capacitación del personal de ventas en cuanto a información del

producto y atención a los clientes; para mejorar la calidad del servicio y la relación

con los clientes.

Que se exhiba por los menos uno de cada vehiculó multimarca en los showrooms para

mostrar al cliente que aquellos carros también ofrece la concesionaria.

Informar debidamente al cliente la existencia de la volatilidad de los precios al

momento de la negociación, para evitar sorpresas y reclamos.

90

BIBLIOGRAFÍA

CASADO Díaz, Ana Belén; SELLERS Rubio, Ricardo (2006), Dirección de

Marketing. Teoría y práctica; Editorial Club Universitario, 1 era edición, España.

FERNANDEZ Valiñas (2007), Segmentación de Mercados; Editorial Thomson, 2da

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JOHNSTON, Mark W.; MARSHALL, Greg W., (2008); Administración de Ventas;

McGraw Hill Interamericana; 7ma. Edición; México.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2010); Principios de Marketing; Pearson

Educación, 12ava edición; España.

LAMB, Charles W.;HAIR, Joseph F.;CARL, D McDaniel.,(2006); Marketing;

Editorial Thomson; 8ava Edición; Colombia

McDANIEL Carl, GATES Roger, (2005), Investigación de Mercados; Editorial

Thomson, 6ta edición, México.

MERCADO, Salvador H., (2009); Administración de Ventas; Thomson Learning; 1era

edición; México.

PEREZ Torres, Vanesa (2006), Calidad total en la atención al cliente; Editorial Vigo,

1era edición, España.

ROBBINS, Stephen P.,et al, (2008); Fundamentos de Administración: conceptos

esenciales y aplicaciones; Pearson Educación; 3era. edición; México.

ROBBINS, Stephen P.,et al, (2007); Administración; Pearson Educación; 8ava.

Edición; México.

SAINZ DE VICUÑA Ancin, José María (2012), El plan de marketing en la

práctica; Editorial Esic, 17ma edición, España.

STONER, James A.; FREEMAN, Edward R.; GILBERT JR, Daniel R, (1996),

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UNIANDES, (2012); Manual de Investigación; Dirección de Investigación, 1era

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91

LINKOGRAFIA

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COMERCIALIZACIÓN, (2013), Mimi.hu;

http://es.mimi.hu/economia/comercializacion.html

ESTRATEGIA DE VENTAS, (2013), Carlos Augusto Rendón;

http://www.mercadeo.com/66_venta_CAR.htm

ESTRATEGIA DE VENTAS, (2012), Marketing-free;

http://www.marketing-free.com/glosario/estrategias-ventas.html

CLIENTES, (2012), Promonegocios.net;

http://www.promonegocios.net/clientes/cliente-definicion.html


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http://www.marketing-free.com/glosario/estrategias-ventas.html

92

ANEXOS

93

Anexo 1. Petición de la empresa

Quevedo, 8 de enero, del 2013

Ing. Jessica Barcia

Gerente Comercial de Merquiauto S.A.

Quevedo.-

Yo, Ing. Erika Y. Ballesteros B como maestrante de la Universidad Autónoma de Los

Andes previo obtención en la Maestría de Dirección de Empresas; solicito me conceda el

permiso para realizar una investigación en la empresa que usted dirige cuyo tema es

PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS

VEHÍCULOS EN MERQUIAUTO S.A. DE LA CIUDAD DE QUEVEDO, DURANTE

EL PERIODO 2013-2015 .

Por la favorable acogida que se sirva dar a la presente, anticipo mis agradecimientos.

Atentamente,


94

Anexo 2. Respuesta a la solicitud de petición

Quevedo, 22 de enero del 2013

Yo, en calidad de gerente comercial de Merquiauto S.A. Ing. Jesica Barcia; doy respuesta

favorable de aceptación y apertura en respuesta al oficio presentado por la Ing. Erika Y.

Ballesteros B. como maestrante de dirección de empresas de la Universidad Autónoma de

los Andes UNIANDES, con fecha 8 de abril del 2013 para que realice su trabajo de

investigación PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN

DE LOS VEHÍCULOS EN MERQUIAUTO S.A. DE LA CIUDAD DE QUEVEDO,

DURANTE EL PERIODO 2013-2015 .

Atentamente;

Ing. Jesica Barcia

Gerente de Ventas de Merquiauto S.A.

Quevedo.

95

Anexo 3. Entrevista realizada ala Ing. Jesica Barcia Gerente Comercial de

Merquiauto S.A. en la ciudad de Quevedo.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES

1. ¿Cuáles son los direccionamientos de sigue la organización de Merquiauto S.A.?

Misión.

Visión.

Objetivos.

Valores.

2. ¿Cuál es la estructura organizacional de Merquiauto S.A.?

Organigrama………………….

3. ¿Quién es el encargado de la toma de decisiones en Merquiauto?

Gerente General.

Gerente de Ventas.

Junta de Accionista

4. ¿Cuál es la disponibilidad de crédito que tiene Merquiauto para sus clientes?

5. ¿La empresa realiza estudios de investigaciones de mercado?

SI

NO

¿Porque?..............................

6. ¿Cuál es el tipo de compra que la empresa realiza?

96

7. ¿Cómo influye la calidad de los productos relacionados con el proceso de

producción y su influencia en las ventas?

8. ¿Cómo llevan a cabo el proceso de contratación y/o selección de personal en el área

de ventas?

Mediante la experiencia.

Por edad.

Por preparación.

9. ¿Cómo se capacitan a los vendedores?

Mediante cursos intensivos

Mediante charlas.

Mediante conferencias.

Mediante talleres

10. ¿Qué tipo de control se aplica al desempeño del personal de ventas?

Control mediante fichas evaluativas.

Control de rendimiento.

Otros…………………….¿Cuál?

11. ¿Cuál es el sistema de registro de compra y venta de los productos en Merquiauto?

Programa de Excel.

Programa especial de la empresa.

Otros………………….……… ¿Cuál?

12. ¿Cuál es la característica de los productos que se requieren en Merquiauto para la

venta?

97

13. ¿De qué manera da a conocer los productos que están disponibles a la venta?

Televisión.

Radio

Prensa

Internet

14. ¿Cuáles son las empresas que intervienen en el traslado de los vehículos?

Empresas de seguro.

Empresas de transporte pesado.

Empresa misma.

Otros……………..

15. ¿Cómo se realiza el sistema de distribución del producto?

16. ¿Cómo se desarrollan las actividades de marketing en Merquiauto?

17. ¿Cuáles son los principales clientes de los vehículos, qué ofrece Merquiauto?

18. ¿Cuál es el número de cartera de clientes?

19. ¿Cuál es la capacidad económica con la que cuentan los clientes para adquirir un

vehículo?

Grupos Asociados.

Empresas.

Empleados Públicos

Comerciante

20. ¿Qué piensa usted acerca de la atención que se le brinda a los clientes?

21. ¿Cuál es la influencia de las estrategias de fijación de precios de la competencia?

98

22. ¿Cuáles son los vehículos que más vende Merquiauto S.A. y que producto les

representa el mayor porcentaje en ventas?

23. ¿Cuáles son los productos nuevos que promociona Merquiauto S.A.?

24. ¿Cuáles son las características y utilidades de los vehículos?

25. ¿En qué se diferencian los vehículos de Merquiauto a los de la competencia?

26. ¿Cuál es la capacidad de producción que tiene Merquiauto?

27. ¿Cómo ha evolucionado la comercialización de los vehículos a través de los años y

actualmente. Características y diferencias?

28. ¿Cómo utiliza Merquiauto el sistema de la página web para comercializar?

29. ¿Qué imagen tiene la empresa de Merquiauto?

30. ¿Cuál es el mensaje de publicidad que mantiene Merquiauto? Ha realizado

diferenciación por precios por calidad o por otra característica del producto.

31. ¿Cuáles son los principales competidores de Merquiauto y los factores que afectan

en la decisión de compra?

32. ¿Cuál es la estrategia de ventas de la competencia?

33. ¿Cuáles son los volúmenes de ventas del mercado automotor, cuantos vende la

competencia, y su empresa?

34. ¿Cuál es el grupo o asociación que con sus opiniones o críticas influyen en el nivel

de ventas de Merquiauto?

35. ¿En que influye el crecimiento poblacional con el nivel de ventas?

99

Anexo 4. Encuesta al personal de ventas de Merquiauto.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES

1. ¿Cuáles son las actividades de venta que usted realiza?

Contactar el cliente

Dar información del

vehículo

Facilitar la venta

Seguimiento de la venta

2. ¿Cómo inician la relación con los clientes?

Llamada telefónica.

Mediante cita con el cliente.

Visita puerta a puerta

Página Web

Ferias y exposiciones

En la oficina de la concesionaria

3. ¿Cómo presentan el mensaje de venta?

Cuando el cliente solicita

información

Por medio de publicidad.

Participación en ferias de autos.

Folletos y hojas volantes

Por medio de la página web

4. ¿Considera que el cliente puede aportar información útil que sirva para

implementar mejoras?

Si

No

5. ¿Considera que los proveedores con que cuenta la empresa ahora, son los

adecuados para que tu trabajo este en tiempo y en forma?

Si

No

100

6. ¿Compartes tus experiencias y conocimientos con tus compañeros?

Si

No

7. ¿Considera usted que la capacitación que reciben es suficiente o necesaria para

cumplir con los objetivos de ventas?

Si

No

8. ¿Está usted de acuerdo con el sistema remunerativo de las comisiones por las

ventas realizadas en Merquiauto S.A.?

Si

No

9. ¿Consideras que una adecuada utilización de una base de datos más completa

del cliente se vería reflejada en el nivel de ventas de la empresa?

Si

No

10. ¿Cómo es la comunicación gerente – vendedor?

Excelente

Buena

Mala

11. De acuerdo a su experiencia como vendedor ¿Cuáles son los elementos claves

en la decisión de compra del consumidor de un vehículo?

Ingresos económicos

Servicio al cliente

El vehículo como una herramienta de trabajo

Características de los vehículos

Facilidad para adquirir crédito

Disponibilidad de variedad de vehículos en

stock

Realizar la prueba de test drive

12. ¿Cómo se realiza la evaluación del desempeño del personal de ventas?

Número de vehículos vendidos

Informes diarios de actividades

Evaluación por parte de la

gerente

101

Anexo 5. Encuesta dirigida al público de Quevedo para determinar sus gustos y

preferencias.

MARQUE CON UNA X LA RESPUESTA QUE CONSIDERE CORRECTA

1. Dentro del siguiente concesionarios de carros, ¿En cuál le gustaría adquirir un

vehículo.

Mazda Motors

Autolasa

Toyocosta

Merquiauto

2. ¿Conoce usted dónde está localizada la concesionaria de carro Merquiauto?

Sí No

3. ¿Cuál es el tipo de vehículo que usted le gustaría comprar?

Autos

Camionetas

Furgonetas

Motos

Pesados

Maquinaria

Todo terreno

4. ¿Cuál es la marca de vehículos que usted prefiere?

Ford Volkswagen

Hyundai Mahindra

Kia Otros

102

5. Indique ¿Cuál de estos elementos considera usted a la hora de escoger un vehículo?

No perjudique el medio ambiente

Tecnología

Consumo de combustible

Precio

Seguridad

Apariencia del vehículo

Confort

Marca

Modelo

6. De las siguientes cualidades. ¿Cuál de éstos considera usted debe tener un buen

vendedor?

Paciencia

Jovial

Conocimiento del producto

Desenvuelto

Atento

Cortes al trato

Educado

Sincero

7. ¿Qué piensa usted, acerca del prestigio que tienen los vehículos que vende la

concesionaria Merquiauto?

Excelente

Buena

Regular

8. ¿Conoce todos los productos y servicios que ofrece la concesionaria Merquiauto?

Todos

Casi todos

Solo uno

103

9. De los siguientes servicios ¿Cuál de estos usted conoce?

Servicio Técnico.

Venta de llantas y Repuestos

10. ¿Cómo considera usted el precio de los vehículos en Merquiauto?

Altos

Medios

Bajos

11. De los medios publicitarios que utilizan las concesionarias de carros. ¿Cuál es el

medio de comunicación que más le ha llamado la atención?

Televisión

Radio

Periódico

Internet

Ferias

12. ¿Repetiría usted la compra de un vehículo de Merquiauto?

Si

Tal vez

No

¿Por qué? …………………………………………………………

104

Anexo 6. Croquis de la empresa Merquiauto S.A.

Sucursal Vía Valencia

Fotos tomadas por: Ing. Erika Y. Ballesteros B


Sucursal Vía Babahoyo



105

Anexo 7.Fotos de los automóviles que oferta MERQUIAUTO S.A.



106

Anexo 8. Fotos de la Entrevista realizada a la Gerente de MERQUIAUTO S.A.

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