Recuperación de un encuentro cercano con la muerte
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Recuperación de un encuentro cercano con la muerte: Audi de América 1992-1997
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Recuperación de un
encuentro cercano con la
muerte: Audi de América
1992-1997
SITUACION
• Audi era una de las franquicias más atractivas de la industria automotriz
estadounidense; vendía más unidades que BMW.
• Un informe de la revista noticiosa de CBS, 60 Minutos, dijo que el muy vendido
sedán 5000 de Audi podría acelerarse de manera inesperada y salirse de
control.
• Los organismos de seguridad gubernamentales de Estados Unidos y Alemania
limpiaron la reputación del 5000, pero Audi de América no pudo recuperarse
de la mala publicidad y sus propias torpezas en la situación, y sus ventas
padecieron una precipitosa caída.
SITUACION
• A inicios de los años 1990, la mayoría de los reportajes sobre Audi empezaban
con el cuento de la “aceleración inesperada”, aunque la mayoría de los
articulistas reconocían que el gobierno había exonerado oficialmente a la
compañía.
• Algunos distribuidores perdieron interés en las ventas flojas de las unidades y
se retiraron de la franquicia de Audi.
• La compañía insistió en mantener los altos precios, aunque los vehículos ya no
tenían la imagen de alta calidad.
SITUACION
En 1991-1992, Audi ofreció una línea de vehículos nuevos y
simplificados, con el propósito de concretizar su afirmación
de que ofrecía “ingeniería alemana a precios japoneses”.
SITUACION
Al fin de 1993, la marca de Audi de nuevo atrajo la atención con la
introducción del nuevo Cabriolet y una nueva vagoneta.
Para contrarrestar la imagen de baja confiabilidad y altos costos de
mantenimiento, Audi de América comenzó a ofrecer la garantía
más extensa en la clase suntuaria, con un plan de mantenimiento
gratuito durante tres años para todos los modelos nuevos.
LAS VENTAS
No obstante, las ventas en el mercado estadounidense seguían siendo
flojas.
En 1991
vendió un récord de 448,000 unidades
sólo vendió 12,283 unidades
En el mundo Audi de América
42% menos que en 1990 y 83% menos que el apogeo
de 1985.
1992, las ventas saltaron a 14,756 unidades,
1993 volvieron a bajar a 12,943.
El nuevo presidente de VW, Ferdinand Piech, insistió en que “si se pierde al mercado estadounidense, se pierde al mundo”.
UNA NUEVA ORIENTACION
En 1993, Piech trazó un plan de reformas generales, entre ellas un
“programa de producción adelgazada” tomado prestado a los
japoneses y una aceleración del desarrollo de nuevos modelos.
Piech emprendió un programa multimillonario para financiar el
crecimiento corporativo en Europa y América del Norte.
Nueva filosofía de Audi
Reflejaba lo que la administración de la compañía llamaba las tres
“P” (en inglés): precios más bajos, un énfasis en el mayor
desempeño y una línea de nuevos productos.
UNA NUEVA ORIENTACION
cambios de administración:
• Klauss, el nuevo ejecutivo en jefe de Audi, trabajaba antes en
Mercedes-Benz de América del Norte (Desarrollaba y coordinaba
la estrategia corporativa general y el posicionamiento estratégico
de los negocios mundiales de la compañía matriz)
Nuevos ejecutivos fueron nombrados a los puestos de:
• Gerente de servicios generales, contralor y director de marketing
y planeación de productos.
• El último nombramiento, Ken Moriarty, había trabajado de alto
gerente de marketing y promoción de Mercedes-Benz de
América del Norte.
NUEVA ESTRATEGIA
• Lanzó la nueva estrategia recortando los precios de los modelos
de 1995 en un promedio de unos miles de dólares.
• Fortaleció el desempeño de los modelos introduciendo una
selección de motores más poderosos.
• Quattro más accesible para un grupo mayor de consumidores, le
quitó el sistema todo terreno en los modelos de alto precio y lo
ofrecía como opción de $1,500 en toda la línea de productos. La
acción generó una reducción de $5,000 del precio efectivo de
transacción de un vehículo promedio de Audi con el sistema.
• La introducción de una nueva línea A de productos en 1995-1997
AUDI A4
• El A4 iba a luchar con los fuertes competidores de importación como
la clase C de Mercedes, la serie 3 de BMW y el Lexus ES300.
• Nuevo diseño radical y mezcla de elementos, transmisión automática
de cinco velocidades y sistema de cuatro ruedas.
• El nuevo motor turbo de 1.8 litros recibió varios premios “diez mejores
motores del año”.
• Lanzó el A4, con el motor más poderoso de 2.8 litros y seis cilindros.
AUDI A8
• Competidor de aluminio contra la serie 7 de BMW y la clase S de
Mercedes.
• Una tercera parte más liviano que las comparables unidades de acero y
era el primer automóvil en el mundo que ofrecía seis bolsas de aire: dos
para el conductor, dos para su pasajero (impacto de frente y de lado) y
uno para cada uno de los asientos de atrás. La unidad liviana ofreció
mejor economía de gasolina, mayor potencia del motor y más respuesta
porque tenía menos peso.
AUDI A8
• Audi construyó el modelo más liviano sin sacrificar la resistencia, rigidez o
desempeño en choques. Un analista lo llamó una “base rodante de
pruebas tecnológicas”.
• La desventaja para el consumidor eran el mayor precio de las
reparaciones del chasis de aluminio y las pólizas de seguro.
AUDI A6
• Lanzó el nuevo diseño del sedán A6 al mercado en el otoño de 1997, los
expertos de la industria pronosticaban que tendría el doble de resultados
que el A4.
• Diseño llamativo, una distancia entre los ejes más larga e importantes
avances en tecnología, seguridad y equipo, como una transmisión
automática de cinco velocidades con la tecnología “Triptronic” de
Porsche, con la cual el conductor puede elegir entre el modo automático
y el manual.
• El nuevo automóvil de turismo de lujo introdujo un nuevo concepto de
interiores con tres entornos distintos llamados “atmósferas”, que los
consumidores podían elegir sin costo adicional.
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
Se convirtió en el sedán de lujo de precio más bajo en el mercado estadounidense
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
Audi atraía a una nueva generación de compradores, que no conocía
tanto los problemas que había enfrentado el fabricante una década
antes.
SATIFACCION DEL CONSUMIDOR
• Todos los automóviles de la línea A se venden con el paquete de
garantía “Audi Advantage”: la acostumbrada garantía limitada de
80,000 km/tres años para el mercado de lujo, garantía limitada de
diez años contra perforación por corrosión y apoyo en la carretera
las 24 horas al día durante tres años. El mantenimiento programado
gratuito de 80,000 km/tres años siguió distinguiendo a Audi de las
demás importaciones de lujo.
• La compañía estableció los Servicios Financieros de Audi (AFS), una
división de VW Credit, Inc. para atender a los consumidores de Audi
y a los 270 distribuidores en Estados Unidos.
MARKETING Y PROMOCION
Un estudio corporativo de 1993 mostró que, aunque la imagen mejoraba entre
los propietarios de unidades de Audi, siguió empeorando entre los
consumidores estadounidenses en general.
• La compañía despidió a la agencia de publicidad con que había
trabajado muchos años, DDB Needham, y contrató a McKinney & Silver
para trabajar con la cuenta de $30 millones.
• McKinney lanzó la campaña de nueva presentación con un
desplegado de cuatro planas en muchas publicaciones nacionales,
titulada “Qué es Audi”. En lugar de concentrar en la imagen, como la
publicidad anterior hacía (la última campaña de DDB llevaba el lema
“Tome el control”), los nuevos anuncios destacaban los elementos y
valor del producto y decían que Audi da más al consumidor, por
menos.
MARKETING Y PROMOCION
• La campaña del sedán A4 de 1996, en las palabras de Ken Moriarty, el
director de marketing de Audi de América, utilizó un toque más
humano. Con el sedán de lujo A8, Audi comenzó a prestar automóviles
a celebridades de Hollywood.
• Audi comenzó a contribuir a las artes en Estados Unidos en 1996,
cuando patrocinó el Concierto de los Tres Tenores en el estadio de los
Gigantes. En 1997, contribuyó $100,000 a la ópera de San Diego.
• En 1996, lanzó una campaña de promoción de $10 millones por
televisión y los medios impresos con el tema “no SUV”.
LA RESPUESTA DEL MERCADO
• Las ventas estadounidenses de Audi subieron 44% en 1995, 52% en 1996
y 33% en el primer semestre de 1997.
• Con los aumentos, Audi obtuvo el crecimiento más rápido de las
marcas del mercado de automóviles de pasajero de lujo.
• Tuvo ventas tan fuertes que los distribuidores tuvieron que pedir que los
compradores esperaran unas semanas y a veces meses para llenar los
pedidos.
• La línea A claramente identificaba lo que Audi representaba para el
consumidor: un proveedor de unidades de estilo audaz y desempeño
con valor sustancial.
LA RESPUESTA DEL MERCADO
Audi volvió a la carga mediante precios y costos menores, mejor servicio
al consumidor y la introducción de productos de estilo y los elementos
que los estadounidenses acomodados querían.
PREGUNTAS
¿Cuáles eran los problemas a comienzos de los años 1990 que¿Cuáles eran los problemas a comienzos de los años 1990 queimpedían que Audi de América recuperara la posición en elimpedían que Audi de América recuperara la posición en el
mercado que tenía a mediados de los años 1980?mercado que tenía a mediados de los años 1980?
• La perdida de credibilidad y confianza de los consumidores hacia la empresa
a causa de un informe de la revista noticiosa de CBS, 60 Minutos, en el que se
decía que el muy vendido sedán 5000 de Audi podría acelerarse de manera
inesperada y salirse de control.
• Se consideraba que Audi tenía una calidad más baja que el promedio de la
industria, y las reparaciones eran caras.
• El público consideraba que los vehículos de Audi tenían un alto precio y baja
potencia.
• La compañía insistió en mantener los altos precios, aunque los vehículos ya
no tenían la imagen de alta calidad.
¿Cómo reposicionó la nueva administración a la compañía¿Cómo reposicionó la nueva administración a la compañíaen el mercado estadounidense después de 1993 y por qué?en el mercado estadounidense después de 1993 y por qué?
La nueva filosofía de Audi reflejaba lo que la
administración de la compañía llamaba las tres “P” (en
inglés): precios más bajos, un énfasis en el mayor
desempeño y una línea de nuevos productos.
Fortaleció el desempeño de los modelos introduciendo
una selección de motores más poderosos.
Nuevo énfasis en el modelo todo terreno. Se hizo
modificaciones al modelo Quattro para que sea más
accesible a un grupo mayor de consumidores.
¿Cuáles son los principales factores que contribuyeron a aumentar¿Cuáles son los principales factores que contribuyeron a aumentarlas ventas de Audi en la segunda mitad de los años 1990?las ventas de Audi en la segunda mitad de los años 1990?
• Desarrollo una nueva línea de productos, los Audi A.
• Audi atraía a una nueva generación de compradores, que no conocía
tanto los problemas que había enfrentado el fabricante una década antes.
• Audi siguió sorprendiendo a los consumidores y la industria con
innovaciones adicionales.
¿Influirá el mantenimiento prepagado en la calidad del servicio¿Influirá el mantenimiento prepagado en la calidad del servicioque realizan los distribuidores de Audi?que realizan los distribuidores de Audi?
