En aquesta Unitat didàctica presentem el departament comercial i les seves funcions. Els darrersanys la funció comercial ha anat guanyant importància dins de l’empresa. La competència, els

clients i les condicions del mercat afecten directament el nombre de vendes de l’empresa i, per tant,la seva xifra de beneficis i la seva supervivència. Les fases en la investigació del mercat, el tipus decompetència i el comportament del consumidor són alguns dels aspectes que estudiarem en aques-ta Unitat.

Àrea comercial.El màrqueting

143

Unitat

7

La funció comercial inclou el conjunt d’activitats destinades a fer arribar alconsumidor els béns i serveis produïts per l’empresa.

El departament que s’encarrega d’aquesta funció és el departamentcomercial. Les seves funcions més importants són:

— Planificació i control. Consisteix a precisar, en un moment concret, lesaccions futures (planificació) i, posteriorment, comparar els resultatsreals de l’activitat amb les previsions fetes prèviament per tal de treure’nconclusions (control). Per exemple, s’estableix el pressupost de l’any i,posteriorment, es realitza l’anàlisi de les desviacions que s’han produït.La part directiva del departament és la que planifica, controla, organitzai gestiona.

— Estudi de mercat. Aquest estudi proporciona la informació que permeta la direcció de l’empresa fixar la seva política i prendre decisions sobrebases segures. L’estudi de mercat utilitza diverses fonts d’informació(internes i externes) i tècniques de recollida de dades (enquestes,entrevistes personals, experimentació, observació) per intentar deter-minar les preferències de compra dels consumidors.

— Promoció i publicitat del producte. Amb la publicitat es dóna a conèi-xer el producte al client; s’informa de les seves característiques i esdestaca el principal atribut que el diferencia de la competència. Amb lapromoció del producte es pretén incrementar les vendes durant un pe-ríode de temps concret.

— Vendes. Consisteix a organitzar la venda directa i també la relacióamb els canals de distribució (intermediaris). És la funció més impor-tant de totes les que es realitzen en el departament comercial, ja que,a través de la venda, l’empresa aconsegueix els ingressos (factura-ció). Totes les activitats de l’empresa generen despeses, i l’objectiud’aquesta és compensar-les amb els ingressos obtinguts per mitjà deles vendes.

Totes aquestes funcions estan íntimament relacionades entre si i ambla resta de l’empresa, ja que de l’estudi de mercat s’obtenen les carac-terístiques dels consumidors, per als quals es planifica una publicitat iun determinat tipus de venda. A més, de la investigació del mercat s’ob-tenen les primeres propostes per al desenvolupament de nous produc-tes.

■ Relació amb altres departaments de l’empresa

L’empresa és un sistema en què cada departament no és independent, sinó quees troba interrelacionat amb els altres i amb l’empresa de manera global. Eldepartament comercial, quan du a terme les seves funcions, s’ha de coordinaramb els altres departaments per aconseguir els objectius que marca la direccióde l’empresa.

Vegem de quina manera el departament comercial es relaciona amb els altres.

7.1 El departament comercial

144

7.2 El mercat

— Relació amb el departament de producció. Per poder realitzar les sevesfuncions, el departament comercial necessita que el de producció presenti undeterminat producte acabat amb una quantitat i una qualitat i en un momentconcret. A més, el departament comercial, a partir de la seva funció d’estudi demercat, és el que detecta els canvis en els gustos o preferències dels consu-midors i, per tant, el que proposa al departament de producció possibles varia-cions en la composició o presentació dels productes.

— Relació amb el departament financer. Les necessitats de finançament deldepartament comercial han de ser aprovades pel departament financer. D’altrabanda, les decisions sobre les vendes i el preu de venda s’han de prendre demanera conjunta en el comitè de direcció, ja que, normalment, el departamentcomercial defensarà un preu competitiu, mentre que el director financer voldràmaximitzar els ingressos i defensarà un preu més alt.

— Relació amb el departament de recursos humans. Les funcions principalsd’aquest departament són seleccionar i contractar treballadors, formar-los,confeccionar nòmines i assegurances socials i vetllar pel compliment de lalegislació laboral i de seguretat social. Per tant, s’ocupa de tot l’equip humà del’empresa, inclosos els treballadors del departament comercial (agents, vene-dors, dependents).

145

Activitats

Explica en què consisteix la funció comercialdins de l’empresa.

Explica com s’interrelacionen el departamentcomercial i el de producció.

21

La funció comercial connecta l’empresa amb l’exterior, és a dir, s’encarrega de ferarribar els béns i serveis produïts per l’empresa fins al consumidor per satisfer lesnecessitats d’aquest.

Si analitzem la funció comercial, veiem que hi ha tres elements importants: elproducte (béns i serveis), l’empresa que fabrica el producte i el consumidorque satisfà les seves necessitats quan el compra. Aquests tres elements sónels que defineixen un mercat.

Entenem per mercat el conjunt d’activitats de compravenda d’un produc-te que duen a terme uns oferents (venedors) i uns demandants (compra-dors).

A Tipus de mercats

Podem trobar diferents classificacions dels tipus de mercats atenent tres factors:oferents, demandants i producte. Una de les classificacions més habituals és laque mostrem a la pàgina següent.

• Competència perfecta. Es diu que una empresa està en un mercat de com-petència perfecta quan compleix les condicions següents:

1. Homogeneïtat de producte: el que ven un oferentés el mateix que venen els altres.

2. Gran nombre d’oferents i demandants: les deci-sions d’un oferent particular tenen escassa influèn-cia sobre el mercat total.

3. Coneixement total del mercat: els participantstenen total informació de les condicions del mer-cat.

4. Llibertat d’entrada i de sortida del mercat: si lesexpectatives que ofereix el mercat són bones, hihaurà empreses que hi vulguin entrar, mentre quesi una empresa no obté beneficis pot deixar defabricar el producte.

El preu en aquest mercat l’estableix estrictament el jocde l’oferta i la demanda. Cap empresa aïlladament tépoder sobre el mercat. Els productes agrícoles i dematèries primeres són bons exemples d’aquests tipusde mercats.

• Competència imperfecta. Parlem de competència imperfecta quan no escompleix alguna de les característiques de la competència perfecta. És el tipusde mercat que trobem més habitualment. Les empreses intenten aconseguir elmàxim control possible del mercat per poder influir en el preu del producte iaugmentar els beneficis. Els principals exemples de competència imperfectasón el monopoli, l’oligopoli i la competència monopolística.

1. Monopoli: és el tipus de mercat oposat al de la competència perfecta. Enaquest cas només hi ha un venedor i molts compradors, per tant, l’oferentté plena capacitat per determinar el preu i decidir la quantitat que vol pro-duir. Per exemple, per raons legals, Altadis (l’antiga Tabacalera) és l’únicaempresa que pot vendre tabac a Espanya.

2. Oligopoli: es forma quan hi ha pocs venedors (oferents) i un gran nombrede compradors (demandants). La competència és molt forta i, com que hiha poques empreses, la política comercial adoptada per una d’elles influeixen la de la resta. Un exemple d’oligopoli és el mercat automobilístic o el delpetroli.

3. Competència monopolística: la forma un gran nombre de compradors ivenedors d’un producte que no és homogeni. L’empresa intenta diferenciarel seu producte dels altres donant-li les formes i característiques que elfacin més desitjable, amb la intenció d’individualitzar al màxim el seu mer-cat de vendes. Es tracta d’aconseguir una secció monopolística per a unproducte d’una empresa dins d’un mercat de competència. Per exemple, elmercat dels discos compactes.

A la Taula 7.1 de la pàgina següent pots apreciar les diferències i semblancesentre aquests tipus de mercat.

146

Hi ha moltesempreses

Venda de produc-tes no diferenciatsmolt similars

Competència moltforta

Les empreses sónpreu acceptants

Monopoli

Hi ha una solaempresa

Venda d’un únicbé o servei

No hi ha compe-tència

L’empresa deci-deix el preu i lescondicions devenda

Oligopoli

Hi ha poquesempreses

Venda de produc-tes molt similars

Competència moltforta

Preu i polítiquescomercials moltsimilars

Competència monopolística

Hi ha moltesempreses

Venda de produc-tes similars peròdiferenciats

Competència moltforta

Política comercialorientada a diferen-ciar el producte delsseus competidors

147

TIPUS DE MERCAT

Competència perfecta

Competència imperfecta

B Demanda total i demanda d’empresa

La demanda és la quantitat de productes o serveis que estan disposats aadquirir els compradors en un període determinat.

Entenem per demanda total o global d’un producte la quantitat total de les com-pres que se’n fan en un període. Es calcula sumant les vendes totals que efec-tuen totes les empreses que el comercialitzen.

La quantitat de compres d’un producte que s’efectua a una empresa concretadurant un període determinat rep el nom de demanda d’empresa, és a dir, ésuna part del consum total del producte.

La demanda potencial d’un mercat és la quantitat màxima de vendes a què espodria arribar en un període determinat. Dins de la demanda potencial s’hi podenincloure els no consumidors relatius i els consumidors de la competència.

La diferència entre demanda total i demanda potencial consisteix que la potencialés un concepte teòric, mentre que la total és la demanda que existeix realment.Les actuacions del departament comercial de l’empresa van encaminades aaconseguir incrementar la demanda dels seus productes, incorporant consumi-dors potencials.

C Quota de mercat

És molt important per a una empresa conèixer la part proporcional del total devendes que li correspon. Aquest concepte s’anomena quota de mercat i es potcalcular mitjançant la fórmula següent:

mercat d’empresesQuota de mercat = ———————————————— · 100

mercat total

El resultat revela el percentatge de productes comprats en el mercat que perta-nyen a l’empresa objecte d’estudi.

Taula 7.1. Tipus de mercat

7.3 Estudi de mercat

Exemple 1

Una empresa es dedica a la fabricació i venda de bolígrafs. La suma de lesvendes que ha efectuat el sector d’aquest producte durant un període determi-nat ha estat de 1 500 000 €, i l’empresa ha efectuat vendes per valor de420 000 € durant el mateix període. Calcula la seva quota de mercat.

Solució

420 000Quota de mercat = ———————— · 100 = 28 %

1 500 000

Aquest resultat indica que 28 de cada 100 productes que es compren al mer-cat són de l’empresa que estem analitzant.

148

Diferencia els conceptes de demanda d’em-presa i demanda potencial.

Raona si el mercat de les taronges compleixles característiques d’un mercat en compe-tència perfecta.

Qui creus que són els principals beneficiatsquan es produeix un increment de la compe-tència? Per què?

Quin valor tindrà la quota de mercat d’unaempresa monopolística? Raona la respos-ta.

Quines diferències i semblances hi ha entreels mercats de competència perfecta i els decompetència monopolística?

7

6

5

4

3

Activitats

Si fem un recorregut històric, observem que s’han produït canvis impor-tants en el mercat. S’ha passat d’una etapa en què la producció era relati-vament escassa i tot el que es produïa es venia, a una altra en què el mer-cat està pràcticament saturat de productes i ja no es compra tot el que esfabrica, sinó que les empeses han de descobrir les necessitats dels consu-midors.

Per aconseguir uns bons resultats quan es vol fabricar i vendre un producte, non’hi ha prou amb tenir intuïció, sinó que s’ha de fer una investigació o estudi demercat.

Un estudi de mercat consisteix a recopilar, elaborar i analitzar informaciósobre l’entorn general, la competència i el consumidor.

Aquesta informació és necessària per planificar les accions que ha de dur a ter-me l’empresa i permet a la direcció prendre decisions amb el màxim de possibili-tats d’èxit.

A Fases de l’estudi de mercat

Per realitzar un estudi de mercat s’han de seguir una sèrie de fases:

1. Definició de l’objectiu de la investigació.Abans de començar qualsevol estudi cal tenirmolt clar què es pretén saber i on es vol arri-bar. Si no es té clar l’objectiu de la investiga-ció es corre el risc de donar un enfocamentequivocat, amb la consegüent pèrdua d’esfor-ços i diners. Un objectiu d’aquest tipus d’estu-dis és detectar les necessitats del consumidorper crear i llançar un producte nou o incre-mentar la quota de mercat dels productes del’empresa.

2. Disseny del model d’investigació. Un copdefinit l’objectiu de l’estudi, cal determinar comes durà a terme la investigació. Les principalsfonts d’informació són:

— Informació interna de l’empresa. Informacióque s’obté a partir d’informes elaborats perl’empresa, entrevistes amb els executius,gerents i distribuïdors més importants del’empresa...

— Dades estadístiques oficials publicades. In-formació que s’obté d’anuaris, d’estudis d’un determinat sector en l’àmbitnacional o internacional...

— Investigacions realitzades cap a l’exterior de l’empresa. Informació ques’obté de l’exterior. Es tracta de sortir fora de l’empresa a buscar informaciósobre la competència, les preferències dels clients, els canvis en l’entorngeneral...

3. Recollida de dades. La recollida d’informació sol ser, en la majoria de casos,un procés difícil i costós. Les dades que s’utilitzen en una investigació podenser de dos tipus:

— Dades primàries. Es tracta d’informació no estructurada que s’ha recollitespecialment per a l’estudi. Per exemple, els resultats d’una enquestasobre les preferències dels consumidors.

— Dades secundàries. Es tracta d’una informació estructurada i de ràpida dis-ponibilitat; aquestes dades han estat recollides prèviament amb algun altrepropòsit. Per exemple, els resultats d’un cens de població.

Amb la finalitat d’aproximar-se a la situació que es vol investigar i de disminuircostos, en la primera fase de l’estudi s’han d’utilitzar les dades secundàries ibuscar les primàries quan siguin de fàcil accés.

Si, acabat el procés anterior, es determina que el projecte és viable, aleshorescomença la recollida de dades primàries.

149

Fig. 7.1. Per mitjà d’un estudi de mercat l’empresa intenta saber quines necessitats tenen els consumidors

4. Classificació i estructuració de les dades. Un cop que es tenen les dadesnecessàries es realitza una classificació per mitjà de procediments estadístics(gràfiques, taules, etc.).

5. Anàlisi i interpretació de les dades. Quan es tenen totes les dades reunidesi classificades es passa a la fase d’anàlisi de resultats. És la fase fonamentalde tot el procés, ja que la decisió d’intervenir en el mercat dependrà del resul-tat que s’obtingui.

6. Presentació de resultats. Els resultats es presenten mitjançant un informecomprensible per als gestors comercials. Es tracta d’un treball de síntesi queha de contenir les parts següents:

— Anàlisi del problema. Recull el plantejament i els objectius que es pretenienamb l’estudi.

— Anàlisi de la metodologia que s’ha d’utilitzar.

— Resultats tècnics. Recull en taules i gràfics els resultats obtinguts en l’a-nàlisi.

— Conclusions. S’estableixen les recomanacions i conseqüències que es deri-ven de la investigació.

En la taula següent podem veure cada una de les fases de l’estudi de mercat i lestasques que comprenen. En els apartats subsegüents aprofundirem en tots elsconceptes que s’hi presenten.

FASES DE L’ESTUDI DE MERCAT

I. Definició de l’objectiu del model d’investigació

II. Disseny del model d’investigació• Informació interna de l’empresa• Dades estadístiques• Investigacions realitzades cap a l’exterior (entorn)

III. Recollida de dades• Dades primàries - L’enquesta (personal, correu, telèfon)

- Observació- Experimentació

• Dades secundàries

IV. Classificació i estructuració de les dades

V. Anàlisi i interpretació de les dades• Anàlisi de l’entorn general - Legal

- Tecnològic- Social- Econòmic

• Anàlisi de la competència - Localització- Recerca d’informació- Comparació

• Anàlisi del consumidor - Comportament- Classificació segons capacitat de decisió- Hàbits de compra

VI. Presentació de les dades (informe)• Anàlisi del problema• Anàlisi de la metodologia• Resultats tècnics• Conclusions

150

Taula 7.2. Fases de l’estudi de mercat

B Tècniques de recollida de dades primàries

Abans de començar la investigació s’ha de realitzar un estudi de les condicionsde partida. Això suposa obtenir informació tant de l’interior de l’empresa –a partird’entrevistes amb diferents persones de l’equip directiu, i amb proveïdors i distri-buïdors– com de l’exterior, i accedir a fonts secundàries. Un cop acabat aquestprocés comença la recollida de dades primàries. Les tècniques que s’utilitzenmés habitualment són les següents:

■ L’enquesta

És la tècnica més utilitzada per a l’estudi de mercat. Consisteix a presentar a unapersona o grup de persones una llista de preguntes perquè les responguin. Nor-malment, el nombre de persones a les quals es podria passar el qüestionari éstan gran que seria pràcticament impossible, a més de molt car, intentar arribar atota la població (conjunt de persones que tenen la informació que es necessita).El que es fa a la pràctica és recollir les dades d’una part de la població; aquestapart representativa de la població és la mostra. A partir dels resultats d’aquestas’estableixen conclusions per al total de la població. Per exemple, volem fer unestudi sobre la preferència dels joves en relació amb una beguda refrescant, ambgas o sense. La població està formada per tots els joves que es troben en el terri-tori on es vol fer l’estudi. La mostra és el conjunt de nois i noies als quals es pas-sa el qüestionari en representació del total.

151

Informació en líniaEl grup Multivex(www.multivex.com/encuestas.htm)realitza diversos serveis d’estudis demercat com, per exemple, enquestestelefòniques.

Hi ha diversos tipus d’enquesta, entre els quals destaquen:

— Entrevista personal. La realitzen persones que tenen un contacte directeamb l’entrevistat. Es pot fer en el lloc de compra, al carrer, en el domicili del’entrevistat... És el mètode més eficaç per fer enquestes, però suposa uncost elevat.

— Enquesta per correu. A les persones que formen la mostra se’ls envia el qües-tionari amb una carta en la qual s’explica l’objectiu de l’estudi i se’ls demanaque hi col·laborin. Amb la carta s’adjunta, normalment, un sobre amb l’adreçai sense despeses d’enviament. El principal inconvenient d’aquest mètode ésque moltes persones no responen a l’enquesta.

— Enquesta telefònica. Consisteix a trucar per telèfon a les persones selecciona-des i fer-los les preguntes. Aquest tipus d’enquesta té un percentatge de res-posta més elevat que l’anterior.

Per confeccionar una enquesta cal tenir presents els aspectes següents:

1. S’han d’evitar les preguntes ambigües.

2. La pregunta ha de fer referència a un únic punt.

3. No s’han de fer preguntes que l’entrevistat no pugui respondre.

4. No s’han de fer preguntes que orientin o condicionin la resposta.

5. S’han d’ordenar les preguntes i deixar per al final les més difícils o compromeses.

AMB GAS SENSE GAS

■ Observació

Consisteix a estudiar la conducta dels consumidors i treure’n conclusions. Enaquest cas, la persona o persones objecte de la investigació tenen una actitud

totalment passiva, per tant, actuaran amb llibertat ja que nose sentiran observades. L’observació pot ser directa o a tra-vés de vídeo. L’observador directe ha de ser capaç de sinte-titzar el que veu i sent, els gestos i les indecisions de com-pra, per treure’n conclusions i reajustar amb encert lapolítica comercial de la seva empresa.

■ Experimentació

Aquesta tècnica es basa a provocar la conducta del consu-midor per estudiar les seves reaccions. En un experimentes poden preparar diferents alternatives i quantificar elsresultats. Per exemple, volem saber quin color de detergentper a la vaixella agrada més als consumidors: el blau, elverd o el taronja. Per fer l’estudi es mantindran constants laresta de variables que poden afectar l’elecció: preu, mida,envàs, col·locació a la botiga... Si després d’un temps s’ob-serva que la diferència entre les vendes és significativa,s’ha de deduir que el color és un factor important en eldetergent per a vaixella. Es poden fer proves d’experimen-

tació per determinar l’envàs, la forma, el gust dels productes, el nom, l’eslòganpublicitari...

C Anàlisi de l’entorn general

Per fer un estudi de mercat s’ha d’analitzar la realitat que envolta l’empresa, per-què qualsevol canvi, que es produeixi en l’entorn pot afectar les decisions ques’han de prendre. En aquest apartat estudiarem els diferents entorns amb què espot trobar l’empresa.

— Entorn legal. L’empresa ha de conèixer el conjunt delleis que regulen la seva activitat econòmica: normativasobre la seguretat del producte, la seva composició, elsconservants autoritzats, els residus contaminants...

— Entorn tecnològic. En la situació actual, en què la com-petència entre els diferents productes és molt gran,l’empresa ha d’estar al dia de les millores tecnològiquesque es produeixen i que afecten el seu procés productiu.Una millora tecnològica implica una disminució de cos-tos i, per tant, poder competir millor amb el preu del pro-ducte.

— Entorn social. És molt important conèixer els canvis quees produeixen en els consumidors: renda, modes, cos-tums, gustos...

— Entorn econòmic. L’economia d’un país pateix diversesfluctuacions: expansió, recessió, crisi; són els anomenatscicles econòmics. Depenent de l’objectiu d’estudi, a l’em-presa li pot interessar saber quines són les perspectiveseconòmiques del país.

152

153

D Anàlisi de la competència

Per saber la posició que ocupa l’empresa en el mercat, cal conèixer les caracte-rístiques de la competència.

Entenem per competència el conjunt d’empreses que fabrica o comercialit-za un mateix producte o presta un mateix servei en el mateix mercat.

Per fer un estudi de la competència cal seguir una sèrie de passos:

1. Localització dels competidors.

2. Recerca de la informació necessària: quota de mercat, preu, proveïdors, pre-sentació del producte, ubicació de l’establiment, tecnologia que aplica, mèto-des de publicitat...

3. Comparació de la situació de la competència respecte de l’empresa.

A partir dels resultats de la investigació i la comparació podem determinar elspunts forts i els punts febles de l’empresa, és a dir, els factors en els quals l’em-presa es troba en avantatge o desavantatge comparatiu respecte de les altresempreses competidores.

Exemple 2

Una empresa mitjana, de 130 treballadors, es dedica a la confecció de pan-talons texans. Un estudi de la competència ha revelat que la majoria delstexans que es troben al mercat són confeccionats per empreses grans queutilitzen una tecnologia molt més moderna. Quina posició ocupa l’empresaen el mercat?

Es pot deduir que aquesta empresa es troba en desavantatge comparatiu pelque fa a la tecnologia i, per tant, al preu.

E Anàlisi del consumidor

El consumidor és el gran objectiu de la funció comercial i, per tant, l’empresa had’obtenir informació sobre la seva manera de comportar-se. Això suposa conèixerles seves necessitats, desigs, preferències i formes de vida, les quals generen alseu torn diferents necessitats. Entenem per necessitat allò que manca al consu-midor i que aquest desitja tenir amb més o menys intensitat.

■ Comportament del consumidor

L’ésser humà, quan realitza l’acte del consum, satisfà una necessitat. El seu com-portament està condicionat per diferents factors, que podem esquematitzar de lamanera següent:

Experiència Aprovació delsaltres

Necessitat Comportament Satisfacció de lanecessitat

Seguretat Conviccions

Fig. 7.2. Factors que influeixen en el comportament del consumidor

Quan una persona té una necessitat i la vol satisfer, abans passa per un procésde decisió que es veurà influït per la seva manera d’actuar i de ser, basada en elpassat i en l’experiència. Això genera uns hàbits determinats i una certa resistèn-cia al canvi. La seva decisió busca l’aprovació dels altres. Amb el reconeixementdels altres, la persona millora la seva autoestima i se sent més satisfeta de simateixa. El consumidor té necessitat de seguretat, és conservador, caut i estal-viador.

En el comportament del consumidor també tenen moltaimportància les seves pròpies conviccions, basades enla cultura i en l’entorn social. Aquests factors, entre d’al-tres, condicionen l’acció de compra de l’individu.

Si un producte és de consum freqüent, generalment elconsumidor mantindrà un comportament rutinari ano-menat fidelitat a la marca. Existeix la tendència d’ad-quirir la mateixa marca i al mateix lloc. Això es pot jus-tificar per la por del canvi, la por d’equivocar-se. Laseguretat que implica comprar sempre el mateix esposarà en dubte quan es modifiqui, de manera impor-tant, alguna característica del producte (preu, apariciód’un producte nou de millor qualitat, promocions...). Enaquest cas el comportament serà similar al que es téquan s’adquireix un producte per primer cop. En

aquestes circumstàncies, el que condicionarà més la compra seran els factorsrelacionats amb les pròpies conviccions i la recerca del reconeixement i l’apro-vació dels altres. Moltes vegades, el consumidor intenta imitar el comporta-ment d’altres persones amb les quals li agradaria identificar-se: això és el queanomenem la moda.

■ Classificació del client segons la seva capacitat de decisió

Hi ha tres figures en relació amb la decisió de compra. De vegades, poden coin-cidir totes tres en la mateixa persona, i d’altres vegades, corresponen a personesdiferents. Aquestes figures són el prescriptor, el comprador i el consumidor.

El prescriptor és el professional que recomana el producte i l’opinió del qual ésvalorada pel consumidor. Per exemple, un metge, pel que fa al consum de medi-caments, o un professor, en relació amb la compra de llibres.

El comprador és la persona que adquireix el producte, però no té per què coin-cidir amb el consumidor. Pot ser algú que compra per encàrrec d’un altre o per-què el consumidor final no té poder de compra. Per exemple, un pare que comprala roba per al seu fill o un senyor que compra el menjar pel gat.

El consumidor és el que finalment satisfà la seva necessitat amb el producte.Quan es fa una anàlisi del consumidor és important saber quin és el seu grau opoder de decisió sobre la compra d’un producte determinat.

■ Hàbits de compra

Per acabar l’anàlisi del consumidor, cal donar resposta a una sèrie de preguntesque proporcionen informació sobre els hàbits de compra:

1. Qui compra? Com hem vist abans, en molts casos el comprador i el consumi-dor no són la mateixa persona.

2. On compra? En quin tipus d’establiments li agrada més comprar?

154

Recorda

L’Organització de Consumidors iUsuaris (OCU) és una associació per ala defensa dels interessos delsconsumidors (www.ocu.org).

7.4 La segmentació de mercats

3. Per què compra? Es tracta de trobar la necessitat que ha motivat la com-pra.

4. Quant compra? Cal caber la quantitat de producte que es compra.

5. Quan compra? Hi ha molts productes i serveis que tenen un componentestacional, és a dir, segons l’època de l’any el seu consum varia de maneraimportant; per exemple, els gelats o els torrons. Altres productes són de con-sum diari.

6. Què compra? De vegades es compra un producte determinat pel prestigisocial que comporta. Per exemple, la compra d’un cotxe de la marca Merce-des-Benz podria estar motivada pel prestigi.

155

Activitats

Enumera avantatges i inconvenients de feruna enquesta per correu.

Explica en què consisteix la tècnica d’experi-mentació per recollir dades primàries.

Per què és important per a l’empresa obtenirinformació sobre l’entorn tecnològic?

Posa dos exemples en els quals es vegi cla-rament la diferència entre comprador i con-sumidor.

11

10

9

8

Les característiques del producte que satisfà les necessitats del consumidor, lamanera com es dóna a conèixer i el camí que ha de seguir per arribar a les sevesmans estan condicionats pel tipus de client. La divisió dels clients en grups denecessitats homogènies s’anomena segmentació de mercat.

■ Criteris de segmentació de mercat

1. Segmentació per sexe. Divideix el mercat en dues parts pràcticament iguals.Hi ha productes que presenten característiques diferenciades segons el sexedel consumidor. Per exemple, els perfums, en què el nom, la forma del flascó ila fragància han de ser diferents si el perfum l’ha de consumir un home o unadona.

2. Segmentació per edat. La presentació i l’eslògan publicitari d’un producte técaracterístiques diferents segons l’edat dels consumidors. Així, d’un xampú esdestaca el fet que no pica als ulls si va dirigit als nens, o la fragància i la belle-sa si va dirigit als adults.

3. Segmentació per nivell d’ingressos. Les característiques d’un productedeterminen el preu i es destina a consumidors amb un determinat nivell derenda.

4. Segmentació per tipus de família. Segons aquest criteri, es poden diferen-ciar les famílies sense fills, amb un o dos fills i les famílies nombroses.

5. Segmentació per nivell d’estudis. Es pot diferenciar entre els consumidorsamb un nivell d’estudis primaris, mitjans o superiors.

Informació en líniaA www.opti-market.com/s_segmentacion.htm trobaràs mésinformació sobre segmentació i anàlisisde mercat.

156

6. Segmentació per lloc de residència. Estableix diferències per llocs geogrà-fics i afecta el canal de distribució del producte. Els clients poden classificar-seen locals, nacionals, europeus i de la resta del món.

Fig. 7.3. Les compres que fa una persona soltera, una parella sense fills o una parella amb fills són molt diferents

7. Segmentació per fidelitat al producte. Els consumidors es poden dividir enclients assidus –que compren habitualment el producte–, clients ocasionals–que el compren alguna vegada– i clients potencials –que encara no l’hancomprat però que podrien fer-ho–.

8. Segmentació segons la freqüència de compra. Els clients poden ser impul-sius o racionals. Els impulsius compren de manera ràpida i sense premedita-ció, per tant, s’ha de vigilar la presentació del producte. Els clients racionals hofan de manera reflexiva, per tant, s’han de cuidar les prestacions i les caracte-rístiques tècniques.

9. Segmentació pel tipus de residència. Els clients es poden classificarsegons si viuen en un pis petit, en un de gran o en una casa unifamiliar.

La llista de criteris podria ser molt més llarga, però aquí només tractem de pre-sentar alguns tipus de divisions. Cada empresa pot dividir el seu mercat tant comli convingui i, a més, fer una segmentació multicriteri. Per exemple, pot establirla classificació: home adult de classe alta i nivell d’estudis superiors.

El consumidor és un ens complex i variat, i la seva conducta està condicionadaper circumstàncies internes i externes que la determinen. Com més ampli sigui elmercat d’un producte, més difícil serà aconseguir que l’actuació comercial arribi atota la població; per tant, si es delimita el mercat es pot millorar l’eficàcia.

La ciència que s’utilitza per realitzar la segmentació dels consumidors és l’esta-dística. Hi ha empreses especialitzades que s’encarreguen de recollir dades idesprés venen les adreces segmentades a les empreses que ho sol·liciten.

Busca el segment de mercat més adequat pera un vídeo de dibuixos animats i per a un per-fum femení de cost elevat.

Explica què significa segmentar el mercatsegons la fidelitat al producte.

1312

Activitats

157

Abans de tractar de l’activitat que avui dia es coneix amb el nom de màrqueting,veurem l’evolució que ha sofert l’activitat comercial al llarg del temps.

A Evolució de l’activitat comercial

L’activitat comercial ha existit sempre. En l’època prehistòrica, quan l’in-dividu començava a viure en comunitat i evolucionaven les tècniquesde caça i l’agricultura, obtenia uns excedents que podia canviar ambels altres membres de la comunitat. En un principi, la forma d’intercan-vi era el simple bescanvi d’un bé per un altre. Gràcies a l’intercanvi, l’in-dividu s’adona que no ha de produir tot el que necessita i que es potespecialitzar en l’obtenció d’un determinat bé, segons les habilitats i elsrecursos que tingui.

Per aquella època, l’invent de la roda i la navegació van permetre elcontacte entre grups socials diferents. Però el canvi de béns com aforma d’intercanvi presenta un problema important, ja que els indivi-dus que posseeixen els diversos excedents s’han de posar d’acordsobre el que volen i necessiten. Aquest problema se soluciona ambl’aparició de la moneda, que donarà un gran impuls als intercanviscomercials.

L’invent de la màquina de vapor al final del segle XVIII i, com a conse-qüència, l’ús del ferrocarril, van suposar una millora important en eltransport de persones i productes; també es va produir una concen-tració demogràfica en determinats llocs. En la primera meitat delsegle XX ja es parla de comerç mundial. El mercat en aquesta èpocaestà format per persones amb moltes necessitats i pocs recursoseconòmics. El capital es troba concentrat en un grup social moltreduït. Les empreses tenen com a objectiu principal el producte, delqual intenten obtenir el màxim benefici per rendibilitzar les ins-tal·lacions.

A partir de la Segona Guerra Mundial, es produeix una transformació importanten la societat. Els canvis tecnològics són molt ràpids i el nivell de renda delsindividus augmenta. Amb l’aplicació de noves tecnologies, la productivitat, és adir, la quantitat de producte que s’obté per unitat de factor productiu aplicat(individu/màquina) és més elevada. La millora en la renda dels consumidorsestimula l’entrada de noves empreses al mercat. Tot això suposa una concen-tració excessiva de productes i la possibilitat de conèixer-ne millor les caracte-rístiques, gràcies a la millora de les tècniques de comunicació. L’objectiu princi-pal de l’empresa ja no és el producte, sinó el consumidor. En aquesta situacióde gran competència apareix una nova ciència social: el màrqueting.

B Concepte de màrqueting

Entenem per màrqueting el conjunt d’activitats que desenvolupa unaempresa, encaminades a satisfer les necessitats i desigs del consumidor,amb la intenció d’aconseguir un benefici.

7.5 El màrqueting

Si aprofundim un xic més en el contingut de la definició anterior, observem elsegüent:

1. «Conjunt d’activitats». No es tracta d’una única actuació, sinó de tot un conjuntde tècniques de contingut diferent.

2. «Que desenvolupa l’empresa». Les empreses són els agents econòmics queapliquen les tècniques d’investigació i actuació en el mercat.

3. «Per satisfer les necessitats i desigs del consumidor». El consumidor té unesnecessitats, i el màrqueting les ha de descobrir o fer-les paleses. Dins d’a-quest conjunt de necessitats s’inclouen també les de tipus social. Les novesactuacions del màrqueting s’orienten cada cop més a la protecció del mediambient.

4. «Aconseguir un benefici». Les empreses tenen com a últim objectiu obtenirbeneficis. L’objectiu primordial del màrqueting és el consumidor, ja que quanaquest satisfà una necessitat a través de la compra, proporciona uns ingres-sos a l’empresa superiors als que aquesta aconseguiria si no apliqués aques-tes tècniques.

C La importància del màrqueting

La idea que un producte bo i de qualitat es ven sol està desfasada. Un productees ven si hi ha una bona política de màrqueting que el doni a conèixer i el facidesitjable.

El desenvolupament econòmic després de la SegonaGuerra Mundial comporta una societat de benestar, enla qual les necessitats bàsiques estan cobertes. Lesempreses s’han d’orientar al consumidor –perquèaquest descobreixi noves necessitats– i han de pre-sentar els productes que satisfacin els seus desigs.

Amb el temps, però, cada vegada hi ha més productesque presenten característiques semblants. Si unaempresa fabrica un producte de gran qualitat, però noes preocupa d’estudiar com, quan i on el vol el consu-midor, i no en fa una bona presentació, és molt possi-ble que es trobi amb els magatzems plens d’un pro-ducte que no es ven. Per això, cada vegada lesempreses dediquen més recursos a realitzar activitatsde màrqueting. Des del punt de vista macroeconòmic,hi ha una relació directa entre el desenvolupamentsocioeconòmic d’un país i el desenvolupament delmàrqueting.

158

Activitats

Explica en quin moment neix el màrqueting iper què.

Comenta l’afirmació següent: «Un productede qualitat es ven segur».

En quin sentit es pot afirmar que la finalitat delmàrqueting és aconseguir un benefici per alconsumidor i per a l’empresa?

16

15

14

Hi ha quatre elements, controlablesper l’empresa, que formen el màr-queting total o màrqueting mix:producte, preu, promoció i distribució.

L’expressió anglesa mix significa«combinació, mescla». Aplicada almàrqueting es refereix al conjuntd’elements o tècniques sobre lesquals pot actuar l’empresa de mane-ra planificada i coherent per satisferles necessitats del consumidor iaconseguir un benefici mutu. Elselements del màrqueting total són una agrupació de recursos que tenen unafinalitat comuna i una certa homogeneïtat entre ells.

A El producte

El producte és un element essencial de la política de màrqueting, ja que ésl’objecte a través del qual l’empresa pot influir en el mercat. Des del punt devista del màrqueting, el producte és tot allò que es desitja comprar i que, pertant, satisfà una necessitat del consumidor.

Cal destacar que quan es pensa en un producte no es diferencia entre marques imodels. Per exemple, si es pensa en una rentadora, se la considera en generalcom un bé que serveix per rentar roba, sense diferenciar entre rentadores decàrrega superior o de càrrega frontal, o d’una mida o una altra.

En aquest sentit, el producte es pot definir com una unitat o conjunt de béns oserveis que tenen un grau elevat de substitució entre ells. Així, s’anomena pro-ducte diferenciat el conjunt de béns que són el resultat de variar un o més atributsd’un producte, de manera que el consumidor el pot percebre com una cosa novai diferent.

Les empreses intenten crear monopolis amb els seus productes i els atorguenatributs característics per diferenciar-los dels productes d’altres competidors. Enaquest apartat estudiarem el producte en aquest sentit: com a conjunt d’atributsque defineixen finalment el producte i que el consumidor pot percebre com acaracterístiques d’un producte diferent.

L’envàs i la manera de presentar el producte són molt importants, ja que el con-sumidor és molt impressionable, i una bona presentació es pot convertir en l’estí-mul que provoqui la compra. La presentació ha d’adir-se amb les característiquesdel producte, la qualitat i el tipus de client al que està dirigit. Cal tenir en compteque entre dos productes de la mateixa qualitat, el consumidor escollirà el queestigui més ben presentat, encara que sigui un xic més car. De la mateixa mane-ra, entre dos productes que tinguin el mateix preu, el consumidor en preferirà und’atractiu encara que la qualitat no sigui tan alta. L’envàs, a més d’atractiu, ha deser pràctic.

L’empresa utilitza també la marca per diferenciar els seus productes dels de lacompetència.

159

Màrqueting

Producte PromocióPreu Distribució

Consumidor

Fig. 7.4. Elements del màrqueting mix que s’apliquen per satisfer les necessitats del consumidor

7.6 Els elements del màrqueting

Podem definir la marca com un nom, terme, símbol o disseny, o una combi-nació d’aquests, que pretén d’identificar els béns i serveis que fabrica l’em-presa.

La marca engloba dos elements: el nom i el logotip. El nom és la denominació iel logotip és la imatge que s’adopta per identificar el producte.

Quan hem estudiat el comportament del consumidor hem vist que aquest té unanecessitat de seguretat, la qual cosa el porta a ser fidel a una marca. Per això lamarca ha d’estar protegida legalment mitjançant la inscripció en el registre oficialcorresponent. D’aquesta manera, es garanteix a l’empresa la protecció legal detots els productes que tregui al mercat amb la seva marca i s’impedeix quepuguin ser copiats per imitadors.

El nom de la marca ha de ser curt i fàcilde recordar. De vegades, el nom estàrelacionat amb alguna característica delproducte; per exemple, Don Limpio és elnom d’un producte de neteja. En altrescasos, el nom és una paraula sense sig-nificat concret; per exemple, Mistol. Devegades, el producte i la marca es fonenen un únic nom i el consumidor anomenael producte amb el nom de la marca, perla popularitat que adquireix en unmoment determinat; per exemple, xupa-xups, vambes o rímel.

■ Cicle de vida d’un producte

Igual com els éssers vius, els productes tenen un cicle vital, és a dir, un períodemés o menys llarg en el qual neixen, creixen, maduren i moren. El temps de vidadels productes és molt diferent segons la seva naturalesa.

Les característiques de cada etapa de la vida d’un producte són les següents:

— Etapa d’introducció o llançament. Aquesta etapa està formada per la sorti-da al mercat d’un nou producte. Pot ser un producte completament nou o béuna innovació sobre la base d’un altre que ja existia. Com que el producte ésdesconegut per la major part del públic, les vendes en aquesta etapa són bai-xes i el seu creixement és lent.

— Etapa de creixement. Un cop superada la primera etapa, el producte comen-ça a ser conegut i les vendes experimenten un fort augment. En aquestmoment, la publicitat deixa de ser informativa i es converteix en persuasiva.

— Etapa de maduresa. En aquesta fase, la velocitat de creixement de les ven-des es comença a estabilitzar i aquestes es mantenen més o menys constantsdurant un quant temps. La publicitat busca nous consumidors. S’intenta seg-mentar el mercat per aconseguir nous clients amb arguments cada cop méssofisticats.

— Etapa de declivi o saturació. Les vendes en aquesta fase cauen de mane-ra considerable. L’empresa s’ha de plantejar si rellança el producte, si li bus-ca noves utilitats, si es concentra en un segment de mercat o si deixa decomercialitzar-lo. En aquest últim cas ha d’intentar no perjudicar els clientsni la imatge de l’empresa, i tampoc no ha de deixar forats per a la compe-tència.

160

Recorda

Com hem vist a la Unitat 2, les marquesi els logotips poden ser objecte deprotecció jurídica per mitjà de lainscripció a l’oficina de patents imarques, ja que són elements depropietat industrial.

161

Maduresa

Temps

Vendes

Declivi

Creixement

Introducció

IngressosBeneficis

Ingressos pervendes

Beneficis

TempsCreixementIntroducció DecliviMaduresa0

El gràfic següent representa les vendes en funció del temps segons les diferentsetapes de la vida del producte:

L’estudi de la vida d’un producte és molt important per saber l’etapa en quèes troba i poder aplicar la política de màrqueting més adequada.

Fig. 7.5. Vendes en funció del temps segons les diferents etapes dela vida del producte

Fig. 7.6. Corba de beneficis i vendes en funció del temps

En relació amb les fases de la vida del producte, es pot estudiar la variació queexperimenta el benefici de l’empresa a cada fase. La Figura 7.6 mostra la corbade beneficis i de vendes en funció del temps.

El llançament d’un producte al mercat implica molts costos en equipament iinvestigació, com també importants despeses de promoció i publicitat per donar-lo a conèixer. En aquesta primera etapa l’empresa té pèrdues, ja que els costossón molt grans, i les vendes, reduïdes.

En la fase de creixement es generen beneficis per a l’empresa, ja que les vendesexperimenten un fort augment. En aquest moment, comencen a aparèixer al mer-cat altres productes que li fan la competència i que són llançats per empresesque s’introdueixen al mercat, atretes pels beneficis que generen les vendes delproducte.

En l’etapa de maduresa els beneficis són relativament estables, però amb ten-dència a decréixer a mesura que passa el temps.

En la declinació o saturació, les vendes i els beneficis disminueixen fins que des-apareixen i el producte mor. Quan una empresa deixa de fabricar un producte, had’invertir en investigació per crear-ne altres de nous. De vegades, l’èxit comercials’aconsegueix quan es llança al mercat un producte nou que no es comercialitza-va abans i que presenta unes característiques atractives per als consumidors.Aquest fenomen rep el nom d’innovació.

B El preu

Podem definir el preu com la quantitat de diners que el comprador d’undeterminat bé o servei lliura al venedor a canvi d’adquirir-lo.

El preu és la variable del màrqueting que més ràpidament influeix en les deci-sions del comprador, i per això el seu estudi és tan important.

El preu del producte no depèn únicament de la voluntat de l’empresa; hi hamolts factors que influeixen en la fixació del preu: el cost del producte, lademanda del mercat, la competència, la fase del cicle de vida en què es trobael producte, etc.

■ Fixació de preus basada en la teoria econòmica

Segons la teoria econòmica, l’empresa fixa el preu del seu producte amb l’objec-tiu d’aconseguir els màxims ingressos, és a dir, que el resultat de multiplicar elpreu unitari d’un bé pel nombre d’unitats venudes sigui màxim.

Els dos agents econòmics que intervenen en el mercat (compradors i venedors)tenen posicions oposades respecte d’una mateixa variable: el preu. El venedor–és a dir, l’empresa– vol uns preus alts i ofereix més quantitat de producte commés alt sigui el preu al qual pugui vendre en el mercat. En canvi, el compradorvol preus baixos i compra més quantitat de producte com més baix sigui elpreu.

De vegades, a l’empresa li convé rebaixar una mica elspreus, ja que així provoca un augment important de les ven-des i, consegüentment, un augment dels seus ingressostotals. En altres casos, convé augmentar els preus, ja que ladisminució de les vendes no serà gaire significativa i l’empre-sa ingressarà més. Les variacions que es produeixen en laquantitat de demanda com a resposta a la variació en el preudepenen de l’elasticitat-preu de la demanda.

L’elasticitat-preu de la demanda és el quocient entrela variació percentual que experimenta la quantitat dedemanda i la variació percentual que experimenta elpreu.

Si l’elasticitat és superior a la unitat, es diu que la demandaés elàstica i, per tant, una disminució del preu incrementa enuna proporció més gran la quantitat de demanda. En el casque el valor de l’elasticitat sigui inferior a la unitat, es parla dedemanda inelàstica; en aquest cas, una disminució del preuprovoca un increment de la quantitat de demanda en unaproporció inferior.

■ Fixació de preus basada en els costos

Un altre mètode per fixar els preus, sense tenir en compte la demanda, consisteixa afegir al cost del producte un determinat marge de benefici. És un mètode méssenzill que l’anterior, ja que la informació que es necessita és més accessible pera l’empresa. Per calcular el preu només cal afegir al cost del producte el marge debenefici que l’empresa decideixi.

162

Sabies que…

Els cicles de vida d’un producte solenser diferents a cada mercat geogràfic.Quan viatgem veiem en altres mercats opaïsos productes totalment innovadorsque no existeixen on vivim i, en canvi,altres vegades hi trobem productes quefeia temps que no vèiem.

Fig. 7.7. La fase del cicle de vida delproducte també és un factor que influeixen el preu

Exemple 3

Una empresa fabrica 1000 unitats de producte amb uns costos fixos de 50000 €,mentre que els costos variables unitaris són de 75 €. Calcula el preu de vendadel producte si l’empresa vol guanyar-hi un 40 %.

Costos fixos totalsCost total unitari = Cost variable unitari + –––––––––––––––––––

Unitats produïdes

50 000Cost total unitari = 75 + ––––––– = 125 €

1 000

Preu de venda = Cost unitari + (% Marge · Cost unitari)

Preu de venda = 125 + 0,4 · 125 = 175 €

Així, si l’empresa vol obtenir un marge de benefici del 40% ha de fixar el preudel producte en 175 €.

■ Fixació de preus basada en la competència

El mètode anterior de fixar preus ens dóna una idea sobre l’interval en què s’hade moure el preu del producte, però la xifra exacta es troba sempre observant elmercat, és a dir, estudiant amb detall els preus de la competència. Segons això,es presenten diferents alternatives:

— Fixar un preu similar al de la competència. Això es fa quan el producte es dife-rencia poc respecte del de la competència i quan té una àmplia distribució. Espreveu que si el client es troba davant de productes molt similars de diferentsmarques no triarà el que tingui el preu més alt.

— Fixar un preu per sota del de la competència. En aquest cas, l’empresa preténcompensar un preu més baix amb un nombre més alt de clients i així aconse-guir ingressos més elevats.

— Fixar un preu per sobre del de la competència. Això es pot fer quan el clientconsideri que el producte és millor que el de la competència i, per tant, estàdisposat a pagar més. Aquest procediment es pot aplicar quan una marcaestà molt ben considerada en el mercat.

Quan en el sector hi ha una empresa líder que comercialitza productes que tam-bé comercialitzen altres empreses menors, aquestes poden actuar de duesmaneres a l’hora de determinar el preu:

— Seguir les pautes de l’empresa líder i fixar preus similars als seus.

— Fixar els preus de manera independent tenint en compte, per exemple, elscostos unitaris. En aquest cas, es pot arribar a una guerra de preus que seriaperjudicial per a l’empresa petita.

■ Altres tècniques de fixació de preus

Un cop que l’empresa ha efectuat el càlcul de costos del producte i coneix elspreus de la competència, pot fixar el preu del producte buscant una quantitatrodona (10, 20, 50 €) o l’anomenat preu psicològic, que fa pensar que el preués menor del que és realment, per exemple: 4,75 € o 9,5 €. Hi ha empreses queutilitzen una estratègia de preus confusos, per exemple, preus subjectes a unesdespeses d’enviament, o a l’obligació de contractar algun servei de manteni-ment.

163

C La distribució

La política de distribució permet que el producte es trobi en el lloc i elmoment oportuns perquè el consumidor el pugui adquirir. Per tant, la dis-tribució inclou tot el conjunt de processos que condueixen el productedes de l’empresa al consumidor. Amb la distribució s’augmenta la utilitatdel producte, per això es diu que la distribució crea utilitat de lloc i detemps.

El procés que segueix el producte des que surt de la cadena deproducció fins que arriba a les mans del client és el següent:

1. Emmagatzematge del producte, ja que no sempre es pro-dueix la venda immediatament després de la fabricació.L’empresa ha d’intentar reduir al màxim aquest període perdisminuir els costos d’emmagatzematge.

2. Distribució física, transport o trasllat del producte. El clientha de rebre el producte en perfectes condicions i en el termi-ni que s’hagi estipulat. El camí que segueix el producte desde l’empresa fins al consumidor pot ser directe o a travésd’intermediaris (majoristes, detallistes...).

3. Facturació i cobrament. L’acte de cobrar és l’objectiu princi-pal de la venda, ja que és l’acció que genera els ingressosper a l’empresa. Una bona política de màrqueting ha d’in-cloure el cobrament de les factures als clients. En la majoriad’empreses les funcions de facturació i cobrament es realit-zen fora del departament comercial i s’inclouen en la funciód’administració.

■ El canal de distribució

El canal de distribució és qualsevol dels mitjans que s’u-tilitzen per aconseguir que els productes recorrin el camídes del productor fins al consumidor.

Segons la propietat del canal, podem diferenciar entre:

— Canal propi o directe. L’empresa productora arriba directament al client. S’u-tilitza quan és important la informació i l’assessorament del client.

— Canal extern o aliè. Distribueixen el producte empreses diferents a la pro-ductora. En aquest cas, la distribució constitueix en si mateixa un altre negoci,amb la seva planificació, organització i gestió específiques.

El canal de distribució extern està format per una sèrie de persones o institucionsque permeten el trasllat dels productes: són els intermediaris. La longitud delcanal expressa el nombre d’intermediaris que intervenen en la distribució, quepoden ser majoristes i/o minoristes.

164

Productor Consumidor

Consumidor

Els majoristes compren als productors –o a altres majoristes– els productes queposteriorment venen a altres intermediaris, que poden ser majoristes o minoris-tes. La venda es realitza en grans quantitats: és la venda a l’engròs. Els majoris-tes poden ser generals, si venen tot tipus de productes i en diferents mercats, oespecialitzats per mercats o per zones geogràfiques.

Els minoristes són els intermediaris que venen el producte al consumidor final: ésla venda al detall. Són minoristes les botigues, els supermercats, els centrescomercials...

Així, podem representar el canal de distribució de productes com es veu totseguit:

165

Majorista

Canal llarg

Productor Minorista

Minorista

Canal curt

Productor Consumidor

La distinció entre canal llarg i canal curt depèn de la quantitat d’etapes quesegueix el producte. Quan només hi ha una etapa es parla de canal curt, mentreque si hi ha dos o més intermediaris es parla de canal llarg. Així, el canal llarg quehem representat abans mostra la quantitat mínima d’etapes; en la realitat s’hipoden trobar més majoristes intermediaris.

La figura de l’intermediari sol tenir connotacions negatives, ja que realitza un ser-vei que implica un cost i, per tant, incrementa el preu final. No obstant això, elsintermediaris fan funcions molt importants, com la distribució física del producteamb menys transaccions que si ho fessin les empreses productores, ja que unmajorista compra productes a diferents empreses i els distribueix a diferentsminoristes. També realitzen funcions de finançament, ja que si els majoristespaguen al comptat (per exemple, si l’empresa els ofereix descomptes), permetenque el productor recuperi el valor de la seva producció sense haver d’esperar queel consumidor final hagi fet la compra.

■ Nous canals de distribució

Actualment hi ha uns altres canals de distribució que, per la seva novetat, merei-xen un apartat diferent. Són la franquícia, la telebotiga, la venda per ordinador i lavenda mitjançant màquines automàtiques.

— La franquícia. Actualment és freqüent trobar una mateixa empresa reparti-da per molts indrets de la geografia. Això fa pensar en una empresa moltgran si se suma el nombre de distribuïdors que té, en molts casos d’àmbitinternacional. Tanmateix, aquest és un tipus de distribució que consisteix enel següent: el productor (franquiciador) manté el control dels minoristes(franquiciats), de manera que es tracta d’una venda especialitzada. El fran-quiciat ofereix el local amb les característiques que li exigeixen (dimensionsmínimes, decoració determinada i en una ciutat amb un nombre mínimd’habitants) i es fa càrrec de la publicitat local. El franquiciador ofereix elproducte, la marca i la publicitat general. Exemples de distribució per fran-quícia són: Benetton, Cañas y Tapas, Beep Informática, cafeteries Jamai-ca, etc.

— La telebotiga. En aquest cas la venda es realitza a través de la televisió. Lacomanda es fa normalment per telèfon, i el cobrament, mitjançant targeta decrèdit.

— Venda per ordinador. La venda es realitza per mitjà d’un ordinador personalconnectat a una xarxa, per exemple, Internet, i el cobrament es fa amb targetade crèdit, contra reembossament o per altres mitjans. Aquesta alternativa dedistribució s’utilitza cada cop més. Aprofundirem aquest tema a la Unitat 14.

— Venda mitjançant màquines automàtiques o vending. Les màquines expe-nedores s’utilitzen molt per a la venda de tabac, begudes... També per mitjà decaixers automàtics es venen entrades per a diversos espectacles.

D La promoció

L’objectiu de la política de promoció és incrementar les vendes donant aconèixer al mercat el producte o servei i potenciant la imatge de l’empresa oincentivant la compra del producte.

Tot això s’aconsegueix aplicant diferents polítiques de comunicació amb l’exteriorde l’empresa: publicitat, promoció de vendes, venda personal, relacions públi-ques i marxandatge.

■ La publicitat

La publicitat és l’acció de transmetre un determinat missatge utilitzant unmitjà de comunicació de masses (ràdio, televisió, premsa, tanques publicità-ries, revistes...), pagat per una determinada empresa amb la intenció d’in-fluir sobre el comportament del consumidor.

La publicitat té dues funcions bàsiques:informar sobre les característiques d’undeterminat producte i persuadir el consumi-dor perquè el compri. Quan l’empresa esplanteja una campanya publicitària ha detenir clar quins són els resultats que preténaconseguir en funció de l’objectiu planifi-cat. Segons si vol presentar un nou produc-te, parlar dels avantatges que té el seu pro-ducte respecte dels de la competència ocrear una imatge de prestigi, l’empresahaurà de decidir el tipus de client al qual esvol dirigir, el canal més adequat i el missat-ge, com també fixar el pressupost de lesdiferents alternatives.

Els principis bàsics de la publicitatsón:

— Cridar l’atenció. Per això els recursosque utilitza la publicitat són: l’inesperat,la vivacitat, la sorpresa, el contrast, l’a-tractiu...

166

E L D E S E O E S I N F I N I T O

Fig. 7.8. La publicitat corporativa o institucional (anunci de l’esquerra) preténmantenir la imatge d’una marca en la ment del consumidor; en canvi, la publicitat deproducte (anunci de la dreta) pretén convèncer el consumidor que compri un producteconcret de la marca

www.loewe.com

LOEWEM A D R I D LOEWE

— Despertar l’interès del consumidor i mantenir-lo.

— Aconseguir que el consumidor potencial desitgi tenir el producte.

— Aconseguir l’actuació. Aquest és el principi més difícil i el més important. Sitots els anteriors es compleixen, aleshores la publicitat haurà aconseguit elseu objectiu: vendre.

■ La promoció de les vendes

La promoció de les vendes és el conjunt d’activitats comercials que realit-za l’empresa amb l’objectiu d’incrementar les vendes del producte durant uncurt període de temps.

Alguns exemples de promocions de vendes són:

— Fer un petit regal amb la compra del producte.

— Oferir dos productes al preu d’un.

— Incrementar la mitjana habitual de l’envàs del produc-te sense modificar-ne el preu.

— Oferir un val de descompte per la compra d’un altreproducte o per a la següent compra del mateix.

— Donar la possibilitat de participar en un concurs.

— Fer ofertes especials de preu.

— Presentar el producte agrupat en unitats.

Totes aquestes actuacions constitueixen un complement important de la publici-tat. Les activitats de promoció tenen més èxit quan s’apliquen a productes degran consum que a productes d’alt valor i prestigi. Per això, els exemples ante-riors se solen aplicar a la xocolata, els refrescos, els detergents, etc.

■ La venda personal

La venda personal té com a objectiu informar, persuadir i convèncer elclient perquè compri el producte i es du a terme a partir del contacte directeamb el venedor.

A diferència de la publicitat, la venda personal implica un missatge oral, totalmentindividualitzat i de resposta immediata.

■ Les relacions públiques

Les relacions públiques són tot el conjunt d’activitats que realitza l’empre-sa per crear, fomentar o mantenir una imatge que ha planificat.

Aquesta funció no és únicament responsabilitat de l’especialista en relacionspúbliques de l’empresa, sinó que totes les actuacions d’aquesta han d’anar enca-minades en el mateix sentit. Per exemple, si es pretén donar una imatge de qua-litat, s’haurà de tenir en compte en la publicitat, en el tracte amb els treballadors,amb els accionistes, amb els clients, amb els proveïdors...

167

Alguns dels instruments que pot utilitzar l’empresa per millorar la seva imatgesón: col·laborar amb alguna entitat benèfica, organitzar conferències o exposi-cions artístiques, patrocinar un equip esportiu, finançar un concert, crear una fun-dació...

Finalment, cal destacar un aspecte molt important en relació amb tots els ele-ments del màrqueting: les diferents polítiques que integren el màrqueting totalhan d’estar perfectament coordinades entre elles. Per exemple, si es fa una polí-tica de promoció a partir d’una campanya publicitària, o si es promociona el pro-ducte amb una disminució del preu, se n’ha de preveure la distribució, per acon-seguir que el producte es trobi al lloc de venda en el moment que el demani elclient, amb les característiques de forma, envàs i color que s’hagin estipulat i alpreu considerat segons la política de promoció aplicada.

168

Explica per què les empreses protegeixen laseva marca i logotip.

Una empresa té uns costos unitaris de 130 €per a un determinat producte. Calcula elpreu de venda si vol obtenir un 25 % debenefici.

Explica les característiques de la distribucióper franquícia.

Quina política promocional s’està aplicantquan una empresa patrocina un concert?

20

19

18

17

Activitats

Quins creus que són els millors llocs persituar un producte en un supermercat si l’ob-jectiu és incrementar-ne les vendes?

Explica els canvis que observes en la deco-ració dels comerços quan arriba Nadal.Creus que es tracta d’una tècnica de mar-xandatge?

2221

Activitats

■ El marxandatge o publicitat en el lloc de venda (PLV)

El marxandatge (en anglès merchandising) es defineix com el conjunt demitjans que ajuden a donar sortida al producte en el punt de venda. S’enténper punt de venda el lloc on el consumidor realitza l’acció de comprar.

Avui dia, que la compra en grans superfícies i supermercatsestà molt generalitzada, la figura del venedor passa a un llocsecundari i, per tant, el producte, posat en un prestatge i envol-tat de competidors, s’ha de vendre a ell mateix.

La marca i la presentació del producte són elements moltimportants, però hi ha altres factors que poden afavorir-ne lavenda: la seva situació a l’establiment comercial (altura, il·lumi-nació, facilitat d’accés, proximitat a determinats productes),ofertes especials, etc. D’aquesta manera, la compra, que enmolts casos es fa de manera irreflexiva, es produeix sensehaver-la previst.

El marxandatge es converteix en tota una filosofia de venda. Ladivisió de la botiga en seccions, el color, els cartells, la il·lumi-nació, la presentació, l’animació... poden fer que dues botiguesde característiques semblants tinguin resultats econòmics moltdiferents.

169

7.7 El pla de màrqueting

El pla de màrqueting és un document pel qual es regula tota la políticacomercial de l’empresa: objectius, accions concretes i calendari en què esdurà a terme cadascuna.

El pla de màrqueting té com a finalitat:

— Definir el segment de mercat en el qual l’empresa centrarà tota l’activitat.

— Definir totes les variables que formen el màrqueting mix (màrqueting total):producte, preu, promoció i distribució.

A La planificació del pla de màrqueting

Un pla de màrqueting es realitza per a un període determinat: un semestre, unany... i consta de tres parts principals:

1. Un estudi de la situació actual i de les accions que ha dut a terme l’em-presa en períodes anteriors, amb una anàlisi dels resultats obtinguts.

2. Una planificació dels objectius que es pretén aconseguir en el període devigència del pla.

3. Les accions concretes que s’aplicaran per aconseguir-ho.

Tot seguit analitzarem cadascuna d’aquestes fases:

1. Anàlisi de la situació actual

Es fa una anàlisi dels resultats obtinguts amb les polítiques de producte, preu,promoció i distribució adoptades anteriorment, com també amb les tècniques demarxandatge aplicades. També s’analitza la desviació entre les vendes previstesi les que realment s’han produït, i es fa un estudi dels resultats econòmics acon-seguits amb l’explotació del producte.

2. Planificació d’objectius per al període següent

A partir de l’anàlisi de resultats del període anterior es planifiquen els objectiusper al següent.

Els objectius es planifiquen en relació amb:

— El producte. Se’n decideix la quantitat, la qualitat, l’envàs, etc.

— El consumidor-comprador. S’intenta incrementar el segment de clients queté el producte, diversificant la manera d’utilitzar-lo o potenciant una imatgedeterminada.

— La distribució. Es decideixen nous canals de distribució, l’aplicació d’unanova política d’estocs, etc.

— Les vendes. Es determina la quantitat de vendes que es pretén aconseguiren aquest període en concret.

3. Accions concretes que s’aplicaran

Són les accions que durà a terme l’empresa per assolir els objectius marcats. Perexemple, realitzar una campanya publicitària determinada a la televisió per incre-mentar un 15 % les vendes del període.

B Aprovació del pla de màrqueting

Una vegada que s’ha redactat tot el pla de màrqueting es presenta a la direccióde l’empresa perquè l’aprovi.

Aprovar un pla de màrqueting implica que l’acceptin tots els departamentsque formen l’empresa i, per tant, suposa el compromís de tots de complir elsobjectius que s’hi marquin.

El pla de màrqueting ha de ser objecte de control. S’ha d’establir un sistemad’avaluació de les desviacions que es produeixin respecte dels objectiusmarcats, per tal de poder aplicar les mesures correctives que permetin assolir-los.

C Un pla de màrqueting per a un cas concret

La millor manera de comprendre en què consisteix un pla de màrqueting és veu-re’n una aplicació concreta. Vegem per mitjà d’un exemple com el planifica l’em-presa fictícia següent:

L’empresa Hankil, SA és un fabricant de productes de neteja. El responsable deproducte de detergents per a la roba ha de preparar un pla a llarg termini que s’a-justi als objectius financers de l’empresa. El seu objectiu principal és incrementarla quota de mercat i el benefici en un 10 %.

I. Planificació del pla de màrqueting

1. Anàlisi de la situació actual

L’exercici anterior va acabar amb un 1% d’incrementdel benefici i un estancament de la quota de mercatdels productes de Hankil per rentar la roba. Una anà-lisi de mercat revela que la gamma de productes queofereix la companyia és limitada: dos detergents per arentadora (líquid i en pols) i un per rentar a mà (enpols).

La competència en aquestes especialitats és alta, i elmarge de benefici, petit. La mateixa anàlisi de mercatmostra la bona acceptació que està tenint un detergenten pastilles fabricat per una empresa petita, competi-dora de Hankil.

2. Planificació i objectius

Es mantindrà la gamma actual de productes, ja que téuna clientela fidel, i es llançarà un producte nou.

El producte nou consisteix en una gamma de deter-gent en pastilles per a rentadora. Constarà de tresproductes: pastilles per a la roba de color, pastillesper a la roba blanca i un esprai per a les taques difí-cils.

170

Fig. 7.9. Producte nou: detergent en pastilles

Les pastilles es presenten en bosses de dues (dosi per a una rentada) i envasa-des en un paquet de 40 o 60 pastilles.

Aquesta nova gamma va dirigida a un consumidor més exigent i ecològic, queestà disposat a pagar un preu més alt. Una enquesta en aquest grup de clientsacaba de definir el producte: el nom de la gamma serà La Pineda, per reflectiruna idea ecològica. A més, un envàs en tonalitats verdes reforçarà aquesta idea.

La distribució seguirà les vies habituals, però s’espera una reducció del 3 % enels costos perquè es necessitarà menor volum d’emmagatzematge i transportque per a les altres gammes de detergent.

Pel que fa a les vendes, es fa una anàlisi finan-cera tenint en compte la disminució de vendesque es preveu de la gamma clàssica, la dismi-nució dels costos d’emmagatzematge i distri-bució, la inversió en publicitat i els objectius devenda i de beneficis esperats per la compa-nyia. Així, es decideix augmentar un 10% elpreu de la gamma nova i es posa com a objec-tiu la venda de deu milions d’unitats al cap del’any.

3. Accions concretes que s’aplicaran

Es premiarà la fidelitat dels clients de la gammaclàssica amb dues campanyes promocionals abase de descomptes en el punt de venda, peròsense inversió en publicitat ni en marxandatge.Aquests recursos econòmics es destinaran alllançament d’un nou producte.

En el primer i tercer trimestre del període depromoció es realitzarà una campanya agressi-va de presentació del nou producte amb bus-tiada, anuncis a la televisió i exposició del pro-ducte en llocs propers a les caixes depagament en superfícies grans i mitjanes. Esdestacarà l’eficàcia, l’adaptació a cadascuna de les necessitats de rentada, lacomoditat de transport i emmagatzematge i el respecte a la naturalesa per uti-litzar la dosi exacta de detergent a cada rentada i per contenir essències natu-rals.

II. Aprovació del pla de màrqueting

La direcció aprova el pla i acorda amb el departament de fabricació dedicar unalínia de producció i empaquetatge a la nova gamma.

171

Fig. 7.10. Envàs: caixa de 40 pastilles

Activitats

Creus que el departament de màrqueting hade prendre la decisió d’implementar un placoncret sense comunicar-ho a la resta del’empresa? Raona la resposta.

Elabora un pla de màrqueting per a unaempresa de joguines que desitja augmentarles vendes de jocs de taula.

2423

172

Text de suport

El màrqueting emocional i la compra per impuls

En el nostre país, gairebé un 30 % de les compres esrealitzen per impuls. Són adquisicions que es fan a l’úl-tim moment, influïdes per estratègies de màrquetingmés o menys subtils, com les promocions o una publici-tat vistosa en el lloc de venda.

El client que fa cua en una botiga per pagar la comprarepassa quins articles es pot haver descuidat, miraimpacient com avancen els productes del client ante-rior... i afegeix al carro unes piles que agafa d’allàmateix, recorda que necessita recanvis per a la maqui-neta d’afaitar quan en veu davant seu i també agafa unsxiclets de l’expositor que té a la dreta. Això és una com-pra per impuls, una decisió d’última hora que el consu-midor pren sense pensar i que els especialistes en màr-queting intenten potenciar en els punts de venda.

Cinc principis del màrqueting emocional

La compra és el resultat d’una emoció: si és positiva, elclient compra; si és negativa, no ho fa. Aquesta és labase del màrqueting emocional. Vegem, per tant, quinsfactors cal tenir en compte a l’hora de dissenyar unaestratègia de comunicació per a un producte:

1. Captivar el client

No es tracta d’imposar ni de convèncer, sinó d’estimularel consumidor, la qual cosa ens obliga a comprendrecom pensa. Per exemple, BMW es posiciona1 en el mer-cat de cotxes de luxe com la marca d’automòbils queofereix cotxes que fan gaudir el conductor.

2. Orientar l’oferta al servei

El nostre producte s’ha de percebre com el més completdel mercat. Així, Lexus, la marca d’automòbils de luxe deToyota, ofereix una garantia de sis anys.

3. Empatitzar amb el consumidor

L’existència d’uns vincles emocionals forts amb el clientn’assegura la fidelitat. Aquesta és la línia que segueixenmarques com Evax o Dove amb els seus anuncis de tes-timonis anònims, que representen persones amb perfilsque tothom pot reconèixer.

4. Un nom evocador

Aconseguir que la marca comercial del producte evoquialguna cosa per si mateixa fa el camí més planer. Perexemple, Telepizza no necessita cap explicació sobrequè ofereix.

5. Una proposta emocional única

S’ha d’oferir una proposta emocional única que asso-ciï el producte a determinades emocions. Per exem-ple, la constant renovació de productes a les botiguesZara fa que el client identifiqui la marca amb moda iactualitat.

Però, a més, després d’aplicar aquestes directrius a l’ho-ra de desenvolupar una estratègia de comunicació per alnostre producte, hem de considerar altres qüestions deles quals s’encarrega el màrqueting emocional. Un copque hem atès aquesta etapa anterior a la compra, tambéhem de prestar atenció a l’etapa postvenda. Un clientserà fidel a la nostra marca només si se sent valorat iatès també després de comprar.

Per exemple, a l’Hotel Carlton els empleats apuntenqualsevol preferència que tinguin els seus clients. Si unhoste demana un coixí especial, a la seva pròxima visitaja trobarà el coixí a l’habitació. Aquestes actituds sónvalorades pel client, que se sent «mimat».

Text elaborat a partir deMORENO, Iñaki: «Consumo por impulso»

Emprendedores desembre 2002 i RUBIO, Mar: «La emoción en el marketing»

www.edef.com.

Fes una llista de productes que sols trobar a prop de les caixes d’un supermercat.

Busca exemples en què observis alguna estratègia de comunicació com les descrites en el text.2

1

1 Posicionar un producte en el mercat consisteix a decidir el segmental qual es dirigirà i els atributs que volem que el consumidor associï ala nostra marca o producte.

Enumera els elements principals que configurenel mercat d’un producte determinat.

La demanda total d’un producte és de 10 000 uni-tats/any. L’empresa A en ven 2 000 unitats/any.Determina la quota de mercat de l’empresa i elseu mercat comercial.

Explica com afecta l’entorn econòmic a unaempresa que vol llançar un producte nou al mer-cat.

Explica per què un consumidor habitual de Coca-cola continua comprant aquesta marca encaraque hi hagi altres productes substitutius al mercat.

Explica el criteri o criteris de segmentació que uti-litzaries per als productes següents: una rentado-ra, un conte, una beguda alcohòlica i un plat pre-parat.

Argumenta la importància de la segmentació demercats.

Explica què entenem per màrqueting mix i enu-mera els components que el formen.

Explica les funcions bàsiques de la publicitat.

Explica per què creus que ha tingut tant d’èxit elbric per envasar líquids.

Una empresa ven dos productes amb els costosque es detallen tot seguit:

a) Calcula’n el cost total unitari.

b) Calcula el preu de venda de A i B si l’empresavol guanyar el 30 % amb el producte A i el 25 %amb el producte B.

Calcula el benefici que ha obtingut l’empresa del’exercici anterior amb la venda de A i de B.

Explica quines opcions té per fixar el preu delsseus productes una empresa petita que actua enrègim de competència en un sector en el qualexisteix una empresa líder.

Explica les diferències entre minoristes i majoris-tes.

Explica per què la distribució és una política demàrqueting.

Explica què entenem per canal de distribu-ció.

Enumera els cinc instruments de la política depromoció.

Explica la diferència entre la venda personal i lesaltres polítiques promocionals.

Busca exemples concrets d’actuacions quetendeixin a millorar la imatge d’una empre-sa.

Raona si les diferents polítiques que s’apliquen enel màrqueting són independents o si estan rela-cionades.

Explica quina política de màrqueting s’estàutilitzant quan es modifica l’envàs d’un pro-ducte.

20

19

18

17

16

15

14

13

12

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Exercicis finals

173

Producte A Producte B

Unitats fabricades i venudes 10 000 50 000

Costos variables unitaris 200 400

Costos fixos 1 000 000 4 000 000

174

El depar-t a m e n t

comercia lés l’encarregat

de realitzar lesactivitats necessàries

perquè els béns produïts i els serveis prestats per l’em-presa arribin fins al consumidor.

El conjunt dels venedors (oferta) i compradors(demanda) d’un producte forma un mer-cat.

Segons el nombre de compra-dors i venedors i el grau dediferenciació del producte esdistingeixen diversos tipusde mercat; els més impor-tants són: competència per-fecta, monopoli, oligopoli icompetència monopolística.

La quota de mercat d’unaempresa s’obté dividint les vendesd’un producte realitzades per l’em-presa entre les vendes totals del mateixproducte durant un període de temps deter-minat. Com més gran és la quota de mercat d’unaempresa, més gran és el control que aquesta exerceixen aquest mercat.

Per augmentar les vendes l’empresa ha de conèixer elmercat. Això ho aconsegueix realitzant estudis de mer-cat, que consisteixen a analitzar el consumidor, la com-petència, l’entorn..., mitjançant l’ús de diverses tècni-ques: enquestes, observació, experimentació...

La divisió del mercat en grups de neces-sitats homogènies s’anomena seg-

mentació de mercats i permet al’empresa adaptar el producte a

les característiques específi-ques de cada grup, i així incre-mentar les vendes.

El màrqueting és el conjuntd’activitats que realitza l’em-

presa per satisfer les necessi-tats del consumidor i aconse-

guir un benefici propi.

L’anomenat màrqueting mix és la tècnica quecombina els factors següents: producte, preu, promoció idistribució del producte.

Conceptesbàsics