PUNTO DE PARTIDA Los hispanos: ¿cuántos son?

Pew Research Center

PUNTO DE PARTIDA Los hispanos: ¿cómo son?

Los hispanos buscan romper los estereotipos en los que se les

encajona y así mismo buscan una validación.

Viven en un permanente

contraste entre las dos culturas,

exagerando con frecuencia atributos

de una y otra.

Los hispanos utilizan estratégicamente

sus referentes latinoamericanos y norteamericanos para construir su

identidad.

Hispanic Game

PUNTO DE PARTIDA Los norteamericanos

En 2013 los norteamericanos son los que le dieron las más bajas calificaciones a México.

Calif. 6.7 Calif. 4.6 Calif. 6.7 Calif. 5.1 Calif. 5.7

Se asocia con la corrupción.

Sin embargo se le valora la comida y se reconoce la calidez de la gente

México Emergente

PUNTO DE PARTIDA Donald Trump - Elecciones presidenciales de 2016

•  En este año se llevarán a cabo las elecciones presidenciales de EUA y Donald Trump se perfila como el candidato del Partido Republicano.

•  Trump ha hecho una serie de afirmaciones altamente controversiales en las que se refirió a los mexicanos como problemáticos, traficantes, delincuentes e incluso "violadores".

•  Una de las banderas de su plataforma es la construcción de un muro en la frontera de México-EUA, que deben pagar los mexicanos.

PUNTO DE PARTIDA Donald Trump - Elecciones presidenciales de 2016

•  Trump también amenaza con romper el TLCAN, lo que puede tener serias consecuencias pues el 80% de las exportaciones mexicanas tienen como destino el mercado norteamericano.

•  Además ha declarado que de llegar a ser presidente impondría un arancel de 35% a los productos fabricados en México por empresas norteamericanas como Nabisco, Ford o Carrier. La idea es obligarlos a cerrar sus plantas en México y que regresen a Estados Unidos.

PUNTO DE PARTIDA Reacciones

Esta postura ha generado un ambiente de agresión y una polarización en la población de EUA (hispanos y no-hispanos)

Links:

http://www.buildthatwall.info/video.html

https://www.youtube.com/watch?v=0Pch7rDe2qM

http://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/latinos-admiten-ser-ladrones-asesinos-original-

campana-anti-donald-trump/

PUNTO DE PARTIDA Reacciones

Las reacciones ante una percepción de ofensa o agresión pueden tomar dos vertientes:

Activo Víctima

Soy agredido

Me tengo que

defender

Tengo que

atacar

Ataco

Culpo

Compenso parche

Soy agredido

Pobre de mí

Minimizo, devalúo

No tengo poder

Resentimiento

Castigo “te meto

el pie”

PUNTO DE PARTIDA Ante esta situación

¿Qué posición tomar?

¿Qué decir?

¿Cuá es la mejor

narrativa?

¿CÓMO LO VAMOS A HACER? Entender cómo están viviendo esta situación los hispanos

a partir de 5 ejes de análisis y valoración:

1 2 3 4 5

Peso de los hispanos en el escenario político y económico de EUA

Ser hispanos Marcas Personajes y símbolos

Discurso político

¿CÓMO LO VAMOS A HACER? Se propone abordar el tema por medio de un enfoque multimetodológico que incluye 4 etapas:

1 ¿Qué se ha dicho sobre los hispanos? ¿Qué dicen los hispanos? : Desk research

2 ¿Cómo se están sintiendo? ¿Cuáles son sus temores? ¿Qué expectativas tienen? Exploración cualitativa profunda: comunidades online | etnografías

3 ¿Cómo se segmentan? ¿Qué peso tiene cada limitante, cada motivador? Encuesta online

4 ¿Cuál es la mejor narrativa para dirigirse a los hispanos? Análisis semiótico integrando los resultados de las fases previas

DESK RESEARCH Se llevará a cabo una investigación de escritorio, tomando en consideración:

Estudios realizados por De la Riva sobre el tema.

“(Hispanic Game”, “México Emergente”…)

Para conocer el mundo de los hispanos

Publicaciones recientes de análisis del fenómeno de

los hispanos (“Next America”…)

Para entender la evolución de las

relaciones interculturales

Estadísticas sobre temas relevantes a los hispanos (Pew Research Center”…)

Para visualizar las posibles tendencias

PASO 1: COMUNIDAD ONLINE

Invitaremos a hispanos de 2ª y 3ª generación, idealmente con abuelos o padres mexicanos a un foro interactivo vía web, el cuál cuenta con un manager o moderador, pero que permite cederle la voz al participante, pues tiene la libertad de subir, comentar, o crear el contenido que quiera en diferentes temas, como una caja de herramientas variadas para expresarse; ahí compartirán sus ideas y opiniones en diferentes temas durante una semana, mediante distintas misiones.

Para generar y motivar la participación:

•  Se generarán mini encuestas que detonen comentarios, no solo votación. •  Videos e imágenes generadas por los usuarios.

Para entender:

•  Personajes y símbolos de mexicanidad, americanidad, e intermedios. •  Marcas mexicanas y americanas por excelencia y cómo las entienden.

¿Qué esperan de marcas y líderes de

opinión en la situación actual del país?

¿Cómo debería comunicarse quien quiera acercarse a ellos, o mantenerse al margen de la

situación socio política?

PASO 2: ETNOGRAFÍAS

Pasaremos un par de días con personas que tengan abuelos o padres mexicanos y que hayan nacido en E.E.U.U., para experimentar de primera mano su estilo de vida y la forma en la que reaccionan y resuelven ante la situación política y social actual en dicho país, a nivel personal, familiar y profesional, y sobre todo, qué expectativas y temores se generan.

Para entender:

El significado actual de lo que es ser americano y ser hispano.

¿Cómo se está viviendo esta identidad con el

contexto actual de E.E.U.U?

¿Cómo se puede capitalizar la forma en la que reacciona la comunidad hispana, sobre todo con raíces mexicanas?

Aprovecharemos la disrupción que ocasiona el investigador para llegar a respuestas culturales profundas, además interactuaremos con amigos, familiares, vecinos, y otros miembros de la comunidad, lo que nos dará una visión más amplia sobre lo que ocurre en el día a día en dicho país

MUESTRA Paso 1: Comunidades online

Chicago

Houston

Los Ángeles

20 personas, mix de género y de edades entre 18-35 años, distribución de edades de 2º o 3º generación con abuelos o padres mexicanos. Con acceso a internet para participar en comunidad online de 7 días.

20 personas, mix de género y de edades entre 18-35 años, distribución de edades de 2º o 3º generación con abuelos o padres mexicanos. Con acceso a internet para participar en comunidad online de 7 días.

30 personas, mix de género y de edades entre 18-35 años, distribución de edades de 2º o 3º generación con abuelos o padres mexicanos. Con acceso a internet para participar en comunidad online de 7 días.

MUESTRA Paso 2: Etnografías con informante clave

Chicago

Houston

Los Ángeles

Mujer Hombre

18-25 26-35 18-25 26-35

1 1 1 1

1 1 1 1

1 1 1 1

Total = 12 etnografías con informante clave de 2 días

ENCUESTA ONLINE

Dimensionar los principales hallazgos de la fases cualitativas, segmentando a los hispanos en función de •  Perfil Sociodemográfico •  Generación a la que

pertenecen •  Perfil  Psicográfico •  Opiniones y percepciones •  Temores  y  expectativas

¿QUÉ HAREMOS? ¿CÓMO LO HAREMOS?

•  Mujeres y Hombres

•  Mayores de 18 años

•  Hispanos: 1ra, 2da y 3ra generación

•  No-hispanos: anglosajones, afroamericanos

•  Dos cuestionarios con un formato básicamente precodificados (15-20 minutos). Ambos cuestionarios en versión en inglés y en español

Género Hombres y mujeres

Estados

California, Texas, Florida, NY, Illinois

Edad Niños, jóvenes y adultos

Origen Hispano, no-hispano

Generación 1ra, 2da, 3ra

Segmentos Actitudinales Se establecerán cuotas por grupos sociodemográficos y en resultados globales se aplicarán los ponderadores correspondientes

MUESTRA CUANTITATIVA Público Casos Nivel Confianza Precisión

Hispanos 600 95% +- 4.0%

No - Hispanos 400 95% +- 4.9%

Lectura por:

Hacia una narrativa parteaguas para hispanos

empoderados

S T O R Y L I N E

TRUMP ES SÓLO LA OCASIÓN

Ya sabíamos que los hispanos se rehúsan a optar por una identidad dura americana o mexicana, que fluyen entre una u otra carta según la ocasión.

PERO UNA OCASIÓN DECISIVA…

En el contexto de polarización entre una sociedad excluyente y una plural, el fenómeno Trump y el rol decisivo –

y estadísticamente verosímil - de los hispanos derrotándolo puede ser el parteaguas para su legitimación y

empoderamiento

PARA UNA IDENTIDAD SOFT Como los irlandeses o los italianos antes de ellos, es la oportunidad para un storyline de legitimación donde los hispanos cuentan narrativas no excluyentes en torno a:

La fuerza del trabajo

La seducción del sabor

Las virtudes del colectivismo

El plus del ingenio

El deber cumplido y el derecho a la

heterogeneidad

Y otras que, junto a un inventario de símbolos y tonos discursivos, se sumarán tras el nuevo campo a las diferentes ocasiones en que los hispanos exhiben su capacidad para renovar la vocación americana por la pluralidad contra el nacionalismo hard.

ENTREGABLES

•  ¿Qué peso tienen los hispanos en EUA? •  ¿Cómo se sienten ante lo que se está diciendo? ¿Qué

necesidades tienen? ¿Cuáles son sus expectativas? •  ¿Qué rol deben tener las marcas en este momento? ¿Qué hacer

para mantenerse al margen o como subirse al tema? •  ¿Cómo debe ser la narrativa? •  ¿Cuáles son los do’s y don’ts de la comunicación? •  ¿Cómo dirigirse a cada segmento?

ENTREGABLES

Al final obtendrás: •  Reporte extendido integrado en una

presentación con todos los datos, conclusiones y recomendaciones.

•  Una página de highlights que sirve como un one-page summary con los hallazgos más importantes.

•  Infografía para recurrir a ella a la hora de buscar los datos más importantes.

TIEMPOS

S E M A N A S

FASE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Diseño

Desk Research

Exploración profunda

Dimensión

Narrativa

Integración