2. Nola neurtu publizitate eraginkortasuna

2.1. Salmentetan oinarrituta

2.2. Kanpaina plazaratu aurretik

2.3. Hartzailearen oroitzapenaren arabera

2.1. Salmentetan oinarrituta

Nola neurtzen dira salmentak?

- Saldutako unitateak- Diru-sarrerak- Merkatu kuota- Balore kuota

a) Dedukzio sinplearen prozedura

Publizitate-salmenta harreman kausala frogatu beharra.

Salmentetan eragina izan dezaketen beste faktoreak deuseztatuz edota haiei dagokien zatia atribuituz.

Garbiketa eginda, geratzen dena publizitatearen ondorioa da.

Prozedura sinplea eta merkea. Gehienetan ezin da egin.

Zeintzuk dira beste faktore horiek?

Konpetentziaren jokaera. - Marka berriak?- Markak desagertu? Produktua - Aldaketak?- Packaging aldaketak?- Gama zabaldu? Prezioa- Jeitsi?- Igo?

Banaketa- Salmenta puntu

berriak?- Salmenta puntuak

murriztu?OROKORREAN- Zer aldaketa eman

diren- Noiz eman direnKONPARAKETA

Faktore horiek deuseztatuta edo kontrolatuta…

Publizitateari leporatuko diogu salmenta igoera.

Publizitatea egiten hasi gara Presioa areagotu dugu Mezua aldatu dugu …

b) Analisi matematikoaren prozedura

Datu-base denboralak erabiliz, publizitate garapena eta garapen komertzialaren arteko harremana ikustea.

Bariableak kasuan kasu aukeratuko dira.

Kontuan har daitezkeen bariableak…

Inguruaren bariableak: kontsumo ohituretan tendentziak, modak, egonkortasuna…

Kontsumoaren inertzia: fidelitatea. Marketing bariablea: marketing-mix eta

bereziki publizitatea. Konpetentziaren mixa eta batez ere

publizitatea.

Publizitateak bi eratan eragingo du beste bariableen gainean…

Eragin biderkatzailea: beste bariableen eragin positiboa handituz.

Eragin gehitzailea: independentea, eragin positiboa gehituz beste bariableena kontuan hartu gabe.

c) Neurketa elektronikoa: single source

Prozedura esperimentala: Hartzaile/kontsumitzailearen input eta output guztiak kontrolatuta.

Input hartzaileak jasotzen duen jario promozional eta publizitario guztia.

Output Kontsumitzailearen jarrera eta kontsumoa

Nola egiten da?

Lagina Kable telebista manipulatua Promozio esperimentalak Eskanerra saltokietan. Lagina bi taldetan banatu: ikerketa eta

kontrol taldea

Prozesu metodologikoa

Marketing plan esperimentalaren diseinua Laginketa errepresentagarria Saltokien elkarlana lortu Marketing plan esperimentalaren aplikazioa Ikerketa taldearen jarraipena Kontrol taldearekin konparaketa Ondorioak: plan eraginkorra?

Emaitza batzuk

Single source metodoaren desabantailak

Inbertsio izugarria

Ohiko kontsumorako produktuetan baino ez da baliagarria:

- erosketa masiboak- prezio murritzak- erosketa errepikakorra

2.2. Publizitate pre-testa

Iragarki baten egokitasuna neurtzeko tresna.

Testa iragarkiaren produkzioaren edozein fasetan egin daiteke…

…baina fidagarriagoa izango da egoera errealera gehien gerturatzen denean.

Pre-testaren helburuak

Mezu alternatiboen artean aukeratu. Mezuaren ulertze-maila neurtu. Kontzeptu edo komunikazio-ardatz

alternatiboak konparatu. Mezu eta produktu/marka/iragarle

arteko asoziazioa zehaztu. Komunikazioaren alde positibo eta

negatiboak zehaztu.

a) Pre-test motak: gauzapen unearen arabera

Kontzeptu testa: mezuak izan dezakeen ideia edo proposamenaren gainean. Ideia garatu baino lehen indartsua dela ziurtatu.

Sormen adierazpen testa: ideia onartuta, haren inguruan proposatutakoaren gainean.

Iragarki bukatuaren testa: plazaratuko litzatekeen modu berean aurkezten da.

b) Metodologiaren arabera

Kualitatiboa: mezuaren inguruko pertzepzio eta sentimenduak, pizten dituen konnotazioak, sinesgarritasun-maila, asoziazioak…

Kuantitatiboa: pertzepzioaren aspektu zehatzak neurtzeko. Memorizazioa, ulermena, aukeraketa…

Pre-test publizitariorako metodologia Neurtuko diren bariableak aukeratu.- Bat-bateko oroimena (1/2 ordu)- Epe-laburreko oroimena (astebete)- Mezuaren sinesgarritasuna.- Mezuaren ulermena.- Produktu-markarekin identifikazioa.- Preferentzia: atsegintasun maila orokorra- …

Metodologia (eta II)

Informazio bilketa: 100-300 pertsonei egiten zaie testa. Publiko objektiboko unitateak. Bariable berak.

Emaitzen ebaluazioa. Kuantitatibo /kualitatibo arabera estrapolatu edo ez.

2.3. Post-test publizitarioa Kanpaina plazaratzen den bitartean edo plazaratu

ostean egiten da. Helburuak: iragarikiak hartzailearengan izan dituen

tarteko efektuak neurtzea.

Gure targetak ikusi du iragarkia? Gogoratzen du?

Gure markarekin identifikatzen du? Sinesgarria zaio?

Gustatu egin zaio? Bete da gure komunikazio helburua?

Ulertu da gure mezua?

a) Oroitzapena neurtzeko post-testa

Denbora tarte bat zehaztu/produktua aukeratu. Denbora horretan eta produktu horien zer

iragarki gogoratzen ditu? Horren harira beste galdera batzuk egin

daitezke: • iragarkiaren deskribapena• iragarkia adjektibatzea • mezuaren azalpena• iragarkiaren sinesgarritasuna• elementuen gaineko galderak (slogana, musika,

pertsonaiak…)• hartzailearen inguruan izan duen inpaktua

Oroitzapena neurtzeko post-testa (II)

Hartzailearen galderak bi eratan lor daitezke:• Espontaneoki• Laguntzarekin (sujeritua)

*Postest 24 hours recall. Iragarkiaren lehenengo erakustalditik 24 ordutara egiten dena. Iragarkiaren penetrazioari buruzko emaitza azkarrak eskaintzen ditu.

b) Marka oroitzapena Marka berriak edo oszilazio ugari pairatzen

duten sektoreetan garatzen dira. Inpultsoko erosketetan bereziki baliagarria. Produktua edo sektorea aipatzen da,

hartzaileari marka izenak eskatzen zaizkiolarik.• Zer marka gogoratzen diren.• Zenbat marka oroitzen diren.• Ze ordenuan aipatzen diren (top of mind)

Erantzunak ere espontaneoki edo laguntzarekin lor daitezke.