Publizitatearen ardatza eta arrazoia

5. Gaia: hartzailea

Hain garrantzitsua ote da hartzailea?

» Igorleak mezu bat bidaltzen du igorlearengan eragina izateko.

» Publizitate helburuak hartzailearen psikologia kontuan hartuta ezartzen dira.

» Prozesu osoan zehar presente egon behar du (ZER esan, NOLA esan, NON esan).

5.1. Hartzailearen izaera (psikologia soziala lagun)

Kontsumitzailearen izaera eta jarrera faktore ugarik baldintzatuko dute.

Kanpo faktoreakBarne faktoreak

Kontsumitzailea baldintzatuko duten kanpo faktoreak

» Familia: elkarbizitza talde primarioa. Balore transmisioa. Paper desberdinak: preskriptorea, eroslea, kontsumitzailea…

» Taldeak: familia, lagunak, lankideak. Kultura, balore eta maila-soziala parekatuta.

» Erreferentzia taldeak: identifikazioa, aspirazioak.

» Maila soziala: diru-sarrerak, heziketa, bizitokia. Bizitza-estilo markatua.

» Kultura: balore, ideia, jarrera, arau multzoa.

Kontsumitzailea baldintzatuko duten barne-faktoreak

» Ezaugarri pertsonalak/soziodemografikoak: sexua, adina, heziketa, lana, diru-sarrerak

» Ezaugarri psikologikoak: Pertzepzioa: mezu barneratzea. Ikasketa: esperientzia osteko jarrera aldaketa.Motibazioa: arrazionala / emozionala

Ezaugarri psikologikoak (II)

Jarrera: aurreiritzitako balore epaiak. Publizitateak jarrera sortu, indartu edo aldatu ditzake.

Pertsonalitatea: desberdintzen gaituena. Jarrera, iritzi, erantzunak baldintzatu.

Bizitza-estiloa: denbora eta diruaz egiten dugun erabilpena.

Psikologian oinarritutako eredu publizitarioak

» Instintibismoa. http://www.youtube.com/watch?v=bdc8kkwQWIA

» Behaviorismoa.» Pavloven eredua.» AIDA» Disonantzia kognitiboaren teoria.

5.2. Pertsuasioaren bideak

» Disonantzia kognitiboa» Kondizionamendu klasikoa» Ikasketa bikarioa

Zer lortu nahi da pertsuasioarekin?

»Oroitzapena (berezkoa edo lagundua)

» Iragarki-marka asoziazioa.»Mezuaren ulerkuntza» Jarrera positiboen

garapena.

5.3. Publizitatearen efektu bereziak

Tarteko efektuak + azken efektuak Publizitatearen helburuak

Publizitatearen efektu kolateralak: iragarlearen asmoetatik kanpo daudenak

baina ematen direnak

Publizitatearen efektu bereziak

» Umeengan.

» Emakume eta gizon irudiarengan.

» Hedabideengan

» Kultura eta identitate nazionalengan

Umeenganako efektuak

» Umeen gaineko ikuspegi kontrajarria:

Ume inozente eta babesgabe

vs.

Ume boteretsu, etxeko agintaria

Umeak publizitatetik babestu behar dira? BAI

» 8/10 urte bete arte ezin dute publizitatea/eduki bereiztu

» Errealitatea/fantasia bereiztu ez.» Ezin publizitatearen helburuak

ulertu.» Kontsumitzaile ez-arrazionalak

(kutixiak)

Umeak publizitatetik babestu behar dira? EZ

» Kontsumitzaile handiak dira» Marka-atxikimendu handia» Familia osoaren

erabakiengan eragina dute» Etorkizuneko

kontsumitzaileak dira

Umeentzako publizitatea: akusazioak

»Marka pertsonalitaterako beharrezko elementu gisa aurkeztu.

»Diru eta materialismoaren aldeko jarrera bultzatu.

»Marrazki bizidunen teknika erabili umeak nahasteko.

»Sexu-araberako diskriminazioa: Neskak --> kariño eta samurtasunaren beharraMutilak --> indar eta agresibitatearen beharra

Akusazioak (eta II)

» Sexu araberako rolak bultzatu.» Promozio manipulatzaileak: opariak beste

produktuen truke.» Produktuaren erabilera eta funtzioen

esajerazioa.» Gurasoenganako presio ekonomikoa.» Helduentzako zuzendutako produktuak

umeei zuzenduz saldu.» Publizitateak gurasoak gonbidatzen ditu

umea asetu/saritzera.

Gizon eta emakume irudiarengan

» Nola ailegatzen gara emakume edo gizon izatera?

» Sexua vs. Generoa» Ze irudi erakitzen du

publizitateak?

Publizitatea estereotipoen lagun

» Informazio ekonomia.» Errealitatearen erredukzioa.

Emakume estereotipatua

» Emakume domestikoa: Zaintza (umeak, senarra, etxea). http://www.youtube.com/watch?v=S7hOTCXMdOE

» Emakume sublimea: haragizkoa ez, zerutiarra, irreala. http://www.youtube.com/watch?v=qydckxM4Y-M

» Emakume objektua: hor dago ikusia izateko, ez da subjektua. http://www.youtube.com/watch?v=cHERTnrBJCg

» Superwoman-a: Langile arrakastatsu, agresiboa, gizona menperatzen eta mespretxatzen duena.

Gizon estereotipatua

» Gizon publikoa, aditua, fidagarria, babesa ematen duena.

http://www.youtube.com/watch?v=ycwi3Qqrx2Q

» Gizon objektua, “feminismoaren” biktima. http://www.youtube.com/watch?v=0v5FrwSebzw

» Etxeko-lanak egiten dituen heroia.http://www.youtube.com/watch?v=DhE0qu1KJcc

Egoera ideiala

» Emakumea = Gizona

» Roletatik at definitzen diren pertsonaiak.

Egoera, gaur

» Emakumeen rolak: %17,7 Langileak % 8,1 Mistoak

(langile, ama) % 38,5 à Objektu

sexualak» Over ahotsa maskulinoa.» Emakumeak gizonak baino

gazteagoak.» Gizon aditua / emakume erabiltzailea.

Hedabideen egitura eta edukiengan

Publizitatea = informazio eskubidea» Telebista pribatuen %98ko

finantzazioa.» Irrati pribatuen %96ko

finantzazioa» Prentsa idatziaren %60ko

finantzazioa.

Konpetentzia murriztuZeharka euskarri eta emisora berrien agerpena

ekiditen du.Publizitatearen diru-sarrera

HobekuntzakMedio hobeagoaAudientzia handiagoen erakarpena

» Publizitate diru-sarrera handiagoak

Edukiak kontrolatu

Medioen dependentzia ekonomikoa

= iragarleen boterea=Edukien egokitzapena iragarleen

nahietara.

Ondorioak

» Medioen auto-zentsura.» Iragarleen errepresaliak. » Medioek duten boterea: informazio

negatiboa.» Kideak ez diren medioen baztertzea.» Medio eta enpresaren interesen batuketa.

Publizitatea ordain moduan erabiltzea.» Publizitatea medioen laguntza lortzeko.

5.4. Publizitate ikerketa

» Merkatu ikerketen barruan:Pre-testPost-test