Barcelona Treball

Publicitat,

relacions

públiques i

màrqueting Informe sectorial 2013

Amb la col·laboració de: Blanquerna

Cofinancen:

Any 2013 /Pàg .2

Les 10 claus per

conèixer el sector

La irrupció de les noves tecnologies com a eina de comunicació i el nou escenari socioeconòmic han provocat transformacions importants en el sector de la publicitat, les relacions públiques i el màrqueting, tant en l‟estructura empresarial, com en la diversificació de les eines utilitzades.

El sector

La publicitat, les relacions públiques i el màrqueting s‟inclouen dins el macro sector dels serveis, i més

concretament, del serveis a les empreses. Les activitats que es desenvolupen en aquest sector estan

relacionades amb generar estratègies de comunicació empresarials, gestionar la relació entre els

diferents àmbits que el composen i que li han donat el seu nom (publicitat, relacions públiques i

màrqueting), i dissenyar campanyes de comunicació corporativa i comercial.

Principals àmbits d’activitat

Tal i com el seu nom expressa, aquest sector presenta tres àmbits d‟activitat: la publicitat, les

relacions públiques i el màrqueting. Les empreses del sector s‟estructuren en dues tipologies

d‟organitzacions: les agències especialitzades en algun tipus de serveis a les empreses, com són les

agències de màrqueting promocional, les d‟esdeveniments, les centrals de mitjans o les

especialitzades en comunicació interactiva; i les agències especialitzades en campanyes de

comunicació per a un sector econòmic en concret, les més habituals o conegudes són les del

healthcare. A més, segueixen existint les agències de publicitat i de relacions públiques que ofereixen

serveis globals a les empreses, que conviuen amb grans agències multinacionals i amb petites

agències locals.

Tendències

Es tracta d‟un sector força sensible als canvis que es produeixen en el seu entorn i, molt sovint, actua

com a termòmetre de la resta de sectors econòmics, per exemple, en èpoques de crisi el primer que

les empreses redueixen en el pressupost és la partida dedicada a les campanyes de publicitat, o les

Any 2013 /Pàg .3

empreses de publicitat són les primeres en assimilar i utilitzar les noves tecnologies. En aquest sentit,

la situació socioeconòmica actual ha portat el sector a explorar i desenvolupar noves eines de gestió i

de comunicació més vinculades a les noves tecnologies, com la gestió de la reputació on line de

l‟empresa, i a cercar solucions comunicatives innovadores adaptades a l‟actual entorn econòmic.

Pes econòmic

El 2012,a Espanya hi ha 33.338 empreses de publicitat i estudis de mercat, a Catalunya n‟hi ha 7.402,

el que suposa un 22% de les empreses de tot l‟Estat espanyol. Convé destacar que es tracta d‟un

sector que genera molta activitat econòmica, en concret, entre el 2010 i el 2011 el sector va

representar l‟1,12% del PIB d‟Espanya. Així, la inversió real estimada del mercat publicitari espanyol

es va situar l‟any 2011 en 12.061 milions d‟euros, essent Catalunya la segona Comunitat Autònoma

amb més volum d‟inversió. Tot i així, les dades dels darrers quatre anys mostren una caiguda notable

d‟aquesta inversió, i recullen els efectes de l‟actual crisi econòmica. Cal destacar que la inversió total

ha caigut un 25,2% entre el 2007 i el 2011. Pel que fa a la inversió en mitjans convencionals

(representa un 45,6% de la inversió total), destaca la caiguda de la inversió en tots els mitjans

especialment en la televisió (caiguda del 35% entre el 2007 i el 2011) i els diaris (caiguda del 49%), a

excepció d‟Internet, mitjà en què la inversió ha augmentat un 454% des de l‟any 2005 fins al 2011.

Internet i el màrqueting mòbil en pocs anys es poden situar en segon lloc en el rànquing d‟inversió,

avançant als mitjans de premsa escrita. Pel que fa a la publicitat en mitjans no convencionals,

destaca que la caiguda del mailing personalitzat, el màrqueting telefònic i la publicitat en punts de

venda, merchandising, senyalització i rètols s‟ha mantingut força constant durant els darrers anys.

L’ocupació

El nombre de persones ocupades al sector a Espanya el tercer trimestre de 2012 se situa en 83.500

persones, de les quals 48.500 són (58%) i 35.200 homes (42%). L‟enquesta de clima empresarial de

Catalunya 2010 de l‟Idescat mostra que, com a la resta de sectors d‟activitat, la publicitat i les

relacions públiques van registrar un saldo de respostes negatiu el 2010. Tot i així, el sector serveis,

en el qual s‟inclou el sector objecte d‟anàlisi, així com les empreses de consultoria de l‟àmbit del

màrqueting, indica un saldo negatiu més moderat que l‟indicatiu global.

Perfils professionals més demandats

Els perfils més demandats al sector són aquells professionals que disposen d‟una llicenciatura/grau

en Publicitat i Relacions Públiques, molt sovint amb especialitzacions centrades en un àmbit

específic. A més, el coneixement de les eines digitals i de la llengua anglesa són cada vegada més

indispensables per ocupar-se al sector. En especial, en l‟àmbit del màrqueting, se sol requerir una

combinació entre experiència empresarial (o pràctica en empresa) i formació en publicitat.

Any 2013 /Pàg .4

D‟altra banda, al sector també es poden trobar perfils professionals que no necessàriament han de

tenir una formació universitària, es tracta de perfils més tècnics especialitzats, per exemple, en

comerç i màrqueting o eines multimèdia, entre altres.

Ocupacions més demandades

El sector de la publicitat, les relacions públiques i el màrqueting segueix necessitant de persones que

sàpiguen desenvolupar les tasques que tradicionalment s‟han exercit des del sector, com són gestors

de comptes, creatius, planificadors de campanyes, publicistes, etc. Pel que fa a l‟àmbit de la publicitat

i les relacions públiques destaca la demanda d‟alguns perfils més especialitzats en comunicació

digital, o en la gestió de xarxes socials, com el community manager. Aquesta demanda s‟està

produint tant des del món de l‟agència de publicitat com des dels departaments de comunicació de les

empreses i institucions públiques i privades. Pel que respecta a l‟àmbit del màrqueting, els perfils més

demanats són el següents: brand manager, product manager, key account, trade marketing i category

manager.

Projecció futura

El sector de la publicitat, les relacions públiques i el màrqueting caldrà que s‟adapti als requeriments

de la clientela en un entorn com l‟actual; en aquest sentit, les empreses mostren cada vegada més la

seva preocupació per la comunicació i la imatge, però requereixen de serveis de qualitat i competitius

en preu. En aquest escenari, en l‟àmbit de la publicitat i les relacions públiques molt probablement es

creïn noves oportunitats de negoci per agències més petites, amb estructures més flexibles i

independents de grups multinacionals; però també per agències de publicitat i de relacions públiques

més especialitzades en serveis o sectors econòmics concrets. Pel que fa a l‟àmbit del màrqueting,

s‟observa una potenciació dels equips de vendes en detriment dels del màrqueting, i una orientació

d‟aquests últims cap al màrqueting tàctic que no pas a l‟estratègic.

Igualment, la irrupció del màrqueting mòbil i la creixent presència d‟usuaris de smartphones obre

noves oportunitats cap a models de publicitat i màrqueting basats en el concepte de multicanalitat.

Les estratègies de comunicació de les marques hauran d‟anar, cada cop, més dirigides cap a un

model de publicitat 360º, amb la definició d‟accions concretes per a cada canal (pàgines web, xarxes

socials, aplicacions mòbils, buscadors, codis QR, etc.).

Debilitats

Des de fa un temps, es percep un decreixement en el valor que s‟atorga a la feina i els resultats dels

professionals del sector. Això, pot ser degut a que les barreres d‟entrada al sector són poc nítides

quant a les diferents professions que es poden desenvolupar; que molts professionals dels sector no

tenen prou formació específica; i que han proliferat els continguts elaborats per amateurs que

desdibuixen la frontera amb els desenvolupats per professionals. A més, l‟actual situació econòmica

Any 2013 /Pàg .5

ha portat a la creació de llocs de treballs de mala qualitat, a la juniorització dels equips i a la

hiperfragmentació dels processos productius a través de la contractació de serveis en cadena.

Finalment, com a conseqüència de la globalització, les empreses tendeixen a orientar-se als resultats,

potenciant les accions que tinguin resultats a curt termini, més que no pas la visió estratègica de les

actuacions, que ha quedat desplaçada al nucli central de les empreses.

Oportunitats

El sector es troba en un moment de canvi; les necessitats comunicatives de les empreses i de les

institucions són noves, i passen per l‟establiment de noves estratègies de relació entre anunciants i

consumidors, per la utilització de nous canals de comunicació (Internet i dispositius mòbils) i per la

prestació nous serveis i productes més innovadors i creatius; aquests fets, porten a les agències a

treballar amb nous canals i formats. L‟àmbit de la publicitat on-line ofereix moltes oportunitats per un

sector que ha d‟apostar per nous models de negoci.

D‟altra banda, la globalització ofereix noves oportunitats a les agències locals per exportar i vendre

les seves idees, i l‟expansió de les xarxes socials ha obert un ventall de possibilitats, tant per a crear

noves idees comunicatives, com per afavorir l‟entrada de nous perfils professionals especialitzats en

aquestes plataformes. A més, el coneixement i el reconeixement per part de les petites i mitjanes

empreses de la necessitat de gestionar la comunicació,obre l‟activitat a nous clients potencials.

Any 2013 /Pàg .6

01Presentació del sector

Dins dels serveis a les empreses, s‟inclou el sector de la publicitat, les relacions públiques i el

màrqueting, bàsicament orientat al món de la comunicació. En aquest sector es troben les agències

de publicitat, les agències de relacions públiques, les consultories de serveis de màrqueting, els

instituts d‟investigació de mercats, les centrals de compra de mitjans i els departaments de

comunicació i de màrqueting de les entitats públiques, privades o sense ànim de lucre.

Des d‟aquestes empreses o departaments, els i les professionals del màrqueting i de la publicitat i les

relacions públiques generen diferents tipus de comunicació, com poden ser la comunicació comercial,

la corporativa o la comunicació de marques i productes, passant per la comunicació empresarial i

institucional o la de les administracions públiques.

Aquesta comunicació ve generada, bàsicament, pels perfils dels i de les professionals del màrqueting,

de la publicitat i de les relacions públiques. Les agències de publicitat i les agències de relacions

públiques són els espais on aquests professionals normalment desenvolupen la seva feina, tot i així,

cal esmentar que, cada vegada més, podem trobar aquests perfils dins dels departaments de

comunicació de les empreses i de les institucions. En el cas dels professionals del màrqueting, la

seva tasca es desenvolupa normalment dins de l‟estructura de l‟empresa i/o institució, tot i així

existeixen també consultories especialitzades en oferir serveis de màrqueting que generen ocupació a

aquests professionals.

Cal esmentar també, que s‟observa un gran augment de professionals independents, freelance

(professional que, especialment en tasques creatives, treballa pel seu compte prestant serveis

professionals per altri) dins la professió.

Any 2013 /Pàg .7

02Principals àmbits d‟activitat

La publicitat

La publicitat és un dels segments més importants de la indústria de la comunicació persuasiva a

Catalunya, tant pel volum de negoci i ocupació que genera, com per l‟audiència que obtenen els seus

missatges publicitaris, i la repercussió en imatge i coneixement que genera.

Tradicionalment, l‟activitat del publicitari s‟ha desglossat en publicitat above the line, que inclou les

campanyes de publicitat que s‟emeten a través dels mitjans de comunicació de masses com són la

televisió, la ràdio, i la premsa, principalment; i la publicitat below the line, que inclou les accions de

màrqueting relacional, màrqueting directe i màrqueting promocional, entre d‟altres, i que utilitza

formes de comunicació no massives, dirigides a segments de públic específics.

Actualment, la gran majoria de les agències ofereixen tots els serveis necessaris per dur a terme una

campanya des del seu inici i fins que finalitza. Aquests serveis són: l‟atenció al client -que inclou

l‟estratègia, la supervisió i la facturació-, la creativitat i la producció. Tanmateix, la planificació i

compra de mitjans per a la difusió de les campanyes sol recaure en les agències de mitjans o centrals

de mitjans.

Tot i així, existeixen empreses especialitzades en diferents àmbits i escenaris de la publicitat que

ofereixen un serveis determinats a les empreses clients, en funció de les disciplines o tècniques que

abasten. En aquest sentit, podem trobar els següents tipus d‟agències dins del món de la publicitat:

Les agències de publicitat general, entitats tradicionals i les que generen major volum de

facturació, a excepció de les centrals de compres. Normalment, solen oferir tots els serveis,

excepte el de compra d‟espais als mitjans de comunicació.

Les centrals de mitjans o agències de mitjans, empreses de serveis especialitzades

únicament en l‟estratègia, la planificació i la compra d‟espais en els mitjans de comunicació,

sense intervenir en la producció o en la creació dels missatges.

Estudis de creació d‟identitat visual corporativa que s‟encarreguen de dissenyar els signes

d‟identificació d‟una marca a través de la seva representació visual, a través del logotip, les

sigles, etc.

Any 2013 /Pàg .8

Avui en dia, però, aquesta especialització de les agències de publicitat, no només es troba en el tipus

de serveis, sinó que, en els darrers anys, s‟ha anat ampliant, per exemple, en l‟especialització per

mitjans. Cal destacar aquí la gran proliferació de les agències especialitzades en comunicació

interactiva, les quals a través majoritàriament d‟Internet permeten al receptor prendre decisions sobre

allò que se li està comunicant i, alhora, regular el tipus i la freqüència d‟aquesta comunicació.

També cal esmentar que el desenvolupament i creixement de determinants sectors econòmics han fet

aparèixer agències de publicitat especialitzades en un únic sector econòmic. En aquest sentit, cal

destacar, per exemple, les agències especialitzades en comunicació de salut o healthcare (que

inclouria el sector farmacèutic i el de les empreses de gran consum que focalitzen la seva estratègia

en l‟eix de la salut). Durant els darrers anys, són moltes les agències creades per donar servei a

aquest sector empresarial, donat que és un àmbit que requereix d‟una especialització del professional

de la publicitat tant vers al tipus de producte, com vers el seu l‟entorn legal.

Altres sectors que cal esmentar pel seu pes a Barcelona i a la resta de Catalunya són el de

l‟alimentació, l‟auxiliar d‟automoció, el químic, el tèxtil, el de perfumeria, el turístic i el de l‟electrònica

de gran consum.

El dibuix de l‟oferta empresarial vinculada a la publicitat i a les relacions públiques s‟ha de completar

amb una referència a les diferències en la mida de les agències i en com això afecta a la seva

estructura. Es tracta d‟un àmbit en el que conviuen grans multinacionals, amb seus a diferents països,

agències locals, més petites i amb una sola seu, i l‟activitat dels i les professionals freelance. La

filosofia, la seva oferta de serveis, les formes de treballar, són necessàriament diferents en cadascun

dels tipus.

Les relacions públiques

Com ja s‟ha mencionat, dins de l‟àmbit de la comunicació persuasiva, també apareixen les agències

que ofereixen serveis de relacions públiques. En aquest àmbit professional, es repeteix l‟escenari

descrit anteriorment i podem trobar professionals de les relacions públiques a les agències

especialitzades, però també dins l‟estructura interna d‟empreses i institucions. Apareix aquí, un tercer

escenari professional, que són les consultores, aquelles empreses que ofereixen serveis de

consultoria estratègica, en aquest cas dins de l‟àmbit de les relacions públiques.

En aquesta àrea professional, també trobem agències que ofereixen serveis generals i d‟altres

d‟especialitzades. Dins del grup d‟agències especialitzades, podem trobar empreses de serveis de

relacions públiques dedicades a:

La gestió de la relació del client amb els mitjans de comunicació (gabinets de premsa).

La gestió de crisi.

Any 2013 /Pàg .9

La comunicació interna.

La responsabilitat social corporativa (RSC) i memòries de balanç social.

El protocol i cerimonial.

L‟organització d‟esdeveniments.

Tal i com succeeix amb les agències de publicitat, podem trobar també agències especialitzades per

sectors d‟activitat econòmica, com per exemple, agències de relacions públiques especialitzades en

el sector dels esports, o en el sector de la moda, entre d‟altres. Igualment, estem davant d‟un mercat

on es troben multinacionals dedicades a la gestió de les relacions públiques, convivint amb agències

petites i algunes gairebé unipersonals.

Tot i l‟existència d‟aquestes empreses de serveis, com ja s‟ha dit, és freqüent que les institucions que

necessiten algun especialista d‟aquests àmbits, l‟incorporin a la seva estructura.

El màrqueting

Per definició, el màrqueting és una filosofia de treball orientada a donar resposta a les demandes

latents dels consumidors a través de l‟empresa, que s‟encarrega de combinar les demandes dels

clients en relació als productes o serveis que l‟empresa ofereix, alhora que es generen beneficis per

aquesta i pel consumidor. Dins de les empreses i institucions, el màrqueting es materialitza a través

de les metodologies i tècniques amb les que es busca conquerir un mercat, col·laborant en

l‟assoliment dels objectius d‟una organització, alhora que, com ja s‟ha apuntat, es treballa per la

satisfacció de les necessitats i desitjos dels consumidors o els clients de l‟organització.

Tot això passa per la gestió del producte o servei que ofereix l‟empresa o institució, el seu preu, la

seva relació amb els públics (clients, proveïdors, treballadors, etcètera) i, finalment, la comunicació.

Sense oblidar, les diverses formes existents per acostar el producte al consumidor, parlem aquí de la

distribució.

A banda d‟aquests objectius generals, les estratègies de màrqueting que gestiona una empresa

poden tenir objectius més concrets com, per exemple, el posicionament d‟una marca o d‟un producte,

l‟obertura de nous mercats, l„assoliment de posicions de lideratge, creixement i la fidelització dels

clients existents, entre d‟altres.

Aquestes tasques se solen dissenyar i gestionar a través d‟un departament inclòs dins de l‟estructura

de les empreses anomenat, generalment, “de màrqueting”. Tot i així, també existeixen empreses

especialitzades en diferents àmbits i escenaris del màrqueting que ofereixen uns serveis específics a

les empreses clients, en funció de les disciplines o tècniques que abasten. En aquest sentit, podem

trobar els següents tipus d‟empreses de serveis especialitzats en màrqueting:

Any 2013 /Pàg .10

Les agències de màrqueting promocional, que són aquelles especialitzades en les

campanyes promocionals, és a dir, aquelles que ofereixen un incentiu aliè al producte durant

un temps determinat a fi d‟estimular la compra a curt termini.

Les agències de màrqueting relacional, també anomenades de màrqueting directe o one to

one (màrqueting focalitzat en el client, de forma personalitzada), basen la seva estratègia en

arribar al seu públic objectiu de forma individual, personalitzada i segmentada.

Les agències de màrqueting social, una àrea del màrqueting en clar creixement en els darrers

anys, que treballen l‟àrea de la responsabilitat social de les empreses, no només buscant la

satisfacció del client, sinó de la societat en general.

Els instituts d‟investigació de mercat, empreses que ofereixen informació als clients sobre un

determinat aspecte d‟aquests (relació amb els clients, percepció d‟un producte, etc.) a partir

d‟una anàlisi rigorosa de les dades obtingudes amb tècniques d‟estudi.

Les consultories de màrqueting, que s‟arriben a especialitzar en funció de determinats sectors

o territoris, i que ofereixen servei d‟assessorament a empreses.

Pel que fa a les eines que utilitza aquesta disciplina, aquestes abasten un ventall molt ampli i divers,

que van des de la part més estratègica fins a la de gestió: anàlisi de mercats, econometries,

estadística, psicologia... La publicitat i les relacions públiques són també algunes de les eines que

utilitza el màrqueting.

Any 2013 /Pàg .11

03Tendències del sector

El futur de la publicitat, de les relacions públiques i del

màrqueting passa per l‟explotació de nous canals de

comunicació (sobretot Internet i els dispositius mòbils), i

també per una especialització vers a aquells sectors

econòmics que tenen major activitat i amb major capacitat

inversora, com són de la salut, l‟oci, la roba o la cultura.

Un sector sensible als canvis de l’entorn

El sector de la publicitat, les relacions públiques i el màrqueting es caracteritza per actuar com a

“termòmetre” de la resta de sectors econòmics, ja que és especialment influenciable i sensible als

canvis econòmics i socials que es produeixen en el seu entorn. En aquest sentit, el desenvolupament

de tecnologies de xarxa, la filosofia 2.0, i la varietat i capacitat dels dispositius mòbils, ha incidit en el

comportament dels consumidors i consumidores, i està modificant les pràctiques convencionals

d‟aquest sector. La fragmentació dels mitjans i del públic objectiu, l‟aparició de noves tècniques de

comunicació, la revolució creativa i la multitud de nous suports, entre d‟altres, són indicatius d‟un nou

escenari.

Per altra banda, la publicitat es nodreix de tots els altres sectors de l‟economia i, quan aquests es

veuen afectats, ja sigui positiva o negativament, les conseqüències es reflecteixen de manera directa

en la inversió que es realitza en comunicació i publicitat, tant per la quantitat invertida com pel tipus

d‟estratègia de comunicació que es prefereix.

Explotació de noves vies de comunicació vinculades a les noves tecnologies

Durant els darrers anys, el sector ha viscut una forta transformació que s‟ha associat principalment a

l‟aparició i desenvolupament de les noves tecnologies i de la filosofia 2.0, que han generat noves

formes de comunicació entre el públic objectiu i entre el públic i les empreses. Aquests canvis han

suposat el descobriment i l‟explotació de nous canals i vies de comunicació, i també l‟aparició de nous

rols professionals vinculats a l‟àmbit del màrqueting i als de la publicitat i les relacions públiques. En

aquest sentit, s‟apunta una tendència emergent cap a la gestió estratègica de la comunicació de la

Any 2013 /Pàg .12

marca i les institucions a les xarxes socials. De fet, Internet ha pres una importància vital com a canal

per donar a conèixer un producte o una empresa fins al punt que, actualment, ja és el tercer gran

suport, després de la televisió i els diaris, per fer publicitat. La tendència sembla indicar que Internet

en poc temps serà el segon gran canal de publicitat, només per darrera de la televisió i amb

perspectives de fer més estretes la distància amb aquest mitjà. De forma concreta, Internet ha

augmentat un 454% el seu pes sobre el total de la inversió publicitària en mitjans convencionals

d‟Espanya, fins assolir gairebé 900 milions d‟euros anuals (2011).

El motiu pel qual això ha succeït és perquè les xarxes socials permeten escenificar una situació ideal

en el món de la publicitat i el màrqueting, que es dóna quan els clients d‟una marca es converteixen

en els principals promotors i promotores de les seves virtuts, i això, es pot assolir mitjançant la

utilització de les xarxes socials. Segons el III estudi sobre xarxes socials elaborat per iab spain

research (patrocinat per BBVA) els usuaris de les xarxes socials l‟any 2011 ja representen el 75% de

la població, mentre que l‟any 2009 tan sols representaven el 51%.

Cerca de solucions comunicatives i processos de gestió adaptats a l’actual entorn econòmic i

models empresarials

La situació socioeconòmica actual ha suposat una reducció de la inversió publicitària en els mercats

espanyol i català. Això, en part, ha provocat un redimensionament del sector, que ha hagut de reduir

el nombre de professionals i ha atomitzat les seves estructures empresarials. Malgrat això, la crisi

econòmica ha estat, alhora, un repte en la cerca de noves solucions comunicatives adaptades a les

possibilitats actuals de les empreses.

Així, la reducció del pressupost de les empreses en publicitat ha esdevingut una oportunitat per trobar

nous espais, principalment en l‟entorn digital. En aquest sentit, hi ha hagut un elevat creixement de la

publicitat en les xarxes i mitjans socials, la publicitat via sms o via bluetooth, entre d‟altres. Cal

destacar que aquests nous mitjans han obert moltes possibilitats a empreses amb pressupostos

publicitaris reduïts, i que no tenen accés a una publicitat en massa com poden ser els spots de

televisió.

A més, en l‟àmbit del màrqueting, l‟actual context econòmic ha portat a moltes empreses a

incrementar els seus equips de treball, amb l‟objectiu d‟incrementar les vendes i d‟obtenir resultats a

curt termini.

Subcontractació

El nou escenari econòmic ha disminuït el nombre de llocs de treball en les agències de publicitat,

relacions públiques i màrqueting, que treballen amb nombre més reduït de professionals del sector.

En aquest sentit, aquests professionals aborden les tasques que han de desenvolupar amb l‟ajuda de

d‟altres professionals del sector que treballen de manera autònoma o freelance.

Any 2013 /Pàg .13

Aquest sistema de subcontractació de personal els permet millorar la seva competitivitat per dos

motius: el primer, perquè els permet assumir volums de contractació ajustats als volums de treball

que reben en cada moment; i el segon, perquè els permet aconseguir una òptima qualitat dels treballs

a través de la subcontractació d‟especialistes segons les necessitats de cada projecte.

D‟altra banda, en l‟àmbit de la publicitat sempre ha requerit de la col·laboració puntual de determinats

professionals que les agències no necessiten tenir en una estructura fixa i que treballen com a

freelance, per exemple, productors, il·lustradors, fotògrafs, etc. Pel que fa a l‟àmbit del màrqueting,

són molts els serveis que se subcontracten, des de l‟assessoria de màrqueting estratègic fins a

l‟operatiu, sobretot per la necessitat de noves idees adaptades a l‟actual entorn. Amb tot, es tracta

d‟una dinàmica que permet a empreses amb una mínima estructura fixa assumir grans projectes.

Desplaçament dels centres de presa de decisió dels anunciants

Pel que fa a l‟àmbit específic de la publicitat i les relacions públiques a Barcelona i Catalunya, durant

els darrers anys han estat moltes les agències que han traslladat part del seu negoci a Madrid.

Aquesta situació s‟ha generat perquè les agències han optat per trobar-se més a prop del client i dels

centres de presa de decisions, minimitzant l‟efecte de les despeses que pot representar la distància al

client. Tot i això, cal destacar que el gruix d‟agències de publicitat i relacions públiques que treballen a

Barcelona dóna servei a sectors força estables, com el de l‟alimentació o el químic, de teixit productiu

real i tangible, i molt consolidat.

Pel que respecta a l`àmbit del màrqueting, l‟actual escenari de globalització empresarial tendeix a

fixar els objectius estratègics des de la seu central empresarial i delegar només el disseny i la gestió

del màrqueting més operatiu als equips de les diferents seus.

Gestionar la reputació de l’empresa a la xarxa: una nova necessitat de les empreses

Les xarxes socials són un contenidor d‟opinions i reflexions al voltant de les marques molt valuós per

les empreses; no obstant, convé destacar que les valoracions que es publiquen a la xarxa també es

poden girar en contra de la marca. En aquest sentit, han sorgit empreses denominades Buzz

marketing que presten serveis de recollida d‟opinions i sobre tot de gestió de la reputació de les

marques a Internet, tasca que, per la seva pròpia naturalesa, resulta molt complicada.

L‟èxit d‟una campanya de Buzz marketing depèn de dos factors: identificar una idea senzilla per

proporcionar motius al consumidor per parlar d‟un producte concret; i trobar un canal de comunicació

adequat per a la seva difusió i expansió ràpida. Aquesta tècnica s‟està consolidant ja que té cabuda

en la immensa majoria d‟empreses i projectes a promocionar, el missatge va de baix a dalt, i el més

important, genera moviment sense intentar convèncer al consumidor en pocs segons.

Any 2013 /Pàg .14

En tot cas, les estratègies per gestionar la reputació de l‟empresa a Internet seran una eina molt

important a l‟hora de definir les campanyes de promoció de les empreses. En aquest context, la

relació amb els clients/consumidors serà fonamental ja que s‟està parlant d‟un model de publicitat

totalment nou on les valoracions dels productes o serveis és l‟element clau per garantir l‟èxit de les

campanyes i fins i tot de tota l‟estratègia empresarial. Assolir un bon nivell de prestigi serà sinònim

d‟èxit i una forma per poder transformar bones valoracions o opinions en vendes. Per aquest motiu,

les empreses hauran d‟invertir en la contractació de persones que gestionin la reputació on-line de les

empreses/marques i que siguin capaces de garantir una bona relació amb clients. Per aquests perfils,

serà necessari que cada cop siguin més polivalents i que tinguin una gran capacitat per comprendre

el valor de l‟empresa que representen.

Els clubs virtuals com a eina per distribuir i publicitar productes

Els grups de virtuals són empreses que concentren la venda de diferents marques i productes a

través d‟Internet en un sol espai a la xarxa a un preu més econòmic que el que es pot trobar a

l‟establiment físic de la marca concreta. Aquests grups han proliferat en els últims 2 anys, per

exemple, a Espanya existeixen portals com el de Groupalia, però a nivell mundial han sorgit més de

500 grups: BuyVip, outletic, etc. Fins i tot grans empreses com Google, Facebook o Microsoft han

generat portals que permeten realitzar aquest tipus d‟intercanvi de productes de diferents marques.

Aquesta nova tècnica de venda pot esdevenir una nova porta d‟entrada d‟empreses per promocionar-

se i publicitar-se ja que moltes marques, poc conegudes a nivell estatal o mundial, poden aprofitar la

venda dels seus productes a través d‟aquests grups per donar-se a conèixer i incrementar les vendes

en els seus espais físics.

Any 2013 /Pàg .15

04El sector en xifres

Dades econòmiques

El 2012,a Espanya hi ha 33.338 empreses de publicitat i estudis de mercat, que representen

un 5% menys que l‟any 2011. A Catalunya n‟hi ha 7.402 (-7,3% en relació al 2011), el que

suposa un 22% de les empreses de tot l‟Estat espanyol.

Segons l‟Estudi Infoadex de la Inversió Publicitària a Espanya 2012 (18a edició), la inversió

estimada el 2011 del mercat publicitari va ser de 12.061 milions d‟euros, xifra que és un 6,5%

inferior als 12.893 milions d‟euros de l‟any 2010. Pel que fa a la divisió entre mitjans

convencionals i no convencionals, un 45,6% de la inversió es va fer en els primers (5.505,1

milions al 2010 i una reducció del 6,8%) i un 54,4% en els segons (6.555,9 milions al 2010 i

una reducció del 6%). La contracció de la inversió publicitària en mitjans ha estat una

constant des de l‟inici de la crisi, així l‟any 2007, aquesta inversió, representava 16.121

milions d‟euros, és a dir, que en els últims 4 anys la inversió ha decrescut un 25,2%.

L‟any 2011 el sector va representar el 1,12% del PIB. Es tracta d‟un valor que ha anat a la

baixa, així durant el 2007, moment en què el volum de negoci va ser més alt, el sector

representava un 1,53% del PIB.

D‟altra banda, segons l‟INE, l‟any 2010, el volum de negoci de les empreses de publicitat i

d‟estudis de mercat va ser de 18.321 milions d‟euros.

En l‟estudi Infoadex s‟indica que, dins la inversió en mitjans convencionals o tradicionals, la

televisió continua sent el primer en termes de volum de negoci (participa en el 40,6% de la

inversió publicitària en mitjans tradicionals, el que representa un 1,7% menys que al 2010).

En total la inversió publicitària en televisió ha estat de 2.237 milions d‟euros (un 9,5% menys

que l‟any 2010), la majoria realitzada en televisions nacionals en obert (88,3% de la inversió

en televisió). El segon lloc l‟ocupa la inversió en diaris que ,durant el 2011 ha tingut un volum

de 967 milions d‟euros (té un pes sobre els mitjans convencionals del 17,6% amb una pèrdua

de participació d‟1,6% i una reducció total del volum d‟inversió del 14% en relació al 2010,

moment en què aquesta era de 1.124 milions d‟euros). La inversió publicitària a Internet

durant el 2011 es va mantenir en tercer lloc amb una inversió de 899,2 milions d‟euros, el que

significa un increment del 12,6% (uns 100 milions més) en relació al 2010 i l‟assoliment d‟un

Any 2013 /Pàg .16

pes sobre el total de la inversió en mitjans convencionals del 16,3% i, per tant, només 1,3

punts percentuals per sota dels diaris. Cal tenir present que la inversió a Internet l‟any 2005

era tan sols de 124 milions d‟euros. En aquest sentit, destaca que la inversió a Internet des de

l‟any 2005 ha augmentat un 454% mentre que la inversió, per exemple, en televisió ha baixat

un 24,2% i als diaris un 42%.El quart lloc l‟ocupa la ràdio amb 524 milions d‟euros (un 4,3%

menys que l‟any anterior) i un pes del 9,5% sobre el volum de la inversió en mitjans

convencionals. En cinquè lloc hi ha la publicitat a l‟exterior (cabines, cartelleres, lones,

mobiliari urbà, transport, etc.) amb un volum d‟inversió de 402,8 milions d‟euros (un 4,3%

menys que l‟any 2010), el que representa el 7,3% del volum dels mitjans convencionals. En

sisè lloc, la publicitat en revistes que amb 397,8 milions (un 4,2% menys que l‟any 2010)

representa el 6,9% de la inversió en aquests mitjans. En setè lloc, es troba la inversió en

dominicals que és de 67,1 milions (un 7% menys que l‟any 2010). I, en últim lloc, la inversió

en cinema que amb 25,8 milions (5,8% superior a l‟any 2010) representa un 0,5% del volum

de la inversió en mitjans tradicionals. Per tant, es pot concloure que Internet és l‟únic mitjà, a

excepció també del cinema, que va augmentar el volum de la inversió publicitària dins del

grup dels mitjans tradicionals durant el 2011.

Pel que fa a les dades de l‟estudi d‟Infoadex sobre els mitjans no convencionals1, destaca en

primer lloc el màrqueting directe que va representar l‟any 2011 el major volum d‟inversió.

Aquesta inversió es divideix entre mailing personalitzat/mailing amb resposta i publicitat

directa (1.914,1 milions amb un descens del 1,4% en relació al 2010 i un pes sobre la inversió

sobre els mitjans no convencionals del 29,2%) i bustiades/ fulletons o publicitat repartida

sense personalització (717,7 milions que representa un 9,3% menys que l‟any 2010 i que té

un pes del 10,9% sobre el total de mitjans no convencionals). El segon mitjà és el de la

Publicitat en lloc de venda (PLV), merchandising, senyalització i rètols amb una inversió de

1.267,3 milions (increment de l‟1% més que l‟any 2010) i un pes del 19,5%. En tercer lloc es

troba el màrqueting telefònic amb un volum d‟inversió de 1.140 milions (increment del 3,4%

respecte el 2010) i un pes del 17,4%. Després, hi ha la inversió en actes de patrocinis,

mecenatge, màrqueting social i Responsabilitat Social Corporativa (RSC) amb una inversió de

486 milions (un 9,4% inferior que el 2010) i un pes del 7,4%. En cinquè lloc, la inversió en

actes de patrocini esportiu amb 420 milions d‟euros (un 9,6% inferior que al 2010) i un pes del

6,4%. A continuació, es troben els anuaris, guies i directoris amb 171 milions (un 55,8%

inferior al 2010), els regals publicitaris amb 113 milions (un 9,4% inferior que al 2010), les

fires i exposicions amb 72 milions (un 16,2% inferior que el 2010), les animacions en punt de

venda amb 68 milions (un 10,6% superior que el 2010) i els catàlegs amb 55 milions (un

50,6% menys que l‟any 2010). Per sota dels 50 milions d‟euros hi ha el màrqueting mòbil

(exclòs Internet), els jocs promocionals, les targetes de fidelització i les publicacions

d‟empresa.

1 Etiqueta que engloba el conjunt de mitjans publicitaris coneguts sota l‟expressió anglesa “below the line” i que recull 15 medis

diferents entre el que hi ha la inversió en màrqueting.

Any 2013 /Pàg .17

Segons l‟estudi d‟Infoadex sobre la inversió publicitària generada a Catalunya, la publicitària

en mitjans convencionals dels anunciants amb seu a Catalunya va créixer un 2,8% el 2010

(1.123,9 milions d‟euros) en relació a l‟any 2009 (1.093,3 milions d‟euros) i representava un

0,54% del PIB de Catalunya. La inversió d‟anunciants amb seu a Catalunya representava un

21,95% de la inversió total a Espanya. La major part de la inversió publicitària generada a

Catalunya ho és a Barcelona (96,4%), seguida de Girona (2%), Tarragona (0,8%) i Lleida

(0,6%) amb valors molt inferiors.

L‟estudi d‟Infoadex per a Catalunya, indica que el 59,6% de la inversió publicitària en mitjans

convencionals a Catalunya és a la televisió (per tant, un valor força superior que en el conjunt

d‟Espanya).

Segons el mateix estudi d‟Infoadex, la inversió mitja per anunciant a Catalunya va ser de

198.540 euros (2010), la segona més important i només superada per la de Madrid que va ser

de 542.420 euros. La mitjana espanyola se situava en 154.968 euros. A més, s‟indica que un

19,1% de la inversió publicitària prové d‟empreses del sector de l‟alimentació, un 13,7% de

l‟automoció, un 12,7% de la bellesa i higiene, un 9,2% de la restauració, un 8% de cultura i

mitjans de comunicació, un 5,2% de begudes i un 33% d‟altres empreses.

Les 20 empreses o anunciants, amb seu a Catalunya, que més inverteixen en publicitat,

segons l‟Estudi 2010 de la inversió publicitària a Catalunya elaborat per ARCE Media i Media

hotline (amb la col·laboració de la Generalitat de Catalunya i la Cambra de Comerç de

Barcelona), van invertir, l‟any 2010, 487,3 milions d‟euros en el conjunt de mitjans

convencionals d‟àmbit estatal (un 2,4%, més que l‟any 2009) el que es tradueix en el 43%

sobre el total invertit pel col·lectiu global d‟anunciants catalans. En aquest grup hi apareixen

holdings com Volkswagen-Audi España, Danone, Unilever S.A, Seat, Antonio Puig, Reckitt

Benckiser España, Centro de Estudios CEAc, Nestlé España, Henkel,”La Caixa”, Mediamarkt

i Editorial Planeta.

Segons aquest mateix estudi elaborat per ARCE Media i Media Hotline, la inversió publicitària

als mitjans de comunicació catalans era de 459,2 milions d‟euros l‟any 2010 (un 0,4 menys

que l‟any 2009). L‟evolució des de la crisi és clarament negativa: l‟any 2007 la inversió en

mitjans catalans era de 698 milions, l‟any 2008 de 583 milions (un decreixement del 16,4%) i

l‟any 2009 de 461 milions (un descens del 21%). D‟aquesta inversió un 57,3% prové

d‟anunciants amb seu a Catalunya i un 42,7% d‟anunciants amb seu fora de Catalunya. La

inversió publicitària de mitjans no catalans va ser de 519 milions euros.

Pel que fa a la inversió de les diferents administracions públiques, l‟estudi elaborat per ARCE

Media i Media Hotline, indica que en el conjunt d‟Espanya s‟ha reduït notablement des de

l‟any 2007 fins al 2010: l‟any 2007 representava 461,2 milions d‟euros (un 8,3% més que al

2006), 362 milions al 2008 (un 21,3% inferior que el 2007), 272,3 milions al 2009 (un 24,9%

menys que el 2008) i, 235 milions el 2010 (un 13,7% menys que el 2009). El mateix passa, si

Any 2013 /Pàg .18

només tenim en compte l‟administració pública catalana, així el 2008 e va invertir 42 milions

(un 13,1% més que el 2007), 27,3 milions el 2009 (-35,6% amb relació al 2008) i uns 25

milions el 2010 (un 8,1% inferior que el 2009).

Segons l‟estudi sobre inversió publicitària en mitjans digitals (dades de primer semestre de

2012) elaborat per Interactive advertising bureau (iab Spain) a partir de l‟estudi de l‟anàlisi de

51 empreses, la publicitat en mitjans digitals (Internet i mòbils) ha generat un volum de negoci

de 434,42 milions d‟euros, dels quals un 97% es corresponen a Internet i un 3% a mòbils. La

inversió publicitària a Internet ha baixat un 2,3% en relació al mateix semestre de l‟any 2011

però encara és força superior al valor de l‟any 2010 (377 milions) i del 2009 (313 milions). El

50,4% de la inversió es fa per a buscadors (és a dir publicitat que apareix quan una persona

fa una cerca) i el 49% en format display o a través de publicitat directe dels anunciants en

pàgines web (sobretot publicitat d‟automoció, finances i transports, viatges i turisme). Dins del

format display, destaca l‟augment dels ingressos de publicitat en format vídeo, que passa del

3,6% sobre el total d‟inversió en format display al 9% entre el 2011 i el 2012.

Pel que fa la inversió publicitària en mòbils, l‟estudi d‟iab Spain destaca que ha augmentat un

68% entre el primer semestre de 2011 i el de 2012. La majoria de la inversió es fa en format

display (9,8 milions que representen el 80%). La inversió en buscadors és de 2,4 milions i

representa l‟altre 20%.

La publicitat en els social media registrarà un creixement anual del 31,6% fins l‟any 2015 a tot

el món segons dades de The B2B Guide to Social Media. Així mateix, s‟estima que els tweets

promocionats de twitter generaran el 2015 uns ingressos al voltant de 600 milions de dòlars al

món.

Dades d’ocupació

El nombre de persones ocupades al sector a Espanya el tercer trimestre de 2012 se situa en

83.500 persones (valor un 7% superior que el mateix trimestre de l‟any 2011), de les quals

48.500 són dones (58%) i 35.000 homes (42%).

A Catalunya durant el 2010, segons les últimes dades dels indicadors d‟ocupació de la

publicitat de l‟Idescat, hi havia 23.803 persones ocupades (un 5,3% superior a l‟any 2009 però

un 6,4% inferior que a l‟any 2008), de les que 19.496 eren assalariades (un 9,1% superior que

a l‟any 2009 però un 9,3% inferior que l‟any 2008). A Catalunya, les dones representen un

47% de la població ocupada al sector de la publicitat.

A banda de les dades sobre ocupació directa del sector, és important esmentar l‟ocupació

indirecta que aquest genera. Així, la indústria de la publicitat, les relacions públiques i el

màrqueting genera un volum important de negoci a d‟altres empreses com, per exemple, les

Any 2013 /Pàg .19

productores audiovisuals i els estudis de so, i en general, a tota la indústria de l‟audiovisual, el

que comporta un percentatge elevat de llocs de treball.

L‟enquesta empresarial de Catalunya 2011 (últimes dades disponibles) de l‟Idescat mostra

que, com la resta de sectors d‟activitat, la publicitat i les relacions públiques van registrar un

balanç de respostes negatiu durant el tercer trimestre del 2011. No obstant, les expectatives

per al proper trimestre a Catalunya són força positives i s‟estima que la facturació de les

empreses del sector s‟incrementarà.

El 2011, segons dades d‟iab Spain research, el salari brut anual al sector se situava al voltant

dels 47.000€ per perfils professionals amb categories de direcció, els 33.000€ per categories

intermitges i els 23.000€ per les tècniques.

El 2011, un 23% de les persones que treballaven al sector disposaven de la titulació

universitària de Publicitat i relacions públiques.

El 2011, un 43% de les persones que treballaven al sector consideraven que la seva formació

superava la necessària per al seu lloc de treball.

El 2011, un 52% dels treballadors del sector havia rebut formació interna en els últims 12

mesos.

El 2011, el 50% dels professionals del màrqueting i la comunicació amb estudis universitaris o

de postgrau (el 93% dels professionals) havia cursat una carrera directament relacionada

amb la feina que desenvolupava. Un 36% assenyalava que la seva formació estava més o

menys relacionada amb les tasques que realitzava. Un 14% dels professionals indicava que

hi havia desajust entre la formació cursada i funcions que realitzaven..

Fonts: Darreres dades disponibles. Infoadex; ADECEC; INE; Idescat; Interactive advertising bureau (iab Spain); Estudi Infoadex de la Inversió Publicitària a Espanya 2012; Estudi 2010 de la inversió publicitària a Catalunya elaborat per ARCE Media i Media hotline; The B2B Guide to Social Media

Any 2013 /Pàg .20

05Perfils professionals més demandats

Perfils professionals de major qualificació

Perfil formatiu

Els professionals del màrqueting necessiten d‟un perfil formatiu que combini els coneixents de l‟àrea

d‟empresa, amb els coneixements de l‟àrea de comunicació. Aquesta combinació pot generar-se a

partir de diverses línies curriculars. Així, un opció és una formació bàsica universitària en empresa, a

través per exemple del Grau en Administració i Direcció d‟Empreses, complementada amb un màster

o postgrau especialitzat en comunicació, o en alguna de les seves àrees. Una altra opció, passa per

una formació inicial universitària en comunicació, el Grau en Publicitat i Relacions Públiques,

complementada amb un màster o postgrau en l‟àrea d‟empresa i gestió.

Pel que fa a la professió de la publicitat i relacions públiques, els estudis que ofereixen una formació

generalista i que hi permeten l‟òptima incorporació són el Grau en Publicitat i Relacions Públiques (i

l‟antiga Llicenciatura). Cal esmentar, però, que durant uns anys han estat molts els i les professionals

de la publicitat que no havien rebut formació específica en aquest àmbit. Avui en dia però, amb el

desenvolupament dels estudis específics en publicitat i relacions públiques, aquesta és la formació

necessària per poder iniciar-se en la professió. D‟altra banda, i cada vegada més, és molt valorable

una especialització realitzada a través d‟estudis superiors, postgraus o màsters, centrats en un àmbit

específic de la professió, com per exemple la creativitat, el màrqueting o el protocol, entre d‟altres.

Un altre aspecte formatiu important pels tres perfils, degut a les necessitats actuals del sector, és el

coneixement d‟eines digitals, que es pot assolir a través de diversos programes formatius

especialitzats. Aquests coneixements són molt valorats a l‟hora de poder donar resposta a les

demandes del mercat. En aquest sentit, es poden destacar les següents eines o àrees de

coneixement: SEO (Search Engine Optimization, posicionament de webs a cercadors), SEM (Search

Engine Marketing, màrqueting i promoció a cercadors), CRM (Customer Relationship Management,

gestió de la relació amb els clients), social media, programació, disseny gràfic, etc.

Any 2013 /Pàg .21

Pel que fa als idiomes, hi ha un clar consens en què el coneixement de la llengua anglesa és

indispensable pel desenvolupament d‟aquestes professions, sobretot si el o la professional treballa

per clients d‟àmbits internacional o està integrat en l‟estructura d‟agències o empreses multinacionals.

A banda d‟aquests requisits formatius, es tracta d‟una professió on es valoren especialment els

coneixements en cultura general, així com el seguiment de l‟actualitat. Tota aquesta formació

permetrà al o la professional del màrqueting, de la publicitat o de les relacions públiques incorporar-se

al sector, normalment des de les àrees més executives o auxiliars. La formació rebuda i l‟experiència

professional són el que facilitarà ocupar càrrecs de més responsabilitat i posicions més sèniors dins

de les empreses o de les agències de publicitat o les agències de relacions públiques.

Perfil competencial

Totes les professions que inclou aquest sector poden desenvolupar-se des de perfils molt

diferenciats, i cadascun d‟ells requereix d‟una sèrie de competències específiques. Tot i això, hi ha

una sèrie de competències generals que la pròpia professió demanda als professionals.

Per una banda, podem destacar les competències comunicatives, i és que malgrat sembli una

obvietat, cal que el o la professional d‟aquest àmbit sàpiga expressar-se amb claredat, amb rigor i de

forma ordenada i sintètica. Cal destacar la necessitat de tenir una actitud de treball assertiva, amb

una molt bona capacitat de treball en grup (indispensable en aquesta professió) i amb facilitat pel

diàleg.

Els professionals del màrqueting necessiten d‟una alta capacitat de visió estratègica, alhora d‟una

capacitat d‟implementació de les actuacions estratègiques dissenyades.

La publicitat i les relacions públiques demanden també professionals bàsicament amb curiositat,

creativitat i una ment oberta. Es valoren característiques com la del criteri estètic i conceptual i la

comprensió i gestió de les fonts d‟informació. Malgrat tot, i al tractar-se de professionals que formen

part, en la majoria dels casos, d‟empreses de serveis, cal que també tinguin habilitats per a la

negociació, amb orientació a l‟obtenció de resultats i amb capacitat de visió estratègica. Són

professionals que han de tenir facilitat per la venda d‟idees, i amb una alta capacitat per a la

persuasió, primer vers l‟anunciant, i després, vers al consumidor final. Finalment, donades les

característiques d‟aquest sector, el o la professional del màrqueting, de la publicitat i les relacions

públiques ha de tenir capacitat de treballar molt sovint amb professionals d‟altres disciplines i amb

especialistes d‟altres àrees de coneixement.

Any 2013 /Pàg .22

Exemples de perfils professionals del Catàleg d'ocupacions del web Barcelona Treball

Creatiu/iva

Director/a de comunicació

Planificador/a de mitjans

Perfils professionals de menor qualificació

Perfil formatiu

Les empreses dedicades a la publicitat i a les relacions públiques inclouen perfils professionals que,

tot i pertànyer a aquest àmbit d‟activitat, no necessàriament tenen una formació universitària en

publicitat i relacions públiques. Aquesta situació es repeteix en els departaments de màrqueting de les

empreses, així com en les agències especialitzades en oferir serveis de màrqueting.

Trobem en aquest grup perfils més tècnics, habitualment ocupats per professionals que tenen una

preparació especialitzada en comerç i màrqueting o multimèdia, obtinguda mitjançant els cicles

formatius de grau mitjà o bé superior dels que hi ha una extensa oferta a Catalunya.

Les sortides per aquests especialistes (segons la formació) son múltiples i diverses, per exemple,

poden treballar com a gestor de comunitats o moderador de xats, de tècnic de màrqueting o gestor de

botigues virtuals, de marxandatge, o d‟ajudant del cap de producte.

Perfil competencial

Donada la diversitat d‟ocupacions implicades, els requeriments competencials també són variats.

Cada formació professional prepara per a l‟exercici qualificat de diverses professions donat que

s‟adquireixen les competències professionals pròpies de cada títol, i capacita per comprendre

l‟organització i les característiques de l‟àmbit corresponent.

En general, la preocupació per la qualitat del producte final, l‟orientació al client, el treball en equip i

l‟aprenentatge i l‟ús aplicat dels coneixements es poden destacar com a competències principals

d‟aquests professionals. És imprescindible, a més a més, i en totes les ocupacions, el coneixement i

ús de les tecnologies digitals.

Any 2013 /Pàg .23

Exemples de perfils professionals del Catàleg d'ocupacions del web Barcelona Treball

Teleoperador/a

Tècnic/a comercial de xarxes informàtiques

Planificador/a de congressos, reunions i esdeveniments especials

Any 2013 /Pàg .24

06Escenaris de futur

Debilitats

És un sector molt sensible als canvis que es produeixen al seu entorn. En aquest sentit, tot i

que existeix la percepció que la publicitat o el màrqueting són recursos que aporten valor a

una organització; aquest valor no és tan evident com poden ser-ne d‟altres (laborals, R+D,

etc.).

Manca un reconeixement del valor de les persones que treballen al sector, de la qualitat de

les funcions i tasques que desenvolupen, i dels resultats en termes de benefici econòmic que

les activitats del sector reporten a les empreses. Aquesta desvalorització ve acompanyada de

dos factors que l‟agreugen: les fines barreres d‟entrada al sector, ja que aquest ha facilitat

l‟accés a persones amb competències diverses (fotografia, art, redacció, disseny de webs)

però sense coneixements ni formació específics en el sector; i l‟existència de continguts

amateurs que desdibuixen la frontera entre els professionals del sector i els que no ho són.

L‟entorn socioeconòmic actual ha obligat als professionals del sector a modificar les formes i

les estructures de treball. Així, les grans agències de publicitat i de relacions públiques han

tendit a desprendre‟s de molts professionals, deixant estructures molt petites i que suposen,

per una banda, una juniorització dels professionals que formen els equips –joves amb manca

d‟experiència per substituir a professionals sèniors en tasques que requereixen una bona dosi

de know-how–, i, per l‟altra, una hiperfragmentació dels processos.

La hiperfragmentació que comporta la subcontractació en cadena de determinades parts del

procés creatiu o de producció de les campanyes suposa, en determinats casos, una debilitat

pel que fa a l‟atomització de les responsabilitats i la manca de coordinació i visió global dels

processos i, per tant, d‟una disminució en el control de qualitat que pot afectar al producte

final.

La juniorització, provocada per la necessitat de reduir costos, també pot repercutir en la

qualitat del producte final. Vinculada directament a aquest tipus de contractació es detecta

certa precarització de les condicions laborals dels nous professionals de la publicitat i les

relacions públiques.

Any 2013 /Pàg .25

La tendència, durant la crisi, és a una reducció important de les inversions en publicitat. Així,

a Espanya les inversions han passat dels 16.121 milions d‟euros del 2007 (moment més alt)

als 12.060 milions l‟any 2011. En aquest sentit la reducció del volum de negoci del sector ha

estat del 25% durant els últims quatre anys. Aquesta caiguda del negoci és degutda

bàsicament a la reducció de les inversions en televisió i en premsa escrita però també en la

majoria de mitjans no convencionals.

Amenaces

La prolongació de la situació econòmica actual pot dibuixar un escenari en el que el sector no

sigui capaç de trobar alternatives o noves sortides. Per exemple, la reducció continuada dels

costos (laborals, de producció, etc.) forçada pels anunciants pot portar a una situació límit al

sector.

Les estratègies tradicionals estan quedant antiquades i s‟està produint un canvi de paradigma

en el sector, que tendeix a plantejar estratègies comunicatives molt més persuasives, el que

suposa canvi de models, reducció de costos, deslocalització, etc., el que pot deixar obsoletes

certes empreses i perfils professionals si aquestes no s‟adapten al nou entorn competitiu.

El mercat català no és prou gran perquè operin les actuals organitzacions dedicades a la

comunicació de forma indiferenciada. En aquest sentit, manca una cerca, per part del sector,

de nous nínxols de mercat, més específics, si es vol millorar la distribució de l‟ estructura

empresarial, sobre tot en l‟àmbit de la publicitat.

La centralització dels processos de decisió a les seus principals (localitzades a l‟estranger o

bé a Madrid) resta protagonisme i presència a les agències catalanes en un mercat molt

atomitzat.

La nova estructura del mitjans de comunicació de masses, més atomitzada que mai i,

paradoxalment, saturada de publicitat, afebleix l‟efectivitat de l‟activitat publicitària. Un bon

exemple es troba en la fragmentació d‟audiències que suposa l‟arribada de la TDT.

La publicitat tradicional encara no ha trobat a Internet formats veritablement propis i efectius.

En aquest sentit, el sector es troba en una fase incipient d‟exploració de les potencialitats

persuasives d‟aquest canal. Per contra, Google es posiciona com un gran competidor global

que ofereix informació a mida, organitzada i classificada, amb un abast mundial.

Any 2013 /Pàg .26

Fortaleses

Es tracta d‟un sector molt consolidat i amb una llarga trajectòria a Catalunya. El principal

motiu és que Catalunya ha estat, des de sempre, un país que es caracteritza per la seva

creativitat, innovació i disseny; i Barcelona un pol important i reconegut de concentració

d‟avantguardes, i una ciutat oberta a Europa i a les tendències internacionals.

Malgrat l‟actual crisi econòmica, el sector segueix sent un dinamitzador de l‟economia

catalana, de fet, els anunciants catalans segueixen generant al voltant del 20% del total de la

inversió publicitària a Espanya.

Es tracta d‟un sector que genera ingressos per a altres sectors com el de l‟audiovisual o el de

les arts gràfiques. A més, aporta recursos a l‟Administració pública, per exemple, a través de

les llicències d‟ús del mobiliari o l‟espai públic com a canal publicitari.

Paral·lelament, Catalunya disposa d‟una xarxa educativa completa que forma els i les

professionals d‟aquest sector des dels perfils de menor qualificació, a través dels estudis de

cicles formatius i d‟oficis, fins als perfils de major qualificació, a través de la formació que

ofereixen les universitats en estudis de grau i a través del ventall de màsters i postgraus

especialitzats.

Els baixos costos i la inexistència de fronteres de la publicitat online pot incrementar el

nombre d‟empreses que la utilitzin i generar un increment de la xifra de negoci que aquesta

obté respecte a la resta del sector.

Les inversions publicitàries a Internet i de màrqueting mòbil s‟estan consolidant en el sector i

esdevenen canals en els quals les empreses/marques cada vegada hi confien més. En

aquest sentit, bona part de les empreses del sector del màrqueting i la publicitat estan

redirigint la seva estratègia de negoci cap al sector on-line. Fins i tot, ja hi ha agències que

s‟especialitzen en el negoci on-line. Cal tenir present que les inversions publicitàries a Internet

van augmentar un 454% des de l‟any 2005 fins al 2011. A més, les inversions publicitàries en

mòbils han augmentat un 68% entre el primer semestre de 2011 i el de 2012.

Oportunitats

La crisi econòmica pot actuar com a revulsiu del sector, forçant-lo a cercar noves vies de

negoci: noves estratègies de relació amb els anunciants i els consumidors; nous canals de

comunicació; nous serveis i productes creatius, aplicats a nous àmbits de la comunicació i

l‟entreteniment, etc.

Any 2013 /Pàg .27

Les empreses i institucions necessiten, més que mai, comunicar i donar a conèixer els seus

productes per fer front a la situació econòmica. Aquesta necessitat es trasllada a les

empreses de serveis en publicitat i relacions públiques que, en una situació molt diferent a la

que s‟havia viscut en els darrers anys, han de cercar no només missatges persuasius, sinó

que han de trobar nous formats, canals, mètodes, estratègies i tot tipus de solucions originals

que resolguin els problemes de comunicació dels seus clients.

La globalització ha afectat al sector d‟una manera més directa que a altres sectors; en aquest

sentit, aquesta és real i les idees creatives es comprenen a escala internacional. Aquest fet

obre noves possibilitats a agències locals per poder treballar per clients d‟altres països,

exportant els seus productes.

El mercat està obrint nous formats i noves tendències; avui dia, per exemple, la generació de

missatges publicitaris dins dels continguts dels mass-media és una realitat que s‟està

concretant en l‟associació d‟agències de publicitat amb productores de continguts.

Les xarxes socials (facebook, twitter) obren un ventall de possibilitats professionals al sector.

Facilitant l‟aparició de nous perfils especialistes en formes d‟interacció amb els consumidors

que avui en dia ja ofereixen les noves tecnologies. Actualment, un 75% de la població ja fa

servir xarxes socials i es preveu que sigui un gran entorn/canal per a fer publicitat i per

explorar nous models màrqueting i publicitat.

Així mateix, les xarxes socials permeten conèixer amb més profunditat al consumidor, el que

atorga al sector noves eines per dissenyar les seves campanyes.

Igualment, el mercat del mòbil màrqueting s‟està consolidant com un canal de comunicació

amb grans oportunitats de futur pel sector. Per primera vegada, durant l‟any 2012, els

smartphones són líders del mercat mòbil, la majoria de cops associats a connexions mòbils

de banda ampla. En aquest sentit, es consolida un entorn de connexió 24 hores al dia 7 dies

a la setmana que permet un nou marc de comunicació entre marques i consumidors. En

altres paraules, apareix el consumidor/usuari multidispositiu i, per tant, les estratègies de

màrqueting i publicitat tenen moltes oportunitats per oferir també productes publicitaris i

estratègies de màrqueting on-line més efectives.

Any 2013 /Pàg .28

07Enllaços d‟interès

Organismes internacionals

IInternational Advertising Association – IAA

http://www.iaaglobal.org/#home

European Association of Communications Agencies – EACA

http://www.eaca.be

International Public Relations Association – IPRA

http://www.ipra.org

Organismes nacionals

Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya

http://www.colpublirp.com

Associació Empresarial de Publicitat

http://associaciopublicitat.com/

Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria – AEAP

http://www.agenciasaeacp.es/home/home.asp

Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación –ADECEC

http://www.adecec.com/

Asociación de Marketing de España

http://www.asociacionmkt.es

Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión

http://www.aedemo.es

Any 2013 /Pàg .29

FIAP: Festival Iberoamericano de la Publicidad

http://www.fiaponline.net

ESOMAR

http://www.esomar.org

Esdeveniments nacionals (fires, congressos, etc.)

El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria de San Sebastián

http://www.elsolfestival.com

Festival Internacional de Comunicación Infantil

http://www.elchupete.com

Portals temàtics internacionals

Ad Forum

http://www.adforum.com

Institute for Public Relations

http://www.instituteforpr.com

Portals temàtics nacionals

Marketing directo

http://www.marketingdirecto.com

Protocolo y etiqueta

http://www.protocolo.org/gest_web/proto_Portada.pl

Infoadex

http://www.infoadex.es/empresa.html

Cofinancen: