Funcionamiento semántico publicitario

• Si analizamos las creaciones de diversas agencias, podemosencontrar diferentes puntos de vista acerca de cuál debe ser elvalor añadido de las publicidades. De alguna manera se puededistinguir entre diferentes “ideologías de la publicidad”.

• Existe, por ejemplo, una perspectiva contraria entre los queconsideran que la publicidad debería centrarse en las virtudesdel producto y los que tienen una visión más “espectacular”.

Semiótica e ideologías publicitarias

• La semiótica ayuda a pasar de la compresión de las diferencias ala definición de las relaciones.

• Para definir estas filosofías publicitarias, es necesario precisar elcarácter de sus diferencias.

• El eje de las diferencias consiste en determinar la relación entreel discurso publicitario y la “realidad del producto”.

¿Para qué sirve la semiótica? –preguntó una vez a unsemiótico una mente desprevenida-.

Hombre, impide decir cualquier cosa.

J. M. Floch. Semiótica, marketing y comunicación

Publicidad Semiótica

•Trata la relación entre publicidad y

producto.

•Se pregunta si para el consumidor

el valor del producto es anterior a la

publicidad o si es la publicidad la que

se lo da.

•Se pregunta sobre la función del

lenguaje y el origen del sentido.

•Trata la relación entre discurso y

mundo.

•Se pregunta si el lenguaje

constituye la representación de un

sentido ya existente o si representa

su construcción.

•Se pregunta sobre la función del

lenguaje y el origen del sentido.

Funciones del discurso publicitario

Función representativa Función constructiva

“Informar sobre el

producto”/“Utilizar la

verdadera naturaleza del

producto”/“Decir la verdad”

“Representar y modificar la

relación de

presentación”/“Desplazar la

visión del mundo”/”Crear

una analogía”

Oposición entre el valor inherente al producto(que será manifestado por la publicidad) y el valorcreado por la publicidad.

4 “ideologías” publicitarias

P. REFERENCIAL

P. OBLICUA

P. MÍTICA

P. SUSTANCIAL

Publicidad referencial

• Defendida por D. Ogilvy

• Publicidad de la verdad, concebida como adecuación a la “realidad”, comosu casi-restitución.

• Reproduce un trozo de la vida para que el consumidor diga “efectivamente,es eso”.

• Muestra prácticas, gestos y situaciones que remiten a otros y así se producela densidad de lo “vivido”.

• Su táctica consiste en buscar una estrategia discursiva que presente eldiscurso como algo verdadero.

• Se pregunta: ¿cuáles son las condiciones de producción, internas al discursoque lo hacen aceptar como verdadero? (su veridicción).

• Se basa en discursos a) narrativos, b) figurativos (y no abstractos), c)descriptivos (y no normativos). Es decir articulaciones de 1)antes/después,2)informaciones concretas o atractivos anecdóticos y 3)sin adjetivos o sineslóganes.

• Utiliza demostraciones, recetas, dibujo realistas o fotos (evita lossimbolismo).

• Busca que el discurso parezca el puro enunciado de los atributos delproducto y se desarrolla mediante una narrativa lineal.

Publicidad oblicua• Es la negación de la referencial.

• Especialista en construcción de sentidos o significaciones nuevas.

• Postula que el sentido debe ser construido por el consumidor; suinteligencia se pone a prueba.

• Hace de la mediación un valor: un vínculo de co-produccióninvolucrando al enunciatario.

• Se basa en el pensamiento lateral que desplaza el tema para volver averlo de una manera fresca, nueva, significativa y emocionante.

• Hay que construir la imagen del producto.

Publicidad mítica

• “Una máquina para fabricar felicidad” (ilusiones, aspiraciones, etc.)

• La publicidad debe dotar de talento al consumo, “borrar el aburrimientode la compra cotidiana vistiendo de sueños los productos que sin ella noserían más que lo que son”.

• Se atribuye sentido y valor al producto mediante el discurso publicitario.

• Utiliza grandes referentes culturales par dotar al producto de un valorsemántico particular.

Publicidad sustancial

• Vuelve a centrarse en el producto del que se asegura que tiene un valor propio.

• Explotar las virtudes del producto para presentarlo como “una verdadera estrella”.

• Insiste en la calidad del producto.

• “El auténtico”, legítimo, más potente, etc.

Cada uno de estos discursos apela a un determinado criteriodel consumidor, hacia una decodificación del mensaje racionaly a una respuesta de compra estimada.