www.iplacex.cl

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN UNIDAD Nº III

COMUNICIONES INTEGRADAS AL MARKETING (CIM)

www.iplacex.cl 2

Introducción

La comunicación es una herramienta estratégica esencial dentro de toda empresa

que quiera estar bien posicionada en el mercado. La definición de las audiencias, el diseño del mensaje y la forma de transmitirlo al mercado conduce el posicionamiento y por consiguiente nuestra diferenciación en el mercado. La comunicación integrada de marketing es un proceso que debe abarcar a toda la organización y debe ser orientado al cliente por lo que su profundo entendimiento es fundamental. A través de ésta se busca tener una imagen única de la marca, enviar mensajes coherentes que permitan un posicionamiento único y alcanzar sinergias. Dentro de este contexto y dada la importancia que las comunicaciones integradas tienen en la empresa, los departamentos comerciales y de marketing de las compañías requieren poseer un conocimiento e identificación detallado de las comunicaciones, su impacto y como éstas deben realizarse a través de correctas decisiones comerciales de la empresa. Este curso busca potenciar los conocimientos y desarrollar habilidades de sus alumnos, que les permita entender el concepto de Comunicación Integrada de Marketing (CIM) para lograr un posicionamiento único en el mercado.

SEMANA 5

www.iplacex.cl 3

Ideas Fuerza Para esta unidad, veremos dos grandes temas, referentes a publicidad:

1. Concepto de Comunicaciones Integradas al Marketing (CIM)

2. El proceso de planificación de la CIM.

www.iplacex.cl 4

Desarrollo

1. Comunicaciones Integradas al Marketing (CIM) Durante muchos años, la función promocional predominante en muchas compañías

era la publicidad en medios masivos. Las empresas se apoyaban más que nada en sus agencias de publicidad más en casi todas las áreas de la comunicación de marketing. Aunque no pocos empresarios sí usaban otras herramientas de comunicación de marketing y promocionales, a menudo se consideraba a las agencias de promoción de ventas y de marketing directo, así como las empresas de diseño de empaques, como servicios auxiliares que por lo general se contrataban para proyectos específicos. Las agencias de Relaciones Públicas servían para manejar en forma continua la publicidad no pagada, imagen y asuntos de importancia pública de la organización, sin verlas como participantes integrales del proceso de comunicaciones de marketing. Belch (2005)

Según Belch (2005) muchos empresarios pusieron barreras sólidas en torno a las

diversas funciones de marketing y promoción, además de planearlas y administrarlas como actividades separadas, con presupuestos distintos, puntos de vista diferentes del mercado, y metas y objetivos igualmente distintos. Estas compañías no aceptaban que debían que debían coordinarse la amplia gama de herramientas de marketing y promoción para comunicarse con efectividad y presentar una imagen constante a los mercados objetivo.

La comunicación integrada de marketing se refiere a la integración de todos los

métodos de promoción de la marca para promocionar un producto o servicio en el mercado. En la CIM todos los aspectos trabajan en conjunto para la máxima rentabilidad y aumento de las ventas.

Podemos encontrar muchas definiciones de CIM. Nos centraremos en el concepto del especialista en marketing Philip Kotler (1999): "La CIM, es el concepto bajo el cual una empresa integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro y consistente con cuidado".

En el mismo sentido, autores como Duncan (2002) define la CIM desde la concepción de un proceso de funciones cruzadas para crear y nutrir las relaciones rentables con los clientes y otras partes interesadas, para controlar estratégicamente o influenciar todos los mensajes enviados a estos grupos y promover el diálogo propositivo con ellos a través del manejo de datos.

Este concepto se amplía con las 4C del CIM que señalamos líneas más abajo, cuando se considera que las diversas herramientas de marketing mix de comunicación deben ser coordinadas de las siguientes maneras:

Coherencia: ¿Sus diversas comunicaciones de marketing tienen sentido en conjunto como un todo? Cada mensaje dentro de su mix de comunicación de marketing debe ser parte

www.iplacex.cl 5

del "cuadro más grande". Estos mensajes deben tener relación entre sí, es decir, al final toda su comunicación deben decir lo mismo o tener el mismo significado que se desea transmitir.

Consistencia: los mensajes que sus clientes reciben a través de sus diversos esfuerzos promocionales no deben ser contradictorios y todos deben seguir la misma línea y propósito de comunicación.

Continuidad: así como la coordinación de las herramientas y los mensajes de comunicación deben ser coherentes, se deben mantener en la mente de cliente. Deben mantener una secuencia que continua en todos los canales de comunicación para no perder la atención.

Complementariedad: la suma de todas las partes de las 4C debe lograr que estas se encuentren estar integradas y complementadas entre sí para asegurar el éxito de la comunicación integrada de marketing en su empresa.

Fuente imagen: elaboración propia

4C

Consistencia

Continuidad

Complementariedad

Coherencia

www.iplacex.cl 6

1.1 Importancia creciente de las CIM

Antes de seguir, debemos reforzar el concepto de comunicación integrada de marketing (CIM), según lo revisado en el punto anterior, que cuando empleamos este término se intenta hacer referencia a la manera en que una empresa coordina los múltiples canales de comunicación con los que cuenta a fin de enviar a sus clientes un mismo mensaje, claro y concreto; el cual debe de ser congruente con las características de los productos ofrecidos y los valores de la marca, al mismo tiempo debe de ser lo suficiente mente convincente y atractivo persuadir al mercado al que va dirigida la estrategia promocional. Cuesta (2016)

En la actualidad existen diferentes tendencias que han ido cambiado la manera en

que se lleva a cabo la comunicación entre las empresas y sus consumidores, es cada vez más común que las empresas utilicen estrategias BTL, guerrilla, ambiente, de experiencias o inclusive hacer uso de plataformas digitales con la finalidad de establecer un vínculo más directo o emocional con su mercado, hoy en día es indispensable hacer un análisis exhaustivo para determinar el tipo de medios que deben utilizarse para llegar de manera eficiente y eficaz a nuestro público, lo que ha roto los paradigmas del uso indiscriminado de los medios masivos (ATL) que durante décadas fueron los reyes de la publicidad y de los presupuestos. De igual forma es importante mencionar que cada vez en más recurrente que las grandes corporaciones soliciten cuentas claras de cómo, cuándo y dónde se gasta su dinero y que retorno tienen las inversiones publicitarias por lo cual las agencias hoy en día deben preocuparse aún más por que los resultados sean favorables y cuantificables.

Imagen extraída desde http://www.merkactiva.com

Una estrategia de comunicación efectuada de manera adecuada puede ser de suma ayuda para las marcas, dado que pueden transmitir de manera clara y ágil los beneficios de sus productos y servicios, así como las características que los hacen diferente a sus competidores, al mismo tiempo que pueden generar vínculos de comunicación más cercanos con las audiencias, generar experiencias y finalmente generar valor para ambos.

La comunicación integrada de marketing hace uso de diferentes medios para llevar a

cabo su tarea de manera adecuada, tales como: La publicidad, el marketing directo, la

http://www.merkactiva.com/

www.iplacex.cl 7

promoción de venta, las ventas personales, las relaciones públicas, marketing digital, y marketing alternativo; de ahí el término “integrada” dado que su función es coordinar los diferentes medios y canales para transmitir una misma idea a través de los medios idóneos para el mercado que deseamos impactar.

1.2 Principios básicos de la CIM

Según Tom Duncan (1996), director del programa de comunicaciones integradas de

marketing en la Universidad de Colorado, se logra maximizar los beneficios de las comunicaciones integradas en el ámbito organizacional. Este modelo involucra procedimientos paso por paso para describir como la comunicación integrada genera la sinergia necesaria para establecer relaciones.

Existen cinco (5) principios básicos que influyen en el modelo: 1. La integración debe ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios niveles

de integración.

2. La comunicación integrada de mercadeo es un proceso interfuncional, no es una simple función departamental, sino que debe abarcar a toda la organización.

3. Todos los que participan o están interesados son importantes, involucra a los

clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir, el entono en general.

4. El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicación integrada. Se debe buscar una retroalimentación de los participantes involucrados en la empresa y sobre todo escuchar a los clientes.

5. Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por ejemplo, ver el empaque, observar un precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer un instructivo, oír una noticia, etc.

2. Categorías o enfoques de Comunicaciones Integral de Marketing

2.1 Enfocada de adentro hacia afuera

El enfoque de adentro hacia afuera de las Comunicaciones Integradas de Marketing tiene una perspectiva unilateral mientras combina los elementos de comunicación y Marketing para crear un mensaje simple y unificado. Este enfoque es únicamente basado desde el punto de vista de la organización, por lo que muestra poca orientación hacia el consumidor.

Esta aproximación carece de noción estratégica por parte de la organización. El

termino se utiliza para describir la integración de comunicaciones de marketing como la “única

www.iplacex.cl 8

voz” que representa un mensaje claro que las organizaciones quieren que los consumidores escuchen de acuerdo a lo que quieren conseguir. El CIM cambia cuando se aplica a diferentes organizaciones, sin embargo, desde adentro, el método de acercamiento sigue siendo obsoleto. (Lucia, del Barrio- García y Kitchen, 2012)

2.2 Enfocada de afuera hacia dentro

El enfoque desde afuera hacia adentro de las Comunicaciones Integradas de Marketing, busca entender las necesidades y deseos del consumidor. Si se combina con la estrategia anterior, este acercamiento establece un progreso significativo. Las organizaciones pueden ganar un profundo conocimiento basado en los consumidores y entonces orientar su acercamiento de acuerdo a sus requerimientos. El marketing de relación busca construir un historial de intercambio frecuente entre la organización y los potenciales clientes que cree confianza (Gambetti y Schulz, 2015). La comunicación crea una reputación que puede probar ser rentable a medida que los clientes se mantengan. CIM permite un acercamiento en una forma única que opera a la inversa concentrándose primero en los consumidores, para entonces determinar el curso más efectivo del marketing y la comunicación que se necesita implementar. Efectivamente manejando el proceso de negocio estratégico el cual es crucial mientras define los pasos a seguir para asegurar la marca y añadirle valor (Lucia, del Barrio-Garcia y Kitchen, 2012).

2.3 El enfoque de acercamiento estratégico de funciones cruzadas El enfoque de acercamiento estratégico de funciones cruzadas de las

comunicaciones integradas de Marketing diverge mucho de las categorías anteriores. No gira alrededor del concepto de elementos promocionales de marketing, sino que su enfoque se dirige hacia restructurar la organización de manera que su ambiente de trabajo gire en torno a las necesidades del cliente. Invertir en la reorganización inspira al cambio donde todos los departamentos se interconectan para trabajar cohesivamente hacia la gestión y planificación de todos los procesos de relación de la marca.

Como una organización unificada el proceso de funciones cruzadas es una ventaja

competitiva a medida que va alcanzando relaciones rentables con consumidores y clientes potenciales. Esto puede lograrse mejorando la relación a través de mensajes enviados a todos los departamentos. Enviando mensajes estratégicos y monitoreando cualquier reacción externa se anima a la organización a recibir comentarios de los consumidores. El proceso es circular, no lineal. Al principio la organización y el consumidor interactúan y dialogan lo que enciende la relación y genera la confianza, fidelizando al cliente, que sigue comprando, lo que incrementa las ventas y la rentabilidad de la organización; eso fortalece la relación y atrae a una clientela que se mantiene.

La comunicación en dos vías es ventajosa para la funcionalidad cruzada a medida

que el cliente y la organización están interactuando y comunicándose con respecto a la marca; evaluando y planificando para satisfacer las necesidades y deseos de ambos (Valos, Habibi, Casidy, Driesener y Maplestone, 2016). Implementar el CIM es un proceso flexible debido a la

www.iplacex.cl 9

naturaleza cambiante de las dinámicas de marketing, de manera que eliminando los límites dentro de la organización se fomenta esta noción.

3. Proceso de planeación de las Comunicación Integrada de marketing CIM Para Belch (2005), en cualquier función empresarial, la planeación desempeña un

papel fundamental en el desarrollo y ejecución de un programa promocional efectivo. Se diseña un plan promocional como marco de referencia para el desarrollo, ejecución y control de las actividades y programas de CIM de la organización. Los planificadores promocionales deciden la función de los elementos específicos de la mezcla promocional, desarrollan estrategias para cada elemento y ponen en práctica el plan. La Promoción es tan solo una parte del plan y programa de marketing global, y debe estar integrado en él.

Belch (2005) en su libro Publicidad y Promoción, diseña un modelo de planeación de

las comunicaciones integradas de marketing (CIM).

3.1 Revisión de plan de marketing

Dado que la comunicación de marketing se debe integrar adecuadamente en la estrategia de marketing de la organización y contribuir a los objetivos corporativos, un paso previo en el proceso de planificación consiste en revisar la información que aparece recogida en el plan de marketing, y que reflejará la situación en la que se encentra la empresa, la marca o el producto, su posición competitiva en el mercado, los objetivos de marketing que se hayan propuesto conseguir, las estrategias o medios que se han diseñado para ello, y el papel que se ha atribuido a la comunicación en el mix de marketing, entre otros aspectos.

3.2 Análisis de la situación de comunicación

Después de revisar el plan de marketing global se desarrolla un análisis de la

situación la que se centra en aquellas cuestiones que pueden influir de modo relevante en el desarrollo de las actividades de comunicación de marketing. Como es habitual en los procesos de planificación estratégica, dicho análisis contempla tanto una evaluación de la situación interna de la empresa como de los factores del entorno que puedan afectarla en lo concerniente a comunicación de marketing. Todo ello con la finalidad de identificar los puntos fuertes y débiles de la organización en el desempeño de las iniciativas de comunicación, y los principales retos y oportunidades que presenta el entorno para la realización de las mismas.

Pregunta de reflexión: ¿Cómo se puede implementar la CIM?

www.iplacex.cl 10

a) Análisis interno Para la elaboración del análisis interno se deben considerar las capacidades y

recursos que reúnen la organización para desarrollar de modo efectivo el programa de comunicación de marketing, con especial referencia a la organización del equipo humano involucrado en las actividades de comunicación y a los resultados obtenidos con los programas emprendidos anteriormente. También se podrán valorar los servicios prestados por agencias externas en la realización de determinadas iniciativas de comunicación o, en el caso de la empresa no haya externalizado algunas de estas actividades, cabrá la posibilidad de evaluar las ventajas e inconvenientes que se derivarían de su contratación. Así mismo, se deberá considerar la imagen de que disfruta la empresa o la marca, el posicionamiento actual del producto y cualquier otro aspecto específico de la organización que condicione el modo en que ésta pueda conducir sus comunicaciones de marketing.

b) Análisis externo El análisis externo se centra en el estudio de aquellos factores del entorno, como los

competidores o el conjunto de consumidores que forman parte del mercado objetivo, que resultan de especial relevancia para el diseño del programa de comunicación. De un lado, se requiere un análisis en detalle de las iniciativas de comunicación emprendidas por las empresas de la competencia: los segmentos objetivos a los que se dirigen, la identidad, imagen y posicionamiento de sus marcas y productos, el diseño y distribución de su presupuesto de comunicación, los mensajes y reclamos que transmiten a la audiencia, los canales de comunicación empleados, etc.

De otro lado, se requiere contar con un conocimiento en profundidad de las

características de los clientes de la empresa, los proceso por los que se conducen hasta comprar el producto y los factores que influyen en sus decisiones, para lo que, con frecuencia, se debe recurrir a la investigación de mercados. Con ello se busca conocer las necesidades específicas que tratan de satisfacer, las alternativas de compra que someten a consideración, el modo en que obtienen información acerca de cada alternativa de compra, los criterios de que se sirven para evaluarlas, la manera y circunstancias en que toman las decisiones de compra, los estímulos de marketing a los que son más receptivos, etc.

3.2 Definición de los objetivos de comunicación

Los objetivos que se definen para el programa de comunicaciones de marketing habrán de guiar las actuaciones que vayan a emprenderse en este ámbito, a la vez que habrán de ser tenidos en cuenta cuando, una vez desplegado el programa de comunicaciones, se evalúen sus resultados. Asimismo, deben referirse a un periodo de tiempo concreto y a una audiencia objetivo clara y específicamente definida, tanto sobre la base de variables demográficas, socioeconómicas y psicográficas como de comportamiento (nivel de uso del producto, beneficios buscados en el mismo, etc.)

www.iplacex.cl 11

3.4 Establecimiento del presupuesto de comunicación

Una vez determinados los objetivos de comunicación, la atención se desplaza al presupuesto de comunicación. Aquí surgen preguntas básicas: ¿Cuánto costará el programa de comunicación? Y ¿cómo se asignarán las partidas de ese presupuesto? En teoría, el monto que una empresa necesita gastar en comunicación de marketing debe determinarse según lo que deba lograrse con sus objetivos de comunicación. Es frecuente en los presupuestos de comunicaciones de marketing que se establezcan de una manera más simple, como la del monto disponible o un porcentaje de los ingresos por venta de la compañía o marca. En esta etapa, el presupuesto puesto suele ser tentativo. Podría no ser definitivo hasta que se desarrollen las estrategias específicas de la mezcla promocional.

3.5 Desarrollo del programa de comunicación integral de marketing En la fase de diseño del programa de comunicaciones, que es la que mayor esfuerzo

requiere de los responsables de marketing y comunicación, se define el papel y la importancia que se asignará a cada instrumento de comunicación, para lo que se tienen en cuenta sus ventajas y limitaciones específicas, y se establece el modo en que estos instrumentos se coordinaran entre sí. También se plantean, para cada uno de los instrumentos considerados, unos objetivos, un presupuesto y una estrategia de utilización. Con ello se pretende que los diversos elementos de comunicación actúen de forma complementaria pero coordinada, y que establezcan un flujo de comunicación uniforme y continuo con el mercado objetivo.

Por ejemplo, en el caso bastante usual de que se opte por emprender un programa

de publicidad, se habrán de decidir los objetivos específicos del mismo y concretar su presupuesto, lo que será de ayuda al responsable del programa publicitario y a la agencia que se contrate. Asimismo, se habrán de definir dos aspectos relevantes del programa: la estrategia creativa, que se refiere al reclamo básico y el mensaje que el anunciante pretende transmitir; y la estrategia de medios, por lo que se concretan los canales de comunicación que harán llegar el mensaje al público objetivo. Una vez diseñadas ambas estrategias, es habitual que el anunciante recurra a los servicios de agencia de publicidad y de medios para que, en estrecha colaboración, produzcan los mensajes y planifiquen, evalúen y adquieran los medios y soportes publicitarios que los harán llegar. Este modo de proceder sería equivante al que se sigue para los programas correspondientes a los demás elementos de comunicación, y en cuyo desarrollo se puede contar también con la colaboración de agencias especializadas (en relaciones públicas, marketing directo, etc.).

En cualquier caso, la elección de los instrumentos de comunicación que se habrán

de utilizar y la importancia que se atribuirá a cada uno de ellos en el mix dependerá no sólo de los recursos de la empresa y de sus habilidades en el empleo de los mismos sino también del mercado objetivo, de las características que reúne el producto, de su etapa en el ciclo de vida y de la fase del proceso de decisión de compra en la que se encuentran los consumidores.

www.iplacex.cl 12

3.6 Seguimiento, evaluación y control del programa de CIM La etapa final del proceso de planeación de las CIM consiste en el seguimiento,

evaluación y control del programa de comunicación de marketing. Es importante determinar el grado en que dicho programa cumple con los objetivos de comunicaciones y ayuda a que la empresa alcance sus metas y objetivos de marketing globales. El planificador comunicacional necesita saber no sólo cuán bien funciona el programa comunicacional de marketing, sino también por qué. A manera de ejemplo, Belch (2005) dice que los problemas del programa de publicidad podrán radicar en la naturaleza del mensaje o en un plan de medios que no llega con efectividad al mercado objetivo. El administrador debe conocer las razones de los resultados si se pretende dar los pasos apropiados para corregir el programa.

Esta etapa final del proceso se diseña para proporcionar a los gerentes

retroalimentación continua acerca de la efectividad del programa de comunicaciones de marketing, lo que a su vez puede usarse como retroalimentación del proceso de planeación.

Modelo de planeación de las comunicaciones integradas de marketing (CIM).

Fuente imagen: http://reader.digitalbooks.pro/book/preview/28929/chap2.xhtml

http://reader.digitalbooks.pro/book/preview/28929/chap2.xhtml

www.iplacex.cl 13

Caso Práctico

La estrategia de MKT del lanzamiento de Coca-Cola Life

Buenos Aires, Argentina.- Cuando el 1º de julio de 2013 se presentó en horario

central en la Argentina el comercial de TV, las góndolas de todos los puntos de

venta ya estababan ya inundados por el nuevo producto: Coca-Cola Life. La Coca-

Cola “verde” que la compañía, a modo de prueba, lanzó en la Argentina.

Coca-Cola de Argentina lanzó por primera vez a nivel mundial Coca-Cola Life, la

primera bebida cola endulzada naturalmente, con azúcar y stevia. Estos son algunos

detalles que se conocieron en la presentación a la prensa sobre la estrategia de

marketing de la compañía:

Inversión: 18 millones de dólares. Entre desarrollo, infraestructura y comunicación

del nuevo producto.

Eslogan: “Destapá tu naturaleza”.

Target: La comunicación de Coca-Cola Life está dirigida a un segmento de adultos

con actitud joven y optimista que piden cada vez más y diferentes opciones de

bebidas. Son adultos que viven la vida con optimismo, disfrutan al máximo de su

tiempo, están en la búsqueda constante de nuevas experiencias y de un balance

integral en sus vidas.

Agencia: Santo desarrolló la estética y la comunicación de la nueva marca. La

estética remite a una vida más simple, natural y relajada.

Comercial de TV: se comienza a emitir hoy, 1º de julio. Presenta de un modo

memorable y fresco a Coca-Cola Life, busca mostrar una analogía entre las

sensaciones que se transmiten con un primer beso y la experiencia única e

inolvidable de probar por primera vez una Coca-Cola Life.

www.iplacex.cl 14

Medios: la campaña de comunicación integral incluye presencia en TV, radio,

gráfica, digital, vía pública y punto de venta.

Activaciones: Habrá tres activaciones especiales y una acción de sampling en la

que se entregarán más de 3 millones de muestras de Coca-Cola Life en todo el país.

Packaging: Hay envases plásticos de 500 y 600 mililitros, 1.5, 2.5, y 2.25 litros.

Vidrio (237 cc y 350 cc) y latas (250 cc y 354 cc).

Ecología: Todos los envases plásticos están elaborados con la tecnología

“PlantBottle” desarrollada por Coca-Cola que hace posible que hasta un 30 por

ciento de cada botella esté compuesta por materiales de origen vegetal. Es 100 por

ciento reciclable.

Caso Pablo Petovel, (2013) extraido desde https://www.merca20.com/detalles-de-la-

estrategia-de-mkt-del-lanzamiento-de-coca-cola-life/

Pregunta de refelxión:

Philip Kotler define "La CIM, es el concepto bajo el cual una empresa integra y

coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro y

consistente con cuidado".

En base a esa definición, ¿qué tan importante cree usted es el trabajo en equipo

para logran un buen resultado en el lanzamiento de un nuevo producto?

https://www.merca20.com/detalles-de-la-estrategia-de-mkt-del-lanzamiento-de-coca-cola-life/https://www.merca20.com/detalles-de-la-estrategia-de-mkt-del-lanzamiento-de-coca-cola-life/

www.iplacex.cl 15

Conclusión

Philip Kotler define "La CIM, es el concepto bajo el cual una empresa integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro y consistente con cuidado". El enfoque de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) a la promoción no es del todo fácil. En algunas organizaciones, las funciones promocionales se encuentran en departamentos diferentes, por lo que la comunicación y coordinación entre estas es baja. Para que una empresa emplee correctamente en enfoque de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) tendrá que hacer varios cambios, como comenzar por restructurar la comunicación interna para asegurar que todas las partes involucradas en la promoción colaboren, también investigar para reunir información necesaria acerca del público objetivo y, por último, y muy importante es alta dirección de la empresa debe apoyar la labor para integrar la promoción.

Por último, para Belch (2005), en cualquier función empresarial, la planeación desempeña un papel fundamental en el desarrollo y ejecución de un programa promocional efectivo. Se diseña un plan promocional como marco de referencia para el desarrollo, ejecución y control de las actividades y programas de CIM de la organización. Los planificadores promocionales deciden la función de los elementos específicos de la mezcla promocional, desarrollan estrategias para cada elemento y ponen en práctica el plan. La Promoción es tan solo una parte del plan y programa de marketing global, y debe estar integrado en él.

www.iplacex.cl 16

Bibliografía

Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. International Edition, The McGraw-Hill Companies.

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (1999). Principles of Marketing. (2nd European edition). London: Prentice Hall Europe.

Cuesta, Guillermo (2006), La importancia de la Comunicación Integrada de Marketing extraído del portal http://www.merkactiva.com

Belch, George y Belch Michael (2005). Publicidad y Promoción: perspectivas de la Comunicación de Marketing Integral. 6° edición. Madrid, McGraw-Hill Interamericana.

(Lucia, del Barrio- García y Kitchen, (2012). How Integrated Marketing Communications (IMC) works? A theoretical review and an analysis of its main drivers and effects. Publicado en https://www.researchgate.net/publication/258207498_How_Integrated_Marketing_Communications_IMC_works_A_theoretical_review_and_an_analysis_of_its_main_drivers_and_effects

Valos, Habibi, Casidy, Driesener y Maplestone, 2016. Marketing Intelligence & Planning Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science merged into Marketing Intelligence & Planning

Petovel, Pablo (2013) Caso Coca Cola life extraído desde https://www.merca20.com/detalles-de-la-estrategia-de-mkt-del-lanzamiento-de-coca-cola-life/

Gambetti, R. C., & Schultz, D. E. (2015). Reshaping the boundaries of marketing communication to bond with consumers. Journal of Marketing Communications, 21(1), 1-4.

http://www.merkactiva.com/https://www.researchgate.net/publication/258207498_How_Integrated_Marketing_Communications_IMC_works_A_theoretical_review_and_an_analysis_of_its_main_drivers_and_effectshttps://www.researchgate.net/publication/258207498_How_Integrated_Marketing_Communications_IMC_works_A_theoretical_review_and_an_analysis_of_its_main_drivers_and_effectshttps://www.researchgate.net/publication/258207498_How_Integrated_Marketing_Communications_IMC_works_A_theoretical_review_and_an_analysis_of_its_main_drivers_and_effectshttps://www.merca20.com/detalles-de-la-estrategia-de-mkt-del-lanzamiento-de-coca-cola-life/https://www.merca20.com/detalles-de-la-estrategia-de-mkt-del-lanzamiento-de-coca-cola-life/

www.iplacex.cl 17