psicología del consumidor

Universidad Nacional Abierta y a Distancia –UNAD-

Curso Psicología del Consumidor – Directora: Martha Puentes G.

1

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS

MODULO DEL CURSO

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

MARTHA DAMARIS PUENTES

BOGOTA – COLOMBIA 2008



2

CURSO ACADEMICO PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR

CICLO ACADEMICO: Tecnológico

DIRECTORA DE CURSO: MARTHA DAMARIS PUENTES G.

[email protected]

MODALIDAD: EDUCACION A DISTANCIA

PRESENTACION DE LA DOCENTE

Psicóloga especializada en Administración de Empresas, experiencia

docente en educación a distancia, en diseño de proyectos educativos y en

evaluación de la calidad educativa. Candidata a Maestría en Tecnología de la

Educativa del ITESM

RECONOCIMIENTOS: Este módulo se realizó gracias a la asesoría teórica

y metodológica de Oscar Eduardo Espinosa Rivera, Psicólogo de la Universidad

Nacional, Especialista en Mercadeo y Magíster en Docencia.



3

COMITÉ DIRECTIVO

Jaime Alberto Leal Afanador

Rector

Gloria Herrera Sánchez

Vicerrectora Académica y de Investigación

Roberto Salazar

Vicerrector de Medios Mediaciones Pedagógicas

Claudia Patricia Toro

Vicerrector de Desarrollo Regional y Proyección Comunitaria

Maribel Córdoba Guerrero

Secretaría General

Leonardo Urrego

Director de Planeación

La edición de este módulo estuvo a cargo de la Escuela de Ciencias

Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios de la UNAD.

Decano: Edgar Guillermo Rodríguez Díaz

MODULO ACADEMICO

CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR

@Copy Rigth

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD

Isbn

2007-01-03

Centro Nacional de Medios



4

Tabla de contenido

Introducción...............................................................................................................................1

Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor .....................................6

Capítulo 1: Generalidades..........................................................................................................6

Lección 1: ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?............................. 6

Lección 2: ¿Por qué es importante conocer el Comportamiento del

Consumidor? ............................................................................................................ 10

Lección 3: Objeto de estudio y enfoques ..................................................... 13

Capítulo 2: Estrategia de Segmentación..................................................................................17

Lección 4: Fundamentos de Segmentación.................................................. 17

Lección 5: Criterios de Segmentación .......................................................... 19

Lección 6: Categorías Segmentación ............................................................ 21

Capítulo 3: Toma de Decisiones...............................................................................................26

Lección 7: Toma de decisiones: varios enfoques ......................................... 26

Lección 8: Toma de decisiones según el esfuerzo invertido ........................ 28

Capítulo 4: Aspectos legales y de actualidad...........................................................................32

Lección 9: La era informática........................................................................ 32

Lección 10: Derechos del Consumidor ......................................................... 35

Lección 11: Fundamentos de Investigación.................................................. 40

Lección 12: Tipos de consumidor ................................................................. 43

Unidad 2: Variables individuales................................................................................. 47

Capítulo 5: Necesidades y Motivación.....................................................................................47

Lección 13: Necesidades; visión sistémica ................................................... 47

Lección 14: Necesidades; enfoque de Maslow ............................................ 50

Lección 15: Motivación................................................................................. 53

Capítulo 6: El proceso de Percepción ......................................................................................57



5

Lección 16: Neuromarketing ........................................................................ 57

Lección 17: Percepción: sensación y umbrales ............................................ 61

Lección 18: Percepción: selección, organización e interpretación .............. 65

Lección 19: Posicionamiento de productos y servicios ................................ 69

Lección 20: Precio y calidad percibidos ........................................................ 71

Capítulo 7: El proceso de Aprendizaje .....................................................................................74

Lección 21: Aprendizaje clásico .................................................................... 74

Lección 22: Aprendizaje operante................................................................ 77

Lección 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional ............................... 80

Lección 24: Memoria .................................................................................... 82

Capítulo 8: La Personalidad .....................................................................................................86

Lección 25: Personalidad y Teoría Freudiana............................................... 86

Lección 26: Personalidad: Teoría Neo-Freudiana y de rasgos...................... 89

Capítulo 9: Las Actitudes..........................................................................................................93

Lección 27: Formación y funciones de las Actitudes.................................... 93

Lección 28: Modificación de Actitudes......................................................... 97

Capítulo 10: La Comunicación ...............................................................................................101

Lección 29: Comunicación y Credibilidad ................................................... 101

Lección 30: Comunicación en relación con la publicidad........................... 105

Unidad 3: Variables culturales .................................................................................. 110

Capítulo 11: La Cultura...........................................................................................................110

Lección 31: Tendencias culturales .............................................................. 110

Lección 32 Etnografía ................................................................................. 113

Lección 33: Aspectos esenciales de la Cultura ........................................... 116

Lección 34: Cultura y valores...................................................................... 119

Capítulo 12: Las Subculturas..................................................................................................124



6

Lección 35: Subculturas: visión panorámica .............................................. 124

Lección 36: Subculturas por Generación y edad ........................................ 128

Lección 37: Subcultura de los niños ........................................................... 132

Lección 38: Subculturas por Religión.......................................................... 135

Lección 39: Subculturas por Género........................................................... 139

Capítulo 13: Variables culturales especiales..........................................................................144

Lección 40: Estilo de vida............................................................................ 144

Lección 41: Clase social............................................................................... 148

Capítulo 14: Grupos Humanos clave......................................................................................152

Lección 42: Grupos de Referencia .............................................................. 152

Lección 43: Familia y socialización.............................................................. 157

Lección 44: Funciones y ciclo de vida de la familia .................................... 159

Capítulo 15: Movimientos de Resistencia..............................................................................163

Lección 45: Resistencia al consumismo...................................................... 163

Bibliografía .............................................................................................................. 167



1

Introducción

El curso Psicología del Consumidor se ofrece desde la Escuela de Ciencias

Administrativas, Económicas, Contables y de Negocios, ECACEN, tanto a los estudiantes

del Programa de Gestión Comercial y de Negocios como, en forma electiva, a los

estudiantes de los Programas de Psicología y de Farmacia. Este curso tiene como objetivo

ofrecer a los estudiantes los contenidos y las experiencias que les permitan desarrollar

capacidades para aplicar el conocimiento sobre las variables que inciden en el

comportamiento de compra en el diseño de estrategias efectivas de mercadeo.

El curso tiene 3 créditos académicos, los cuales comprenden el estudio

independiente y el acompañamiento tutorial, buscando cumplir los siguientes objetivos

por parte del estudiante:

• Cconocer las variables que inciden en las decisiones de compra y consumo de las

personas.

• Diferenciar los respectivos campos de acción de las disciplinas mercadeo,

publicidad y comportamiento del consumidor.

• Identificar las variables individuales y del contexto que inciden en el

comportamiento del consumidor.

• Comprender cómo influyen la cultura, la familia y los grupos de referencia en la

toma de decisiones de compra.

• Proponer estrategias para la aplicación de las variables estudiadas al diseño de un

producto, un aviso publicitario ó un empaque

Este curso está compuesto por tres unidades didácticas. Las Unidades didácticas

están diseñadas para que el estudiante, de manera progresiva se adentre en el

conocimiento de las variables implicadas en las conductas de compra y consumo.

En la Unidad 1 se explica qué es la segmentación y cómo se aplican las variables

psicológicas y del contexto a la tarea de segmentación. También se presentan las

diferentes teorías que explican el proceso de toma de decisiones de compra, se define



2

qué es un consumidor, las diferencias entre cliente y consumidor y finalmente se

presenta una reflexión sobre los derechos de los consumidores y los diferentes métodos

para hacer investigación del consumidor.

En la Unidad 2 se presentan las variables psicológicas que inciden en la conducta

de compra. En esencia, son conceptos desarrollados por la Psicología y aplicados al

estudio de la conducta de compra de las personas: la sensación, la percepción, las

necesidades y las motivaciones, las actitudes, el aprendizaje y la memoria y finalmente, la

personalidad.

En la Unidad 3 se examina la influencia de las variables culturales y del contexto

en la conducta de compra de los seres humanos. Las variables del contexto estudiadas

son: la cultura, la etnografía, las subculturas, la influencia de la familia y de los grupos de

referencia en el desarrollo de pautas de consumo. Al final, se presenta una lección que

propone la reflexión sobre el anticonsumismo.

De esta manera, se presenta a los estudiantes un panorama completo y armónico

de las variables que inciden en el comportamiento de compra y consumo de las personas

y se les da herramientas para que apliquen estos conocimientos al diseño de estrategias

efectivas de marketing.

El curso es de carácter teórico y la metodología a seguir será bajo la estrategia de

educación a distancia1. Por tal razón, es importante planificar el proceso de:

� Estudio Independiente: se desarrolla a través del trabajo personal y del trabajo en

pequeños grupos colaborativos de aprendizaje.

� Acompañamiento tutorial: corresponde al acompañamiento que el tutor realiza al

estudiante para potenciar el aprendizaje y la formación.

1 La información correspondiente al sistema pedagógico y de evaluación por ser un estándar de la UNAD se tomó textual

modelo de protocolo del curso suministrado por la Vicerrectoría de Medios y Mediaciones: Alexandra Aparicio Rodríguez, Análisis de

Sistemas.



3

El sistema de evaluación del curso es a través de la evaluación formativa, que

constituye distintas formas de comprobar el avance en el autoaprendizaje del curso.

En este sentido, se realizarán tres tipos de evaluación alternativas y

complementarias; estas son:

• Autoevaluación: evaluación que realiza el estudiante para valorar su propio

proceso de aprendizaje.

• Coevaluación: se realiza a través de los grupos colaborativos, y pretende la

socialización de los resultados del trabajo personal.

• Heteroevaluación: Es la valoración que realiza el tutor.

El Sistema de interactividades vincula a los actores del proceso mediante diversas

actividades de aprendizaje que orientan el trabajo de los estudiantes hacia el logro de los

objetivos que se pretenden, de la siguiente manera:

• Tutor-estudiante: a través del acompañamiento individual

• Estudiante-estudiante: mediante la participación activa en los grupos

colaborativos de aprendizaje.

• Estudiantes-tutor: a través del acompañamiento a los pequeños grupos

colaborativos de aprendizaje.

• Tutor-estudiantes: mediante el acompañamiento en grupo de curso

• Estudiantes-estudiantes: en los procesos socialización que se realizan en el grupo

de curso.

Para el desarrollo del curso es importante el papel que juega los recursos

tecnológicos como medio activo e interactivo, buscando la interlocución durante todo el

proceso de diálogo tutor-estudiante:

• Los materiales impresos en papel, se han convertido en el principal soporte para

favorecer los procesos de aprendizaje autodirigido.

• Sitios Web: propician el acercamiento al conocimiento, la interacción y la

producción de nuevas dinámicas educativas.



4

• Sistemas de interactividades sincrónicas: permite la comunicación a través de

encuentros presenciales directos o de encuentros mediados (chat,

audioconferencias, videoconferencias, tutorías telefónicas)

• Sistemas de interactividades diferidas: permite la comunicación en forma diferida

favoreciendo la disposición del tiempo del estudiante para su proceso de

aprendizaje, mediante la utilización de correo electrónico, foros, grupos de

discusión, entre otros.

El acceso a documentos adquiere una dimensión de suma importancia en tanto la

información sobre el tema exige conocimientos y planteamientos preliminares, por tal

razón es imprescindible el recurso a diversas fuentes documentales y el acceso a diversos

medios como son: bibliotecas electrónicas, hemerotecas digitales e impresas y sitios Web

especializados.

En la medida en que usted adquiera el rol de estudiante, interiorice y aplique los

puntos abordados anteriormente, podrá obtener los logros propuestos en este curso, así

como un aprestamiento en los enfoques del análisis de sistemas mediante la estrategia

de educación a distancia.

• Sistemas de interactividades sincrónicas: permite la comunicación a través de

encuentros presenciales directos o de encuentros mediados (chat,

audioconferencias, videoconferencias, tutorías telefónicas)

• Sistemas de interactividades diferidas: permite la comunicación en forma diferida

favoreciendo la disposición del tiempo del estudiante para su proceso de

aprendizaje, mediante la utilización de correo electrónico, foros, grupos de

discusión, entre otros.

El acceso a documentos adquiere una dimensión de suma importancia en tanto la

información sobre el tema exige conocimientos y planteamientos preliminares, por tal

razón es imprescindible el recurso a diversas fuentes documentales y el acceso a diversos

medios como son: bibliotecas electrónicas, hemerotecas digitales e impresas y sitios Web

especializados.



5

En la medida en que usted adquiera el rol de estudiante, interiorice y aplique los

puntos abordados anteriormente, podrá obtener los logros propuestos en este curso, así

como un aprestamiento en los enfoques del análisis de sistemas mediante la estrategia

de educación a distancia.



6

Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor

Capítulo 1: Generalidades

Lección 1: ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?

Lección 2: ¿Por qué es importante conocer el Comportamiento del Consumidor?

Lección 3: Objeto de estudio y enfoques

Lección 1: ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?

“Las empresas más exitosas serán aquellas que estén mejor informadas y que

identifiquen las necesidades y comportamientos de los consumidores.” (Assael,

1999, p. 6)

Comportamiento

En la Wikipedia (2008) se define el comportamiento de dos maneras:

1. Como todo lo que un organismo hace

2. Como cualquier interacción entre un organismo y su ambiente

El comportamiento de la gente es estudiado por varias disciplinas, incluyendo la

psicología, la sociología y la antropología en el caso del comportamiento humano. La

Etología amplía su estudio a todo el Reino Animal. El estudio del comportamiento

humano incluye la autorregulación que es la forma en que el ser humano se controla a sí

mismo.



7

La conducta es todo lo que somos. Se expresa en nuestro comportamiento y está

mediada por la evolución, resguardada y perpetuada por la genética y manifiesta a través

de sus cualidades adaptativas, dentro de un contexto biodiversificado integral, personal y

social. En general, el concepto conducta se reconoce como sinónimo de

comportamiento.

En resumen, comportamiento es todo lo que las personas hacen: leer, hablar,

caminar, estudiar, comprar, consumir. Los comportamientos relacionados con la compra

son el objeto de estudio de este curso.

Como el comportamiento es algo concreto, podemos afirmar que es observable,

medible, registrable, evaluable y modificable.

El comportamiento de consumo es observable. Las acciones de las personas se

realizan en contextos situacionales y temporales concretos y esto las hace evidentes a los

demás. El primer paso y el más importante para el estudio del comportamiento del

consumidor es su observación. Es por esto que, algunos almacenes hacen videos de sus

clientes mientras estos hacen sus compras. Igualmente, algunas empresas y almacenes

hacen registros de las frecuencias de compra y de las preferencias de los clientes.

El comportamiento es medible y las empresas miden el número de veces que los

consumidores visitan sus almacenes, que compran determinado producto, las fechas y

horas en que prefieren visitar el almacén, etc.

El comportamiento es registrable. Para el caso anterior, si se dispone del dato del

promedio diario de visitantes en un establecimiento, este dato puede registrarse para

luego analizar cuáles días son los de mayor o los menor número de visitas. Por ejemplo,

el registro del número de usuarios diario de Cine Colombia sirvió para saber que los

martes son los días que menos acuden las personas a cine. De esta manera, se diseñaron

descuentos especiales para los martes. El registro del comportamiento sirve para tomar

decisiones que aumenten la probabilidad de que el cliente siga visitando asiduamente su

negocio y consumiendo sus productos.



8

El comportamiento es modificable. Los almacenes diseñan sus instalaciones para

dirigir el recorrido que hacen sus clientes por el almacén, diseñan ofertas, promociones,

ofrecen premios, puntos o refuerzos para modificar el comportamiento de sus clientes y

lograr las ventas.

Consumidor

Según Solomon (1997), consumidor es alguien que identifica una necesidad o un

deseo, realiza una compra y después se deshace del producto. (p.9)

La Unión de Consumidores de España (2008) define consumidor o usuario, las

personas físicas o jurídicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales,

bienes muebles o inmuebles, productos, servicios actividades o funciones.

Los consumidores compran y consumen productos y servicios para satisfacer

necesidades.

Diferencia entre consumidor y comprador

Es frecuente que en el proceso de compra y consumo se involucren varias

personas. Schiffman y Kanuk (2005, p. 355) presentan, al menos, 8 roles relacionados con

el comportamiento de consumo: Influyente, Vigilante, Decisor, Comprador, preparador,

usuario, mantenedor, y eliminador. Se presenta a continuación brevemente cada uno de

ellos.

• Influyente: es quien influye y presiona al comprador para concretar la compra. En las

familias es usual que este rol lo jueguen los niños, quienes insisten y presionan a los

padres para lograr la compra de múltiples productos y servicios.

• Vigilante: Controla el flujo de información que llega a la familia acerca del producto.

Por ejemplo las agencias de publicidad.

• Decisor: es quien decide la compra.

• Comprador: es quien compra el producto y puede no consumirlo o usarlo.

• Preparador: es quien transforma el producto para que sea consumido.



9

• Usuario o consumidor: es quien va a consumir directamente el producto o servicio.

• Mantenedor: es quien repara el producto para que funcione y preste el servicio.

• Eliminador: es quien se encarga de eliminar o suspender el producto. (p.355)

Comportamiento del Consumidor

Según Schiffman y Kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor es el

comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y

desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. (p. 8)

El comportamiento del Consumidor describe, según Blackwell (2002), las

actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y

servicios. (p. 6)

Las definiciones anteriores coinciden en tratar de explicar las razones por las que

los seres humanos compramos

Solomon (1997), explica algunas de las actividades incluidas en la definición de

Comportamiento del Consumidor, por ejemplo:

Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepción de un

producto. (p.6) Obtener se refiere a las conductas de cómo se decide lo que se desea

comprar, otros productos que considere comprar, dónde comprar, cómo pagar el

producto, cómo transportar el producto a la casa. (Solomon, 1997, p.6)

Consumir: se refiere a cómo, dónde, cuándo y bajo qué circunstancias los

consumidores utilizan los productos. (p.6) es decir, cómo utilizar el producto, cómo

almacenar el producto en casa, quién utiliza el producto, cuándo consume, de qué

manera se cumplen las expectativas de compra en el consumidor. (Solomon, 1997, p.7)

Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de

productos y empaques, es decir, cómo se deshace del producto sobrante, cuánto se

deshecha después del uso, si revende los artículos por sí mismo o por medio de una

tienda de consignación, cómo recicla algunos productos. (Solomon (1997, p.7)



10

Lección 2: ¿Por qué es importante conocer el Comportamiento del Consumidor?

Solomon (1997), explica que: “comprender el Comportamiento del Consumidor es

un buen negocio” (p. 10) precisamente porque el propósito central del mercadeo es

satisfacer las necesidades de los consumidores.

Según Solomon (1997) “estas necesidades pueden satisfacerse en la medida en

que los mercadólogos comprendan a las personas que usarán los bienes y servicios a las

que están tratando de venderles, y que lo hagan mejor que los competidores”. (p. 10).

Sobre esto presenta un ejemplo de acciones mercadotécnicas resultantes de comprender

a los consumidores:

“Schick diseñó un anuncio para sus maquinas de afeitar en el que

una mujer acaricia suavemente la cara de un hombre. Después de

estudiar las percepciones de los consumidores de las marcas de la

competencia, descubrieron que los anuncios de su competidor

Gillette presentaban a hombres rudos al aire libre que daban la

impresión de ser “lobos solitarios” en vez de personas a las que

les agradaba ser acariciadas.” (p.10)

Cuanta más profundidad y detalle alcancen las empresas en el conocimiento de

los deseos, necesidades, gustos, hábitos de consumo y otras características, de los

consumidores a los cuales van dirigidos sus productos y servicios, mayor será la

probabilidad de acertar en la satisfacción de sus necesidades y, por lo tanto, de lograr la

venta. En el estudio del Comportamiento del Consumidor, es muy importante aprender a

hacer observaciones y registros sistemáticos del comportamiento. Estos registros

sistemáticos son los que ofrecen información certera sobre tendencias y preferencias

reales de los consumidores.

La observación detallada y el registro sistemático del comportamiento de los

consumidores es la clave para alcanzar el conocimiento profundo de los mismos. Una de

las mayores sofisticaciones en el conocimiento profundo del comportamiento del

consumidor es la denominada minería de datos. Esta mezcla de estadística, investigación



11

de mercados e ingeniería de sistemas es muy utilizada en los almacenes tipo grandes

superficies.

Pero el conocimiento del comportamiento de los clientes no se logra solamente

mediante observaciones detalladas, sino ante todo, mediante el análisis de este

comportamiento a la luz de las explicaciones que ofrecen disciplinas como la psicología,

la antropología, la sociología, la estadística y la neurología entre otras. De hecho, la

publicidad diseñada para los productos de lujo, como carros y relojes finos, perfumes y

joyas costosas, se apoya en el conocimiento que se tiene desde la psicología sobre las

necesidades de estatus, afecto y reconocimiento de las personas para vender sus

productos.

El siguiente es un ejemplo sobre el tema:

Enrique Dans, tiene un blog en internet sobre investigación y opinión acerca de

los Sistemas y Tecnologías de Información. En dicho blog presenta un caso muy

interesante acerca de curiosas asociaciones entre dos productos:

¿Pañales y cerveza?

Es, sin duda, uno de los ejemplos más clásicos de la llamada

business intelligence (BI). Utilizado en las escuelas de negocios

de todo el mundo para ilustrar cómo el análisis de los datos de

los clientes puede llevar a conclusiones interesantes y

aprovechables en el contexto del denominado market-basket

analysis: la correlación entre los pañales y la cerveza.

Estos dos productos, aparentemente tan poco relacionados,

protagonizan una historia que los profesores y estudiantes de

marketing suelen atribuir a lo que ocurrió en una gran superficie.

Cuando se empezó a utilizar el software analítico para combinar el

análisis de los datos de compras con los demográficos obtenidos de

la tarjeta de lealtad de los clientes. La combinación de los datos

de estos registros dió como resultado, el descubrimiento de una

serie de asociaciones, algunas perfectamente lógicas (cereales y

leche, o ginebra con tónica y limones), y una completamente

inesperada: pañales y cerveza.



12

Aparentemente, los clientes masculinos, cuando compraban pañales

los viernes en la noche, tenían además una gran tendencia a

adquirir también cerveza. De ahí surgieron toda una amplia gama de

teorías psicológicas sobre cómo los hombres, cuando iban a comprar

pañales al supermercado, asociaban esta acción con la idea de

obtener alguna recompensa para ellos, o unían viernes noche con

cerveza y, a pesar de ser ya padres, proseguían con el

comportamiento aprendido de solteros. Como resultado de esa recién

descubierta correlación, el almacén decidió presentar la cerveza

al lado de los pañales, y obtuvo, gracias a ello, un incremento en

las ventas de estos productos.

Estrechar los lazos con los consumidores

Solomon (1997) afirma que mantener relaciones permanentes con los

consumidores es vital para las empresas:

“Hoy en día los mercadólogos definen cuidadosamente los segmentos

de los consumidores y escuchan a las personas en sus mercados como

nunca antes lo hicieron. Muchos de ellos descubrieron que una

clave para el éxito consiste en desarrollar relaciones permanentes

entre las marcas y los clientes. Los mercadólogos creen en esta

filosofía conocida como mercadotecnia de relaciones, se esfuerzan

por actuar en forma regular con los consumidores y darles razones

para seguir manteniendo los lazos con la empresa durante largo

tiempo.” (P. 11)

Cuando las empresas son hábiles, desarrollan tales lazos al proporcionar servicios

que los clientes van a valorar. Las acciones que fortalecen esos lazos cimentan las

relaciones con sus clientes, dándoles razones suficientes para que compren una y otra

vez sus productos o servicios.

Algunos almacenes del tipo “grandes superficies” como el SuperLey en Bogotá

proyectan sus relaciones con los niños, entendidos como futuros clientes, diseñando

programas “sociales” para ellos, editan revistas dirigidas a los niños, les ofrecen

actividades recreativas los fines de semana y les hacen regalos en sus cumpleaños. Los

bancos hacen lo propio entregando al segmento de niños tarjetas especiales para que se



13

acostumbren a usarlas. De esta manera, los niños asocian las sensaciones agradables de

estatus generadas al ver su nombre en una tarjeta bancaria con el nombre del banco y,

esto aumenta la probabilidad de que el niño se convierta en su cliente cuando sea adulto.

En los casos anteriores tanto el banco como el almacén se preocupan por fortalecer los

lazos con sus futuros clientes, no solamente de tipo comercial, sino también de tipo

emocional.

Los sistemas de información permiten a las empresas construir completas bases

de datos para hacer seguimiento a los gustos y hábitos de compra del Consumidor. Esto

permite a las empresas actualizar a sus consumidores acerca de novedades en sus

productos y servicios que concuerdan con los intereses de cada consumidor.

Lección 3: Objeto de estudio y enfoques

El Comportamiento del Consumidor estudia las conductas anteriores, durante y

posteriores a la compra y las variables psicológicas, culturales y socioeconómicas que

inciden en las decisiones de compra del consumidor.

El Comportamiento del Consumidor, como área de estudio especializada, según

Solomon (1997) explica cómo decide un consumidor que necesita un producto, las

fuentes de información de las que se vale para aprender más sobre las opciones de los

productos que desea comprar y las acciones que realiza para comparar y optar por la

compra de un producto.

El campo de estudio del Comportamiento del Consumidor investiga la formación y

el cambio de las actitudes del consumidor hacia los productos, la manera como un

consumidor sabe que un productos es superior o no a otros, el tipo de emociones que

experimenta, si es una experiencia tensionante o agradable; se ocupa de la forma como

el tiempo o la exhibición en tiendas, afectan la decisión de compra del consumidor, si la

experiencia es placentera o dolorosa. Estudia la forma en que los distintos consumidores

desechan los productos y las consecuencias de estas conductas; estudia qué tan

satisfecho quedará con un producto y la probabilidad de que lo compre de nuevo. De



14

igual manera, permite suponer, con algún margen de acierto si un consumidor contará

sus experiencias con el producto a otras personas, e influirá en las decisiones de compra

de otros consumidores.

Perspectivas del Comportamiento del Consumidor

Solo muy recientemente el consumo de productos y servicios se ha constituido en

objeto de estudio. Incluso, los cursos de Comportamiento del Consumidor son

relativamente nuevos. La importancia del Comportamiento del Consumidor radica en

que estudia el comportamiento del más importante personaje para las empresas: el

cliente. Para el mercadeo, estudiar al consumidor, tiene sentido porque cada empresa

busca tener a sus clientes cada vez más satisfechos y más fieles a la empresa, asegurando

que el consumidor gana con el producto y el servicio obtenido y que también la empresa

logra el objetivo de acrecentar sus ganancias.

Solomon (1997), explica que, el Comportamiento del Consumidor es un campo de

estudio al que confluyen múltiples disciplinas, entre las que se destacan: la Psicología

Experimental, la Psicología Clínica, la Psicología del Desarrollo, la Ecología Humana, la

Microeconomía, la Psicología Social, la Sociología, la Macroeconomía, la Semiótica, la

Demografía, la Historia y la Antropología Social. (p.24)

La complejidad del campo de estudio del Comportamiento del Consumidor se

explica porque no hay una sola perspectiva para su estudio. Al respecto, Solomon (1997)

explica algunas de estas (p.27):

Una forma general de clasificar la investigación del consumidor es

en función de las suposiciones fundamentales que tienen los

investigadores sobre lo que estudian y cómo estudiarlo. Este

conjunto de creencias se conoce como paradigma. Al igual que en

otros campos de estudio, la investigación de la conducta de los

consumidores está dominada por un paradigma: El positivismo. Esta

perspectiva ha influido de manera importante en el arte y la

ciencia occidentales desde finales del siglo XVI. Enfatiza que la

razón humana es suprema y que existe una verdad sola y objetiva

que es posible descubrir por medio de la ciencia. El positivismo

invita a las personas a acentuar la función de los objetos, a



15

festejar la tecnología y a considerar el mundo como un lugar

ordenado y racional con un pasado, presente y futuro claramente

definidos.

El paradigma en ascenso del interpretativismo (o postmodernismo)

cuestiona estas suposiciones. Quienes proponen esta perspectiva

afirman que, la sociedad moderna le da demasiada importancia a la

ciencia y la tecnología, y que esta perspectiva ordenada y

racional de los consumidores ignora las complejas realidades de

los seres humanos y del mundo social y cultural en el que

realmente vivimos. Otras personas creen que el positivismo

enfatiza demasiado en el bienestar material y que su perspectiva

lógica está dominada por una ideología que acentúa las

perspectivas homogéneas de una cultura dominada por los blancos de

sexo masculino. (p.27)

Enfoques del estudio del Comportamiento del Consumidor

Para Assael (1999), existen dos amplios enfoques para el estudio del

Comportamiento del Consumidor. El enfoque gerencial, que contempla la investigación

en cuanto al Comportamiento del Consumidor como una ciencia social aplicada. El

enfoque holístico que considera el Comportamiento del Consumidor como una ciencia

pura, más que como una ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el

Comportamiento del Consumidor es un punto central legítimo de investigación en sí

mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.

Assael (1999) contrasta estos dos enfoques al afirmar que el enfoque gerencial

con respecto al Comportamiento del Consumidor tiende a ser mas micro y cognoscitivo

por naturaleza. Es micro cuando hace hincapié en el consumidor individual: según sus

actitudes, sus percepciones, y las características relacionadas con su estilo de vida y sus

datos demográficos, mientras que el enfoque holístico es más macro en su orientación.

Centra más su atención en la naturaleza de la experiencia de consumo que en el proceso

de compra, debido a que hace hincapié en un contexto de consumo de derivación de

cultural más amplio. El consumo es visto como un elemento tan simbólico como

funcional, tan antisocial como social, así como un elemento idiosincrático y normativo.



16

Cuando se estudia el comportamiento de compra, generalmente se hace dentro del

contexto de compra, más que con la toma de decisión, ya que con frecuencia la compra

tiene una derivación cultural. (p.22)



17

Capítulo 2: Estrategia de Segmentación

Lección 4: Fundamentos de Segmentación

Lección 5: Criterios de Segmentación

Lección 6: Categorías Segmentación

Lección 4: Fundamentos de Segmentación

Schiffman y Kanuk (2005), definen la segmentación del mercado como “el

procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que

tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos

para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica” (p.50)

Blackwell (2002) define segmentación del mercado como “el proceso de

identificar un grupo de personas similares en una o más formas, con base en una

diversidad de características y comportamientos. (p.39)

Para Schiffman y Kanuk (2005), la segmentación y la diversidad del mercado son

conceptos complementarios. Si no existiera un mercado diversificado, integrado por

muchas personas diferentes con distintos antecedentes, países de origen, intereses,

necesidades, deseos y percepciones habría escasas razones para la segmentación de

mercados. La diversidad del mercado mundial hace que la segmentación del mercado sea

una estrategia atractiva, factible y bastante rentable potencialmente” (p.49).

Una de las grandes ventajas de la segmentación, según Schiffman y kanuk (2005)

es que, “cuando los mercadólogos ofrecen sus productos o servicios en una gama de

opciones capaz de satisfacer diversos intereses de los consumidores, estos se sienten

más satisfechos y, se benefician en términos de alegría, satisfacción y calidad de vida

(p.49)”, lo cual permite concluir que, “la segmentación del mercado es una fuerza

positiva tanto para los consumidores como para los mercadólogos” (p.49)”

Al retomar la definición de segmentación para precisar lo que es un segmento,

Blackwell (2002), afirma que segmento de mercado es un “grupo de consumidores con



18

necesidades y comportamientos similares, que difieren de los del mercado masivo total”

(p.39)

Profundizando en el concepto de segmentación, Blackwell, 2002, sostiene que

“Dado que las personas difieren mucho en sus motivaciones, necesidades, procesos de

decisión, y comportamientos de compra, idealmente para darles mayor satisfacción a los

consumidores, los productos tendrían que ser personalizados para cada usuario” (p.40).

Aunque esto es difícil para la mayoría de las personas, antes de que los productos se

fabricaran en masa, en líneas de montaje, se fabricaban a la medida de la persona.

Incluso, muchas personas hoy en día se mandan a hacer su ropa a la medida. Desde

luego, la oferta de productos y sus respectivos costos es menor cuando la persona

compra productos de fabricación masiva. Por lo tanto, “lo opuesto a la segmentación del

mercado es la acumulación de mercado o mercadotecnia en masa. Esta estrategia puede

ser efectiva en economías en desarrollo, donde existe una demanda acumulada de

productos básicos.” (p.40-41).

La pregunta que surge entonces es: ¿Cuáles son los criterios para definir un

segmento? Al respecto, Blackwell (2002) propone cuatro criterios:

Capacidad de medición: se refiere a la capacidad para obtener información sobre

el tamaño, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado. Los consumidores

pueden comportarse de una manera similar, pero sus comportamientos deben ser

susceptibles de ser medidos, directamente o mediante correlaciones, con objeto de

diseñar estrategias de la mezcla de mercadotecnia. (p.44)

Accesibilidad o capacidad de alcance: es el grado en el cual los segmentos se

pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de

comunicación, o mediante varios métodos de menudeo. (p.44)

Sustancialidad: se refiere al tamaño del mercado. Los segmentos pequeños

pudieran no generar un volumen suficiente para apoyar los costos de desarrollo,

producción y distribución involucrados para satisfacer estos segmentos. En general,

mientras más sustancial sea el segmento, mejor servirá como mercado objetivo. (p.45)



19

Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en

comportamiento o características que se correlacionan con el comportamiento. Mientras

más congruente sea un segmento, más eficientes serán las ofertas del producto, la

promoción y los canales de distribución específicamente dirigidos a dicho segmento.

Mientras más sustancial sea el segmento, mejor servirá como mercado objetivo. (p.45)

Lección 5: Criterios de Segmentación

Para Schiffman y Kanuk (2005) hay un desafío para el mercadólogo consistente en

seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de

marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado, deberá

ser: 1. Identificable, 2. Suficiente (en cuanto al tamaño. 3. Estable o creciente, y 4.

Accesible (factible) en lo referente a los medios de comunicación y costo.

Schiffman y Kanuk (2005) describe cada una de estas características de los

segmentos, así:

Identificación

Para dividir el mercado en segmentos independientes, sobre la base de una serie

de necesidades o características comunes que sean significativas para el producto o

servicio, el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características.

Algunas variables de segmentación, como la geografía (localización) o la demografía

(edad, género, ocupación, raza) son relativamente fáciles de identificar o incluso

observables en forma directa. Otras, como educación, ingresos o estado marital, pueden

averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo, otras características, como los

beneficios buscados o el estilo de vida, son más difíciles de identificar. El conocimiento

del Comportamiento del Consumidor tiene utilidad especial para los mercadólogos que

usan esas características intangibles del consumidor como base para la segmentación del

mercado. (p.76-77)



20

Suficiencia

Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que

abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o

una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos. Con la finalidad de

estimar el tamaño de cada segmento en consideración, los mercadólogos suelen usar

datos demográficos secundarios o realizar una encuesta con muestreo probabilístico

cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total. (p.77)

Estabilidad

La mayoría de los mercadólogos prefiere elegir como objetivos, segmentos de

consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y

factores demográficos y psicológicos y que tengan probabilidades de crecer con el paso

del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos “inconstantes” que son imprevisibles en

la adopción de lo que momentáneamente está en boga. Por ejemplo, los adolescentes

son un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de comprar, con

recursos para gastar y fáciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadólogo

lance las mercancías para atender una moda popular entre los adolescentes, el interés de

estos puede haberse desvanecido ya. (p.77)

Accesibilidad

Accesibilidad se refiere a que el mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma

económica en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo. A pesar de la

amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias

con intereses especiales, los mercadólogos buscan sin cesar nuevos medios de

comunicación que les permitan alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio

de circulación y competencia. Una manera de lograrlo es intentarlo por internet. A

solicitud del consumidor, un creciente número de páginas Web le envía periódicamente

mensajes por correo electrónico sobre algún tema de su interés. (p.77-78)



21

Schiffman y Kanuk (2005) precisa que las compañías que aplican la segmentación

de mercado pueden utilizar una estrategia de marketing concentrado o una estrategia de

marketing diferencial. En determinados casos también tienen posibilidades de aplicar

una estrategia de contrasegmentación. (p.78)

Con respecto a lo anterior, Schiffman y Kanuk (2005) explican que la estrategia de

enfocar varios segmentos usando sendas combinaciones de marketing especialmente se

denomina marketing diferenciado; en cambio la estrategia de enfocar un solo segmento

con una mezcla de marketing única, se conoce como marketing concentrado.

Schiffman y Kanuk (2005) explica la contrasegmentación de la siguiente manera:

Algunas veces las compañías se dan cuenta de que es necesario reconsiderar el

grado en el cual están segmentando sus mercados. Pueden descubrir que algunos

segmentos se contrajeron tanto con el paso del tiempo, que ya no justifican un programa

de marketing diseñado en forma individual. En tales casos, la compañía se esfuerza por

descubrir una necesidad o característica del consumidor más genérica, para aplicarla a

los miembros de dos o más segmentos, y recombinar estos últimos en un solo segmento

de mayor tamaño donde si sea posible incidir con una campaña promocional o un

producto hechos a la medida. Esto se conoce como estrategia de segmentación.

Lección 6: Categorías Segmentación

Es importante segmentar el mercado para ofrecerle a cada parte de ese mercado

lo que específicamente necesita. La pregunta es: ¿Cómo seleccionar las bases más

apropiada sobre las cuales segmentar el mercado? Al respecto, Schiffman y Kanuk (2005),

proponen:

“Nueve categorías principales de características del consumidor constituyen las

bases mas frecuentes para la segmentación del mercado. Entre ellas se incluyen los

factores geográficos, demográficos, psicológicos, psicográficos (estilo de vida),

socioculturales, relacionados con el uso, de uso-situación, de beneficios deseados, así



22

como formas hibridas de segmentación, como los perfiles demográfico-psicográficos, los

factores geo-demográficos y los referentes a valores y estilos de vida. (p.53)

Schiffman y Kanuk (2005), precisan:

Cada uno de los formatos híbridos de segmentación emplea una

combinación de bases diversas de segmentación para crear perfiles

ricos y completos de segmentos particulares de consumidores (por

ejemplo, una combinación de rango de edades, un rango de ingresos,

uno de estilo de vida y uno de profesión) (p.53)

En la Tabla 1. se aprecian las categorías de segmentación del mercado y variables

de segmentación seleccionadas, que propone Schiffman y Kanuk (2005,):

Tabla 1. Categorías de segmentación del mercado y variables

seleccionadas

Base de segmentación Variables de segmentación seleccionadas

Segmentación geográfica

Región

Sudoeste, estados de la región montañosa, Alaska,

Hawai.

Tamaño de la ciudad Áreas metropolitanas principales, ciudades

pequeñas, poblados.

Densidad del área Urbana, suburbana, exurbana, rural.

Clima Templado, cálido, húmedo, lluvioso.

Segmentación demográfica

Edad

<12, 12-17, 18-34, 35-49, 50,64, 65-74, 75-99,

100 o mas

Sexo Masculino, femenino

Estado marital Solteros, casados, divorciado, unión libre, viudo

Ingresos

Menos de $25000, $25000-$34999, $35000-$49999,

$50000-$74999, $75000-$99999, $100000 o más,

Educación

Preparatoria inconclusa, Licenciatura completa,

Licenciatura inconclusa, Licenciatura completa,

postgrado

Ocupación profesional, obrero, empleado, trabajador



23

agrícola, militar

Segmentación psicológica

Necesidades-motivación

Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto,

sentido del valor propio

Personalidad

Extrovertido, buscadores de novedades, agresivos,

dogmáticos moderados

Percepción Riesgo bajo, Riesgo medio, Riesgo alto,

Participación en el

aprendizaje

Baja participación, alta participación

Actitudes Actitud positiva, Actitud, negativa

Segmentación psicográfica

Segmentación (estilo de vida)

Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas

al aire libre, buscadores de prestigio

Segmentación sociocultural

Culturas

Estadounidense, italiana, china, francesa,

paquistaní

Religión

Católica, protestante, judía, musulmana, otra

Subculturas (racial/étnica) Afroestadounidense, caucásica, asiática,

hispánica

Clase social Baja, media, alta

Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos

Segmentación relacionada con

el uso

Índice de uso

Usuarios intensos, Usuarios medianos, Usuarios

leves, no Usuarios

Estado de conciencia No consciente, consciente, interesado, entusiasta

Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa

Segmentación por la situación

de uso

Tiempo

Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno

Objetivo Personal, obsequio, bocadillo, diversión, logro

Localización Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la

tienda

Persona Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe,

compañeros



24

Segmentación por beneficios Comodidad, aceptación social, durabilidad,

economía, valor a cambio del dinero pagado

Enfoques híbridos de

segmentación

Demográfica/psicográfica

Combinación de perfiles psicográficos y

demográficos de perfiles de segmentos de

consumidores

Geo-demográfica

“Dinero y cerebro”, “empresa negra””conservadores

norteños” (old yankee rows), “estilo Dixie del

centro urbano”

Sri vals Realizador, satisfecho, creyente, triunfador,

esforzado, experimentador, hacedor, luchador

Tomada de Shiffman y Kanuk (2005),p.54

Una pregunta que surge es ¿cómo funciona en concreto la segmentación?

Al respecto, Shiffman y Kanuk (2005), ilustran, entre otros, dos casos de

segmentación. Veamos el primero:

Muchos productos fueron desarrollados para llenar huecos en el mercado que

fueron detectados por la investigación basada en la segmentación. Por ejemplo, Centrum

(www.centrum.com) desarrolló una gran variedad de productos vitamínicos enfocados

en su fórmula, destinados a atraer directamente a individuos con requerimientos de

vitaminas específicos (para la próstata, el corazón, los huesos, el aumento de energía, la

reducción del estrés y la actividad mental).p.52

Veamos el segundo:

Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o

reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado.

Por ejemplo, Nintendo (www.nintendo.com), que logró expandir el alcance de sus juegos

electrónicos al atraer también al usuario adulto (prometiéndole a este divertirse “como si

fuera un niño”).

Recientemente se vienen haciendo críticas a la segmentación geográfica teniendo

en cuenta los avances de internet. Sobre el particular, Schiffman y Kanuk (2005) afirman:

“…la venta de catálogos enviados directamente por correo, los

números telefónicos nacionales gratuitos, la transmisión de



25

televisión vía satélite, las redes de comunicación globales y

especialmente internet han desvanecido todas las fronteras

regionales, y que la segmentación geográfica debería sustituirse

por una sola estrategia de marketing global”(p.539)



26

Capítulo 3: Toma de Decisiones

Lección 7: Toma de decisiones: varios enfoques

Lección 8: Toma de decisiones según el esfuerzo invertido

Lección 7: Toma de decisiones: varios enfoques

Para Solomon (1997), los consumidores pueden verse como “solucionadores de

problemas” (p.267) en la medida en que, resolver una necesidad es resolver un problema

y para ello se ven abocados a tomar decisiones. Para realizar una compra, así sea que no

haga la reflexión, el consumidor, según Solomon (1997), sigue los siguientes pasos: “1) el

reconocimiento del problema, 2) la búsqueda de información, 3) la evaluación de

alternativas, y 4) la selección del producto.” (p.267)

Para Solomon (1997), el reconocimiento del problema ocurre cuando el

consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación

deseada o ideal. El consumidor percibe que existe un problema que debe resolver, el cual

puede ser pequeño o grande, sencillo o complicado. (p.271)

Solomon (1997), relaciona el reconocimiento del problema con la búsqueda de

información de la siguiente manera:

Una vez que se detecta un problema, los consumidores necesitan la información

adecuada para resolverlo. La búsqueda de información es el proceso por medio del cual

el consumidor observa su ambiente en busca de datos adecuados para tomar una

decisión razonable. (p.272),

En relación con la evaluación de alternativas, para Solomon (1997), gran parte del

esfuerzo que se realiza al tomar una decisión de compra ocurre en la etapa en la que es

necesario hacer una selección de las alternativas disponibles. Después de todo, la

sociedad moderna está repleta de opciones. En algunos casos existen literalmente

cientos de marcas diferentes (como en los cigarros) o variaciones de la misma marca

(como en los tonos de lápiz labial), y cada una exige nuestra atención. (p.279-280),



27

Acerca de la elección entre diferentes alternativas, Solomon (1997), explica:

Una vez establecidas las opciones importantes de una categoría, es necesario

elegir entre ellas. Recuerde que las reglas de decisión que dirigen la elección pueden

variar desde el empleo de estrategias muy sencillas y rápidas hasta procesos complicados

que requieren mucha atención y análisis cognitivo. La selección puede depender de la

obtención de información de fuentes como la experiencia previa con el producto, la

información presente en el momento de la compra y las creencias generadas por la

publicidad sobre las diferentes marcas. (p.284).”

Perspectiva de la toma de decisiones

En general los consumidores cuando toman decisiones de compra lo hacen

guiados por la razón: los seguros, los pagos en educación ó en vivienda o guiados por las

emociones una joya que lo enamoró de repente, el plan de vacaciones que compró sin

tenerlo planeado porque un vendedor hábil lo convenció.

Hay tres perspectivas en la toma de decisiones: racional, enfoque de influencia

sobre el comportamiento y enfoque de la experiencia.

Para Solomon (1997), en la perspectiva racional “las personas reúnen tranquila y

cuidadosamente tanta información como pueden sobre lo que ya conocen de un

producto, sopesan minuciosamente las ventajas y las desventajas de cada alternativa y

toman una decisión satisfactoria.”(p.268)

Solomon (1997), explica el enfoque de influencia sobre el comportamiento:

“…las decisiones se toman en condiciones de escasa participación. En muchas

situaciones como esta, la decisión del consumidor es una respuesta aprendida hacia

ciertas señales o indicadores del ambiente, como cuando una persona decide comprar

algo de una manera impulsiva, pues lo anuncian en una tienda como una “”sorpresa

especial.” (p.269) El mismo autor afirma que… “en estas condiciones, los gerentes deben

concentrarse en evaluar las características del ambiente, como el entorno físico y la

colocación del producto en el estante, pues estas condiciones influyen en los integrantes

de un mercado meta.” (p.269)



28

El enfoque de la experiencia, según Solomon (1997), destaca “la totalidad del

producto o servicio, y los mercadólogos centran su atención en medir las respuestas

afectivas del consumidor hacia los productos o servicios y desarrollan ofertas que

producen reacciones subjetivas adecuadas y que emplean un simbolismo efectivo”.

Las creencias que los consumidores tienen acerca de los productos, de su lugar de

origen y de otras variables, es de gran importancia para tomar decisiones. Al respecto,

Solomon 1997, precisa:

La heurística, que consiste en las reglas mentales establecidas, se utiliza

comúnmente para simplificar la toma de decisiones. Las personas desarrollan con el paso

del tiempo muchas creencias sobre el mercado. Una de las creencias más comunes es

que el precio se relaciona directamente con la calidad. Otra regla mental establece que

los nombres de marcas reconocidas o el país de origen de un producto son señales que

indican la calidad del producto. Cuando un consumidor compra una marca en forma

repetitiva durante un largo periodo de tiempo, este patrón puede deberse a una

verdadera lealtad de marca o simplemente a la inercia, ya que es el camino más fácil para

tomar una opción. (p.297)

Lección 8: Toma de decisiones según el esfuerzo invertido

Tipos de decisiones

La toma de decisiones puede ser de 3 tipos: toma de decisiones habitual, solución

limitada de problemas y solución exhaustiva de problemas.

Para Solomon (1997), la toma de decisiones habitual es tan rutinaria que las

personas “no se dan cuenta que las hicieron hasta que miran dentro del carrito del

supermercado”. La selección de productos se distingue por el automatismo y se lleva a

cabo con un esfuerzo mínimo y sin control de la conciencia.” (p.271)

Solomon (1997), afirma que la solución limitada de problemas “es generalmente

más directa y sencilla. Los compradores no están motivados para recibir información o



29

evaluar rigurosamente cada alternativa y, por tanto, usan reglas de decisión sencillas

para elegir entre las diferentes alternativas”. (p.270) Solomon (1997), precisa que a los

consumidores “estas reglas mentales les permiten recurrir a directrices generales en

lugar de tener que comenzar desde el principio cada vez que deben tomar una decisión”

(p.270)

La solución exhaustiva de problemas, según Solomon (1997), es aquel tipo de

decisión “más parecida a la perspectiva tradicional de la toma de decisiones”. (p.270)

Este tipo de decisión “se inicia por un motivo que es de mediana importancia para el

autoconcepto, y la decisión que se toma posee cierto tipo de riesgo”. (p.270)

Solomon (1997), puntualiza que el consumidor “trata de reunir toda la

información posible, tanto en su memoria (búsqueda interna) como en fuentes externas

(búsqueda interna). Según la importancia de la decisión, cada alternativa de los

productos se evalúa cuidadosamente.”

Compensación en la toma de decisiones

Por lo general, cuando el consumidor toma decisiones, hay algo que gana y algo

que pierde. En algunos casos puede compensar lo que pierde, en otras no. De igual

manera, el consumidor cuando requiere decidir, necesita ahorrar tiempo y energía al

reflexionar sobre qué es lo más conveniente para El. En tal sentido, el consumidor

construye reglas para decidir; estas reglas de decisión pueden ser compensatorias y no

compensatorias. A continuación se presenta cada uno de los tipos de reglas de decisión:

las Reglas de decisión compensatorias y las Reglas de decisión no compensatorias.

Solomon (1997), explica lo que entiende por reglas compensatorias:

Las reglas compensatorias permiten que un producto compense sus

fallas. Los consumidores que emplean estas reglas están más

involucrados en la compra y, por tanto, tratan de considerar el

panorama general de una forma más precisa. El deseo de equilibrar

las características buenas y malas de un producto puede conducir a

decidir diferentes opciones. Por ejemplo, si Billy no estuviera

tan interesado en que el televisor reprodujera el sonido estéreo,



30

habría elegido el modelo Prime Wave, utilizando una regla

compensatoria, pero debido a que esta marca no posee esta

importante característica, no tiene oportunidad de ser elegida

cuando Billy usa una regla no compensatoria (p.287).

Solomon (1997), identifica dos tipos básicos de reglas compensatorias: la regla

aditiva simple y la regla aditiva compleja.

La regla aditiva simple es aquella en la cual ”el consumidor sencillamente elige la

alternativa que posee el mayor número de características positivas. Esta situación se

presenta cuando la habilidad o la motivación del consumidor para analizar la información

es limitada” (p.287), mientras que cuando el consumidor usa la regla aditiva compleja, el

consumidor “también toma en cuenta la importancia relativa de las características

positivas, multiplicando las calificaciones de las marcas por sus niveles de importancia”

(p.287).

Solomon (1997), explica lo que entiende por reglas no compensatorias:

Las reglas de decisión sencillas son no compensatorias lo cual

significa que un producto con una calificación baja en una

característica no puede compensar esta desventaja con una mejor

calificación en otra característica. En otras palabras, las

personas simplemente eliminan todas las opciones que no cumplan

con los requisitos mínimos. Un consumidor como Billy (el del

ejemplo anterior) que usa la regla de decisión “Solo compro marcas

bien conocidas”, no tomará en cuenta una nueva marca, aun cuando

esta sea igual o superior a las existentes. Cuando las personas no

conocen bien una categoría de productos o no están motivadas para

analizar la información compleja, tienden a utilizar reglas

sencillas no compensatorias. (p.286)

Solomon (1997), explica que estas reglas tienen tres tipos diferentes: regla

lexicográfica, regla de la eliminación por atributos y regla conjuntiva. Solomon dice que

cuando se usa la regla lexicográfica “se elige la marca que califica mejor en la

característica más importante. Si dos o más marcas son igualmente buenas en esa

circunstancia, entonces el consumidor las compara utilizando la característica que ocupa



31

el segundo lugar en importancia” (p.286). Explica más adelante que en la utilización de la

regla de la eliminación por atributos, “las marcas se evalúan en relación a la

característica más importante” (p.286). En este caso, ejemplifica que “si Billy hubiera

tenido más interés en que su televisor contara con la función de apagado automático,

habría estipulado que su elección “debe tener la función de apagado automático”

(p.286); sobre la regla conjuntiva precisa que “mientras las dos reglas anteriores utilizan

el análisis por atributos, esta regla establece el análisis por marca. De la misma manera

que en el procedimiento de eliminación por atributos, se elige la marca que cumple con

todas las características requeridas. Si la marca no posee alguna de las características

exigidas, el producto será rechazado. Por otro lado, si ninguna de las marcas cumple con

todas las exigencias, el consumidor puede postergar la elección, cambiar la regla de

decisión, o incluso modificar sus exigencias” (p.286).



32

Capítulo 4: Aspectos legales y de actualidad

Lección 9: La era informática

Lección 10: Derechos del Consumidor

Lección 11: Fundamentos de Investigación

Lección 12: Tipos de consumidor

Lección 9: La era informática

Esta lección abordará las características más importantes del Comportamiento del

Consumidor en la actualidad, entendida como la era informática.

La revolución tecnológica que vivimos en este siglo está afectando de manera

global a la actividad empresarial. Las empresas han incorporado los recientes avances

tecnológicos para diseñar acciones de marketing más personalizadas y efectivas2.

La era informática

La informática y la comunicación virtual han revolucionado muchos campos de la

actividad humana. El Comportamiento del Consumidor no es una excepción a este

fenómeno, a tal punto que podría hablarse de una revolución digital. Al respecto, para

Schiffman y Kanuk (2005), “la revolución digital en los mercados de hoy permite mucho

mayor grado de personalización en los productos, servicios y mensajes publicitarios que

las antiguas herramientas de marketing, ya que da a los mercadólogos la oportunidad de

establecer y conservar relaciones con sus clientes”. (p. 4).

Sobre las tecnologías informáticas, Schiffman y Kanuk (2005) precisan:

“Las tecnologías informáticas también les permiten a los

mercadólogos recopilar y analizar datos cada vez más complejos

2 Recuperado el 18 de abril de 2008 de

http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/identidad_consumidor.mspx



33

respecto de los patrones de consumo y las características

personales de sus clientes. Por otro lado, la misma tecnología da

al consumidor la oportunidad de encontrar mayor información sobre

los productos y servicios (por ejemplo, sobre el precio) más

rápido y más eficazmente y, lo mejor de todo, desde la comodidad

de su hogar”. (p. 4).

El aprendizaje cognoscitivo del consumidor a través de internet

Assael (1999) otorga mucha importancia al aprendizaje cognoscitivo:

El aprendizaje cognoscitivo es importante para comprender el proceso de

adopción de una novedad. Los consumidores aprenden de las innovaciones que

provienen de la publicidad, los amigos y parientes, así como de fuentes imparciales como

la revista Consumer Reports. Para considerar un nuevo producto, el consumidor atraviesa

por una serie de etapas cognoscitivas -conocimiento, interés, evaluación y, si es posible,

prueba- antes de decidir si adopta el producto. La adopción actual de los servicios de

acceso a internet, es un buen ejemplo. (p.120)

Conocer y probar el producto es uno de los presupuestos para el consumo. Sobre

la prueba, Assael (1999) precisa:

La prueba es el componente clave de adopción de los servicios de

internet. Un buen número de usuarios de internet acepta ofertas

gratuitas de prueba a fin de evaluar su utilidad. El proceso de

aprendizaje cognoscitivo tiene lugar a través de dichas pruebas en

millones de hogares. (p.120)

Refiriéndose al aprendizaje deliberado, Assael 1999, propone:

El aprendizaje deliberado tiene mayores probabilidades de conducir

a un proceso de difusión que extienda el conocimiento en torno a

la innovación en todos los grupos. Tal proceso es necesario si se

pretende adoptar una novedad de manera extensa. Internet se presta

para tal difusión de información, ya que los usuarios pueden

charlar con los demás, además de proporcionar información sobre

sitios Web. (p.120)



34

La vida cotidiana del consumidor en la era de internet

Vivir en la era informática en el Comportamiento del Consumidor tiene efectos

sobre la forma de satisfacer antiguas necesidades y sobre la creación de necesidades

nuevas surgidas a partir del acceso a las tecnologías de información y comunicación,

llamadas ahora tic´s.

Con respecto a la satisfacción de necesidades ya conocidas, se cambia el

Comportamiento del Consumidor: frecuentemente ya no es preciso ir físicamente al sitio

de expendio del producto ni que alguien lleve el producto hasta donde esté ubicado el

consumidor, como en el caso de un diario de circulación local o nacional; ahora el

consumidor accede virtualmente desde su lugar de vivienda, ó de trabajo o de un café

internet. Igual ocurre con revistas y artículos escritos que están en la red.

Una de las ventajas mas ponderadas de las tic´s es el ahorro de tiempo y de

dinero para ir y regresar del expendio físico de los productos y servicios y el evitar la

acumulación y desperdicio de papel (en el caso de revistas y periódicos). Veámoslo en el

caso de una revista. Su costo puede ser $6000 más 20 minutos de la ida y regreso al sitio

de compra (si se trata de una ciudad) u horas si está distante; hoy puede abrirla al

instante y se evita ocupar un espacio físico de la revista. Otro ejemplo es el envío y

recepción de documentos a cualquier hora del día o de la noche sin moverse de su lugar

de residencia luego de la lectura, revisión y modificación de los mismos, más el ahorro de

tiempo y dinero por servicio de mensajería.

En materia de prestación de servicios de salud, especialmente en el área de

urgencias, es donde los beneficios de las tic´s manifiestan ventajas sobresalientes

expresadas por ejemplo en la asistencia remota mediante imágenes y voz en la que, por

ejemplo, un médico especialista orienta remotamente a un enfermero para que aplique

primeros auxilios a un herido o accidentado mientras este llega a la sala de cirugía donde

lo espera el médico para salvarle la vida. Esta última es una muestra de las nuevas formas

de acceso y consumo de servicios de salud.



35

De hecho, en el Comportamiento del Consumidor se crean nuevas prácticas en

algunas actividades, que por lo cómodo y lo económico, podrían reemplazar total o

parcialmente algunas costumbres y otras coexistirían. También se coloca sobre el tapete

el establecimiento de mecanismos seguros para el pago de productos y servicios por vía

electrónica y la generación de confianza donde antes solo había incógnitas.

Lección 10: Derechos del Consumidor

En esta lección se abordará el derecho de las personas en tanto son

consumidores.

En la economía de los países juega un papel de especial importancia los

consumidores. Ellos son los clientes, a quienes deben satisfacer íntegramente las

empresas proveedoras de productos y servicios. Dicha satisfacción presupone el diseño

de características, unas calidades, estándares para dichos productos y servicios. En ese

mismo orden de ideas, supone la titularidad de unos derechos de los consumidores

frente a las empresas oferentes. Son múltiples los derechos que tienen los consumidores.

Entre ellos podemos mencionar los derechos a recibir productos o servicios que cumplan

los beneficios prometidos, a ser tratado con respeto y consideración por su tiempo e

intereses, a ser escuchado, no simplemente oído, menos aún, ignorado, a ser entendido

en sus problemas y situaciones particulares, a recibir información clara, precisa y

oportuna, a recibir las explicaciones satisfactorias al expresar quejas y reclamos, a recibir

atención cortés, cordial y cálida, a disfrutar de políticas y procedimientos serios,

aplicados con autoridad y criterio, a acatar trámites sencillos y simplificados, a ser

tratado como ser inteligente y sensible a las comunicaciones publicitarias, a tener la

opción de contactar personalmente a ejecutivos de alto nivel en la empresa, a recibir

explicaciones de cómo, por qué sucedió y cuándo será resuelto un problema, a conocer

alternativas de solución a problemas o situaciones críticas y formas de prevenirlos en el

futuro y a ser tratado como alguien que contribuye al progreso de la empresa



36

Assael (1999), centra el análisis en los derechos a la seguridad, a estar informado,

a elegir, a ser escuchado y a ser un consumidor minoritario sin desventaja. Blackwell et al

(2002), en relación con los derechos de los consumidores afirmaba que “Aunque por

razones personales y morales los estándares elevados de de información al consumidor y

de prevención del engaño el consumidor se justifican, también ayudan a la rentabilidad a

largo plazo de las organizaciones. La investigación indica que las empresas con

estándares claros, visionarios de lo que es correcto y lo que está mal, son las que

obtienen las utilidades más elevadas y las que tienen las acciones de mayor

rendimiento.”(p.28)

Derecho a la seguridad

Este derecho implica no solamente el cuidado que deben tener las empresas en

sus prácticas de manufactura y de servicios para garantizar la seguridad de sus

consumidores, sino también la prohibición por parte de entes gubernamentales en cada

país que estén velando por el cumplimiento de los derechos inherentes a la compra y el

consumo de dichos productos. Prohibiciones como “prohibir la venta de ciertos

productos, exigir a los fabricantes que ejecuten pruebas de seguridad y requerir la

reparación o el retiro de los productos que carecen de la seguridad” (Assael, 1999, p. 51).

En países avanzados disponen de líneas de emergencia para reportar productos

peligrosos en el mercado, están conectadas con las salas de urgencias de los hospitales

para saber las causas de accidentes y la relación con ciertos productos, especialmente

aquellos que son fuente más frecuente de dichos accidentes. Incluso, puede afirmarse

que “la tendencia a fortalecer los derechos de seguridad de los consumidores se está

extendiendo alrededor del planeta” (Assael, 1999, p. 51).

Derecho a estar informado

Según Assael, 1999, el derecho del consumidor a estar informado cubre el

derecho a estar protegido contra la información engañosa y el derecho a recibir

suficiente información para elegir con razón. La abundancia de los mercados hace que

estos derechos adquieran mayor importancia hoy en día. (p.52)



37

Al respecto, Gardner (1975), citado por Assael (1999), propone tres tipos de

publicidad engañosa: fraudulenta, falsa y engañosa. La publicidad fraudulenta se refiere

a una mentira directa, por ejemplo, una comida tiene anunciado en la carta de precios y

al pagar el precio se eleva, así no sea considerablemente (p.52). La publicidad falsa

implica otro tipo de discrepancia entre la declaración y los hechos, es decir, que los

beneficios declarados en relación con el producto se cumplen solamente bajo ciertas

condiciones que no se expresan con claridad en el anuncio o que dificulta el

conocimiento de dichas condiciones, por ejemplo con un tamaño de letra que requiere

una lupa para su lectura (p.52). La publicidad engañosa interactúa con las creencias del

consumidor y da por resultado una declaración engañosa, por ejemplo, los anuncios de

que cierto tipo de nutrientes ayudan a perder cierto número de kilos de peso corporal en

tantos días. La persona sigue las instrucciones y el resultado es negativo, constituyéndose

un engaño. (p.52)

Según Assael, 1999, estos tres tipos de publicidad han dado lugar, cuando se juzga

importante hacer respetar los derechos del consumidor, a una publicidad correctiva para

contrarrestar alguno de los tipos de publicidad engañosa. Para Assael, 1999, la reflexión

es: “las declaraciones engañosas tienen un efecto residual, que de no corregirse,

permanecería en la memoria durante un tiempo. Sin la publicidad correctiva, las

empresas continuarían recibiendo los beneficios producidos por las declaraciones

pasadas” (p. 52). Una práctica cada vez más extendida es la fijación clara de los precios

de los productos y servicios, incluidas las observaciones y condiciones que puedan

modificar dichos precios. Otra practica en este mismo sentido es fijar los precios del

producto por unidad, por ejemplo, hay cuatro marcas de shampoo y 5 tamaños de

presentación entonces se fija al lado del precio de cada producto el precio por miligramo,

lo cual permite al consumidor saber cuál producto es el más barato.

No obstante lo anterior, el engaño al consumidor no se reduce a la publicidad. Es

frecuente disminuir el contenido de un producto sin modificar el empaque, simulando

con ello que las condiciones de compra-venta son las mismas. Es frecuente que los

porcentajes de disminución sean tan pequeños que parecen imperceptibles.



38

Según Assael, 1999, otra práctica comercial engañosa es la fijación de precios

“gancho” que consiste en ofrecer precios muy bajos en dos o tres productos para atraer a

los consumidores y reajustar el precio de los demás productos hacia arriba.

En países donde se atiende menos a los derechos de los consumidores, los

estándares de calidad, las prohibiciones y las sanciones para las empresas que incumplan

las promesas de ventas al mercadear sus productos, son con frecuencia laxos. Para ello es

frecuente utilizar el criterio de que no importa que el producto no cumpla con lo

prometido, mientras no ocasione un perjuicio claro y evidente al consumidor. Por

ejemplo en el caso de productos supernutritivos, no importa que nutra tanto como

anuncia siempre y cuando no le haga daño al consumidor.

Derecho a elegir

Una de las tendencias que restringen el derecho a elegir por parte del consumidor

es el monopolio de los espacios en los sitios de mercado, a menudo no permitiendo más

de 1 ó 2 marcas. Acuden por ejemplo a promociones muy frecuentes para “moler” a los

otros proveedores y obligarlos a abandonar ciertos canales de distribución. A esto

contribuye la práctica comercial de venta y fusión de cadenas de almacenes de productos

de consumo masivo.

Derecho a ser escuchado

Según Assael, 1999, el consumidor tiene derecho a expresar su insatisfacción con

respecto a un producto y a exponer sus quejas (o a exigir un desagravio). Los

consumidores pueden reaccionar de tres maneras si no están satisfechos: (1) no volver a

comprar, (2) expresar su insatisfacción ante terceros. Se calcula que alguien insatisfecho

expresa su sentimiento, desacredita el producto ante más personas que el buen crédito

que da una persona satisfecha acerca de su satisfacción; y (3) buscar desagravio. Esta es

una conducta muy escasa, algunos la calculan entre el 2 y el 4% como máximo. La razón

para ello es que no están suficientemente comprometidos con el producto como para

presentar su queja, algunos consumidores simplemente expresan que no vale la pena el

tiempo y el esfuerzo invertido en presentar la queja. Además culturalmente puede ser



39

tomado como de mal gusto. Tampoco son frecuentes las empresas que tienen

mecanismos para desagraviar a sus consumidores. (Assael, 1999, p. 55)

Derecho a ser un consumidor minoritario sin desventaja

Los cuatro derechos tratados anteriormente pueden tener poca importancia para

los consumidores de bajos ingresos. Estos consumidores, según Assael (1999), están más

expuestos a consumir productos inseguros, tienen menos acceso a la información, tienen

menos opciones de adquirir marcas alternativas, tienen menos acceso a los medios de

desagravio y no siempre cuentan con la información necesaria para hacer una elección

satisfactoria (p. 56).

Para estas poblaciones, especialmente cuando viven en sitios apartados de la

geografía, así sea dentro de una ciudad, puede ser común tener que acceder a productos

de menor calidad al precio de productos de mayor calidad. Más aun, ha ocurrido que

productos que son prohibidos en países de Norteamérica y Europa por lo nocivos para la

salud, es permitida su exportación a países en desarrollo para su consecuente consumo.

Todo esto lleva a abordar el tema de la responsabilidad social con los consumidores.

Para Assael (1999),”la responsabilidad social de las organizaciones de

mercadotecnia se puede evaluar en dos áreas: la primera por su habilidad para imponer

las restricciones sobre sus propias medidas con relación al proceso de autorregulación y

la segunda por su disposición para ejercer influencia sobre los problemas sociales, tales

como la drogadicción y el hábito de fumar y de beber de los menores de edad, aplicación

de influencia que ha llegado a ser conocida como mercadotecnia social” (p. 57). Esto

puede hacer que las empresas entiendan que al proteger los derechos del consumidor

están, de paso, protegiendo también sus intereses.



40

Lección 11: Fundamentos de Investigación

“Las decisiones adecuadas no se basan en el sexto sentido, la

intuición o en un juicio puro. En ausencia de información

relevante, una decisión puede resultar incorrecta.”

Malhotra, Narresh. (1997) Investigación de mercados, p.7

Schiffman y kanuk (2005), comparan la investigación de mercados y la

investigación del Comportamiento del Consumidor:

El campo de la Investigación del Comportamiento del Consumidor se

desarrolló como una extensión de los estudios de marketing. Así

como los resultados de la Investigación de mercados, se utilizaron

para mejorar la toma de decisiones gerenciales, lo mismo sucedió

con los resultados de la idea. El estudio del Comportamiento del

Consumidor permite a los mercadólogos tanto predecir cómo

reaccionarán los consumidores ante sus mensajes promocionales,

como entender cómo toman sus decisiones de compra. (p.25)

Schiffman y kanuk (2005) sintetizan dichas diferencias en la Tabla 2.

Tabla 2. Comparación Investigación del Comportamiento del

Consumidor - Investigación de mercados

Investigación del

Comportamiento del Consumidor

Investigación de

mercados

Propósito del

estudio

Recolección de datos y, potencialmente

reforzamiento de las relaciones entre

el cliente y la compañía. A los

clientes contactados se les dice la

identidad del patrocinador de la

encuesta

Únicamente recolección

de datos. A quienes

contestan no se les

indica la identidad del

patrocinador de la

investigación. Los

participantes cooperan

porque se les solicita

y, en algunas ocasiones,

se les paga.



41

Nivel de los

participantes

en cuanto a

compromisos y

expectativas

Incrementa el compromiso de los

participantes al indicarles que los

datos recabados se utilizaran para

mejorar los productos y servicios de

la compañía. Quienes contestan le

dicen al investigador qué problemas

requieren acciones correctivas.

El nivel de compromiso

de quienes contestan

generalmente es bajo.

Tamaño de la

muestra y

actitudes del

investigador

hacia los

participantes

Como la encuesta es una oportunidad

para establecer relaciones con los

clientes, se busca contactar a tantos

como sea posible. Los participantes

esperan que el investigador conozca

sus hábitos como usuarios de los

productos de la compañía.

Se contacta un número

suficiente de

encuestados para lograr

validez estadística en

un nivel de confianza

dado. Cuando se les

encuesta, los

participantes no esperan

que el investigador sepa

algo sobre ellos.

Cómo se

colectan y

analizan los

datos

Los datos recabados pueden vincularse

con participantes específicos y

analizarse as nivel del participante

Los datos se recolectan

de manera anónima y se

suman. Por lo común las

comparaciones entre los

promedios de la muestra

se utilizan en el

análisis

Resultado

final

Se identifican los datos apropiados

para determinar los problemas del

producto o servicio y para corregir

los problemas de participantes

individuales.

Se identifican los

problemas del producto o

servicio.

Encuestas de

seguimiento

Se alienta el seguimiento. Los

clientes que informan sobre un

problema esperan alguna

retroalimentación. El seguimiento

puede vincularse con información

recabada con anterioridad del mismo

participante.

La vinculación de datos

recabados con

participantes

específicos y el uso de

los datos para

establecer los contactos

de seguimiento se

consideran poco éticos.

Tomado de: Schiffman y kanuk (2005), p.26



42

La Investigación del Comportamiento del Consumidor empieza con

preguntas

En cada etapa del proceso de compra y consumo es necesario disponer de la

información adecuada y suficiente. Toda investigación inicia con preguntas que requieren

respuesta. Son múltiples los interrogantes que deben responder las empresas y negocios

para satisfacer al consumidor y retenerlo como cliente. Algunas de las preguntas usuales

que se formulan en la Investigación del Comportamiento del Consumidor son, por

ejemplo:

¿Cómo decide el consumidor? ¿Cuál sería su comportamiento en un día

ordinario? ¿Cómo consume? ¿Cómo cierra la compra? ¿Cómo se retira del negocio?

¿Cómo evalúa la compra? ¿Cuáles son los gustos y preferencias de los consumidores?

¿En qué compañía compra? ¿Lo hace solo? ¿Acompañado de quién? En caso de un

restaurante ¿Cuánto se demoran en consumir? ¿Qué productos adicionales desearían

encontrar dichos consumidores? ¿Cuáles son las alternativas preferidas en la forma de

pago? ¿Qué espera este tipo de cliente al retirarse del negocio?

Para responder estas preguntas, se acude a distintas metodologías de

investigación, de las cuales a continuación se presentan algunas características en la

Tabla 3.

Tabla 3. Métodos de Investigación del Comportamiento del

Consumidor

Tipo de

herramienta o

actividad

Características

Charla informal Se realiza mientras se atiende al cliente, mientras le

indagamos por el producto o servicio recibido

Encuesta Es de fácil diseño y puede resumirse su información

pero es común que los clientes la diligencian con

premura

Entrevista Es más difícil lograrla con el cliente debido a sus



43

limitantes de tiempo pero permite conocer en

profundidad sus opiniones

Entrevista grupal Si se otorgan premios a los clientes por su

participación es posible que acepten. Debe ser muy

planeada y estructurada y conducida con mucha

flexibilidad por el entrevistador

Observación espontánea Se realiza mientras el cliente consume los productos o

servicios.

Observación

estructurada

Utiliza guías de lo que se quiere observar, por

ejemplo, si el cliente verbaliza que le gustó el

producto, el servicio o ambos, si dan propinas y de

cuánto es dicha propina, si hace solicitudes y cómo se

responde a ellas.

Lectura y análisis de

investigaciones sobre

negocios similares y

sobre otros negocios

Se realiza mediante revistas especializadas en

comportamiento del consumidor y sobre mercadeo

Según Schiffman y kanuk (2005), el investigador “tiene que esforzarse al máximo

para asegurarse que los resultados de la investigación sean confiables (es decir, que si el

estudio se repitiera, arrojaría los mismos resultados) y válidos (es decir, que permitan

responder las preguntas especificas formuladas cuando el estudio se planeó

inicialmente)”p.45.

Lección 12: Tipos de consumidor

Son variadas las clasificaciones sobre tipos de consumidor. Una clasificación de

cierta utilidad es con respecto a la innovación. Al respecto, Arellano (2002) realiza una

clasificación y explica que para cada uno de los tipos de consumidor mencionados hay un

tipo de publicidad más apropiada. Los dos aspectos se funden en la Tabla 4.



44

Tabla 4. Tipos de consumidores y métodos publicitarios

adecuados a dichos tipos

Tipos de

consumidores

Características Métodos publicitarios

exitosos

Innovadores No tienen miedo al ridículo

Muestran gusto por la aventura

Son más jóvenes que el promedio

Tienen mayor poder adquisitivo que

el promedio

No les preocupa la aceptación social

del consumo

Adoptantes

anticipados

Están entre los primeros pero no lo

son

Compran por estatus

Desean productos de prestigio

Solo compran cuando saben que no van

a hacer el ridículo

Son conocedores del mercado y de lo

que se ofrece en él.

Poner de relieve la

emoción provocada por el

producto

Explicar por qué el

producto es nuevo y

revolucionario.

Utilizar mensajes con

lenguaje técnico y

sofisticado en

publicaciones de prestigio

y especializadas.

Contratar a portavoces con

credibilidad

Primera mayoría Compran cuando ven que varias

personas tienen el producto

Usan por imitación al líder de

opinión

Les gusta la novedad, pero segura

Son menos ricos y mas influenciables

Utilizar publicidad masiva

para crear preferencia por

la marca.

Destacar los beneficios y

comparar las marcas en los

anuncios.

Anuncios orientados a los

precios para obtener

participación en el

mercado.

Recurrir a la presión de

los coetáneos para superar

la indecisión

Segunda mayoría Solo compran cuando el producto

nuevo reemplazó al antiguo en los

anaqueles y necesitan el producto

Superar el escepticismo

mediante garantías y sello

de aceptación en medios



45

Tienen alguna actitud contraria,

pero no solamente reacia a la

novedad

conocidos

Hacer demostraciones del

producto en la tienda.

Subrayar la protección de

garantía y de centros de

mantenimiento y

reparación.

Destacar el valor de alta

calidad a bajo precio.

Utilizar mensajes

sencillos y directos

Retardatarios Tratan de no comprar productos

nuevos

Están satisfechos con los que tienen

Su actitud no es contraria a la

novedad, sino mas bien, a favor de

la tradición

Invertir poco en la

publicidad y promoción, ya

que el interés en el

producto empieza a

desaparecer

Tomado de Arellano (2002), p.267-269.

Quizás uno de los tipos de consumidor más llamativos son los consumidores

innovadores. Algunas de las características más desatacadas de este tipo de consumidor,

según Arellano (2002), son las siguientes:

Mayor interés en la categoría del producto: los innovadores buscan mayor

información sobre sus intereses específicos, ya sean estos, automóviles, prendas de

vestir, avances tecnológicos, etc. Por lo general leen más información proveniente de

revistas especializadas.

Espíritu de aventura: están dispuestos a aceptar el riesgo percibido de comprar

productos nuevos, pues perciben menor riesgo y temor a la compra de un producto

nuevo.

Rasgos de personalidad: el innovador se caracteriza por ser menos dogmático que

él no innovador, percibe los productos nuevos con mayor apertura y menor ansiedad,

viéndolos menos amenazantes. Están dirigidos hacia su propio interior, es decir, se basan

en sus propios valores y normas sin regirse por “el qué dirán” de los demás. Además son



46

más liberales, extrovertidos, creativos. Se caracterizan por no tener temor al ridículo y

por una alta necesidad de diferenciarse de los demás. Poseen una gran seguridad en si

mismos, pues no les importa la aceptación social del consumo. Ellos son los que imponen

la moda y sin ellos, los nuevos productos, nunca llegarían al mercado.

Características demográficas: respecto a la edad, el innovador es más joven que él

no innovador. Por otro lado, tiene más educación formal, ingreso personal o familiar y un

estatus ocupacional más altos.

Características de compra y de consumo: los investigadores han encontrado que

los innovador son menos leales a la marca (lo cual no es sorprendente, pues la lealtad

obstaculizaría su disposición a probar nuevos productos). Además tienen probabilidades

de ser fuertes usuarios de la categoría de los productos sobre la cual hacen la innovación;

Por ejemplo, ciertos estudios de difusión de nuevas marcas de café encontraron que los

consumidores innovadores compran mayor cantidad de ese producto y toman más tazas

de café durante el día que los no innovadores.

Líder de opinión: no necesariamente, pues aunque algunos consumidores

innovador proporcionan información y consejo acerca de nuevos productos a otros

consumidores potenciales, no siempre son reconocidos o respetados por ello. Por eso no

les importa si el producto que prueban los hace caer en el ridículo y, por lo tanto, pierden

liderazgo. (Arellano, 2002, p.268)



47

Unidad 2: Variables individuales

Capítulo 5: Necesidades y Motivación

Lección 13: Necesidades; visión sistémica

Lección 14: Necesidades; enfoque de Maslow

Lección 15: Motivación

Lección 13: Necesidades; visión sistémica

Assael 1999, concibe las necesidades en el marco del Comportamiento del

Consumidor como algo sistémico. Al respecto, propone la Figura 1:

Figura 1. Necesidades del consumidor

VARIABLES DE ENTRADA RECONOCIMIENTO

DE LA NECESIDAD

ESCENARIO

PSICOLOGICO

DEL CONSUMIDOR

INTERNAS: Experiencias

anteriores del consumidor

Características del consumidor

Motivos del consumidor

EXTERNAS: Influencias

ambientales

Estímulos de mercadotecnia

anteriores

�

Situación

corriente

↓

Motivación para

actuar

↓

Meta deseada

�

Beneficios

buscados

↓

Actitudes con

respecto a la

marca

Tomada de Assael, 1999, p.76



48

Las experiencias anteriores del consumidor están relacionadas con el

conocimiento previo que tienen con otros productos relacionados con el producto que

desean adquirir. La experiencia previa puede ser escasa o mucha.

Las características del consumidor juegan un papel importante en la estrategia de

mercadotecnia. Influyen la personalidad, el estatus, la profesión y el oficio que

desempeñe, el estado civil, la edad, sus hábitos de compra, su nivel educativo, entre

otras variables.

Assael 1999, afirma que los motivos son impulsos generales que dirigen el

comportamiento del consumidor hacia la satisfacción de sus necesidades. A mayor

disparidad entre la situación corriente y los objetivos deseados del consumidor, mayor es

la motivación que impulsa para satisfacer sus necesidades. (p.77)

Las influencias ambientales se refieren a qué se espera, cuáles son las

expectativas en el ambiente laboral o residencial para con los consumidores que aspiran

a adquirir un determinado producto o servicio.

Para Assael, 1999, la información del pasado en torno a las características y a los

precios de la marca también afectan las necesidades de los consumidores, quienes

obtienen dicha información de fuentes como la publicidad, los estímulos dentro de la

tienda y de los representantes de ventas. (p.78)

Rivas y Grande (2004), definen y relacionan el concepto de necesidad con el

concepto de Comportamiento del Consumidor, así:

…una necesidad es una tensión, una carencia de algo, constituye un

desequilibrio en el estado normal de un individuo, es una

intranquilidad y produce un problema. El ser humano procura con su

conducta recuperar su equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar

sus tensiones e intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus

problemas. Todo esto a menudo lo realiza con actos de compra.

(p.64)

Desde luego hay muchas necesidades y múltiples clasificaciones de necesidades.

Schiffman y Kanuk (2005), anotan que “en 1938 el psicólogo Henry Murray elaboró una



49

lista detallada de 28 necesidades psicogenéticas, que fue probablemente el primer

intento sistemático para entender las necesidades humanas no biológicas” (p.101). Luego

vendrían muchas otras clasificaciones de necesidades.

Schiffman y Kanuk (2005), precisan que “Murray creía que todos los seres

humanos tienen el mismo conjunto básico de necesidades, aunque cada individuo

muestra variaciones en el grado de prioridad que conceden a tales necesidades” (p.101).

La lista de necesidades psicogenéticas de Murray se muestra en la Tabla 5.

Tabla 5. Lista de necesidades psicogenéticas de Murray

NECESIDADES ASOCIADAS CON OBJETOS INANIMADOS

Adquisición

Conservación

Orden

Retención

Construcción

NECESIDADES QUE REFLEJAN AMBICION, PODER, LOGROS Y PRESTIGIO

Superioridad

Logro

Reconocimiento

Exhibición

Inviolabilidad (actitud inviolable)

Evasión (para evitar la vergüenza, el fracaso, la humillación, el ridículo)

Defensa (actitud defensiva)

Acción reciproca (actitud de respuesta a la acción)

NECESIDADES RELACIONADAS CON EL PODER HUMANO

Dominio

Deferencia

Similitud (actitud sugestionable)

Autonomía

Contrariedad (actuar en forma diferente de los demás)

NECESIDADES SADOMASQUISTAS

Agresión



50

Degradación

NECESIDADES REFERENTES AL AFECTO ENTRE PERSONAS

Afiliación

Rechazo

Filantropía (alimentar, ayudar o proteger a los indefensos)

Socorro (buscar ayuda, protección o empatía)

Juego

NECESIDADES RELACIONADAS CON EL INTERCAMBIO SOCIAL (NECESIDADES DE PREGUNTAR Y

EXPLICAR)

Cognición (actitud inquisitiva)

Exposición (actitud expositiva)

Fuente: Adaptado de Henry Murray, “Types of human needs”, en David C. McClelland, Studies in

Motivation (Nueva York: Appleton-Century-Crofts, 1955), 63-66. Reproducido con autorización de

Irvington Publishers, Inc. Citado por Schiffman y Kanuk (2005, p.102)

Lección 14: Necesidades; enfoque de Maslow

Para Schiffman y Kanuk (2005), “Maslow identifica cinco niveles básicos de

necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia. Esta teoría postula que los

individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel antes de que surjan en ellos

otras necesidades de nivel mayor” (p.102-03).

Maslow utiliza una pirámide para explicar su teoría. El sostiene que un ser

humano busca satisfacer sus necesidades fisiológicas básicas antes de buscar las de más

alto nivel. Por ejemplo, la persona busca solucionar primero sus necesidades de comida y

luego las relacionadas con salud, tranquilidad, es decir, las necesidades de seguridad.

Luego vendrán otras.

Para Maslow, las necesidades son de cinco tipos: fisiológicas, de seguridad,

sociales, de autoestima y de autorrealización.



51

Para Schiffman y Kanuk (2005), “en la teoría de la jerarquía de necesidades, las de

carácter fisiológico representan el primer nivel y el más básico de las necesidades

humanas” (p.103) y entre ellas se incluyen comida, aire, agua, vivienda, vestido, sexo,

sueño, etc. En este esquema si alguien tiene que escoger entre solucionar dos

necesidades, una fisiológica y otra de tipo social, lo más seguro es que opte por la

necesidad fisiológica.

Para Maslow, citado por Schiffman y Kanuk (2005), “una vez que se satisfacen el

primer nivel de necesidades, las necesidades de tranquilidad y seguridad se convierten

en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo” (p.104). La sociedad tiende a

proporcionar seguridad a sus miembros. En Colombia, por ejemplo, la Constitución

Política se propone velar por la vida y por la salud de los ciudadanos. En casos extremos,

las necesidades de seguridad priman sobre las necesidades fisiológicas. Ejemplo de ello

es alguien que por salvar su vida quede en una situación donde las necesidades de

comida y alojamiento no sean fáciles de satisfacer. En la satisfacción de este tipo de

necesidades se incluye la adquisición de cuentas de ahorro, pólizas de seguro, de

educación, afiliación a salud y seguridad social, entre otras.



52

Necesidades sociales: El ser humano es un ser social. Esto quiere decir que

requerimos estar con otros, interactuar, recibir su opinión, tener muestras de afecto. Esa

es la razón de ser de las asociaciones, los clubes, los grupos de trabajo, los grupos de

oración, los grupos de consumidores.

Necesidades de autoestima: Se refieren a la valoración que los demás hacen de

nosotros mismos. Toda persona quiere ser valorada, percibida como importante para los

demás, ser apreciada, reconocida. Igual le ocurre a los consumidores: necesitan que

alguien indague por sus necesidades y les dé una alternativa para satisfacerlas.

Necesidades de autorrealización: el gran ideal de todo ser humano es la

realización de sus sueños. Otros lo expresan como que todo ser humano busca dar lo

máximo posible de sus habilidades únicas. Maslow precisa que aunque las anteriores

necesidades pueden ser completamente satisfechas, ésta necesidad es permanente.

Aplicaciones

La pregunta que surge al reflexionar sobre este modelo de las necesidades

humanas es cómo se aplica este modelo al Comportamiento del Consumidor.

A cada uno de los niveles de necesidades del modelo de Maslow le corresponde

una serie de productos y servicios que, mediante empresas grandes, públicas y sobre

todo privadas, se satisfacen dichas necesidades.

Alrededor de la satisfacción de las necesidades fisiológicas existen productos y

servicios como la venta de vivienda, de agua, los almacenes de vestido para las diferentes

edades y sexo, los hoteles y sitios de alojamiento y, desde luego, todas las variantes que

suponen este tipo de negocios.

Las necesidades de seguridad las satisfacen empresas como bancos,

corporaciones de ahorro, las aseguradoras de seguros de vida, de accidentes, los

colegios, las universidades, las escuelas e institutos de los más variados temas y niveles

de profundidad. Desde luego las empresas prestadoras de servicios de salud (eps), las

aseguradoras de riesgos profesionales, las clínicas, hospitales, etc.



53

Las necesidades sociales del ser humano se satisfacen mediante la afiliación a

asociaciones, a clubes, vamos a reuniones, a sitios de diversión. Podemos reconocer en la

satisfacción de este tipo de necesidades, las salas de cine, los teatros, las cafeterías, los

restaurantes, los estadios, coliseos, salones de juego, los grupos religiosos, las empresas

de mercadeo multinivel, entre otras.

Las necesidades de autoestima son satisfechas por negocios como joyerías,

peluquerías, salones de belleza, las empresas de tarjetas de cumpleaños, las pastelerías,

los almacenes de piñatas, las floristerías, los diarios de circulación local o nacional por su

sección social, las revistas donde algunas personas pautan para aparecer y sentirse

importantes. .

Parte de las necesidades de autorrealización personal son satisfechas por

negocios como agencias de viaje, iglesias, universidades, centros de yoga, centros de

meditación, las editoriales con literatura de autosuperación personal, entre otras.

Lección 15: Motivación

Para Solomon (1997), la motivación se refiere a “los procesos que hacen que las

personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que el

consumidor desea satisfacer.” (p.126)

Solomon precisa que “una vez que se activa tal necesidad, hay un estado de

tensión que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad”. (p.126)

Solomon (1997), dice que “existe una discrepancia entre el estado presente del

consumidor y algún estado ideal, este vacío crea un estado de tensión; la magnitud del

mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo. Este

grado de conciencia se conoce como impulso. Lo anterior desemboca en un deseo,

entendido como “la manifestación de una necesidad” (p.126).

La motivación ha sido explicada por distintas teorías, como la teoría del impulso y

la teoría de las expectativas.



54

Para Solomon (1997), “la teoría del impulso se centra en las necesidades

biológicas que producen estados insatisfactorios de vigilia.” (p.127) A continuación

precisa: “la tensión se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las

necesidades de consumo” (p.127)

El estado de tensión, “activa la conducta orientada hacia el logro de las metas que

buscan reducir o eliminar el estado insatisfactorio y regresa a otro de equilibrio que se

conoce como homeostasis” (Solomon 1997, p.127).

Las conductas que tienen éxito en la reducción del impulso, al eliminar la

necesidad fundamental, se refuerzan y tienden a repetirse.

Según Solomon 1997, la teoría de las expectativas, (p.127) “sugiere que la

conducta se provoca, en gran medida, por la expectativa de alcanzar un resultado

deseable –incentivo positivo- en vez de ser impulsada desde adentro. Se elige un

producto sobre otro porque se espera que esta opción tenga consecuencias más

positivas para nosotros.” (p.127-128)

En el comportamiento del consumidor son frecuentes los conflictos

motivacionales. Podemos hablar, según Solomon (1997), de tres tipos de conflictos:

propuesta-propuesta, propuesta-evitación y evitación-evitación. (p.129)

El conflicto propuesta-propuesta es cuando “el consumidor debe elegir entre dos

opciones deseables” (Solomon 1997, p.129), por ejemplo, ir al cine o ir a una reunión

social.

El conflicto propuesta-evitación se presenta cuando “se desea una meta, pero al

mismo tiempo se desea evitarla” (Solomon 1997, p.129). Por ejemplo, tener la

oportunidad de comprar un vestido fino en promoción y a la vez saber que puede ser

censurado por su grupo de referencia porque es un vestido muy formal.

El conflicto evitación-evitación se presenta cuando se está ante dos opciones

indeseables, por ejemplo, perder sin presentar pleito o perder con pleito incluido. Es la

típica situación de estar “entre la espada y la pared”. (Solomon 1997, p.131).



55

La direccionalidad de los motivos

Para Solomon, M. (1997), “los motivos tienen dirección y fuerza. Se hallan

orientados hacia las metas, ya que se desea que los objetos específicos satisfagan una

necesidad. La mayoría de las metas pueden alcanzarse por diversas rutas y el objetivo del

mercadólogo es convencer a los consumidores que las alternativas que ofrecen

proporcionan la mejor oportunidad para alcanzar la meta.” p.128

Un ejemplo de lo anterior es que un comercial desea destacar el deseo de

demostrar el amor a los hijos pequeños para lo cual les debe preparar de desayuno cierto

alimento y no otro, o cierta prenda de vestir de la marca X y no esa prenda de la marca

arar de desayuno cierto alimento y no otro, o cierta prenda de vestir de la marca X y no la

prenda de la marca Y.

Según Assael, 1999, puede realizarse investigación motivacional. Sobre el

particular, Assael 1999, propone:

Debido a que la atención se centra en el desarrollo de los medios

para descubrir los motivos inconscientes, las aplicaciones de la

teoría psicoanalítica a la mercadotecnia se conocen como

investigación motivacional. Los investigadores motivacionales

creen que los motivos de compra profundamente arraigados se

determinan de mejor manera a través de métodos indirectos, al

investigar a un número reducido de consumidores. A menudo los

estudios de mercadotecnia han utilizado dos técnicas derivadas de

la teoría psicoanalítica aplicables a la mercadotecnia: las

entrevistas profundas y las técnicas proyectivas. (p.432)

Assael 1999 describe tanto las entrevistas profundas como las técnicas

proyectivas. Assael 1999 comenta que “las entrevistas profundas se realizan con el

consumidor individual para determinar los motivos profundamente arraigados o

reprimidos, que no se obtienen por medio de las preguntas estructuradas. A través de

estas entrevistas, se alienta a los consumidores a expresarse con libertad en una

entrevista sin estructura y sus respuestas son interpretadas con mucho cuidado para

revelar los motivos y las inhibiciones potenciales de compra” (pp.432).



56

Sobre las técnicas proyectivas Assael 1997, afirma:

Igual que las entrevistas profundas, estas técnicas están

diseñadas para determinar los motivos que son difíciles de

expresar e identificar. A causa de que los consumidores no están

conscientes de los motivos de compra, los investigadores no pueden

hacer preguntas directas que tal vez el consumidor no pueda

responder; más bien les dan antecedentes de una situación, les

muestran una caricatura o un conjunto de palabras para que den su

opinión al respecto. De esta manera proyecta sus sentimientos y

preocupaciones acerca de los productos en una situación menos

amenazadora o comprometedora. (p.433).



57

Capítulo 6: El proceso de Percepción

Lección 16: Neuromarketing

Lección 17: Percepción: sensación y umbrales

Lección 18: Percepción: selección, organización e interpretacion

Lección 19: Posicionamiento de productos y servicios

Lección 20: Precio y calidad percibidos

Lección 16: Neuromarketing

Mucho se ha dicho acerca de los procesos racionales en las decisiones que los

consumidores toman en los procesos de compra. Sin embargo, hay una corriente de

investigación en comportamiento del consumidor que se orienta en el sentido contrario:

plantea que las decisiones de compra tienen un origen mucho más emocional que

racional. Se trata del Neuromarketing.

En ApuntesGestión.com (2007), Neuromarketing es una nueva forma de conocer

al consumidor. Consiste en la aplicación de técnicas de la neurociencia en el marketing.

Se trata de estudiar y entender cuáles son los efectos de la publicidad en el cerebro y en

qué medida afecta a la conducta de los posibles clientes. El principal instrumento que se

utiliza en el neuromarketing son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional

(FMRI, por sus siglas en inglés). Y gracias a ellas los pioneros han establecido algunas

conclusiones:

La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes.

Casi siempre el proceso de selección de un bien, servicio o producto es

relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes entre las

cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el

contexto físico y social que nos rodea.



58

El sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que

actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de

compra.

En el libro Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios, de Néstor Braidot,

divulgado en http://www.braidot.com/neuromarketing/principal.htm se explica el

Neuromarketing. Los siguientes son apartes del prólogo de dicho libro.

Neuromarketing es una disciplina moderna, producto de la

convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y

el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez

mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. Lo novedoso

es la incorporación de conocimientos que han generado una nueva

forma de hacer marketing: ya no alcanza con lo que nos dicen

nuestros clientes, debemos indagar en su cerebro. En el ámbito de

los negocios, una decisión exitosa es consecuencia de contar con

"buena información", adecuadas metodologías y "algo" de intuición.

Sin estructura y funcionamiento cerebral este proceso no será

posible.

Las neurociencias buscan entender los procesos a nivel celular y

molecular por los cuales el cerebro produce actos cognitivos y de

comportamiento específicos, y es precisamente la investigación y

comprensión de todo lo que acontece en este órgano lo que

determina el comportamiento de las personas y hará más exitosa la

gestión de las organizaciones modernas que sean capaces de

comprenderlas.

Se ha demostrado que todas las capacidades mentales, como la

memoria, percepción, imaginación, lenguaje y pensamiento tienen

una compleja estructura subyacente en el cerebro. Las

neurociencias cognitivas mejoran nuestra comprensión de estas

capacidades, delineando los procesos componentes y especificando

la forma en que éstos interactúan.

Los recuerdos que surgen en la mente a través de la interacción

sinérgica de varios componentes del cerebro humano determinan nada

menos que la fidelidad a determinadas marcas. En otros términos:



59

del mismo modo que los seres humanos solemos "conectarnos" con

otras personas, también existe "una conexión" con las marcas. La

importancia de la investigación de los mecanismos cerebrales que

determinan la conducta frente al consumo se debe a que gran parte

de la motivación humana se genera por debajo del nivel de

consciencia.

La neuroeconomía moderna ha demostrado que los humanos no somos

totalmente racionales en la toma de decisiones porque nuestro

cerebro busca continuamente patrones con significado, incluso

donde no los hay. Estos descubrimientos pusieron en tela de juicio

los postulados de la economía clásica sobre la capacidad del

hombre para razonar y planear de manera lógica todas las

situaciones.

En el mundo del marketing, la aplicación de técnicas

neurocientíficas a la investigación de todos los aspectos que

involucra su campo de acción: comunicaciones, producto, precios,

branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico y

canales, entre otros, está registrando un avance notable.

Sin duda alguna, un análisis exhaustivo del pensamiento y del

procesamiento de la información en el cerebro del cliente

permitirá inferir su conducta posible, y para ello es necesario

comprender cómo se producen los mecanismos que desencadenan las

actividades mentales.

Tal vez Ud. se pregunte si existe un encuadre ético en la

aplicación de estas técnicas. Nuestra respuesta es sí, siempre y

cuando no perdamos de vista que el principal objetivo del

marketing es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las

necesidades y deseos de los clientes, y en la actualidad esto

puede hacerse con un alto grado de certeza si incorporamos los

avances que se han producido en el campo de las neurociencias.

Recuperado el 25 de mayo de 2008 de

http://www.nodo50.org/contrapublicidad/index.php?option=com_content&task=view&i

d=69&Itemid=92



60

Los puentes conceptuales entre el comportamiento del consumidor, el marketing

y la antropología cultural, no son pocos y su fundamento tiene un alto respaldo científico.

En el artículo “Clotaire Rapaille: el reptil3 siempre gana” (s/f), se explican las

investigaciones realizadas por el Dr. Clotaire Rapaille, es un antropólogo y psiquiatra

francés que ha incursionado en la antropología cultural y el marketing. En su teoría,

Rapaille sostiene que nuestras decisiones como compradores o nuestras preferencias por

un candidato político determinado están influenciadas por las “improntas”

subconscientes (el término fue acuñado por el etólogo Konrad Lorenz en 1935). Y que

estas impresiones, se localizan en el cerebro reptil.

Rapaille la explica que:

Cuando usted aprende una palabra, cualquiera que sea, 'café,'

'amor,' 'madre”. La primera vez que comprende el significado, su

cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de

esa palabra, crea una conexión mental que seguirá usando toda su

vida.

Esta teoría de Rapaille sostiene que necesitamos aprender todo lo posible sobre

los mecanismos de respuesta límbicos de las personas para motivarlos y atraerlos con

nuestros productos y servicios, cuando además tocamos su sistema reptil, el compromiso

es completo. Por otro lado apelar a la gente con argumentos lógicos (corteza cerebral),

rara vez produce un gran impacto.

En contraste con las teorías que dan relevancia al lenguaje y específicamente a los

reportes en las entrevistas en profundidad, Rapaille se vale de su formación en

psiquiatría para investigar el impacto de la cultura en los negocios y en los mercados. Su

empresa, Archetype Discoveries Worldwide, a diferencia de las que emplean los focus

groups para investigación de mercado, NO confía en lo que la gente dice. Sus

investigaciones emplean una mezcla única de antropología cultural, teorías de

aprendizaje, neurociencia y psiquiatría para tratar de descubrir las fuerzas culturales

3 Por cerebro reptil se conocen aquellas estructuras cerebrales más antiguas desde el punto de vista

evolutivo que son las responsables del manejo de las emociones. Esto quiere decir, que la mayoría de las decisiones de compra de los seres humanos tienen a nivel cerebral una explicación emocional.



61

ocultas que pre-organizan la forma en que las personas se comportan con respecto a un

producto, servicio o concepto.

Los impulsores del neuromarketing coinciden en que la próxima generación de

publicistas, no sólo venderá productos o servicios, sino emociones, ya que con ellas

orillarán a los clientes a comprarlos. Según el economista Gerald Zaltman, de la

Universidad de Harvard -citado por Chao-, los estrategas de la publicidad siempre han

esperado el hallazgo definitivo de una zona precisa del cerebro que sea la que propicie

las compras de las personas. Pero lo cierto es que, hasta ahora, no hay un solo punto.

“Para explicar o anticipar las reacciones de los espectadores ante un comercial, como el

placer de comer una barra de chocolate en función de la imagen de su envoltura, será

preciso entender en conjunto las interacciones cerebrales”.

Lección 17: Percepción: sensación y umbrales

La sensación

La puerta de entrada de la información que recibe el consumidor acerca del

mercado es a través de las sensaciones. Schiffman 2005, explica este proceso de la

siguiente manera:

La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos

sensoriales ante un estímulo Un estímulo es cualquier unidad de

insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de

estímulo (es decir, insumos sensoriales) son los productos,

envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores

sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y

piel) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales

consisten en ver, oír, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones

se activan, ya sea en forma individual o combinada, para la

evaluación y el uso de la mayoría de los productos de consumo. La

sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación.

La sensibilidad a un estímulo varía de acuerdo con la calidad de

los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el



62

oído) y con la cantidad (o intensidad) del estímulo al que se

exponga. Por ejemplo, un hombre ciego podría tener el sentido del

oído mas desarrollado que una persona común que no sea invidente,

y sería capaz de escuchar sonidos que el individuo promedio no

detectaría. (p.159)

Schiffman 2005, aplica el concepto de sensación, cómo funciona, cómo afecta la

vida de los consumidores en las grandes ciudades:

La sensación en sí misma depende del cambio de energía, es decir,

de la diferenciación del insumo, en el entorno donde se percibe.

En un ambiente que fuera totalmente sereno o invariable, sin

importar cual sea su intensidad, un insumo sensorial

proporcionaría pocas sensaciones o incluso ninguna. Así, un sujeto

que vive en una avenida ruidosa del centro de Manhattan quizá

recibiría muy poca sensación o ninguna, de los insumos ruidosos,

como las bocinas de los automóviles, el rechinar de los neumáticos

y las sirenas de un carro de bomberos, ya que esos ruidos son

habituales en la ciudad de New York. En situaciones donde hay

demasiados insumos sensoriales los sentidos no detectan cambios o

diferencias insignificantes en ellos. No se notaría si está

sonando una bocina mas o una menos en una avenida con transito

pesado. (p.159)

Schiffman 2005, precisa cómo actúan algunas variables sobre otras en estudios

realizados sobre la sensación. Al respecto anota:

Sin embargo conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa

nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su

intensidad hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima

sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación, lo cual

explica la frase: “el silencio era tan absoluto que se escuchaba

el vuelo de una mosca”. Esta habilidad del organismo humano para

ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad –a medida de que

las condiciones externas se modifiquen- no solo nos ofrece mayor

sensibilidad cuando la necesitamos, sino que también sirve para

protegernos de un bombardeo nocivo, perturbador o innecesario

cuando el nivel del insumo es elevado. (p.159)



63

Umbral Absoluto

Analizando en profundidad el concepto de percepción puede encontrarse el de

umbral absoluto. Schiffman 2005, introduce este concepto de la siguiente manera y

proporciona algunos ejemplos para su mayor comprensión:

El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una

sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona

empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es umbral

absoluto para dicho estímulo. Como ejemplo, considere que la

distancia a la que un automovilista empieza a detectar un tablero

de anuncios específico en una carretera es el umbral absoluto de

ese individuo. Dos personas que viajan juntas podrían notar la

presencia de un anuncio espectacular en distintos momentos (es

decir, a diferentes distancias); entonces, parece que sus umbrales

absolutos son distintos. En condiciones de estimulación constante,

como cuando un automovilista conduce entre un “corredor” de

anuncios, se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a

volverse cada vez menos sensibles). Después de una hora de

conducir por ese corredor, resulta poco probable que algunos de

los anuncios generen alguna impresión. Por ello, suele decirse que

“ya estamos acostumbrados” a un baño caliente o a una ducha fría o

al sol brillante. Conforme se incrementa la exposición al

estímulo, este se nota cada vez menos. En el ámbito de la

percepción el término adaptación se refiere específicamente a

“habituarse” a ciertas sensaciones adaptándose así a un nivel de

estimulación determinado. (p.159)

Quizás el gran fantasma de los publicistas es ser ignorados en el mundo del

mercado. Schiffman 2005 propone algunos elementos que los publicistas tienen en

cuenta a la hora de pautar:

La adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos

publicistas y es el motivo por el cual regularmente buscan

modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupa que los

consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos

y a sus comerciales de televisión que ya no los “vean”; es decir,

que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente



64

para que sean percibidos. En un esfuerzo por distinguirse entre el

bullicio publicitario y asegurarse que los consumidores noten sus

anuncios, algunos mercadólogos buscan incrementar el insumo

sensorial. Por ejemplo, Apple Computer compró en alguna ocasión

todo el espacio destinado a anuncios en un número de las revistas

NewsWeek, con la finalidad de asegurarse de que los lectores

percibieran su publicidad. De cuando en cuando, algunos

anunciantes alquilan todos los paneles de los autobuses de ciertas

rutas para anunciar sus productos, asegurándose así que donde

quiera que se sienta el pasajero estará expuesto a su anuncio.

Otros publicistas intentan llamar la atención disminuyendo el

insumo sensorial en sus anuncios. Por ejemplo, algunos anuncios

impresos dejan mucho espacio vacío para acentuar el nombre de la

marca o la imagen del producto, en tanto que algunos anuncios de

televisión utilizan el silencio para llamar la atención. (p.159-

160)

Umbral Diferencial

Por lo general en el mundo de la publicidad muy pocas cosas ocurren al azar. Esta

afirmación incluye, por supuesto, la medida en que los estímulos impactan al

consumidor. Al respecto, Schiffman 2005, sobre el umbral diferencial afirma:

La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos

similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas

perceptible. Un científico alemán del siglo XIX llamado Ernst

Weber descubrió que el umbral diferencial entre dos estímulo no es

una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por

la intensidad del primer estímulo. La ley de Weber, como ha

llegado a conocerse sostiene que cuando más fuerte es el estímulo

inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un

segundo estímulo se perciba como algo diferente. Por ejemplo, si

el precio de un envase grande de jugo de naranja natural Premium

es de U$5,50 la mayoría de los consumidores probablemente no

detectará un aumento de 25 centavos (es decir, el aumento quedaría

por debajo del umbral diferencial) y quizá se requeriría un

incremento de 50 centavos o más para que la diferencia en el

precio fuera percibida. Sin embargo, un incremento similar, de 25



65

centavos, en el precio de la gasolina, sería detectado con gran

rapidez por los consumidores porque representa un porcentaje

significativo del costo inicial (base) de ese combustible. (p.160)

Lección 18: Percepción: selección, organización e interpretación

Percepción Subliminal

Un tema sofisticado en percepción es la Percepción Subliminal. Schiffman 2005,

explica esta modalidad de percepción así:

Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus

respectivos niveles de percepción consciente, es decir, son

capaces de percibir estímulo sin estar conscientes de que los

reciben. Los estímulo que son demasiado débiles o demasiado breves

para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante,

ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o

varias células receptoras. Dicho proceso se conoce como Percepción

Subliminal, porque el estímulo está por debajo del umbral o

“limen” de la percepción consciente, aunque es evidente que no se

encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores

participantes. (la percepción de estímulo que se encuentran por

arriba de la percepción consciente se denominan, en lenguaje

técnico, percepción supraliminal, aunque al referirse a ella se le

suela designar simplemente como percepción.) (p.163)

Acerca de las aplicaciones a la publicidad, Schiffman 2005, comenta algunas

experiencias:

Desde la década de 1950 se conocen informes esporádicos de los

mercadólogos que utilizan mensajes subliminales en sus intentos

por influir en el comportamiento de consumo. En ocasiones ha

resultado difícil discernir la verdad de la ficción respecto de

las manipulaciones aludidas. Cuando algunas de las técnicas

subliminales se probaron sistemáticamente utilizando

procedimientos de investigación científica, los resultados no

apoyaron la noción de que los mensajes subliminales podrían



66

persuadir a los consumidores a actuar de manera determinada.

(p.163)

Selección Perceptual

Es imposible, además de inútil que el consumidor procese todas las sensaciones

que llegan a sus sentidos. Si no se filtra y selecciona los estímulos, el consumidor se

atiborraría de información y le sería imposible concentrarse en lo que busca. Al respecto

Schiffman 2005, ilustra el concepto de Selección Perceptual:

Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de

selectividad en cuanto a que aspectos del ambiente (qué estímulos)

van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y

rechaza el resto. En realidad los seres humanos reciben (o

perciben) solo una pequeña fracción de los estímulo a los que

están expuestos. Considere por ejemplo el caso de una mujer en un

supermercado. Quizá ella está expuesta a mas de 20000 artículos de

colores, tamaños y formas diferentes; tal vez a unas cien personas

(que miran, caminan, buscan, hablan); a diversos olores (de la

fruta, la carne, el desinfectante, la gente); a sonidos que se

generan dentro de la tienda (el tintineo de las cajas

registradoras, el rodamiento de los carritos de compras, el

susurro del aire acondicionado y el ajetreo de los empleados que

barren y asean los pasillos y reabastecen los anaqueles); y a los

sonidos provenientes del exterior de la tienda (aviones que pasan,

bocinas de automóviles, neumáticos que rechinan, gritos de niños y

el golpeteo de las portezuelas de los automóviles. Sin embargo,

ella se las arregla para visitar con cierta regularidad el

supermercado local, seleccionar los artículos que necesita,

pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso relativamente

corto, sin perder la cordura ni su sentido de orientación personal

en el mundo que la rodea. Ocurre así porque ejerce la selectividad

en su percepción. (p.168-169)

Schiffman 2005 explica cómo influyen las expectativas previas en la percepción

que el consumidor tiene de los productos:



67

Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y lo que esperan

ver se basa en la familiaridad, la experiencia anterior o el

conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). En un

contexto de marketing la gente tiende a percibir los productos y

los atributos de estos de acuerdo con sus propias expectativas. Un

estudiante a quien sus amigos le dicen que determinado profesor es

interesante y dinámico, probablemente percibirá de esta manera al

profesor cuando inicie la clase. Un adolescente que va al cine a

ver una película de terror que le han dicho que es pavorosa,

probablemente hallará algo así. Por otro lado, los estímulos que

se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen

recibir mayor atención que los estímulos que concuerdan con dicha

expectativa. (p.170)

De igual manera, las necesidades del consumidor afectan la forma como él

selecciona las sensaciones del ambiente. En este sentido, Schiffman 2005 afirma que:

Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o

desean; cuanto más intensa sea la necesidad, mayor será la

tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se

relacione con ella. Una estudiante interesada en contratar un

nuevo servicio de telefonía celular será más propensa a percibir y

a leer con atención los anuncios de tales proveedores, que una

compañera suya quien está satisfecha con su servicio actual de

telefonía celular. En general, hay tanto una conciencia más aguda

hacia los estímulos que son convenientes para nuestras necesidades

e intereses, como una conciencia disminuida para los estímulos que

no tienen conexión alguna con esas necesidades. De hecho, el

proceso perceptual de un individuo se ajusta más estrechamente a

los elementos del entorno que son importantes para esa persona.

Alguien que tiene hambre será más propenso a notar el anuncio de

un restaurante; en tanto que un individuo sexualmente reprimido

percibiría un simbolismo sexual donde no existe. (p.170-171)

Organización Perceptual

Según Schiffman 2005, los principios específicos que subyacen en la organización

perceptual a menudo reciben el nombre de escuela de psicología que inicialmente los



68

desarrolló: la corriente gestalt (el término alemán gestalt significa “patrón” o

“configuración”). Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son:

figura y fondo, agrupamiento y cierre.

El concepto de Figura y Fondo se fundamenta, como lo dice Schiffman, 2005, en

que los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser

percibidos. Quizás se trate de un sonido más intenso o más suave, o de un color más

brillante o mas pálido. (p.173)

El principio de Agrupamiento se refiere a que los individuos suelen agrupar los

estímulos de manera que estos formen una imagen unificada. La percepción de los

estímulos como grupos de información y no como pequeñas unidades discretas de

información facilita que sean recordados. Los mercadólogos aplican el principio de

agrupamiento para transmitir los significados que desean proyectar sobre sus productos.

Por ejemplo, en un anuncio de té se podría presentar una imagen en donde un hombre y

una mujer jóvenes mientras beben esta infusión en un salón bien decorado, en una

atmósfera cálida, junto a la chimenea. (p.173)

El principio de Cierre se fundamenta en el criterio de que “los individuos tienen la

necesidad de cierres”. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera

que formen una imagen completa. Así, un círculo al que le falta una parte de su

circunferencia invariablemente, se percibirá como un círculo, no como un arco. Schiffman

(2005) lo ejemplifica así: la necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los

mercadólogos. Los mensajes publicitarios en donde se solicita a los espectadores que

“completen” información, motivan a los consumidores a participar, y el acto mismo de

completarlo hace que se involucren más a fondo en el mensaje. (p.175)

Interpretación Perceptual

Según Schiffman (2005) la percepción es un fenómeno personal. Los individuos se

valen de su selectividad para decidir qué estímulos van a percibir y los organizan de

acuerdo con ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos también es

única e individual, porque se basa en los que los individuos esperan ver -a la luz de su



69

experiencia anterior-, en el número de explicaciones razonables que logran visualizar y

en sus motivos e intereses en el momento de la percepción. (p.176) Esta es la base de

algunos test psicológicos que muestran las diferencias en la interpretación de estímulos

por parte de distintas personas. (p.176)

Lección 19: Posicionamiento de productos y servicios

Posicionamiento de productos

El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del

consumidor y constituye la esencia del marketing, según Schiffman, (2005). Este autor

agrega:

El posicionamiento es más importante para el éxito final de un

artículo, que sus características reales, aunque de hecho, los

productos de mala calidad no tendrían éxito a largo plazo

basándose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento

eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del

consumidor. La mayoría de los productos nuevos fracasa porque se

perciben como ofrecimiento del tipo “yo también”, que no brindan a

los clientes potenciales alguna ventaja o beneficio únicos

respecto de los bienes de la competencia. (p.179)

Schiffman 2005, plantea cinco estrategias de posicionamiento.

Posicionamiento sombrilla: según Schiffman, (2005), esta estrategia implica la

creación de una imagen general de la compañía en torno de la cual se “adhieran” de

manera individual diversos productos. Por ejemplo, el posicionamiento de Mc Donald´s

durante años ha incluido frases como “usted se merece hoy un desayuno Mc Donald´s.

(p.180)

Posicionamiento frente a la competencia: Schiffman, (2005), utiliza la historia de

un comercial relacionado con computadoras para ilustrar este tipo de posicionamiento.



70

Uno de los comerciales de televisión más memorables (En Estados Unidos) es el

anuncio de 1984 que lanzó las computadoras Macintosh de Apple. Este comercial, muy

sombrío y futurista, representaba a IBM, sin aludir directamente al nombre de la

compañía como un gigante opresor parecido al “Gran Hermano”, el maligno personaje de

la novela de George Orwelll, 1984. En una referencia al libro de Orwell, el anuncio

concluía diciendo que “el 24 de enero, Apple Computer presentará la Macintosh. Y usted

verá por que 1984 no será como 1984”. Dos décadas después Apple aun utiliza “sea

diferente”, una herencia del tema de 1984, para posicionar sus productos. (p.180)

Posicionamiento basado en un beneficio específico: Schiffman, (2005), se apoya

en otro comercial para hacer más comprensible este tipo de Posicionamiento:

FedExp creó su altamente confiable imagen de servicio con el

slogan “cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí por la

noche”. El café Maxwell House es “bueno hasta el último sorbo”.

Los ejemplos anteriores de eslóganes describen inteligente y

precisamente los beneficios fundamentales de las marcas que

promueven, y han posicionado eficazmente esas marcas en las mentes

de los consumidores. (p.180-181)

Búsqueda de una posición no ocupada: para Schiffman, (2005), “en los mercados

altamente competidos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás

compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible”.

(p.182) Y ejemplifica enseguida con el caso del diario Newsdays de Long Island, en

referencia a los diarios de la competencia publicados en la ciudad de New York (The Daily

News y el New York Times), se posicionó como a la vanguardia en las noticias y adelante

de los tiempos” (182)

Cobertura de varias posiciones: es la estrategia basada en cubrir todos los

“huecos” no ocupados por la competencia. Por ejemplo, una empresa de chocolate saca

varias marcas con distintos eslogan para cubrir todas las posiciones que puedan

presentarse en esa categoría de productos.



71

Reposicionamiento de productos

Para Schiffman, (2005), Independientemente de qué tan bien posicionado parezca

estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en

respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un

competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que

haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. Por ejemplo, en lugar

de intentar igualar los precios más bajos de las marcas de alta calidad de la competencia,

algunos mercadólogos de marcas de excelencia (Premium) han reposicionado sus marcas

para justificar sus precios más altos, destacando algunos atributos de estas que hasta

entonces se habían ignorado. (p.182)

Posicionamiento de servicios

Según Schiffman, (2005), en comparación con el sector manufacturero, los

mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de

posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se

convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. Así

pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una

imagen específica con un nombre de marca específica.

Lección 20: Precio y calidad percibidos

Precio percibido

Un componente cada vez más crítico en el mercadeo es el precio. Es un tema al

que los consumidores le otorgan hoy en día especial atención. Al respecto Schiffman,

(2005), afirma que la Percepción que el consumidor tenga acerca de un precio –

considerándolo alto, bajo o justo- influye poderosamente, tanto en sus intenciones de

consumo como en su satisfacción con la compra. Por ejemplo, considere la Percepción de

un precio justo. Hay alguna evidencia de que los clientes en verdad ponen atención en los

precios que pagan otros consumidores (como los adultos mayores, los viajeros



72

frecuentes, los miembros de clubes de afinidad) y de que las estrategias de precios

diferenciales que aplican algunos mercadólogos son percibidas como injustas por los

consumidores que no tienen derecho a estos precios especiales. Nadie se siente a gusto

al saber que por un boleto de avión o una entrada al teatro está pagando el doble que el

individuo que ocupa la butaca de al lado. Las percepciones de inequidad en los precios

afectan las percepciones de los consumidores sobre el valor del producto y, en última

instancia su voluntad de realizar sus compras en una tienda o de usar un servicio. (p.186)

En este sentido, se presenta la Tabla 6.

Tabla 6. Tres estrategias de precios que se enfocan en el valor

percibido

ESTRATEGIA

DE PRECIOS

OFRECE VALOR AL SE UTILIZA COMO …

Precio basado

en la

satisfacción

Reconocer y reducir las

percepciones de incertidumbre de

los clientes, que aumenta la

naturaleza intangible de los

servicios

Garantías de servicio

El precio lleva el beneficio

El precio no varía

Precio basado

en las

relaciones

Motivar las relaciones de largo

plazo entre la compañía y los

clientes que considere beneficios

Contactos de largo plazo

Precio global

Precio basado

en la

eficiencia

Compartir con los clientes el

monto de los ahorros que la

compañía piensa lograr mediante

el entendimiento, la

administración y la reducción de

gastos al dar el servicio.

Precio por liderazgo en

costos

Tomada de Schiffman, 2005, p.186



73

Calidad percibida

Para Schiffman y Kanuk (2005), los consumidores a menudo evalúan la calidad de

un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que

han llegado a asociar con dicho producto. Algunas de esas señales se refieren a

características intrínsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de

carácter extrínseco. Ya sea por si solas o en combinación, tales señales ofrecen la base

para las percepciones de la calidad de productos y servicios. (p.186)

Sobre este tema y en relación a los productos, Schiffman y Kanuk (2005), afirma:

Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las

características físicas del producto mismo, como tamaño, color,

sabor o aroma. En algunos casos los consumidores se basan en

características físicas (por ejemplo, el sabor de un helado o de

un pastelillo) para juzgar la calidad de una mercancía. A los

consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la

calidad de un producto están basadas en cualidades intrínsecas,

porque esto les permite justificar sus decisiones al respecto como

juicios “racionales” u “objetivos” sobre el producto. (p,188)

Relación precio-calidad

Para Schiffman y Kanuk (2005), el valor percibido de un producto ha sido descrito

como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios (o la calidad)

percibidos del producto y el sacrificio percibido –tanto monetario como de otro tipo- que

es necesario realizar para adquirirlo. Algunos estudios de investigación han encontrado

que los consumidores confían en el precio como un indicador de la calidad del producto,

que los consumidores atribuyen calidades diferentes a productos idénticos pero que

tienen distintos precios en la etiqueta y que las características de tales consumidores,

como la edad y el ingreso, influyen sobre la percepción del valor. (p.194)



74

Capítulo 7: El proceso de Aprendizaje

Lección 21: Aprendizaje clásico

Lección 22: Aprendizaje operante

Lección 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional

Lección 24: Memoria

Lección 21: Aprendizaje clásico

Solomon, 1997, entiende por aprendizaje “un cambio relativamente permanente

en el comportamiento debido a la experiencia” (p.89). Solomon 1997, precisa que “es

posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas.

También aprendemos aun cuando no buscamos hacerlo. Por ejemplo, los consumidores

reconocen muchas marcas y pueden tararear las tonadas de muchos productos, hasta

para aquellas categorías de producto que ellos mismos no usan. Esta adquisición casual,

no intencional, de conocimientos se conoce como aprendizaje incidental”. (p.89)

Existen variadas teorías que explican el proceso de aprendizaje en el

comportamiento del consumidor. Según Solomon 1997, ”estas teorías van desde las que

se enfocan en conexiones simples de respuesta a un estímulo hasta aquellas perspectivas

que consideran a los consumidores como personas que resuelven problemas y que

aprenden reglas abstractas y conceptos al observar a los demás” (p.90)

El aprendizaje clásico ocurre cuando un estímulo que provoca una respuesta se

relaciona con otro estimulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al

transcurrir el tiempo, este segundo estímulo provoca una respuesta similar debido a que

se le asocia con el primer estímulo. Este fenómeno lo estudio por primera vez Pavlov, un

fisiólogo ruso que experimentó con perros este tipo de condicionamiento

“Pavlov indujo la existencia del aprendizaje por condicionamiento clásico al

relacionar un estimulo neutro (una campana) con un estímulo del que se sabía que

provocaba una respuesta de salivación en los perros (les lanzaba polvo de carne seca en



75

la boca). El polvo era un estímulo no condicionado (ENC) porque era naturalmente capaz

de provocar la respuesta (salivación). Con el paso del tiempo, la campana se convirtió en

un estimulo condicionado (EC); al principio no provocaba la salivación, pero los perros

aprendieron a asociar la campana con el polvo de carne y comenzaron a salivar al

escuchar solo el sonido de la campana. El babeo de estos consumidores caninos,

provocado por el sonido de la campana, estaba asociado con la presencia de la comida, y

a esto se le llamó respuesta condicionada (RC). (p.91). Assael 1999 sugiere la Figura 2

para este tipo de aprendizaje:

Figura 2. Condicionamiento Clásico

Estímulo no condicionado Estímulo condicionado

Estímulo condicionado ------

-----�

Respuesta condicionada

Énfasis: asociación a través de la repetición y la proximidad

Tomado de Assael, 1999, p. 108

Es conveniente aclarar que así como hay condicionamiento, también puede haber

extinción de este condicionamiento. Según Solomon 1997,”el condicionamiento no

ocurrirá o tomará más tiempo si el estímulo condicionado se presenta solo

ocasionalmente con el estímulo no condicionado. Un resultado de esta asociación puede

ser la extinción, que ocurre cuando los efectos de un condicionamiento anterior se

reducen y al final desaparecen” (p.91) Un ejemplo de esto ocurre cuando “un producto

se expone en exceso en el mercado, de tal manera que pierde su atractivo original”

(p.91) Es el caso

El concepto de condicionamiento clásico puede aplicarse y de hecho se aplica al

comportamiento del consumidor. Veamos un caso explicado por Solomon, 1997:



76

La asociación entre el hombre Marlboro y el cigarro es tan fuerte

que en algunos casos la empresa ya ni siquiera incluye el nombre

de la marca en el anuncio. Cuando las sílabas carentes de sentido

(conjunto de letras que no quieren decir nada) se relacionan con

palabras de evaluación como belleza o éxito, el significado se

transfiere a las sílabas sin sentido. Este cambio en el

significado simbólico de palabras, en principio carente de

sentido, demuestra que es posible condicionar significados

complejos. (p.96)

Condiciones para utilizar el condicionamiento clásico

Para que se dé el aprendizaje por condicionamiento clásico, es necesaria la

presencia de varias condiciones. Assael 1999 propone las siguientes:

Es necesario evitar que otros estímulos eclipsen el estímulo no

condicionado. Por ejemplo, supongamos que el vaquero Marlboro

siempre apareciera en un caballo blanco. Cabe la posibilidad de

que el caballo blanco reste importancia al vaquero como un

estímulo y por consiguiente, debilitará la relación entre el

vaquero y el producto. Este es conocido como el efecto de sombra.

(p.109)

Los estímulos no condicionados no deben tener asociaciones previas

con otras marcas o categorías de producto. supongamos que una

compañía cervecera decide utilizar un vaquero en su publicidad

para transmitir la imagen del macho a su grupo meta. La compañía

será ineficaz, debido a la asociación ya establecida por el

vaquero de Marlboro. A esto se le conoce como efecto de bloqueo.

(p.109-110)

El estímulo no condicionado no debe ser demasiado familiar y debe

presentarse solo. A menudo los consumidores sobrepasan los límites

de saturación con respecto a ciertos estímulos que frecuentemente

aparecen en los medios de comunicación masiva (conocida como

efecto de exposición previa (p.110).

El condicionamiento clásico es más eficaz cuando el estimulo

condicionado es nuevo. Los consumidores establecen asociaciones



77

con los productos ampliamente conocidos. Dada la fuerte asociación

de Pillsbury con el soldado de infantería, sería difícil para la

compañía vincular sus productos con un estímulo no condicionado

nuevo. Cuando Philip Morris introdujo al vaquero de Marlboro, la

compañía reposición la marca como un nuevo producto. (p.110).

Lección 22: Aprendizaje operante

El aprendizaje operante, según Solomon 1997, conocido también como

condicionamiento instrumental, ocurre a medida que la persona aprende a realizar

conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que

crean estados negativos (p.92)

Según Assael 1999, el primero en proponer el condicionamiento instrumental fue

B.F. Skinner. En los experimentos de Skinner, el sujeto era libre de actuar de muy diversas

maneras. Las consecuencias de la acción, (grado de satisfacción o de in satisfacción)

influyen en la conducta futura.

Solomon 1997, aclara que un factor importante en el condicionamiento operante

se encuentra en el conjunto de reglas por medio de las cuales se dan reforzamientos

apropiados a una conducta. Para los mercadólogos es importante determinar cuál es el

programa de reforzamiento más eficaz a utilizar, porque se relaciona con la cantidad de

esfuerzos y recursos que deben usarse para recompensar a los consumidores a fin de

condicionar los comportamientos deseados. (p.93). Assael, 1999, propone la Figura 3

para este tipo de condicionamiento:

Solomon 1997, explica cuatro tipos de reforzamiento, así:

Reforzamiento a intervalos fijos. Después de que ha pasado un

periodo especifico de tiempo, la primera conducta creada

proporciona la recompensa. Bajo estas condiciones, las personas

tienden a responder con lentitud al ser reforzadas, pero tales

conductas se aceleran a medida que aparece el siguiente

reforzamiento. Por ejemplo, es probable que los consumidores se



78

amontonen en una tienda durante el último día de su venta de

promoción de la temporada y no reaparecen hasta la siguiente.

Figura 3. Condicionamiento Instrumental

COMPORTAMIENTO Aumento o disminución en

cuanto a probabilidad de respuesta

Recompensa o castigo

Énfasis: refuerzo; dependencia del resultado de las acciones del aprendiz


Reforzamiento a intervalos variables. El tiempo que debe

transcurrir antes de entregar el reforzamiento varía en función a

cierto promedio. Como la persona no sabe exactamente cuándo

esperar el reforzamiento, es preciso desarrollar conductas a una

velocidad consistente. Esta lógica aparece detrás del uso, por los

detallistas, de los llamados “compradores secretos”; estas

personas prueban periódicamente la calidad del servicio al hacerse

pasar por clientes a diferentes horas. Como los empleados de la

tienda no saben exactamente cuándo esperar una visita, es preciso

mantener constantemente la alta calidad.

Reforzamiento a tasa fija. Un reforzamiento ocurre solamente

después de un número fijo de conductas. Este programa motiva a las

personas a seguir ejerciendo la misma conducta una y otra vez. Por

ejemplo, un consumidor podría seguir comprando productos en la

misma tienda a fin de ganar un premio después de reunir 50

libretas de estampillas comerciales.

Reforzamiento a tasa variable. Se refuerza a la persona después de

cierta cantidad de conductas, pero esta no sabe cuántas conductas

se requieren para obtener el premio. Las personas en estas

situaciones tienden a responder a tasas muy elevadas y



79

consistentes, haciendo muy difícil acabar con este tipo de

conducta. Este programa de reforzamiento es responsable de la

atracción de los consumidores hacia las máquinas tragamonedas.

Aprenden que si siguen introduciendo dinero a la maquina, a la

larga ganarán algo (sino se van a la quiebra primero).

Aprovechamiento de los principios del condicionamiento instrumental

Son múltiples las formas de aprovechar el concepto de condicionamiento

instrumental en la vida diaria de los negocios.

Solomon 1997, explica que “los principios del condicionamiento instrumental

operan cuando un consumidor recibe una recompensa o un castigo por una acción de

compra. Los comerciantes conforman el comportamiento al reforzar gradualmente a los

consumidores que toman las acciones apropiadas. Por ejemplo, un distribuidor de

automóviles podría invitar a un comprador reacio a sentarse en el modelo en exhibición,

después de sugerirle que lo maneje y lo pruebe, etc.”(p.101)

Para Solomon 1997, “los mercadólogos tienen muchas formas de reforzar a los

consumidores, que van desde un simple agradecimiento después de una compra hasta

descuentos sustanciales y llamadas de seguimiento. Por ejemplo, una empresa de

seguros de vida obtuvo un nivel mucho más elevado de renovación de pólizas entre un

grupo de nuevos clientes que recibieron una nota de agradecimiento después de cada

pago, comparado con un grupo de control que no recibió ningún refuerzo.” (p.101).

Una técnica conocida como mercadotecnia de frecuencia refuerza a los

compradores regulares -comenta Solomon 1997- al darles premios con valores que se

elevan junto con la cantidad que adquieren. Esta estrategia de aprendizaje operante fue

descubierta en la industria aérea, que introdujo los programas de “viajero frecuente” a

principios de la década de los ochenta para recompensar a los clientes leales. Por

ejemplo, más del 20% de tiendas de alimentos en Estados Unidos ofrecen hoy en día

estampillas de descuento o alguna otra promoción a los compradores frecuentes. (p.101)



80

Lección 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional

Aprendizaje Cognoscitivo

Para Solomon 1997, en contraste con las teorías conductuales del aprendizaje, la

teoría del aprendizaje cognitivo acentúa la importancia de los procesos mentales

internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que

utilizan de manera activa la información del mundo que les rodea, para dominar el

entorno. Quienes defienden este punto de vista también acentúan el papel de

creatividad y la percepción durante el proceso de aprendizaje. (p.94) Assael 1999,

esquematiza este tipo de aprendizaje con la Figura 4.

Figura 4. Teoría cognitiva del aprendizaje

Objetivo

Comportamiento

deliberado

Discernimiento

Realización del

Objetivo

Énfasis: resolución de problemas; comprensión de las relaciones


Solomon 1997, en relación con el papel de la conciencia en este tipo de

aprendizaje plantea lo siguiente:

Una gran controversia rodea el cuestionamiento de si las personas

están conscientes o no de sus procesos de aprendizaje, o bien de

cuándo suceden. Mientras los teóricos del aprendizaje conductual

enfatizan en la rutina y la naturaleza automática del

condicionamiento, los defensores del aprendizaje cognitivo afirman

que incluso estos sencillos efectos se basan en factores

cognoscitivos, es decir, se crean expectativas de que un estímulo

será seguido por una respuesta (la formación de expectativas

requiere agilidad mental). De acuerdo con esta escuela de

pensamiento, el condicionamiento ocurre debido a que las personas

desarrollan hipótesis conscientes y después actúan en

consecuencia. P.94



81

Solomon, 1997, observa que muchos teóricos modernos comienzan a considerar

algunos ejemplos del condicionamiento como procesos cognitivos, especialmente

cuando las expectativas se forman en torno a los enlaces entre los estímulos y las

respuestas. En realidad, los estudios que utilizan efectos de enmascaramiento, donde es

difícil que los sujetos aprendan las asociaciones entre el estímulo condicionante y el

estímulo no condicionado, demuestran importantes reducciones en el condicionamiento.

Por ejemplo, una chica adolescente puede ver que las mujeres de la televisión y en la

vida real parecen ser recompensadas con cumplidos y atenciones cuando huelen bien y

usan ropas seductoras. Ella se imagina que la probabilidad de que estas recompensas

ocurran es mayor cuando se pone un perfume, y de manera deliberada emplea la esencia

para obtener como recompensa la aceptación social. P.95.

Aprendizaje Observacional

Para Solomon 1997, El aprendizaje observacional ocurre cuando las personas

observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus

conductas. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; a medida que acumulan

conocimientos, las personas almacenan estas observaciones en la memoria, y quizá

utilizarán esta información posteriormente para guiar su propia conducta. Este proceso

de imitar la conducta de otras personas se conoce como modelado. Por ejemplo, una

mujer que compra un nuevo tipo de perfume podría recordar las reacciones que recibió

una amiga suya cuando usó cierta marca hace varios meses, y basará su conducta en las

acciones de la amiga. P.95

Para que ocurra el aprendizaje observacional en la forma de modelaje deben

cumplirse cuatro condiciones:

La atención del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que, por razones

de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable imitar.

El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo.

El consumidor debe convertir esta información en acciones.

El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones. P.96



82

Este tipo de aprendizaje se ilustra con la Figura 5.

Figura 5. Aprendizaje Observacional (Modelado)

Atención

El consumidor se

enfoca en la

conducta de un

modelo

Retención

El consumidor

retiene la conducta

en la memoria

Proceso de

producción

El consumidor

tiene la capacidad

de realizar la

conducta

Motivación

Surge una situación

en la que la

conducta es útil

para el consumidor

Aprendizaje Observacional

El consumidor adquiere y realiza la

conducta que antes le demostró un modelo


Lección 24: Memoria

Según la revista Consummer, “la memoria es una de las facultades superiores del

ser humano”, contrario a lo que algunas personas creen y producto de contraponer de

manera absurda la memoria a otros procesos del cerebro humano. Incluso se le ha

denominado "la inteligencia de los torpes". Según los autores del artículo,

“Probablemente, este menosprecio esté vinculado a ciertos comportamientos y métodos

de estudio basados en el almacenamiento mecánico, casi indiscriminado y basado en la

repetición, de enormes cantidades de información, sin que la comprensión de los

contenidos merezca el valor estratégico que representa entender lo que se memoriza.”

Según esta revista:



83

La memoria es la capacidad de retener y evocar los estímulos que

tras penetrar adecuadamente en nuestro cerebro han encontrado un

hueco en él. Es la permanencia de partes simbólicas de nuestro

pasado en el presente. La inteligencia es algo más complejo, pero

no puede entenderse sin la capacidad de memoria. La memoria es la

“capacidad de introducir datos, almacenarlos correctamente y

evocarlos cuando sea menester. Estas tres fases son esenciales.”

Sobre la introducción de los datos, afirma que es el momento en

que los conocimientos, experiencias y acontecimientos acceden a

nuestro cerebro. Las circunstancias que rodean este momento

resultan fundamentales para el éxito o fracaso de la memoria. Son

imprescindibles la atención y la concentración.

Para los autores, el almacenamiento de la información es el

momento en que los datos introducidos se registran ordenadamente

en el cerebro. Ello requiere no sólo de una metodología, también

exige estructuras intelectuales que ayuden al individuo a

clasificar los datos.

Sobre la fase de evocación afirman que a la hora de recordar, de extraer la

información guardada, si lo almacenado se ha clasificado bien será más fácil localizarlo y

utilizarlo. Pero no todo es atención al registrar y orden al guardar: otros factores, como la

edad, la salud y las propias circunstancias vitales, intervienen decisivamente en la

memoria. Ver la Figura 6.

En relación con los tipos de memoria, Solomon 1997, afirma:

Un consumidor podrá procesar un estímulo simplemente en términos

de su significado sensorial, como su color o figura. Cuando esto

ocurre es posible activar el significado cuando la personas ve una

imagen del estímulo. Por ejemplo, experimentamos una sensación de

familiaridad cuando vemos un anuncio de una nueva botana que hace

poco probamos. En muchos casos, sin embargo, los significados se

codifican a un nivel más abstracto. El significado semántico se

refiere a las asociaciones simbólicas, como la idea de que las

personas ricas beben champagne o que los hombres de moda usan un

arete.



84

Figura 6. Relaciones entre sistemas de memoria

MEMORIA SENSORIAL

Almacenamiento temporal de

la información sensorial

Capacidad: elevada

Duración: menos de 1 seg

(visión) o algunos segundos

(oído)

MEMORIA DE CORTO

PLAZO

Almacenamiento breve

de la información

utilizada en el momento.

Capacidad: limitada

Duración: menos de 20

seg

MEMORIA DE LARGO

PLAZO

Almacenamiento

relativamente permanente

de la información

Capacidad: ilimitada

Duración: larga o

permanente

ATENCION

Información que

atraviesa el puente de

atención que se

transfiere a la memoria

de corto plazo

RECUERDO

ELABORADO

La información sujeta

a la elaboración del recuerdo

o al procesamiento profundo

(por ejemplo, se considera su

significado) se transfiere a la

memoria de largo plazo.

Tomado de Solomon, 1997, p.105

Algo que llama la atención a los estudiosos de la memoria son los llamados

recuerdos episódicos. Solomon, 1997 lo explica así:

Los recuerdos episódicos son aquellos que se relacionan a eventos

que fueron importantes en forma personal, como las experiencias de

Joe en Woodstock. Como resultado la motivación de una persona para

retener estos recursos probablemente sea fuerte. Muchas veces las

parejas tienen “su canción”, que les recuerda el día de su primera

cita o su boda. Los recuerdos que pudieron haberse desencadenado

al escuchar esta canción serían bastante diferentes o únicos para

ellos. A veces los comerciales pretenden activar recuerdos



85

episódicos al enfocarse en las experiencias compartidas por muchas

personas (por ejemplo, Woodstock, ya sea la versión de 1969 o la

de 1994). Los recuerdos del pasado pueden tener un efecto en

futuras conductas. Por ejemplo, una campaña para recolectar fondos

universitarios puede obtener donativos más altos al evocar

recuerdos más agradables de la universidad. Algunas asociaciones

especialmente vívidas se conocen como recuerdos de chispazo,

generalmente relacionadas con un evento muy significativo. Como

ejemplo, muchas personas aseguran recordar exactamente lo que

estaban haciendo cuando el presidente Kennedy fue asesinado a

principios de la década de los 60 (P.104)

Solomon, 1997 puntualiza acerca de la recuperación de la información para las

decisiones de compra lo siguiente:

La recuperación es el proceso por el cual se tiene acceso a la

información de la memoria a largo plazo. Como lo demuestra la

popularidad del juego Trivial Pursuit, las personas tienen mucha

información almacenada en su cabeza que no necesariamente está

disponible cuando se solicita. Aún cuando una parte de esta

información se encuentra en la memoria de largo plazo, no surge y

puede ser difícil o imposible recuperarla a menos que estén

presentes los indicadores apropiados. (p.108)



86

Capítulo 8: La Personalidad

Lección 25: Personalidad y Teoría Freudiana

Lección 26: Personalidad: Teoría Neofreudiana y de rasgos

Lección 25: Personalidad y Teoría Freudiana

La personalidad se define según Schiffman y Kanuk (2005), como “las

características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un

individuo responde a su ambiente“. (p.120)

Schiffman y Kanuk (2005), precisan sobre la personalidad que “las características

profundamente arraigadas que llamamos personalidad tienden a influir en la selección de

productos que realiza un individuo: de hecho, afectan la manera en que los

consumidores responden a los esfuerzos promocionales de los mercadólogos, y cuándo,

dónde y cómo, consumen ciertos productos o servicios en particular. Por lo tanto, la

identificación de las características de personalidad especificas que están asociadas al

comportamiento del consumidor han demostrado su enorme utilidad en el desarrollo de

las estrategias de segmentación del mercado que realiza una compañía“. (p.120)

De acuerdo con Schiffman y Kanuk (2005), entre las características de la

personalidad están (1) reflejan diferencias individuales, (2) es consistente y duradera y

(3) puede cambiar. (p.120)

“La personalidad refleja diferencias individuales”, quiere decir, según Schiffman y

Kanuk (2005), que, puesto que las características internas que constituyen la

personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no existen dos

individuos exactamente iguales. Sin embargo, muchas personas llegan a ser semejantes

en lo referente a una sola característica de la personalidad, pero no en relación con las

demás. Por ejemplo, algunos individuos se describen como “altos” en carácter

aventurero (la voluntad de aceptar el riesgo que implica hacer algo nuevo o diferente,

como el paracaidismo o el ciclismo de montaña); mientras que otros se describen como



87

“bajos” en carácter aventurero (por ejemplo, temen comprar un producto realmente

novedoso). El concepto personalidad es útil porque permite clasificar a los consumidores

en distintos grupos, con base en un rasgo o incluso en varios de ellos. p.120)

“La personalidad es consistente y duradera” quiere decir, según Schiffman y

Kanuk (2005), que de hecho, cuando una madre expresa que su hijo “ha sido obstinado

desde el día que nació”, confirma la suposición de que la personalidad posee tanta

consistencia como perdurabilidad. Ambas cualidades son factores esenciales para que los

mercadólogos intenten explicar o predecir el comportamiento del consumidor en función

de la personalidad. Aun cuando los mercadólogos no pueden cambiar la personalidad de

los consumidores para ajustarla a sus productos, si saben qué rasgos de la personalidad

influyen en respuestas especificas del consumidor, pueden intentar dirigir sus

exhortaciones publicitarias apelando a los rasgos significativos inherentes en el grupo de

consumidores que tiene como objetivo“. (p.121)

Según Schiffman y Kanuk (2005), “la personalidad puede cambiar”. Las

personalidades cambian en determinadas circunstancias. Por ejemplo, la personalidad de

un individuo llega a alterarse a causa de eventos importantes en su vida, como el

nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido, un divorcio o un ascenso importante

en su trabajo. La personalidad del individuo no solo cambia en respuesta a situaciones

abruptas, sino también lo hace como parte de un proceso de maduración gradual.”

(p.121)

Teoría freudiana de la personalidad

Schiffman y Kanuk (2005), presentan así esta importante teoría:

La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es la

piedra angular de la psicología moderna y se construyó sobre la

premisa de que las necesidades o lo impulsos inconscientes, en

particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico son

el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas.

Freud desarrolló su teoría tomando como base los recuerdos de las

experiencias de la primera infancia, el análisis de los sueños y



88

la naturaleza específica de sus problemas de adaptación mental y

física que conocía al entender a sus pacientes. (p.121-122)

Según Schiffman y Kanuk (2005), “Freud estableció que la personalidad humana

está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el id, el súper ego y el

ego“.p.122)

Según los planteamientos de Schiffman y Kanuk (2005), podemos resumir los tres

sistemas de la teoría freudiana en la Tabla 7:

Tabla 7:Sistemas de la teoría freudiana

Sistema Características principales

ID Es como un almacén de impulsos irreflexivos y primitivos, –es

decir, expresiones de necesidades fisiológicas básicas como sed,

hambre y deseo sexual– para los cuales el individuo busca

satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios

específicos de esa satisfacción. (p. 122)

SUPER EGO Es la expresión interna del individuo respecto de la moral y los

códigos éticos de la conducta de la sociedad. Su función es

vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en formas

socialmente aceptables (p. 122)

EGO Es el control consciente del individuo. Funciona como un monitor

interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y

primitivos del Id con las restricciones socioculturales del

súper ego. (p. 122)

Schiffman y Kanuk (2005), p.122.

Con respecto a la forma de inferir el comportamiento del consumidor a partir de

la Teoría freudiana, Schiffman y Kanuk (2005), explican que “los investigadores que

aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor,

consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes y que en

gran medida los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales

deciden lo que van a comprar. Tales investigadores suelen visualizar las compras del

consumidor, o las situaciones de consumo, como un reflejo y una extensión de la



89

personalidad de cada individuo. En otros términos, consideran la apariencia y las

posesiones del consumidor –arreglo personal, vestimenta, joyería y cuestiones por el

estilo- como reflejos de su personalidad“. (p.123)

Lección 26: Personalidad: Teoría Neo-Freudiana y de rasgos

Según Schiffman y Kanuk (2005), “los neofreudianos afirman que las relaciones

sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Por

ejemplo, Alfred Adler creía que los seres humanos intentan alcanzar diversas metas

racionales, que él denominó estilo de vida. También destacó los esfuerzos del individuo

por superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por alcanzar alguna superioridad).

Harry Stack Sullivan se enfocó en el hecho de que la gente siempre busca establecer

relaciones significativas y gratificantes con otras personas. Se interesaba de manera

particular en los esfuerzos que realiza el individuo con la finalidad de reducir las

tensiones, como la ansiedad. (p.124)

Según Schiffman y Kanuk (2005), Honey estableció una clasificación de las

personas con base en tres grupos de personalidades: complaciente, agresiva e

independiente.

Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás

(quieren ser amados, deseadas y apreciados).

Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de

otras personas (buscan sobresalir y ganarse la admiración).

Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás

(desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres

de obligaciones). (p.124)

Schiffman y Kanuk (2005), explican que “por ejemplo, los intentos de los

mercadólogos para posicionar sus productos y servicios ofreciéndolos como

oportunidades para pertenecer a un “grupo selecto” o para “ser altamente valorado” por



90

los demás miembros de su entorno social, parecerían estar guiados por la caracterización

de Horney del individuo independiente“. (p.125)

Teoría de los rasgos

Para Schiffman y Kanuk (2005), “la orientación de la teoría de rasgos es de índole

fundamentalmente cuantitativa o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad

en términos de características psicológicas especificas, denominadas rasgos. Un rasgo se

define como “cualquier distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia

entre un individuo y otro”. A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de los

test de personalidad que les permita detectar las diferencias individuales en cuanto a

ciertos rasgos. (p.126)

Para Schiffman y Kanuk (2005), los test para un solo rasgo de personalidad

seleccionado a menudo se desarrollan para utilizarse de manera específica en estudios

de comportamiento del consumidor. Los test de personalidad elaborados ex profeso

miden determinados rasgos, como la naturaleza innovadora del consumidor, el

materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus “posesiones

mundanas”) y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que este acepte o

rechace productos fabricados en el extranjero. Los investigadores que estudian tales

rasgos han descubierto que en general, es más realista esperar que la personalidad esté

vinculada con la forma en que los consumidores realizan sus elecciones y con la compra o

consumo de una amplia categoría de productos, y no referirla a una marca específica. Por

ejemplo, es más probable que haya una relación entre un rasgo de personalidad y el

hecho de que el individuo tengo o no automóvil deportivo convertible, que entre un

rasgo de personalidad y la marca del automóvil deportivo convertible que compre.

(p.126)

Es importante conocer cómo influyen algunos rasgos de personalidad en el

comportamiento del consumidor. Schiffman y Kanuk (2005), describen algunos de los

rasgos. A continuación se presentan:



91

Deseo de innovación: la investigación reciente acerca del

consumidor muestra que existe una relación positiva entre el uso

innovador de internet y las compras on line. Además, otra

investigación que exploró la asociación entre los rasgos de la

personalidad y el comportamiento innovador en internet ha revelado

que los compradores on line suelen verse a sí mismos como capaces

de controlar su propio futuro usando a internet para seleccionar

información, disfrutando del cambio y no sintiendo miedo por la

incertidumbre. (p.127)

Dogmatismo: es un rasgo de personalidad que mide el grado de

rigidez (versus apertura) que los individuos muestran ante lo

desconocido y ante informaciones que contradice sus propias

creencias establecidas. Una persona que puntúa alto en dogmatismo,

se aproxima a aquello que no le resulta familiar adoptando una

actitud defensiva y con un nivel considerable de incomodidad e

incertidumbre. (p.127)

Carácter social: Es un rasgo de la personalidad que fluctúa a lo

largo de un continuum que va desde la dirección interna hasta la

dirección hacia otras personas. Los consumidores dirigidos

internamente suelen confiar en sus propios valores o estándares

internos para la evaluación de nuevos productos y son propensos a

volverse consumidores innovadores. A la inversa, los consumidores

dirigidos hacia otras personas, tienden a mirar a los demás en

busca de orientación para distinguir lo que está “bien” y lo que

está “mal”. (p.128-129)

Necesidad de singularidad NDS: un estudio reciente sobre la

necesidad de singularidad de los consumidores exploró las

circunstancias en que los individuos con alta NDS realizaron

elecciones no convencionales (es decir únicas). La investigación

demostró que, cuando se les pedía a los consumidores explicaran

las razones de sus elecciones, y cuando a estos no les preocupaba

ser criticados por los demás, eran más propensos a llevar a cabo

elecciones únicas. (p.129)

Nivel de estimulación óptimo: algunos individuos prefieren llevar

una vida sencilla, tranquila y libre de complicaciones; mientras



92

que a otros les agradaría, más un entorno cargado de experiencias

nuevas, complejas e inusuales. En las investigaciones acerca del

consumidor, se ha estudiado la manera en que tales variaciones,

consideradas en términos de las necesidades individuales de

estimulación, se relacionan con el Comportamiento del consumidor.

Se ha descubierto que la presencia de altos niveles de

estimulación óptimos (NEO) está vinculada con una mayor

disposición a aceptar riesgos, probar nuevos artículos, ser

innovadores, buscar información relacionada con las compras y

aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo, en comparación

con los individuos cuyo NEO es bajo. (p.129-130)

Búsqueda de sensación: se define como “un rasgo caracterizado por

la necesidad de variedad, novedad y sensaciones y experiencias

complejas, así como por la disposición para tomar riesgos físicos

y sociales derivados de tal necesidad”. Las evidencias de la

investigación demuestran que los hombres adolescentes con alta

puntuación de búsqueda de sensación tienen mayores probabilidades

que otros adolescentes de preferir escuchar música de Heavy Metal

y de asumir comportamientos temerarios o peligrosos. (p.130)

Búsqueda de variedad y novedad: hay muchos tipos diferentes en la

búsqueda de variedad en los consumidores, como el comportamiento

de compra exploratoria (por ejemplo, cambiar de marcas para

experimentar nuevas y quizás mejores alternativas); la exploración

vicaria (por ejemplo, obtener información acerca de una

alternativa nueva o diferente y luego contemplar, o incluso soñar

despiertos con esa opción); y el deseo de innovación en el uso

(por ejemplo, utilizar de forma nueva u original un producto que

ya había sido adoptado). (p.130)



93

Capítulo 9: Las Actitudes

Lección 27: Formación y funciones de las Actitudes

Lección 28: Modificación de Actitudes

Lección 27: Formación y funciones de las Actitudes

Para Solomon (1997), actitud es “una evaluación general y duradera de personas

(incluido uno mismo), objetos o situaciones. Cualquier cosa frente a la cual alguien tenga

una actitud, ya sea tangible, como una marca de vodka, o intangible, como manejar en

estado de ebriedad, se conoce como objeto de la actitud” (p.157)

Según Solomon (1997), las actitudes hacia los productos se estructuran y

perpetúan de diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que emiten

celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisión y las revistas, hasta la

observación que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus

padres. También las actitudes de los consumidores pueden ser influidas por el

comportamiento de los modelos que aparecen en los medios de comunicación, quienes

actúan como fuentes de información, aun cuando no apoyan de manera explícita a un

producto. Desafortunadamente, el comportamiento de los personajes de la televisión

promueve conductas irresponsables al ensalzar la codicia, la promiscuidad, el exceso de

consumo de alcohol, el uso de drogas, etc. p.158)

Acerca del contenido de las actitudes, Solomon (1997), afirma que “una actitud es

duradera porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es una evaluación general

porque se aplica a más de un evento momentáneo, como escuchar un ruido (aunque con

el paso del tiempo se desarrolla una actitud negativa hacia todos los ruidos). (p.158) Mas

adelante precisa que “las actitudes ayudan a determinar con quiénes salimos, qué tipo de

música escuchamos, si reciclamos las basuras o desechamos las latas de aluminio. (p.158)



94

Funciones de las actitudes

Función utilitaria: según Solomon (1997), esta función se relaciona con los

principios básicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los

productos fundamentándonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor. Si a

una persona le gusta el sabor de una hamburguesa con queso, desarrollará una actitud

positiva hacia ese alimento. Los anuncios que acentúan directamente los beneficios de

un producto apelan a la función utilitaria. Por ejemplo: se debería beber Coca-Cola Diet

“solo por el sabor de la misma”. (p.159)

Función expresiva de valor: según Solomon (1997), las actitudes que realizan la

función que expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor.

Una persona no forma una actitud por sus beneficios objetivos sino por lo que el

producto dice de él como persona. Por ejemplo: “¿qué tipo de hombres lee Play boy?”

Las actitudes que expresan valor son muy importantes para los análisis de estilos de vida,

porque los consumidores elaboran una red de actividades, intereses y opiniones para

expresar una identidad social especifica. (p.159)

Función defensora del ego: según Solomon (1997), las actitudes que se forman

para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de sensaciones internas,

realizan una función defensora del ego. Uno de los primeros estudios de mercadotecnia,

efectuados en la década de los 50, indicó que las amas de casa se resistían al uso de café

instantáneo porque amenazaba su concepción de sí mismas como administradoras

capaces. Los productos que ayudan a proyectar la imagen de “macho” en el hombre (por

ejemplo los cigarrillos Marlboro) pueden apelar a su inseguridad sobre su masculinidad.

Otros ejemplos de esta función son las campañas de desodorantes; en algunas de ellas se

acentúan las consecuencias vergonzosas de ser sorprendido en público con malos olores

bajo el brazo. Solomon (1997), (p.159)

Formación de las actitudes

Para Solomon (1997), una actitud puede desarrollarse en diversas formas,

dependiendo de la jerarquía especifica que intervenga en los efectos. Puede ocurrir



95

debido al condicionamiento clásico, en el que el objeto de la actitud se relaciona

repetidamente con una tonada pegajosa (por ejemplo el nombre de Pepsi se relaciona

con la tonada “eres parte de la generación Pepsi…”). O bien, puede formarse mediante el

condicionamiento instrumental, en que el consumo del objeto de actitud se refuerza: por

ejemplo, “Pepsi apaga la sed”. El aprendizaje de la actitud también puede ser resultado

de un proceso cognoscitivo muy complejo; por ejemplo, es posible que un adolescente

llegue a imitar la conducta de sus amigos y de personalidades de los medios de

comunicación que beben Pepsi, porque él cree que esta conducta le permite encajar con

las imágenes deseables de la generación Pepsi. (p.167)

Según Schiffman y Kanuk (2005), cuando hablamos de la formación de una

actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un

objeto determinado (por ejemplo una cámara digital) y si tener alguna actitud concreta

acerca de ella (como la noción de que tener una cámara digital es fabulosos cuando

queremos enviar fotos de los amigos por e-mail). La diferencia entre no tener actitudes

definidas o tener alguna (es decir, la formación de actitudes) es el resultado de un

proceso de aprendizaje. (p.265)

Para Schiffman y Kanuk (2005), algunas veces, las actitudes se forman después de

la compra y el consumo de un artículo. Por ejemplo un consumidor que compra un

producto con nombre de marca sin haberse formado una actitud previa hacia él, porque

era el único producto disponible en su género. Otras veces, los consumidores compran

también, como prueba, nuevas marcas de las categorías de productos con las cuales

tienen poco envolvimiento personal. Si consideran que la marca comprada resultó

satisfactoria, es probable que desarrollen una actitud favorable hacia ella.“

Fuentes de influencia en la formación de actitudes

En la formación de actitudes del consumidor influyen poderosamente la

experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los

medios de comunicación masiva.



96

Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio principal por el cual se forman las

actitudes en relación con bienes y servicios es la experiencia directa que obtiene el

consumidor cuando los prueba y los evalúa. Reconociendo la importancia de la

experiencia directa, con frecuencia los mercadólogos intentan estimular a los

consumidores para que prueben nuevos productos, ofreciéndoles cupones de descuento

o incluso con muestras gratis. En tales casos el objetivo del mercadólogo es inducir a los

consumidores a probar el producto para que lo evalúen. Si el producto resulta de su

agrado, es probable que asuman una actitud positiva hacia él y que lo compren de

manera frecuente. (p.267)

Schiffman y Kanuk (2005), explican que, en nuestros contactos con otras

personas, sobre todo con familiares, amigos cercanos o individuos a quienes admiramos,

nos formamos actitudes que influyen en nuestras vidas. La familia es una fuente de

influencia extremadamente importante para la formación de actitudes, porque nos

enseñó muchos de nuestros valores fundamentales y una amplia gama de creencias

menos esenciales. Por ejemplo, los individuos que en su infancia solían ser “premiados”

con alimentos dulces y golosinas por su buena conducta frecuentemente conservan,

como adultos, una gran afición por los dulces (y una actitud positiva hacia ellos). (p. 167)

Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la personalidad también juega un papel

decisivo en la formación de actitudes. Por ejemplo, los individuos que sienten alta

necesidad de cognición (es decir, los que buscan información y disfrutan el pensamiento)

suelen formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios o al correo directo que

contienen gran abundancia de información relacionada con el producto. Por otro lado,

los consumidores que tienen una necesidad de cognición relativamente baja son más

propensos a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios donde se presenta

una modelo atractiva o algún personaje celebre. De manera similar, las características

específicas de personalidad de los consumidores ejercen una influencia poderosa sobre

las actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo. (p. 168-169)



97

Lección 28: Modificación de Actitudes

Según Schiffman y Kanuk (2005), es importante reconocer que gran parte de lo

que se ha mencionado sobre la formación de actitudes también es aplicable, en general,

al cambio de actitudes. Es decir, los cambios de actitud se aprenden; en ellos influyen la

experiencia personal y otras fuentes de información; la personalidad afecta tanto la

receptividad como la velocidad con que las actitudes son susceptibles al cambio. (p.269)

Schiffman y Kanuk (2005), afirman que entre las estrategias del cambio de actitud

se encuentran: 1. Intentar cambiar la función motivacional básica del consumidor, 2.

Asociar su producto con un grupo o acontecimiento admirado, 3. Resolver la lucha entre

dos actitudes conflictivas, 4. Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples,

5. Modificar las creencias del consumidor respecto de las marcas de la competencia.

(p.269)

Resolución de actitudes conflictivas

Para Schiffman y Kanuk (2005), en algunas ocasiones, las estrategias para el

cambio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos

actitudes. En términos específicos, si es posible lograr que los consumidores entiendan

que su actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, en

realidad no está en conflicto con otra actitud, tal vez se les podría inducir a modificar su

evaluación de la marca (transformarla de negativa a positiva). (p.273-274)

Schiffman y Kanuk (2005) ejemplifican: Samuel es un dedicado fotógrafo

aficionado que ha estado pensando en cambiar de la fotografía de 35 mm a la fotografía

de formato mediano, para aprovechar las ventajas del tamaño de negativo más grande.

Sin embargo, con el desarrollo de la fotografía digital, Samuel no está seguro de que

cambiarse al formato mediano en verdad valga la pena. A él le agrada la idea de tener un

negativo más grande para trabajar en su cuarto de revelado (actitud 1), aunque tal vez

sienta que comprar una cámara de formato mediano resulte una inversión desacertada

porque en un futuro cercano tales cámaras podrían ser desplazadas por la fotografía

digital (actitud 2). No obstante, si Samuel se entera de que Mamiya fabrica una cámara



98

de formato mediano que ofrece capacidad tanto para el rollo de película como para

formato digital, podría cambiar de idea y resolver así sus actitudes conflictivas. (p.274)

Relación de secuencia entre comportamiento y actitudes

Schiffman y Kanuk (2005), afirma que hemos destacado la visión “racional”

tradicional, según la cual los consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar (algo

así como “sepa lo que va a hacer antes de hacerlo”). También hay otras alternativas a

esta perspectiva de que la “actitud precede al comportamiento”, las cuales, después de

un cuidadoso análisis, quizás sean lógicas y racionales. Por ejemplo, la teoría de la

disonancia cognitiva y la teoría de la atribución ofrecen una explicación diferente de por

qué el comportamiento podría preceder a la formación de actitudes. (p.280)

Teoría de la disonancia cognitiva

Según Schiffman y Kanuk (2005), de acuerdo con la teoría de la disonancia

cognitiva, se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene

pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud. Por

ejemplo, cuando los consumidores adquieren un compromiso -luego de haber realizado

el pago inicial o de hacer el pedido de alguna mercancía, sobre todo si esta es muy

costosa, como un automóvil o una computadora personal-, es muy frecuente que

empiecen a sentir una disonancia cognitiva cuando piensen en las cualidades positivas y

únicas de las marcas que no eligieron (que “dejaron atrás”). Cuando la disonancia

cognitiva sucede después de una compra, recibe el nombre de disonancia posterior a la

compra. Puesto que las decisiones de compra suelen requerir de cierto grado de

compromiso, la disonancia posterior a la compra es bastante normal. Sin embargo, es

probable que los consumidores se queden con un sentimiento incomodo acerca de sus

creencias o acciones anteriores, un conflicto que intentarían resolver cambiando sus

actitudes para hacerlas coincidir con su comportamiento. p.280)



99

Teoría de la atribución

Schiffman y Kanuk (2005), afirman que como un grupo de principios psicológicos

sociales relacionados entre sí de manera indirecta, explican que la teoría de la atribución

trata de explicar la manera en que las personas asignan un factor de casualidad (es decir,

la culpa o el mérito) a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio

comportamiento o el de otros individuos. En otras palabras, una persona diría: “yo

colaboro con la compañía, porque en verdad ayuda a la gente necesitada”, o bien, “la

vendedora intentó convencerme de comprar esa cámara desconocida con enfoque

automático porque así ganaría una mayor comisión”.

Para Schiffman y Kanuk (2005), En la teoría de la atribución, la pregunta

fundamental se refiere al por qué de los hechos: “¿por qué hice esto?” “¿Por qué esa

persona intentaba hacerme cambiar de marca?”.

Este proceso de realizar inferencias en relación con el propio comportamiento o el

de los demás, es un elemento importante de la formación y del cambio de actitudes.

(p.281)

Teoría de la autopercepción

Según Schiffman y Kanuk (2005), entre las diversas perspectivas referentes a la

teoría de la atribución que se han propuesto, la teoría de la autopercepción, -las

inferencias o juicios que hacen los individuos acerca de las causas de su propio

comportamiento- constituyen un excelente punto de partida para estudiar la atribución.

(p.281)

En términos de comportamiento del consumidor -dice Schiffman y Kanuk (2005)-

la teoría de la autopercepción sugiere que las actitudes se desarrollan conforme los

consumidores examinan y juzgan su propio comportamiento. Dicho en forma más

sencilla, si una joven doctora observa que tiene la costumbre de comprar el periódico x

en camino hacia la clínica, tenderá a concluir que a ella le agrada el periódico x (es decir,

tiene una actitud positiva hacia este periódico). Obtener inferencias a partir de nuestro

propio comportamiento no siempre es tan sencillo ni tan claro como sugiere este



100

ejemplo del periódico. Para entender la complejidad de la teoría de la autopercepción, es

conveniente distinguir entre las atribuciones internas y las externas. (p.281)

Schiffman y Kanuk (2005) vuelven con ejemplos. Supongamos que Rafael acaba

de utilizar por primera vez un conocido programa de presentaciones en computadora,

como el Power point de Microsoft, y que la exhibición de diapositivas que elaboró con él

fue bien recibida por su audiencia. Si después de la presentación se dice a sí mismo:

“tengo una facilidad innata para elaborar presentaciones de este tipo”, esta declaración

seria el ejemplo de una atribución interna. Se trataría de una atribución interna porque él

mismo se estaría dando el crédito por el buen resultado (atribuyéndolo a su propia

capacidad, su habilidad o su esfuerzo). Por eso se diría a sí mismo: “la presentación de

diapositivas resultó excelente porque la hice yo”. En cambio, si Rafael llegara a la

conclusión de que el éxito de la presentación se debió a factores que estaban fuera de su

control (la facilidad de uso del programa, la ayuda de un amigo, o tan solo la “buena

suerte”), tendríamos un ejemplo de atribución externa. En este caso, él diría quizá: “esa

buena presentación fue solo suerte de principiante”. (p.281-282)

Schiffman y Kanuk (2005), concluyen que la diferencia entre las atribuciones

internas y externas puede tener importancia estratégica para el marketing. Por ejemplo,

en general, a la empresa productora del software de presentaciones le conviene que a

los usuarios, sobre todo quienes no tienen experiencia, interioricen el éxito que

obtengan al usar el software de recursos gráficos. Si ellos interiorizan esa experiencia

positiva, será más probable que repitan el comportamiento y se conviertan en usuarios

habituales satisfechos. Sin embargo, si luego exteriorizaran su éxito, sería preferible que

lo atribuyeran al software en particular y no a algún factor ambiental de tipo incidental,

como la “suerte de principiante” o las instrucciones “a prueba de tontos” que les dio un

amigo. (p.282-283)



101

Capítulo 10: La Comunicación

Lección 29: Comunicación y Credibilidad

Lección 30: Comunicación en relación con la publicidad

Lección 29: Comunicación y Credibilidad

Para Schiffman y Kanuk (2005), la Comunicación consiste en la transmisión de un

mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a través de un medio (o canal) de

transmisión. Además de estos cuatro componentes básicos -emisor, receptor, medio y

mensaje-, el quinto componente esencial de la comunicación es la retroalimentación, la

cual indica al emisor que el mensaje fue de hecho, recibido. (p.293)

El emisor

Schiffman y Kanuk (2005), precisan que como iniciador de la comunicación, el

emisor puede ser una fuente formal o informal. Una fuente de comunicación formal está

representada por una organización lucrativa (comercial) o por una organización sin fines

de lucro; en tanto que una fuente informal seria uno de nuestros progenitores o un

amigo que nos ofrezca alguna información o un consejo. Schiffman y Kanuk (2005),

(p.293)

El receptor

Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el receptor de las comunicaciones

formales de marketing puede ser un prospecto elegido como objetivo o un cliente (por

ejemplo, un miembro del público meta del mercadólogo). Las audiencias intermediarias e

involuntarias también tienen la probabilidad de recibir las comunicaciones de los

mercadólogos. Algunos ejemplos de audiencias intermediarias son los vendedores

mayoristas, los distribuidores y los minoristas, quienes reciben la publicidad comercial

que los mercadólogos diseñaron para convencerlos de solicitar y tener en inventario su

mercancía, y también los profesionales de otras especialidades (como arquitectos o



102

médicos), a quienes se envía publicidad profesional con la esperanza de que especifiquen

o prescriban los productos del mercadólogo. (p.294).

El medio

Para Schiffman y Kanuk (2005), el medio, es decir, el canal de comunicación,

puede ser impersonal (como un medio de comunicación masiva) o interpersonal (como

una conversación formal entre un vendedor y un cliente, o una conversación informal

que dos o más personas sostienen, ya sea frente a frente, por teléfono, por correo u

online). (p.294).

El mensaje

Schiffman y Kanuk (2005), dicen que el mensaje puede ser verbal (hablado o

escrito), no verbal (una fotografía, una imagen o un símbolo) o una combinación de

ambos. El mensaje verbal, ya sea hablado o escrito suele contener más información

acerca de un producto o servicio especifico, que un mensaje no verbal. Sin embargo, con

frecuencia un mensaje verbal combinado con un mensaje no verbal brinda mayor

información para el receptor que cualquiera de estos por sí solo. (p.294).

La retroalimentación

Schiffman y Kanuk (2005), afirman que la retroalimentación es un componente

esencial de las comunicaciones, tanto interpersonales como impersonales. Una

retroalimentación rápida permite que el emisor refuerce o cambie el mensaje con la

finalidad de asegurarse de que este se entienda de la manera planeada. Por lo general,

resulta más sencillo obtener la retroalimentación (tanto verbal como no verbal) de las

comunicaciones interpersonales, que de las comunicaciones impersonales. Un buen

agente de ventas, por ejemplo, suele estar alerta ante la retroalimentación no verbal que

le proporcionan sus clientes potenciales. Esa retroalimentación podría tomar la forma de

expresiones faciales (una sonrisa, un ceño fruncido, una mirada de total aburrimiento,

una expresión de incredulidad) o movimientos corporales (chasqueo de dedos,

asentimiento o negación con movimientos de la cabeza, o los puños apretados).



103

Schiffman y Kanuk (2005), explican que a causa del elevado costo el espacio y del

tiempo en los medios de comunicación impersonales, resulta muy importante para los

patrocinadores de esta clase de comunicación, desarrollar métodos para obtener la

retroalimentación tan rápido como sea posible, de manera que puedan corregir un

mensaje en caso de que su significado no se esté recibiendo como se esperaba. (p.295-

296).

El proceso de la comunicación

Para Schiffman y Kanuk (2005), las comunicaciones de marketing de una

compañía se diseñan para hacer que el consumidor esté consciente de la existencia del

producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva

hacia el producto, conferir un significado simbólico al producto, o mostrar de que manera

puede resolver el problema del consumidor mejor que un producto o servicio de la

competencia. (p.296).

Credibilidad de la fuente

Si hay un factor crítico en la comunicación es la credibilidad. Según Schiffman y

Kanuk (2005), la credibilidad de la fuente influye en la decodificación del mensaje. El

patrocinador de la comunicación – y su honestidad y objetividad percibidas- tiene una

influencia enorme para determinar la forma en que la comunicación será aceptada por el

receptor o los receptores. Cuando la fuente es sumamente respetada y valorada por la

audiencia a la que se desea llegar, será mucho más probable que el mensaje sea creído.

Por el contrario, un mensaje que proceda de una fuente considerada poco honesta o

indigna de confianza probablemente se recibirá con escepticismo y tal vez sea rechazado.

La credibilidad se construye sobre diversos factores, de los cuales el más importante son

las intensiones percibidas de la fuente. Los receptores se preguntan: que espera él o ella

ganar si hago lo que me está sugiriendo. Si el receptor percibe una ganancia personal de

cualquier tipo para el patrocinador del mensaje como resultado de la acción o la

recomendación propuesta, el mensaje mismo se vuelve sospechoso: “si quiere que yo

compre ese producto es solo para ganar una comisión”. (p.296-297).



104

Credibilidad de las fuentes informales

Para Schiffman y Kanuk (2005), una de las principales razones por las cuales las

fuentes informales, como amigos, vecinos y parientes, tienen una influencia tan fuerte

sobre el comportamiento de un receptor es, sencillamente la percepción de que esos

individuos no tienen nada que ganar de una posible transacción con los artículos que

recomiendan. Por ello, la comunicación interpersonal resulta tan efectiva. Es interesante

mencionar que las fuentes de comunicación informales, conocidas como líderes de

opinión, a menudo obtienen ganancias psicológicas, aunque no de carácter tangible al

brindad a otros individuos información sobre productos. (p. 297).

Credibilidad de las fuentes formales

Schiffman y Kanuk (2005), dicen que por lo general las fuentes que no tienen fines

de lucro, suelen gozar de mayor credibilidad que las fuentes de carácter lucrativo

(comerciales). Las fuentes formales que se perciben como “neutrales”-como los artículos

del periódico o de Consumer Reports- tienen mayor credibilidad que las fuentes

comerciales, porque existe la percepción de que son mas objetivas en sus evaluaciones

de productos. (p. 297).

Credibilidad de portavoces testimoniales

Acerca de otras fuentes confiables, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que a veces

los consumidores consideran al portavoz que presenta el mensaje de un producto como

la fuente misma (o el iniciador del mensaje). Así pues el “lanzador” (hombre o mujer) que

aparece personalmente o en un anuncio o comercial tiene una influencia importante en

la credibilidad del mensaje. Esto explica el hecho de que cada día con mayor frecuencia

se contrate a personajes celebres para la promoción de diversos artículos. Muchos

estudios han investigado la relación entre la eficacia del mensaje y el portavoz o

testimonial que se presenta. (p. 298).



105

Efectos del tiempo sobre la credibilidad de la fuente

En relación con la perdurabilidad en los efectos de la comunicación, para

Schiffman y Kanuk (2005), los efectos persuasivos de las fuentes de alta credibilidad no

perduran con el paso del tiempo. Aun cuando en un inicio una fuente de alta credibilidad

tiene mayor influencia que una fuente de baja credibilidad, la investigación indica que los

efectos de credibilidad, tanto positivos como negativos, suelen desaparecer luego de seis

semanas aproximadamente. A este fenómeno se le ha llamado efecto de

adormecimiento. Simplemente los consumidores olvidan más rápido la fuente de un

mensaje que el propio mensaje. (p. 300).

Lección 30: Comunicación en relación con la publicidad

Barreras de la comunicación

Según Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas barreras a la comunicación que

podrían afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes, como

son la percepción selectiva y el ruido psicológico. (p. 302).

Exposición selectiva a mensajes

Schiffman y Kanuk (2005), explican que los consumidores perciben de manera

selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tienen un

interés o una conveniencia especiales para ellos. Así mismo, la tecnología brinda a los

consumidores herramientas cada vez más avanzadas para controlar su exposición ante

los medios de comunicación. El control remoto del televisor da a los espectadores la

capacidad de “pasearse” con facilidad por los distintos programas que se transmiten (lo

cual se conoce a menudo como picotear), o bien de evadir los comerciales suprimiendo el

audio y de navegar por los canales, es decir, cambiar de canal durante las pausas

comerciales para verificar que otros programas se transmiten en ese momento. Algunos

mercadólogos tratan de anular la navegación por distintos canales durante los



106

comerciales mediante el bloqueo del camino (es decir, presentando simultáneamente el

mismo comercial en varios canales competidores). (p. 302).

Ruido psicológico

Para Schiffman y Kanuk (2005), así como la estática el teléfono puede alterar la

recepción de un mensaje, lo mismo sucede con el ruido psicológico (por ejemplo,

mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos distractores). Un espectador que se

enfrenta a la afluencia de nueve mensajes comerciales sucesivos durante una pausa del

programa, en realidad quizá no capte ni recuerde casi nada de lo que ha visto. En forma

similar, una ejecutiva que esté planteando una reunión con su departamento mientras

conduce su automóvil hacia el trabajo, estaría demasiado absorta en sus pensamientos

para “escuchar” un comercial radiofónico. En un nivel más familiar, un estudiante que

fantasea acerca de su cita el sábado por la noche, tal vez no “escuche” una pregunta

directa del profesor. El estudiante es tan víctima del ruido –aunque sea ruido psicológico-

como otro estudiante que literalmente no alcanzara a oír una pregunta a causa del ruido

de construcción que sale de la puerta contigua. (p. 302).

Estrategias para vencer el ruido psicológico

Según Schiffman y Kanuk (2005), hay diversas estrategias que los mercadólogos

utilizan para vencer el ruido psicológico:

La exposición repetida a un mensaje publicitario (mediante la

repetición o la redundancia del exhorto del anuncio) ayuda a

vencer el ruido psicológico y facilita la recepción del mensaje.

Por lo tanto será necesario repetir un anuncio varias veces.

Los redactores de textos publicitarios o anuncios a menudo se

valen del contraste para abrirse paso a través del ruido

psicológico y de la excesiva afluencia publicitaria. El contraste

supone el empleo de los rasgos que se encuentran dentro del

mensaje mismo para ganar atención adicional.

Los radiodifusores y los mercadólogos también utilizan los

acertijos para superar el ruido. Por ejemplo, las trivias



107

intrigantes que se muestran al inicio de una pausa comercial se

diseñaron para alentar a que los consumidores no cambien de canal,

ni se alejen del televisor, para averiguar al final de tal pausa

si sus propias respuestas eran correctas o no.

Siempre que sea posible, los mercadólogos deberían colocar sus

anuncios en medios de comunicación especializados donde haya menos

ruido psicológico. Por ejemplo, los estudios demuestran que los

anuncios colocados en el contexto de los juegos de video y por

computadora, así como en las salas cinematográficas, se recuerdan

mejor que anuncios similares ubicados en medios más generales. (p.

302-303).

Comunicaciones persuasivas

Schiffman y Kanuk (2005), afirman que para crear comunicaciones persuasivas, el

patrocinador (que puede ser un individuo o una compañía con fines de lucro o una

organización sin fines de lucro) debe establecer primero los objetivos de la comunicación,

seleccionar después a las audiencias apropiadas para el mensaje y los medios de

comunicación adecuados para llegar a ellos y por último, diseñar (codificar) el mensaje de

forma conveniente para cada medio y para cada audiencia. La estrategia de

comunicaciones debería incluir también un mecanismo de comunicación a priori que

alerte al patrocinador en caso de que se requieran modificaciones y ajustes en relación

con los medios o el mensaje. (p. 306).

Estrategia de comunicaciones

Schiffman y Kanuk (2005), precisan que al desarrollar su estrategia de

comunicaciones, el patrocinador debe establecer los objetivos de comunicaciones

primarios. Estos podrían consistir en la creación de conciencia sobre la existencia de un

servicio, la promoción de las ventas de un producto, la motivación (o desmotivación) de

ciertas prácticas, la atracción de clientes hacia tiendas minoristas, la reducción de la

disonancia posterior a la compra, la creación de buena voluntad o una imagen favorable

o cualquier combinación de estos y otros objetivos en materia de comunicaciones. (p.

306).



108

Público meta

Según Schiffman y Kanuk (2005), un componente esencial de la estrategia de

comunicaciones consiste en elegir a la audiencia adecuada. Es importante recordar que

un público está formado por individuos; en muchos casos, por un gran número de

individuos. Puesto que cada individuo tiene sus propios rasgos, características, intereses,

necesidades, experiencias y conocimientos, es preciso que el emisor segmente a su

audiencia en grupos homogéneos en función de alguna característica pertinente. La

segmentación permite al emisor crear mensajes específicos para cada grupo meta y

presentarlos en los medios específicos que cada uno de esos grupos acostumbra ver,

escuchar o leer. No es probable que un mercadólogo consiga desarrollar un mensaje

único que atraiga simultáneamente a todo su público. Los intentos por utilizar

exhortaciones “universales” expresadas en un lenguaje sencillo que todos pueden

entender, conducen invariablemente a anuncios equivocados en los que poca gente llega

a interesarse. (p. 307).

Estrategia de medios

Para Schiffman y Kanuk (2005), la estrategia de medios es un componente

fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocación de anuncios en los

medios específicos que los mercados meta seleccionados acostumbran ver, leer o

escuchar. Con tal finalidad, los publicistas recurren a la investigación y a partir de ella

desarrollan un perfil del consumidor, correspondiente a sus clientes meta, que incluye los

medios específicos que estos leen o ven. Organizaciones de los medios investigan con

regularidad a sus respectivas audiencias con la finalidad de desarrollar perfiles del

público descriptivos. La selección de los medios más eficaces, en términos de costos,

consiste en encontrar la opción que permita asociar mejor el perfil del consumidor

deseado por el anunciante, con el perfil del público del medio elegido. (p. 307).



109

Estrategia del mensaje

Según Schiffman y Kanuk (2005), el mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud,

la imagen u otro tipo de información que el emisor desea comunicar al público elegido. Al

tratar de codificar el mensaje de manera que la audiencia comprenda su significado

preciso, el emisor deberá saber con exactitud lo que intenta decir y por qué desea

hacerlo (cuáles son los objetivos y qué espera lograr con el mensaje).El emisor deberá

conocer también las características personales del público meta en cuanto a educación,

intereses, necesidades y experiencia. A continuación, el emisor tendrá que diseñar una

estrategia para el mensaje, utilizando las palabras o imágenes que el público meta sea

capaz de percibir e interpretar con precisión (decodificar). (p. 307 y 309).



110

Unidad 3: Variables culturales

Capítulo 11: La Cultura

Lección 31: Tendencias culturales

Lección 32 Etnografía

Lección 33: Aspectos esenciales de la Cultura

Lección 34: Cultura y valores

Lección 31: Tendencias culturales

Catalán (2004) afirma que valores distintos en distintas sociedades determinan

tendencias de consumo diferentes y ddistingue de manera dos grandes tipos de

tendencias en el consumo, una tendencia etnocentrista en valores y una tendencia

materialista:

a. El etnocentrismo en valores, es la sobrevaloración de lo propio

como país, que ayuda a proveer modelos para las conductas de

consumo un valor que predomina en algunas sociedades fuertemente y

en otras se ha desdibujado, o tiene un peso insignificante. El

etnocentrismo debe ser pensado como un valor instrumental que

ayuda a proveer un modelo para acción. Es la creencia de que su

sistema cultural de gustos y preferencias es mejor que de otros

grupos culturales. Los consumidores más etnocéntricos tienen

preferencia por consumir productos nacionales, aunque su calidad

sea inferior a los productos extranjeros. Hay mercados más

etnocentristas que otros, como por ejemplo el mercado

norteamericano. Estas diferencias no aparecen solo entre países.

Hay segmentos sociales más etnocentristas que otros. En esa



111

situación hay que descontar el hecho de que un producto es hecho

fuera del país por medio de la modalidad de cambios en el sistema

de valores de la cultura en cuestión.

La globalización está produciendo grandes cambios en este sentido.

Su efecto paradójico en algunas situaciones desdibuja el

etnocentrismo en algunas culturas y segmentos sociales, e

incentiva el etnocentrismo, tendencias antiglobalistas, en otras

culturas y segmentos sociales. Pero lo más generalizado que

provoca la globalización es la globalocalización o criollización,

que significa un híbrido de patrones de consumo locales con

patrones de consumo globales. Ejemplos: McDonalds en México o los

variados tipos de Nescafé de Nestlé.

b. El materialismo como valor de la cultura moderna, se manifiesta

de manera distinta según el nivel de desarrollo económico de los

países. El materialismo es definido como la importancia que un

consumidor asigna a las posesiones mundanas, o como una

orientación a la búsqueda de felicidad basada en un comportamiento

basado en el consumo. Además el materialismo también es la

combinación de otras orientaciones de valor, como la “no

generosidad”, la posesividad, y la tendencia a preservar los

objetos, aunque sin gran utilidad.

A pesar de ser considerado una característica típica de países

desarrollados del occidente, consumidores de países que han

experimentado un aumento dramático en la oferta de bienes de

consumo, tales como Turquía o Grecia, y entre los países

previamente comunistas como Rumania o Ucrania, se centran más en

la evidencia tangible de la riqueza del consumidor como el consumo

de electrónica o de automóviles. El materialismo de los europeos

occidentales, que disfrutan de mayor estabilidad social, se basa

más en el consumo de experiencias, arte y estética. (p.29)

En un documento publicado en la página web de la Escuela Colombiana de

Ingeniería Julio Garavito (2007), la psicología del consumidor, las tendencias actuales de

consumo y su impacto en los mercados, las megatendencias, las diferencias individuales

en la decisión de compra y la publicidad como ventaja competitiva, son puntos que



112

siguen alertando las exigencias y expectativas del mercado para asegurar el éxito de las

empresas colombianas.

Alonso (1997) comenta acerca de una serie de tendencias que influyen

enormemente en el consumo durante esta década. Dichas tendencias se presentan a

continuación en la Tabla 8.

Tabla 8.Nuevas tendencias culturales en el mundo

A.- MEDICO-CORPORALES

Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física

Tendencia a mejorar el estado de salud corporal

Tendencia a aceptar el consumo de estimulantes

Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza

Tendencia a la actividad deportiva

Tendencia a la automedicación

B.- DE CONTENIDO INDIVIDUAL

Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea

Tendencia hacia el misticismo y la introspección

Tendencia a la región individualizada

Tendencia a una mejor valoración del tiempo de ocio

Tendencia a vivir al día

Tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal

Tendencia a la formación integral y la autorrealización

Tendencia al personalismo

Tendencia a simplificar la vida

B.- DE PROYECCION EXTERNA

Tendencia a la familiaridad

Tendencia hacia el romanticismo

Tendencia hacia nuevas formas sociales y culturales

Tendencia al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo

Tendencia al pacifismo y la fraternidad



113

Tendencia al ecologismo

B.- LIBERAL-PROGRESISTAS

Tendencia hacia las actitudes sexuales más liberales

Tendencia a la igualdad de sexos

Tendencia hacia la novedad y el cambio

Tendencia a aceptar la importancia de los jóvenes

Tendencia hacia una mayor permisividad social

Tendencia a aceptar la acelerada evolución

Tomado de Alonso (1997), p.153

Lección 32 Etnografía

Para la empresa de investigación de mercados Acertiva la etnografía es la

observación y registro del comportamiento humano con técnicas antropológicas

especializadas, que ayudan a comprender lo que ocurre en la vida cotidiana de los

consumidores.

Los autores de la página Acertiva explican que, la etnografía descubre y describe

las acciones de los participantes proporcionando el sentido y significado que dan ellos

mismos a sus acciones. Esta metodología implica observación in situ de los actores o

participantes en su contexto y permite una reflexión constante y profunda de su realidad.

Acerca de sus alcances, Acertiva s/f, precisa que la etnografía permite leer entre

líneas, presenciar e interpretar el lenguaje corporal, actitudes y emociones, detecta

insigths de primera fuente, y proporciona mayor connotación de la naturaleza

sociocultural para comprender con mayor profundidad las creencias, valores y

tradiciones del mercado objetivo para generar mejores estrategias de mercadotecnia.

En relación con el quehacer diario de la etnografía precisan que, el investigador se

incorpora a la vida diaria de los consumidores, convive con ellos y conoce de cerca sus

pensamientos, motivaciones e interacciones sociales. Por lo cual, no resulta



114

sorprendente que las etnografías han venido ganando terreno en el ámbito de la

investigación de mercados debido a que permiten comprobar en la vida cotidiana cómo

interactúan los consumidores con su entorno, y por ende, con las marcas o categorías de

productos o servicios bajo análisis.

La etnografía, denominada también observación participante, se utiliza para

identificar los valores del consumidor. Su metodología consiste en realizar estudios de

campo donde los investigadores “conviven” literalmente con familias o grupos de una

cultura determinada, observando sus costumbres y su comportamiento. El propósito es

comprender el rol del producto dentro del contexto cultural.

Según Cabo (2007), la etnografía es una técnica holística que va mas allá de las

limitaciones de los focus groups -grupos de discusión- ya que lleva a la investigación a

espacios reales “in-situ”. Los etnógrafos observan, entrevistan y filman a las personas en

el contexto de su día a día: donde trabajan, viven, compran, juegan y se entretienen. La

etnografía sobrepone la naturaleza artificial de las encuestas y su formato estándar de

preguntas ofreciendo alternativas para la mercadotecnia. Los estudios etnográficos

revelan el trasfondo de patrones culturales y sociales del comportamiento del

consumidor.

La investigación etnográfica es considerada por Cabo (2007) como una

metodología indispensable para las estrategias tradicionales de mercadeo.

Cabo (2007) explica que el equipo de su empresa está conformado por

especialistas de diferentes áreas - integrado por antropólogos culturales y de otras

disciplinas académicas como la economía, la sociología, la psicología y el diseño

industrial-, provee soluciones detalladas para entender en el mundo real preferencias,

motivaciones y necesidades del consumidor. “Examinamos los ambientes de consumo y

las influencias socio-culturales en su comportamiento, como también los momentos de

decisión de compra y adquisición de productos. Nuestras investigaciones se trasladan a

oportunidades estratégicas de negocio garantizando un anticipo a las tendencias

cambiantes y una ventaja competitiva”, precisa Cabo.



115

Son múltiples las formas de trabajo de la etnografía. A continuación se presentan,

mediante la Tabla 9, los distintos tipos de actividad y en qué consiste cada uno de ellos,

descritos por Cabo (2007) para sus clientes.

Tabla 9. Actividades de la etnografía para la

investigación del comportamiento del consumidor

Tipos de actividad ¿En qué consiste?

Observaciones No-

Interactivas

Observaciones no-interactivas en escenarios de consumo.

Ausencia de alteración del ambiente natural en busca de

insights para la mercadotecnia.

Panel Antropológico

Desarrollo de grupos de discusión tradicionales y

entrevistas grupales en ambientes reales. Moderadores

profesionales son especialistas en el trabajo con

poblaciones diversas y segmentos del mercado.

Seguimiento al consumidor, Radiografía del consumidor en

la compra. Seguimiento a sus procesos de consumo y la

selección de marcas. Escenarios: Plazas, Tiendas, Mini-

mercados, supermercados y grandes superficies.

Shadowing

Metodología enfocada obtener información del consumidor

de manera interactiva en espacios de movilidad

acompañado

Entrevistas a

Profundidad

Son utilizadas para comprender las actitudes, creencias

e influencias culturales que motivan el comportamiento

del consumidor. Realización de entrevistas a

consumidores, ejecutivos y expertos.

Entrevista

Antropológica

Es principalmente una conversación guiada donde se

espera llegar a los pensamientos personales del

consumidor para así conocer los drivers más profundos de

la conducta humana.

Experiencia y uso de

productos

Acercamiento Integral. Examen acerca de cómo los

consumidores usan y experimentan productos y servicios

para determinar sus patrones de consumo, niveles de

satisfacción, necesidades y sugerencias para su

mejoramiento.

Investigaciones en

desarrollo de

productos –Usability

testing-

Los etnógrafos conducen estudios para el desarrollo de

productos en escenarios naturales y situaciones reales

que pueden ser útiles en cualquier etapa del ciclo de

producción. Estas investigaciones ayudan al diseño, el

concepto, la usabilidad y el refinamiento del producto.

De igual forma, los estudios que proveemos detectan

errores en el lanzamiento de un producto o las ventajas

del impacto de una publicidad.

Análisis de

organizaciones Cross-

A partir de un incremento de la globalización, las

empresas realizan negocios por fuera de su zona de



116

culturales

familiaridad. Las compañías extienden sus marcas y

mercados sin concebir las barreras culturales presentes.

Los análisis cross-culturales ayudan a las empresas a

construir puentes para su entrada a nuevos mercados.

Registro video-

etnográfico

Registro de imágenes en movimiento del consumidor en sus

ambientes naturales de consumo y usabilidad de marcas.

Edición de los mejores insights para construcción

validación de conceptos, imaginarios y estrategias de

comunicación.

Foto-Ensayo Registro fotográfico de tendencias, estilos y usabilidad

de productos. Lectura analítica de imágenes a partir de

la antropología visual.

Diario Etnográfico

El consumidor registra con cámaras desechables su

ambiente familiar, educativo o de trabajo. Así mismo,

registra de manera textual horarios de consumo, vínculos

con marcas y percepciones sobre a sus maneras de

consumir.

Lluvia de ideas &

Proyección

Talleres con el cliente para construir desde un

acercamiento antropológico y sociológico proyecciones en

comunicación e innovación en productos.

Lección 33: Aspectos esenciales de la Cultura

Blackwell (2002), dice que la cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas,

instrumentos y otros símbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse,

interpretar y evaluar como miembros de una sociedad. Se ha descrito la cultura como el

“plan maestro “de la actividad humana que determina las coordenadas de la acción

humana y de la actividad productiva. (p. 314) Poco más adelante, agrega que la cultura le

da a las personas un sentido de identidad y la capacidad de comprender un

comportamiento aceptable dentro de la sociedad. Algunas de las características de

mayor importancia influenciadas por la cultura son las siguientes:

• Sentido de sí mismo y del espacio

• Comunicación y lenguaje

• Vestido y apariencia

• Alimentos y hábitos alimentarios



117

• Tiempo y conciencia del tiempo

• Relaciones (familiares, organizaciones, gobierno…)

• Valores y normas

• Creencias y actitudes

• Procesos mentales y aprendizaje

• Costumbres y prácticas de trabajo (Blackwell, 2002, p. 315-316)

Valores y normas

Dos elementos importantes de la cultura son los valores y las normas.

Las normas son las reglas de comportamiento que siguen una mayoría o que por

lo menos representa el consenso de un grupo, en relación con la manera en que deben

comportarse los individuos. Los valores culturales o sociales son los que comparten

ampliamente diversos grupos humanos, en tanto que los valores personales, son las

creencias terminales (metas) o instrumentales (de comportamiento de los individuos).

(Blackwell, 2002), (p. 317)

Macrocultura y microcultura

Los valores y las normas representan las creencias de diversos grupos dentro de

una sociedad. La macrocultura se refiere a los valores y símbolos aceptados por toda una

sociedad o la mayoría de sus miembros.

La microcultura implica valores y símbolos de un grupo o segmento restringido de

consumidores, definido de acuerdo con variables como edad, religión, etnicidad, clase

social o alguna otra subdivisión del todo. Las microculturas a veces se conocen como

subculturas. (Blackwell, 2002, p. 317)

Para Schiffman y Kanuk (2005), los componentes denominados creencias y valores

que consideramos en nuestra definición, se refieren al cúmulo de sentimientos y

prioridades que los individuos tienen acerca de las “cosas” y las posesiones. Las creencias

están más constituidas por el muy crecido número de declaraciones mentales o verbales



118

(como decir “yo creo que…”), en las cuales se reflejan el conocimiento y las valoraciones

particulares de un individuo en relación con algo (ya se trate de otra persona, una tienda,

un producto, una marca, etc.). Los valores también representan creencias; no obstante,

su diferencia respecto de otras creencias consiste en que los valores satisfacen los

siguientes criterios:

• Su número es relativamente pequeño

• Desempeñan la función de servir como guía para saber cuál es el comportamiento

culturalmente aceptado.

• Son duraderos o difíciles de modificar

• No están atados a situaciones ni a objetos específicos

• Gozan de una amplia aceptación de los miembros de una sociedad (p.408)

Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, en un sentido general, tanto los valores

como las creencias son imágenes mentales que influyen en una amplia gama de actitudes

específicas; éstas, a la vez afectan la manera en que los individuos tenderán a responder

frente a una situación específica. Por ejemplo, los criterios que aplica un individuo al

realizar la evaluación de marcas alternativas de una misma categoría de productos (por

ejemplo, los automóviles Volvo frente a los Jaguar), o su preferencia final por alguna de

esas marcas sobre la otra, reciben influencia tanto de sus valores generales (sus

percepciones acerca de lo que constituye la calidad y el significado del país de origen)

como de sus creencias especificas (sus percepciones particulares sobre la calidad de los

automóviles fabricados en Suecia en comparación con los que se fabrican en Inglaterra).

(p.408)

Schiffman y Kanuk (2005), discriminan de manera clara algunos conceptos

cercanos a cultura. Al respecto afirman que a diferencia de las creencias y los valores, las

costumbres son modalidades evidentes de comportamiento que constituyen formas

culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones específicas. (p.408)

En relación a cómo la cultura subyace a muchos de los comportamientos de

compra, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el impacto de la cultura es tan natural y



119

automático que su influencia sobre el comportamiento se considera a menudo como lo

más natural. Por ejemplo, cuando los investigadores del consumidor preguntan a las

personas por qué hacen determinadas cosas, estas con frecuencia les responden:

“porque eso es lo que se debe hacer”. Esta respuesta aparentemente superficial refleja

parcialmente la influencia de la cultura arraigada en nuestro comportamiento. Es muy

común que solo cuando estamos expuestos a individuos con valores o costumbres

culturales diferentes a las nuestras (como cuando visitamos otra región u otro país)

llegamos a estar consientes de la manera en que la cultura ha modelado nuestro propio

comportamiento. Así pues, para lograr una verdadera apreciación de la influencia de la

cultura en nuestra vida diaria, es necesario poseer ciertos conocimientos de, por lo

menos, otra sociedad que tenga características culturales diferentes. Por ejemplo, para

entender que la costumbre de cepillarnos los dientes tres veces al día con un dentífrico

saborizado es un fenómeno cultural, se requiere estar consciente de que los miembros

de otra sociedad no se asean la dentadura en absoluto o lo hacen de una manera distinta

a la que se acostumbra en nuestra sociedad. (p 408-409).

Schiffman y Kanuk (2005), resumen así: Quizá la siguiente declaración lo exprese

mejor: Los consumidores se observan a sí mismos en el contexto de su cultura y

reaccionan a su ambiente con base en el contexto cultural que ellos llevan a esa

experiencia. Cada individuo percibe el mundo a través de su propia óptica cultural.

(p.409).

Lección 34: Cultura y valores

Según Blackwell (2002), existe un grupo de valores, conocidos como valores

básicos, es decir, fundamental para comprender el comportamiento de las personas, que

pueden ser de utilidad para los mercadólogos en diversas formas. (p.322)

Los valores básicos poseen algunas características tales como:

Los valores básicos definen la forma en que se utilizan los

productos en una sociedad. No solo determina qué alimentos



120

ingerirse, sino que también prescriben qué otros alimentos

resultan apropiados, cómo se preparan y la hora adecuada para la

ingestión. (Blackwell, 2002, p.322)

Los valores básicos proporcionan valoraciones positivas y

negativas de marcas y programas de comunicación. Los mercadólogos

pueden utilizar atletas o músicos celebres para lograr

evaluaciones positivas de sus marcas, una estrategia de éxito, a

menos que la imagen de la celebridad se deteriore. (Blackwell,

2002, p.322)

Los valores básicos definen relaciones aceptables en el mercado.

La cultura nativa (y sus valores) de una empresa influye en sus

estrategias comerciales, en sus tácticas y prácticas en el mercado

global y también afecta sus prácticas internacionales de compra.

Por ejemplo, en Japón, una empresa a menudo hará negocios con

pequeños proveedores o empresas de distribución propiedad de

viejos empleados, con los que conservan una relación o tienen una

educación similar. Pero en Estados Unidos, donde la cultura

favorece relaciones impersonales, podría resultar más difícil

desarrollar la confianza necesaria para una mercadotecnia con base

en una relación efectiva. (Blackwell, 2002, p.322)

Los valores básicos definen el comportamiento ético de las

empresas, el cual es influido por los valores o moral de sus

empleados, igual que el clima ético de un país es afectado por los

valores básicos de sus individuos e instituciones. En los años

recientes se ha calificado a Estados Unidos como una “cultura del

dinero” en la cual los ejecutivos de los negocios operan

principalmente con base en la codicia. De acuerdo con la ética

personal de un individuo, este puede considerar que varias metas

corporativas son incompatibles con su propia escala axiológica, lo

cual genera tensión e insatisfacción. (Blackwell, 2002, p.322)

Blackwell (2002), explica que, los valores sociales cambian continuamente cuando

los valores básicos son relativamente permanentes. Los mercadólogos deben poner

especial atención en los valores en transición, ya que afectan las dimensiones de los



121

segmentos de mercado. Los cambios axiológicos pueden modificar las respuestas de la

publicidad a las ofertas de servicio y a los formatos preferidos de menudeo. (p.323)

Especial atención merecen los ciclos de vida. Para Blackwell (2002), los cambios

en los valores de una sociedad se pueden pronosticar con base en una explicación del

ciclo de vida, lo que significa que a medida que los individuos envejecen, sus valores

cambian. Por tanto, los valores que distinguen a los jóvenes actuales, en unas cuantas

décadas se parecerán a las que sustentan las personas de mayor edad, mientras que la

escala axiológica del futuro será similar a la de hoy día conforme los jóvenes maduran e

incorporan los valores de sus padres. Esta es la teoría de la asimilación conductual. El

cambio generacional en contraste, sugiere que gradualmente los valores existentes serán

reemplazados por aquellos de los jóvenes que forman la generación líder en términos de

valor. (p.323)

Cambios en la influencia familiar

Para Blackwell (2002), la familia es el agente de transferencia dominante en la

mayor parte de las culturas. Están ocurriendo muchos cambios culturales. Veamos

algunos. (p.323)

Menos tiempo para la influencia en el hogar o influencia entre padre e hijo.

Debido a que muchas madres trabajan fuera del hogar, aproximadamente 60% de los

niños de entre 3 y 4 años asisten a escuelas preescolares o guarderías, en comparación

con 5,7 % en 1965. Hoy día, de forma cada vez más notable, los niños adquieren sus

valores fuera de la familia, por parte de las nanas, escuelas y medios. (Blackwell, 2002,

p.323)

Tasas crecientes de divorcio. En la actualidad la mayor parte de los niños pasan

una partea de sus vidas en hogares de un solo padre, lo que contribuye a reducir la

influencia familiar. (Blackwell, 2002, p.323)

El núcleo familiar aislado. La separación geográfica que sufre el núcleo familiar de

abuelos y otros parientes, (debido a la mayor movilidad de los trabajos y la educación)



122

contribuyen a la carencia de una herencia cultural o de un anhelo de raíces. (Blackwell,

2002, p.324)

La Tabla 10, tomada de Blackwell (2002), ilustra de manera global los cambios

profundos que se han presentado en la sociedad.

Tabla 10. Valores cambiantes en la civilización occidental

Valores tradicionales Nuevos valores

Ética de auto negación Ética de autorrealización

Estándar de vida más elevado Mejor calidad de vida

Papeles tradicionales del sexo Confusión de los papeles del sexo

Definición aceptable del éxito Definición individualista del éxito

Familias tradicionales Familias alternas

Fe en la industria, en las

instituciones

Confianza en sí mismo

Vivir para trabajar Trabajar para vivir

adoración a los héroes Amor por las ideas

Expansionismo Pluralismo

Patriotismo Menos nacionalismo

Crecimiento sin paralelo Creciente sensación de limites

Crecimiento industrial Crecimiento en información y servicios

Receptividad a la tecnología Orientación hacia la tecnología

Nota: las sociedades occidentales desarrolladas están descartando gradualmente

los valores tradicionales y comienzan a abrazar nuevos valores emergentes a una

escala cada vez más amplia.

Fuente: Joseph T. Plummer. “Changing values”, en Futurist 23 (enero-febrero de 1989), 10. Citado

por Blackwell (2002), p.324.

Cambios en la influencia religiosa

Algunas de las tendencias religiosas que se presentan en Estados Unidos, según

Blackwell (2002), son:

Disminución de la lealtad a las iglesias y religiones tradicionales



123

Incremento de religiones no cristianas

Desplazamiento de la religión tradicional hacia la espiritualidad

Las mujeres incrementan su grado de religiosidad

La religión y la espiritualidad son buen negocio (p.324- 325)

Cambios en las instituciones educativas

Según Blackwell (2002), una institución fundamental en la transmisión de valores

a los consumidores es la educación. La influencia de esta parecería ir en aumento.

Algunos de los cambios en la educación en Estados Unidos son:

Incremento dramático de la educación formal

Enseñanza: de la memorización al cuestionamiento

Aprendizaje vía internet (p.326)



124

Capítulo 12: Las Subculturas

Lección 35: Subculturas

Lección 36: Subculturas por Generación y edad

Lección 37: Subcultura de los niños

Lección 38: Subculturas por Religión

Lección 39: Subculturas por Género

Lección 35: Subculturas: visión panorámica

Schiffman y Kanuk (2005), definen subcultura se define como un grupo cultural

distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más

compleja (p.438)

Se puede hablar de subculturas de acuerdo a una serie de clasificaciones entre las

que sobresalen las subculturas por nacionalidad, por raza, por edades y por género.

Subculturas por nacionalidad

Según el censo de 2000, -comentan Schiffman y Kanuk (2005), el numero de los

hispano-estadounidenses (de todas las razas) había crecido más del 60% en la década de

1990 (en comparación con la población total del país que aumentó un 13,2%). Esos 35,3

millones de estadounidenses representan el 12% de la población total, cuyo poder de

compra en 2001 se estimó en U$452.000 millones. A diferencia de otros segmentos de la

población de ese país, los hispano-estadounidenses son más jóvenes (el 35% tiene 18

años o menos, en tanto que solo el 26% de la población total es menor a 18 años). La

edad promedio de los hispano-estadounidenses es de casi 26 años, mientras que la edad

promedio del resto del a población es de 35 años. Los hispano-estadounidenses suelen

pertenecer a familias más numerosas (el tamaño promedio de sus hogares es de 3,7

miembros en comparación con el tamaño promedio de todos los hogares

estadounidenses que es de 2,5 miembros). También es más común que vivan en un



125

hogar formado por una familia extendida, constituida por miembros de la familia

pertenecientes a varias generaciones. Además de que en los hogares hispanos es más

probable la presencia de niños en las familias negras o en las familias no hispanas, las

personas de origen hispano dedican más tiempo al cuidado de sus hijos (p.440)

Subculturas por religión

Según Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos existen más de 200

subculturas religiosas organizadas. Entre ellas, las denominaciones protestantes, el

catolicismo romano y el judaísmo, son los principales credos religiosos organizados.

Algunas veces los miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomas decisiones de

compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Por lo común, el comportamiento del

consumidor recibe la influencia directa de la religión, en relación con los productos que

se han asociado en un plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas

festividades religiosas. Por ejemplo, la navidad se ha convertido en la temporada del año

en que se compran más regalos. (p.444)

Subculturas geográficas y regionales

Para Schiffman y Kanuk (2005), Estados Unidos es un país de una gran extensión

territorial y tiene una amplia variedad de condiciones climáticas y geográficas. Gracias al

tamaño y a la diversidad física de su país, resulta muy natural que muchos

estadounidenses tengan un sentimiento de identificación regional y recurran a él como

una forma de describir a los demás (como decir “es un verdadero sureño”). Con

frecuencia, esa denominación nos ayuda a desarrollar una imagen mental y un

estereotipo de apoyo de la persona en cuestión. (p. 446)

Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, cualquiera que haya viajado a través de

Estados Unidos habrá notado probablemente muchas diferencias regionales en el

comportamiento de consumo, sobre todo en lo referente a los alimentos y las bebidas.

Por ejemplo, beber una taza de café negro es típico del oeste, mientras una taza de café

con leche y azúcar es la forma preferida en el Este. También hay diferencias geográficas

en el consumo de alimentos básicos como el pan. Para ser precisos, en el Sur y en el



126

Oeste medio, se prefiere el pan blanco y suave, en tanto que en las costas del Este y del

Oeste, los favoritos son otros tipos de panes con mayor consistencia (de centeno, de

trigo integral, y de tipo francés e italiano). Además, entre las diferencias regionales se

encuentran también las preferencias de marcas (p.446)

Subculturas por raza

Schiffman y Kanuk (2005), explican que, las principales subculturas raciales de

Estados Unidos son caucásica, afro-estadounidense, asiático-estadounidense e indo-

estadounidense. A pesar de que entre estos grupos existen diferencias en los estilos de

vida y en los patrones de gasto y consumo, la inmensa mayoría de las investigaciones

acerca del consumidor basadas en su raza se ha enfocado en las diferencias entre los

consumidores afro-estadounidenses y los caucásicos. (p.449)

La Oficina de Censos, citada por Schiffman y Kanuk (2005), se estima que la población

afro-descendiente es de más de 36 millones de personas o casi el 13% de la población

total. Por consiguiente los consumidores afro-estadounidenses constituyen en la

actualidad la minoría racial más numerosa en ese país. Con un poder de compra

calculado en U$572.000 millones, tales consumidores son codiciados por los

mercadólogos, quienes gastan cerca de U$1300 millones en publicidad, promociones y

eventos para comunicarse específicamente con ellos. Sin embargo, este importante

agrupamiento subcultural suele definirse como un solo mercado afro-estadounidense

indiferenciado, constituido por individuos que tienen un conjunto uniforme de

necesidades de consumo. En realidad se trata de un grupo diverso integrado por

numerosos subgrupos, cada uno de los cuales tiene sus propios antecedentes,

necesidades, intereses y puntos de vista. Por ejemplo, además de los afro-

estadounidenses provenientes de las islas como Jamaica y Haití, quienes recientemente

emigraron hacia Estados Unidos. Por consiguiente, así como la mayoría blanca se ha

dividido en una gran variedad de segmentos de mercado, cada uno con sus propias

necesidades y gustos distintivos, el mercado afro-estadounidense también puede

segmentarse de esa forma (p.449)



127

Según Schiffman y Kanuk (2005), la población asiático-estadounidense en la

actualidad representa casi 12 millones de personas y la minoría de más rápido

crecimiento en Estados Unidos (sobre una base de porcentaje). Según las previsiones, la

inmigración hará que la población asiático-estadounidense llegue a más de 13 millones

en 2005, lo cual representará un incremento de más del 54% entre 1990 y 2001. De

acuerdo con el censo de 2000, seis etnias diferentes forman cerca del 88% de la

población asiático-estadounidense: chinos (2,4 millones), filipinos (1,9 millones), indios

(1,7 millones), vietnamitas (1,12 millones), coreanos (1,1 millones) y japoneses (797.000).

(p.451)

Subculturas por edades

Para Schiffman y Kanuk (2005), no es difícil entender la razón por la cual cada uno

de los principales subgrupos de edades de la población se considera como subcultura por

separado. Después de todo, ¿acaso no escucha usted música muy distinta de la de sus

padres y abuelos, viste en forma diferente, lee otras revistas y disfruta programas de

televisión de otro tipo? Resulta claro que, conforme un individuo cambia de ser un niño

dependiente hasta que se convierte en un ciudadano jubilado de edad avanzada se

producen cambios importantes en sus demandas específicas de productos y servicios. Las

subculturas por edades están divididas en 4 grandes grupos desde la más joven hasta la

de mayor edad: la generación Y, la generación X, los baby boomers y los adultos mayores.

Estos cuatro segmentos de edades tienen estilos de vida distintos que permiten

considerarlos como grupos subculturales (p.454)

Subculturas por género

Para Solomon (1997), las suposiciones que hace una sociedad sobre los papeles

adecuados de los hombres y las mujeres se establecen según los comportamientos

ideales que se destacan para cada sexo (entre otras cosas, en la publicidad). Por ejemplo,

es posible que muchas mujeres coman menos porque se les enseñó a ser más delicadas.

(p.238)



128

Según Solomon (1997), la identidad de los papeles sexuales es un estado tanto

mental como físico. El género biológico de una persona (por ejemplo, masculino o

femenino) no determina completamente si esta mostrará rasgos específicos para cada

sexo, o características estereotípicas asociadas con uno u otro sexo. Además los

sentimientos subjetivos de un consumidor sobre su sexualidad son importantes.

A diferencia del género masculino o femenino, la masculinidad y la feminidad no

son características biológicas. Un comportamiento considerado masculino en una cultura

puede no ser visto así en otra. Por ejemplo, la norma en Estados Unidos es que los

hombres deben ser “fuertes“ y reprimir los sentimientos de ternura, y los amigos del

sexo masculino evitan el contacto físico entre sí (excepto en situaciones “seguras”, como

en el campo de futbol). Sin embargo, en algunas culturas latinas y europeas es común

que los hombres se abracen. Cada sociedad determina lo que los “verdaderos” hombres

o mujeres deben y no deben hacer (p.238)

Lección 36: Subculturas por Generación y edad

La clasificación de subculturas por la variable edad es amplia, especialmente en

países como Estados Unidos que han estudiado en detalle este tipo de subculturas en

función de incrementar el conocimiento del comportamiento del consumidor. En Estados

Unidos tienen la siguiente clasificación: Generación Y, Generación X, Baby Boomers y

Adultos mayores.

Según Schiffman y Kanuk (2005), en Estados Unidos se han enfocado en estos

cuatro segmentos de edades porque sus estilos de vida distintos permiten que se

consideren como grupos subculturales. (p.454)

Generación Y

Para Schiffman y Kanuk (2005), esta cohorte de edades (grupo de individuos que

nacieron durante un periodo relativamente corto y continuo) incluye los cerca de 71

millones de estadounidenses que nacieron entre los años 1977 y 1994 (es decir, los hijos



129

de los baby boomers). Los miembros de la generación Y (también conocida como los

“boomers del eco” y la “generación del milenio”) se dividen en 3 subsegmentos: los

adultos de la generación Y (de 19 a 24 años de edad), los adolescentes de la generación Y

(de 13 a 18 años de edad) y los niños de la generación Y o los “twens” (de 8 a 12 años de

edad). (p.454)

A menudo los miembros de la generación “Y” se describen como pragmáticos,

sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos a nuevas experiencias. El

segmento de adolescentes de la generación “Y” gasta más de U$150.000 millones cada

año, e influye en las compras de sus padres por varias veces esa cantidad. Aquellos

crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicación masiva y suelen

mostrarse desconfiados ante las “exageraciones del marketing”. Por ejemplo, entienden

de inmediato que cuando un centro comercial ubica en sus extremos opuestos las

tiendas más frecuentadas por adolescentes, se le está impulsando a “recorrer el centro

comercial” (p.454)

Generación X

Schiffman y Kanuk (2005), afirman que los miembros de este grupo de edades (a

quienes a menudo se les conoce como los X, los impulsores o los informales) representan

casi 46 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1979 (algunos expertos señalan

otras fechas de inicio y terminación un tanto diferentes). Como consumidores, estos

individuos de 23 a 37 años de edad, gastan anualmente cerca de U$125.000 millones. Les

disgusta las etiquetas, son irónicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus

campañas de marketing hacia ellos. Ellos maduraron durante una etapa en la cual los

índices de divorcios se fueron por las nubes y los “niños tenían la llave de la puerta hacia

la calle”. (p.454).

Schiffman y Kanuk (2005), precisan que, es frecuente que los miembros de la

generación X se enorgullezcan de su complejidad. Aun cuando no siempre son

materialistas, compran buenos nombres de marca (como Sony), pero no necesariamente

etiquetas de diseñador. Les complace ser reconocidos por los mercadólogos como un



130

grupo por derecho propio y no como los miembros de un “mini” grupo baby boomers.

Por lo tanto, los anuncios dirigidos a esta audiencia deben enfocar bien su estilo en

cuanto a música, modas y lenguaje. Tal parece que un factor clave para los mercadólogos

a este respecto es la sinceridad. Los X no están contra la publicidad, solo se oponen a la

falta de sinceridad. (p.456)

Baby Boomers

Según Schiffman y Kanuk (2005), los mercadólogos han encontrado en los baby

boomers a un público meta especialmente deseable porque 1. Representan la categoría

por edades distintiva más numerosa de las que viven en la actualidad, 2. Con frecuencia

toman decisiones de compra importantes como consumidores, 3. Está incluido entre

ellos un pequeño subsegmento de consumidores que imponen tendencias (los individuos

a quienes a menudo se conocen como yuppies, es decir, profesionales jóvenes con gran

movilidad social ascendente) y han influido en los gustos de los consumidores de otros

segmentos por edades de la sociedad. La denominación de baby boomers se refiere al

segmento de edades de la población que corresponde a los nacidos entre 1946 y 1964.

Por consiguiente, estos individuos se encuentran en la amplia categoría de edades que

actualmente tienen de 38 hasta 60 años, aproximadamente. Los cerca de 78 millones de

boomers representan más del 40% de la población adulta. La simple magnitud de esta

cifra explica por qué constituyen un segmento de mercado tan codiciado. Sin embargo,

también son apreciados porque constituyen cerca del 50% de las personas que ocupan

puestos profesionales y gerenciales, y más de la mitad de quienes poseen, al menos, un

título universitario. (p. 456)

Schiffman y Kanuk (2005), afirman que, los baby boomers tienden a ser

consumidores motivados. Les gusta realizar las compras por sí mismos, para sus casas o

apartamentos, y aun para otras personas: están orientados hacia el consumo. Conforme

envejecen, la índole de los productos y servicios que más necesitan o desean, va

cambiando. Por ejemplo, a causa del envejecimiento de este segmento del mercado, las

ventas de jeans de “ajuste cómodo” y de anteojos bifocales “sin línea divisoria” están



131

registrando un aumento significativo, así como las de zapatos cómodos para caminar.

También los pantalones con bandas elásticas en la cintura, tanto para hombres como

para mujeres, se están vendiendo consistentemente. Así mismo, en fecha reciente, los

mercadólogos de servicios bancarios y otras instituciones financieras están dando mucha

atención a la idea de brindar asesoría a los baby boomers que ya empiezan a pensar en

jubilación. Las aspirinas St. Joseph cambiaron su mercado meta de bebés a boomers,

mientras que Disney tiene anuncios que alientan a los baby boomers a tomar vacaciones

en sus parques temáticos sin la compañía de sus pequeños. (p.456-457)

Adultos mayores

Según Schiffman y Kanuk (2005), Estados Unidos está envejeciendo. Algunos baby

boomers “están en sus 50” (es decir, son “adultos maduros”) ya hay gran cantidad de

personas de la generación inmediatamente anterior. Según el censo del año 2000, hay

casi 35 millones de personas en el país que tienen 65 años de edad o mas (el 12,4 % de la

población) y lo mas importante, se estima que para 2030 uno de cada 5 estadounidenses

(casi 70 millones) estará en este rango de edades. A lo largo del siglo XX la expectativa de

vida en Estados Unidos aumentó de 47,3 a 76,9 años. (p. 459)

Schiffman y Kanuk (2005), explican que, a pesar de que la gente suele pensar que

los consumidores de mayor edad son personas sin recursos financieros apreciables, con

mala salud en general y mucho tiempo libre a su disposición, el hecho es que en 2001 el

31% de los hombres y el 20% de las mujeres de 65 a 69 años de edad aun tenían empleo

y los porcentajes fueron del 19% para los hombres y 12% para las mujeres de 70 a 74

años. Además, millones de adultos se dedican al cuidado diario de algún nieto y muchos

realizan trabajo voluntario. El ingreso discrecional de este grupo representa el 50 % del

ingreso discrecional de los habitantes de Estados Unidos. Este segmento gasta cantidades

importantes en artículos y servicios de lujo como automóviles, vinos, viajes de vacaciones

y asesoría financiera. Los estadounidenses de más de 65 años controlan el 70 % de la

riqueza de la nación, la cual asciende a cerca de 70 billones de dólares. (p.459)



132

Según Schiffman y Kanuk (2005), la investigación sugiere de manera consistente

que las percepciones de los individuos acerca de su edad son más importantes para

determinar su comportamiento que su edad cronológica real. De hecho, la gente puede

tener simultáneamente varias edades cognitivas o percibidas. Para ser más precisos, los

consumidores de edad avanzada se perciben a sí mismos más jóvenes que su edad

cronológica en cuatro dimensiones de dicha percepción: edad que sienten (de qué edad

se sienten mentalmente); edad que aparentan (qué edad aparentan por su aspecto

físico); edad activa (en qué medida participan en las actividades que corresponden a un

grupo específico de edades); edad de sus intereses (qué tan similares son sus intereses a

los de miembros de un grupo de edades específico). Los resultados confirman otras

investigaciones, según las cuales los consumidores de más edad tienen mayor propensión

a considerarse más jóvenes que su edad cronológica (es decir, que suelen tener una edad

cognitiva más joven). (p460)

Lección 37: Subcultura de los niños

Solomon (1997), afirma que los niños son la “meta soñada” para algunos

mercadólogos debido a que tienen conciencia de las marcas pero no son sensibles al

precio. La mayoría de los niños también poseen un grado de conocimiento

sorprendentemente alto sobre productos y marcas y atribuyen características positivas o

negativas a las personas, dependiendo del tipo de producto que utilice. Los niños de 6°

de primaria ya han desarrollado casi por completo los estereotipos sobre los adultos,

relacionados con la posesión de diferentes estilos de automóviles y casas. Los niños de

educación primaria también establecen juicios sobre otros niños con respecto a la marca

de pantalones de mezclilla que usan (por ejemplo, Calvin Klein en comparación con

Sears) o incluso los tipos de juegos de video que poseen. (p.506)



133

Estrategias para atraer a las madres y a las familias

Según Solomon (1997), la batalla para atraer a los niños comienza aún antes de

que nazcan. Cada año, alrededor de 1,7 millones de mujeres estadounidenses dan a luz

por primera vez. Entonces los nuevos padres empiezan a gastar un promedio de casi

U$6000 durante el primer año de la vida del bebé. Sin embargo, estos consumidores no

se desprenden fácilmente de su dinero, pues se preocupan mucho por el bienestar del

niño y buscan cuidadosamente productos y servicios buenos para el bebé. Las marcas

reconocidas (como Gerber) son muy apreciadas debido a que proporcionan seguridad a

las madres y padres preocupados. Los mercadólogos realizan muchos esfuerzos por

atraer a los padres, incluso antes del nacimiento del niño, ya que la lealtad a la marca se

establece rápidamente del feliz acontecimiento. La llegada de un nuevo bebé a la familia

requiere que los padres tomen decisiones sobre muchas categorías de productos

desconocidos para ellos. Por ejemplo, un bebé típico consume 325 latas de fórmula

láctea y 600 latas de alimento infantil durante el primer año de vida, y los padres

compran U$4000 millones solamente en pañales desechables al año. Aunque los bebés

tienen poco que opinar sobre estas opciones (fuera de escupir la comida que no les

gusta), con esta introducción al mundo de la mercadotecnia comienzan su camino hasta

su transformación en consumidores independientes (p.506-507)

Acerca de qué tan estratégico es el mercado de los niños y lo importante que es

conocer su comportamiento, Solomon (1997), afirma que los mercadólogos muestran

interés en los niños, no solo por lo que compran ahora, sino también por lo que

comprarán en el futuro. De hecho, es posible considerar que los niños integran tres

mercados diferentes:

Mercado primario. Los niños que tienen su propio dinero para gastar, que

corresponde a mas de U$8000 millones. (Solomon, 1997, p.508)

Mercado de influencia. Los niños también ejercen influencia sobre las decisiones

de compra de sus padres, lo que se calcula equivale a más de U$130.000 millones.

(Solomon, 1997, p.508)



134

Mercado futuro. Por supuesto, los niños integrarán el mercado adulto del futuro.

Muchas empresas siguen una estrategia a largo plazo que consiste en estimular la lealtad

de los niños, y esperan que el hecho de que los pequeños estén familiarizados con los

productos genere utilidades conforme estos aumenten de edad. (Solomon, 1997, p.508)

Para Solomon (1997) aunque tres categorías de productos (juguetes, cereales y

dulces o bocadillos) se anuncian en más de las ¾ partes de todos los comerciales

televisados durante la programación de los sábados por la mañana, los mercadólogos

están promoviendo las versiones de productos que varían desde aparatos de sonido

estéreo personales (Sony) hasta pañuelos desechables (Scott Paper). Mientras que

numerosos grupos rechazan tanto los productos como las estrategias utilizados para

atraer a los niños, 4 de cada 5 adultos no muestran ninguna objeción a los anuncios de

ropa o juguetes dirigidos a los niños, y la mayoría de las personas también acepta el

concepto de anunciar directamente productos como cereales, champú, alimento para

mascotas, películas (de clasificación A) y discos.

Las niñas adolescentes, en contraste marcado con los niños de ese mismo país,

son uno de los segmentos más atractivos en Estados Unidos. Así lo han entendido los

mercadólogos. Al respecto, Solomon (1997) afirma que más de la tercera parte de las

niñas entre los 9 y 11 años usan regularmente desodorantes, perfumes y esmalte para

uñas, y algo más sorprendente, es que casi 1/3 de los niños y las niñas que pertenecen a

este mismo grupo de edad usa fijador para el cabello. Mattel vende uñas postizas

pintadas y Maybelline fabrica un lápiz labial con sabor a chicle. Un investigador de

mercado de Maybelline explicó la estrategia de la empresa de la siguiente manera:

“primero comienzan a jugar con lápiz labial y esmalte para uñas, y posteriormente usan

rubor y sombras para ojos”.

En relación con la lealtad a de marca, Solomon (1997) explica que aunque el

interés de los mercadólogos por los niños tiene mucho que ver con lo que estos pueden

adquirir actualmente, en muchos casos se interesan tanto o más en lo que los niños

comprarán después. Algunas empresas que planifican para el futuro se dan cuenta que la

lealtad hacia las marcas se forma desde una edad temprana y están diseñando



135

estrategias para establecer vínculos con los niños que se convertirán en sus futuros

mercados.

La Mc Donalds Corporation ha estudiado en profundidad el segmento de los

niños. Sobre el particular, Solomon (1997) afirma que fue una empresa pionera en este

concepto, ya que atrae directamente a los niños ofreciendo paquetes de alimentos,

fiestas, juegos infantiles, etc. En segundo lugar, reconoce el papel del niño como alguien

que influye en la toma de decisiones de la familia. Por tanto, su publicidad

frecuentemente fomenta las visitas familiares a sus restaurantes. Por último, la empresa

considera a los niños como su futuro mercado, pues se da cuenta que los niños de hoy

algún día llevarán a sus hijos a los Arcos Dorados.

Otros mercadólogos también intentan cultivar este mercado futuro. Solomon

(1997) explica los esfuerzos de muchas instituciones en Estados Unidos para captar a los

consumidores desde temprana edad. Este autor afirma que este es el motivo por el cual

el ejército, la marina y la fuerza aérea se anuncian en la revista Boy´s Life, y Levi Strauss &

Company ingresó al mercado infantil con “Mi primer Levi´s” (una línea de camisas,

pantalones y chamarras de pana y mezclilla con motivos) cuando las ventas de

pantalones de mezclilla para adultos disminuyeron drásticamente.

Lección 38: Subculturas por Religión

Solomon (1997), explica que, la religión por sí misma no ha sido estudiada en

forma extensa por la mercadotecnia, posiblemente porque es considerada como un tema

tabú. Sin embargo, la escasa evidencia que se ha acumulado indica que la pertenencia a

un grupo religioso constituye un indicador valioso para pronosticar el comportamiento

del consumo. En particular, las subculturas religiosas pueden ejercer un impacto

significativo sobre las variables de consumo tales como la personalidad, las actitudes

hacia la sexualidad, las tasas de nacimiento, la educación familiar, el ingreso y las

tendencias políticas.



136

Agrega más adelante Solomon (1997), que por lo menos en teoría, Estados Unidos

es el país más religioso, ya que más del 90 % de los estadounidenses dice creer en Dios y

más del 40 % afirma haber asistido a los servicios religiosos en una semana determinada.

Sin embargo, los datos recientes que comparan la asistencia reportada con la cuenta del

número real de personas que asisten a los servicios indica una discrepancia entre las

actitudes y el comportamiento (por lo menos el comportamiento reportado). (p. 486).

Subcultura Católica

Según Solomon (1997), en Estado Unidos los católicos tienen más hijos que los

protestantes o los judíos, pues la sexualidad es considerada como un medio en el sentido

de que se utiliza con el propósito de procreación y no de recreación. (p. 488).

Los integrantes de este grupo religioso generalmente poseen un nivel

socioeconómico inferior al de los judíos y protestantes, debido quizá a causas entre las

que se incluyen la histórica discriminación religiosa, el esfuerzo por limitar el

conocimiento y el énfasis en las iniciativas dirigidas hacia la comunidad y no hacia el

bienestar individual. Como sucede con todas las subculturas religiosas, muchos de estos

aspectos están cambiando conforme los católicos jóvenes buscan nuevas formas de

reconciliar su fe con las exigencias de la vida moderna. En general, los católicos

comprometidos mantienen una orientación conservadora, mientras que otros son más

liberales. Por ejemplo, en un estudio reciente, la proporción de católicos practicantes que

estaban a favor de los derechos al aborto era solo de la mitad que la de los católicos en

general. (p. 488).

Subcultura Protestante

Solomon (1997), en contraste con el dogma católico, el dogma protestante

destaca la fe en el individuo y considera a la biblia más como una forma de experimentar

el control divino que como una evidencia del mismo. Además, esta tradición estimula la

adquisición de conocimiento científico. Los protestantes tienden a ser menos autoritarios

y valoran más el esfuerzo laboral y personal como un camino para ascender en la escala

social (p. 488).



137

El protestantismo está muy ligado a la idea de generación y acumulación de

riqueza. Al respecto, Solomon (1997), explica que alrededor del 10% de los

estadounidenses se identifican a sí mismos como protestantes. En contraste con el

dogma católico, el dogma protestante destaca la fe en el individuo y considera a la biblia

mas como una forma de experimentar el control divino como una evidencia del mismo.

Además, esta tradición estimula la tradición del conocimiento científico. Los protestantes

tienden a ser menos autoritarios y valoran más el esfuerzo laboral y personal como un

camino para ascender en la escala social.

Aunque no todos los protestantes son ricos, aparecen en número

desproporcionados en las clases superiores. Entre los motivos de esta riqueza relativa se

encuentran los siguientes:

La importancia que otorgan al trabajo arduo y constante.

Una reducida tasa de de fertilidad que facilita la movilidad ascendente de los

hijos.

Una estructura social estadounidense en la que los protestantes han formado

parte de la élite del poder. (p. 488-489)

Subcultura Judía

Según Solomon (1997), la identidad étnica judía ejerce una influencia

excepcionalmente importante, ya que incorpora aspectos tanto culturales como

religiosos. Los judíos americanos poseen un estatus económico relativamente elevado y

el taño promedio de la familia es pequeño (con excepción de algunos grupos ortodoxos).

Aunque esta subcultura tiene una presencia importante en los negocios y las artes, en

realidad menos del 2% de la población estadounidense es judía. (p. 490)

Para Solomon (1997), el judaísmo refuerza la responsabilidad individual por las

acciones y la educación del individuo. Los consumidores judíos poseen una estructura de

la personalidad caracterizada por la necesidad de logros, la inquietud, la sensibilidad y el

individualismo. Un estudio sobre consumidores judíos, en comparación con los

consumidores gentiles, encontró que los judíos encuestados están más expuestos a



138

material educativo desde la infancia, acostumbran utilizar un mayor número de fuentes

en el proceso de búsqueda de información, son innovadores de productos y transfieren

más información sobre consumo de productos a otros. (p. 490)

Subcultura Musulmana

Cada subcultura religiosa tiene su peso en millones de personas dentro de los

Estados Unidos. Al respecto, Solomon (1997), afirma que existen 3 a 4 millones de

musulmanes en Estados Unidos. Aunque muchas personas equiparan esta subcultura con

la cultura árabe, no son iguales. El término árabe se refiere a una identidad étnica,

mientras que el Islamismo es una religión, es decir, no todos los árabes son musulmanes

y no todos los musulmanes son árabes. De hecho, 1 de cada 4 musulmanes es negro. La

cantidad de personas que reclaman su pertenencia a esta subcultura religiosa está en

aumento y se calcula que los musulmanes estadounidenses podrían superar en número a

los presbiterianos de ese país en el año 2000. Existen más de 1100 mezquitas en Estados

Unidos. (p. 490)

Subcultura de los Cristianos Evangélicos

Solomon (1997), explica que una encuesta reciente de Gallup indica que 1/3 de

los adultos estadounidenses dicen que nacieron de nuevo. Aunque este movimiento ha

afectado a diferentes clases sociales y tipos de consumidores, es mas frecuente entre las

mujeres, los ancianos y los sureños. Este fenómeno también se presenta con mayor

frecuencia en las clases sociales bajas, ya que el número de adultos que se describen a si

mismos como cristianos “nacidos de nuevo” disminuye de manera constante con el

incremento de los niveles educativos y de ingresos. El movimiento del nuevo nacimiento

ejerce un impacto significativo en el mercado estadounidense, así como en la

contramercadotecnia, la cual está disminuyendo la demanda de ciertos productos y

negocios. Esta comunidad ha influido en la modificación de la programación y de la

publicidad de los medios de comunicación que destacan el sexo y la violencia. (p. 491)

Solomon 1997, precisa que, en general, estos consumidores apoyan las

orientaciones sexuales tradicionales, utilizan el crédito con una frecuencia inferior al



139

promedio y dan poca importancia a la compra de marcas nacionales. Tampoco escuchan

música rock and roll con mucha frecuencia como lo hace la población general (quizá

debido al énfasis que esta música da al sexo y a las drogas) y prefieren la música cristiana

contemporánea y los cantos evangélicos. (p. 491).

Lección 39: Subculturas por Género

Según Schiffman y Kanuk (2005), todas las sociedades tienden a asignar ciertos

rasgos a los hombres y otros diferentes a las mujeres. Por ejemplo, en la sociedad

estadounidense se consideraba a menudo que la agresividad y la competitividad eran

rasgos masculinos tradicionales; en cambio, la pulcritud, la sutileza, la amabilidad y la

locuacidad se consideraban como rasgos femeninos tradicionales (p.462)

¿Qué son los roles sexuales?

Schiffman y Kanuk (2005), describen como, en el seno de todas las sociedades es

muy común encontrar rasgos que correspondan de un modo exclusivo o estén

característicamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. Por ejemplo, en

Estados Unidos, los utensilios para afeitarse, los puros, los pantalones, las corbatas y la

ropa de trabajo fueron considerados históricamente como productos para hombres; en

cambio los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, así como las

fragancias con aroma dulce y penetrante, por lo general se suponían como artículos

femeninos. Para la mayoría de estos productos, el vínculo con un rol sexual se ha vuelto

más débil o incluso ha desaparecido; en el caso de otros, la prohibición aun persiste. Las

fragancias para caballeros son una categoría de productos interesante, pues en ella se

están desvaneciendo las identificaciones de género. Aun cuando el número de hombres

que usan esos artículos, está aumentando, se estima que el 30% de las fragancias para

hombre, las usan hoy mujeres. Así mismo, aunque a lo largo de la historia las mujeres

han sido el mercado más importante para complementos vitamínicos, cada vez es más



140

frecuente encontrar productos de ese tipo formulados exclusivamente para hombres.

(p.462)

En cuanto a intereses, hombres y mujeres parecen diferir en su motivo de

atracción por internet. Por ejemplo, las mujeres navegan por la web para buscar material

de referencia, libros virtuales, información médica, sugerencias para cocinar, información

gubernamental y chateo. En contraste, los hombres suelen enfocarse en explorar,

descubrir e identificar software gratuito, y en las inversiones. Esto ofrece apoyo adicional

a la noción de que los hombres son “cazadores”, en tanto que las mujeres son

“criadoras”. Así mismo, aunque es igualmente probable de que los hombres y las mujeres

exploren sitios comerciales, las mujeres son menos proclives a comprar on line (32%

frente a19% a favor de los hombres). La evidencia sugiere que la menor incidencia de

compras on line en el caso de las mujeres se debe a su creciente preocupación respecto a

la seguridad de esas transacciones y del riesgo de privacidad. (p.462-463)

Los tipos de mujeres que trabajan

Según Schiffman y Kanuk (2005), para tener un marco de referencia más rico para

realizar la segmentación, los mercadólogos han desarrollado categorías que señalan las

diferencias entre las motivaciones de las mujeres que trabajan fuera del hogar y las que

no lo hacen. Por ejemplo, en algunos estudios, la población femenina se ha dividido en

cuatro segmentos: las esposas que se quedan en la casa, las esposas que planean

trabajar, las mujeres que trabajan en un simple empleo y las mujeres que trabajan

firmemente orientadas a una carrera. La diferencia entre las mujeres que desempeñan

“un simple empleo” y las que están “orientadas a una carrera” resulta especialmente

significativa. Las mujeres que trabajan en “un simple empleo” parecen estar motivadas a

hacerlo, sobre todo, por la sensación de que la familia necesita esos ingresos adicionales,

en tanto que, a las mujeres que trabajan “orientadas hacia una carrera” quienes con

frecuencia desempeñan cargos gerenciales o profesionales, las impulsa mas la necesidad

de conquistar logros y éxitos en la carrera elegida. Sin embargo, en estos tiempos en que

cada vez es mayor el número de mujeres con títulos universitarios que se integran a la



141

fuerza laboral, está aumentando el porcentaje de las mujeres que trabajan orientadas a

una carrera. Como prueba de este hecho, la aportación monetaria que hacen a su casa el

25% del total de las mujeres que trabajan es mayor que la aportación de sus esposos

(hace diez años, este grupo representaba solo el 17%). (p.463-464).

Schiffman y Kanuk (2005), explican que, las mujeres que trabajan dedican menos

tiempo a la actividad de ir de compras que las mujeres que no trabajan fueran del hogar.

Para ajustarse a esta “economía de tiempo”, las primeras realizan sus compras con

menor frecuencia y se mantienen leales a las marcas y las tiendas de su preferencia. No

debe sorprender el hecho de que las mujeres que trabajan muestren también una

tendencia a ir de compras en el horario nocturno y durante los fines de semana, así como

a realizar comprar mediante catálogos de correo directo. (p.463-464).

Además Schiffman y Kanuk (2005), sugieren que, las empresas que contratan

publicidad para mujeres deberían estar consientes de que en la actualidad, las revistas

están llegando a una audiencia de mujeres más grande que los programas de televisión.

Mientras que a principios de la década de 1980 los programas de televisión tenían ratings

más grandes que las revistas populares, actualmente las 25 revistas femeninas

principales tienen audiencias mayores que los 25 programas de TV principales dirigidos al

público femenino. (p. 464).

Según los Ingenieros de la Universidad del Desarrollo UDD (s/f) “las mujeres son

mejores compradoras que los hombres. "Está comprobado que cuando un hombre está

comprando, toma su decisión y se cierra. La mujer, en cambio, se mantiene abierta a una

nueva alternativa hasta el momento que paga", señala Francisco Zegers, presidente

ejecutivo de DDB Chile. Lo que pasa es que siempre mezcla emoción con racionalidad, y

en eso consiste una buena compra. (Las mujeres) Son más racionales, frías y más

prácticas que el hombre, recalca Cristián Lehuedé. De hecho, cuando un hombre va al

supermercado compra puras leseras, agrega. La mujer, en cambio, sabe lo que puede

pagar, porque está al tanto de la administración del presupuesto familiar. (La mujer) Es

buena pagadora y mala para las deudas. De acuerdo a los datos de Gemines, el 76,3% de



142

las dueñas de casa que van al supermercado pagan en efectivo. Sólo el 6,5% cancela con

una tarjeta de crédito del supermercado y el 8% con una tarjeta de crédito bancaria.

Además, hoy entra en temas en los que antes no tenía injerencia. Y aunque no

decide sobre la mecánica que tendrá un automóvil, sí opina sobre el modelo, señala

Lehuedé. Así se la ve también presente en el mundo de la tecnología.

Según datos de Mediática, el centro de investigación de la Facultad de

Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo, de un total de 1.000 entrevistas, un

20% - tanto hombres como mujeres - son considerados como influyentes en términos de

consumo. Entre las mujeres influyentes, el 18% ha recomendado a sus pares planes de

telefonía de larga distancia o celular, el 11,2% lo ha hecho en servicios bancarios y el

10,6% ha recomendado AFP, Isapres y compañías de seguros.

Continuando con la mujer, y citando a la UDD, su potencia también radica en el

placer que les provoca comprar. Para ellas es como una terapia. Según información de

Adimark, el acto de comprar es una entretención. Pero también es un descanso que

desconecta de todo lo que deben hacer... Les levanta el ánimo. Y es que son tentadas y

reaccionan con rapidez frente a los precios bajos y a las liquidaciones. Además, les

encanta la ropa, y a la hora de comprarla prefieren las marcas conocidas, dice la

información de Adimark. (UDD)

No es raro, entonces, que, según Gemines Marketing Research, de un total de 400

dueñas de casa encuestadas, el 28% vaya al supermercado una vez a la semana, el 25,8%,

una vez al mes y el 11,5% lo haga todos los días. No sólo eso. El 30,3% considera que ir al

supermercado es muy agradable y el 46,3% lo considera algo agradable. (UDD)

Según datos de LatinPanel –citados por UDD- a nivel nacional (en Estados Unidos,

las dueñas de casa de hasta 29 años destinan el 22% de su gasto a productos de aseo

personal. Las de hasta 39 años destinan un 19% y las de hasta 49, un 17%. Cuando se

habla de medicamentos la situación cambia, siendo las de 50 años y más las que más

destinan parte de su gasto a este ítem: 10%. Las que más gastan están entre los 40 y los

49 años. Según LatinPanel, entre julio de 2003 y junio de 2004 gastaron en promedio $



143

655.845 en una canasta compuesta por productos alimenticios, papel, limpieza del hogar,

aseo personal, alimentos para perros y gatos y medicamentos.



144

Capítulo 13: Variables culturales especiales

Lección 40: Estilo de vida

Lección 41: Clase social

Lección 40: Estilo de vida

Para Solomon (1997), estilo de vida se refiere a un patrón de consumo que refleja

las alternativas que considera una persona para decidir cómo gasta su tiempo y dinero.

(p.578) En un sentido económico, el estilo de vida representa el modo en que elige

distribuir su ingreso, tanto en términos de su distribución relativa entre los distintos

productos y servicios, como las opciones especificas que considera dentro de estas

categorías. (p.578)

Para Solomon (1997), el estilo de vida puede ser considerado como la identidad

de un grupo. Los enfoques económicos son útiles para detectar los cambios en las

diversas prioridades sociales pero no consideran los matices simbólicos que distinguen a

los grupos y sus diferentes estilos de vida. Un estilo de vida es más que la distribución del

ingreso discrecional. Es una afirmación de lo que una persona es o no en la sociedad. La

identidad de cada grupo, tanto de las personas que participan en actividades de recreo

como de los atletas o los drogadictos, se establece alrededor de las formas de

simbolismo expresivo que emplea. (p.578)

Según Solomon (1997), cada estilo de vida es único. Los patrones de consumo se

basan en los estilos de vida y se componen de muchos ingredientes que no son

compartidos por otros en circunstancias sociales y económicas similares. No obstante,

cada persona también imprime su sello único, que le permite inyectar algo de

individualidad a un estilo de vida elegido. Por ejemplo, un “típico” estudiante

universitario (si existe alguien de ese tipo) puede vestirse e forma muy similar a sus

amigos, acudir a los mismos lugares, gustar de los mismos alimentos y, sin embargo,



145

diferir de ellos al apasionarse por correr una maratón. Coleccionar timbres postales o por

el activismo comunitario que lo convierte en una persona única. P.578)

Acerca de la relación de marketing con estilo de vida, Solomon (1997), afirma que

en la actualidad, el concepto del “estilo de vida” es uno de los más difundidos en las

actividades de mercadotecnia, ya que ofrece una forma de comprender los deseos y

necesidades que tiene a diario un consumidor y sirve como un mecanismo que permite a

un producto o servicio posicionarse, en términos de cómo permitiría la persona alcanzar

el estilo de vida deseado. El enfoque de mercadotecnia de estilos de vida reconoce que

las personas se agrupan con base en lo que les gusta hacer, la manera de utilizar su

tiempo de descanso y cómo deciden gastar su ingreso disponible. A su vez, estas

opciones crean oportunidades para crear estrategias de segmentación de mercado que

reconozcan el poder del estilo de vida elegido por un consumidor, para determinar, tanto

los tipos de productos adquiridos, como las marcas especificas que sean más atractivas a

un segmento de estilo de vida determinado. (p.579)

Para Solomon (1997), el estilo de vida puede utilizarse de varias maneras para

segmentar:

Para definir el mercado meta. Esta información permite al mercadologo ir más

allá de las simples descripciones demográficas o sobre el uso de los productos (Por

ejemplo, hombres de mediana edad o usuarios frecuentes (Solomon, 1997, p.586)

Para crear una nueva visión del mercado. En ocasiones el mercadologo crea una

estrategia pensando en un consumidor “típico”. Este estereotipo puede ser incorrecto

debido a que el cliente no concuerde con estas suposiciones. Por ejemplo, los

mercadólogos de una crema facial para mujeres se sorprenderán al descubrir que su

mercado clave estaba integrado por mujeres ancianas y viudas, en lugar de mujeres más

jóvenes y sociables hacia las cuales estaban dirigiendo sus estrategias publicitarias.

(Solomon, 1997, p.586)

Para posicionar el producto. La información psicográfica permite al mercadologo

destacar las características del producto que concuerden con el estilo de vida de una

persona. Los productos orientados hacia las personas cuyos perfiles de estilos de vida



146

muestren una gran necesidad de rodearse de otras personas podrían centrarse en la

habilidad del producto para ayudar a satisfacer esta necesidad social. (Solomon, 1997,

p.586)

Para comunicar mejor las características de los productos. La información

psicográfica puede ofrecer comentarios útiles para el creador de la publicidad, quien

debe comunicar algo sobre el producto. El artista o escritor obtiene una imagen mental

mucho más amplia del consumidor meta que la proporcionada por las frías estadísticas, y

esta visión mejora su habilidad para “platicar “con dicho consumidor. Por ejemplo, la

investigación realizada por la cerveza Schlitz encontró que los grandes bebedores de

cerveza sentían que los placeres de la vida eran escasos y poco frecuentes. Los

comerciales se diseñaron usando el lema que decía a estos consumidores: “Solo se vive

una vez, así que obtén todo el gusto que puedas” (Solomon, 1997, p.586)

Para desarrollar una estrategia general. La posibilidad de comprender cómo un

producto se adapta o no a los estilos de vida de los consumidores permite a los

mercadólogos identificar las oportunidades de los nuevos productos, diseñar estrategias

publicitarias y crear escenarios más adecuados y armoniosos con estos patrones de

consumo. (p.587)

Para delinear estrategias orientadas hacia problemas políticos y sociales. La

segmentación psicográfica puede ser una herramienta importante en las campañas

políticas y también puede utilizarse para encontrar similitudes entre los tipos de

consumidores que presentan comportamientos destructivos, como consumir drogas o

apostar excesivamente. (Solomon, 1997, p.587)

De acuerdo con Solomon (1997), existen varios tipos de estilos de vida:

Los realistas son consumidores exitosos con muchos recursos

Los realizados se sienten complacidos y cómodos, son pensativos, prácticos y

valoran la funcionalidad

Los realizadores se orientan hacia sus carreras y prefieren las situaciones

previsibles en lugar del riesgo o el descubrimiento por si mismas.



147

Los experimentadores son impulsivos y jóvenes; disfrutan de las experiencias

originales o arriesgadas

Los creyentes poseen principios sólidos y prefieren las marcas conocidas

Los esforzados son los orientados hacia el logro, pero con menos recursos. Se

preocupan mucho por obtener la aprobación de los demás

Los creadores se orientan hacia la acción y concentran sus energías en la

autosuficiencia

Los luchadores están más interesados en satisfacer sus necesidades del momento

y por tanto, se parecen mucho a los sobrevivientes y a los grupos que reemplazan.

(p.589-590)

Monge (2008) propone los siguientes tipos de consumidores con sus respectivas

características.

Hijos adolescentes (pre-tweens) - Edades entre 8 y 12 años. Buscan la huida de la

influencia paterna y se refugia en marcas y estereotipos. A medida que crecen los

estereotipos son más reales y concretos.

Expo-teens - Edades entre 13 y 19. Buscan sentirse exclusivos y ser autónomos. Es

más difícil llegar a ellos.

Linker boys - Entre los 19 y los 25. Usan la red para compartir todo tipo de

contenidos. Marcas tecnológicas y que le sean útiles. La publicidad convencional no llega,

es mejor el marketing viral.

Sense girls - Mujeres entre 25 y 35 años. Sensibilidad, sensorialidad estética,

ecología y lo saludable. Son independientes. Se hace patente el concepto de “lujo

accesible”.

Mind builders - Profesionales entre los 35 y los 45 años. Élite intelectual. Aman su

trabajo. Utilizan la red pero de una manera práctica y profesional.



148

Normal breakers - La gente que era joven durante mayo del 68. Reticencia a los

avances tecnológicos, uso reivindicativo de Internet, consumo sostenible y apuesta por

productos ecológicos.

Luxe guys - Entre los 45 y los 60. Grupo reducido pero muy visible. Los nuevos

ricos de países emergentes (China, Rusia, Países Árabes). Un filón para las marcas

asociadas con lujo extremo. Predominancia masculina e importancia de los aspectos

relacionados con la seducción.

Pleasure growes - Mayores de 60 años. Viven su jubilación como oportunidad

para tener una segunda juventud. Son muy activos. Sencillos y con gran capacidad de

decisión sobre los productos que utilizan.

Lección 41: Clase social

Mientras que las variables útiles para comprender la clase social de un

consumidor son, de acuerdo con Blackwell (2002), las relaciones con la producción y

adquisición de bienes, los grupos de posición social, se ordenan según los estilos de vida

y los principios de consumo de bienes. (p.347)

Según Blackwell (2002), seis variables son especialmente útiles para comprender

la clase social de un consumidor: ocupación, desempeño personal, interacciones,

patrimonio, orientaciones hacia los valores y conciencia de clase.

Ocupación: en la mayor parte de las investigaciones del consumidor, la ocupación

es el mejor indicador individual de la clase social a la que pertenece el sujeto en estudio.

El trabajo que desempeñan los consumidores afecta de manera notable sus estilos de

vida y sus patrones de consumo. Por ejemplo, los obreros gastan una proporción mayor

de ingresos en comestibles en tanto que los gerentes y profesionales lo hacen en comer

fuera, en ropa y en servicios financieros. Algunas veces las personas cometen el error de

pensar que la clase social está determinada por el ingreso. Ello no es así, aun cuando

puede existir una correlación debido a la relación entre ingresos y otras variables que la



149

determinan. Un recolector de basura experimentado, por ejemplo, puede ganar más que

un profesor asistente de historia. A este, sin embargo, por lo general, se le considera

como un miembro de una clase social más elevada. (Blackwell, 2002, p.347)

Desempeño Personal: la posición social de una persona también puede ser

influida por su éxito en relación con el de otras en la misma ocupación, esto es, el

desempeño personal de un individuo. Aun cuando, en general los ingresos no son un

buen indicador de la clase social, pueden servir como un medidor del desempeño

personal dentro de una ocupación. El desempeño personal también involucra actividades

distintas a las tareas relacionadas con el trabajo. Quizás su padre tenga una ocupación

considerada socialmente inferior, pero su familia puede ascender en su posición social si

se percibe que su padre es una persona que auxilia a otros necesitados, es

anormalmente bondadoso e interesado en sus compañeros de trabajo, o es un leal

militante de organizaciones cívicas o religiosas. Una reputación de buena madre o de

buen padre puede contribuir a mejorar la posiciona social de la persona. (Blackwell,

2002, p.348)

Interacciones: las personas se sientes muy cómodas cuando están con personas

de valores y comportamientos similares. Pertenecer a un grupo y las interacciones se

consideran un determinante primordial de la clase social de una persona. Las variables de

interacción de prestigio personal, asociación y socialización, son la esencia de la clase

social. Las personas logran un elevado prestigio cuando terceras personas demuestran

una actitud de respeto o de deferencia hacia ellas. La asociación es una variable

relacionada con las relaciones cotidianas, con personas que gustan hacer las mismas

cosas de la misma manera y con las que se sienten cómodas. Ordinariamente las

interacciones sociales son limitadas a la clase social inmediata a la que se pertenece, aun

cuando existen oportunidades para un contacto más amplio. La mayoría de los

casamientos ocurren dentro de clases sociales o adyacentes. (Blackwell, 2002, p.348)

Patrimonio: los bienes que se poseen son símbolos de pertenencia de clase, no

solo la cantidad de posesiones sino también la naturaleza de los mismos. El consumo

conspicuo, el deseo por parte de las personas de presentar una evidencia visible



150

prominente de su capacidad de adquirir y usar bienes de lujo, ayuda a explicar por qué

las clases sociales diferentes adquieren distintos productos. Por tanto, una familia de

clase media puede escoger alfombrado de pared a pared, en tanto que una de clase

elevada probablemente escogerá tapetes orientales, aun si los precios son iguales. Las

posesiones y la riqueza están íntimamente relacionadas. Por lo general, la riqueza es

resultado de una acumulación de ingresos pasado. En ciertas formas, por ejemplo, la

propiedad de un negocio o de acciones y bonos, la riqueza es fuente de ingresos futuros

que pueden permitir que una familia mantenga su clase social (elevada) de generación en

generación. Por ello, los bienes indicativos de riqueza familiar son importantes para

reflejar la clase social. Algunos productos y marcas son reconocidos como símbolo de

posición social, pues son productos utilizados para las clases media superior y superior.

Para aquellas personas que procurar ascender a estas categorías, la adquisición de estas

marcas puede estar basada parcialmente en el deseo de lograr dicha afiliación o

identificación. (Blackwell, 2002, p.348)

Orientaciones hacia los Valores: los valores indican la clase social a la cual uno

pertenece. Cuando un grupo de personas comparte un conjunto de convicciones

abstractas que organizan y relacionan muchos atributos específicos, es posible clasificar a

un individuo en el grupo según el grado en el cual poseen estos valores. Algunos

observadores creen que en países distintos a Estados Unidos, los valores tienen mayor

importancia que la posesión de bienes. La clase se indica más nítidamente mediante el

mérito obtenido a través de expresiones artísticas, científicas y religiosas, e incluso de

circunstancias tan comunes como vestirse y comer adecuadamente. En contraste, se cree

que los estadounidenses han hecho una religión del dinero. (Blackwell, 2002, p.348)

Conciencia de clase: una de las variables políticas importantes de la clase social es

la conciencia de clase, esto es, el grado en el cual los miembros de una clase social están

conscientes de sí mismos como un grupo diferente, con intereses políticos y económicos

compartidos. Hasta cierto punto la clase social de una persona es indicada por el grado

de consciencia que tiene dicha persona de su pertenencia a la misma. Los integrantes de

clases sociales inferiores pueden reconocer la realidad de la clase social, pero no ser tan



151

sensibles a diferencias específicas. Por lo que, la publicidad de bienes que se venden a los

miembros de la clase social superior, están a menudo plenos de símbolos clasistas, pero

los anuncios hacia objetivos de clases sociales inferior y media, quizás no sean bien

recibidos en caso de utilizar esa estrategia. (Blackwell, 2002, p.348)

Blackwell (2002), aclaran que, el hecho de pertenecer a cierta clase social afecta

el comportamiento del consumidor de diversas maneras. Las revistas que anuncian

productos de clase alta para consumidores acomodados contienen artículos que reflejan

los temas y las motivaciones de significado especial para ellos, esto es, artículos referidos

a artes y artesanías, decoración interior y dominio sobre la naturaleza, el triunfo de la

tecnología, moda y la ideología de la opulencia. Los consumidores asocian marcas de

productos y servicios con clases sociales específicas. Por ejemplo, Heineken y Amstel light

se consideran bebidas de la clase media superior, en tanto que Budweiser se percibe

como una cerveza de “todos” y es consumida principalmente pro bebedores de la clase

media e inferior. En estados Unidos, a principios de este siglo, la cerveza se percibía

como una bebida como para la clase inferior, pero en la actualidad es popular en toda la

sociedad, quizás como resultado de los esfuerzos de mercadotecnia y de la introducción

de micropreparaciones de clase alta y de cervezas importadas. (p.350-351)

En relación con el posicionamiento que se fundamenta en la clase social,

Blackwell (2002), afirma que la clase social es un concepto de importancia para elaborar y

poner en práctica estrategias de posicionamiento, es decir, generar percepciones en las

mentes de los consumidores sobre los atributos de un producto o de una organización.

Para lograr un efectivo posicionamiento, se requiere de una amplia comprensión de las

características de clase del mercado objetivo, y de los atributos de clase deseados

incluidos en el producto. Como mercadólogos, es importante notar que el número de

consumidores que aspiran ingresar a clases sociales más elevadas es mucho mayor que

los que ya están en ella. Gran parte de la clase social puede adquirir productos con los

símbolos y la apariencia de las clases sociales más altas, lo cual hacen a menudo cuando

compran productos exclusivos. (p.351)



152

Capítulo 14: Grupos Humanos clave

Lección 42: Grupos de Referencia

Lección 43: Familia y socialización

Lección 44: Funciones y ciclo de vida de la familia

Lección 42: Grupos de Referencia

Por grupo de referencia se entiende es, de acuerdo a Schiffman y Kanuk (2005), a

cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación (o de referencia) a

un individuo en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus

actitudes, o bien, como una guía específica de comportamiento. Este concepto básico

ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas tienen

sobre las creencias, las actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. Tal

concepto provee también conocimientos acerca de los métodos que en ocasiones los

mercadólogos utilizan para generar los cambios deseados en el comportamiento del

consumidor. (p. 330)

Desde una perspectiva de marketing, agregan Schiffman y Kanuk (2005), los

grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos

en sus decisiones de compra o de consumo. La utilidad de este concepto se acrecienta

por el hecho de que no impone restricciones en cuanto al tamaño o a la composición del

grupo, ni requiere que los consumidores se identifiquen con un grupo tangible (es decir,

el grupo podría ser simbólico, como propietarios de empresas pequeñas y exitosas,

directores generales de corporaciones importantes, estrellas de rock o celebridades del

golf. (p.330)

Según Schiffman y Kanuk (2005), entre los factores que afectan la influencia del

grupo de referencia, están: información y experiencia, credibilidad y atractivo del

producto.



153

Información y Experiencia: un individuo que ha tenido experiencia directa con el

uso de un bien o servicio, o que es capaz de obtener con facilidad toda la información

que desee acerca de él, tiene menos probabilidades de dejarse influir por el consejo o el

ejemplo de otra gente. Por otro lado, los consumidores cuya experiencia con un producto

o servicio es escasa o nula, y que no esperan tener acceso a información objetiva a ese

respecto (por ejemplo, quienes creen que la publicidad podría resultar desorientadora o

engañosa), tendrían mayor inclinación a buscar el consejo o el ejemplo de otros. Es el

caso del joven representante de ventas de una corporación que desea impresionar al

cliente y lo lleva a un restaurante cuya buena calidad conoce por experiencia propia, o

porque el lugar ha sido ampliamente recomendado en la “Guía de restaurantes” de su

localidad. Si no tiene experiencia personal ni información que considere válida, buscará

quizá el consejo de un amigo o un pariente, o imitará el comportamiento de otros y

llevará al cliente al restaurante que, según su conocimiento sea frecuentado por los

jóvenes ejecutivos de negocios a quienes él admira. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.331)

Credibilidad: un grupo de referencia que ha sido percibido como digno de

credibilidad, atractivo o poderoso, podría inducir cambios en las actitudes y en el

comportamiento del consumidor. Por ejemplo, cuando los consumidores desean obtener

información precisa acerca del desempeño o la calidad de un artículo o un servicio, son

susceptibles de dejarse convencer por las personas a quienes consideran conocedoras y

dignas de confianza. Es decir, en tales condiciones, los consumidores son más

susceptibles de dejarse persuadir por las fuentes de información de alta credibilidad.

Cuando los consumidores tienen un interés fundamental en contar con la aceptación o la

aprobación de otros individuos que son de su agrado o de sujetos con quien se

identifican, o de quienes les ofrecen posibilidades de obtener prestigio social u otros

beneficios, suelen adoptar las preferencias de estos en lo referente a productos, marcas

y otras características conductuales. Cuando la principal preocupación de los

consumidores se refiere al poder que un grupo o una persona ejerce sobre ellos, lo más

probable es que elijan productos o servicios que concuerden con las normas de ese

grupo o persona, ya no desean quedar ridiculizados ni arriesgarse a recibir una sanción.



154

Sin embargo, a diferencia de otros grupos de referencia que los consumidores siguen

porque son dignos de credibilidad o les parecen atractivos, los grupos de poder no son

tan propensos a generar cambios de actitudes. Los individuos pueden adaptarse al

comportamiento de una persona o un grupo de poder, aunque no es igualmente

probable que suceda un cambio en sus propias actitudes. (Schiffman y Kanuk, 2005,

p.333)

Atractivo del producto: la influencia potencial de un grupo de referencia sobre

una decisión de compra varía según hasta qué nivel el producto es llamativo, en términos

visuales o verbales, para los demás. Un producto visualmente llamativo es el que se

destaca y llama la atención (como un artículo de lujo o un producto novedoso); en

cambio, desde el punto de vista verbal, un producto llamativo resultaría demasiado

interesante o fácil de describir a otras personas. Los productos que son muy llamativos y

ponen de manifiesto el estatus social de quien los posee (un costoso automóvil último

modelo, ropa de alta costura, una ultramoderna computadora o muebles finos para el

hogar) tienen mayores probabilidades de ser adquiridos considerando las reacciones de

otros individuos directamente relacionados con el consumidor. En el caso de productos

de consumo privado y con menor grado de visibilidad (como el yogurt de frutas o los

detergentes para lavar ropa) es menos probable que, al comprarlos, la gente esté

pensando en algún grupo de referencia (Schiffman y Kanuk, 2005, p.333)

Para Schiffman y Kanuk (2005), entre los grupos de referencia más importantes

para el consumidor están los grupos de amistades, los grupos para ir de compras, los

grupos de trabajo, los grupos o comunidades virtuales y los grupos de defensa del

consumidor. (p.334)

Grupos de amistades: la búsqueda y el mantenimiento de relaciones de amistad

constituyen un impulso básico para la mayoría de la gente. Los amigos satisfacen una

amplia gama de necesidades: brindan compañía, seguridad y oportunidades de comentar

asuntos que el individuo no trataría con los miembros de su familia. La amistad también

es un signo de madurez e independencia, pues representa, tanto una autonomía en

relación con la familia como la formación de vínculos sociales con el mundo exterior. Las



155

opiniones y preferencias de los amigos constituyen una influencia importante para

determinar los artículos o las marcas que al final de cuentas el consumidor elegirá. Los

mercadólogos de ciertos productos, como ropa de marca, joyería fina, pasabocas y

bebidas alcohólicas, reconocen el poder de influencia de grupos de intereses comunes y

en sus anuncios presentan a menudo escenas entre amigos (Schiffman y Kanuk, 2005,

p.334)

Grupos para ir de compras: con frecuencia estos grupos son derivaciones de

grupos familiares o de amistades, y por lo tanto, funcionan como lo que se denomina

compañeros compradores. Las motivaciones para salir con un compañero comprador

abarcan desde una motivación eminentemente social (pasar un tiempo juntos y disfrutar

una comida después de realizar las compras) hasta ayudar a reducir el riesgo de la

compra cuando es necesario tomar una decisión importante (así se cuenta con la

compañía de alguien experto y se reduce el riesgo de hacer una compra incorrecta). En

las circunstancias en que ninguno de los miembros de un grupo para ir de compras tiene

muchos conocimientos acerca del producto en consideración (como en el caso de un

costoso centro de entretenimiento electrónico para el hogar), quizá el grupo para ir de

compras se reúna solo por razones defensivas: sus miembros en efecto, se sentirán con

mayor confianza si toman la decisión en forma colectiva. (Schiffman y Kanuk, 2005,

p.335)

Grupos de trabajo: tanto el grupo formal de trabajo como el grupo formal de

amistad y trabajo influyen en el comportamiento del consumidor. El grupo formal de

trabajo está compuesto por individuos que laboran juntos como integrantes de un

equipo y, por lo tanto, tienen una oportunidad constante de influirse recíprocamente en

sus actitudes y actos relacionados con el consumo. Los grupos informales de amistad y

trabajo están formados por individuos que han establecido una amistad porque trabajan

en la misma empresa, ya sea que formen parte del mismo equipo de trabajo o no. Los

miembros de los grupos informales de trabajo también podrían influir en el

comportamiento del consumidor de los demás miembros, ya sea durante los recesos



156

para tomar café o a la hora de la comida, o bien, cuando se reúnen al final de la jornada

laboral. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.336)

Grupos o comunidades virtuales: mientras que hace 50 años la definición de una

comunidad se basaba ante todo en la idea de proximidad geográfica y en las relaciones

frente a frente, actualmente las comunidades se definen en términos mucho más

amplios, como “los conjuntos de relaciones sociales entre personas”. En este mismo

espíritu, hoy tenemos acceso bastante amplio a lo que se conocer como “comunidades

en internet” o “comunidades virtuales”. Los conceptos se refieren a grupos de

consumidores basados en la web. Estas comunidades brindan a sus miembros el acceso a

grandes cantidades de información, camaradería y formas de interacción social que

abarcan una gama casi ilimitada de temas e intereses (por ejemplo, vegetarianismo,

cocina, coleccionismo, trueques, finanzas, cinematografía, romance, política, tecnología,

arte, pasatiempos, espiritualismo, grupos de edades, juegos virtuales, charlas con voz y

video, correo electrónico gratuito, asistencia técnica, turismo y vacaciones,

oportunidades educativas, cómo vivir con enfermedades, y todo un cúmulo de opciones

en cuanto a estilos de vida (Schiffman y Kanuk, 2005, p.336)

Grupos de defensa del consumidor: en respuesta al movimiento consumista ha

surgido un tipo particular de grupo de consumidores: el grupo de defensa del

consumidor. Schiffman y Kanuk (2005) explican que, estos grupos se dedican a brindar

asistencia a los consumidores, con la finalidad de lograr que tomen decisiones de compra

acertadas, consuman productos y servicios de una manera sana y responsable y, en

términos generales, enriquezcan la calidad de vida. Los grupos de defensa del

consumidor se dividen en dos categorías: (1) quienes se organizan para corregir un abuso

específico contra el consumidor y logrado ese objetivo, se disuelven, y (2) quienes se

organizan para atender áreas problemáticas más amplias y persistentes y realizan sus

funciones durante un tiempo prolongado o indefinido. (Schiffman y Kanuk, 2005, p.337-

338)



157

Lección 43: Familia y socialización

Según Schiffman y Kanuk (2005), familia son dos o más personas que se

relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopción y que, habitan la misma vivienda.

En un sentido más dinámico, los individuos que constituyen una familia se definen como

los miembros del grupo social fundamental, que viven juntos e interactúan con la

finalidad de satisfacer sus necesidades personales y reciprocas. (p.345).

La familia es un medio de socialización. En el caso de los niños, según Schiffman y

Kanuk (2005), el aspecto de la socialización de los niños que resulta especialmente

pertinente para el estudio del comportamiento del consumidor, que se define como el

proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades, los conocimientos, las

experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores.

Diversos estudios han intentado averiguar cómo se desarrollan las habilidades de

consumo en los niños. Muchos niños adquieren, antes de la adolescencia, sus normas de

comportamiento como consumidores a través de la observación de sus padres y sus

hermanos mayores, quienes fungen como modelos a seguir y fuentes de señales para el

aprendizaje básico del consumo. En cambio, quienes ya estén en la adolescencia, son

más proclives a dirigir la mirada hacia sus amigos como modelos de comportamiento

aceptable como consumidores. Otra investigación ha demostrado que los niños más

pequeños, por lo común, también reaccionan de manera positiva frente a la publicidad

que emplea un vocero que parece desempeñar el rol de padre, en tanto que los niños

mayores con frecuencia les agradan los productos por la sencilla razón de que sus padres

los desaprueban (p.350)

A su vez, Schiffman y Kanuk (2005), afirman que el proceso de socialización no

solo abarca a la niñez, pues en realidad es un proceso constante. Ahora se acepta que la

socialización comienza en la más temprana infancia y se extiende durante toda la vida de

las personas. Cuando una pareja de recién casados decide establecer su propio hogar,

por ejemplo, los ajustes que realiza para vivir y consumir de manera conjunta forman

parte de ese proceso ininterrumpido. Así mismo, los ajustes que una pareja jubilada



158

requiere cuando decide mudarse a un lugar de retiro, también forman parte del proceso

de socialización continua. Incluso, cuando una familia recibe como nuevo miembro a una

mascota en su hogar, debe enfrentar el reto de socializar al animalito para que se adapte

al ambiente familiar. Sondeos de investigación recientes indican que los dueños de

mascotas por lo común, tratan a sus animalitos como a miembros de la familia

totalmente maduros. Por ejemplo, el 58% de los encuestados afirmó que había enviado o

recibido una tarjeta de felicitación de su perro o su gato; en tanto que el 78% señaló que

regularmente le hablaba a sus mascotas con una voz diferente. (p350).

Schiffman y Kanuk (2005), hacen notar como, la lealtad hacia ciertos productos o

las preferencias de marca, se transfieren de una generación a otra –transferencia de

marca intergeneracional- tal vez en el transcurso de tres o cuatro generaciones de la

misma familia. Por ejemplo, las preferencias específicas en el caso de mercancías como la

mantequilla de cacahuate, la mayonesa, la salsa Chat up, el café y las sopas enlatadas son

categorías de productos cuya preferencia se “transmite” con frecuencia de una

generación a la siguiente. (p.350)

Para Ward (1974), citado por Berger y colaboradores, (s/f), la socialización del

consumidor es el proceso por el que los niños adquieren habilidades, conocimientos, y

aptitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado (p.2):

Bree (1993), citado por Berger y colaboradores, (s/f) afirma sobre el proceso de

socialización del niño como consumidor, que se puede modelizar el proceso de

socialización del consumidor infantil a partir de una serie de variables y sus interacciones.

El modelo entiende al consumidor infantil como un procesador de información en

función de sus capacidades cognitivas, que varían como se ha visto con la edad. Berger

explica que para Bree (1993), la imitación va a ser una fuente de aprendizaje

fundamental en el niño sobre todo en sus primeros estadios, pero a medida que el niño

evoluciona desarrolla capacidades y estructuras cognitivas que le permiten comprender

la estimulación que recibe (publicidad, información de los envases, marcas, diferencias

entre productos...). El niño aprenderá por imitación, pero si la familia y el resto de

agentes de socialización no generan pautas de comunicación, difícilmente el niño podrá



159

adivinar sobre qué bases se efectúan las valoraciones de los productos. Si esto es así, el

niño se encontrará más indefenso frente a fuentes de influencia no directamente

controladas por los padres. Para Bree, 1993:

La comunicación en forma de aprendizaje guiado por los padres o

por los profesores, y en forma de discusiones con los semejantes,

podrá, por el contrario, llenar las lagunas de una simple

imitación, y dar una respuesta a las múltiples preguntas que los

niños puedan plantearse....Pero ciertamente, sólo procediendo

ellos mismos a realizar actos de consumo podrán, a fin de cuentas,

apoderarse de todos los arcanos del proceso, memorizarlos y

adquirir de ese modo cierto número de automatismos (p.27-28).

Berger et al, concluyen que Los niños en general suelen ejercer una considerable

influencia sobre los padres cuando estos desarrollan compras familiares. Esta influencia

va variando a lo largo del proceso de socialización desde una influencia más directa, con

demandas concretas por productos y marcas, a otra más indirecta al haber interiorizado

los compradores las preferencias de este colectivo o por que cambian las estrategias de

persuasión.

Lección 44: Funciones y ciclo de vida de la familia

Entre muchas otras funciones, la familia, según Schiffman y Kanuk (2005), hay tres

particularmente convenientes para el análisis acerca del comportamiento del

consumidor. Bienestar económico, apoyo emocional y estilos adecuados de vida familiar.

(p.352)

Bienestar económico: para Schiffman y Kanuk (2005), la forma en que la familia

se divide las responsabilidades para proveer bienestar económico ha sufrido un cambio

considerable durante los últimos 25 años. Los roles tradicionales del esposo como el

sostén económico y la esposa como al ama de casa y responsable de la crianza de los

hijos tiene cada vez menor validez. Por ejemplo, en ESTADOS UNIDOS y otras naciones

desarrolladas actualmente es muy común que las mujeres casadas, con hijos, tengan un



160

empleo fuera del hogar y que sus esposos compartan con ellas las responsabilidades

domesticas. En parte, esta sería la causa por la cual más del 70% de las mujeres

estadounidenses mayores de 18 años aseguran que ahora es más difícil ser madre, de lo

que era hace 20 o 30 años. (p.352-353)

Apoyo emocional: según Schiffman y Kanuk (2005), entre las funciones básicas de

la familia contemporánea, una muy importante consiste en brindar sustento emocional

(incluyendo amor, afecto e intimidad) a sus miembros. Para desempeñar tal función, la

familia provee apoyo y motivación, y ayuda a sus miembros en lo referente a la toma de

decisiones y a la resolución de problemas individuales y sociales. Como ayuda para los

padres que trabajan demuestren amor, afecto y apoyo a sus hijos, las compañías que

elaboran tarjetas de felicitación cada día producen más tarjetas alusivas para que los

padres las entreguen a sus hijos (y viceversa). (p.353)

Estilos adecuados de vida familiar: Schiffman y Kanuk (2005), explican que otra

función importante de la familia, en lo que se refiere al comportamiento del consumidor,

consiste en establecer un estilo adecuado de vida para sus miembros. Los principios

aprendidos, la experiencia, y las metas personales y conjuntas de los cónyuges

determinan la importancia que conceden a la educación o seguir una carrera, a la lectura,

al hábito de ver la TV, al aprendizaje de habilidades computacionales, a la frecuencia y a

la calidad de las comidas fuera de casa y a la selección de otras actividades de

entretenimiento y recreativas. Los investigadores han detectado un cambio en la

naturaleza de la “unidad” familiar. Mientras que en otro tiempo, esta unidad consistía en

reunirse para realizar actividades juntos, en la actualidad significa vivir bajo el mismo

techo y que cada miembro de la familia se ocupe de sus propios asuntos. (p.353)

Ciclo de vida familiar tradicional y no tradicional

Según Schiffman y Kanuk (2005), este ciclo se sintetiza en las Tablas 11 y 12, referidas a

ciclo de vida tradicional y alternativo, respectivamente:



161

Tabla 11. Ciclo de vida familiar tradicional

Fase I: Soltería: El soltero adulto joven que vive separado de sus

padres

Fase II: Cónyuges en la luna de miel: una pareja casada, de jóvenes

sin hijos

Fase III: Paternidad: la pareja casada tiene al menos un hijo que

vive en el hogar.

Fase IV: Postpaternidad: una pareja casada de mayor edad, sin hijos

que vivan en el hogar.

Fase V: Disolución: solo sobrevive un cónyuge.

Tomado de Schiffman y Kanuk (2005), p.358

Tabla 12. Ciclo de vida familiar no alternativo

Pareja sin hijos: cada día se considera más aceptable que las parejas casadas

decidan no tener hijos. Dos factores que contribuyen a esto son los

matrimonios tardíos y el mayor número de mujeres casadas que se dedican

predominantemente a su carrera.

Parejas que retrasan el matrimonio (se casan poco antes de los 40 o aun

después): va en aumento el número de hombres y mujeres orientados a sus

carreras y los casos de parejas solteras que deciden vivir juntos. Ellos

suelen tener pocos hijos o incluso ninguno.

Padres solteros I: los altos índices de divorcios originan una parte de los

hogares de los hogares con un solo progenitor.

Padres solteros II: un hombre o una mujer jóvenes que tienen uno o varios

hijos fuera del matrimonio.

Padres solteros III: persona soltera que decide adoptar uno o varios hijos.

Familia extendida: hijos adultos jóvenes y solteros que regresan al hogar

paterno para ahorrarse los gastos que implicaría vivir solos mientras se

consolidan en su carrera. Hijo divorciado, nietos que regresan a la casa de

sus padres. Padres ancianos y necesitados que se mudan a la casa de sus

hijos. Recién casados que viven con sus parientes políticos.

Parejas no casadas: ha aumentado la aceptación de parejas tanto

heterosexuales como homosexuales.

Personas solteras (jóvenes en su mayoría): sobre todo porque han retrasado su



162

primer matrimonio; también los hombres y mujeres que nunca se casan.

Viudos (de avanzada edad, en su mayoría): el aumento de la esperanza de vida,

sobre todo para las mujeres, significa que hay más hogares formados por

personas solas de más de 75 años.

Tomado de Schiffman y Kanuk (2005), p.364



163

Capítulo 15: Movimientos de Resistencia

Lección 45: Resistencia al consumismo

El consumo de productos y servicios no solamente satisface las necesidades de los

consumidores sino que también genera no pocos reparos y aun resistencias entre

algunos segmentos de población que objetan el consumo como filosofía de vida. Algunos

de ellos, por ejemplo, censuran la desacralización de símbolos y la conversión de un

objeto con un alto valor cultural en una mercancía; otros son víctimas de

comportamientos adictivos, destructivos desde el punto de vista del consumo. El

consumo, sobre todo, en forma desordenada y desproporcionada, como a menudo es

inducida por la publicidad y los medios, genera una serie de distorsiones en el

comportamiento del consumidor. Para Solomon (1997), un punto de vista más amplio

con respecto al consumidor, permite considerarlo como una persona que

frecuentemente compra cosas por antojo o sencillamente porque lo hacen sentirse o

verse bien.

La desacralización

Solomon (1997), explica que la desacralización ocurre cuando un objeto o símbolo

sagrado se quita de su lugar especial o se produce en cantidades masivas y entonces se

convierte en profano. Por ejemplo, las reproducciones en forma de souvenir de los

monumentos sagrados, tales como el monumento a Washington o la torre Eiffel, los

trabajos artísticos como la Mona Lisa o las adaptaciones de los símbolos importantes

como la que realizan los diseñadores de ropa con la bandera de USA, pierden sus

significados especiales al transformarlos en objetos falsos, producidos mecánicamente y

con un valor relativo. (p.621-622)

Según Solomon (1997), el Consumo adictivo es una dependencia fisiológica o

psicológica de productos y servicios. Aunque algunas personas equiparan esto con la

adicción a las drogas, casi cualquier producto o servicio puede ser considerado como la



164

solución para algún problema o la satisfacción de alguna necesidad hasta el grado en el

que la dependencia en el mismo se vuelve extrema. (p.624)

Según Solomon (1997), gran parte del comportamiento negativo o destructivo del

consumidor se caracteriza por tres elementos comunes:

El comportamiento no se lleva a cabo por decisión propia

La recompensa obtenida por el comportamiento es de corta duración

La persona posteriormente experimenta fuertes sentimientos de arrepentimiento

o culpa (p.625)

Consumo adictivo

Una modalidad de deformación del consumo es el comportamiento compulsivo.

Según Solomon (1997), este tipo de comportamiento se refiere a las compras repetitivas,

y a menudo excesivas, que se realizan buscando alivio a la tensión, ansiedad, depresión o

aburrimiento. Los compradores compulsivos realizan las compras de manera muy similar

a la forma en que las personas adictas usan las drogas o el alcohol. (p.625)

La resistencia

Los movimientos que se resisten al consumo tal como lo conocemos promovido

por los medios masivos de comunicación están haciendo cada vez más presencia en el

ambiente político y económico. América latina no es ajena a este fenómeno.

En algunos países desarrollados surgen cada vez más movimientos de

consumidores que, ya no se preocupan sólo por conseguir los precios más bajos y la

mejor calidad. Estos movimientos se denominan de consumismo conciente y se

preocupan no solo por las características del producto en sí, sino por la manera en que

fue producido. Muchos consumidores, especialmente en Europa, se niegan a comprar

productos en los que se ha involucrado mano de obra casi esclavizada o mal pagada.

También vetan aquellos productos que de alguna manera contaminan el medio ambiente

y tienen en cuenta en sus decisiones de compra aquellos productos fabricados por



165

grupos independientes de campesinos ó pequeños artesanos, buscando favorecerlos

mediante la compra.

Para los consumidores concientes es preferible pagar más por un producto que ha

sido cultivado sin contaminantes ó que, por ser hecho a mano y con productos naturales

por artesanos del mundo en desarrollo sea más costoso que uno fabricado en serie en

una fábrica de China. Esto se explica porque saben que con su decisión de compra están

contribuyendo a mejorar en algo la calidad de vida en el planeta.

Colin (1997), explica cómo en México, con la constitución de El Poder del

Consumidor, México se suma a los países en los que grupos de ciudadanos organizados

mantienen una vigilancia a las corporaciones cuyas prácticas y productos están ligados a

la explotación laboral, al daño al medio ambiente, impacto ambiental y económico. Sin

boicot, porque no se trata de que se pierdan plazas de trabajo, pero con la convicción de

que los compradores representan un gran potencial de cambio que aún está por

desarrollarse, surge esta organización.

Dulce (2007) explica más en detalle los puntos de vista de esta corriente de

opinión en México:

En un intento por implantar la conciencia social por un consumo

responsable, nace en México El Poder del Consumidor, una

asociación civil que pretende dar a la defensa del consumidor un

enfoque más completo, al considerar aspectos laborales,

ambientales y de impacto económico. El director es Alejandro

Calvillo, quien hasta hace poco encabezó Greenpeace México.

La lucha de los consumidores en México es reciente. No hemos sido

un país que se caracterice por sus logros en la defensa del

consumidor ni por su crítica social hacia las corporaciones. El

antecedente más relevante es la Asociación Mexicana de Estudios

para la Defensa del Consumidor, que fundó Arturo Lomelí hace más

de 30 años, y entre cuyos logros está la elaboración de la Ley

Federal de Protección al Consumidor y la creación de la Profeco.

Además, gracias a su denuncia, se evitó, por ejemplo, la



166

introducción de leche contaminada de radiación proveniente de

Irlanda, y el uso desmedido de plaguicidas en el campo.



167

Bibliografía

Acertiva (s/f) Recuperado el 28 de mayo de

http://www.acertiva.com/es/etnografias.htm

Alonso, J. (1997). Comportamiento del Consumidor. Decisiones y Estrategia de

Marketing. Esic Editorial, Madrid, España.

Arellano, R. (2002) Comportamiento del Consumidor. Mc Graw Hill. México.

Assael, Henry. (1999) Comportamiento del Consumidor. International Thompson

Editores, Sexta Edición, México.

Berger, G., Molla, A., Pérez, P., Canovas. P. (1993) Los adolescentes como

consumidores: la familia como agente de socialización. Recuperado el 20 de mayo de

2008 de http://www.uv.es/alaitz/Docs/Consumidor_adolescente_13x18.pdf

Blackwell, R.D., Miniard P.W. y Engel, J.F. (2002) Comportamiento del Consumidor.

International Thomson Editores, Novena Edición. México.

Bree, J. (1993) Los niños, el consumo y el marketing. Barcelona: editorial Paidos.

Colección Paidos Comunicación nº 71.

Cabo, Cristóbal (2007) Investigación Observación Innovación. Recuperado el 25 de

mayo de http://antropologiadelmercado.blogspot.com/2007/04/presentacion-inter-

nos.html

Catalán, C. (2004) Antropología y Sociología del Consumo: Módulo Bases Teóricas

para entender al Consumidor. Universidad Adolfo Ibáñez. Chile. Recuperado el 2 de mayo

de 2008 de www.psicojack.com/blog/2008/01/artculo-antropologa-y-sociologa-del.html

Chao, E. Neuromarketing. El punto G de los compradores. Revista Diálogo Ejecutivo.


http://www.dialogoejecutivo.com.mx/revistas/num_21/CONTRASEN__AS.pdf



168

Colin, D. (2007) Consumidores de México, uníos. En Revista Emeequis, N° 92.

Recuperado el 15 de mayo de 2008 de http://www.eme-

equis.com.mx/045MXCONSUMIDORES.html

Dans, Enrique. ¿Pañales y cerveza? Articulo recuperado el 22 de mayo de 2008 de

http://www.enriquedans.com/

Escuela Colombiana de Ingeniería Julio Garavito (2007) Tendencias actuales de

consumo. Recuperado el 2 de mayo de 2008 de

http://www.escuelaing.edu.co/noticias/2007/noviembre/437.htm

Gardner, David M. (1975) Deception in Advertising. Journal of marketing, 39,

enero, pp. 40-46

http://www.learnthenet.com/spanish/glossary/emailadd.htm

Ingenieros de la Universidad del Desarrollo. Recuperado el 20 de mayo de 2008

de

http://www.udd.cl/prontus_docencia/site/artic/20050812/pags/20050812110630.html#

T1

La Memoria: ¿Don natural o producto del esfuerzo? Recuperado el 3 de mayo de

2008 de http://revista.consumer.es/web/es/20020401/interiormente/40109.php sin

fecha y sin paginación.

Malhotra, N. (1997). Investigación de mercados, un enfoque práctico. Prentice Hall

Iberamericana. México.

Monge, S. (2008) 8 tipos de consumidor del futuro. Recuperado el 2 de mayo de

2008 de http://www.tallerd3.com/archives/1396


http://www.braidot.com/neuromarketing/principal.htm

Revista digital Apuntes gestión. com. Recuperado el 12 de mayo de 2008 de

http://www.apuntesgestion.com/2007/11/13/neuromarketing/



169

Rivas, J. y Grande, I. (2004) Comportamiento del Consumidor, Quinta edición, ESIC

Editorial, Madrid.

Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (2005) Comportamiento del Consumidor. Pearson

Educación, Octava Edición, México.

Solomon, M.R. (1997) Comportamiento del Consumidor. Comprar, tener y ser.

Prentice Hall Hispanoamericana, Tercera Edición, México.

Unión de Consumidores de España. Recuperado el 2 de abril de 2008 de

http://www.consumer.es/web/es/economia_domestica/2002/03/12/39407.php

Wikipedia.org. Comportamiento. Recuperado el 15 de marzo del 2008. de

http://es.wikipedia.org/wiki/Comportamiento.

psicología del consumidor

Documents

Transcript of psicología del consumidor