Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Carrera de Administración

Trabajo de Grado – Segundo Semestre 2020

Trabajo de grado en la modalidad de

Proyecto Líder (Trabajo correlacionado con la Práctica Profesional)

ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA LÍNEA

DE QUESOS DE LA MARCA PRÉSIDENT DE LA EMPRESA PARMALAT EN

COLOMBIA.

Yenny Daniela Rodríguez Osorio

rodriguez_y@javeriana.edu.co

Martín Felipe Cuevas Oviedo

cuevasm@javeriana.edu.co

Yenny Daniela Rodríguez Osorio Estudiante de Administración

Martín Cuevas Profesor Docente-Monitor de Taller de Grado, Departamento de Administración

Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia

Abstract

Président, the number one cheese brand in France, arrived in Colombia in 2018 with high expectations of market participation,

nonetheless, the result achieved so far is not the expected one. Parmalat Colombia, a company dedicated to the distribution of

these products nationwide, has focused most of its efforts in traditional marketing strategies, which was working fine until the

arrival of the Covid-19 virus, which led to a lock down of the population for about six months, changing the market on many aspects.

This project was designed toward finding strategies to connect the consumers with the attributes and benefits the Président

products have to offer, so it can grow its positioning in the consumers mind as a luxury cheese brand. This is a mixed type of

project, which combines quantitative and qualitative variables. During the process, a main focus was to deepen the identification of the existing and potential target customers and optimize positioning indicators to measure the project effectiveness, so a digital

marketing plan can finally be created, to allow brand activation strategies, with actions such as upgrading the vendor´s web page

portfolios and the optimization of the images and information they offer to the end consumer, increasing in this way, the

possibilities of obtaining better rates of visibility and a higher market share. Keywords: Digital marketing, cheese, positioning

Resumen

Président es la marca de quesos número uno de Francia, llegó a Colombia en el 2018 con altas expectativas de participación en el mercado, sin embargo, el resultado logrado en ese sentido no es aún el esperado. Parmalat Colombia, compañía dedicada a

la distribución de estos quesos en el país, ha centrado la mayor parte de sus esfuerzos en el marketing tradicional, lo cual les

venía funcionando bien, hasta que en 2020 llegó el virus COVID-19, lo que llevo a las personas a una cuarenta de alrededor de seis meses, por lo cual, el mercado cambio en muchos aspectos.

Este proyecto se diseñó hacia la búsqueda de estrategias que conecten a los consumidores con los atributos y beneficios que

ofrecen los productos Président, con el fin de aumentar su posicionamiento en la mente del comprador como una marca de

consumo de lujo. El proyecto se desarrolló desde un enfoque mixto, en el cual, se combinaron variables cuantitativas y cualitativas. En el proceso, se buscó profundizar la identificación de los segmentos de compradores existentes y potenciales, y

optimizar los indicadores de posicionamiento para medir la efectividad del proyecto, para finalmente elaborar un plan de

marketing digital, que permita desarrollar estrategias de activación de marca, con acciones como la actualización del portafolio

en las páginas web de los clientes, y el mejoramiento de la información e imágenes que estos le ofrecen a los consumidores finales, incrementando así, las posibilidades de obtener mayor visibilidad y participación en el mercado.

Palabras Clave: Marketing digital, queso, posicionamiento.

1. Dimensión de la Entidad

1.1 Lactalis international

Lactalis group tiene su sede principal en Laval, Francia, lugar en donde fue fundada en 1933. Es

una compañía que ha “proporcionado una amplia gama de productos lácteos, para clientes minoristas y

de servicios de alimentos” (Parmalat, 2020)

El grupo francés, busca expandir su empresa cada día más por todo el mundo, para lo cual, está en

constante búsqueda por la compra de empresas que se dediquen a esta misma actividad. Para cumplir

este fin el 15 de Julio de 2011, adquieren la empresa Italiana Parmalat SPA, la cual era un actor global

en la producción y distribución de alimentos esenciales para el bienestar diario, los productos

principales que maneja la compañía son: leche, productos lácteos (yogur, salsas a base de crema,

postres y quesos) y bebidas de frutas, que generaron ingresos de más de 6.600 millones de euros en

2017. (Parmalat, 2020). Actualmente tiene más de 88 mil colaboradores a nivel mundial y tiene

presencia en más de 94 países.

Imagen 1: Participación del Grupo Lactalis en Colombia.

Fuente: Entrevista realizada a Recursos Humanos

Cuentan con una gama de 2000 productos, teniendo cobertura de todas las categorías de productos

lácteos con aproximadamente 20 marcas que tienen reconocimiento a nivel mundial, los nombres más

comerciales son Parmalat, Président y Garbani, las cuales superan los más de mil millones de euros en

ventas. (Parmalat, 2020) El Proceso de calidad es estandarizado en todo el mundo, pero en cuanto al

proceso de reclutamiento y procesamiento de la leche, cada país lo hace de forma autónoma.

(Guerrero, 2020). Actualmente la compañía, es la segunda productora de quesos a nivel mundial.

(Passport euromonitor, 2020)

1.2 Lactalis en Colombia

En 1995, fueron lanzados los primeros productos de la marca Parmalat, en el mercado colombiano,

la cual mejoró su imagen el país para el año 1998, cuando adquirieron la empresa Proleche, lo que les

generó una mayor cobertura de mercado. (Parmalat, 2020)

En el 2011 Lactalis, adquiere a la empresa Parmalat, la cual cambia su nombre, a Lactalis

Colombia, pero se conserva el nombre de Parmalat como una marca. Para el año 2020, la compañía

cuenta con más de 1300 colaboradores. (Guerrero, 2020). Esta empresa está dedicada a la producción

y distribución de productos de consumo masivo, y cuenta con 3 marcas principalmente: Parmalat,

Proleche y Président, de las que se derivan más de 12 familias de productos. (Parmalat, 2020)

La compañía cuenta con 4 plantas de producción, 11 centros de acopio1 y 10 regionales, lo que les

permite tener cobertura en la mayor parte del territorio colombiano, a las zonas donde no tienen

acceso, lo hacen por medio de distribución de terceros. El representante legal en Colombia de la

compañía es el señor Iván López, el cual a su vez tiene a cargo las siguientes áreas:

1 Centro de acopio: Lugar donde se recolecta la leche que posteriormente se transporta a las plantas de producción.

Imagen 2: Organigrama de Parmalat en Colombia.

Fuente: Entrevista realizada a Recursos Humanos

1.2.1 Competidores de Parmalat

En el mercado colombiano se encuentra posicionado en el puesto #5 y #15 con sus

marcas Parmalat y Proleche, respectivamente. (Passport euromonitor, 2020). La

competencia directa de esta compañía está liderada por Colanta seguida por Alpina y

Alquería (Anexo 1). Sin embargo, en el mercado de los quesos, la marca Président es

muy nueva y no tiene una gran participación en el mercado, por lo que se encuentra en

la categoría de otros.

Imagen 3: Acciones de marca de quesos en Colombia.

Fuente: Passport euromonitor

A la marca Président la conforman 3 tipos de quesos: los maduros, tajados y cremas.

Los quesos tajados, compiten directamente con Alpina con los quesos Sabana,

Mozzarella y holandés, sin embargo, estos quesos son procesados de frescos y no de

madurados, lo que genera una diferencia en el sabor, ya que como lo dice su nombre, un

queso fresco se puede consumir inmediatamente después de su elaboración mientras

que el queso madurado, dependiendo de qué tipo sea, tiene que esperar para ser

consumido mínimo de 7 días. (Lacteos segarra, 2019)

Finalmente, las cremas que se manejan en Parmalat son provenientes de los quesos

madurados, lo que hace que tengan diferentes sabores, estas compiten directamente con

una marca llamada Ile de France, la cual solo compite con ellos en dos sabores (Brie y

Camembert).

2. Dimensión del área de práctica

Este plan de prácticas se desarrolla en el área de marketing, la cual se encarga de

✓ Apoyar a las ventas de productos desde la estrategia, ofreciéndole a los consumidores un

portafolio diversificado, una buena ejecución de canales y de precios

✓ Construir las 4 marcas que maneja Parmalat, las cuales son Président, Societe, Proleche y

Parmalat.

✓ Comunicarles a los consumidores cuáles son los hábitos y usos de cada uno de los

productos de la compañía.

✓ Esta área está a cargo de Jaime Niño y está compuesta por el siguiente equipo de trabajo:

Imagen 4: Organigrama área de Marketing

Fuente: Elaboración propia

Juan Pablo y María Fernanda, son los encargados de la marca Président, los cuales se encargan de

todo el proceso de la importación, negociación y venta de estos.

María del mar y Liz Mejía, son las encargadas de las otras familias de productos que tiene la

compañía, como lo son: Leches, Bebibles, Culinarios, Yogures, Tampico, entre otros.

Las principales funciones que desarrolla el practicante de esta área son:

✓ Seguimiento a las ventas de quesos derivados.

✓ Apoyo en el manejo de costos y gastos del área de marketing.

✓ Apoyo en proyectos de innovación y gestión de mercados a nivel nacional.

✓ Apoyo en la auditoría de los procesos internos que lleve el área.

✓ Manejo de las órdenes de compra.

✓ Seguimiento al CODIR.

✓ Apoyo al área de marketing.

3. Diagnóstico del área

Teniendo en cuenta que el DOFA es una herramienta analítica que le permite a la organización

tener la información sintetizada tanto del interior como del exterior, en un periodo de tiempo.

(Gonzalez H. F., 2005). Se considera que es una buena herramienta para analizar y tomar decisiones

sobre cuál sería la estrategia ideal para la compañía ya que muestra las debilidades y fortalezas de la

marca y las oportunidades y amenazas del mercado. (Gonzalez N. , 2020)

Président, es una marca que llegó a Colombia en el año 2018. Sin embargo, no ha tenido la

penetración en el marcado que esperaba, por lo que, para inicios del año 2020, se le entregó esta marca

al área de mercadeo con el fin de posicionarla.

Tabla 1: Matriz DOFA con cruce de variables

Amenazas Oportunidades

A1. El virus COVID-19, llevo al país a

una cuarentena de casi 5 meses, lo que llevo

a que el 74% de los colombianos vieran

reducidos sus ingresos. (Revista Dinero,

2020)

O1. Los colombianos, aumentan sus gastos en

cuarenta en un 46% según un estudio realizado por

LookApp. (Revista Dinero, 2020)

A2. En el top of mind de los adultos

colombianos, la marca Parmalat, solamente

cuenta con el 7% de participación para el

año 2020. (Revista Dinero, 2020)

O2. Posicionar la marca Président en el top of

mind de los consumidores de artículos de lujo en la

categoría de lácteos.

A3. El consumo de los restaurantes se

redujo en un 67% a raíz de la pandemia. (La

República, 2020)

O3. Según un estudio realizado por Claro

Colombia, en los hogares colombianos el tráfico de

las redes sociales aumento en un 82%, durante los 6

meses del confinamiento. (Vanguardia, 2020)

A4. Un 50% de la población

colombiana entre los 16 y 64 años usan

bloqueadores de publicidad online.

(SIMON KEMP CEO, KEPIOS REPORT,

2020)

O4. En Colombia, se registraron 35.000

millones de usuarios de redes sociales para enero del

2020 (SIMON KEMP CEO, KEPIOS REPORT,

2020)

A5. Los colombianos no conocen la

diferencia entre un queso madurado y un

queso fresco

O5. Usar los medios digitales, para compartir

información sobre los atributos que tiene la marca.

Fortalezas Amenazas y Fortalezas Oportunidades y Fortalezas

F1. Debido a que es una marca

que produce quesos madurados,

genera una experiencia diferente en

la boca de los consumidores

colombianos, los cuales consumen en

su mayoría quesos frescos

A2-F1 Los colombianos, están

acostumbrados a consumir quesos frescos y

no madurados, por lo que siguen

consumiendo sus marcas habituales, acá se

ve una oportunidad al hacer que esta

población pruebe estos quesos y sienta que

la experiencia en boca es completamente

diferente, por el proceso de elaboración.

O1-F3 Debido a la pandemia, y a la clausura de

muchos restaurantes, muchos colombianos

empezaron a hacer actividades gastronómicas que no

solían hacer, según un estudio realizado por El

Tiempo, realizado a 254 familias, el 70% de estas

argumentaron que tenían una relación positiva con la

gastronomía durante el confinamiento. (NOGUERA,

2020)

F2. Variedad en el portafolio de

productos que no manejan las marcas

de la competencia

A3-F3 Debido a que la gente se vio

obligada a dejar de consumir en los

restaurantes por el confinamiento

obligatorio, se empezó a consumir

productos de lujo en los hogares, lo que

hizo que se aumentara la venta de estos

quesos

O2-F2 Teniendo en cuenta que es una marca

Premium, por su sabor de origen, ofrece muchos

productos que la competencia no ofrece, se ve una

gran oportunidad de llegar a esos comensales que

buscan consumir sabores diferentes que les generen

nuevas experiencias.

F3. En el periodo de enero a

Julio del 2020, comparado con el

mismo periodo del año anterior las

ventas de quesos aumentaron un 44%

(Bolívar, 2020)

A5-F1 Président debe educar al

consumidor en cuanto a la diferencia entre

un queso madurado y un queso fresco, para

que los colombianos al momento de escoger

el queso que desean consumir sepan cual es

la mejor elección para ellos. Teniendo en

cuenta no solo el precio sino el sabor y el

tiempo que lleva la elaboración de cada

uno.

O5-F2 Teniendo en cuenta, que es una marca

que innova con sus productos en el mercado

colombiano, se podría informar de esto a los

usuarios por medios electrónicos, que es por donde

los colombianos están consumiendo la mayor parte

de la información, ya que debido a la pandemia

muchas personas se abstienen de salir a los

supermercados y en caso de hacerlo, lo hacen de

manera muy puntual, por lo que no se detienen a

mirar los productos como se hacía antes de la

pandemia.

F4. La marca Président, hace

parte del grupo Lactalis, uno de los

grupos lácteos más grandes del

mundo

O5-F4 Se puede aprovechar el prestigio y el

reconocimiento que tiene la marca para transmitirlo

a los consumidores y una excelente herramienta son

los medios digitales.

Debilidades Debilidades y Amenazas

D1. No contar con una gran

participación en el mercado

colombiano ya que actualmente no

cuenta con un porcentaje que lo lleve

a destacarse, sino que es

categorizada en la sección de otros.

(Passport euromonitor, 2020)

D1-A2 Debido al posicionamiento en

el top of mind de los colombianos, que

existe actualmente en el mercado, las

personas tienden a comprar marcas

comerciales como Colanta y Alpina, sin

embargo, esto puede cambiar, ya que se

puede posicionar los quesos como

productos de lujo, lo que hace que los

usuarios para esos momentos Premium

tengan preferencia por la marca Président

D1-O2 Se puede posicionar la marca, como una

marca de quesos de lujo, pero no como algo que está

lejano al usuario, sino que es un producto que puede

consumir en cualquier momento, volviendo Premium

momentos cotidianos, lo que busca es que los

usuarios se conecten más con Président y la

empiecen a consumir en mayores cantidades, para

así aumentar la visibilidad de la marca en el

segmento de quesos.

D2. No enfocar la comunicación

al cliente objetivo, sino que por el

contrario se comunica de forma

masiva

D3-A1 Cuando empezó el

confinamiento, se dieron cuenta que el plan

de marketing que tenían presupuestado para

el año 2020, no se podría llevar a cabo en

su totalidad, ya que más que todo estaba

centrado en reactivación de puntos y en

personas que impulsaran los mismos, lo que

hizo que se pusiera en pausa este plan.

D3-O4 Se observa un gran potencial de

crecimiento en medios digitales, más aún en redes

sociales, ya que una gran parte de la población

colombiana está consumiendo información por este

medio. Es el momento en que la marca debe dejar de

pensar que los consumidores solo consumen

información por medios tradicionales, ya que esto

puede tener una repercusión grande para la compañía

en perdida de participación en el mercado, no porque

no sea una buena marca, sino porque realmente son

muy pocas personas las que la conocen.

D3. Centrar todos los esfuerzos

de Marketing solo en medios

tradicionales

D4-A1 Como los productos son

importados y se empezaron a vender mucho

mejor que los años anteriores, empezaron a

existir faltantes de productos, ya que las

importaciones se retrasaron, porque no

estaban dejando entrar productos por miedo

a que estos trajeran el virus.

D4-O1 Se debe prestar especial atención al

consumo del mercado y anticiparse a los escases de

productos, debido a que se aumentó el consumo de

los hogares, por lo que se presentó faltantes de este y

ya que los consumidores de la marca no son tan

fieles a esta, recurren a sustitutos de otras marcas lo

que hace que se pierda la penetración que se había

generado.

D4. No tener producto suficiente

para abastecer el mercado, debido a

que son productos importados

D5. No contar con una página

Web de los quesos Président, sino

solo de Parmalat, página que suele

estar desactualizada sobre la

información de los productos, ya que

no tiene todos los productos con los

que cuenta la marca ni se hace

énfasis en los nuevos lanzamientos

que se tienen

D5-A3 Debido a la reducción del

consumo en restaurantes, los colombianos

empezaron a consumir más en sus casas,

por otra parte, Président al no tener una

página propia, cuando las personas tienden

a buscarlos en sus casas solo se van a

encontrar la página de quesos de otro país

(España) y pueden perder clientes que estén

D5-O5 Considerando que las personas

consumen la mayor parte de la información por

medios digitales, da muy mala imagen a la compañía

tener la página oficial de sus productos

desactualizada, ya que esto se puede prestar que los

usuarios estén desinformados en el momento en el

que se acerquen a la página de la compañía para

poder consultar información sobre estos.

D6. Hacer publicidad Outbound,

invadiendo de información a los consumidores y no hacer que ellos se

enamoren de la marca y sea esta la

razón por la cual la busquen

buscando consumir quesos bajo

recomendaciones directa de la marca.

D7-O3 Si se tiene en cuenta el incremento de las

redes sociales, se aprecia que los consumidores

tienden a ir a las páginas directamente a buscar sus

productos para consumirlos, pero al ver que no se

puede comprar directamente con ellos, cuando

recurren a otros canales pueden ver otras marcas y

escogerlas por encima de la de Président ya que no

tienen una gran fidelidad con los usuarios.

D7. Los productos solo se

pueden conseguir por medios

virtuales de los distribuidores, pero

en la página de la empresa, no se

puede hacer compra de estos

productos.

D6-A4 Los consumidores están

cansados de ver tanta publicidad por todo

lado, por lo que usan en sus exploradores

bloqueadores de publicidad, para evitar que

les salgan banners por todo lado

promocionando un producto o servicio. En

este caso se ve una oportunidad de hacer

una estrategia Inbound, en la que los

consumidores sean quienes se enamoren de

la marca y decidan ir a las redes sociales a

buscar lo que esta trae novedoso para ellos.

D8. No tener personas

encargadas que estén pendientes de

los productos que están en las

páginas de las cadenas, ya que

cuando se entra a los diferentes

establecimientos se encuentra que no

está ni el 50% de los productos que

si vende esa cadena.

D8-O5 Esta es una falla inmensa por parte de la

compañía, porque las personas pueden pensar que

sus productos están escasos, cuando en realidad si

están a disposición del público, pero solo en los

puntos en físico, por lo que pueden perder clientes

potenciales.

Fuente: Elaboración propia

Al hacer el análisis de Président, se puede ver que es una marca en etapa de crecimiento con muchas

posibilidades de expansión en el mercado colombiano, esta ha implementado sus esfuerzos en el

marketing tradicional, lo que hizo que sus ventas en el 2020 tuvieran un crecimiento importante, sin

embargo, a raíz de la pandemia, se evidencia que las personas empiezan a consumir más información por

medios digitales, ya que según un estudio realizado por Claro Colombia, el uso de las redes sociales se

incrementó en un 82% durante el periodo de confinamiento (Vanguardia, 2020). En estos canales, la

marca no tiene una presencia significativa, debido a la falta de una página web propia y que no se

encuentra actualizada, por lo que se ve un alto potencial de explotación para dar a conocer sus productos

al cliente ideal de una forma más efectiva y a un menor costo.

4. Planteamiento del Problema

Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, surge la propuesta de hacer un plan de marketing

digital para la marca Président, en el cual, después de haber identificado correctamente el consumidor,

se pueda hacer todo un plan dirigido a este, para buscar la mejor forma de transmitirle que son una

marca de quesos de lujo, que se pueden consumir a diario.

Cabe resaltar que debido a la contingencia sanitaria que se vivió en el país, se ve la necesidad de

implementar un plan de marketing digital, ya que las personas dejaron de salir de sus casas por lo que

se deja de adquirir información por medio de impulsadoras y chefs que solían estar en los diversos

puntos de venta y empezaron a consumir información por medios virtuales. Según un estudio realizado

por Claro, durante este periodo de tiempo el uso de las redes sociales en los hogares colombianos

aumentó un 82%. Teniendo en cuenta que, para Julio del 2019, en Colombia de las 48,200 millones

personas que conforman la población del país (Presidencia de la república , 2019), 35.000 millones

son usuarios en redes sociales (SIMON KEMP CEO, KEPIOS REPORT, 2020), se observa que es

una forma de llegarle a la población colombiana de manera más asertiva. Sin embargo, la marca

Président tiene poca presencia en medios digitales, ya que como compañía solo cuenta con una página

web, la cual vive desactualizada, y tienen un fan page en Facebook e Instagram, pero son redes que

están muy quietas y no tienen una interacción con sus usuarios.

¿La elaboración de un plan de marketing digital para la marca de quesos Président, logrará mejorar

los indicadores de posicionamiento en el mercado colombiano en el periodo de un año?

5. Antecedentes

A principios del siglo XX, se empieza a entender el marketing no solo como una práctica

comercial, sino como una nueva línea de pensamiento en torno a la idea de intercambio, iniciándose su

estudio y desarrollo en profundidad. (Tirado, 2013). Lo que permitió que, con el paso del tiempo, la

sociedad y las empresas se encuentran inmersas en una era digital donde es posible conectarse en

cualquier momento, lo que ha hecho que las empresas implementen estrategias mediante el uso de

diferentes herramientas con el objetivo de tener una mejor interacción y acercamiento con los clientes

(Acosta Herrera & Martínez Bohórquez, 2017).

Así como las sociedades evolucionan, la forma en la que se adquiere la información también lo

hace, por lo que el marketing digital empieza trascender las plataformas comunes como la

computadora de escritorio, pues la necesidad de evolucionar y adaptarse a los cambios y exigencias

del consumidor obligó a unificar la información para que se pueda adaptar de manera fácil a los

diferentes dispositivos móviles. (Osorio Mass, Restrepo Jimenez, & Muñoz Hernandez, 2016)

5.1 Descripción del origen del problema dentro de la organización y/o área de práctica

Parmalat, es una compañía que tenía sus esfuerzos de marketing en el canal tradicional, el

cual, se apoya de TV, radio, e-mail, medios impresos y ventas directas con el fin de

promocionar sus productos (HostGator, 2017). Sin embargo, la agitación masiva y

profunda generada por la coyuntura del virus Covid-19 tendría un impacto múltiple en la

disciplina del marketing. (ALI A. SALAH, 2020). La transformación digital, impulsada

por los avances tecnológicos y los requisitos cambiantes de los clientes, está estimulando el

uso de Marketing Digital (Martina Dalla Vecchia, 2021). Se ve en la compañía esta

necesidad, ya que en la actualidad en internet solamente cuentan con la página de Parmalat,

la cual tiene desactualizados los productos de la marca, porque no tiene los nuevos

lanzamientos y siguen apareciendo productos que actualmente ya no son comercializados

por la marca, por otra parte, es una página que vive presentando problemas y no siempre es

fácil entrar a consultar la información que se requiere de la marca.

En cuanto a Président, no tienen una página propia de los quesos como si la tienen en otros

países por ejemplo España, tienen su página de Instagram, en esta página solo cuenta con

1.247 y la interacción que tienen con sus usuarios es realmente baja, ya que tienen un

promedio de 31 likes en sus publicaciones, mientras que, en las redes de la competencia,

como por ejemplo Alpina que tiene 236.000 seguidores con un promedio de 500 likes por

post. Además, se evidencia como siendo una marca a nivel mundial, en Colombia son muy

pocas las personas que conocen de esta.

Por otra parte, las plataformas digitales de los distribuidores de los productos, como lo son

las grandes cadenas, no se ve todo el portafolio de productos de la marca Parmalat, y esto

es debido a un descuido por parte de la compañía, ya que en plataformas como éxito.com,

para aparecer en estas solo se debe llenar unos formatos y que las imágenes cumplan con

ciertas características si la compañía realmente estuviera pendiente de estos canales

digitales esto no sucedería y tendrían una mayor exposición. A esta cadena en la marca de

quesos se le venden 18 productos de la marca Président y en su portal solamente aparecen

4 de estos productos, lo que puede llevar a un consumidor a terminar escogiendo un

producto de la competencia.

5.2 Cómo ha sido abordado según otros estudios u organizaciones

Un caso de éxito atribuido a la Central Lechera Asturiana, debido a un Storytelling2, en la

que se hacía énfasis a la importancia que tiene la leche en todas las etapas de la vida, lo que

generó diversos momentos y emociones que conectaron a la audiencia, lo que los llevó a un

call to action, en el que los invita a hacer parte del Club Central Lechera Asturiana (Mercadé,

2014)

Así mismo en Colombia, podemos ver como Alpina, para el año 2017 es reconocida como

Anunciante Digital del Año en la primera versión de los IAB Mixx Awards Colombia, por su

plataforma de contenidos que busca atraer y fidelizar a los consumidores con publicidad en

22 Es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que transmite a los

consumidores la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello. (Fabella, 2018)

formato digital, para poder cumplir con su plan, se enfocaron en redefinir la clasificación de

sus clientes potenciales y no clasificarlos por sus edades, sino por experiencias, con el fin de

transmitir mensajes que conectara con las emociones de los usuarios. (Alpina, 2017)

Otro ejemplo de esto, lo podemos apreciar en Alquería, una compañía que logró aumentar

sus ventas en tienda físicas, enfocado especialmente en su producto Avena Alquería, a través

de una campaña digital integral de ventas y posicionamiento de producto, para la cual se

centraron en YouTube y la Red de Display de Google. Según los resultados de Nielsen, una

inversión del 10% del gasto actual en televisión tradicional representaría, en anuncios digitales,

un incremento del 4% en las ventas y del 16% en el ROI total de Alquería. (Google, 2016)

6. Justificación

Desde una perspectiva administrativa, se propone brindar una mejora en cuanto a la comunicación

que se tiene actualmente por parte de la marca con los consumidores, ya que actualmente Parmalat, no

se destaca en el top of mind de los colombianos, ya que, en el sector de los lácteos, solamente cuenta

con un 7% de participación de las personas adultas y un 9% para los jóvenes, como lo muestra el

estudio de top of mind 2020 publicado por la revista dinero (Anexo 2).

Actualmente se cuenta con unas características específicas sobre el cliente potencial de la marca,

sin embargo, estas características son muy generales por lo que se busca tener información mucho más

detallada para poder entender sus gustos y preferencias, así como cuál es la mejor forma de brindar el

portafolio de productos, lo que generará una comunicación más asertiva por parte de la compañía y así

se ahorrará en campañas que posiblemente no estén enfocadas hacia el cliente ideal.

Por lo que la investigación pretende entender cómo se ha desarrollado la marca de quesos Président

hasta ahora en el mercado e identificar en qué factores clave para que esta marca se posicione en el top

of mind de los colombianos y así poder crear un plan de Marketing digital con el fin de dar a conocer

de la manera más adecuada cuáles son los beneficios y atributos que esta puede ofrecerle y que de

manera consecutiva con el posicionamiento de la marca se aumenten las ventas.

7. Revisión de la Literatura

Dentro de las compañías el término original “marketing mix” hace referencia a las también

conocidas 4P: producto, precio, distribución (place) y promoción y aunque con el tiempo se han

encontrado otras P adicionales para desarrollar nuevos conceptos (Ravangard, 29 September 2020)

los cuales buscan mejorar el análisis de la estrategia interna de empresas, aún algunos autores

defienden que las 4 P originales continúan siendo más efectivas que utilizar únicamente la promoción

como estrategia. (Lahtinen, 2020)

Teniendo en cuenta que un plan de Marketing digital es, un documento, que recoge los estudios de

mercado, la situación de la empresa, planificación estratégica, los objetivos de marketing y las

acciones que se van a desarrollar en un determinado periodo de tiempo. (Girón, 2020). Es importante

entender cuál es el rol que cumple el marketing para el reconocimiento de una marca por parte de los

consumidores para escoger la mejor estrategia de llegar a ellos.

Es así como el embudo de ventas se considera para algunos autores como la herramienta de

marketing más importante, pues permite comprender las ventas por fases o ciclos, que consideran

elementos individuales del costo de las ventas. (Vasiliev, 2019). Uno de los objetivos del plan de

marketing digital es aumentar el número y la calidad de las interacciones en un DBP (Digital business

platform) al tiempo que se reducen los costos de transacción para los usuarios y los costos de

producción para el DPB, con el fin de reclutar datos sobre los usuarios de la marca y así poder tener

mejor segmentado el usuario e identificar la comunicación más efectiva para este (Rangaswamy,

2020)

En la actualidad, los consumidores tienen mucha información a su disposición por lo que no se

considera pertinente saturarlo con más publicidad sobre una marca. Es por esto, que es necesario poder

hablar de “inbound marketing”, conocido en las organizaciones colombianas como la mercadotecnia

de atracción. Se debe aclarar que es diferente a las estrategias de marketing tradicionales pues se

enfoca en atraer a los clientes a la empresa (Lehnert, 2020), y no solo enviar información a los

clientes como se hace en otras estrategias de marketing tradicionales. Este tipo de estrategia se

desarrolla en 3 etapas: conciencia, consideración y decisión. (Meyer, 2019)

Sin embargo, Komala advierte que se debe tener precaución en el momento de la elaboración de las

estrategias, ya que, uno de los desafíos que enfrenta el Marketing Digital es la tendencia de Real Time-

Marketing3, debido a su objetivo, que es crear conexiones significativas en el menor tiempo posible, se

enfrenta a factores que pueden estar en contra de esta tendencia como lo es la presión del tiempo, la

originalidad y la artesanía (Mazerant, 2021). Lo cual hace tener una especial atención al usar esta

tendencia, ya que el contenido en vez de atraer al público objetivo puede alejar a los clientes actuales y

esto haría que los esfuerzos invertidos en el plan de marketing fueran en vano.

8. Objetivos

8.1. Objetivo general

Elaborar un plan de marketing digital para la línea de quesos Président de la marca Parmalat,

con el fin de generar recordación de la marca en la mente de los colombianos.

3 Es una tendencia que consiste en crear contenido en tiempo real, aprovechando algún acontecimiento relevante

para obtener mayor visibilidad en los medios de comunicación. (EDT EVENTOS, s.f.)

8.2. Objetivos específicos

8.2.1. Caracterizar el perfil del segmento de clientes potenciales para la marca de

quesos Président, profundizando en las variables y características críticas del mismo

8.2.2. Optimizar los indicadores de posicionamiento para la marca de quesos Président

aumentando sus seguidores en un 50%.

8.2.3. Elaborar un plan de Marketing digital para la línea de quesos premium Président

incorporando las variables críticas del segmento y los indicadores de posicionamiento de marca.

9. Metodología

Para poder resolver la pregunta de investigación anteriormente planteada, sobre cómo hacer que los

colombianos conozcan a la marca Président, la investigación tendrá un enfoque mixto, teniendo en

cuenta que en esta investigación se representarán un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y

críticos de investigación que implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos

para que de manera conjunta se le pueda dar una solución a los objetivos planteados (Capitulo 17:

Los procesos de la investigación Mixta, 2014)

Con el fin de profundizar en el segmento de clientes objetivo para Président, ya que las

características que se tienen actualmente son muy generales, lo primero que se hará es mirar cuales son

las características principales que describen al cliente, desde la perspectiva de la empresa y así salir

realizar una encuesta virtual, que contendrá preguntas abiertas y cerradas, para conocer más a fondo

quienes son esos posibles clientes a los que se quiere llegar.

Es importante conocer cuáles son los indicadores que se van a evaluar en el proyecto, para así

poder medir si después de implementar el proyecto si fue efectivo o no, por lo que se indagará en

fuentes externas indicadores de posicionamiento y de manera interna como se evalúa el

posicionamiento de la marca. También se identificarán los indicadores de posicionamiento que

generan un alto impacto en el segmento de clientes potenciales de los quesos. Para este fin, se realizará

una investigación en cuanto a los indicadores de posicionamiento que existen en el mercado, se

realizarán entrevistas con el área de Marketing y Trade Marketing, con el fin de identificar como esta

de manera interna la compañía en este momento. Se tendrá en cuenta en este proceso los seguidores

actuales que tiene la marca en sus redes sociales con el fin de aumentar estos en un 50% más después

de la implementación del plan de marketing digital

Finalmente, después de desarrollar los dos primeros objetivos, se hará un embudo de la

información para poder estructurar, en el cual se hará una revisión de la literatura y de acuerdo a las

características y variables críticas identificadas en los objetivos anteriores, escoger el plan de

marketing digital que más se ajuste para la marca Président, incluyendo las variables críticas el

segmento de los clientes potenciales identificadas en el primer objetivo, así como los indicadores que

se hayan definido en el segundo objetivo, con el fin de posicionar la marca en el segmento de los

quesos de lujo, teniendo en cuenta que es un producto Premium que se puede consumir en cualquier

momento del día.

10. Cronograma de Actividad

11. Desarrollo de las actividades - Resultados

11.1. Objetivo 1: Caracterizar el perfil del segmento de clientes potenciales para

la marca de quesos Président, profundizando en las variables y características críticas del

mismo

En una entrevista realizada al señor Juan Pablo Bolívar, jefe de categoría del área de

marketing, informa que la empresa ya tiene un perfil definido que es el siguiente:

“Ama de casa entre los 25 y 55 años, con un estrato socio económico del 4 al 6, que está en

búsqueda de nuevas experiencias, por lo que quiere conocer nuevos sabores y valoran la

nutrición, así mismo les gusta sorprender a sus familiares y amigos.” (Bolívar, 2020)

Teniendo en cuenta que aproximadamente la población colombiana que consume artículos

de lujo son 600.000 habitantes y teniendo un nivel de confianza del 90% y un margen de

error del 10%, se determina que se realizarán 69 encuestas con el fin de tener un perfil más

específico y así saber a quién debe ir enfocado el plan de marketing digital.

Se considera que la información suministrada es muy general por lo que se decidió aplicar

una encuesta de 19 preguntas (Anexo 3) a 69 consumidores de productos de lujo en

Colombia. A continuación, se presentan los resultados relacionados con el perfil demográfico

de las personas incluidas en el estudio, con el fin de dar cumplimento al primer objetivo de

este trabajo de investigación:

Imagen 5: Distribución porcentual por sexo de la población estudiada, que consume artículos de lujo en Colombia.

2020.

Fuente: Elaboración propia

Como se observa en la Imagen 1, la población estudiada está conformada casi en igual

número por hombres y mujeres, sin embargo, la población femenina es predominante en un

55.1%. Por lo que para el estudio de esta investigación es indiferente conocer cuál es el sexo.

Imagen 6: Distribución porcentual por edad de la población estudiada, que consume artículos de lujo en Colombia.

2020.

Fuente: Elaboración propia

Respecto a la edad de los encuestados la mayoría se encuentran en un rango de edad de los

18 a los 25 representando un 49.3 % de la población. Sin embargo, a la población a la que se

refiere el perfil de los encuestados que es un rango de 26 a los 35 años, representan el 15.9%

de los encuestados, por lo que se concluye que no se debe hacer énfasis solo en esta

población, sino que se debe ampliar el rango de edad.

Imagen 7: Distribución porcentual por estratos de la población estudiada, que consume artículos de lujo en

Colombia. 2020.

Fuente: Elaboración propia.

En cuanto a la estratificación, sabiendo que es una pregunta un poco fuerte, se les

pregunto a las personas en qué barrio viven y por medio de un mapa de estratificación se

obtuvieron los resultados de la gráfica. Se ve que, si bien que existen compradores de estratos

5 y 6 los cuales son el 34.8% y 7.2% de la población respectivamente, que corresponden al

como lo marca la descripción del perfil del cliente que tienen en Président, se ve que puede

ser erróneo clasificar a los clientes por estratos, ya que muchos son consumidores de artículos

de lujo y más en estos tiempos de confinamiento sin necesariamente ser de estos estratos

mencionados anteriormente.

Cuadro 1: Registro de los resultados destacados de la pregunta referente a que artículos de lujo compra, en los

alimentos

PREGUNTA 5:

Si su anterior respuesta fue positiva, ¿Qué artículos de lujo compra usted normalmente?

RESULTADOS DESTACADOS

Licores importados

Quesos

Caviar

Jamones

Dulces

Fuente: Elaboración propia.

Con el fin de conocer cuáles son los productos de lujo que consumen las personas en el

momento de escoger sus alimentos, se observa que en su mayoría suelen comprar Bebidas

Alcohólicas y quesos que consideran raros, lo que demuestra una gran oportunidad de educar

a los consumidores cuales son los licores que acompañan mejor a cada tipo de queso maduro

que tiene la marca.

Imagen 8: Distribución porcentual por canales de compra usados por los consumidores de artículos de lujo en

Colombia. 2020.

Fuente: Elaboración propia.

En la muestra se evidencia el uso de medios digitales para la realización de las compras de

artículos de lujo, con un 53.6% los encuestados afirman que hacen sus compras de productos

de lujo por medio de Instagram, seguido de un 50.7% que realizan sus compras por internet.

Es por lo que se recalca la importancia de hacer presencia en estos canales con los productos

de Président, uno de los canales en los que las personas reportaron que realizaban más las

compras de estos artículos son Instagram e Internet. En el primero tiene poca presencia, ya

que como se mencionó anteriormente tiene pocos seguidores y una baja interacción con los

mismos y en cuanto a Internet, no tienen una página propia acá en Colombia, solo tienen en la

página oficial de Parmalat y en esta no se pueden hacer compras directas.

Imagen 9: Distribución porcentual de quien es la persona encargada en el hogar de hacer el mercado en Colombia.

2020.

Fuente: Elaboración propia.

Con el fin de identificar realmente quien es el cliente objetivo de la empresa, se les

preguntó a las personas quienes realizaban el marcado en sus hogares, un 37.7% de la

población afirmo que sus madres son las que realizan el mercado en sus hogares, sin

embargo, un porcentaje que también es importante tener en cuenta es un 29% que son las

personas que realizan directamente estas compras. Por lo que, para la compañía su cliente

objetivo, son las personas que viven solas y las madres de los hogares ya que son en la

mayoría las personas que realizan el mercado, por lo que se debe buscar ser sensible con esta

población.

Imagen 10: Distribución porcentual por canales de compra usados por los consumidores de artículos de lujo en

Colombia. 2020.

Fuente: Elaboración propia.

Teniendo en cuenta que la mayoría de la población sigue haciendo sus mercados en los

supermercados, se evidencia que un 44.9% de la población está realizando sus mercados por

medio de aplicativos, lo que demuestra la importancia de hacer énfasis en estos canales.

Imagen 11: Distribución porcentual sorbe donde buscan los quesos en el momento de la compra

Fuente: Elaboración propia.

Confirmando lo previsto en el DOFA como una debilidad, la mayor parte de la población,

en este caso el 66.2%, va a buscar sus productos a las neveras PLS y no a la charcutería4, esto

es un punto crítico para esta marca, ya que todos sus productos se encuentran en la

delicatessen.

Imagen 12: Distribución porcentual sorbe cuales de los consumidores de artículos de lujo en Colombia conocen la

diferencia entre un queso fresco y uno madurado. 2020.

Fuente: Elaboración propia.

Recalcando lo visto en el diagnostico DOFA, la mayor parte de la población, en este caso

el 60.9%, no conocen la diferencia entre un queso madurado y uno fresco. Debido a que la

mayoría del catálogo de Président son quesos madurados, se destaca la importancia de educar

4 El lugar en donde se almacenan los productos transformados a base de carne y despojos de cerdo. (Larousse

Cocina, s.f.)

al público objetivo en los beneficios y las diferencias que tiene el queso madurado del queso

fresco.

Imagen 13: Distribución porcentual sorbe la frecuencia del consumo de quesos en los hogares colombianos. 2020.

Fuente: Elaboración propia.

Los hogares colombianos encuestados, siempre comen quesos así sea algunas veces en el

año. Un gran porcentaje de esta población (71%) consume este alimento al menos 3 o 4 días

por semana, por lo que el queso es un buen producto, ya que es de consumo en los hogares

colombianos y hace parte de su canasta familiar de manera regular.

Imagen 14: Distribución porcentual sorbe el momento del consumo de quesos en los hogares colombianos. 2020.

Fuente: Elaboración propia.

Un 79.7% de los encuestados reflejos, que consume los quesos sus desayunos, seguido por

un 73.9% que prefiere consumirlos en las onces. Los quesos en su mayoría son consumidos

en las mañanas por lo que es importante recalcar los beneficios en cuanto a las vitaminas que

estos pueden aportar si hacen parte de los desayunos. Así mismo, se puede educar a los

consumidores en qué momento del día es mejor consumir los quesos y en qué ocasiones. En

caso de las tablas de quesos y fechas especiales, se puede dar a conocer al consumidor cual es

el vino ideal para acompañar cada tipo de queso. Dicha información ya es tenida en cuenta

por la compañía, solo falta comunicársela a los consumidores.

Cuadro 2: Registro de los resultados destacados de la pregunta referente a que artículos de lujo compra, en los

alimentos

Fuente: Elaboración propia.

Con el fin de conocer, cuáles son los productos que los encuestados suelen acompañar el

queso suele ser de productos como el bocadillo, el jamón, pan vino y arepa. Lo anterior

demuestra cuales serían los ingredientes de una receta que los consumidores disfrutarían ver.

Por otro lado, durante las temporadas del año donde las ventas de quesos suelen ser bajas, se

podrían hacer alianzas comerciales con empresas que vendan los productos antes

mencionados, con el fin de crear alianzas en las que las dos empresas puedan crecer.

Cuadro 3: Distribución porcentual sobre qué tan conocida en la marca Parmalat para los colombianos. 2020.

PREGUNTA 14:

A la hora de escoger un queso, ¿Cuáles son los atributos que le llevan a escoger uno?

RESULTADOS DESTACADOS

Precio

Calidad

Sabor

Marca

Textura

Fuente: Elaboración propia.

PREGUNTA 13:

¿Cuándo consume queso de que suele acompañarlo?

RESULTADOS DESTACADOS

Bocadillo

Jamón

Pan

Vino

Arepa

En cuanto a los atributos que llevan a los consumidores encuestados a escoger el queso de

su elección, los 5 atributos que más se destacan son los registrados en la tabla 3. En cuanto al

precio, la marca Président es muy competitivo, ya que sus precios son similares a los de su

competencia y en algunos casos está por debajo de estos. Los quesos al provenir de Francia

cuentan con el respaldo de ser productos de origen, lo que hace que su sabor y textura sean

auténticos, generando una sensación diferente en la boca de los consumidores, así mismo le

dan todo el respaldo que son productos de excelente calidad.

Imagen 15: Distribución porcentual sobre qué tan conocida en la marca Parmalat para los colombianos. 2020.

Fuente: Elaboración propia.

Un 91.3% de la población afirmo que conocía la marca Parmalat, mientras que solo un

8.7% dijo que no, A diferencia de lo que se pensaba, la mayoría de la población encuestada si

conoce la marca Parmalat.

Cuadro 4: Distribución porcentual sobre qué tan conocida en la marca Parmalat para los colombianos. 2020.

PREGUNTA 16:

Si su respuesta anterior fue afirmativa, ¿Qué percepción tiene de esta marca?

RESULTADOS DESTACADOS

Problemas calidad

La conozco, pero al momento de comprar escojo otras marcas

Buena marca, pero no es bien promocionada

Asequible

Empresa de lácteos

Fuente: Elaboración propia.

A pesar de que muchas personas conocen la marca Parmalat, se puede concluir que las

personas si piensan que es una buena marca, pero no es la que escogen al momento de hacer

las compras, esto puede ser por problemas de calidad o por falta de promoción de esta.

Imagen 16: Distribución porcentual sobre qué tan conocida en la marca Président para los colombianos. 2020.

Fuente: Elaboración propia.

Aunque la población estudiada si conoce en su mayoría (91,3%) la marca Parmalat. Son

muy pocas las personas que no conocen la marca Président, que es la marca de quesos que

maneja el grupo Lactalis. Un 71% de los encuestados aseguraron no conocer esta marca, lo

que confirma que es una marca muy nueva en el mercado y que esta puede ser una de las

razones por las que no se venda tanto.

Imagen 17: Distribución porcentual sobre el posicionamiento de las marcas Alpina, Colanta, Parmalat y del Vecchio

para los colombianos. 2020.

Fuente: Elaboración propia.

Con esta pregunta, se buscó validar el top of mind de las personas encuestadas, por lo que

se puede concluir que 42 personas ubicaron la marca Alpina en primer lugar, seguida por Del

Vecchio con 20 personas, mientras que Colanta y Alquería cuentan cada una con 12 personas.

Finalmente, esta Parmalat con 2 personas que la ubicaron como su marca preferida. Por otra

parte, entre las marcas que menos recuerdan, 22 personas indicaron la marca Del Vecchio, 20

Parmalat, 7 Alpina, 6 Alquería y 3 Colanta. Por lo que se puede ver que Parmalat le falta

posicionarse más en las mentes de los consumidores, ya que, ante su competencia principal,

que es Alpina, está mucho mejor posicionada.

Imagen 18: Pregunta 17: Distribución porcentual sobre el rango de precio que estaría dispuesto a pagar un

colombiano por un queso en una presentación de 240g.2020.

Fuente: Elaboración propia.

En términos de precio, la población estudiada está en un 50.7% a pagar por un queso en

presentación de 240g, un rango de precios entre $10.000 y $20.000 COP, lo cual va de

acuerdo con los precios que la marca maneja actualmente en el mercado. Esto lleva a indicar

que las personas que consumen productos de lujo estarían dispuestas a pagar por estos

productos, ya que se encuentran dentro de su rango de precios.

11.2. Objetivo 2: Identificar los indicadores de posicionamiento que se pretenden

mejorar para el posicionamiento de la marca de quesos Président

Con el fin de identificar que el Plan de marketing, sea realmente efectivo, es necesario en

el periodo de tiempo de un año, se identifiquen diferentes indicadores tanto internos como

externos para ver qué tan efectivo fue la implementación de este plan. Para cumplir con este

propósito de manera interna se hicieron entrevistas a Diego Jiménez5, a Juan Pablo Bolívar6 y

Rosmery Pérez7. En cuanto a la parte externa se consultaron indicadores de posicionamiento

que se pueden adaptar a la compañía

11.2.1. Indicadores internos

Actualmente la compañía no es medida por ningún KPI de posicionamiento, ya que

se evalúa a las respectivas áreas basado en la actividad principal de la misma (Jiménez,

2020), en el caso de marketing, se mide por el cumplimiento del Forecast8 de cada mes y

por la efectividad de cada campaña implementada.

Sin embargo, de manera interna se pueden evaluar los indicadores en medios

digitales tanto en la página web como en Instagram. En cuanto a la página web se

pueden encontrar los siguientes indicadores: las visitas a la página, que actualmente en

promedio en el mes es de 15; el tiempo promedio que pasa un usuario en la está que es

de 30 minutos; las nuevas visitas en un mes que son aproximadamente 4 y el total de

5 Su cargo en la compañía es analista de Trade Marketing 6 Su cargo en la compañía es jefe de categoría del área de Marketing 7 Se desempeña en su propia empresa, RM GRÁFICOS, que es la compañía encargada de llevar la página web

de la compañía. 8 Pronóstico de ventas que se realiza de manera mensual, por producto en cada uno de los canales.

clics por mes que es promedio 400 (Perez, 2020). En la página de Instagram se ve que la

cuenta solo tiene 1.247 seguidores, con una interacción en promedio de uno o dos

comentarios por publicación y sus likes son en promedio de 31. En cuanto a las

estadísticas que muestra este aplicativo para las cuentas corporativas, este no tiene los

datos suficientes, ya que es un canal que tienen casi en abandono durante los 6 meses

que duró la cuarentena. Por medio de activación de la marca se busca que esta genere

una mayor recordación para así subir sus seguidores a 1.871 en Instagram y aumentar la

interacción con los usuarios del producto.

Así mismo, en la entrevista con Diego, se resaltó que, si bien no existía indicadores

como tal, la rotación de los productos en uno de los clientes principales de la compañía

que es éxito, en su página la web la rotación es menos al 10%. (Jiménez, 2020)

11.2.2. Indicadores externos

11.2.2.1. Top of mind

En cuanto a indicadores externos, se encuentra el Top of mind, el cual:

“Es un indicador que permite entender la dinámica de las marcas en un mercado, el

cual registra el porcentaje de personas que mencionan una marca específica en

primer lugar, cuando se les pregunta en una encuesta cuáles son las marcas que

recuerdan “(Revista Dinero, 2008)

Teniendo en cuenta que, aunque no es un indicador que aborde todos los factores que

puede tener en cuenta un consumidor en el momento de la compra de sus productos, si

suele ser una de las marcas que más consumen en el momento de hacer la compra. Por lo

tanto, es importante saber en qué posición esta la marca en la mente de los

consumidores, ya que, al ser un producto de consumo masivo, muchas veces las

personas tienden a ser fieles a una marca. Y como se mencionó anteriormente en la

compañía Parmalat solamente tiene el 7% en la categoría de Lacteos (Anexo 2).

Aumentando el posicionamiento en redes sociales, se va a establecer mejor en la mente

de los consumidores, ya que podrán recordar la marca con mayor facilidad.

11.2.2.2. Net Promoter Score

El Net Promoter Score, es un indicador creado por Fred Reichheld, que permite

medir la percepción y fidelidad que tienen los clientes con los productos de la marca,

debido a que la experiencia de los clientes debe ser una de las prioridades para esta

compañía. (Imhof, 2020). Este indicador sirve para medir en un periodo de tiempo que

tan buena imagen tiene una marca, en cuanto a que tanto la recomendarían a sus

familiares y amigos, clasificándolo de 1 al 100 (Rivas, 2017) . Se hace por medio de un

sistema de puntos, en el cual se clasifican a las personas entre detractores, neutros y

promotores, la fórmula es la siguiente:

Net Promoter Score = % CLIENTES PROMOTORES – % CLIENTES

DETRACTORES = %NPS.

Con el fin de obtener este resultado, se implementó una pequeña encuesta a 202

personas que conocen la marca (Anexo 4). Teniendo en cuenta que con esos resultados

obtenidos se calcula el NPS =36,63%-25,74%=10,89%. Esto indica que la marca se

encuentra en una zona de perfeccionamiento, lo que es acorde con el diagnosticó inicial.

En el momento de hacer la reactivación de redes sociales, se busca que las personas

empiecen a dar sus testimonios con la marca, haciendo que el número de promotores de

la misma aumenten, haciendo que este indicador supere el 50% de confianza en la marca

11.3. Objetivo 3: Elaborar un plan de Marketing digital para la línea de quesos

premium Président incorporando las variables críticas del segmento y los indicadores de

posicionamiento de marca.

Lo primero que se debe hacer en el plan de marketing digital es medir como están

posicionados actualmente los quesos Président, para después de un año ver los resultados y si

realmente con lo obtenido en el segundo objetivo, se cumplió la expectativa de aumentar los

seguidores de la marca en un 50%. Teniendo en cuenta que el público objetivo obtenido en el

resultado de las encuestas afirmó que consume la información por medios digitales y que no

solo consume la información por estos medios, sino que va a la acción y hace la compra de

los productos de lujo a la hora de escoger sus alimentos, es importante acercarse a ellos de

dos formas. Por lo que se sintetiza la información y se desarrolla el plan de marketing digital.

(Anexo 5). Este plan se pretende desarrollar en 3 fases:

Imagen 19: Fases de desarrollo plan de marketing digital.

Fuente: Elaboración propia

12. Conclusiones Cada conclusión está ligada a un objetivo específico. Qué se concluye del

perfilamiento del cliente potencial de quesos President? Qué se concluye de las variables críticas

identificados en dicho segmento? Qué se concluye de la ptimización de los indicadores de

posicionamiento? Si se logró o no? Qué se concluye del plan de marketing digital presentado? Cuál

es el valor agregado de dicho plan?

✓ Al perfil faltaba tener en cuenta muchas más características sobre el cliente

potencial, por lo que la marca anteriormente podía estar enfocando mal su comunicación, lo

que causaba que la marca no tuviera la penetración en la mente de los consumidores como

ellos esperaban.

✓ Al no contar con indicadores de posicionamiento de manera interna y no tener en

cuenta los indicadores presentados por el mercado, Président, no tenía un plan estructurado

sobre como llegar a los clientes, lo que llevaba a que la marca diera los resultados esperados.

✓ Se espera que la combinación de estrategias en medios digitales incentive a que

los consumidores finales compren más los productos y así las personas que aún no conocen la

marca, empiecen a reconocer que esta es la línea premium de quesos de la empresa Parmalat.

✓ El valor agregado que brinda este plan es una organización de las estrategias y la

perspectiva del cliente final, lo que conlleva a que los recursos se utilicen de manera optima

logrando incrementar el reconocimiento de la marca.

13. Recomendaciones

Con base en los resultados y conclusiones obtenidas en este proyecto, se proponen las siguientes

recomendaciones:

✓ Se recomienda la implementación de indicadores de posicionamiento a nivel

interno, ya que el área de marketing se debe encargar es del impulso de una marca, por lo que

se debe medir con los respectivos KPIS, esto con el fin de medir a tiempo si las campañas que

se están implementado son efectivas o no, para no desperdiciar dinero en estrategias que no

atraigan a los consumidores,

✓ Así mismo como se observa en el trabajo se recomienda que la marca Parmalat

empiece a llevar un control sobre el indicador NPS, ya que una mala reputación de la marca

puede llevarla a desaparecer y puede que la compañía ni siquiera conozca esta información.

✓ Es importante poder medir diferentes variables de posicionamiento una vez se

decida iniciar con este plan de marketing digital y una vez finalice, para así comparar el

crecimiento de la compañía en cuanto a su presencia en medios digitales.

✓ Es fundamental medirse en periodos de tiempos más cortos ya que este tipo de

indicadores se publican de manera anual, al medirse en un tiempo más corto se puede ver qué

tan efectiva esta siendo una campaña, para retirarla o modificarla.

✓ Con el fin de optimizar los procesos internos en la compañía, es conveniente

definir el rol que cumple cada área, ya que eso hace más difícil el poder tener una información

clara y esto hace que se retrasen los procesos.

✓ Es muy importante estar pendiente del contenido que este de la marca en internet,

ya que el Real-Time markeitng, puede darle muy mala imagen a un producto si este no es

atendido a su debido momento, por lo que se debería tener mayor control por los comentarios

que se hacen en las diversas publicaciones, así como los productos que están en la página de

los clientes, que son quienes finalmente transmiten el producto al consumidor final,

Finalmente, si el plan de marketing tiene un éxito para el posicionamiento de la marca Président, se

deberá crear una segunda en la que se replantee el objetivo de posicionamiento o bien se cambien los

factores para así seguir aumentando su margen de contribución.

14. Referencias Bibliográficas

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15. Aval Final

16. Anexos

Anexo 1: Acciones de marca de productos lácteos y alternativas en Colombia

Fuente: Passport euromonitor

Anexo 2: Top of mind adultos: Leche liquida

Fuente: Revista Dinero, edición Top of mind 2020

Anexo 3: Encuesta profundización cliente objetivo

Fuente: Elaboración propia

Anexo 4: Encuesta con el fin de evaluar el NET PROMOTER SCORE

Fuente: Elaboración propia

Anexo 5: Plan de marketing digital para la línea de quesos Président

Fuente: Elaboración propia