PROYECTO DOCENTE Teoría de la Publicidad y las Relaciones ...

Datos básicos de la asignaturaTitulación: Grado en Comunicación AudiovisualAño plan de estudio: 2010

Curso implantación: 2017-18Centro responsable: Facultad de Comunicación

Nombre asignatura: Teoría de la Publicidad y las Relaciones PúblicasCódigo asigantura: 1920005Tipología: TRONCAL / FORMACIÓN BÁSICACurso: 1Periodo impartición: Primer cuatrimestre

Créditos ECTS: 6Horas totales: 150Área/s: Comunicación Audiovisual y PublicidadDepartamento/s: Comunicación Audiovisual y Publicidad

Coordinador de la asignatura

GARRIDO LORA MANUEL

Profesorado

Profesorado del grupo principal:

GARRIDO LORA MANUEL

Objetivos y competencias

OBJETIVOS:

Proporcionar una visión global de la teoría y prácticas de la comunicación publicitaria y de las

relaciones públicas empresarial e institucional, así como de las estrategias de planificación y control

para la consecución de los objetivos comunicativos.

Revisión de teorías y modelos generales y específicos sobre la actividad publicitaria y de las

relaciones públicas.

PROYECTO DOCENTE

Teoría de la Publicidad y las Relaciones Públicas

Grupo 1

CURSO 2020-21

Última modificación 31/08/2020 Página 1 de 17

Conocimiento de la planificación y elaboración de campañas comunicativas globales.

Estudio de los integrantes del sistema de la comunicación empresarial e institucional.

Estudio de las estructuras del sector publicitario y de las relaciones públicas y sus interconexiones.

COMPETENCIAS:

Competencias específicas:

E24. Conocimiento de las teorías y procesos de la publicidad y las relaciones públicas y de sus

principales formatos (características, tipologías y problemáticas), en su relación con los contextos

sociales.

E28 Capacidad para definir temas de análisis científico con los que se contribuya a desarrollar los

lenguajes audiovisuales y su interpretación objetiva en los discursos publicitarios y de relaciones

públicas

E30 Capacidad y habilidad en la planificación, aplicación y evaluación de actividades de publicidad

y relaciones públicas

E31 Capacidad crítica, analítica y reflexiva en relación al hecho audiovisual, así como de las

interrelaciones entre los sujetos y géneros audiovisuales que configuran el panorama actual de los

medios audiovisuales

E32 Conocimiento y análisis de los procesos de publicidad y relaciones públicas. Estudio de su

evolución diacrónica

E33 Capacidad de aplicación y uso básico de herramientas, técnicas y procesos de creación y

difusión en sus diversas fases, así como de la gestión básica de recursos humanos y técnicos

audiovisuales

E34 Capacidad para entender los mensajes de texto e icónicos de los medios de comunicación

E36 Conocimiento de los diferentes soportes de la información (prensa, radio, televisión e Internet)

y de sus distintos lenguajes

Competencias genéricas:

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G04. Toma de decisiones: capacidad para acertar al elegir en situaciones de incertidumbre,

asumiendo responsabilidades.

G06. Orden y método: habilidad para la organización y temporalización de las tareas, realizándolas

de manera ordenada adoptando con lógica las decisiones prioritarias en los diferentes procesos de

producción audiovisual.

G07.Conciencia solidaria: respeto solidario por las diferentes personas y pueblos del planeta, así

como conocimiento de las grandes corrientes culturales en relación con los valores individuales y

colectivos y respecto por los derechos humanos.

G08. Fomento del espíritu emprendedor.

G09. Fomento de las garantías de igualdad.

Contenidos o bloques temáticos

El sistema de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas: elementos y procesos.

¿ Tipología de la comunicación persuasiva: definiciones, modelos, etapas y relaciones

conceptuales.

¿ Planificación estratégica de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas.

¿ Los agentes de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas: anunciantes, agencias y

medios de difusión.

¿ El receptor de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas.

Relación detallada y ordenación temporal de los contenidos

TEMA 1. FUNDAMENTOS CIENTÍFICOS Y PROCESO COMUNICATIVO DE LA PUBLICIDAD Y

LAS RELACIONES PÚBLICAS (8 horas)

1.1. Introducción a la comunicación publicitaria y de relaciones públicas. (1 hora)

1.2. Fundamentos científicos de la comunicación publicitaria y de relaciones públicas. (2 horas)

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1.3. Comunicación interpersonal y comunicación de masas. (1 hora)

1.4. Elementos del proceso de la comunicación publicitaria y de relaciones públicas. (2 horas)

1.5. La complejidad del fenómeno comunicativo: enfoque económico, enfoque psicosocial y enfoque

cultural. (2 horas)

TEMA 2. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PÚBLICAS:

DEFINICIONES, MODELOS Y RELACIONES (6 horas)

2.1. Dimensiones de la comunicación: información y persuasión. (1 hora)

2.2. Definiciones y relaciones entre conceptos afines: publicidad, relaciones públicas, marketing,

propaganda, etc. (2 horas)

2.3. Modelos explicativos de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas. (3 horas)

TEMA 3. LOS SUJETOS DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA (6 horas)

3.1. El anunciante (2 horas)

3.1.1. Definición y características del anunciante.

3.1.2 Derechos y deberes del anunciante.

3.1.3. La Dirección de Comunicación en la organización.

3.1.4. El presupuesto de comunicación.

3.1.5. El anunciante en España.

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3.2. La empresa de comunicación. La agencia. (3 horas)

3.2.1. El profesional planificador de la comunicación: definición y servicios.

3.2.2. Estructura organizativa de la agencia. Funciones de los departamentos.

3.2.3. Tipología de agencias. Las agencias de medios.

3.2.4. Sistemas de retribución del profesional de la comunicación.

3.2.5. Métodos de selección de agencias.

3.3. El receptor de la comunicación persuasiva (1 hora)

TEMA 4. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y LA CREATIVIDAD (5 horas)

4.1. Introducción al método de trabajo (1/2 hora)

4.2. La Z creativa de Joannis (1/2 hora)

4.3. El briefing: definición, cualidades y elementos. (1 hora)

4.4. La estrategia para los creativos: Copy Platform, Copy Strategy. (1 hora)

4.5. Los elementos de la creación: eje de campaña, concepto de comunicación y proyectos básicos.

(1 hora)

4.6. La marca: activo estratégico (1 hora)

TEMA 5. LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN (8 horas)

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5.1. Definición, características y tipologías de medios. (1 hora)

5.2. Definición y características de los medios convencionales (ATL): prensa, radio, televisión, cine,

exterior e internet. (3 horas)

5.3. Definición y características de los medios no convencionales (BTL). (3 horas)

5.4. Planificación de medios y soportes (1 hora)

TEMA 6. CUALIDADES, PÚBLICOS Y MEDIOS ESPECÍFICOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

(12 horas)

6.1. Dimensiones de la comunicación corporativa. (1 hora)

6.2. Profundización en las cualidades, objetivos y utilidades de las relaciones públicas. (2 horas)

6.3. Etapas de la actividad de relaciones públicas. (1 hora)

6.4. Los públicos de las relaciones públicas. (3 horas)

6.4.1. Los públicos de la comunicación interna.

6.4.2. Los públicos de la comunicación externa.

6.5. Los instrumentos de las relaciones públicas: infopersuasivos, demostrativos y de opinión. (4

horas)

6.6. Formas especiales: protocolo, comunicación de crisis y lobbismo. (1 hora)

Actividades formativas y horas lectivas

Actividad Créditos Horas

B Clases Teórico/ Prácticas 6 60

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Metodología de enseñanza-aprendizaje

Clases teóricas

La propuesta didáctica en este caso se basa en la articulación que combina la lección magistral y

ordinaria con el uso de soportes audiovisuales que actúen a título de ilustración de la exposición

oral. También se incluyen ejercicios de análisis, destacando el método de análisis de casos. Se

induce, asimismo, a la reflexión y a la participación activa por parte del alumnado, permitiendo un

juego de interacciones didácticas entre el alumno y el profesor. Con estas sesiones presenciales se

trata, por tanto, de construir el escenario formativo que favorezca la creación de un utillaje

intelectual en los alumnos que les permita una comprensión conceptual y praxiológica completa de

la dimensión formativa de las Comunicación en la formación de los estudiantes universitarios de

Comunicación. Esta asignatura proporciona, además, una visión general de los fundamentos

teóricos y la actividad profesional de la comunicación empresarial e institucional centrada en la

actividad publicitaria y de las relaciones públicas. Se ha diseñado una estrategia docente que

incluye algunas pautas de aprendizaje, que se atienen a los siguientes criterios y principios:

1.- Se trata de una materia en la que se combinan contenidos teóricos con un acercamiento

actualizado a la realidad profesional de la comunicación empresarial e institucional. Se pretende

que al alumno aprenda la teoría a través de la práctica, lo que le permitirá comprender por qué se

emplea una determinada estrategia, cuáles son los resultados y hasta qué punto estos resultados

son aplicables en planteamientos sucesivos.

2.- El programa que se ofrece se apoya en fuentes bibliográficas y documentales que cubren las

necesidades de conocimiento del alumnado. Con anterioridad a la exposición de cada tema en

clase, se proporcionará abundante material de apoyo específico y complementario. No se pide un

estudio concienzudo previo, pero sí la búsqueda y organización de la información relevante para

que se llegue a clase con un mapa mental del contenido del tema.

3.- El alumno dispone, por lo tanto, de elementos suficientes para preparar el temario. Durante el

desarrollo de las clases, el profesor asume que cada alumno ha realizado una primera aproximación

a los contenidos del tema a tratar. Por ello, y teniendo muy en cuenta que no se trata de impartir

lecciones de dictado, el alumno no debe tratar de recoger toda la información oral y pasarla a sus

apuntes, ya que, de hecho, ésta se encuentra mejor detallada en las fuentes bibliográficas

indicadas. La labor consistirá, más bien, en completar los esquemas elaborados previamente.

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Recuerde que las explicaciones del profesor no son más que una parte de la información que el

estudiante universitario debe manejar.

4.- En consecuencia, el profesor explica y ejemplifica los contenidos del temario, y resuelve las

dudas que puedan surgir, pero no dicta el temario. Con la información obtenida en las clases y los

materiales complementarios proporcionados así como la bibliografía recomendada, el estudiante

deberá realizar las extensiones oportunas sobre los esquemas de preparación previa. La realización

de dicha actividad permitirá que el estudiante disponga de unos buenos apuntes, y supone una

primera aproximación intelectual al tema. Esta tarea debe realizarse "en caliente", es decir, sin dejar

pasar el tiempo, de forma que servirá como repaso y control de posibles errores y carencias; de lo

contrario, se corre el riesgo de que pasen desapercibidos. Si tras esta tarea siguen quedando

cuestiones confusas, recuerde que el profesor tiene un horario de tutorías para aclararlas.

5.- La docencia es, por tanto, la suma de las lecciones impartidas, la lectura de los textos y

materiales facilitados, la visión y análisis de material audiovisual, las tutorías con el profesor, y, por

supuesto, los ejercicios y evaluaciones fijados oficialmente. Todo ello siguiendo los s criterios

establecidos para el Espacio Europeo de Educación Superior.

Las horas de tutorías se utilizarán para solventar dudas y complementar la formación de los

alumnos en las cuestiones específicas que demanden.

AAD sin presencia del profesor

Ver clases teóricas.

Sistemas y criterios de evaluación y calificación

Prueba escrita al final del curso, descrita al inicio del mismo por el profesor, en la que los

estudiantes habrán de mostrar un adecuado conocimiento del temario del programa, así como la

asimilación de los análisis y ejercicios prácticos desarrollados durante el curso. Esta prueba supone

el 100% del valor total de la evaluación. La posibilidad de su sustitución por una prueba oral solo se

hará cuando sea imposible realizarla de forma escrita, manteniendo el mismo valor que ésta.

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Criterios de calificación del grupo

PLAN DE CONTINGENCIA PARA EL CURSO 2020-2021:

Dadas las circunstancias especiales de la pandemia por coronavirus, este proyecto docente

contempla, siguiendo instrucciones rectorales, dos escenarios posibles:

ESCENARIO A (limitación de aforo):

- DOCENCIA: El docente impartirá la asignatura presencialmente en el aula en el horario previsto

con la asistencia del número de estudiantes que se permita por las autoridades, con difusión

sincrónica para los estudiantes no presentes, en función de los recursos establecidos por el Centro.

Se facilitará en la plataforma de enseñanza virtual un repositorio de Contenido y actividades

complementarias en el apartado de Herramientas: presentaciones Powerpoint de los temas de la

asignatura, lecturas recomendadas, foros de debate, etc. Se utilizará la herramienta Avisos para

informar del desarrollo de la enseñanza y de novedades en los contenidos presentes en la

plataforma. Se resolverán las consultas de tutorización preferentemente de forma telemática a

través de correo electrónico o recurso virtual equiparable.

- EVALUACIÓN: Siempre que sea posible, según las resoluciones y recomendaciones de las

autoridades competentes, la evaluación se llevará a cabo mediante un examen final tipo test

presencial sobre el temario de la asignatura. Opcionalmente, el docente podrá proponer la

realización de actividades académicas que complementarían la calificación final de la asignatura,

siempre y cuando el estudiante haya aprobado el examen teórico final tipo test.

ESCENARIO B (suspensión de actividad presencial):

- DOCENCIA: El docente impartirá las clases a través de la plataforma de enseñanza virtual de la

Universidad de Sevilla mediante la herramienta Blackboard Collaborate o similar. Lo que incluye

desarrollo de contenido teórico, análisis de casos, estudio de páginas web, visionado de campañas,

etc. Se facilitará en la plataforma de enseñanza virtual un repositorio de Contenido y actividades

complementarias en el apartado de Herramientas: presentaciones Powerpoint de los temas de la

asignatura, lecturas recomendadas, foros de debate, etc. Se utilizará la herramienta Avisos para

informar del desarrollo de la enseñanza y de novedades en los contenidos presentes en la

plataforma. Se resolverán las consultas de tutorización preferentemente de forma telemática a

través de correo electrónico o recurso virtual equiparable.

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- EVALUACIÓN: se llevará a cabo mediante un examen final tipo test no presencial (virtual) sobre el

temario de la asignatura, mediante la plataforma de enseñanza virtual de la Universidad de Sevilla.

Opcionalmente, el docente podrá proponer la realización de actividades académicas, que

complementarían la calificación final de la asignatura, siempre y cuando el estudiante haya

aprobado el examen teórico final tipo test.

Horarios del grupo del proyecto docente

https://fcom.us.es/titulos

Calendario de exámenes

https://fcom.us.es/titulos

Tribunales específicos de evaluación y apelación

Presidente: NORMAN ADRIAN HUICI MODENES

Vocal: MARINA RAMOS SERRANO

Secretario: GLORIA JIMENEZ MARIN

Suplente 1: JUAN REY FUENTES

Suplente 2: JORGE DAVID FERNANDEZ GOMEZ

Suplente 3: MARIA DEL MAR RUBIO HERNANDEZ

Bibliografía recomendada

BIBLIOGRAFÍA GENERAL:

La dirección de comunicación empresarial e institucional

Autores: Benavides, J.

Edición: 2001

Publicación: Gestión 2000, Barcelona

ISBN: 9788499589527

Estructura de la actividad publicitaria

Autores: Paidós, Barcelona

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Edición: 2001

Publicación: Paidós, Barcelona

ISBN: 9788499589527

La fuerza de la publicidad

Autores: Moliné, M.

Edición: 2000

Publicación: McGrawHill, Madrid

ISBN: 9788499589527

Teoría de la publicidad

Autores: Eguizábal, R.

Edición: 2007

Publicación: Cátedra, Madrid

ISBN: 9788499589527

Teoría general de la publicidad

Autores: González Martín, J. A.

Edición: 1986

Publicación: FCE, México

ISBN: 9788499589527

Las claves de la publicidad

Autores: García Uceda, M.

Edición: 2008

Publicación: ESIC, Madrid

ISBN: 9788499589527

Curso de publicidad

Autores: González Lobo, M. A.

Edición: 1998

Publicación: Eresma, Barcelona

ISBN: 9788499589527

Comprender la publicidad

Autores: Caro, A.

Edición: 2010

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Publicación: Trípodos, Barcelona

ISBN: 9788499589527

Tratado de publicidad y relaciones públicas

Autores: Arceo, J. L.

Edición: 1999

Publicación: ICIE

ISBN: 9788499589527

Teoría de la publicidad

Autores: Sánchez Guzmán, J. R.

Edición: 1993

Publicación: Tecnos, Madrid

ISBN: 9788499589527

Dirección de relaciones públicas

Autores: Grunig, J. E. y Hunt, T.

Edición: 2009


ISBN: 9788499589527

Relaciones públicas. Estrategias y técnicas

Autores: Wilcox, D., Cameron, G. y Xifra, J.

Edición: 2009

Publicación: Pearson, Madrid

ISBN: 9788499589527

Planificación estratégica de las relaciones públicas

Autores: Xifra, J.

Edición: 2005

Publicación: Paidós, Barcelona

ISBN: 9788499589527

Teoría y estructura de las relaciones públicas

Autores: Xifra, J.

Edición: 2003


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ISBN: 9788499589527

Manual de relaciones públicas

Autores: Barquero, J. D.

Edición: 1999


ISBN: 9788499589527

BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA:

Las relaciones públicas en España

Autores: Arceo, J. L.

Edición: 2004


ISBN: 9788499589527

Inteligencia comercial

Autores: Bassat, L.

Edición: 2011

Publicación: Plataforma editorial, Barcelona

ISBN: 9788499589527

Principios de publicidad. El proceso creativo

Autores: Burtenshaw, K. el al.

Edición: 2007

Publicación: Gustavo Gili, Barcelona

ISBN: 9788499589527

INFORMACIÓN ADICIONAL

Bibliografía en lista (actualizada curso 2018-2019):

Aprile, Orlando C. (2003): La publicidad puesta al día, Buenos Aires, La Crujía.

Arceo, José L. (2004): Las relaciones públicas en España, Madrid, McGraw-Hill.

Arens, William F. & Schaefer, David (2007): Essentials of Contemporary Advertising, Boston,

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McGraw-Hill.

Barquero, José Daniel (2005): Comunicación estratégica, Madrid, McGraw-Hill.

Bassat, Lluís (2011): Inteligencia comercial, Barcelona, Plataforma actual.

Benavides, Juan (2001): ?Problemas conceptuales y metodológicos en el ámbito del Director de

Comunicación?, en AA.VV: Dirección de comunicación empresarial e institucional, pp. 19-41.

Burtenshaw, Ken; Mahonm, Nik y Barfoot, Carolina (2007): Principios de publicidad. El proceso

creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte, Barcelona, Gustavo Gili, pp.

83-117.

Caro, Antonio (2010): Comprender la publicidad, Barcelona, Trípodos.

Caro, Francisco J. y Fernández, Jorge D. (2016): Empresa publicitaria, Sevilla, Advook.

Castellblanque, Mariano R. (2001): Estructura de la actividad publicitaria, Barcelona, Paidós, pp.

117-204.

Colley, Russell (1961): Defining advertising goals for measured advertising results, Nueva York,

ANA.

Costa, Joan (1992): Reinventar la publicidad, Madrid, Fundesco.

Dichter, Ernest (1964): Las motivaciones del consumidor, Buenos Aires, Ed. Sudamericana.

Eguizábal, Raúl (2007): Teoría de la publicidad, Madrid, Cátedra.

Fernández Gómez, Jorge David (2005): Aproximación a la estructura de la publicidad, Sevilla.

Ferrer, Eulalio (1980): La publicidad: textos y contextos, México, Trillas.

García Uceda, Mariola (2001): Las claves de la publicidad, Madrid, ESIC.

García, Francisco et. al. (2018): Creatividad en publicidad. Del impacto al comparto, Madrid,

Dyckinson.

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CURSO 2020-21


González Lobo, Mª de los Ángeles (1998): Curso de publicidad, Madrid, Eresma.

González Martín, Juan Antonio (1996): Teoría general de la publicidad, Madrid, FCE.

Guerrero, Carlos y Garrido, Manuel (2005): ?La investigación publicitaria: del control de la eficacia a

la integración de metodologías?, en Jorge D. Fernández (Coord.): Aproximación a la estructura de

la publicidad, Sevilla, Comunicación Social, pp. 250-288.

Haas, Claude R. (1959): Teoría, técnica y práctica de la publicidad, Madrid, Rialp.

Hernández, Caridad (1999): Manual de Creatividad Publicitaria, Madrid, Síntesis.

Herreros, Mario (1989): Teoría y técnica de la propaganda electoral, Barcelona, PPU.

Herreros Arconada, Mario (2005): ?El anunciante?, en Jorge David Fernández Gómez (Coord.):

Aproximación a la estructura de la publicidad, Sevilla, Comunicación Social, pp. 84-100.

Hopkins, Claude (1980): La publicidad científica, Madrid, Eresma.

Joannis, Henri (1992): El proceso de creación publicitaria: planteamiento, concepción y realización

de los mensajes, Madrid, Deusto.

Kotler, Philip y Lane, Kevin (2006): Dirección de marketing, Madrid, Pearson.

Medina, A. (2010): Bye, bye, marketing. Del poder del mercado al poder del consumidor, Madrid,

Pirámide.

Lambin, Jean-Jacques (1991): Marketing estratégico, Madrid, McGraw-Hill.

Liria, Eduardo (1994): Las relaciones anunciante-agencia, Barcelona, Folio, caps. 4, 6 y 9.

Martineau, Pierre (1963): La motivación en la publicidad, Barcelona, Francisco Casanovas.

Maslow, Abraham H. (1954): Motivation and Personality, Nueva York, Longman.

Moliné, Marçal (2000): La fuerza de la publicidad. Madrid, McGraw-Hill, pp. 53-194.

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Ogilvy, David (1977): Confesiones de un publicitario, Barcelona, Oikos-Tau.

Ortega, Enrique (1997): La comunicación publicitaria, Madrid, Pirámide.

Péninou, George (1976): Semiótica de la publicidad, Barcelona, Gustavo Gili.

Pérez Ruiz, Miguel Ángel (1996): Fundamentos de las estructuras de la publicidad, Madrid, Síntesis,

pp. 133-442.

Pérez-Latre, Francisco J. (2000): Planificación y gestión de medios publicitarios, Barcelona, Ariel,

pp. 11-43

Prat Gaballí, Pedro (1992): Una nueva técnica: la publicidad científica, Barcelona, Cámara de

Comercio, Industria y Navegación de Barcelona, 1992. Edición original de 1917.

Reeves, Rosser (1961): Reality in advertising, Nueva York, Alfred A. Knopf.

Rey, Juan (editor) (2008): Publicidad y sociedad. Un viaje de ida y vuelta, Sevilla, Comunicación

Social.

Ricarte, José M. (1999): Creatividad y comunicación persuasiva. Aldea Global, Barcelona.

Ries, Al & Trout, Jack (1994): Posicionamiento. La batalla por su mente, Madrid, McGraw-Hill.

Rodríguez, Juan C.; Fernández, Jorge D. (2017): Teoría y estructura de la publicidad, Madrid,

Síntesis.

Russell, Thomas; Lane, Ronald, y King, Karen (2005): Kleppner Publicidad, México, Pearson.

Sánchez Guzmán, José Ramón (1993): Teoría de la publicidad, Madrid, Tecnos.

Santana, Eva (2017): Tapas de publicidad, Madrid, Promopress.

Santesmases, Miguel (2007): Marketing: conceptos y estrategias. Pirámide, Madrid.

Stanton, William J.; Etzel, Michael & Walker, Bruce (2000): Fundamentos de marketing.

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McGraw-Hill, México.

Starch, Daniel (1930): Principles of advertising, Nueva York, Macmillan Company.

Villafañe, Justo (2004): La buena reputación, Madrid, Pirámide.

Villafañe, Justo (2000): El estado de la publicidad y el corporate en España. Info 2000, Madrid,

Pirámide.

Wilcox, Dennis; Cameron, Glen y Xifra, Jordi (2009): Relaciones Públicas, Madrid, Pearson.

Xifra, Jordi (2005): Planificación estratégica de relaciones públicas, Barcelona, Paidós.

Xifra, Jordi (2003): Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, McGraw Hill.

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