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CAMBIOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN VENEZOLANOS:

IMPLICACIONES Y RECOMENDACIONES PARA LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES

MARÍA ANGÉLICA GUZMÁN GONZÁLEZ

Proyecto de Grado

Director

Carlos Alfredo Mansilla Mejía

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

BOGOTÁ 2006

2

DEDICATORIA

A mi prima, amiga y compañera de grado:

Siempre habrá por quién, siempre habrá para qué.

A mis papás y mi hermana. A Dios.

3

AGRADECIMIENTOS

A Juan Pablo Nicholls y Daniel Gómez por su colaboración en el proyecto.

A Oscar Pardo por su apoyo en este y otros procesos.

4

INDICE

INTRODUCCIÓN 11

OBJETIVOS 13

1. INTRODUCCIÓN A LOS CANALES DE DISTRIBUCION 14

1.1 DEFINICIÓN 14

1.1.1 Ordenamiento de relaciones 14

1.1.2 Creación de valor 14

1.1.3 Flujo de productos y servicios 15

1.2 DISEÑO 15

1.2.1 Miembros del canal 16

1.2.1.1 Fabricantes o proveedores 16

1.2.1.2 Mayoristas 16

1.2.1.3 Minoristas o detallistas 17

1.2.1.4 Consumidores 18

1.2.2 Longitud y densidad 19

1.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y MEZCLA DE MERCADEO 20

1.3.1 Producto 20

1.3.2 Precio 20

1.3.3 Promoción 21

1.3.4 Plaza 21

1.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL 22

2. EL MERCADO VENEZOLANO 22

2.1 ANTECEDENTES 22

5

2.2 DESCRIPCIÓN DEL MACRO ENTORNO 25

2.2.1 Aspectos físicos y generalidades 25

2.2.2 Aspectos demográficos y sociales 26

2.2.3 Aspectos económicos 30

2.2.4 Comercio exterior 34

2.3 EL MERCADO Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 37

2.3.1 Importancia variación y composición del consumo masivo 37

2.3.2 Canales de distribución 41

2.3.2.1 Clasificación e importancia 41

2.3.2.2 Mercal 47

2.3.2.3 Otros canales: Ventas por catálogo y comercio informal 51

2.4 EL CONSUMIDOR VENEZOLANO 52

2.5 CATEGORÍAS DE ALIMENTOS RELEVANTES 56

2.5.1 Modificadores de leche 56

2.5.2 Chocolates 57

2.5.3 Galletas 57

2.5.4 Dulces 57

2.5.5 Pasabocas 57

2.6 TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES 59

3. LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES 61

3.1 HISTORIA Y DEFINICIÓN DEL NEGOCIO 61

3.1.1 Historia 61

3.1.2 Filosofía corporativa 62

3.1.3 Estructura organizacional 63

3.1.4 Portafolio de productos 64

3.1.5 Presencia en Colombia y en el mundo 65

6

3.1.5.1 Producción y distribución 65

3.1.5.2 Información financiera 67

3.2 EXPERIENCIA EN VENEZUELA 67

3.2.1 Etapas del proceso 67

3.2.2 El consumidor venezolano y la compañía: Segmentos y productos 69

3.2.3 Canales de Distribución 70

3.2.3.1 Sobre Cordialsa Venezuela 71

3.2.3.2 Ventas 72

3.2.3.3 Estructura organizacional y composición 72

3.2.3.4 Ventas por área 73

3.2.3.5 Clasificación e importancia de los canales 75

3.2.4 Competencia 77

3.3 DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, FORTALEZAS Y AMENAZAS 79

4. RECOMENDACIONES PARA LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LA

COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES EN VENEZUELA 80

4.1 SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 81

4.2 SOBRE SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES 84

4.3 SOBRE MEZCLA DE MERCADEO 84

5. CONCLUSIÓN 86

BILIOGRAFIA 87

ANEXOS 90

7

LISTA DE GRÁFICAS

Gráfica 1. Longitudes de canal 20

Gráfica 2. Las cuatro P´s de la mezcla de mercadeo 21

Gráfica 3. Mapa político 26

Gráfica 4. Mapa de densidad demográfica 27

Gráfica 5. Población por rango de edad 28

Gráfica 6. Evolución de la población por estratos 29

Gráfica 7. Evolución de la tasa de desempleo 29

Gráfica 8. Sectores de ocupación 30

Gráfica 9. Variación porcentual del PIB (2000-2005) 31

Gráfica 10. Inflación Anual 32

Gráfica 11. Histórico de tasa de cambio 32

Gráfica 12. Valor de la cesta típica y el salario mínimo US$ 33

Gráfica 13. Variación del ingreso real y los precios de la economía 34

Gráfica 14. Valor FOB de importaciones y exportaciones 35

Gráfica 15. Destino y origen de exportaciones e importaciones 35

Gráfica 16. Exportaciones e importaciones por industria 36

Gráfica 17. Origen de importaciones de alimentos 37

Gráfica 18.El Consumo frente al PIB 38

Gráfica 19. Índice de consumo per cápita total 38

Gráfica 20. Índice de consumo por cestas 39

Gráfica 21. Participación (%) de las cestas de consumo masivo 39

Gráfica 22. Evolución general de los canales de comercialización 43

Gráfica 23. Participación de los canales en consumo 45

Gráfica 24. Evolución de los canales en la industria de alimentos sin Mercal 45

Gráfica 25. Selección de canales por estratos 46

Gráfica 26. ¿Va o ha ido a Mercal? (%) 50

Gráfica 27. ¿Por qué Mercal? (%) 50

8

Gráfica 28. Frecuencia de compra en Mercal (%) 51

Gráfica 29. Composición del presupuesto familiar 54

Gráfica 30. Cubrimiento del presupuesto familiar por estrato 54

Gráfica 31. Cubrimiento del presupuesto familiar por área 55

Gráfica 32. Participación de canales en categorías de alimentos 58

Gráfica 33. Participación de canales en categorías de alimentos 59

Gráfica 34. Matriz de evaluación de oportunidades en alimentos varios 60

Gráfica 35. Matriz de evaluación de oportunidades en consumo impulsivo 60

Gráfica 36. Estructura organizacional Compañía Nacional de Chocolates 63

Gráfica 37. Estructura del área internacional 64

Gráfica 38. Destinos principales de exportaciones 66

Gráfica 39. Participación de los negocios en ventas de Cordialsa Venezuela 71

Gráfica 40. Ventas Cordialsa Venezuela (Mill US$) 72

Gráfica 41. Estructura organizacional Cordialsa Venezuela 73

Gráfica 42. Ventas por área Cordialsa Venezuela y total país en consumo 74

Gráfica 43. Áreas de consumo venezolanas 74

Gráfica 44. Ventas por canal Cordialsa Venezuela 75

Gráfica 45. Participación de canales por línea de producto (2005) 77

9

LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Porcentajes por estratos 29

Tabla 2. Valores de variación del PIB 31

Tabla 3. Valor de tasa 32

Tabla 4. Valor cesta y salario 33

Tabla 5. Consumo Vs. PIB 38

Tabla 6. Variación (%) del consumo masivo en Volumen 40

Tabla 7. Ingreso promedio por estratos 53

Tabla 8. Variables de consumo por estrato 56

Tabla 9. Variación en ventas de categorías de alimentos 57

Tabla 10. Líneas del portafolio internacional 65

Tabla 11. Resultados financieros 67

Tabla 12. Cambio de referencias de Nacional de Chocolates en Venezuela 69

Tabla 13. Ventas de chocolates por línea de producto 70

Tabla 14. Participación de líneas de chocolates 70

Tabla 15. Valor ventas 72

Tabla 16. Participación de compañías por categoría 78

Tabla 17. Resumen de oportunidades y debilidades 79

Tabla 18. Resumen fortalezas y amenazas 80

10

LISTA DE ANEXOS

Anexo 1. Enfoque analítico del diseño de sistemas de distribución orientados al

cliente 90

Anexo 2. Funciones que desempeñan los miembros del canal 91

Anexo 3. Variables que afectan los canales de distribución en países anfitriones 92

Anexo 4. Clasificación y caracterización de los comerciantes informales 93

Anexo 5. Preguntas para empresas líderes del consumo masivo en Venezuela 94

Anexo 6. Filiales de Inversiones Nacional de Chocolates en el sector de alimentos 95

Anexo 7. Portafolio detallado de la Compañía Nacional de Chocolates 97

Anexo 8. Distribuidores internacionales de la Compañía Nacional de Chocolates 99

Anexo 9. Portafolio de la Compañía Nacional de Chocolates en Venezuela 100

Anexo 10. Muestra de productos de la Compañía Nacional de Chocolates en

Venezuela 101

Anexo 11. Composición del área de ventas de Cordialsa Venezuela 103

Anexo 12. Distribuidores en Venezuela inscritos en la ANSA relacionados con el

sector de alimentos 104

Anexo 13. Competencia para las líneas distribuidas por Cordialsa Venezuela 120

11

INTRODUCCIÓN

Durante el año 2005 participé en la realización del caso de internacionalización de la

Compañía Nacional de Chocolates, utilizado en la Facultad de Administración a la

que pertenezco. A lo largo de la investigación me sentí atraída por esta empresa

como ejemplo de liderazgo local y de incursión exitosa de una compañía colombiana

en el mercado internacional de alimentos.

La compañía es una de las empresas nacionales que han forjado la búsqueda de

mercados extranjeros como escenario de crecimiento. Luego de posicionarse

durante 70 años en la industria local de alimentos, Venezuela fue el primer destino

de sus exportaciones. Posteriormente amplió su alcance hacia la Comunidad Andina,

Centroamérica, el Caribe, Estados Unidos y algunos países de Europa y Asia. A

nivel nacional la distribución ha sido uno de los pilares del éxito de la empresa.

Internacionalmente ésta también es su principal herramienta para aumentar el

cubrimiento de mercados. “Su estrategia internacional se funda en definir sus

mercados más importantes, fortalecer su distribución y en un desarrollo de su

portafolio de productos basado en innovación”1.

Venezuela además de ser el país donde la empresa inició su internacionalización, es

el principal destino de sus exportaciones. Este es un mercado estratégico en el

objetivo corporativo de ser un fuerte competidor de la industria latinoamericana de

alimentos. La complejidad del mercado venezolano la determinan coyunturas

políticas, económicas y sociales particulares, a las cuales la compañía ha tenido que

adaptarse. Durante los años 2002 y 2003 Venezuela atravesó un periodo de crisis

que tuvo efectos sobre el desempeño de las empresas nacionales y extranjeras.

Dicho periodo afectó el diseño, operación y administración de los canales de

distribución y su interacción con los consumidores finales quienes bajo condiciones 1 Nacional de Chocolates: Su foco internacional. Revista Dinero, 205. (2004,14 de Mayo), p.40.

12

económicas y sociales diferentes a las de años anteriores, cambiaron su selección

de canales y los criterios para escogerlos. De esta forma las empresas se vieron

obligadas a modificar sus estrategias de distribución y ventas para mantener sus

posiciones en el mercado.

Bajo este panorama se genera la necesidad de realizar estudios que como este,

basados en criterios prácticos y académicos, den indicaciones sobre cómo

cambiaron los canales de distribución en Venezuela después de la crisis, y sobre las

implicaciones que esto tiene para las empresas colombianas en el vecino país.

Particularmente el documento estudia la experiencia de la Compañía Nacional de

Chocolates (La Nacional), una empresa que marca una pauta en la industria

colombiana de alimentos.

La estructura del documento se estableció pensando en cuatro componentes: El

primero es una introducción teórica a los canales de distribución que aporta

elementos para comprenderlos desde un enfoque académico. El segundo, describe

las principales variables del macro entorno empresarial y los canales de distribución

en la industria de consumo venezolana. Un tercer componente se concentra en La

Nacional y su experiencia en Venezuela. Finalmente, se presentan las conclusiones

y recomendaciones producto del análisis previamente realizado.

La investigación fue orientada por los primeros cinco pasos del Enfoque analítico del

diseño de sistemas de distribución orientados al cliente2. Ver Anexo 1. Se espera que

el resultado sea para La Nacional una guía para analizar y fortalecer sus canales de

distribución en Venezuela.

2 Stern Louis W. & El-Ansary A del I. (1991). Canales de comercialización (5ta Ed.).Madrid, España: Prentice Hall, p. 179.

13

OBJETIVOS

Objetivo General:

Describir y analizar los cambios que han sufrido los canales de distribución en el

mercado venezolano de alimentos en los últimos años, y sus implicaciones sobre los

canales de la Compañía Nacional de Chocolates.

Objetivos específicos:

- Describir las condiciones que ofrece Venezuela como macro entorno

empresarial, así como los cambios experimentados recientemente y originados en

asuntos políticos.

- Determinar los lineamientos que han guiado las estrategias de distribución que

ha desarrollado la Compañía Nacional de Chocolates a lo largo de su experiencia en

el mercado venezolano.

- Identificar las oportunidades y amenazas que surgen a partir de los cambios

ocurridos en el mercado venezolano, sobre los canales de distribución de la

Compañía Nacional de Chocolates.

- Establecer puntos críticos a partir de los cuales, la Compañía Nacional de

Chocolates pueda fortalecer sus estrategias de distribución en Venezuela.

14

1. INTRODUCCIÓN A LOS CANALES DE DISTRIBUCION

1.1 DEFINICIÓN

El canal de distribución “es el ordenamiento de relaciones de intercambio que crean

valor para el cliente en la adquisición, consumo y disposición de productos y

servicios”3. Se puede entender como el conjunto de relaciones que forman una

cadena para unir productores con consumidores. Los elementos de esta definición

son:

1.1.1 Ordenamiento de relaciones

A medida que los bienes y servicios avanzan por la cadena, se producen relaciones

basadas en el intercambio de los mismos. El intercambio consiste en obtener bienes

o servicios a cambio de una retribución. El ordenamiento de las relaciones lo da la

posición y funciones que asumen los miembros del canal. (Funciones en Anexo 2).

1.1.2 Creación de valor

Según Pelton & Strutton (1999) las actividades desarrolladas en los canales

producen beneficios para satisfacer al cliente y para establecer con él acuerdos

comerciales durables. Las categorías de beneficios son:

a. Forma: A través del canal el consumidor accede a tantas formas o

presentaciones del producto como este le ofrezca.

b. Lugar: El canal facilita la adquisición de los productos en lugares convenientes

y cierra la distancia entre el lugar de fabricación y el de consumo. 3 Pelton Lou E., Strutton David y Lumpkin James R. (1999) Canales de marketing y distribución

comercial. Bogotá, Colombia: McGraw-Hill, p. 10.

15

c. Posesión: Es la forma de tener la propiedad de los productos. El intercambio

hace que la propiedad sea transferida hasta llegar al consumidor final.

d. Tiempo: El canal da la posibilidad de acceder a los productos cuando se

requieren.

1.1.3 Flujo de productos y servicios

El flujo de productos y servicios se produce en el canal de distribución. Las

actividades de mercadeo y ventas se desarrollan al interior del canal, por lo tanto es

en él donde las dinámicas más fuertes de la competencia tienen lugar4. Este flujo se

desarrolla en tres etapas:

a. Adquisición: En los canales ocurren los actos para que la propiedad de los

productos sea transferida.

b. Consumo: Después de obtener la propiedad, los productos y servicios se

consumen o utilizan.

c. Disposición: Los consumidores desechan o reciclan los productos, los sacan

de la cadena después de utilizarlos, o los reingresan a un nuevo proceso

productivo.

El intercambio que se desarrolla a lo largo del canal de distribución enlaza una

producción con un consumidor, transporta los bienes del lugar de producción al de

consumo, y reconcilia la provisión con la demanda cuando se dan en momentos y

espacios diferentes. Todo esto, para satisfacer necesidades del consumidor respecto

al producto, lugar y tiempo que requiere.

1.2 DISEÑO

4 Bowersox Donald J. y Cooper M. Bixby (1992) Strategic Marketing Channel Management. New York: McGraw-Hill, p. 4.

16

El diseño es el conjunto de decisiones para crear o modificar los canales respecto a

los eslabones que lo componen y las relaciones entre ellos. Es un aspecto

estratégico que puede convertirse en una ventaja competitiva para la firma, en la

medida en que sea difícilmente imitable por la competencia en un plazo determinado.

1.2.1 Miembros del canal

1.2.1.1 Fabricantes o proveedores

La manufactura es la transformación de materias primas en productos que serán

consumidos o utilizados como componentes. Las manufactureras “crean los

productos que se convierten en el elemento primario de la totalidad del proceso de

distribución”5. Estas compañías tienen funciones de compradores y vendedores

pues adquieren materia prima, la transforman y venden productos. Los proveedores

son responsables de la creación, modificación y calidad de los productos. Manejan

altos niveles de incertidumbre sobre la reacción del mercado ante su oferta, y

realizan altas inversiones en producción e innovación.

1.2.1.2 Mayoristas

Los mayoristas “son organizaciones que comercializan productos y servicios para la

reventa o para uso institucional”6. Cuando comercializa para la reventa, sus clientes

pueden ser minoristas u otros mayoristas. Cuando comercializan para uso

institucional, sus clientes pueden ser usuarios profesionales u organizaciones que

demandan altos volúmenes. Se pueden identificar tres tipos de mayoristas:

a. Comerciantes: Compran y venden mercancía entre manufactureros y

minoristas. Tienen propiedad y posesión física de los productos. El tipo más

5 Ibid. p. 29. 6 Pelton & Strutton. Op.cit. p. 37.

17

común es el full-service, que realiza labores de distribución (almacenamiento y

transporte), mercadeo (mantenimiento de fuerza de ventas), finanzas

(financiación de clientes) y adición de valor (servicios). Otros son limited-

service, pues se especializan en una combinación limitada de servicios.

b. Agentes o intermediarios: Negocian como representantes de diferentes firmas

sin tener la propiedad de las mercancías. Existen clasificaciones como:

Agentes de manufactureros (son la fuerza de ventas de los fabricantes que

representan y que no compiten entre sí), Brokers (establecen contactos pero

no acompañan la venta), Agentes internacionales (concentrados en

importaciones y exportaciones), Agentes de compras (especializados en

insumos industriales) y Comisionistas (operan en consignación).

c. Sucursal de ventas del fabricante: Mayorista cuyo establecimiento es

propiedad del fabricante pero opera independiente del área de producción.

1.2.1.3 Minoristas o detallistas

Compañías o personas que venden productos a clientes con propósitos de uso

privado y no comerciales. Según el servicio que prestan se clasifican en7:

a. Auto-servicios: Sus compradores no requieren de asesoría personal.

b. Detallistas con servicios limitados: Combinan una amplia variedad de

productos y asesoría a los clientes a través del personal de ventas. Tienen

servicios adicionales como financiación.

c. Detallistas con servicios completos: Ofrecen más servicios adicionales y

mayor acompañamiento en el proceso de compra. Los servicios pueden ser

domicilios, financiación y capacitaciones. Generalmente son tiendas

especializadas de alta categoría.

7 Saldarriaga Diana P. (2004) El mercado de alimentos: Las tiendas de descuento alemanas – los supermercados colombianos. Bogotá, Colombia: Proceditor, p.5.

18

d. Detallistas sin tiendas: No tienen locación definida, para llegar al consumidor

utilizan medios como Internet, televisión, catálogos o el teléfono.

Según las líneas de producto las categorías son8:

a. Tiendas especializadas: Se concentran en pocas líneas con amplia variedad

de marcas y productos.

b. Tiendas por departamentos: Ofrecen variedad de líneas de productos

administradas y ubicadas en departamentos independientes.

c. Supermercados: Auto-servicios de gran tamaño. Tienen líneas de alimentos,

cuidado personal, hogar y otras complementarias como belleza y panadería.

d. Tiendas de barrio: Tienen líneas limitadas de consumo básico que suplen

necesidades momentáneas o de emergencia.

e. Supertiendas e hipermercados: Se caracterizan por su tamaño (área mínima

7.000 m2) y por ofrecer líneas de productos que pretenden cubrir todas las

necesidades de los clientes en un solo lugar. Ofrecen precios bajos y

descuentos gracias a los volúmenes de mercancía que negocian.

f. Tiendas de descuento o bodegas: Basan su estrategia en precios bajos y

menor margen de utilidad a cambio de mayor volumen de ventas. Se clasifican

en tiendas de descuento suave o fuerte (soft o hard discount), en función de

cómo se usen los precios bajos y las marcas propias en su estrategia

comercial.

g. Tiendas de variedades: Reúnen un amplio surtido de productos y servicios a

precios bajos.

1.2.1.4 Consumidores

Son personas naturales y organizaciones que adquieren productos para satisfacer

sus necesidades y deseos. Son el último y más importante eslabón de la cadena de 8 Ibid. p. 4

19

distribución en función del cual se realizan todas las actividades previas. El estudio

adecuado del consumidor es el que define la mezcla adecuada de producto, precio,

plaza y promoción para cada segmento. Un segmento es la agrupación de

consumidores que demanden una mezcla de mercadeo similar. Las semejanzas o

diferencias entre segmentos se establecen a partir de las variables geográficas,

demográficas, económicas y sociales que los definen.

1.2.2 Longitud y densidad

La longitud está determinada por el número de niveles de intermediarios entre

fabricantes y consumidores. En un canal nivel cero el fabricante vende directamente

al consumidor. En el nivel uno, el fabricante vende a minoristas o mayoristas que

atienden a los consumidores finales. En el segundo nivel un mayorista le distribuye a

un detallista, mientras que en el nivel tres se vinculan intermediarios. Entre mayor

sea el número de niveles del canal se dificulta más su administración y se incrementa

el precio final del producto. En cuanto a la densidad del canal, Kotler y Amstrong9

sugieren tres tipos de distribución, cada uno de los cuales corresponde a un

cubrimiento de mercado (densidad) diferente:

a. Distribución intensiva: Los fabricantes llegan a tantos puntos de venta como

sea posible. Es la distribución común para bienes de consumo masivo.

b. Distribución exclusiva: Los productos se distribuyen en un limitado número de

intermediarios o el mínimo posible. La relación entre fabricantes,

intermediarios y consumidores es estrecha e implica exclusividad.

c. Distribución selectiva: El fabricante llega a menos puntos de venta que la

totalidad, pero a más que el mínimo. Los fabricantes concentran mejor sus

recursos que con la distribución intensiva y logran una mayor cobertura que

con la exclusiva.

9 Kotler Philip & Amstrong Gary (2004) Principles of marketing (10a Ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, p.413.

20

Gráfica 1. Longitudes de canal

Fuente: Bowersox y Cooper (1992)

1.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y MEZCLA DE MERCADEO

La mezcla de mercadeo es el conjunto de herramientas “que la firma combina para

producir la respuesta que quiere en un segmento de mercado…es todo lo que la

firma puede hacer para influenciar la demanda de sus productos”10. El canal de

distribución guarda relación con los elementos que conforman la mezcla:

1.3.1 Producto

Es la reunión de atributos tangibles e intangibles que satisface necesidades de

consumidores. El producto influye sobre los requerimientos de infraestructura que

deben suplir los miembros del canal.

1.3.2 Precio

10 Ibid. p. 56.

Fabricante

Mayorista

Consumidor

Minorista

Fabricante

Mayorista

Minorista

Agente

Consumidor

Fabricante

Consumidor

Minorista

21

Es el valor pagado para obtener el producto o servicio. Se determina en función de lo

que este representa para el comprador y de los márgenes requeridos por los

intermediarios del canal. La extensión del canal determina el incremento del precio a

medida que este avanza por la cadena.

1.3.3 Promoción

Son actividades que pretenden estimular las compras a través de la comunicación.

La promoción requiere de inversiones para que en el canal se transmitan los

mensajes correctos hasta el cierre de la venta.

1.3.4 Plaza

Son las actividades que permiten al consumidor disponer de los bienes y servicios en

el lugar y momento que los requiere. Es también el espacio que propicia los

intercambios en el canal.

Gráfica 2. Las cuatro P s de la mezcla de mercadeo

Fuente: Kotler y Amstrong (2004)

Mercado objetivo

y Posicionamiento

PRODUCTO Variedad Calidad Diseño Atributos Empaque Servicios

PRECIO Listas de precios Descuentos Pagos Créditos

PROMOCIÓN Publicidad Personal ventas Promociones Relaciones públicas

PLAZA Canales Cubrimiento Surtido Ubicación Inventarios Transporte

22

1.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL

El incremento del comercio internacional requiere una visión sobre los canales de

distribución fuera del contexto local. “El éxito de los canales consiste en identificar y

satisfacer las exigencias que plantean los consumidores…las empresas tratan de

hallar oportunidades en el extranjero donde las demandas correspondan con las que

existen en el mercado de su país de origen; cuando esa correspondencia no existe,

el objetivo es modificar la combinación de servicios para adaptarla a las necesidades

de los mercados”11.

En el contexto internacional, los canales de distribución (su diseño y gerencia) se

relacionan con el entorno del país de origen, el del país anfitrión y el transnacional

creado por entidades de alcance regional como los bloques comerciales (Stern & El-

Ansary, 1999). El Análisis comparativo de sistemas de mercadeo12 propone un

conjunto de variables que afectan los canales en los países anfitriones. Ver Anexo 3.

2. EL MERCADO VENEZOLANO

2.1 ANTECEDENTES

Carmen Eduardo (2006) afirma: “Uno de los mayores retos que enfrentan las

empresas venezolanas consiste en diseñar estrategias de distribución con la escasa

información disponible sobre la estructura de los canales, su definición y

magnitudes”13. Esta dificultad se presenta igualmente para empresas extranjeras y se

origina en la ausencia de registros comerciales, su falta de actualización, la variedad

de criterios de clasificación y en el fortalecimiento del comercio informal. En las

11 Stern y El-Ansary. Op.cit. p. 462. 12 Ibid. p. 436. 13 Eduardo Carmen M. (2005) El mercado de consumo masivo en Venezuela. Debates IESA: Misión Distribución, Vol X,No. 4.

23

fuentes consultadas, se hicieron evidentes las limitaciones para cuantificar las

organizaciones dedicadas al comercio en Venezuela.

Otro aspecto determinante en el estudio reciente de los canales de distribución

venezolanos es el efecto de las coyunturas políticas, sociales y económicas de los

últimos años. Según Damaris Dugarte (2005) el consumidor venezolano de hoy vive

en un ambiente económico deteriorado, en el que su poder adquisitivo ha disminuido.

El venezolano satisface necesidades básicas de alimentación, vivienda, servicios y

educación, elabora presupuestos, compara precios y puede llegar a sacrificar calidad

por precio. A continuación se resumen los hechos que marcaron un punto de

quiebre en el consumo y la distribución venezolanas.

En 1998 Hugo Chávez fue electo como Presidente de Venezuela. Durante los años

2000 y 2001 Chávez logró la aprobación de un paquete legislativo que a juicio de los

grandes industriales eran perjudiciales y sólo beneficiaban a una minoría compuesta

por campesinos, pescadores artesanales entre otros14. Desde entonces el sector

empresarial a través de Fedecámaras15, junto con PDVSA16, partidos de oposición y

organizaciones civiles, declararon su inconformidad con el gobierno. En Diciembre

del año 2001 y abril del 2002 convocaron a dos paros nacionales para pedir sin éxito

la renuncia del Presidente.

Las manifestaciones continuaron hasta alcanzar su máxima expresión en Diciembre

del 2002, cuando se produjo el “Paro Petrolero” que duró tres meses. El país quedó

prácticamente inactivo durante el periodo. Mantuvieron su operación empresas

estatales de agua, luz, teléfonos, transporte terrestre y aéreo y algunos medios de

14 El paquete legislativo incluía la Ley Orgánica de Hidrocarburos (que incrementaba al 30% la tributación a la inversión extranjera en extracción de petróleo, y establecía un 51% de participación mínima del Estado en sociedades mixtas del sector petrolero) y la Ley de Tierras y De sarrollo Agrario (que autorizaba la expropiación de latifundios). 15 Federación de Cámaras y Asociaciones de Comercio y Producción de Venezuela. 16 Petróleos de Venezuela Sociedad Anónima.

24

comunicación. Diariamente se realizaban protestas denominadas “cacerolazos”, que

reunían en las calles a grandes grupos de población civil opuesta al gobierno.

Los efectos de la huelga no tardaron en notarse. Para resumir sus consecuencias:

Hubo escasez de alimentos y gasolina, empresas pequeñas quebraron debido a su

dependencia de las grandes compañías de Fedecámaras. Los índices de desempleo

y comercio informal aumentaron. Los centros comerciales impidieron que los

pequeños comerciantes abrieran sus negocios, mientras que los distribuidores de

mercancías suspendieron los despachos. Ante la escasez aumentó el contrabando

de productos básicos. La inflación se disparó, se produjo una profunda crisis

cambiaria y de pagos, creció el desempleo y cayó la producción nacional.17

Con el paso del tiempo las fuerzas de oposición se aminoraron debido a conflictos

internos y al apoyo decidido de las clases populares hacia Chávez. En el año 2004

se realizó un referendo revocatorio que dió un 59% de favorabilidad al Presidente

consolidándolo en el poder. Desde entonces, el sector empresarial se renovó con la

salida de muchos dirigentes y se inició un proceso de conversión en las posiciones

sociales y económicas de los venezolanos.

En los hogares las consecuencias del paro afectaron fuertemente a los estratos

medios y bajos: Las familias venezolanas reorganizaron sus recursos para que con

un poder adquisitivo menor y condiciones salariales precarias, alcanzaran un

bienestar similar al que tenían antes de la crisis. Esto implicó cambios a nivel de lo

que consumían, dónde lo consumían y en qué proporción. Las empresas se vieron

obligadas a adaptarse al nuevo escenario que ofrecía el país.

Con base en estos hechos (la crisis y las limitaciones de información), se presentan

los resultados de la investigación sobre los canales de comercialización en el

17 Tomado de wikipedia.org. Recuperado en Febrero de 2006 en http://es.wikipedia.org/wiki/ Paro_petrolero_(Venezuela)#Antecedentes.

25

mercado venezolano de alimentos. Se pretende tener una visión clara del macro

entorno empresarial de Venezuela, del comportamiento de los canales y su

interacción con los consumidores bajo los efectos de la crisis del 2002. Los datos

presentados se obtuvieron del Instituto Nacional de Estadística (INE), el Banco

Central de Venezuela (BCV). La Cámara Colombo Venezolana (CCV) y las firmas de

investigación de mercados Datos Information Resources (DATOS) y Datanálisis.

2.2 DESCRIPCIÓN DEL MACRO ENTORNO

A partir del conjunto de variables que afectan los canales de distribución del país

anfitrión, se muestra el análisis de los aspectos determinantes para Venezuela. La

información brinda un marco de referencia para entender las condiciones nacionales

que rodean los canales de distribución.

2.2.1 Aspectos físicos y generalidades

La República Bolivariana de Venezuela (Venezuela), se encuentra ubicada al norte

de Suramérica sobre la costa del mar Caribe. Está conformada por 23 Estados, un

Distrito Capital y 74 islas. El país abarca una superficie de 916.445 kilómetros

cuadrados siendo el sexto más extenso de Suramérica. Su capital es Caracas, la

moneda oficial es el Bolívar (Bv) y el idioma el castellano. El 96% de los venezolanos

son católicos. Venezuela limita al norte con el mar Caribe, al sur con la República

del Brasil, al oriente con el Océano Atlántico y la República de Guayana y al

occidente con Colombia. Las temperaturas del país varían debido a la ubicación de

sus territorios, que se encuentran desde uno hasta doce grados de latitud norte. Esto

significa que el país tiene climas cálidos (38 grados centígrados) y fríos (9 grados).

Más del 50% de Venezuela se encuentra cubierto por bosques y en gran parte del

territorio la presencia humana es mínima. Las zonas menos densamente pobladas

son las de mayores formaciones vegetales o las más áridas. Las combinaciones

26

variadas de factores naturales como el clima, suelos, fauna y flora, permiten una

gran diversidad de usos de los recursos. Venezuela cuenta con dos vertientes

marítimas: El Mar Caribe y el Océano Atlántico. Los principales ríos son Orinoco, San

Juan y Guanipa.

Gráfica 3. Mapa político

Fuente: INE (2001)

2.2.2 Aspectos demográficos y sociales

Al año 2004 la población era de 26.127.351 habitantes. Estos conforman cerca de

6,2 millones de hogares con un promedio de 4 miembros por hogar. La expectativa

de vida de hombres y mujeres es de 70 y 77 años respectivamente. La tasa de

alfabetización es de 91% y la densidad poblacional total alcanza el 29%.

27

Gráfica 4. Mapa de densidad demográfica

Fuente: INE (2001)

La población de los Estados que albergan el 70% de la población total es:

Zulia 3.421.156

Miranda 2.717.742

Distrito Capital 2.068.268

Carabobo 2.119.677

Lara 1.708.172

Aragua 1.593.463

Bolívar 1.445.310

Anzoátegui 1.403.141

28

Las siguientes son las ciudades más importantes, su población y el Estado al cual

pertenecen:

Caracas (Distrito Capital) 3.293.044

Maracaibo (Zulia) 1.840.529

Valencia (Carabobo) 1.443.781

Barquisemeto (Lara) 970.992

Ciudad Guayana (Bolívar) 734.245

Durante las últimas décadas la población se ha dividido entre hombres y mujeres con

una participación cercana al 50% para cada uno. La población urbana ha oscilado

entre el 85 y el 88% mientras la rural se encuentra entre el 15 y el 12% del total. En

cuanto a rangos de edad, más del 50% de los habitantes son menores de 30 años. El

13% se ubica entre los 6 y los 12 años de edad.

Gráfica 5. Población por rango de edad

POBLACION POR RANGO DE EDAD CENSO 2001

33%

28%

29%

9% 1%0 a 14

15 a 29

30 a 54

55 a 79

>80

Fuente: INE (2001)

Socio-económicamente Venezuela se agrupa en las categorías A, B, C, D y E.

Donde ABC es el grupo mejor acomodado mientras E y D son los rangos de pobreza

que reúnen más del 80% de la población. En el año 2001 el 8% de la población tenía

29

estudios profesionales o de secundaria completa, mientras que el 77% alcanzaba el

nivel medio de escolaridad18. El 41% de la población tenía acceso a sanidad pero el

21% no lo tenía a agua potable.

Gráfica 6. Evolución de la población por estratos

Tabla 1. Porcentajes por estratos

Fuente: DATOS (2004)

Gráfica 7. Evolución de la tasa de desempleo

Fuente: INE (2004)

18 Educación primaria y secundaria hasta noveno grado.

% 1964 1974 1984 1998 2004 ABC 21 23 28 18 19

D 42 39 32 30 23 E 37 38 40 52 58

EVOLUCIÓN (%) DEL DESEMPLEO

1012 11 11

1514

13

1618

11

02468

101214161820

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

EVOLUCIÓN (%) DE LA ESTRATIFICACIÓN VENEZOLANA

0

20

40

60

80

100

1964 1974 1984 1998 2004

E

DABC

30

A nivel de empleo, Venezuela redujo el índice de desocupación al 11% en el 2004

luego del aumento durante la crisis. Más del 80% de la población empleada está

vinculada laboralmente al sector privado y el 50% al informal.

Gráfica 8. Sectores de ocupación

SECTORES DE OCUPACION DE LA POBLACIÓN VENEZOLANA

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Públ ico

Privado

Form a l

In form al

Fuente: INE (2004)

2.2.3 Aspectos económicos

La economía venezolana se basa en el petróleo y sus derivados: entre el 70 y el 80%

de sus ingresos dependen del recurso. Venezuela es el único país americano

miembro de la OPEP19 y sus reservas petroleras se ubican en el tercer lugar de la

industria mundial. La economía se soporta en otros sectores como minería de hierro,

textil, automotriz y metalúrgico. En los años 80 el país elevó sus exportaciones de

petróleo, lo que le proporcionó a la población un alto nivel de vida reflejado en la

calidad del consumo, la salud y la educación.

En la actividad agrícola Venezuela produce maíz, caña de azúcar, arroz, bananas,

verduras, café, carne de res y cerdo, leche, huevos y pescado. Sin embargo, la

19 Organización de países exportadores de petróleo

31

concentración en la actividad petrolera ha hecho que la oferta agrícola local no sea

suficiente para cubrir la demanda interna. Venezuela ha sido un país deficitario de

alimentos con ingresos suficientes para importar más de la mitad de su demanda

alimenticia. El mayor socio comercial de Venezuela es Estados Unidos, seguido por

Colombia. El panorama general de la economía venezolana se describe a partir de

las principales variables que muestran las siguientes estadísticas:

a. Producto Interno Bruto:

Para el año 2004 el PIB nacional estaba alrededor de lo US$110.000 millones y el

PIB per cápita era de aproximadamente US$3.920.

Gráfica 9. Variación porcentual del PIB (2000-2005)

VARIACIÓN PORCENTUAL DEL PIB TOTAL Y POR SECTORES

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

TOTAL

PETROLEO

OTROSSECTORES

Tabla 2. Valores de variación del PIB

TTL PETROLEO OTROS 2000 3,2 3,4 2,7 2001 2,8 -0,9 3,8 2002 -8,9 -14,2 -6 2003 -7,6 -2,1 -8 2004 17,3 11,6 17,8 2005 9,4 2 10

Fuente: BCV (2005)

32

b. Inflación:

Venezuela tiene una de las inflaciones más altas de Latinoamérica. Esta se ha

reducido desde el año 2002 pero sigue por encima del promedio regional de 6,1% en

el 2004.

Gráfica 10. Inflación Anual

EVOLUCIÓN DEL INDICE INFLACIONARIO (%)

13 12

19

2731

20

30

05

101520253035

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Fuente: BCV (2004)

c. Tasa de Cambio: (Bvs por US$)

Desde 1998 hasta el año 2005, la moneda local ha sufrido una devaluación de 395%

Gráfica 11. Histórico de tasa de cambio Tabla 3. Valor de tasa

Fuente: BCV (2005)

AÑO TASA 1998 551 1999 610 2000 682 2001 723 2002 1.202 2003 1.602 2004 1.813 2005 2.150

TASA DE CAMBIO Bs / US$

-

500

1,000

1,500

2,000

2,500

1998 2000 2002 2004

33

d. Cesta típica y salario mínimo

La composición de la cesta típica venezolana y la evolución de su valor se muestran

a continuación:

Carne 1 Kilogramo

Refresco 250 Mililitros

Queso 1 Kilogramo

Aceite 1 Litro

Arroz 1 Kilogramo

Leche en polvo 1 Kilogramo

Cebolla 1 Kilogramo

Harina 1 Kilogramo

Gráfica 12. Valor de la cesta típica y el salario mínimo US$

Tabla 4. Valor cesta y salario

Fuente: BCV (2005)

e. Poder adquisitivo:

Año CESTA TIPICA (US$)

SALARIO MINIMO

(US$)

2000 31,55 68,57 2001 34,42 75,43 2002 51,05 90,51 2003 65,98 109,52 2004 79,86 152,97 2005 107,38 192,86

Cerveza 250 Mililitros

Café 1 Pequeño

Cine 1 Boleto

Pantalón 1 Unidad

Cigarrillos 1 Cajetilla

Taxi 1 Carrera

Whisky 750 Mililitros

VARIA CIÓN DEL VALOR DE LA CESTA TÍPICA Y EL SALA RIO MÍNIMO US$

20

60

100

140

180

2000 2002 2004

CESTATÍPICA

SALARIOMINIMO

34

Durante la crisis los venezolanos sufrieron una pérdida del poder adquisitivo

como consecuencia de la menor variación del ingreso real, en comparación con la

de los precios de la economía. Como reflejo de ello, en 1985 con un salario

mínimo de 1.250 Bvs mensuales se adquirían 4,5 cestas. En el 2005 se adquirían

2,1 cestas con un salario de 321.235 Bvs20.

Gráfica 13. Variación del ingreso real y los precios de la economía

Fuente: CCV (2004)

2.2.4 Comercio exterior

Para describir el comercio internacional, se presenta la información sobre

importaciones y exportaciones totales por sector y por países de origen o destino.

Las cifras de exportaciones excluyen las de petróleo y hierro realizadas por el sector

público.

20 Tomado de Menos comida más pobreza. Recuperado en Marzo de 2006 en http://www.venamcham. org/espanol/sala_venamcham_medios_abril04.htm.

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

Var. % IR Var. % IPC

35

Gráfica 14. Valor FOB de importaciones y exportaciones

VALOR FOB DE IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES (Millones US$)

13,616

8,338

11,673

16,436

14,58412,669

14,256

7,0455,2826,9295,7595,5054,196

5,215

0

5,000

10,000

15,000

20,000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

IMPEXP

Fuente: INE (2004)

a. Comercio internacional por países de destino y origen: El mayor socio

comercial de Venezuela es Estados Unidos seguido por Colombia tanto en

importaciones como en exportaciones.

Gráfica 15. Destino y origen de exportaciones e importaciones

DESTINO DE EXPORTACIONES

70%

13%

5% 3%3%

6%

Estados Unidos Colombia Países Bajos

México Ecuador Canadá

ORIGEN DE IMPORTACIONES

45%

16%13%

6%

5%5%

10%

Estados Unidos ColombiaBrasil MéxicoJapón ChinaAlemania

Fuente: INE (2004)

36

b. Exportaciones e importaciones por industria:

La composición de las exportaciones refleja la concentración de la actividad

comercial venezolana en la industria petrolera. Así mismo las importaciones

muestran los requerimientos de otros sectores.

Gráfica 16. Exportaciones e importaciones por industria

EXPORTACIONES POR INDUSTRIA

56%35%

9%

Minerales Metales Comunes Quím icos

IMPORTACIONES POR INDUSTRIA

37%

21%14%

14%

6%8%

Material Eléctrico Material TransporteOtros QuímicosMetales Comunes Ind. Alimentic ias

Fuente: INE (2004)

c. Origen de Importaciones de alimentos:

En la industria de alimentos, los sub-sectores importadores más relevantes para

Venezuela son los de frutas, lácteos, panadería y confites por la importancia que

tienen dentro del consumo de las familias. Es importante resaltar la participación

protagónica de Colombia en las importaciones de confites, panadería y lácteos en el

año 2005.

37

Gráfica 17. Origen de importaciones de alimentos

CONFITES

78%

3%3%

3%5%

4%

2%2%

Colombia Brasil Argentina

Costa Rica España Estados Unidos

Mexico Otros

PANADERIA

51%

5%

7%

4%

11%

14%

2%3%

3%

Colombia Italia Estados Unidos

Chile Mexico Perú

Brasil Ecuador Otros

FRUTAS

53%

1%3%2%

4%

34%

1%1%1%

Chile Estados Unidos EspañaTurquía Italia Argentina

Brasil Colombia China

LACTEOS5%

28%

14%

7%8%

38%

Colombia Nueva Zelanda Argentina

Bélgica Uruguay Paises Bajos

Fuente: CCV (2004)

2.3 EL MERCADO Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

A continuación el objeto de estudio será el comportamiento de los consumidores y

los canales de distribución dentro de la industria de consumo a la cual pertenece la

compañía en estudio.

2.3.1 Importancia variación y composición del consumo masivo

38

La relación entre el consumo y el PIB, muestra su importancia en la producción

nacional. Después de la crisis del año 2002 la relación muestra una caída como

consecuencia de la disminución del consumo de los hogares venezolanos y de la

recuperación del PIB desde el año 2004.

Gráfica 18.El Consumo frente al PIB Tabla 5. Consumo Vs. PIB


Las siguientes gráficas reflejan las coyunturas del último quinquenio. Se aprecia el

efecto de la crisis sobre el consumo del año 2002, así como la tendencia posterior

hacia la recuperación.

Gráfica 19. Índice de consumo per cápita total

INDICE TOTALDE CONSUMO PERCAPITA (VOLUMEN)

11099

85 83

919493

97

869389

95

50

70

90

110

1993 1996 1999 2002


PIB (Mil mill

US$) Consumo (Mi

mill US$) 2001 124,8 27,4 2002 96,5 20,2 2003 85,2 20,9 2004 110 24,2 2005 132 28

EL CONSUMO FRENTE AL PIB (%)

22

21

25 23

21

18

20

22

24

26

2001 2002 2003 2004 2005

39

Gráfica 20. Índice de consumo por cestas

INDICE DE CONSUMO PERCAPITA POR CESTAS (VOLUMEN)

50

70

90

110

130

1993 1996 1999 2002

AlimentosC. PersonalC. Hogar

Bebidas


En cuanto a la participación de las categorías dentro del consumo total, en los años

2004 y 2005 hay una disminución del gasto en alimentos a favor de un incremento en

el de bebidas alcohólicas y productos impulsivos21.

Gráfica 21. Participación (%) de las cestas de consumo masivo

32

21

15

13

676

34

19

13

14

776

31

21

14

14

875

29

21

15

15

875

0

20

40

60

80

100

2002 2003 2004 2005

% PARTICIPACIÓN DE LAS CESTAS DE CONSUMO MASIVO

C. Hogar

Otros

Im pulsivos

C. personal

Bebidas

Alcohólicas

Alimentos


21 Productos de compra no planeada cuya adquisición responde a un impulso momentáneo.

40

Lo anterior se confirma en el crecimiento anual por categoría: durante el periodo de

crisis la categoría de consumo más afectada fue la de bebidas no alcohólicas con

una caída de 23% el año 2003. Posteriormente, la recuperación fue mayor para las

bebidas alcohólicas y los pasabocas. A nivel general, el consumo pasó de

disminuirse un 9% en el 2003 a aumentar 22% el año siguiente.

Tabla 6. Variación (%) del consumo masivo en Volumen

2003 Vs.

2002 2004 Vs.

2003 2004 Vs.

2002 Alimentos Total -1 10 6 Lácteos -9 -2 -12 Consumo básico 6 1 1 Alimentos varios -2 13 7 Bebidas no alcohólicas -23 24 -10 Cuidado Personal 1 21 16 Cuidad Hogar -7 17 5 Consumo Impulsivo -14 26 4 Bebidas alcohólicas -17 40 7 Licores fuertes -13 12 -1 Cerveza -19 50 11 Misceláneos -11 17 2 MERCADO DE CONSUMO -9 22 5


Geográficamente Venezuela se divide en seis áreas conformadas por Estados así:

(1) Distrito Federal, (2) Zulia y Falcón, (3) Monagas, Sucre, Anzoátegui, Delta

Amacuro, Nueva Esparta y Bolívar, (4) Aragua, Guaricó, Cojedes, Apure y Carabobo,

(5) Lara, Yaracuy y Portuguesa, (6) Táchira, Mérida, Trujillo y Barinas. El área uno

consume entre el 25 y el 30% del total nacional, mientras que el área 5 participa con

el 9%.

41

Gráfica 21. Participación (%) de áreas en el consumo

PARTICIPACION (%) POR ÁREA EN VENTAS DE CONSUMO

0

5

10

15

20

25

30

35

1996 1998 2000 2002 2004 2005

Área 1

Área 2

Área 3

Área 4

Área 5

Área 6


2.3.2 Canales de distribución

2.3.2.1 Clasificación e importancia

En Venezuela los establecimientos comerciales se agrupan en tres grandes

categorías:

- Autoservicios: Farmacias de cadenas, superdescuentos, grandes superficies,

hipermercados, supermercados de cadenas e independientes.

- Tradicionales: Abastos, panaderías, farmacias y perfumerías, tiendas y

licorerías.

- Otros: Bodegas, buhoneros, kioscos, mercados populares y gubernamentales,

ventas puerta a puerta y por catálogo.

42

Las principales características de algunos de los establecimientos agrupados

son:22

- Supermercados independientes: Instalaciones con un área promedio de 250

metros cuadrados para ventas, al menos dos cajas registradoras, facilidades

de autoservicio y estacionamiento. Comercializan alrededor de 110 categorías

de producto entre refrigerados y frescos.

- Supermercados de cadenas: Establecimientos operados por una dirección que

maneja por lo menos cinco sucursales. Tienen un área desde 300 metros

cuadrados para ventas, mínimo cinco cajas y facilidades de autoservicio y

estacionamiento. Ofrecen más de 120 categorías de productos refrigerados y

frescos. Pueden ofrecer servicios adicionales.

- Hipermercados: Ofrecen los servicios de un supermercado, pero amplían la

oferta con cafeterías o restaurantes, línea blanca, electrodomésticos, ropa,

calzado, accesorios de automóviles y cajeros automáticos. Cuentan con

escáner, amplios pasillos con estanterías altas, impulsadoras y

estacionamientos.

- Abastos grandes, medianos y pequeños: Su oferta incluye carnicería y

charcutería. La diferencia entre las clasificaciones es el área de exhibición y la

cantidad de líneas ofrecidas. Los primeros tienen un área de exhibición entre

70 y 150 metros cuadrados y comercializan un máximo de 85 categorías. Los

segundos tienen un área entre 30 y 50 metros, pueden o no tener caja

registradora, no son autoservicio ni ofrecen estacionamiento. Los abastos

pequeños son construcciones improvisadas o forman parte de otras

edificaciones. Ocupan menos de 30 metros, son distribuidores tradicionales,

sin registradoras y comercializan unas 40 categorías, en su mayoría víveres y

artículos de cuidado personal.

- Licorerías: Comercios especializados en la venta de bebidas alcohólicas,

refrescos, jugos, productos impulsivos y pasabocas. 22 Eduardo Carmen M. Op.cit.

43

- Puestos de mercado: Establecimientos fijos dentro de los mercados periféricos

y municipales, concentrados en líneas masivas.

- Kioscos: Pequeños establecimientos de calle que comercializan

principalmente productos de impulso, cigarrillos y periódicos.

- Farmacias: Expenden medicinas y también productos de cuidado personal, del

hogar y en ocasiones impulsivos.

- Perfumerías: Distribuyen productos de cuidado personal y del hogar.

- Hard discounts: Establecimientos guiados por estrategias de súper

descuentos y los precios más bajos del mercado.

- Panaderías: Fabrican y venden pan y elaborados de harina. Complementan su

oferta con bebidas no alcohólicas, productos secos, confites y cigarrillos.

Gráfica 22. Evolución general de los canales de comercialización

EVOLUCIÓN DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION 200 1-20 03

5 ,6 61 5,636 7,793

5,242 5 ,0 85

7,269

10,064 9 ,4 45

1 2,323

-

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

2001 2002 2003

Otros

Tradicio nales

Aotoservicios


44

Uno de los aspectos afectados por la crisis del 2002 fue la estructura de distribución

de consumo masivo no tanto por la composición general de los canales que entre

2002 y 2003 se muestra estable, sino por la conformación de cada una de las

categorías.

Los autoservicios amplios (supermercados y farmacias de cadena e hipermercados),

han aumentado en las regiones con espacios disponibles para sus instalaciones,

especialmente al centro del país. Los hipermercados guían su estrategia por buenos

precios y descuentos permanentes, sin embargo, no controlan una gran porción del

mercado. Los abastos y supermercados independientes han perdido participación en

el mercado beneficiando a los grandes formatos y cadenas.

En cuanto a los pequeños formatos como perfumerías, panaderías entre otros, se

han fortalecido incluyendo estanterías diferentes a las de su especialidad

(especialmente de consumo impulsivo) en sus establecimientos. Son considerados

mini-distribuidores lo cual implica que tienen espacio para ventas limitado y que su

portafolio de productos se diseña en función de necesidades básicas y de impulso.

El reportaje “De la panadería al mini-mercado”23 anota que este canal brinda

“mejoras para el consumidor final, quien en un solo lugar encuentra una amplia gama

de productos. Las empresas fabricantes enfilan estrategias encaminadas a

consolidar su presencia dentro de las panaderías, y esta atención da cuenta de la

capacidad creciente de distribución que tienen actualmente.”

23 Tomado de De la panadería al mini-mercado. Recuperado en Marzo de 2006 en http://www.ma gazine delpan.com/ detalle.asp?Seccion=Reportajes&id=137.

45

Gráfica 23. Participación de los canales en consumo

PARTICIPACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN CONSUMO MASIVO (2005)

53%

6%

14%

8%

1%

5%13%

OtrosHipermercadosSupermercadosDrugstore

Hard DiscountPanade ríasAbas tos


Dentro de la categoría de alimentos, sin incluir el mercado gubernamental (Mercal) la

evolución de los canales ha sido la siguiente:

Gráfica 24. Evolución de los canales en la industria de alimentos sin Mercal

03

40

34

19

4

05

31

33

26

5

39

27

25

22

14

410

27

23

22

14

213

25

22

23

15

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1994 1998 2003 2004 2005

% PARTICIPACIÓN DE LOS CANALES FORMALES EN ALIMENTOS

Hiperm ercados

Superm ercados cadena

Superm ercadosIndependientes

Abastos

Panaderías

Otros


46

En cuanto a los canales impulsados por los programas gubernamentales (Mercal),

estos son cada vez más visitados por la población venezolana, especialmente la de

estratos C, D y E. De hecho, el 40% de participación dada para la categoría “otros”

en la Gráfica 21, se justifica en el crecimiento que desde el año 2003 tienen este tipo

de mercados.

La relación de los diferentes canales con los estratos de la población, muestra por

un lado, la mayor participación de los estratos E y D y por otro, la selección

diferenciada de canales que existe entre los grupos socio-económicos.

Gráfica 25. Selección de canales por estratos

0 20 40 60 80 100

Autoservicios

Mercados Populares

Abastos

Bodegas

Hipermercados

Buhoneros

Merc al

Ninguno de los anteriores

LUGARES DE COMPRA POR ESTRATOS (20 05)

ABC+ C- D E


47

En la opinión de Juan Pablo Nicholls, Vicepresidente Internacional de La Compañía

Nacional de Chocolates, “en Venezuela han crecido los autoservicios especialmente

fuera de Caracas: hay cadenas regionales importantes que van creciendo y la

llegada de Mercal va a fortalecerlos. La tienda de barrio ha empezado a evolucionar

con secciones pequeñas de autoservicio, pero la mayoría son completamente

cerradas por dificultades de seguridad en la exhibición de los productos”24.

2.3.2.2 Mercal

Misión Mercal es un programa gubernamental para la reducción de pobreza y la

provisión interna de alimentos. Además de ser una herramienta de impacto social

controlada por el Ministerio de Alimentación de Venezuela, ha sido el factor

revolucionario de los sistemas de distribución masiva en el país.

La Misión se creó en el año 2003 luego del desprovisionamiento de alimentos que

produjo el Paro Petrolero. Este evidenció la vulnerabilidad del país y su dependencia

de multinacionales como Polar, Heinz, y Kraft. Mercal surgió como un distribuidor de

productos básicos a bajo precio. Inicialmente, el programa tuvo connotaciones

políticas que han ido desapareciendo: el Presidente Chávez lo promovió como un

estímulo a la “soberanía alimentaria y una reacción al ataque del imperialismo y de la

oligarquía venezolana”25.

El programa tiene dos frentes: Una red de puntos de venta (Mercados de Alimentos

Mercal) que ofrecen productos de primera necesidad y el programa Mercal

Protección que otorga subsidios, casas de alimentación y ayudas alimentarias a

familias pobres. En relación con el tema de distribución, el programa se basa en

una cadena de comercializadores que operan con el modelo hard discount. Este

24 Entrevista a Juan Pablo Nicholls. Vicepresidente Internacional, Compañía Nacional de Chocolates. Medellín, Abril 28 de 2006. 25 Tomado de wikipedia.org. Recuperado en Febrero de 2006 en http://es.wikipedia.org/wiki/Misi% C3%B3n_Mercal.

48

busca llegar con los precios más bajos del mercado, a la mayor cantidad de sitios

posibles. Su éxito se basa en la capacidad de negociación con los proveedores y en

la disminución de costos fijos y gastos en mercadeo y publicidad del punto de venta.

Mercal, ofrece precios entre 30 y 40% menores que los de otros canales pues los

productos llegan a sus puntos de venta sin intermediarios. La red tiene seis

formatos que conforman su sistema de distribución:26

- Tipo 1: Instalaciones uniformes de 150 a 270 metros cuadrados. Ofrecen

líneas de producto limitadas.

- Tipo 2: Instalaciones diferentes que se vinculan a través de franquicias.

- Súper Mercal: Instalaciones amplias que ofrecen mayor variedad de productos

que las anteriores e incluyen frigoríficos.

- Bodegas o Mercalitos: Puntos de venta de tamaño reducido que se

encuentran en los sectores con mayores dificultades de acceso.

- Bodegas Itinerantes o Mercalitos Móviles: Vehículos que llegan a zonas de

difícil acceso con líneas de producto específicas.

- Megamercal: Mercados provisionales de grandes dimensiones ubicados en

espacios abiertos. Ofrecen servicios como odontología y revisión óptica.

Para mediados del año 2005, la red Mercal reunía 13.806 puntos de venta: 1.026 tipo

1 y 2, 31 súper y mega Mercales, 12.501 Mercalitos y 248 Bodegas itinerantes27

cubriendo con ellos zonas abandonadas por los sistemas de distribución existentes.

Entre los años 2004 y 2005 la red creció 628% pasando de 1.896 puntos instalados a

13.800. Su crecimiento ha modificado la composición de los canales en Venezuela,

al introducir exitosamente las tiendas de descuento.

26 Boza María E. (2005) Mercal en Perspectiva: Superdescuento y competencia de formatos comerciales. Debates IESA: Misión Distribución, Vol X,No. 4. 27 Ministerio de Alimentación de Venezuela (2005). Misión Mercal Nacional: Avances 2005. Recuperado en Abril de 2006 en www.minal.gob.ve.

49

Inicialmente la red afectó a los pequeños comercios con la instalación de los

formatos Tipo 1, 2. Posteriormente afectó los grandes establecimientos y las cadenas

con el desarrollo de las Bodegas y Súper Mercales.

A diario se distribuyen 4.500 toneladas de alimentos por la red (inicialmente se

distribuían menos de 70) y se han beneficiado más de 10 millones de venezolanos

en su mayoría pertenecientes a los estratos bajos. En dos años Mercal se ha

convertido en la segunda empresa estatal más grande después de PDVSA,

comercializando más del 30% de los alimentos del país. La propuesta de la red

responde a los cambios sociales y económicos de Venezuela: Precios bajos para

personas empobrecidas en lugares apartados. Esto, junto a la oferta de marcas

nacionales, extranjeras y propias de calidad, ha convertido a Mercal en un canal

importante para estratos bajos e incluso medio-altos.

El mayor proveedor de Mercal es la firma estatal CASA S.A. 28. En el año 2004 el

52% de los productos ofrecidos eran importados. El porcentaje restante lo

proporcionaban casi en su totalidad empresas medianas, pequeñas y cooperativas

venezolanas (121 de 124 compañías vinculadas).

Las cifras del año 2005, muestran la preferencia hacia Mercal por parte de los

segmentos pobres. Los estratos altos también compran en la red y se motivan por la

calidad de los productos, incluso más que los estratos D y E. En todos los grupos el

factor decisivo sobre Mercal son los precios. Según Datos Information Resources,

para el año 2003, el 29% de la población iba o había ido a Mercal, cifra inferior al

68% del año 2005, con lo que se muestra la ampliación de cobertura del canal.

28 Corporación de abastecimiento y servicios agropecuarios. Se dedica a la comercialización de productos alimenticios de la cesta básica, y a la prestación de servicios para las cadenas de la industria agropecuaria.

50

Gráfica 26. ¿Va o ha ido a Mercal? (%)

% ¿VA O HA IDO A MERCAL? - POR ESTRATOS

38

36

68

80

68

62

64

32

20

32

0 20 40 60 80 100

ABC+

C-

D

E

TTL

SI

NO


Gráfica 27. ¿Por qué Mercal? (%)

% ¿POR QUÉ MERCAL? - POR ESTRATOS

87

86

86

93

90

4

5

3

2

3

2

1

2

9

8

8

3

5

75 80 85 90 95 100

ABC+

C-

D

E

TTL

Mas barato

Queda cerca

Todo en un lugar

Calidad


51

Gráfica 28. Frecuencia de compra en Mercal (%)

6

18

35

35

11

13

53

21

17

30

41

12

29

30

36

5

24

28

39

9

0

20

40

60

80

100

ABC+ C- D E TOTAL

% FRECUENCIA DE COMPRA EN MERCAL

Cas i nunca

Algunas veces

Cas i s iempre

Siempre


2.3.2.3 Otros canales: Ventas por catálogo y comercio informal

Las ventas por catálogo constituyen un importante canal de distribución para

productos que compran regularmente los hogares venezolanos. Según Cavedir29

unas 800.000 personas se dedican a la distribución por las llamadas tiendas de

papel. Los sistemas son más exitosos en zonas con infraestructura comercial poco

desarrollada (ciudades pequeñas y zonas rurales) y propensas a utilizar la compra

directa para acceder a los productos. Por otra parte, el desempleo influye sobre el

crecimiento del canal pues se le ve como una opción laboral.

En América Latina, “los catálogos atienden principalmente mujeres de los estratos

medios y bajos mediante el mecanismo de venta cara-a-cara”30. Particularmente en

Venezuela este canal es estimulado por el temperamento del venezolano que forma 29 Cámara Venezolana de Empresas de Venta Directa. 30 Eduardo Carmen M. y Boza Maria E. (2005) Tiendas de papel. Debates IESA: Misión Distribución, Vol X,No. 4.

52

relaciones interpersonales que trascienden hasta los vínculos comerciales. El

negocio por catálogos se basa en la confianza (vendedor - comprador y vendedor –

productor) respecto al cumplimiento en los pagos, precisión en los pedidos y calidad

en los productos.

En cuanto al comercio informal es otro canal beneficiado por el desempleo y la

búsqueda de ingresos adicionales en las familias. Este comercio ofrece una amplia

variedad de productos, precios, marcas y constituye “la parte más visible de la

economía informal” 31que se desarrolla en las calles y vincula al 50% de la población

laboralmente activa. Dentro de esta economía se desarrolla una estructura comercial

construida por categorías que se diferencian por: El tipo de instalación, la

permanencia en un lugar de ventas, la contratación de empleados, el volumen de

compras y la variedad de la oferta. Ver clasificación en el Anexo 4.

Aún dentro de la informalidad, estos comerciantes actúan como cualquier canal de

distribución. Se mueven dentro de rangos similares de precios por lo cual, la variedad

es un factor determinante y “hacen grandes esfuerzos por no repetir mercancías de

los puestos vecinos”32.

2.4 EL CONSUMIDOR VENEZOLANO

“En Venezuela es prácticamente imposible definir un mercado sin hacer referencia a

los estratos…han aumentado las diferencias, han crecido los mercados de menores

ingresos y sobre todo, se ha desarrollado la sensibilidad a esos temas”33. Las

compañías buscan entender el consumidor y su relación con los canales: A cuáles

31 Boza Maria E. y Ochoa Alexandra (2005) Guía para entender el comercio en la calle. Debates IESA: Misión Distribución, Vol X,No. 4. 32 Ibíd. 33 Boza Maria E. (2004) El consumidor Venezolano: Nuevas categorías y herramientas para entenderlo. Debates IESA: El nuevo consumidor, Vol IX,No.3.

53

acceden y por qué, con qué frecuencia, con qué monto disponible para compras,

buscando qué productos, con qué facilidades y a qué precios.

En el año 2001 el estrato de mayor crecimiento en Venezuela fue el D con un

incremento del 8%. Junto al estrato E, constituyen los segmentos más propensos al

consumo: cualquier aumento que perciban en su ingreso se destina a estos bienes.

“El ingreso promedio del estrato E es 34 veces menor que el del estrato AB…con el

presupuesto de una familia pudiente viven 34 pobres. Aquí se marca una diferencia

que dice que esos dos consumidores son totalmente diferentes, no sólo por el

tamaño del ingreso, sino por sus patrones de consumo”34.

En promedio, los estratos tienen los siguientes ingresos mensuales:

Tabla 7. Ingreso promedio por estratos

Estrato Ingreso promedio (Bs)

Ingreso promedio (US$)

ABC+ 3.700.000 1.761,90 C- 1.415.000 673,81 D 768.333 365,87 E 437.617 208,39


Este ingreso se destina en un 50% a la compra de alimentos. El porcentaje restante

se destina a satisfacer necesidades de vivienda, salud y educación entre otros.

34 Tomado de Capacidad del consumidor venezolano. Recuperado en Febrero de 2006 en http://rico verimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id10.html.

54

Gráfica 29. Composición del presupuesto familiar

COMPOSICIÓN DEL PRESUPUESTO FAMILIAR

50.2%

16.8%

7.3%

5.7%

6.5%

5.5%3.8% Alimentación

Vivienda

Salud

Educación

Transporte

Vestido

Recreación

Ahorro

Otros

Fuente: CCV (2005)

El cubrimiento del presupuesto familiar sobre las necesidades no siempre es total

pues los consumidores solo adquieren parte de lo que requieren. El 30% de los

venezolanos compran la mitad de lo que necesitan con el dinero disponible, un

porcentaje igual lo compra todo. En las áreas 4 y 6 de Venezuela el 9 y el 7% de los

habitantes solo pueden comprar pocas cosas de las que necesitan.

Gráfica 30. Cubrimiento del presupuesto familiar por estrato

35 20 33 7 5

21 35 32 7 4

36 24 28 8

28 24 30 12 5

30 26 31 9 4

0 15 30 45 60 75 90

ABC+

C

D

E

TOTAL

CUBRIMIENTO DEL PRESUPUESTO PARA MERCAR POR ESTRATO (2005)

Todo

Más de la m itad

La mitad

Menos de la mitad

Pocas cosas


55

Gráfica 31. Cubrimiento del presupuesto familiar por área

40 17 29 8 5

36 29 24 8

33 27 30 7

25 31 27 8 9

23 34 35 6

16 15 37 24 7

0 15 30 45 60 75 90

1

2

3

4

5

6

CUBRIMIENTO DEL PRESUPUESTO PARA MERCAR POR ZONA (2005)

Todo

Más de la mitad

La mitad

Menos de la m itad

Pocas cosas


Según la CCV (2006), desde la crisis los venezolanos son más exigentes y

desconfiados, buscan nuevos canales, racionalizan gastos, comparan precios y fijan

presupuestos, priorizan compras, buscan promociones y disminuyen la lealtad hacia

las marcas en busca de la mejor relación precio – beneficio.

Investigaciones de Datanálisis (2005) muestran diferencias entre los estratos

socioeconómicos en relación con las variables de consumo. Son relevantes los

siguientes aspectos: Se generaliza la tendencia a preferir marcas tradicionales pero

al tiempo se muestra interés por probar nuevas marcas y productos en todos los

estratos. Los niveles de exigencia respecto a la calidad de los productos son altos y

no se toleran fallas. También es común la adquisición de bienes no planeada o

impulsiva. Los segmentos altos están dispuestos a pagar más por ahorrar tiempo,

tienen información suficiente sobre lo que adquieren y se guían por la moda. Las

ofertas no son el factor más influyente para ellos, lo contrario ocurre para los estratos

bajos. Para estos, la fidelidad a la marca es menor y las diferencias en precio son

determinantes. Debido a las limitaciones de sus presupuestos, disponen de más

tiempo para buscar los precios más económicos.

56

Tabla 8. Variables de consumo por estrato

Fuente: Datanálisis (2005) Nota: Números entre paréntesis representan desacuerdo

2.5 CATEGORÍAS DE ALIMENTOS RELEVANTES

Las categorías relevantes se relacionan con La Nacional por hacer parte o ser

competencia de su portafolio.

2.5.1 Modificadores de leche

Los sabores achocolatados son los líderes de la categoría que se caracteriza por ser

muy estable y por la fidelidad a la primera marca Toddy de la compañía Mavesa. La

presentación más vendida es el tarro de 400 gramos.

VARIABLES DE CONSUMO CON ESTRATO SOCIOECONÓMICO A/B C D ESiempre compro algo más de lo que tenía planif icado 71.10% 79.00% 70.60% 65.00%Si puedo escoger un producto nuevo y uno que tiene tiempo en el mercado escojo el que tiene t iempo 76.30% 63.20% 67.20% 60.80%

Estoy dispuesto a pagar más por un producto de mejor calidad 71.10% 74.60% 63.50% 55.00%Siempre compro los productos y marcas tradicionales 68.50% 65.50% 63.70% 60.40%No tolero que un producto me falle 65.80% 65.60% 58.60% 53.10%Me encanta probar productos y marcas nuevas 65.80% 58.40% 59.10% 59.30%Soy fiel a mis marcas 79.00% 57.40% 55.50% 49.30%Cuando me provoca algo lo tengo comprar 68.40% 62.20%Me gusta comprar productos que están a la moda 63.10% 57.00% - -Le daría a mis hijos los mismos productos que me dieron a mí 65.80% 55.00% 58.40% -Yo se todo lo que hay que saber de los productos que compro 63.20% 54.50% - -Siempre compro productos de marca 68.40% - - -Recorro varios lugares en busca de precios económicos - - 53.20% 58.60%Cuando llega el fin de mes no me alcanza el dinero - 49.80% 50.70% 56.80%Pago más para no perder tiempo 63.20% - - (52.10%)Utilizo parte de mi tiempo para informarme de las carac teríst icas (50.00%) - - -Compro con el corazón y no con la mente (53.60%) (55.00%) (48.40%)Cuando sea viejo espero que mis hijos me mantengan (52.60%) - - -No me gusta utilizar mi t iempo en comprar - - (55.90%) (52.50%)Me gusta ser el primero en tener el producto - - (54.20%) (54.80%)Sólo compro los productos en oferta (55.20%) (54.10%) - -Compro imitaciones que se parezcan a las marcas (81.60%) (54.00%) - -Si mis amigos dicen que el producto es bueno lo compro - - - -Siento que comparto los mismos gustos que mis amigos en los productos que compro - - - -

Consumo menos para poder ahorrar - - - -Cuando compro algo de marca me gusta que se vea la marca - - - -Los productos que tiene la gente famosa son los que me gustaría tener - - - -Me gusta informarme con mis amigos o familia sobre los produc tos antes de ir de compras - - - -

Si la publicidad dice que el producto es bueno, lo compro - - - -Si la marca que usualmente compro aumenta de precio, me cambio a una marca más barata - - - -

57

2.5.2 Chocolates

Categoría sensible a las alzas de precio que mantiene un crecimiento importante en

volumen. El chocolate en barra es el de mayor participación y lo lidera Nestle.

2.5.3 Galletas

Las galletas dulces y rellenas ofrecen mejores perspectivas que las saladas. Es una

categoría altamente sensible a las promociones y liderada por Nabisco.

2.5.4 Dulces

El dinamismo está dado por las presentaciones pequeñas, la poca fidelidad a la

marca y la atomización del mercado en compañías, marcas y segmentos de

consumidores. Las chupetas son el producto líder. Adams ocupa el primer lugar.

2.5.5 Pasabocas

Su fortaleza es la oferta de variedad de productos a una baja fracción de moneda. El

principal jugador de la categoría es Snacks América Latina.

Tabla 9. Variación en ventas de categorías de alimentos


58

Según la cobertura del mercado expandido35, los negocios con más espacio de

crecimiento son los de caramelos, galletas y chocolates. El mejor resultado en

volumen36 lo tienen los chocolates y pasabocas. En cuanto al valor, los resultados se

afectan por la sensibilidad de los productos a la inflación. El resultado de los

modificadores, confirma su caracterización y alerta a las firmas que compiten para

crecer en la categoría.

En los canales de distribución, las cifras evidencian el crecimiento de los

autoservicios en formatos grandes y de cadenas, frente a la disminución de los

independientes. Los pequeños formatos reunidos (farmacias, perfumerías y

panaderías) muestran un leve fortalecimiento especialmente en chocolates y

caramelos.

Gráfica 32. Participación de canales en categorías de alimentos

47 37 11 5

20 10 26 9 3 5 11 16

32 20 24 5 2 4 7 6

12 6 35 5 4 8 21 9

17 7 32 6 11 8 11 8

0 20 40 60 80 100

MODIFICADORES

CHOCOLATES

GALLETAS

CARAMELOS

PASABOCAS

PARTIC IPACIÓN (%) DE CANALES EN VENTAS DE ALIMENTOS 2003

HIPER Y SÚPER DE CADENAS SÚPER INDEPENDIENTES

ABASTOS FARMACIAS Y PERFUMERÍAS

LICORERÍAS RESTAURANTES, BARES, CAFETERÍAS

KIOSKOS PANADERÍAS


35 Calculado proporcionalmente a partir de las ventas totales. 36 Aumento de unidades vendidas.

59

Gráfica 33. Participación de canales en categorías de alimentos

48 36 9 7

20 8 26 12 4 4 11 15

34 19 23 6 2 3 7 6

16 6 35 4 4 7 20 8

17 5 33 6 12 6 12 9

0 20 40 60 80 100

MODIFICADORES

CHOCOLATES

GALLETAS

CARAMELOS

PASABOCAS

PARTIC IPACIÓN (%) DE CANALES EN VENTAS DE ALIMENTOS 2004

HIPER Y SÚPER DE CADENAS SÚPER INDEPENDIENTES

ABASTOS FARMACIAS Y PERFUMERÍAS

LICORERÍAS RESTAURANTES, BARES, CAFETERÍAS

KIOSKOS PANADERÍAS


2.6 TENDENCIAS Y OPORTUNIDADES

El análisis de la economía y del consumo masivo permite establecer un panorama

positivo para la industria de alimentos venezolana. Se pronostica un crecimiento del

PIB de 4% para el 2006 y para el consumo un aumento del 6%. Según las empresas

líderes del consumo masivo, un consumidor más racional, el fortalecimiento de

Mercal y los autoservicios y el surgimiento de nuevos canales de distribución marcan

la tendencia en distribución (Ver Anexo 5). En líneas de negocios, la siguiente matriz

relaciona el crecimiento del mercado (años 2002-2004) con el grado de

atomización37. Las gráficas muestran un panorama más favorable para galletas,

caramelos y chocolates en comparación con los modificadores de leche. Esto por

tener un alto crecimiento del mercado con un grado de atomización menor.

37 Un mercado atomizado es aquel que tiene un gran número de compradores y de productores sin que alguno de ellos tenga una posición dominante.

60

Gráfica 34. Matriz de evaluación de oportunidades en alimentos varios


Gráfica 35. Matriz de evaluación de oportunidades en consumo impulsivo

GRADO DE ATOMIZACION(-) (+)

CR

EC

IMIE

NT

O D

EL

ME

RC

AD

O

-0.5

-0.3

0.0

0.3

0.5

0.8

1.0

HELADOS HELADOS IMPULSIVOSIMPULSI VOS

CHICLESCHICLES HELADOS HELADOS FAM ILIARFAMILIAR

GALLETASGALLETAS

CHOCOLATESCHOCOLATESCARAMELOSCARAMELOS

PASAPALOSPASAPALOS


CR

EC

IMIE

NT

O D

EL

ME

RC

AD

O

-0.5

-0.3

0.0

0.3

0.5

0.8

1.0

HELADOS HELADOS IMPULSIVOSIMPULSI VOS

CHICLESCHICLES HELADOS HELADOS FAM ILIARFAMILIAR

GALLETASGALLETAS

CHOCOLATESCHOCOLATESCARAMELOSCARAMELOS

PASAPALOSPASAPALOS


-1.0

-0.5

0.0

0.5

1.0


CR

EC

IMIE

NT

O D

EL

ME

RC

AD

O

EMBUTIDOSEMBUTI DOS

ATUNATUN

SALSA DE TOMATESALSA DE TOM ATE

CALDOSCALDOS

COM POTASCOMPOTAS

CARNES CARNES ENDIABLADASENDIABLADAS

GELATI NASGELATINAS

CEREALES CEREALES LISTOSLISTOS

MARGARINASMARGARINAS

AVENASAVENAS

SOPAS SOPAS SOBRESSOBRES

SALCHICHASSALCHICHAS

CEREALES Y HARINAS CEREALES Y HARI NAS DE ARROZDE ARROZ

QUESO QUESO CREMACREM A

SALSA SALSA INGLESAINGLESA

M ODIFICADORES DE LECHE

M ODIFICADORES MODIFICADORES DE LECHEDE LECHE

PAN PAN INDUSTRIALINDUSTRIAL

GRANOS Y GRANOS Y GUISANTESGUISANTES

CAFECAFE

EDULCORANTESEDULCORANTES

SALSA PARA SALSA PARA PASTASPASTAS

VINAGREVINAGREMOSTAZAM OSTAZAQUESOS QUESOS

FUNDIDOSFUNDIDOSMAYONESAMAYONESA

-1.0

-0.5

0.0

0.5

1.0


CR

EC

IMIE

NT

O D

EL

ME

RC

AD

O

EMBUTIDOSEMBUTI DOS

ATUNATUN

SALSA DE TOMATESALSA DE TOM ATE

CALDOSCALDOS

COM POTASCOMPOTAS

CARNES CARNES ENDIABLADASENDIABLADAS

GELATI NASGELATINAS

CEREALES CEREALES LISTOSLISTOS

MARGARINASMARGARINAS

AVENASAVENAS

SOPAS SOPAS SOBRESSOBRES

SALCHICHASSALCHICHAS

CEREALES Y HARINAS CEREALES Y HARI NAS DE ARROZDE ARROZ

QUESO QUESO CREMACREM A

SALSA SALSA INGLESAINGLESA

M ODIFICADORES DE LECHE

M ODIFICADORES MODIFICADORES DE LECHEDE LECHE

PAN PAN INDUSTRIALINDUSTRIAL

GRANOS Y GRANOS Y GUISANTESGUISANTES

CAFECAFE

EDULCORANTESEDULCORANTES

SALSA PARA SALSA PARA PASTASPASTAS

VINAGREVINAGREMOSTAZAM OSTAZAQUESOS QUESOS

FUNDIDOSFUNDIDOSMAYONESAMAYONESA

61

3. LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES

3.1 HISTORIA Y DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

3.1.1 Historia 38

En 1920 se fundó en Medellín la Compañía Nacional de Chocolates. Durante la

primera década la empresa alcanzó el liderazgo en ventas de chocolates de mesa en

Medellín, Calí, Bogotá y Cundinamarca y lo logró entre otros aspectos, gracias a su

presencia directa entre los tenderos de las ciudades. En los años 30 La Nacional

adquirió firmas competidoras, amplió la cobertura de sus vendedores e invirtió en las

marcas de chocolate Corona, Diana y Tesalia. Además, inició la diversificación de su

portafolio incluyendo una línea de comercialización de café. Para el final de la

década la compañía lideraba las 10 principales ciudades del país.

En los años 50 y 60 la compañía emprendió el montaje de la Industria Colombiana de

café y la creación de golosinas de chocolate. Como resultado de ello, inició la venta

del café instantáneo Colcafé y creó la emblemática Chocolatina Jet. Desde los años

70, la empresa se concentró en desarrollar nuevos productos y profesionalizar su

fuerza de ventas. En 1980 se impulsó la modernización tecnológica y la

internacionalización de la compañía.

Para la siguiente década, bajo las condiciones aperturistas de la economía

colombiana, la atención empresarial se dirigió al escenario internacional iniciando

ventas en el extranjero a través de aliados estratégicos en la Región Andina. En

1996 el portafolio se amplió al segmento de pastas con la adquisición de Productos

38 Tomado del caso: Compañía Nacional de Chocolates: 85 años acercándose al colombiano, hoy acercándose al mundo. Facultad de Administración. Universidad de los Andes (2005)

62

Doria. Desde 1999 La Nacional consolidó su proceso internacional creando una red

de distribución propia, adquiriendo marcas extranjeras y plantas fuera de Colombia.

Además de invertir en la industria alimenticia, la compañía invertía en sectores como

el financiero y de construcción. En el año 2003 se separó la Compañía Nacional de

Chocolates de Inversiones Nacional de Chocolates (INCH). La primera como filial de

la segunda, se encargó del negocio de chocolates mientras otras empresas se

concentraron en los demás sectores. Los negocios en alimentos de INCH se

presentan en el Anexo 6.

La Nacional representa más del 28% de los ingresos del grupo. Es el octavo jugador

más importante de Latinoamérica en alimentos. Tiene plantas de producción en

Colombia y Costa Rica y cuenta con una red de distribución que cubre la totalidad del

territorio colombiano. Internacionalmente la compañía se apoya en la red Cordialsa39

que abarca once países de América y en distribuidores que llevan sus productos al

resto del continente, Europa y Asia. La compañía emplea más de 3.000 personas y

durante 86 años ha sido la más emblemática de la industria local de alimentos.

3.1.2 Filosofía corporativa

En alimentos la estrategia global de INCH se coordina entre los negocios de

chocolates, galletas, café y dulces que administran sus filiales. Esto implica que el

crecimiento se planea grupalmente basándose en las sinergias entre compañías. La

Nacional se dedica a “la explotación de la industria de alimentos en general y de

manera especial de chocolates y sus derivados”40. La empresa se orienta por la

siguiente misión y visión41:

Misión: “Centrados en la satisfacción del consumidor, buscamos generar

valor a nuestros accionistas y bienestar a nuestros colaboradores y a la 39 Corporación Distribuidora de Alimentos S.A. 40 Inversiones Nacional de Chocolates. (2004). Informe Anual 2004. p. 105. 41 Tomado de www.chocolates.com.co. Recuperado en Febrero de 2006.

63

comunidad. Para lograrlo, enfocamos nuestra actividad empresarial en los

negocios de alimentos, posicionando marcas líderes apoyados en una

destacada distribución nacional e internacional. Sustentamos lo anterior en el

talento humano, el conocimiento, la innovación y los altos niveles de servicio a

clientes y consumidores.”

Visión: “Proporcionar calidad de vida al consumidor con alimentos que

satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutrición, diversión y placer.”

3.1.3 Estructura organizacional

A continuación, el gráfico muestra la organización de La Nacional y la de su

Vicepresidencia Internacional. Esta fue creada en el año 1993 al iniciarse el proceso

de expansión global de la compañía.

Gráfica 36. Estructura organizacional Compañía Nacional de Chocolates

Asamblea de accionistas

Presidencia

Revisoría Fiscal

Dirección de Servicios

División de Gestión

Vicepresidencia de

Planeación Corporativa

Junta Directiva

Dirección de Aseguramiento de

calidad y de Investigación y

Desarrollo

Vicepresidencia

de Mercadeo

Vicepresidencia

Industrial

Vicepresidencia

Financiera

Vicepresidencia

de Ventas

Vicepresidencia

Internacional

Fuente: INCH (2005)

64

Gráfica 37. Estructura del área internacional

Vicepresidencia Internacional

Dirección de Proyectos Especiales Secretaría de la

Vicepresidencia

Coordinación de Exportaciones

Ejecutivos de

Negocios Internacionales

Desarrollo de Productos

Información Financiera de la Vicepresidencia

Fuente: INCH (2005)

3.1.4 Portafolio de productos

El portafolio de la compañía en Colombia cubre ocho líneas: chocolates de mesa,

golosinas, café, pasabocas, cereales listos, modificadores de leche, repostería y

productos industriales. Ver portafolio detallado en el Anexo 7.

En cuanto a la oferta internacional de líneas, esta varía como se muestra a

continuación42.

42 Los productos turísticos son chocolates tradicionales con empaques alusivos a las banderas y símbolos de los países en los cuales se venden.

65

Tabla 10. Líneas del portafolio internacional

PORTAFOLIO INTERNACIONAL

Golosinas de chocolate

Modificadores de leche

Chocolate de mesa

Productos Industriales

Chocolate de origen

Productos turísticos

Estados Unidos X X X X XCuba X X XMejico X XGuatemala X XPuerto Rico X X XNicaragua X XEl Salvador X X XCosta Rica X X XPanama X X XSuriname X XEcuador X X X XVenezuela X X X XEspaña XSuecia XJapón XHolanda X X

Fuente: INCH (2005)

3.1.5 Presencia en Colombia y en el mundo

3.1.5.1 Producción y distribución

La Nacional “se ha consolidado como líder del sector de alimentos en Colombia,

porque cuenta con un amplio portafolio de excelentes productos y con presencia

directa en más del 93% de los municipios colombianos. Esta distribución le ha

garantizado un oportuno servicio a todos sus clientes y consumidores, al igual que la

calidad de los productos”43. Cinco de las ocho líneas de la compañía, son líderes en

el mercado local con participación mayor al 50%.

La compañía tiene plantas de producción en Bogotá y Rionegro, Antioquia. El 65%

del cacao utilizado como insumo es de origen nacional, el resto es importado de

Ecuador y Costa de Marfil.

43 Tomado de www.chocolates.com.co. Recuperado en Febrero de 2006.

66

La distribución local se hace a través de Novaventa y el canal institucional. La

primera es la red encargada del canal minorista, las ventas por catálogo (realizadas

por 15.700 empresarias) y canales alternos como las máquinas dispensadoras (240

instaladas) y los triciclos de ventas (288 en varias ciudades del país). El canal

institucional es la división especializada en la atención de clientes corporativos.

A nivel internacional, la comercialización se hace a través de Cordialsa que cubre 11

países de América y es el distribuidor de las empresas de alimentos de INCH. Los

países que no están cubiertos por la red, denominados Mercados de exportación,

“son mercados pequeños donde la idea es tener un solo distribuidor que cubra todos

los canales, que tenga líneas afines, trayectoria en el mercado y una posición

financiera sólida”44. Venezuela, Ecuador y Estados Unidos representando casi el

70% del total exportado por la compañía. En el Anexo 8 se encuentra el listado de

distribuidores internacionales que cubren estos y otros países.

Gráfica 38. Destinos principales de exportaciones

Fuente: BACEX45

44 Entrevista a Juan Pablo Nicholls. Abril 28 de 2006. 45 Banco de datos de Comercio Exterior del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.

33%

32%

19%

5%

32%

28%

19%

12%

30%

22%

18%

11%

0%

30%

60%

90%

2003 2004 2005

PARTICIPACIÓN (%) DE LOS PRINCIAPALES DESTINOS DE EXPORTACIONES

PUERTO RICO

MEXICO

ESTADOS UNIDOS

ECUADOR

VENEZUELA

67

3.1.5.2 Información financiera

Desde su creación en 2003 La Nacional, ha producido los resultados financieros que

se presentan en la tabla.

Tabla 11. Resultados financieros

RESULTADOS COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES 2003 2004

Ingreso Operacional (Mill $) 701,382 745,727 Ventas Externas (Mill US$) 19.5 27.3 Ventas Externas (Mill $) 44,850 62,790 Utilidad Bruta (Mill $) 133,163 157,912 Utilidad Neta (Mill $) 23,094 34,771 Ebitda (Mill $) 48,735 75,547 Activos (Mill $) 378,812 394,400 Pasivos (Mill $) 152,007 110,639 Patrimonio (Mill $) 226,805 283,761

Fuente: INCH (2005)

3.2 EXPERIENCIA EN VENEZUELA

3.2.1 Etapas del proceso46

a. Conocimiento del mercado (1993-1997)

En un primer salto internacional, las firmas Fritolay y Mavesa distribuían en

Venezuela Chocolatina Jet, Chocolisto y Chocolate Corona. La falta de atención

sobre las actividades de mercadeo hizo que no se alcanzaran participaciones altas

46 Basado en las entrevistas a Juan Pablo Nicholls y Daniel Gómez. Vicepresidente Internacional y Ejecutivo de Negocios Internacionales, Compañía Nacional de Chocolates. Medellín, Abril 28 de 2006.

68

en el mercado. El negocio se orientó hacia los colombianos residentes en Venezuela

y hacia el conocimiento de los consumidores venezolanos. En 1996 se instaló

Cordialsa, llamada entonces Noel Venezuela, que solamente distribuía galletas.

b. Colocación de producto (1998-1999)

En 1998 la compañía empezó a distribuir sus productos a través de Cordialsa

Venezuela y a tener un control directo de las actividades de mercadeo y ventas.

Hizo modificaciones sobre las presentaciones de los productos y tramitó los registros

para ingresar nuevas líneas al mercado. La distribución se concentró en el canal

mayorista para alcanzar con este el volumen grueso del mercado.

c. Inversión en marcas y atención de canales (2000-2001)

Fue un periodo de fortalecimiento y crecimiento acelerado, mes a mes las ventas

llegaron a triplicarse en algunos productos. La compañía amplió las presentaciones

de Chocolisto, realizó altas inversiones en publicidad en el punto de venta y mejoró

aspectos logísticos de la distribución. Los productos empezaron a fortalecerse

especialmente la marca Chocolisto.

d. Sostenimiento (2002-2004)

Al iniciar la crisis las ventas se mantuvieron bajo un alto riesgo de incumplimiento en

pagos. Varias firmas competidoras salieron temporalmente del mercado permitiendo

que los consumidores probaron los productos de La Nacional. En febrero de 2003 se

implementó el control de cambio47. Entonces, la situación no fue sostenible y durante

cuatro meses se pararon los envíos de mercancía. Se redujo la estructura de ventas

47 Intervención oficial del gobierno en el mercado de divisas para controlar el ingreso y la salida de moneda extranjera. En el caso particular se limitó la adquisición de divisas para los sectores industriales.

69

pero las relaciones comerciales se mantuvieron manejando los inventarios

existentes. En distribución se mantuvo la concentración en el canal mayorista.

e. Enfoque en el canal bajo y construcción de marca (2005-2006)

Luego de la crisis, el gobierno poco a poco fue autorizando la adquisición de divisas

a las compañías. La Nacional vio que tenía una distribución fuerte y un nivel

importante de reconocimiento en el mercado, por lo tanto se enfoca ahora en el

diseño de estrategias de mercadeo agresivas, como la publicidad masiva, y en la

orientación de su distribución hacia los canales bajos: tenderos y autoservicios.

3.2.2 El consumidor venezolano y la compañía: Segmentos y productos

Desde el enfoque de la compañía, el consumidor venezolano “gasta mucho y es fiel a

las marcas Toddy en modificadores, y Saboy en chocolatinas…no compra nada que

sea de mala calidad, es un consumidor exigente más aún si se tiene en cuenta que

comen y producen buen chocolate. En los segmentos altos no se van por precio y

hay que hacer un trabajo fuerte de construcción de marca”48. En Venezuela La

Nacional ofrece las líneas de golosinas, chocolates de mesa y modificadores de

leche. La más fuerte en ventas y en número de referencias disponible es la de

golosinas marca Jet, seguida por la marca Chocolisto.

Tabla 12. Cambio de referencias de Nacional de Chocolates en Venezuela 2003 2004 2005 2006

Número de referencias 15 31 55 43Incremento en referencias 0% 107% 267% 187%Número de referencias 4 3 4 3Incremento en referencias 0% -25% 0% -25%Número de referencias 8 8 10 8Incremento en referencias 0% 0% 25% 0%

CAMBIO DE REFERENCIAS EN CORDIALSA VENEZUELA

Modificadores de leche

Chocolates de mesa

Golosinas

Fuente: Cordialsa Venezuela (2006)

48 Entrevista a Juan Pablo Nicholls. Abril 28 de 2006.

70

Tabla 13. Ventas de chocolates por línea de producto

2003 2004 2005Tasa de cambio anual 1.604,31 1.920,00 2.150,00Golosinas 4,985,100 6,977,955 7,839,406 Chocolates de mesa 693,913 1,025,119 1,184,026 Modificadores de leche 1,258,718 1,786,785 2,443,719 Total Nacional de Chocolates 6,937,731 9,789,859 11,467,151

VENTAS DE CHOCOLATES POR LÍNEA (US$)


Tabla 14. Participación de líneas de chocolates

2003 2004 2005Golosinas 72% 71% 68%Chocolates de mesa 10% 10% 10%Modificadores de leche 18% 18% 21%

PARTICIPACIÓN DE LINEAS EN VENTAS DE CHOCOLATES


En cuanto a segmentos, la compañía no se enfoca sobre un único grupo definido por

criterios socio-demográficos ni patrones de consumo: se orienta sobre los grupos

cuyos perfiles y canales de distribución se adaptan a sus productos. El portafolio de

la empresa le permite llegar a segmentos de diferentes edades, posiciones sociales y

gustos. La oferta se compone de gamas altas y bajas en precio, sabores y

presentaciones variadas en función de las preferencias del consumidor y los canales

de ventas.

En los Anexos 9 y 10 se presenta el portafolio resumido de La Nacional en

Venezuela. 49

3.2.3 Canales de Distribución

49 Por su presentación en barra, el chocolate de mesa Corona es visto como también como golosina de chocolate.

71

3.2.3.1 Sobre Cordialsa Venezuela

Cordialsa Venezuela actúa como un gran distribuidor que compra mercancías para

venderlas a mayoristas y minoristas. Cumple funciones logísticas y de transferencia

de información entre el mercado venezolano y la Vicepresidencia Internacional de la

Compañía Nacional de Chocolates. Las decisiones sobre su operación se toman

conjuntamente entre las empresas de chocolates, galletas, dulces y café de INCH.

Anualmente en aspectos relacionados con mercadeo y ventas, se evalúan los

requerimientos de las compañías a los cuales Cordialsa se adapta. Cuando existen

intereses comunes se desarrollan estrategias compartidas. En caso de existir

divergencias, las compañías buscan no perjudicarse entre ellas50.

Gráfica 39. Participación de los negocios en ventas de Cordialsa Venezuela

CORDIALSA VENEZUELAVENTAS POR NEGOCIO AÑO 2004 (VALOR)

42%23%

6%

29%

Chocolates

Galletas

Dulces

Café

CORDIALSA VENEZUELAVENTAS POR NEGOCIO AÑO 2004

(KILOS)

28%25%

1%

45%

Chocolates

Galletas

Dulces

Café


50 Ejemplo: Se hacen campañas compartidas de impulso en punto de venta que dan a probar Chocolisto (bebida achocolatada) acompañado por una galleta salada. Por el contrario, en el caso de la publicidad masiva, se realizan campañas independientes que respeten los segmentos y horarios de interés para cada firma.

72

3.2.3.2 Ventas

Los resultados en ventas de Cordialsa Venezuela para los últimos años han sido:

Gráfica 40. Ventas Cordialsa Venezuela (Mill US$)

Tabla 15. Valor ventas


3.2.3.3 Estructura organizacional y composición

En el Anexo 11, se presenta la composición del área de ventas.

El departamento tiene un coordinador, un jefe de ventas para cada área del país (Ver

áreas de consumo sección 2.3.1) y un grupo de vendedores que se dividen según el

canal que atienden: Mayoristas, autoservicios y distribuidores51. En el área de

mercadeo, Cordialsa tiene un responsable para cada línea que distribuye y que

corresponde a las empresas del grupo INCH. En el caso del negocio de chocolates,

51 El concepto de distribuidor para Cordialsa Venezuela no es el mismo que se tiene en Colombia para Novaventa. Los distribuidores venezolanos son intermediarios poco sofisticados estructuralmente pero con un gran poder comercial. Se agrupan por las líneas que comercializan y se ubican en zonas a las cuales llegan sus clientes para adquirir los productos.

CORDIALSA VENEZUELA (Mill US$)

AÑO VENTAS 1996 8,495 1997 10,325 1998 14,078 1999 16,665 2000 21,639 2001 30,403 2002 17,454 2003 19,236 2004 25,627

-

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

1996 1998 2000 2002 2004

VENTAS CORDIALSA VENEZUELA(Mil lones US$)

73

la función de este representante es ser el puente entre las actividades de ventas de

Cordialsa Venezuela y la Vicepresidencia Internacional de La Nacional.

Gráfica 41. Estructura organizacional Cordialsa Venezuela

Gerencia General

Gestión Humana

Asistente administrativa

Gerencia de ventas

Gerencia Logística

Gerencia Financiera

Mercadeo

Gerencia de crédito


Para la distribución física de los productos, la red cuenta con un operador logístico

cuya función es cerrar las ventas52, escuchar las opiniones de los clientes y recoger

devoluciones. Este operador trabaja estrechamente con la fuerza de ventas para

lograr que el cliente perciba la misma calidad de servicio que encontró en el

momento de la negociación.

3.2.3.4 Ventas por área

Siguiendo la conformación de las áreas geográficas, la participación general de cada

una en las ventas de Cordialsa Venezuela ha correspondido con los niveles de

consumo nacionales. Las mayores diferencias se presentan en San Cristóbal y el

Oriente con brechas mayores al 5% el año 2004.

52 En el sentido físico ya que el negocio se cierra a través del área de ventas.

74

Gráfica 42. Ventas por área Cordialsa Venezuela y total país en consumo

CORDIALSA VENEZUELAVENTAS POR ÁREA AÑO 2004

10%

23%

20%13%

15%

19% Barquisemeto

Capital

Centro

Occidente

Oriente

San Cristobal

TOTAL CONSUMO MASIVO VENEZUELA AÑO 2004

9%

26%

21%14%

21%

9%Barquisemeto

CapitalCentroOccidenteOriente

San Cristobal


Gráfica 43. Áreas de consumo venezolanas

Centro

Capital

Occidente

San Cristóbal

BarquisimetoOriente


1

2

3

4

5

6

75

3.2.3.5 Clasificación e importancia de los canales

El negocio de La Nacional se ha concentrado en el canal mayorista sin dejar a un

lado los autoservicios y distribuidores. Cordialsa atiende directamente a los canales

altos y medios: Mayoristas, distribuidores, cadenas y supermercados independientes.

A través de estos llega a los bajos conformados por: minoristas, tenderos, kioscos y

vendedores informales.

Gráfica 44. Ventas por canal Cordialsa Venezuela

CORDIALSA VENEZUELAVENTAS POR CANAL AÑO 2005

55%

25%20%

Autoservicios

Mayoristas

Distribuidores


En Venezuela a pesar del ingreso de las cadenas y grandes formatos aún pesa

mucho la tienda cuya atención directa por parte del productor se dificulta, dada su

dispersión geográfica. En supermercados el país es poco desarrollado en

comparación con el resto de Latinoamérica. Las instalaciones son poco sofisticadas

y se tienen dificultades con la exhibición de los productos. Hay una gran variedad de

minoristas dentro de los cuales Makro y Automercados Central Maderense (con 5

sucursales) son los principales clientes de Cordialsa. En la actualidad se desarrollan

negociaciones con la cadena de farmacias Farmatodo (104 sucursales) y con la de

76

supermercados Excelsior Gama (9 sucursales). Ver listado del ANSA53 en el Anexo

12.

En cuanto a los mayoristas, el negocio es muy fragmentado y solamente en Caracas

puede tener más de 300 comerciantes. Los distribuidores se especializan en líneas

de producto y cuentan con los llamados camioneteros: carros llenos de mercancías a

los cuales se acercan los minoristas o comerciantes más pequeños para surtirse.

Como se mencionó en la descripción de La Nacional, en Colombia una de sus

mayores fortalezas es el acceso directo a los minoristas. En Venezuela, a pesar de

haber hecho intentos por llegar al canal bajo con el menor número de intermediarios,

aspectos culturales y de seguridad lo han dificultado. “En un país petrolero las

personas aspiran a ganarse un buen salario con trabajos diferentes a recorrer las

ciudades tienda - a - tienda”54 vendiendo mercancías. En cuanto a la seguridad, los

autoservicios pequeños son muy vulnerables a los robos de mercancías.

“El objetivo final de la compañía es llegar a la tienda a través de sistemas

tercerizados. En ese proceso se ha avanzado con dificultades. Lo que se quiere es

llegarles con niveles de servicio, colocación directa en exhibidores, y con actividades

directas para el tendero o para el consumidor en la tienda”55.

Dentro de las áreas geográficas la composición de canales varía dependiendo de la

densidad de la zona. “En algunos Estados se encuentran más desarrolladas las

cadenas y los supermercados regionales dada su concentración de población”56.

Respecto a las líneas que componen el portafolio, la participación de los canales

varía de una a otra por las características de los productos. En el caso de los

53 Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicios de Venezuela 54 Entrevista a Daniel Gómez. Ejecutivo de Negocios Internacionales, Compañía Nacional de Chocolates. Medellín, Abril 28 de 2006. 55 Entrevista a Juan Pablo Nicholls. Abril 28 de 2006. 56 Entrevista a Juan Camilo Ortega. Gerente de Ventas, Cordialsa Venezuela, Mayo 10 de 2006.

77

modificadores de leche y chocolates de mesa la participación de los autoservicios es

mayor que la que tienen en golosinas, ya que son orientados a las amas de casa que

los adquieren directamente en supermercados, hipermercados y cadenas.

Gráfica 45. Participación de canales por línea de producto (2005)

70 20 10

40 40 20

20 60 20

0 20 40 60 80 100

Golosinas

Chocolates demesa

Modificadores deleche

PARTICIPACIÓN DE CANALES POR LÍNEAS DE PRODUCTO (2005)

Mayoristas Autoservi cios Distribuidores


3.2.4 Competencia

La competencia más fuerte para La Nacional se da en las líneas de golosinas y

modificadores de leche con las marcas Saboy (Nestle) y Toddy (Mavesa). Las dos

han acompañado a los venezolanos durante décadas y por lo tanto, su sabor y

empaque hacen parte de los patrones de consumo del venezolano común. En cuanto

a chocolates de mesa, la compañía tiene una posición sólida con la marca Corona.

78

Sin embargo hay amenazas por parte de productoras regionales pequeñas y en baja

proporción por parte de Nestle. Ver en el Anexo 13 la competencia para Cordialsa.

Tabla 16. Participación de compañías por categoría

CATEGORÍA EMPRESA MARCA % Chocolates de mesa Nacional de Chocolates Corona 40 Neslte y marcas regionales 60 Modificadores Mavesa Toddy 70 Nacional de Chocolates Chocolisto 10 Nestle Nesquik 10 Otros 10 Golosinas Nestle Savoy 70 Nacional de Chocolates Jet 15 Otros 15

Fuente: Compañía Nacional de Chocolates (2006)

Para Juan Camilo Ortega, Gerente de Ventas de Cordialsa Venezuela, lo que

caracteriza a las firmas de la industria es “la mezcla de la distribución asertiva en

todos los canales y el desarrollo de marcas en función de los consumidores locales”.

A nivel de distribución, las compañías líderes no llegan directamente a los minoristas

sino que lo hacen principalmente a través de mayoristas. Debido a la fortaleza de sus

marcas Nestle y Mavesa venden a los mayoristas y en adelante son ellos quienes sin

un mayor esfuerzo comercial, cubren el mercado venezolano.

Los venezolanos perciben a La Nacional con productos de buena calidad a precio

justo. “La apreciación de la calidad es buena pero el factor del sabor aprendido es

muy importante para Saboy y Toddy porque crecieron con esas marcas”57. Al

respecto, la compañía ha enfocado sus estrategias de publicidad en los niños que no

se encuentran aún bajo el dominio de las marcas líderes y están dispuestos a probar

nuevas marcas.

57 Entrevista a Juan Pablo Nicholls. Abril 28 de 2006.

79

3.3 DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, FORTALEZAS Y AMENAZAS

A continuación se resumen los resultados que muestra el estudio previo en términos

de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que puede tener la Compañía

Nacional de Chocolates en el mercado venezolano de alimentos en relación con los

canales de distribución.

Tabla 17. Resumen de oportunidades y debilidades DEBILIDADES OPORTUNIDADES

* Falta de profundización en el conocimiento de los aspectos culturales que afectan a los miembros del canal de distribución directa en Venezuela.

* Creación de canales alternos especialmente en ciudades pequeñas, rurales y/o dirigidos a estratos medios y bajos de la población.

* En los adultos no se logra vencer el factor del "sabor aprendido" con el que cuentan las marcas líderes.

* Disponibi lidad de los venezolanos para acceder a nuevos canales que faciliten el acceso a productos de calidad y buen precio.

* Las variaciones en productos se hacen a nivel de empaques y presentaciones. No hay desarrollos específicos para los gustos venezolanos.

* El venezolano es un consumidor más racional dispuesto a probar nuevos productos que ofrezcan una combinación favorable de precio y calidad.

* A pesar de que los venezolanos probaron los productos de la compañía durante durante el periodo de crisis, no se logró establecer una relación duradera entre ellos y las marcas.

* Crecimiento de los autoserviciso, tanto en cadenas como independientes y fortalecimiento de los formatos pequeños y de portafolio variado como panaderías, licorerías y farmacias.

* Después de la crisis del 2002 no se evidencia un cambio en la estrategia que responda a las nuevas condiciones de estratificación venezolana. Si bien se han hecho algunas modificaciones a nivel de producto y empaque, el estrato no se ve como un criterio dominante en las combinaciones de mercadeo y distribución ofrecidas por la empresa.

* Los mercados de chocolatinas y pasabocas muestran un alto potencial de crecimiento.En general, el mercado de productos impulsivos ofrece buenas perspectivas dentro de la categoría de alimentos.

* Vinculación cada vez más fuerte de los niños menores de 12 años a las decisiones de compra de alimentos en el hogar.* Diferencias entre los diferentes estratos hacen que cada uno demande una combinación específica de productos y servicios.* Precios petroleros permiten preveer un crecimiento de la economía y de los niveles nacionales de consumo.

Fuente: Construcción de la autora (2006)

80

Tabla 18. Resumen fortalezas y amenazas FORTALEZAS AMENAZAS

* Filosofía arraigada de la distribución y el mercadeo como factores determinantes de éxito.

* Crecimiento de Mercal basado en negociaciones duras para los proveedores en cuanto a los precios bajos.

* La trayetoria de la compañía dentro y fuera del mercado venezolano, ha demostrado su capacidad de respuesta y adaptación exitosa a las condiciones cambiantes del mercado originadas en la demanda, la competencia o el macro entorno de los negocios. La Nacional ha sabido encontrar oportunidades y crecer en medio de la turbulencia.

* Efectos que puedan tener en el mercado los anuncios gubernamentales sobre los tratados de libre comercio, los acuerdos regionales y las relaciones internacionales.

* Ser un competidor reconocido en la industria venezolana de al imentos.

* El poder que se ha otorgado a los mayoristas puede dificultar la migración hacia los canales bajos.

* Experiencia y conocimiento de los aspectos logísticos y de infraestructura para establecer canales de distribución que soporten el crecimiento en ventas.* Capacidad y velocidad de adaptación de Cordialsa a los requerimientos de la compañía.

* La compañía cuenta con el portafolio suficientemente amplio para atender segmentos de mercado de diferentes características y gustos.

* Propuesta de valor de los productos basada en la calidad.

* El crecimiento grupal de los negocios de alimentos de INCH le permite a la compañía apoyarse en el resto del grupo para darse a conocer en el mercado: Para que el mercado pruebe. Fuente: Construcción de la autora (2006)

4. RECOMENDACIONES PARA LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LA

COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES EN VENEZUELA

Con base en el análisis DOFA y en la argumentación construida a lo largo de la

investigación, se recomienda a la Compañía Nacional de Chocolates atender los

siguientes puntos con el fin de fortalecer la distribución de sus productos en

Venezuela:

81

4.1 SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

- Mercal:

Mercal puede ser visto como una amenaza por las duras condiciones de negociación

que ofrece a sus proveedores, pero también como una oportunidad para

comercializar productos que se adapten a su formato hard discount. Dado el tipo de

consumidor que por lo general accede a la red, este sería un canal para ganar

volumen de mercado y en menor medida para fortalecer marca. Las opciones que se

recomienda contemplar son:

a. Proveer a mercal con una línea de productos rendidores en chocolates de

mesa. Esta línea se caracterizaría por su rendimiento (más porciones por

empaque de menor precio), por la sencillez de su presentación y la calidad

característica de la compañía. Sería una bebida tipo chocolatada en polvo,

orientada a las familias a través de las amas de casa. A nivel de estrato se

enfocarían en las personas de menores recursos mientras que a nivel de área

geográfica, se dirigiría a las aquellas donde es mayor la proporción de las

familias que compran la mitad o menos de lo que necesitan (Áreas 4, 5 y 6). A

través de este tipo de productos comercializados por Mercal, se les daría la

oportunidad de acceder al chocolate de mesa sin que contemplen la

posibilidad de sacarlo de sus compras por razones de rendimiento. Otro de los

beneficios que tendría sería el establecimiento de una diferencia entre los

compradores del chocolate en barra como bebida de mesa, y los compradores

del mismo como golosina.

b. De manera similar, ofrecerle a Mercal una línea de golosinas de chocolate

orientada a su perfil implica el desarrollo de presentaciones más sencillas y

tamaños más pequeños que los ofrecidos en el portafolio tradicional.

82

c. En cuanto a los modificadores de leche, Mercal se puede utilizar como un

medio para fortalecer la marca Chocolisto a través de presentaciones flexibles

que impliquen un precio menor para el consumidor final.

- Canales alternativos:

Los venezolanos están dispuestos a acceder a canales de comercialización que

faciliten el acceso a los productos bajo parámetros de calidad, conveniencia y precio

favorables. Se sugiere analizar las siguientes opciones:

a. Iniciar la evaluación del canal alterno de ventas por catálogo con líneas

especiales como productos de temporada, fechas de celebraciones y

productos institucionales. Geográficamente el canal se orientaría a las zonas

alejadas con bajo desarrollo en estructura comercial cuyos clientes tengan

dificultades de acceso a los grandes distribuidores. Este canal podría estar

conformado por mujeres de los estratos medios y bajos de la población que

encontrarían en el un medio para obtener ingresos. En este canal sería

fundamental la cercanía de la relación entre la compañía y el vendedor ya que

la permanencia de este en la red no solo dependería de las ventas, sino de su

sentimiento de afiliación a la misma. “los vendedores del canal se precian de

tener una relación formal con la compañía”58 y por lo tanto parte de lo que los

motiva a vender es el mantenimiento de esa relación. Los catálogos serían

una alternativa de evaluación de venta directa en zonas alejadas.

b. Para los comerciantes informales de categorías elevadas (los que se ubican

en una zona identificable, que tienen un nivel de flujo de caja y que manejan

una oferta variada de productos) se pueden establecer rutas directamente

atendidas por Cordialsa. La identificación de su zona y el nivel de

sofisticación que pueden tener dentro de la informalidad, facilitan la atención

directa de estos comercios. El factor determinante del canal sería el precio y la 58 Eduardo Carmen M. y Boza Maria E. Op.Cit.

83

conveniencia: En cuanto al primero sería el motivo principal para que el

comerciante dejara de adquirir los productos a través de cualquier otro

distribuidor. Respecto al segundo, el hecho de evitarle al comerciante el

desplazamiento periódico en busca de sus mercancías le generaría un valor

agregado al facilitarle el transporte y al recibir la visita periódica de un

vendedor. Finalmente se lograría crear una relación más estrecha entre el

comerciante y La Nacional.

- Campaña de acercamiento a los canales tradicionales: “Nacional de

Chocolates, la compañía de tu tienda”.

Dadas las limitaciones para llegar directamente al canal bajo, La Nacional puede

optar por realizar programas de acercamiento al tendero que fortalezcan la relación

comercial, aún cuando esta sea ejecutada por un intermediario. Se sugiere la

evaluación de una campaña tipo “Nacional de Chocolates, la compañía de tu tienda”

que tenga los siguientes objetivos:

a. Como su nombre lo indica, brindar un acompañamiento al canal que permita

establecer un alto compromiso por parte del tendero hacia la marca. El

acompañamiento puede convertirse en un factor diferenciador respecto a otros

proveedores del canal bajo.

b. Establecer un medio de comunicación directo entre el tendero y la compañía

sobre sus necesidades y opiniones como miembro del canal de distribución.

c. Establecer un medio de información directo entre el tendero y la compañía

acerca de lo que piensan sus clientes, sus gustos y opiniones respecto a los

productos.

d. Intervenir a través de capacitaciones en la forma como el tendero transfiere

valor al consumidor. Darle información acerca de las cualidades de los

productos, temas de ventas y servicio al cliente, información sectorial entre

otros.

84

4.2 SOBRE SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES

Después de la crisis del año 2002, la posición socio-económica se convirtió en el

factor determinante del comportamiento de los consumidores venezolanos. Cualquier

trabajo de segmentación que se desarrolle, debe tener como punto de partida la

estratificación para conocer las necesidades de los consumidores, para quienes se

desarrollan todas las actividades que tiene lugar en el canal de distribución.

El fortalecimiento de la distribución como factor clave de éxito, necesariamente

implica la focalización de los canales sobre las necesidades específicas de cada tipo

de consumidor. Igualmente, un trabajo de construcción de marca, como lo quiere

realizar La Nacional, requiere de medios diferentes para grupos de estratos altos,

medio o bajos.

A pesar de que la compañía ha establecido diferencias en los empaques y

presentaciones de sus productos según los estratos, es recomendable hacer una

diferenciación más enfocada hacia cada uno de ellos. La focalización de las

estrategias implica analizar la mezcla de mercadeo particular requerida por cada uno

de los grupos, más allá de la modificación del empaque o tamaño del producto. Se

sugiere un trabajo de segmentación que sea más enfático en las diferencias que

implica la composición social venezolana después de la crisis. Venezuela ofrece una

doble condición entre consumidores muy adinerados y de ingresos bajos, el tamaño

y niveles de consumo del mercado justifican el desarrollo de alternativas para los dos

grupos con igual relevancia.

4.3 SOBRE MEZCLA DE MERCADEO

- Exhibición segura: “Urnas Jet”

85

Ante las dificultades de seguridad en los autoservicios, especialmente los

independientes y pequeños que no tienen sistemas de monitoreo, se recomienda

establecer un sistema de exhibición tipo “Urna Jet” que consistiría en una vitrina

vistosa, exclusiva para productos Jet y controlada por el tendero. Esta proporcionaría

más visibilidad al producto que una vitrina común pero lo mantendría fuera del

alcance de los malintencionados. Además de proporcionar seguridad, este tipo de

urna puede ser una alternativa que facilite el alcance de canales como farmacias,

panaderías, licorerías y perfumerías que complementan su portafolio a través de

secciones con productos diferentes a los de su especialidad.

En relación con el dueño del establecimiento, este podría ser estimulado por una

contraprestación (pago) o descuento proporcional a las ventas que haga a través de

la urna. Con esto se lograría que el tendero se interesara por disponer de un espacio

para Jet y además, por estimular la salida de los productos.

- Enfoque en niños: El 13% del mercado.

La población menor de 12 años no solo representa una importante porción del

mercado venezolano sino además, constituye el segmento más importante para La

Nacional dada la naturaleza de sus productos. Cada vez más, los niños de estratos

altos influyen sobre las decisiones de compra de alimentos de sus hogares. En los

estratos bajos ellos son concientes de la necesidad de ahorrar en lo que consumen.

Ante este panorama La Nacional puede dirigirse hacia los escenarios donde la

presencia infantil es dominante tales como centros educativos, centros de recreación

y deportivos. La compañía no solo puede difundir la marca a través de la publicidad

sino también estimular el consumo de los productos. Por ejemplo, puede instalar

máquinas dispensadoras de bebidas achocolatadas listas para consumir preparadas

con sus marcas. Si el niño tiene la bebida cerca, lista para consumir y sin

intermediación de la madre, puede llegar a preferirla en cualquier escenario donde se

encuentre.

86

Por otra parte las marcas Jet y Chocolisto pueden hacer presencia (con publicidad y

patrocinios) en actividades relevantes para los niños tales como torneos y

presentaciones artísticas en las cuales ellos sientan que la marca esta presente

donde están sus intereses.

- Ingreso de líneas:

El panorama que ofrece la categoría de pasabocas permite recomendar la

evaluación de su ingreso al mercado venezolano. La Nacional ya cuenta con un

portafolio variado en la línea de maní y puede respaldar la introducción de sus

productos a Venezuela en las líneas de productos salados del grupo INCH.

5. CONCLUSIÓN

Sin duda el mercado venezolano es y seguirá siendo un escenario atractivo para el

crecimiento internacional de las empresas colombianas del sector de alimentos. La

crisis por la que atravesó Venezuela en el año 2002, además de ser vista como un

periodo de dificultades en la historia del país, también fue un momento de generación

de oportunidades de negocios para quienes fueran capaces de adaptarse y sacar

provecho de las nuevas condiciones.

Las empresas que sortearon la crisis con éxito y que se mantienen vigentes en el

mercado, se caracterizan por construir una propuesta de valor a partir de la calidad,

el precio adecuado y la innovación de sus productos. El consumidor venezolano, que

es ahora mucho más crítico y analítico frente a los bienes que consume, está

dispuesto a valorar lo que las organizaciones estatales o privadas le propongan

siempre y cuando, estas respondan a sus gustos, necesidades y condiciones

económicas.

87

BILIOGRAFIA

BOWERSOX, Donald J. and COOPER, M. Bixby (1992). Strategic marketing channel management. New York: McGraw Hill. FACULTAD DE ADMINSTRACIÓN UNIVERSIDAD DE LOS ANDES (2005). Perspectivas económicas y políticas de Venezuela. Bogotá: Comité de publicaciones. FACULTAD DE ADMINSTRACIÓN UNIVERSIDAD DE LOS ANDES (2005). Caso de Internacionalización: Compañía Nacional de Chocolate,: 85 años acercándose al colombiano, hoy acercándose al mundo. Bogotá. GRIFFIN, John (1996). El comercio internacional y las redes de distribución. Bogotá: Tercer Mundo Editores. INVERSIONES NACIONAL DE CHOCOLATES (2004). Informe Anual 2004. Medellín.

KOTLER, Philip and AMSTRONG, Gary (1996). Principles of marketing (10th Ed.) Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

LONDOÑO, Santiago (1995). Horizontes de futuro. Bogotá: Compañía Nacional de Chocolates. LONDOÑO, Santiago (2002). El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates 1920-1960. Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. MARQUEZ, P. y PIÑANGO, R. (2003). Realidades y nuevos caminos en esta Venezuela. Caracas: Ediciones IESA. PELTON, Lou E. & STRUTTON, David. (1999). Canales de marketing y distribución comercial. Bogotá: McGraw Hill. SALDARRIAGA, Diana P. (2004). El mercado de alimentos: Las tiendas de descuento alemanas – los supermercados colombianos. Bogotá: Proceditor. STERN, L.W. & EL-ANSARY, A. I. (1999). Canales de comercialización (5ta Ed.) Madrid: Prentice Hall.

88

DOCUMENTOS EN INTERNET COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES (2005). Información corporativa En: www.chocolates.com.co. Recuperado en Febrero de 2006. MAGAZINE DEL PAN (2004) De la panadería al mini mercado. En: http://www.magazinedelpan.com/detalle.asp?Seccion=Reportajes&id=137. Recuperado en Marzo de 2006. Menos comida más pobreza. En: http://www.venamcham. org/espanol/sala_venamcham_medios_abril04.htm. Recuperado en Marzo de 2006. MINISTERIO DE ALIMENTACIÓN DE VENEZUELA (2005). Misión Mercal Nacional: Avances 2005. En: www.minal.gob.ve. Recuperado en abril de 2006. MORA, Carlos (2005) El consumidor venezolano. En: http://www.astrolabio.net/opine/publicaciones/112345301527712.html. Recuperado en Febrero de 2006. PERDOMO, Luis & SIERRA Julio (2004). Organización del mercadeo en Venezuela. En: http://www.monografias.com/trabajos17/mercadeo-venezuela/mercadeo-venezuela.shtml. Recuperado en Febrero de 2006. RICOVERI, Vladimir.(2005). Capacidad del consumidor venezolano. En: http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id10.html. Recuperado en Febrero de 2006. WAGNER, Sarah (2005) Mercal: Reducing poverty and creating national food sovereignty in Venezuela. En: www.venezuelanalysis.com. Recuperado en Marzo de 2006. wikipedia.org. Recuperado en Febrero de 2006 En: http://es.wikipedia.org/wiki/ Paro_petrolero. wikipedia.org. Recuperado en Febrero de 2006 En http://es.wikipedia.org/wiki/Misi% C3%B3n_Mercal.

89

PUBLICACIONES SERIADAS BOZA, María E. (2005). Mercal en Perspectiva: superdescuento y competencia de formatos comerciales. En: Debates IESA: Misión Distribución (Vol. X No. 4). BOZA, María E.(2004). El consumidor venezolano: nuevas categorías y herramientas para entenderlo. En: Debates IESA: El nuevo consumidor (Vol. IX No. 3). BOZA, María E. y EDUARDO Carmen M. (2005). Tiendas de papel. En: Debates IESA: Misión Distribución (Vol. X No. 4). BOZA, María E. y OCHOA Alexandra (2005). Guía para entender el comercio en la calle. En: Debates IESA: Misión Distribución (Vol. X No. 4). EDUARDO Carmen M. (2005). El mercado de consumo masivo en Venezuela. En: Debates IESA: Misión Distribución (Vol. X No. 4). CÁMARA COLOMBO VENEZOLANA. (2005, Abril-Junio). Nuevas proyecciones de exportación. En: Coyuntura Venezuela. CÁMARA COLOMBO VENEZOLANA. (2006, Enero-Marzo). Proyecciones 2006. En: Coyuntura Venezuela. Nacional de chocolates: Su foco internacional. (2004, 14 de Mayo) En: Revista Dinero (No. 205). NOUEL Anne M. (2005). Gerencia de portafolio eficiente para una distribución más rentable. En: Debates IESA: Misión Distribución (Vol. X No. 4).

PRESENTACIONES CÁMARA COLOMBO VENEZOLANA (2006). Perfil del consumidor venezolano. DATOS Information Resources (2004). El mercado de consumo masivo en Venezuela. DATOS Information Resources (2006). Venezuela en cifras: Tendencias y perspectivas.

90

ANEXOS

Anexo 1. Enfoque analítico del diseño de sistemas de distribución orientados al cliente

Fuente: Stern y El-Ansary (1999)

1 3

Hacer un examen de la documentación e investigación existente sobre los canales de distr ibución

Organizar talleres o entrevistas sobre el canal de distr ibución existente

2 4 5 6

Comprender el sistema actual de distr ibución

Analizar los canales de distribución de la competencia

Evaluar las oportunidades a corto plazo que ofrecen los canales existentes

Desarrollar un plan de ataque a corto plazo

9 10 11 12 13

Analizar las industrias análogas

Diseñar un sistema delimitado por los directivos

Realizar el análisis de divergencia

Identificar y desarrollar opciones estratégicas

Diseñar canales óptimos

7 8

Realizar un análisis cuantitativo de las necesidades del usuar io final

Desarrollar un sistema "ideal" de canal

91

Anexo 2. Funciones que desempeñan los miembros del canal

FUNCIONES QUE DESEMPEÑAN LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Información Acumulación y distribución de información sobre clientes actuales y potenciales, competidores y otros del entorno de marketing

Promoción Construcción y distribución de comunicaciones persuasivas y/o informativas diseñadas para atraer compradores.

Negociación Medios para llegar a un acuerdo final sobre el precio y otros términos de manera que se pueda completar la transferencia de propiedad y posesión.

Pedido Comunicación de una intención de compra por parte de un comprador dirigida a un fabricante o proveedor.

Financiación Consecución y asignación de los fondos requeridos para financiar las actividades en los diferentes niveles del canal.

Riesgos Aceptación de los riesgos asociados con las actividades del canal.

Posesión Etapas sucesivas mediante las cuales ocurre el movimiento de los productos hasta los clientes finales.

Facturación Elaboración de una lista detallada de los bienes y servicios suministrados, junto con los precios y términos de pago.

Pago Respuesta a las facturas recibidas. Comprende los medios mediante los cuales los compradores pagan sus cuentas.

Título Transferencia real de la propiedad del producto de una organización a otra o al consumidor final.

Fuente: Pelton y Strutton (1999)

92

Anexo 3. Variables que afectan los canales de distribución en países anfitriones

CATEGORÍA VARIABLES Participantes Perfil de los consumidores Perfil de los directivos (público y/o privado) Recursos PIB Distribución del PIB Nivel tecnológico Nivel de equipamiento Condiciones del entorno Geografía y topografía Nivel de urbanización Variedad étnica Homogeneidad e identificación racial Homogeneidad e identificación religiosa Homogeneidad lingüística Estabilidad política Prácticas de dirección Controles de precios Subsidios a los precios Control de prácticas promocionales Leyes de protección al consumidor Gasto en investigación y desarrollo Presupuestos promocionales Gastos en distribución física Estructura de descuentos de precios

Fuente: Stern y El-Ansary (1999)

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Anexo 4. Clasificación y caracterización de los comerciantes informales

CATEGORÍA CARACTERIZACIÓN

1 Vendedores que rematan volúmenes de mercancía en corto tiempo. Especializados en productos de temporada como la pólvora en fiestas regionales

2 Artesanos para quienes el comercio informal es un estilo de vida y una manifestación de su pensamiento anti-industrial

3 Tienen "zonas de trabajo" pero no "puntos". Utilizan sus manos como exhibidores y caminan pregonando sus productos

4 Vendedor con un puesto fijo en el piso. El traslado diario y el área restringida en el piso obligan a tener pocos productos

5 Vendedor con un puesto fijo en mesa o estantería. Exhiben más productos que el vendedor de piso y requieren de un medio de transporte a diario para trasladar la mercancía y los muebles. Puede tener empleados por turnos

6 Puntos fijos que tienen exhibidores, maniquíes y rejillas. Tienen empleados.

7 Los kioscos son el modelo mas evolucionado que llega a contar con aprobaciones municipales, instalaciones amplias, gran variedad de productos y uno o varios empleados.

Fuente: Boza Maria E. y Ochoa Alexandra (2006)

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Anexo 5. Preguntas para empresas líderes del consumo masivo en Venezuela ENTREVISTADOS:

a. Marcial Mendoza: Gerente de ventas - Cargill Foods Venezuela.

b. Juan Carlos Bascopé: Gerente general - Unilever Andina.

c. Jorge Sierra: Gerente de ventas - Quala Venezuela.

d. Lenys Torres: Gerente regional de ventas - P&G.

e. Gianluca Pesci: Directo general - Parmalat de Venezuela.

f. Harold Hoffman: Vicepresidente de alimentos - Nestle Venezuela .

g. Carlos Miranda: Director de mercadeo - Coca Cola Femsa.

h. Rafael Alfonso: Presidente - Alfonzo Rivas & Cia.

i. Ismael Salazar: Gerente nacional de ventas - Plumrose.

j. Juan Pablo Nicholls: Vicepresidente internacional - Nacional de Chocolates.

PREGUNTAS: 1. ¿Qué es lo más fácil y lo más difícil de competir en este mercado?.

2. ¿Cuál es su portafolio de productos y cual es a su juicio, el o los más

emblemáticos en el país?

3. Su empresa es una de las 10 más relevantes de consumo masivo en el país.

¿Como lo logra? ¿A qué lo atribuye?

4. ¿En un recuento de los canales de distribución, cuál es el de menor y mayor

provecho para su negocio?

5. ¿Cómo ve los canales de ventas en comparación con los de otros mercados?

6. ¿Cómo define al consumidor venezolano?

7. ¿Desde la óptica de la empresa, cómo ha sido la evolución del retail en los

últimos 10 años?

8. ¿Qué debe esperar el mercado venezolano de su empresa?

Fuente: Hiperventas (2006)

95

Anexo 6. Filiales de Inversiones Nacional de Chocolates en el sector de alimentos


96


97

Anexo 7. Portafolio detallado de la Compañía Nacional de Chocolates

98


99

Anexo 8. Distribuidores internacionales de la Compañía Nacional de Chocolates

PAIS DISTRIBUIDORES CORDIALSA Costa Rica Cordialsa Costa Rica S.A. Ecuador Cordialsa de Ecuador S.A. El Salvador Cordialsa El Salvador S.A. de C.V. Guatemala Distribuidora Cordialsa Guatemala S.A. Honduras Cordialsa Honduras S.A. Méjico Cordialsa de Méjico S.A. de C.V. Nicaragua Cordialsa Nicaragua S.A. Panamá Cordialsa Panamá S.A. Puerto Rico Cordialsa Boricua Empaque INC. Estados Unidos Cordialsa USA Inc. Venezuela Cordialsa Venezuela (Antes Noel Venezuela) Fuente: Compañía Nacional de Chocolates (2006)

PAIS DISTRIBUIDOR INTERNACIONAL Curasao Antilles Business Corp. N.V. Suriname Pacific Trading Co. Ltd. Trinidad y Tobago International Products Ltd. Jamaica ENA WONG Sam Ltda. Suecia Estebans Agenturer Holanda Marine Storage (Operador logístico) España Marindus Cuba Pucasa Fuente: Compañía Nacional de Chocolates (2006)

100

Anexo 9. Portafolio de la Compañía Nacional de Chocolates en Venezuela


101

Anexo 10. Muestra de productos de la Compañía Nacional de Chocolates en Venezuela Marcas y presentaciones en modificadores de leche Marcas y presentaciones en chocolates de mesa

102

Marcas y presentaciones en golosinas de chocolate

103

Anexo 11. Composición del área de ventas de Cordialsa Venezuela

ÁREA CARGOS PERSONAS TTL Gerencia de ventas Jefes de ventas 6 Coordinadores 4 Vendedores 34 Jefe cuentas claves 1 45 Gerencia Financiera Jefes Administrativos 5 Analistas Cadivi 1 Analistas de Sistemas 1 Gerente de Crédito 1 Analistas de Crédito 4 12 Gerencia Logística Jefes Logísticos 2 Coordinadores 2 4 Gestión Humana Analistas 1 1 Mercadeo Analistas 4 4 TOTAL GENERAL 66

ZONA JEFES VENTAS VENTAS COORDINADORES CLIENTES

JEFES CUENTAS CLAVES

Occidente 1 1 1 395 0 Capital 1 10 1 395 1 San Cristóbal 1 5 1 276 0 Barquisimeto 1 5 1 198 0 Centro 1 6 0 298 0 Oriente 1 7 0 248 0 TOTAL 6 34 4 1810 1 Fuente: Cordialsa Venezuela (2004)

104

Anexo 12. Distribuidores en Venezuela inscritos en la ANSA relacionados con el sector de alimentos

FAMA DE AMERICA, S.A. Distribuidor de: café molido y en granos. Dirección: Altamira, Caracas.

ALFONZO RIVAS & CIA, C.A. Distribuidor de: Cereales, Maizina Americana, puré instantáneo, aceite de maíz, harina, snack. Dirección: Chuao, Caracas.

ALIMENTOS ISELITAS SNACK, C.A. Distribuidor de: pasabocas. Dirección: La Urbina, Caracas.

ALIMENTOS LA GIRALDA, C.A. Distribuidor de: Aceitunas, encurtidos, alcaparras, salsas ingredientes, ketchup, frutas en almíbar, salsa para carnes, guisantes, maíz dulce en granos Dirección: Cagua, Edo. Aragua.

ALNOVA, C.A. Distribuidor de: Licores Dirección: Guatire, Edo. Miranda

105

CENTRO DELIKATS CALIFORNIA C.A. Dirección: La California, Caracas 1 Sucursal

AUTOMERCADOS CENTRAL MADERENSE Dirección: Filas de Mariche, Edo. Miranda. 44 Sucursales y 1 Hipermercado AUTOMERCADOS COSMOS FRONTERA Dirección: San Cristobal, Edo. Tachira.

AUROMERCADOS DON SANCHO Dirección: La Carlota, Caracas. 4 Sucursales AUTOMERCADOS EL BARQUERO Dirección: El Hatillo, Municipio Baruta. AUTOMERCADOS EL COMPETENTE II Dirección: San José de Los Altos, Edo. Miranda.

AUTOMERCADOS FIOR C.A. Dirección: Maturin, Edo. Monagas 7 Sucursales

106

AUTOMERCADOS KLASSE Dirección: Santa Eduvigis, Caracas.

AUTOMERCADOS LOS CAMPITOS Dirección: Prados del Este, Caracas. 1 Sucursal

AUTOMERCADOS LUZ Dirección: Chacao, Caracas. 3 Sucursales

AUTOMERCADOS PLAZA´S Dirección: La Trinidad, Municipio Baruta. 11 Sucursales

AUTOMERCADOS SAN DIEGO Dirección: Cagua, Edo. Aragua (13 Sucursales 1 Hipermercado)

107

AUTOMERCADOS SAN LORENZO Dirección: Los Palos Grandes, Caracas. AUTOMERCADOS SANTA PAULA Dirección: Santa Paula, Caracas.

AUTOMERCADOS SANTA ROSA DE LIMA Dirección: Santa Rosa de Lima, Caracas. 1 Sucursal

AZUSA Dirección: Maracaibo.

BIMBO VENEZUELA Dirección: Guarenas, Edo. Miranda. BMC DE VENEZUELA Dirección: Los Ruices, Caracas.

BODEGAS POMAR Dirección: Los Ruices, Caracas. C.A. CENTRAL VENEZUELA Dirección: Los Palos Grandes, Caracas.

108

C.A. Ponche Crema Dirección: Las Mercedes, Caracas. C.A. PROMESA Dirección: Los Cortijos de Lourdes, Caracas.

CADBURY ADAM´S, S.A. Dirección: Los Ruices, Caracas. CHOCO BRU INTERNACIONAL Dirección: Boleita Sur, Caracas.

COCA COLA FEMSA Dirección: Los Cortijos de Lourdes, Caracas.

COMERCIAL DIARCAS C.C. Dirección: Coche, Caracas.

COMERCIALIZADORA CENTRAL Dirección: San Mateo, Edo. Aragua. COMERCIALIZADORA CENTRO GUARENAS, C.A. Dirección: Guarenas, Edo. Miranda

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COMERCIALIZADORA KROMI MARKET Dirección: Valencia, Edo. Carabobo.

CONSORCIO OLEAGINOSO PORTUGUESA C.A. (COPOSA) Dirección: Acarigua, Edo. Portuguesa. Consorcio SMART TICKET C.A. Dirección: El Bosque, Caracas

CORPORACIÓN ACOM Dirección: Valencia, Edo. Carabobo. CORPORACION INLACA C.A. Dirección: Sabana Grande, Caracas. DISTRIBUIDORA EFE METROPOLITANA Dirección: Chacao, Caracas. DISTRIBUIDORA EL VERDUGO Dirección: Los Teques, Edo. Miranda. DISTRIBUIDORA FERDA Dirección: Bella Vista, Caracas.

DISTRIBUIDORA NACIONAL DE GALLETAS DIGA, C.A.

110

Dirección: Maracay, Edo. Aragua.

DISTRIBUIDORA NACIONAL DE VIVERES C.A. (DINIVICA) Dirección: San Martin, Caracas.

DISTRIBUIDORA PALO VERDE II C.A. Dirección: Palo Verde, Caracas.

DISTRIBUIDORA TURNO SEÑAL Dirección: Mariperez, Caracas.

EL NUEVO MERCADO DE PETARE Dirección: Petare, Caracas. 1 sucursales

EMPACO AVICOLA C.A. Dirección: Guarenas, Edo. Miranda.

EMPRESAS POLAR Dirección: Los Cortijos de Lourdes, Caracas.

111

ENIAC, C.A. Dirección: Plaza Venezuela, Caracas. EUROMERCADOS Dirección: Maracay, Edo. Aragua.

EXCELSIOR GAMA SUPERMERCADOS Dirección: Macaracuay, Caracas. 7 Sucursales

FARMACIA FARMADEPOT I C.A. Dirección: Chacao, Caracas.

FARMACIAS UNIDAS (SAAS) Dirección: Maracaibo, Edo. Zulia. 116 sucursales

FARMATODO C.A. Dirección: La Trinidad, Municipio Baruta. 104 sucursales

FONTANA POULTRY PACKING, C.A. Dirección: La Victoria, Edo. Aragua

112

FROGORÍFICO ALIANZA INTERNACIONAL (REY DAVID) Dirección: Los Palos Grandes, Caracas. 2 sucursales FRIGORIFICO INDUSTRIAL LOS ANDES Dirección: Prado de Maria, Caracas.

FRIGORIFICOS ORDAZ S.A. (FRIOSA) Dirección: Ciudad Guayana, Edo. Bolivar.

GAMA EXPRESS Dirección: Parque del Este, Caracas. 2 Sucursales

GANADERÍA INDUSTRIAL DE LOS ANDES C.A. Dirección: Hoyo de la Puerta, Municipio Baruta.

GRAN MERCADO FLORESTAN Dirección: San Antonio de Los Altos MAYOR DE VIVERES CARACAS C.A. Dirección: La Yaguara, Caracas.

113

GRUPO SANTO TOME Dirección: Puerto Ordaz, Edo. Bolivar. 3 Sucursales

HERMO C.A. Dirección: Santa Teresa del Tuy, Edo. Miranda HIPERMERCADOS JUMBO MARACAY Dirección: Maracay, Edo. Aragua. HIPERMERCADO LHAU Dirección: Coro, Edo. Falcón. 2 sucursales HIPERSERVICE (SAGRADA FAMILIA) Dirección: Guarenas - Guatire, Edo. Miranda. INDUSTRIAS AJEVEN DE VENEZUELA,C.A. Distribuidor de: Refrescos Big Kola, Agua natural Cielo, Refrescos KR, Bebida energizante Sporade. Dirección: Valencia, Edo. Carabobo. Tlf: 0241/6130110

INVERSIONES CRAIVEN C.A. Dirección: Barquisimeto, Edo. Lara.

INVERSIONES LUYEBRAS Dirección: El Marques, Caracas. 4 sucursales

114

INVERSIONES MERCATRADONA Dirección: Los Teques, Edo. Miranda.

KRAFT FOODS VENEZUELA, C.A. Distribuidor de: Mayonesa, quesos, bebidas en polvo. Dirección: Campo Alegre, Caracas. Tlf: 212/9017791

LA PARMIGIANA INDUSTRIAL Dirección: Carretera Petare - Santa Lucia, Edo. Miranda. GRUPO HERMANOS CAMACHO Dirección: San Martin, Caracas.

MARCELO Y RIVERO C.A. (Café Madrid) Dirección: Guacara, Edo. Carabobo.

MERKAPAK Dirección: Punto Fijo, Edo. Falcón. 1 sucursal

ORGANIZACIÓN EL PATIO Dirección: El Cafetal, Caracas. 6 sucursales

115

OVOMAR C.A. Dirección: La California, Caracas.

PEPSI COLA VENEZUELA C.A. Dirección: Los Cortijos de Lourdes, Caracas.

Dirección: Plan Suarez La Trinidad, Municipio Baruta. (1 sucursal y 1 hipermercado)

PLUMROSE LATINOAMERICANA C.A. Dirección: Los Ruices Sur, Caracas.

PRODUCTOS LACTEOS FLOR DE ARAGUA C.A. (Plafaca) Dirección: Maracay, Edo. Aragua.

RATTAN MARGARITA Dirección: Isla de Margarita, Edo. Nueva Esparta.

116

REPRESENTACIONES GONVIZ C.A. Dirección: Los Chaguaramos, Caracas S.C. JHONSON & SON VENEZUELA Dirección: Chuao, Caracas.

SIGO Dirección: Barcelona, Edo. Anzoategui. 3 sucursales SNACK AMERICA LATINA Dirección: Los Cortijos de Lourdes, Caracas.

SUPER LIDER CAGUA Dirección:Turmero, Edo. Aragua. 1 Sucursal

SUPER POLLOS A-1 Dirección: Maracay, Edo. Aragua.

117

1 Sucursal

SUPER TODO SUCRE Dirección:Cumaná Edo. Sucre 1 sucursal

SUPERMERCADO FRANCYS Dirección: Carupano, Edo. Sucre. 2 sucursales

SUPERMERCADOS CARACAS (Su Casa) Dirección: Valera, Edo. Trujillo. 3 Sucursales SUPERMERCADOS DOMY Dirección: Turmero, Edo. Aragua.

SUPERMERCADO EL DIAMANTE Dirección: Ciudad Bolivar, Edo. Bolivar. 2 sucursales

SUPERMERCADOS GARZON

118

Dirección: San Cristobal, Edo. Tachira. 1 sucursal

SUPERMERCADOS LA PAZ Dirección: Vista Alegre, Caracas. 2 sucursales SUPERMERCADOS LAS FUENTES Dirección: El Paraiso, Caracas. SUPERMERCADOS LICARCH Dirección: Los Chaguaramos, Caracas.

SUPERMERCADOS PREMIUN Dirección: San Cristobal, Edo. Tachira. 1 sucursal

SUPERMERCADOS SUPREMO Dirección: Santa Monica, Caracas. 3 sucursales

SUPERMERCADO TRES DE SEPTIEMBRE Dirección: El Marques, Caracas. 1 sucursal

119

SUPERMERCADOS UNICASA Dirección: Av. Francisco de Miranda, Centro Seguros La Paz, Caracas. 30 sucursales SUPERMERCADOS VERACRUZ Dirección: Las Mercedes, Caracas.

TIENDAS SUPER ENNE Dirección: Maracaibo, Edo. Zulia.

TODO OFERTAS CAPITAL C.A. Dirección: Carrizal, Edo. Miranda.

TROPICAL DE ALIMENTOS CARIBE C.A. Dirección: La Yaguara, Caracas.

VIVERES DE CANDIDO Dirección: Maracaibo, Edo. Zulia. 5 Sucursales y 2 Hipermercados

SUPERMERCADOS MERCASA Dirección: Maracaibo.

120

Anexo 13. Competencia para las líneas distribuidas por Cordialsa Venezuela Fuente: Cordialsa Venezuela (2004)

Galletas

Nabisco

Puig

Nestlé Venezuela

Noel

Carabobo

Café Nestlé Venezuela

Colcafé

Casa Luker

Chocolates

Nestle Venezuela

Nacional de Chocolates

Colombina

Winters

Confites

Cadbury Adams

Super de Alimentos

Colombina

Aldor

Achocolatados

Mavesa

Nestlé

Nacional de Chocolates

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