PROYECTO DE CONSULTORÍA Irepositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/12834/2/T-ESPE... · 2017. 4....
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TEMA: ESTUDIO DE MERCADO EN LA ADMINISTRACIÓN ZONAL NORTE Y LA ADMINISTRACIÓN ZONAL SUR DE QUITO PARA DETERMINAR LA MEJOR OPCIÓN PARA LA UBICACIÓN DE UN CENTRO DE DESARROLLO INTEGRAL (C.D.I)
VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y EXTENSIÓN UNIDAD DE GESTIÓN DE POSTGRADO
PROYECTO DE CONSULTORÍA I
Integrantes: DANILO GARCÍACARLOS SUNTAXI
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02/06/2012
MBA XXVIII
2
¿Quien es el Cliente? ¿Quien toma la decisión? ¿La mejor ubicación? ¿Tamaño del mercado?
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02/06/2012
MBA XXVIII
3
Fuentes SecundariasEntrevistas a ProfundidadFocus Group
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02/06/2012
MBA XXVIII
4
Mujeres Hombres Total
2001 2010 2001 2010 2001 2010Zona Norte (Eugenio Espejo)
174.725 200.191 153.810 176.227 328.535 376.418
Zona Sur (Eloy Alfaro) 211.678 242.530 198.134 227.012 409.812 469.541
Total 444.730 405.249 847.970
Población proyectada para el año 2010 para la Zona Norte y Sur del DM de Quito
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02/06/2012
MBA XXVIII
5
Edad de la Madre %
menor de 15 años0,7%
15 a 19 años 19,6%
20 a 24 años 28,3%
25 a 29 años 23,4%
30 a 34 años 16,0%
35 a 39 años 8,0%
40 a 44 años 2,3%
45 a 49 años 0,3%
mayor a 50 años0,0%
Edad ignorada 1,4%
Porcentaje de Nacidos vivos a nivel nacional según la edad de las madres
Las mujeres entre los 15 y 34 años tienen el 87,3% del total de Nacidos vivos a nivel Nacional.
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02/06/2012
MBA XXVIII
6
Matrimonios y Nacidos Vivos versus la edad de la mujer
Se puede observarque las mujeres entrelos 15 y 34 años sonlas que representan el82,8% de losmatrimonios y el87,3% de los nacidosvivos.
Foda Exploratorio.pdfFoda Exploratorio.pdf
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02/06/2012
MBA XXVIII
7
ENTREVISTA AL PROFESIONALDVD.mpgENTREVISTA AL PROFESIONALDVD.mpg
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02/06/2012
MBA XXVIII
8
FOCUS GROUP.mp4FOCUS GROUP.mp4
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Objetivo General:
Investigar los gustos y preferencias de lamujeres entre 15 y 34 años al momento deescoger una guardería y su mejor ubicación
02/06/20129
MBA XXVIII
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02/06/2012
MBA XXVIII
10
Desconocimiento de los gustosy preferencias de las mujeres
en edad fértil entre 15 y 34 añosal momento de escoger un C.D.I.
y su Ubicación
La madre
Conocimiento de los CDI
Decisión de compra
Infraestructura no apta para el funcionamiento Cercanía a la casa o al
trabajo
Costo
Ocupación de la madre
Madres Solteras
El personal no calificado
Horarios poco flexibles
Capacidadeconómica
Numero de Hijos
No tienen familiares con quien dejar al niño
Satisfacción con el cuidado actual
Tipos de servicios que se brinda
Referencias del C.D.I.
Centros de Desarrollo Integral
Familiares
Competencia
Conocimiento de los CDI
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Fuente: INEC, 2011
300.489 mujeres36,2 % del Total de la mujeres del DM de Quito
1102/06/2012MBA XXVIII
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Fuente: INEC, 2011
12
Total (mujeres) %
Total de mujeres Administración Zonal Norte (Eugenio Espejo) 200.191 45,2%
Total de mujeres Administración Zonal Sur (Eloy Alfaro) 242.530 54,8%
Total de mujeres Administración Norte y Sur 442.720 100,0%
Total de mujeres en edad fértil entre 15 y 34 años para la Administración Zonal Norte del DM de Quito
72.494 45,2%
Total de mujeres en edad fértil entre 15 y 34 años para la Administración Zonal Sur del DM de Quito
87.826 54,8%
Total de mujeres en edad fértil entre 15 y 34 años para la Administración Zonal Sur y Norte del DM de Quito
160.320 100,0%
02/06/2012MBA XXVIII
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Fuente: Malhotra, Investigación de Mercados, pag. 347
1302/06/2012MBA XXVIII
� = � ∗ �2 ∗ ∗�2 ∗ � − 1 + �2 ∗ ∗n = tamaño de la muestra.p = porcentaje de la población que cumple con la variable de interés. = 0.5%q = porcentaje de la población que no cumple con la variabilidad. = 0.5%N = tamaño de la población. = 72.494 y 87.826 mujeres para la Zona Norte y Sur respectivamente.E = error estándar. = 5 %z = valor z. = 1.96, asociado a un nivel de confianza del 95%.
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1402/06/2012MBA XXVIII
Muestras en la Administración Zonal Norte (Eugenio Espejo)
382 muestras
Muestras en la Administración Zonal Sur (Eloy Alfaro)
382 muestras
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1502/06/2012MBA XXVIII
Encuesta Definitiva.pdfEncuesta Definitiva.pdf
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1ero Universitario2do Secundaria
1ro Secundaria2do Universitario
Zona Norte Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
16
1%
22%
9%
67%
1%
13%
49%
3%
35%
0%
Primaria
Secundaria
Tecnólogo
Universitario
Posgrado
-
La mayoría no trabaja fuera de casa
La mayoría trabaja fuera de casa
Zona Norte Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
17
35%
65%
58%
42%
Si
No
-
Media = 9,3 h Media = 8,8 h
Zona Norte Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
18
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%39,8%
43,6%
3,0%
6,8% 6,8%
De 6 a 8 De 8 a 10 De 10 a 12 De 12 a 14 De 14 a 16
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0% 54,5%
32,4%
5,4%4,5% 3,2%
De 6 a 8 De 8 a 10 De 10 a 12 De 12 a 14 De 14 a 16
-
Media = 18,1 h Media = 17,8 h
Zona Norte Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
19
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
50,0%
1,5%
18,8%
46,6%
30,8%
2,3%
De 10 a 13 De 13 a 16 De 16 a 19 De 19 a 22 De 22 a 24
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
2,7%
26,6%
36,5%
34,2%
0,0%
De 10 a 13 De 13 a 16 De 16 a 19 De 19 a 22 De 22 a 24
-
El 18,9% gana mas de 500 USD
12,3% gana mas de 500 USD
Zona Norte Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
20
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
50,0%45,2%
36,0%
16,3%
2,0%0,6%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
52,7%
34,9%
10,5%
1,5%0,3%
Menos de 300 dólares De 300 a 500 dólares De 500 a 1000 dólaresDe 1000 a 1500 dólares Mayores a 1000 dólares
-
La mayoría no tiene niños menores a 5 años
La mayoría tiene niños menores 5 años
Zona Norte Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
21
24%
76%
54%
46%
Si
No
-
Media en la que espera tener hijos: 5,21 años
Media en la que espera tener hijos: 6,26 años
Zona Norte Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
22
78%
22%
50%50%
Si
No
-
Media: 23,13 años Media: 25,26 años
Zona Norte Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
23
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
12,0%
33,0%
22,5%
16,5%
6,8%9,2%
De 15 a 18 años De 18 a 21 años De 21 a 24 años De 24 a 27 años De 27 a 30 años De 30 a 34 años
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
10,7%
19,1% 18,8%
14,9% 15,4%
20,9%
-
Familiar principal competencia
Familiar principal competencia
Zona Norte Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
24
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
52,6%
33,0%
4,7%
5,2%
Con un familiar Guardería privada
Guardería pública Niñera Temporal
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
52,1%
21,2%
17,0%
4,7%
Con un familiar Guardería privada
Guardería pública Cuidado propio (madre)
-
Cerca a su hogar Cerca a su hogar
Zona Norte Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
25
48%
41%
11%
60%
35%
5%
Cerca a su hogar
Cerca a su lugar de trabajo
Me es indiferente
-
Mayor a 2 años Mayor a 2 años
Zona Norte Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
26
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
3,1%
7,9%
27,5%
36,9%
24,6%
menor a 1 año De 1 año De 2 años De 3 años Mayor a 3 años
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
1,8%
18,1%
29,6%
33,0%
17,5%
-
Media: 87,45 UDS Media: 42,15 USD
Zona Norte Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
27
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
50,0%
1,6%
23,0%
50,0%
10,5%
6,5%
0,8%
No importa el precio Menos de 50 USD De 50 a 100 USD
De 100 a 150 USD De 150 a 200 USD De 200 a 250 USD
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%73,6%
19,9%
3,9%1,8%
0,5%
-
2802/06/2012MBA XXVIII
-
Zona Norte
02/06/2012
MBA XXVIII
29
Niños menores a 5 años?
Localización Guardería
TotalCerca de su hogar
Cerca de su lugar de trabajo
Me es indiferente
Si Sector donde vive el entrevistado
Kenedy 12 2 5 1Concepción 9 5 0 14Jipijapa 7 5 3 15Mariscal Sucre 5 1 0 19Belisardo Quevedo 5 1 1 6Iñaquito 5 4 1 3
-
Zona Norte
02/06/2012
MBA XXVIII
30
-
Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
31
Niños menores a 5 años?
Localizacion Guarderia
TotalCerca a su hogar
Cerca a su lugar de trabajo
Me es indiferente
Si Sector donde vive el entrevistado
Solanda 23 7 2 32
Magdalena 21 7 2 30
La Argelia 21 14 2 37
-
Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
32
-
Zona Norte
02/06/2012
MBA XXVIII
33
¿Niños menores de 5 años?
Promedio Total
Si Sector donde vive el entrevistado
La Gasca 97,5 4
Belisardo Quevedo 95,7 7
Kenedy 83,8 17
Iñaquito 79,5 10
10 de Agosto 75,0 2
Concepción 71,3 12
Jipijapa 70,0 14
Rumipamba 70,0 3
Mariscal Sucre 58,3 6
-
Zona Norte
02/06/2012
MBA XXVIII
34
-
Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
35
¿Niños menores a 5 años?
Pago mensual por guardería Total
Promedio
Si Sector donde vive el entrevistado
Solanda 58,75 32
Chimbacalle 58,67 18
San Bartolo 48,70 27
Magdalena 38,97 29
Ferroviaria 38,89 18
Chilibulo 31,53 15
La Argelia 30,49 37
La Mena 25,91 22
-
Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
36
-
3702/06/2012MBA XXVIII
-
Zona Norte
02/06/2012
MBA XXVIII
38
¿Espera tener hijos en
el futuro?
TotalSi No
Nivel
Educación
Primaria 0 1 1
Secundaria 52 21 73
Tecnólogo 23 10 33
Universitario 196 44 240
Posgrado 1 1 2
Total 272 77 349
Valor gl
Sig.
asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de
Pearson
9.593a 4 .048
Razón de
verosimilitudes
8.795 4 .066
Asociación lineal por
lineal
4.867 1 .027
N de casos válidos 349
a. 4 casillas (40,0%) tienen una frecuencia esperada
inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es ,22.
La significancia es 0.048, por tanto rechazo Ho y se concluye que si hay asociación entre las variables.
Variable 1: Espera tener hijos en el futuros?Variable 2: Nivel de Educación
-
Zona Sur
02/06/2012
MBA XXVIII
39
La significancia es 0.216, por tanto acepto Ho y se concluye que NO hay asociación entre las variables.
Variable 1: ¿Espera tener hijos en el futuro?Variable 2: Nivel de Educación
Espera tener hijos en el
futuro?
TotalSi No
Nivel
Educación
Primaria 21 30 51
Secundaria 87 98 185
Tecnólogo 6 4 10
Universitario 76 59 135
Posgrado 1 0 1
Total 191 191 382
Valor gl
Sig.
asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de
Pearson
5.783a 4 .216
Razón de
verosimilitudes
6.186 4 .186
Asociación lineal por
lineal
4.899 1 .027
N de casos válidos 382
a. 2 casillas (20,0%) tienen una frecuencia esperada
inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es ,50.
-
Edad del
entrevistado
Pago mensual
por guardería
Edad del entrevistado Correlación de Pearson 1 .227**
Sig. (bilateral) .000
N 382 356
Pago mensual por
guardería
Correlación de Pearson .227** 1
Sig. (bilateral) .000
N 356 356
**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
02/06/2012
MBA XXVIII
40
Zona Norte
Reglas:
La correlación es 0,227 quiere decir que NO hay correlación entre la edad del entrevistado con el pago mensual por guardería.
-
Edad del
entrevistado
Pago mensual
por guardería
Edad del entrevistado Correlación de Pearson 1 .001
Sig. (bilateral) .989
Suma de cuadrados y
productos cruzados
11293.343 61.773
Covarianza 29.641 .171
N 382 362
Pago mensual por
guardería
Correlación de Pearson .001 1
Sig. (bilateral) .989
Suma de cuadrados y
productos cruzados
61.773 641560.544
Covarianza .171 1777.176
N 362 362
02/06/2012
MBA XXVIII
41
Zona Sur
Reglas:
La correlación es 0,001 quiere decir que NO hay correlación entre la edad del entrevistado con el pago mensual por guardería.
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02/06/2012
MBA XXVIII
42
Zona Norte ¿Existe diferencia significativa entre el pago mensual porguardería y las mujeres que trabajan fuera de casa en laAdministración Zonal Norte de Quito?.
Hipótesis Nula (H0)
H0: No existe diferencia significativa entre el pago mensual por guarderíaen la Administración Zonal Norte de Quito y que trabaje fuera de su casa.
Hipótesis Alternativa (H1)
H1: Si Existe diferencia significativa entre el pago mensual por guardería en la Administración Zonal Norte de Quito y que la mujer trabaje fuera de su casa.
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02/06/2012
MBA XXVIII
43
Suma de
cuadrados gl
Media
cuadrática F Sig.
Inter-
grupos
10420.973 1 10420.973 4.395 .037
Intra-
grupos
825200.99
6
348 2371.267
Total 835621.96
9
349
Zona Norte
Rechazar H0 si F > FU
Regla:
El valor crítico es de 3,84. El valor estadístico de pruebacalculado F= 4,39 es mayor a Fu 3,84 entonces rechazaHo (hipótesis de la muestra poblacional). El pago
mensual por guardería difiere significativamente entre
las mujeres que trabajan fuera de casa en la
Administración Zonal Norte de Quito.
Tabla F critico.pdfTabla F critico.pdf
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02/06/2012
MBA XXVIII
44
Zona Sur¿Existe diferencia significativa entre el pago mensual porguardería entre las mujeres que trabajan fuera de casaen la Administración Zonal Norte de Quito?.
Hipótesis Nula (H0)H0: No existe diferencia significativa entre el pago mensual porguardería en la Administración Zonal Sur de Quito y que la mujertrabaje.
Hipótesis Alternativa (H1)H1: Si Existe diferencia significativa entre el pago mensual porguardería en la Administración Zonal Sur de Quito y que la mujertrabaje.
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02/06/2012
MBA XXVIII
45
Zona Sur
Rechazar H0 si F > FU
Regla:
El valor crítico de Fu es de 3,84. El valor estadísticode prueba calculado F= 0,029 es menor a Fu = 3,84entonces se acepta Ho (hipótesis de la muestrapoblacional). El pago mensual por guardería nodifiere significativamente entre las mujeres quetrabajan fuera de casa.
Tabla F critico.pdfTabla F critico.pdf
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4602/06/2012MBA XXVIII
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02/06/2012
MBA XXVIII
47
Fuente: Censo INEC 2001 y 2010
Se proyecta el número de mujeres para los próximos 5 años.
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02/06/2012
MBA XXVIII
48
Zonal Norte Zonal Sur
2012 205.850 249.386
2013 208.680 252.814
2014 211.509 256.242
2015 214.339 259.670
2016 217.168 263.098
Zona Norte Zona Sur
2012 93.044 136.664
2013 94.323 138.542
2014 95.602 140.421
2015 96.881 142.299
2016 98.160 144.178
*Relación Zona Norte = 45,2%
*Relación Zona Sur = 54,8%
* Relación entre la mujeres en edad fértil entre 15 y 34 años para toda la población de mujeres
-
02/06/2012
MBA XXVIII
49
Mujeres en edad fértil entre 15 y 34 años que tienen niños menores a 5 años para la Zona Norte = 23,8% y 90.1% tiene un solo hijo
Mujeres en edad fértil entre 15 y 34 años que tienen niños menores a 5 años para la Zona Sur = 54,5% y 81,3% tiene un solo hijo
Zona Norte Zona Sur
2012 22.145 74.482 2013 22.449 75.505 2014 22.753 76.529 2015 23.058 77.553 2016 23.362 78.577
-
02/06/2012
MBA XXVIII
50
Edades de los niños para la Zona Norte y
SurHombre Mujer Total
Hab. % Hab. %menor a 1 año 6.723 50,5% 6.597 49,5% 13.320menor a 2 años 8.152 51,8% 7.578 48,2% 15.730menor a 3 años 7.786 51,0% 7.467 49,0% 15.253menor a 4 años 7.840 50,9% 7.569 49,1% 15.409menor a 5 años 7.648 50,4% 7.515 49,6% 15.163
Fuente: INEC 2011
Se considera que las proporciones se mantienen en el tiempo.
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02/06/2012
MBA XXVIII
51
Proporción de los niños mayores de 2 años y menores a 5 años dentro de todos los niños menores a 5 años es de 61,2% para la Zona Norte y Sur
Zona Norte Zona Sur
2012 13.552 45.583
2013 13.739 46.209
2014 13.925 46.836
2015 14.111 47.462
2016 14.298 48.089
-
02/06/2012
MBA XXVIII
52
Mujeres con niños
menores a 5 años
Mujeres con niños menores a 5
años que asisten a una
guardería
%
Norte 91 26 28,6%
Sur 208 48 23,1%
Mujeres con niños menores a
5 años
Mujeres con niños menores a 5 años que
asisten a una guardería
%
Norte 91 26 28,6%
Sur 208 48 23,1%
-
02/06/2012
MBA XXVIII
53
Zonal Norte Zonal Sur
2012 3.872 10.519
2013 3.925 10.664
2014 3.979 10.808
2015 4.032 10.953
2016 4.085 11.097
-
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12.500
13.000
13.500
14.000
14.500
15.000
15.500
16.000
16.500
17.000
17.500
2012 2013 2014 2015 2016
Niñ
os
Año
Niños 2 a 5 años (Mujeres e Investigación
Descriptiva)
Niños 2 a 5 años (INEC niños y proyección)
= − ,
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Total 1 Total 2 Diferencia
2012 16.403 14.376 12,4%
2013 16.602 14.878 10,4%
2014 16.801 15.381 8,5%
2015 17.000 15.883 6,6%
2016 17.198 16.386 4,7%
-
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Valor medio mensual a pagar por los servicios de guardería para la Zona Norte es de 87,45 USD
Valor medio mensual a pagar por los servicios de guardería para la Zona Sur es de 42,21 USD
Zonal Norte (USD) Zonal Sur (USD)
2012 4.063.412 5.328.133
2013 4.119.266 5.401.372
2014 4.175.120 5.474.611
2015 4.230.975 5.547.851
2016 4.286.829 5.621.090
-
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-
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PromedioZonal Norte
(USD)Zonal Sur
(USD)
2012 al 2016 4.175.120 5.474.611
Tamaño del mercado
Mejores Barrios
¿Niños menores a 5 años?
Pago mensual por
guarderíaTotal
(frecuencia)Total (USD)
PromedioSi Sector donde
vive el entrevistado
Solanda 58,75 32 1880,0Magdalena 38,97 29 1130,1La Argelia 30,49 37 1128,1
Criterios: Mayor numero de niños Ingreso promedio por niño menor Servicio Aceptable
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0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
me
no
r d
e 1
5 a
ño
s
15
a 1
9 a
ño
s
20
a 2
4 a
ño
s
25
a 2
9 a
ño
s
30
a 3
4 a
ño
s
35
a 3
9 a
ño
s
40
a 4
4 a
ño
s
45
a 4
9 a
ño
s
ma
yo
r a
50
añ
os
% Nacidos Vivos
El 87,3% de los Nacidos Vivosnacen de mujeres entre 15 y34 años
Sexo Mujer
Edad 15 y 34 años
Estado Civil 44% Solteras, 35% Casadas y 19% Unión Libre
Educación 48% Secundaria y 35% Universitarias
Ocupación33% Empleada Privada, 22% Ama de casa y 20% Estudiantes
Vivienda46% Arrendada, 28% Propia, 23% Vive con familiares
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LA MADRE ES QUIEN TOMA LA DECISION
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Zonal Sur (niños)
2012 10.519
2013 10.664
2014 10.808
2015 10.953
2016 11.097
Promedio 10.808
Porcentaje del
Mercado
Número niños Estimado
Ingreso Mensual Estimado
(USD)
Ingreso Anual
Estimado (USD)
0,5% 54 3.172 38.070
Se considera un ingresopromedio mensual pro niño de58,75 USD
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Más del 50% de las mujeres entrevistadas tiene correo electrónico y un20% del total buscan información por medio electrónico.
No existe un posicionamiento de los centros infantiles.
Se debe prestar mucha atención en la alimentación de los niños y comoesta información es compartida con las madres.
La publicidad a través de medios de comunicación típicos no es adecuadapara este tipo de mercado.
Buscar clientes dentro de los clientes de otras guarderías no debe ser unaestrategia.
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