Proyecto Alsa

Fernando ArboledasClara CartagenaBeatriz Fernández Irene Gálvez

OVIEDO

MADRID

ÍNDICE

ANÁLISIS DE SITUACIÓN – Análisis DAFO– Análisis de situación del mercado– Análisis en RRSS

DIAGNÓSTICO – Definición de arquetipos– Mapa de empatía – Insights de las encuestas+focus group– Análisis de los insights

PROPUESTA DE VALOR – Definición de Estrategia y Objetivos– USP– Planteamiento de CUSTOMER JOURNEY

PROPUESTA DE ACCIONES ESTRATÉGICAS Y OPERATIVAS

CULTURA DE EMPRESA MÉTRICAS

I.ANÁLISIS DE SITUACIÓN

1. Análisis DAFO

An

ális

is D

AFO

Debilidades

- Poca Comodidad

- Longitud del trayecto

- Concesiones públicas

- Limitación de la oferta

Amenazas

- Nuevos negocios (Blabla car)

- Bajada de precios en Renfe y en Ryanair

Fortalezas

- Relación calidad-precio

- Amplitud de horarios y flotas

- Alta notoriedad de marca

Oportunidades

- Público muy fidelizado

- Promociones de gran alcance

- Customer Journey largo

2.Análisis de la situación de mercado

Análisis de la situación de mercado

Situación en RRSS

Presencia no destacable del resto de competidores en RRSS

46601

406

0.8%

5319

64

1,20%

No contenido relevante para el usuario

II. DIAGNÓSTICO

• 20 Años• Vive y estudia segundo de carrera en Madrid la doble licenciatura en

ADE y Derecho en ICADE.• Vive con dos amigos en un piso en Nuevos Ministerios.• Le gusta irse de vacaciones con sus amigos pero no olvida visitar a su

familia una vez al mes y ya de paso, llenar el frigorífico de tuppers concomida casera.

• Al ser un estudiante, su capacidad económica es limitada.

CARLOS

• 31 años• Joven profesional que trabaja como analista senior en el departamento

de Márketing de la multinacional Mondelez desde hace 4 años.• Vive sola en el centro de Madrid en un loft.• Su novio vive en Gijón por circunstancias laborales, ya que tiene un

negocio familiar. Además su familia y grupo de amigos son de Oviedo,por lo que viaja a Asturias con frecuencia.

1. Definición de Arquetipos

LAURA

2. MAPA DE EMPATÍA LAURA (Focus Groups y encuesta)

LAURA

CARLOS

2. MAPA DE EMPATÍA CARLOS (Focus Groups y encuesta)

3. INSIGHTS (Focus Groups y encuesta)

LAURA

CARLOS

3. INSIGHTS (Focus Groups y encuesta)

III. PROPUESTA DE VALOR

ESTRATEGIA:

Situar al viajero en el centro de la compañía: • Diferenciarnos de la competencia mediante la innovación y la oferta de

experiencias excepcionales para nuestros viajeros.• Aumentar la satisfacción de nuestros empleados para convertirles en

promotores de Alsa.

OBJETIVOS:

Generar sentimientos y emociones positivas hacia Alsa:• Identificando touch points fundamentales del customer journey y creando valor

en cada uno de ellos . • Aumentar el Índice de Recomendación (NPS) entre los usuarios por medio de la

creación de buenas experiencias que les emocionen.• Involucrar a los empleados en toda la cadena de valor y hacerles participes de la

estrategia y éxito.

1.Definición de Estrategia y Objetivos

2. USP: “No eres un viajero más, eres un viajero ALSA”

Foco en el cliente

- Entretenimiento- Descanso- Seguridad- Comodidad- Easy way

Call Center

Conductor

Atención al cliente

- Formación de empleados- Presencia de los valores de la compañía- Comunicación interdepartamental - Empleados Embajadores

Estratégicas

Funcionales

Nos diferenciamos de la competencia

Nice to have

“Viajo con Alsa porque no me queda otro remedio”

“Viajo con Alsa porque me gusta”

USP: “No eres un viajero más, eres un viajero ALSA”

3. Customer Journey

Necesidad de viajar

Búsqueda compraPreparaci-

ón del viaje

Trayecto a la estación

EstaciónAcomoda-

mientoViaje Parada Llegada Post Viaje

c

Páginas corporativas

Email confirmación

taxi

espera

Tiempo, maleta

Email agradecimiento

Película, música, temperatura…

Alsa no está presente

Touch points clave

Necesidad de viajar

Búsqueda compraPreparaci-

ón del viaje


EstaciónAcomodam

ientoViaje Parada Llegada Post Viaje

Buscadores y agregadores

Email confirmación

Película, música, temperatura…

Email agradecimiento

Alsa no está presente

Touch points clave

Comienza su viaje

Acciones propuestas

ACCIONES NICE TO HAVE

ACCIONES ESTRATÉGICAS

Pre-compra compraPreparación

del viajeTrayecto a la

estaciónEstación Viaje Parada Llegada Post Viaje

1. PRECOMPRA

LAURA CARLOS

NecesidadCarlos ha acabado segundo de

carrera , y para celebrarlo, decideirse de vacaciones con sus amigosa Ribadesella

Necesidad- Ver a la familia/novio

Necesidad• Ver a la familia/novio

Necesidad- Ver a la familia/novioInvestigación previa• Páginas corporativas:

alsa.es y renfe.com

Decisión de compra• Drivers de compra:

- Comodidad- Flexibilidad antes cambios- cancelaciones y

precio- Billetes agotados de Supra- Finalmente viaja en línea regular

Investigación previaPaginas corporativas,

comparadores de precios y recomendaciones de amigos

NecesidadCarlos ha acabado segundo de

carrera , y para celebrarlo, decideirse de vacaciones con sus amigosa Ribadesella

Decisión de compra• Drivers de compra:

- Precio- Flexibilidad horarios y mayor capilaridad- Billetes agotados de Supra- Menos restricciones en cuando a

equipaje de mano

Pre-compra compra Preparación del viaje


Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje

2. COMPRA

LAURA CARLOS

Acción de compra- Compra de billetes i/v a

Asturias para ver a la familia-novio.

Canal de compra- Página web (compra online)

Problemas detectados- Compra directamente Online desde la oficina ya que no conoce la APP.- Problema: ¿cómo canjear los puntos?




2. COMPRA

¡Poca visibilidad!




Canjear puntos

COMPRA

Pre-compra compra Preparación del viaje



2. COMPRA

LAURA CARLOS

Acción de compra

Compra de billetes i/v a Asturias con sus amigos por vacaciones.

Canal de compraProblemas detectados

Página web (compra online) con posibilidad de ofertas especiales (carnet joven y/o familia numerosa)

- “No entiendo por qué me cobran gastos de gestión si la compra la estoy haciendo yo por completo”

- El grupo tuvo que dividirse en dos buses con horarios diferentes

- Teléfono de atención al cliente de no gratuito




COMPRA




COMPRA

- Avatar personalizado- Problema de información sobre flotas disponibles




• Rediseño del email de confirmación a un modelo más visual y limpio.

• Destacando los datos importantes del viaje:• Origen y destino• Localizador• Fecha y hora del viaje• Bus y dársena

• Datos del pasajero

Email de confirmación


del viajeTrayecto a la estación


PREPARACIÓN DEL VIAJE

¡¡Alsa no esta presente en el

momento previo al viaje!!

Echa en falta información sobre:1. Datos del viaje.2. Tiempo en el lugar de destino.3. Consejos para hacer la maleta.4. Facilidades en la cancelación y

cambio en el billete.

LAURA CARLOS

Echa en falta información sobre:1. Datos del viaje.2. Tiempo en el lugar de destino.3. Actividades de ocio (fiestas locales y

deportes acuáticos)4. Bares y discotecas5. Link a Google Transit




ACCIONES

Email recordatorio

• El viajero recibe el e-mail de confirmación un día antes del viaje

• E-mail PERSONALIZADO en función del motivo de compra y del destino

• Opción de participar en la elección de la película• Informa sobre:

• El ANTES: maleta, cómo ir a la estación…etc• las opciones y facilidades disponibles

DURANTE el viaje• El DESPUÉS: actividades en Gijón, hostales,

teatros, zonas de fiesta…etc

Motivo de viaje


del viajeTrayecto a la estación


TRAYECTO A LA ESTACIÓN

LAURA CARLOS

Se dirige a la estación en taxi desde la oficina

Se dirige a la estación en metro, al igual que alguno de sus amigos, mientras que a otros les pueden acercar en coche.



estación Estación Viaje Parada Llegada Post Viaje

ACCIONES

Incluir billete de Metro-Cercanias




ESTACIÓN

LAURA CARLOS

Sentimiento en la llegada

Necesita que todo esté perfectamente indicado porque llega con el tiempo justo


Sensación de suciedad, espacio poco cuidado y desorientación.

Sentimiento en la espera

Desorden en las dársenas y pocos asientos dónde esperar la salida.

Desconfianza en el cuidado del equipaje

Sensación de que alguien pueda robarme el equipaje del maletero.

Sentimiento en la espera

No hay tiempo de espera

Dificultad para colocar el equipaje y extras

Falta de ayuda a la hora de colocar el equipaje y otros extras delicados (tabla de surf, altavoces…etc)




• Azafata identificada que te recibe en la estación (no esta dentro de la taquilla)

• Que te ayude en la búsqueda de la dársena.

• Zona de embarque exclusivo a Alsa: más asientos, más limpieza, más comodidades como el servicio de biblioteca.

• Objetivo: transmitir “A partir de este punto no eres un viajero más, eres un viajero de Alsa”

• Pegatinas identificadas en función del destino.• Orden de maletas en función del destino.• Personal ayudando y vigilando para meter la maleta.

ACCIONES


Sentimiento en La espera

Desconfianza en el cuidado del equipaje




• Zona de embarque exclusivo a Alsa: más asientos, más limpieza, más comodidades como el servicio de biblioteca.

• Objetivo: transmitir “A partir de este punto no eres un viajero más, eres un viajero de Alsa”

ACCIONES

Sentimiento en La espera




- Se sienta Carlos al lado de Laura y percibe falta de intimidad

ESTACIÓN

LAURA CARLOS

No encuentra enchufes habilitados para cargar el smartphone y la tablet

Acomodamiento y acondicionamiento

El conductor no ha transmitido a Laura mucha confianza/ simpatía.

Por otro lado, Laura piensa“ Puuff 6 horas de viaje y yo sin cascos y sin una chaqueta”..

Acomodamiento y acondicionamiento

Carlos piensa: “la película no me interesa y la radio no se escucha porque hay interferencias”

Valora positivamente que no sea necesario imprimir el billete, porque por regla general, en los pisos de estudiantes no hay impresoras




• Auriculares, manta y almohada de viaje• Precio asequible • Momentos de compra: estación, antes de arrancar, durante el viaje

ACCIONES

Incluir enchufes

Kit de viaje

• Posibilidad de que los viajeros puedan cargar su móvil, tablet u ordenador




• Involucrar a los empleados en la estrategia Customer Centric de la empresa.• Importancia de la simpatía y actitud servicial hacia los viajeros• Fuentes: Opinator, Twitter y encuesta de satisfacción.• Plan de bonificación

ACCIONES

Plan de empleados

Creación de un espacio propio

• Objetivo: aumentar la sensación de intimidad del viajero.• Opcional ( cortina desplegable)




Creación de un espacio propio




ACCIONES

Entretenimiento del viajero: APP de realidad aumentada

• APP Blippar

Conexión WIFI

• Posibilidad de que los viajeros puedan navegar por internet a través de una red Wifi Alsa.

• Punto diferenciador con respecto a la competencia





ACTIVA MIDEEXPERIMENTA

• TV• Packaging• Exterior• En tienda• Libros• Merchandising

• Cómo, dónde y cuando los usuarios actúan con tu contenido

• Retorno de la inversión• Número total de Blipps• Click Through Rates y

respuesta directa

• Compra • Juegos • Vota• Contenido

dinámico• Contenido

exclusivo

https://www.youtube.com/watch?v=2oBSGEsO5fg

https://www.youtube.com/watch?v=2oBSGEsO5fg





¿Y QUÉ VA A OFRECER ALSA CON BLIPPAR?

• Mapa de la ciudad de destino durante el viaje

• Guía de transporte urbano

• Sugerencias de alojamiento

• Guía cultural de la ciudad de destino

• Ocio (bares de fiesta, conciertos, actividades lúdicas)

• Links directos a los artículos del blog corporativo.

Folleto (tríptico) en cada uno de

los asientos para blippar




PARADA

LAURA CARLOS

- Valora positivamente que el conductor esté pendiente de si falta alguien antes de reanudar la marcha. - Echa de menos información sobre el momento y el lugar en que se va a

efectuar la parada.




ACCIONES

Atención por parte del conductor-recuento-

• Antes de la salida el conductor comprueba el número de pasajeros.• Pregunta si alguien echa de menos a algún viajero.

Información de la parada

• Señalar al comienzo del viaje de cuándo se realizará la parada y dónde.• Recordarlo 30 minutos antes de la parada.




LLEGADA

LAURA CARLOS

Ayuda con la maleta:-Laura se siente cansada y la maleta pesa mucho y esta en el fondo del maletero.

Desorientación en la ciudad- Carlos y sus amigos quieren ir a su hostal pero no encuentran información sobre el sistema de transporte de la ciudad.




ACCIONES

Azafatos de tierra que ayuden en la recogida de equipaje

• Destinado principalmente para: personas mayores, niños, equipajes muy pesados…

• Facilitar la recogida de equipaje a los viajeros




POST-VIAJE

LAURA CARLOS

¡¡Alsa no esta presente en el momento posterior al trayecto!!




ACCIONES

Email de agradecimiento

• Agradecer a los viajeros la elección de ALSA como medio de transporte.• Incentivar el registro en Bus Plus y la prescripción en RRSS• Encuesta de satisfacción:

Viaje/trayecto Conductor

Premiar a los viajeros más fieles

• Tarjeta de fidelización• Premiarles por medio de “Elige tu momento especial del año” para

viajar en Supra al mismo precio que la línea regular.




ACCIONES

Estratégicas

• Email recordatorio• Zona exclusiva Alsa• Email de confirmación• Email recordatorio• Plan de empleados• Creación de un espacio propio• Conexión WIFI• Premiar a los viajeros más fieles• Blippar• Email de agradecimiento

Nice to have

• Incluir billete de metro/cercanías• Azafata de tierra para orientar • Pegatinas identificativas en el

equipaje• Kit de viaje• Incluir enchufes• Información de las paradas• Atención por parte del

conductor/recuento• Azafatos de tierra que ayuden en

la recogida de equipaje.

Ha llegado a su destino

Otras acciones

Otras acciones

Kit de pinturas y recortables para los más pequeños

Cultura de la empresa

RESPALDO INSTITUCIONAL

RESPALDO EN LA VISION

PRESUPUESTO

1.Origen en la Alta Dirección


Ausencia de implicaciones por los distintos departamentos de la compañía:

Presentar el proyecto como el objetivo de todos, focalizando en departamentos :- Departamentos de Gestión de experiencias, como punto principal.- Marketing: Control y seguimiento en el resultado de todas las acciones.- Personal con contacto directo con el cliente, conductores/ taquilla.

Creación de estímulos para los empleados:

Alinear el discurso con el objetivo:

Mostrar cada tres meses los resultados de la compañía en convenciones, donde todos los departamentos estén representados a través de figuras clave.

Mostrar el objetivo principal en pequeños objetivos descritos por departamentos.

2. Puntos clave en el proceso de involucración de la cultura de empresa


INTENSIFICAR LA COMUNICACIÓN INTERNA

VALORAR CONSTANTEMENTE EL

TRABAJO DE CADA DEPARTAMENTO

INVOLUCRAR A TODAS LAS AREAS EN REUNIONES PERIODICAS

3.¿Cómo queremos conseguirlo?


Servicio online que te permite enviar tu opinión de una forma sencilla, rápida y anónima.

Canales de comunicación: • código QR-BIDI• Apps de Smartphones• RRSS• Web• SMS

4. Escuchar al cliente: Marketing Interactivo

• Realizar encuestas, estudios de mercado y de satisfacción de los clientes.

• Organizar concursos• Aumentar el número de seguidores.• Captar leads .

¿Qué es?

¿Para qué sirve?

- Canal para la recepción de sugerencias y quejas de los viajeros.

- Promoción de rutas y ofertas.


- Canal de entretenimientopara el viajero:

# temas de conversación-hitos# Tweets enriquecidos con juegos o vídeos (Twitter cards)# Geolocalización-rutas, hitos

5. Entretener al viajero: Marketing Interactivo

Motivación de los conductores para crear experiencias

Ranking de los conductores mejor valorados y recompensas

Hashtags específicos en función del tipo de viajero/viaje para generar conversación

por ejemplo #Ribadesella (fiesta piraguas)


Papel importante del conductor: TWITTER

Métricas

Incrementar ventas:- Aumentando número de viajeros

Gestionando y mejorando la experiencia del trayecto, de forma que se potencie la repetición/ captación.

- Incrementando el precio

Ob

jeti

vo:

Métricas

Ventas netas:+37%

1. Aumentando el número de viajeros +24%

2. Aumentando el precio medio +10%

3. Costes de venta: +25%4. NPS: +50%

ACCIONES PROPUESTAS

BUDGET: 1M€

-Ventas netas: 9.000.000€(144MM X 60€)

-Costes de venta: 4.000.000€-Beneficio : 5.000.000€-MARGEN: 56%-NPS: 6 sobre 10

Situación Actual

PLAN ALSA : -Ventas netas: 11.500.000€(190MM X 66€)

-Costes de venta: 5.000.000€-Beneficio : 7.500.000€-MARGEN: 59%-NPS: 8 sobre 10

Gracias por viajar con

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