Propuesta de Plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la micro empresa...
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Escuela Politécnica del
Ejército
Propuesta de Plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la
micro empresa “Condimentos El Buen Sabor”
Sofía Mercedes Paucar Toro
Diagrama de Ishikawa
Objetivos
Objetivos
General
Definir un plan estratégico de marketing para la micro
empresa
Específico
Ejecutar un diagnostico situacional
Realizar un estudio de mercado
Estructurar el direccionamient
o estratégico
Evaluar la propuesta de
marketing
AÑOTASA
ACTIVATASA
PASIVA SPREAD
2003 11,8 5,44 6,36
2004 9,86 3,7 6,16
2005 9,61 4,11 5,5
2006 9,22 4,78 4,44
2007 10,55 5,79 4,76
2008 10,15 5,95 4,10
2009 9,19 5,24 3.95
2010 11,30 4,28 7,02
Análisis situacionalInflación Tasa de
interés
Costumbres
Competencia
Capacidad administrativa
Balanza digital
Capacidad de producción
Comunicación fluida
Vinculo en los departamentos
Funciones Administración de
una sola persona
Solicitud del departamento de producción
Molino
Máquina mescladora
Máquina envasadora Máquina dosificadora y selladora
Capacidad de ventas
Carece de personal Estructuración del plan
O P O R T U N I D A D E S A M E N A Z A S
CONDIMENTOS EL BUEN SABOR
MATRIZ DE SÍNTESIS
La disminución de la inflación genera mayor poder adquisitivo O1 Aun no se atiende a las 65 parroquias que componen al Distrito
Metropolitano de Quito, esto puede ser aprovechado por la competencia debilitando la presencia de la empresa en la mente del
consumidor.
A1La disminución de la tasa activa permite el acceso a
préstamos O2
La costumbre ecuatoriana tiene como preferencia la preparación de platillos condimentados
O3 El mercado de condimentos es liderado por empresas con amplia trayectoria
A2
Con la ampliación de intermediarios minoristas se dará a conocer en más lugares a la empresa y sus
productosO4
La empresa no se ha dado a conocer a los clientes finales A3
Existe una variedad de productos sustitutos. A4
Los condimentos de la microempresa han tenido excelente acogida en las tiendas de las zonas sur de
Quito.O5
Carece de una estructura establecida de requerimientos para el proceso de selección de intermediarios
A5
Los requerimientos de personal no están bien definidos. A6
FORTALEZAS ESTRATEGIAS F - O ESTRATEGIAS F - A Mantenimiento periódico de la maquinaria de la empresa F1 F3 O1 O3 O4 O5 Implementar una campaña publicitaria que
permita dar a conocer los productos de la empresa con el fin de obtener mayor demandaF2 O2 Establecer un plan continuo de capacitación para el personal de la empresa.
F4 A1 Realizar un estudio de mercado que permita conocer el nivel de aceptación de los productos de la empresa.
La empresa mantiene un control de desperdicios de materia prima. F2
Variedad de productos para ofertar F3 F1 A2 A3 Mejorar los procesos de producción para ofrecer productos de calidad. Los productos son ofertados en catálogo F4
DEBILIDADES ESTRATEGIAS D - O ESTRATEGIAS D - A
Falta de jefes en los departamentosD1
D1 O4 O5 Establecer una política de incentivos para el personal D5, O4, O5 Implementar indicadores de desempeño tanto para la producción como para el personal.
D3 A1 A2 A3 A4 Elaborar un plan estratégico de marketing que permita posicionar y obtener una mayor demanda a la empresa Condimentos El Buen Sabor D4, A4, A5 Diseñar perfiles del personal que debe conformar la empresa
Carece de un plan estratégico, impidiéndole establecer el rumbo de acciones que debe seguir a corto y largo plazo
D2
Carece de un plan estratégico de marketing D3
Falta de personal especializado en áreas importantes para la empresa. D4
No se poseen indicadores del desempeño para el personal D5
Matriz de síntesis
Interrogante
Boston Consulting Group
Persistir y resistir
General Electric
Investigación de mercados
38%
21%
39%
1% 1%Gráfico
Preparar sopas
Platos fuertes
Condimentar carnes
preparar aguas aromáticas
Preparar coladas
Investigación de mercados
11%
44%20%
25%
Gráfico Preferencias
Textura
Sabor
Precio
Cantidad
Investigación de mercados
36.88%
58,16%
4.96%
Investigación de mercados
84%
16%
¿Estaría dispuesto a consumir condimentos y especias de la marca "Condimentos El Buen
Sabor"?
Si
No
24%
18%
7%12%
9%
7%
23%
Al momento de comprar condimentos y especias se fija en:
PrecioPresentaciónTexturaRegistro sanitarioMarcaFecha de elaboraciónSabor
Investigación de mercados
Investigación de mercados
Sabor Fecha de elabo-ración
Marca Textura Pre-sentació
n
Precio Regiistro sanitario
Hombres 15 4 3 7 15 17 8
Mujeres 18 6 9 3 10 17 9
1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
Gráfico de barras
Axis Title
Mercado meta
Prioridad a los atributos
Facilidad y utilidad
Acompañar
Mapa estratégico de marketing
Plan operativo de marketing
Producto
Calidad
contener y proteger
explicitas o implícitas
Características
satisfacer
Envase
Vidrio Plástico
Almacenamiento y disposición
Branding
dotar
Crear diferencias
Manual de imagen corporativa
Toque blanche
Bastón de mando
Bigote estilo francésFilipina
Matriz estratégica de marketing
Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo Responsable
Determinar los deseos que se quiere transmitir a los clientes
Plantear al equipo de diseño grafico el eslogan que acompañará al logotipo
Presupuesto de la propuesta de la empresa de diseño gráfico
Selección y aprobacion de la propuesta
Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo ResponsableBuscar proveedores de envolturas
Exponer los requerimientos de la envoltura y empaque
Analizar pro formas
Selección y aprobacion de la mejor pro forma
Mejoramieneto de la maquinaria de envasado 0 1 1 0 0Área de
marketing
Área de marketing
PRODUCTO
Objetivo: Estructurar y fortalecer la gestión de mercadeo en la empresa a fin de lograr el posicionamiento en el sector.
Estrategia: Estrategia de Penetración de mercado._ Diseñar un logotipo y eslogan de fácil retentiva con el propósito de posicionarlo en la mente de los consumidores.
Crear un nuevo logotipo y
modelo de las etiquetas
Contactar a empresas de diseño gráfico
0 1 1 0 0
Estrategia: Estrategia de diferenciación._ Diseñar un empaque llamativo de fácil uso y transportación para el consumidor.
0 2 2 1 0Área de
Marketing
Innovar con un envase abre
fácil y un empaque
secundario para la
transportación de los
productos
PRECIOObjetivo: Acoplar la disminución de los costos y de las gastos operativos para generar condiciones más competitivas en el mercado
Estrategia: Determinar un precio competitivo en el mercado de condimentos
Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo Responsable
Fijar el precio en base al costo
Determinar los costos de mano de obra, materia prima y CIF
0 1 1 0 0 Departamento de administración
Establecer el margen de contribución
Matriz estratégica de marketing
Promoción
25% - 220 gr.
Pago en efectivo
2/8 neto 15 días
Descuento
3% > 800
Promoción
800 productos 30
Consumidor
Detallistas y mayoristas
Matriz estratégica de marketing
Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo ResponsableAnalizar los reportes de ventas, para la selección de productos.
Establecer un número de productos que saldrán en promoción.
Armar los productos de alta y baja rotación.
Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo ResponsableContratar una diseñadora gráfica para la elaboración de los afiches.
Realizar un sorteo de 5 microondas whirpool de 0.7 pies gris-oscuro con 700 Watts de potencia de cocción.
Solicitar la presencia de un notario.
Publicar los nombres de los ganadores en la prensa e internet.
PROMOCIÓN
Objetivo: Incrementar las ventas por medio del manejo de publicidad y promoción de los segmentos meta delimitados.
Estrategia: Estrategia de halar._ Persuadir a los compradores para que adquieran los productos.
Realizar una promoción dos por uno con los
productos.
0 3 3 2 1
Departamento de producción
Área de marketing
Estrategia: Diversificación concéntrica._ Incentivar la adquisición de los productos para generar mayor fidelización de los compradores.
Elaboración de una campaña publicitaria
0 2 2 1 0
Departamento de administración
Área de marketing
Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo ResponsableAnalizar los reportes de pedidos y ventas por detallista y minorista.
Elaborar una lista de los minoristas y mayoristas
Entregar productos gratis por compras superiores a 1000 unidades
Otorgar un descuento de 3%
Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo ResponsableSolicitar cotizaciones de diseñadores de páginas web.
Selección de la mejor propuesta
Diseño de la página web
Adquirir una menbresía en Infocomercial 0 1 1 0 0
3 3 2 1
Departamento administrativo
Área de marketing
Departamento de
administración Área de
marketing
Estrategia: Estrategia del retador._ Transmitir la imagen de la empresa con el uso de internet
Crear una página web con el
propósito de agilitar la venta de los
productos y darlos a conocer al mercado.
0 1 1 0 0
Incentivar a los compradores por
volumen 0
Matriz estratégica de marketing
Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo Responsable
Establecer sectores con menor comercialización de la empresa
Determinar el número de mayoristas y minoristas en sectores
Negociar la entrada de los productos
Enviar una hoja de ruta para cada distribuidor
Delimitar los sectores y el número de mayoristas y minoristas.
Asignar un número de distribuidores
Entregar una hoja de ruta para cada distribuidor
0 2 2 1 0Derpartamento
de administración
PLAZA
Objetivo: Lograr una mayor cobertura de mercado mediante la ampliación de cadenas de distribución
Estrategia: Proveer productos a más puntos mayoristas y minoristas
Identificar nuevos puntos comerciales
0 2 2 1 0Departamento
de ventas
Establecer itinerarios de distribuidores
Matriz estratégica de marketing
PERSONAL
Objetivo: Contar con personal capacitado, motivado e identificado con la imagen corporativa de la empresa.
Estrategia: Contratar y mantener personal idóneo para las actividades de la empresa
Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo Responsable
Establecer perfiles, para los
requerimientos de personal
Describir las actividades de cada departamento.
0 1 1 0 0 Área de Recursos HumanosEstructurar el manual de procedimientos
del personal en cada departamento.
Preparar a colaboradores
Establecer un presupuesto
0 2 2 1 0 Área de marketing
Contactar especialista en atención al cliente.
Estructurar un cronograma
Difundir el material a utilizar
Evaluación de personal
Estrategia: Estructurar una política de incentivos basada en indicadores de desempeño
Actividades Acciones Nivel Meta Verde Amarillo Rojo Responsable
Motivar a los colaboradores
Determinar los indicadores con los que se calificará al personal.
0 1 1 0 0
Departamento administrativo
Área de Recursos Humanos
Establecer una escala de incentivos de acuerdo al % de cumplimiento.
Matriz estratégica de marketing
ACTIVOS FIJOS Valor Porcentaje
Maquinaria $ 3.600,00 22,45
TOTAL ACTIVOS FIJOS $ 3.600,00
ACTIVO INTANGIBLE
Patente $ 1.000,00 6,24
TOTAL $ 1.000,00
TOTAL ACTIVOS $ 4.600,00
CAPITAL DE TRABAJO $ 4.924,00 30,71
TOTAL INVERSIONES $ 9.524,00
PLAN OPERATIVO DE MK MIX
$ 6.509,30 40,60
Inversión con plan operativo
$ 16.033,30 100,00
FINANCIAMIENTO
Propio $ 4.810,30 30,00
Externo $ 11.223,00 70,00
Presupuesto
Periodo Interés Capital
1 2.450,90 2.875,34
2 1.658,11 3.668,14
3 646,72 4.679,52
Total 4.755,73 11.223,00
Tabla de amortización
Rembolso
Amortización
$ 443,85
Evaluación financiera
TIR con financiamiento
53 % CPPC14,58 %
TIR sin financiamiento
47 %> TMAR 23,05
%
Costo - beneficio con financiamiento $ 1.79
Costo - beneficio sin financiamiento $ 1.53
Fórmula Valor actual de los flujos $ 8.623,86
VNA $ 3.813,56
Fórmula Valor actual de los flujos $ 24.451,22
VNA $ 8.417,92
Flujo de caja:
PRI 1,745 años SF 1,12 años CF
Inversión inicial 16.033,30 1 4.810,30
Año 1 8.737,81 4.503,02 1
Saldo 7.295,49 307,28
Año 2 9.781,93 0,745 2.560,07 0,12
Saldo -2.486,44 -2.252,78
Conclusiones
Mediante el análisis del diagnóstico situacional,
se determinó que la mayor amenaza es no
cubrir al mercado en su totalidad, la mayor debilidad la falta de
personal especializado en áreas importantes en la empresa, estas han limitado el progreso de
la misma.
La investigación de mercado permitió
descubrir lo que desean los clientes, las
características que aprecian del producto y el precio que estarían dispuestos a pagar,
aportando con información sustancial
para la toma de decisiones y el desarrollo de estrategias.
Con el fin de alcanzar los objetivos de la
empresa se ha desarrollado un plan
operativo de marketing para diseñar las
mejores estrategias en precio, producto, plaza, promoción y personal,
deseando conquistar los segmentos meta de
mercado.
Al evidenciar un débil direccionamiento estratégico en la empresa, este ha impedido que los colaboradores se
involucren en alcanzar los objetivos y metas
planteados.
La micro empresa tiene que considerar las variaciones de los
factores internos y externos,
manteniendo actualizado el estudio
situacional de la empresa, lo que
facilita la información para la toma de
decisiones.
Se debe aplicar la investigación de
mercado para estar al tanto de gustos y preferencias del
segmento en el que se enfocará los productos de la
empresa, esperando abarcar la demanda
insatisfecha con productos adaptados
a la necesidad del mercado.
Se recomienda comunicar en todos
los niveles de la micro empresa el
direccionamiento estratégico, a fin de
que los colaboradores se encaminen por
medio de principios y valores a la
realización de la misión, visión y
objetivos.
Designar las áreas y personas
responsables de la ejecución de cada una
de las estrategias planteadas en el plan
operativo de marketing,
estableciendo un seguimiento de su
aplicación con el fin de evidenciar el
crecimiento, tanto en clientes como en el volumen de ventas.
Recomendaciones
Flujo de cajaCon
financiamiento Año1 Año2 Año3 Año4 Año5SALDO INICIAL 5.842,00 4.503,02 2.560,07 16,04 2.395,39Ingresos 93.623,25 98.304,41 103.219,63 108.380,61 113.799,65Costo de ventas (-) 71.024,46 75.996,17 81.315,90 87.008,02 93.098,58Utilidad bruta en ventas 22.598,79 22.308,24 21.903,73 21.372,60 20.701,07Gastos administrativos 5.525,00 5.580,25 5.636,05 5.692,41 5.749,34 5.806,83Gasto de Produccion y ventas 7.450,00 8.269,50 9.179,15 10.188,85 11.309,62 12.553,68Gastos no operacionales 1.167,00 1.168,98 1.170,97 1.172,96 1.174,96 1.176,95Depreciación (-) 860 860 860 860 860Interés préstamo (-) 2.450,90 1.658,11 646,72Amortización Certificación (-) 200 200 200 200 200Utilidad Bruta 9.911,15 8.106,98 5.702,85 2.094,72 2.498,98Participación trabajadores 1.486,67 1.216,05 855,43 314,21 374,85Utilidad antes de impuestos 8.424,48 6.890,94 4.847,42 1.780,51 2.124,14Impuesto a la renta 2.106,12 1.722,73 1.211,85 445,13 531,03Utilidad neta 6.318,36 5.168,20 3.635,56 1.335,39 1.593,10Depreciación 860 860 860 860 860Amortización 200 200 200 200 200Inversión Inicial -11.109,30Capital de trabajo -4.924,00Préstamo 11.223,00Amortización de deuda -2.875,34 -3.668,14 -4.679,52 FLUJO DE CAJA -4.810,30 4.503,02 2.560,07 16,04 2.395,39 2.653,10
CPPC 14,58C Capital propio que financiara el
proyecto 30,00D Capital externo que financiara el
proyecto 70,00rs Costo de oportunidad 12,00rd Tasa de interés del capital prestado 24,60t Tasa de impuestos 36,25
• Indica que la inversión generará ganancias por encima de la rentabilidad establecida
Van > 0
VAN =
4.503,02 +
2.560,07 +
16,04+
2.395,39 +
2.653,10
1,1458 1,313 1,504 1,724 1,975
Fórmula Valor actual de los flujos $ 8.623,86
VNA $ 3.813,56
Flujo de cajaSin
financiamientoAño1 Año2 Año3 Año4 Año5
SALDO INICIAL 5.842,00 8.737,81 9.781,93 9.508,79 8.244,01Ingresos 93.623,25 98.304,41 103.219,63 108.380,61 113.799,65Costo de ventas (-) 71.024,46 75.996,17 81.315,90 87.008,02 93.098,58Utilidad bruta en ventas 22.598,79 22.308,24 21.903,73 21.372,60 20.701,07Gastos administrativos 5.525,00 5.580,25 5.636,05 5.692,41 5.749,34 5.806,83Gasto de Produccion y ventas 7.450,00 8.269,50 9.179,15 10.188,85 11.309,62 12.553,68Gastos no operacionales 1.167,00 1.168,98 1.170,97 1.172,96 1.174,96 1.176,95Depreciación (-) 500 500 500 500 500Interés préstamo (-) 0,00 0,00 0,00Amortización Certificación (-) 0 0 0 0 0Utilidad Bruta 12.922,06 14.559,88 14.131,43 12.147,47 8.907,61Participación trabajadores 1.938,31 2.183,98 2.119,71 1.822,12 1.336,14Utilidad antes de impuestos 10.983,75 12.375,90 12.011,71 10.325,35 7.571,47Impuesto a la renta 2.745,94 3.093,98 3.002,93 2.581,34 1.892,87Utilidad neta 8.237,81 9.281,93 9.008,79 7.744,01 5.678,60Depreciación 500 500 500 500 500Amortización 0 0 0 0 0Inversión Inicial -11.109,30Capital de trabajo -4.924,00Préstamo 0,00Amortización de deuda 0,00 0,00 0,00 FLUJO DE CAJA -16.033,30 8.737,81 9.781,93 9.508,79 8.244,01 6.178,60
TMAR GLOBAL 23,05Tasa pasiva 11,3Premio al riesgo 8,42Tasa de inflación 3,33
Tasa
VAN =
8.737,81+
9.781,93+
9.508,79+
8.244,01+
6.178,60
1,231,51 1,86 2,29 2,82
Fórmula
Valor actual de los flujos$
24.451,22
VNA $ 8.417,92
TIR con financiamiento 53 % CPPC
14,58 %
TIR sin financiamiento 47 %> TMAR 23,05 %
TIR
Costo beneficio
Costo - beneficio con financiamiento $ 1.79
Costo - beneficio sin financiamiento $ 1.53
PRI 1,12 años
Inversión inicial 4.810,30
Año 1 4.503,02 1
Saldo 307,28
Año 2 2.560,07 0,12
Saldo -2.252,78
1 año
0,12 *12 meses = 1,44
0,44 * 30 días = 13,20
PRI 1,745 años
Inversión inicial 16.033,30 1
Año 1 8.737,81
Saldo 7.295,49
Año 2 9.781,93 0,745
Saldo -2.486,44
1 año
0,7458 * 12 meses = 8,95 0,9498 * 30 días = 28,5
Periodo de recuperación de la inversión